美國(guo)科技博客TechCrunch周末刊文(wen)，回(hui)顧了(le)閃(shan)購(gou)網站Gilt的發(fa)展(zhan)歷(li)程(cheng)。當時，閃(shan)購(gou)是(shi)一個新生行業。包括時尚界(jie)在(zai)內，許多人(ren)都(dou)不(bu)清楚什么是(shi)閃(shan)購(gou)。Gilt模式(shi)其(qi)實就(jiu)是(shi)奢侈(chi)品在(zai)網絡上的一種創新營銷模式(shi)，概(gai)括起來，Gilt模式(shi)=會(hui)員制+折扣+奢侈(chi)品牌。
Gilt模(mo)式由法國的Vente Privee網(wang)站(zhan)演變而來(lai)，采(cai)用一種非常特殊的模(mo)式：會員(yuan)制的奢(she)侈品(pin)(pin)折扣模(mo)式，來(lai)銷售那些著名設計師(shi)的限量(liang)奢(she)侈品(pin)(pin)或(huo)者是從未與大眾見(jian)面的產品(pin)(pin)。其網(wang)站(zhan)的創(chuang)始(shi)人(ren)亞(ya)(ya)麗克(ke)西斯·梅(mei)班(ban)克(ke)和亞(ya)(ya)歷山(shan)德(de)拉·維爾克(ke)斯·威爾森希望通過(guo)會員(yuan)制模(mo)式來(lai)維護(hu)奢(she)侈品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌的形象，只(zhi)有邀請成為(wei)會員(yuan)后才可以登錄網(wang)站(zhan)查詢相關信息、進行電子(zi)商務(wu)交易。
Gilt開創了電子商務網(wang)站的多個第一，例如使用每(mei)日電子郵件群發來推廣優惠活動。該網(wang)站正(zheng)在(zai)為IPO(首次公(gong)開招股)做準備。
2007年11月，亞歷山大-威爾森(Alexandra Wilkis Wilson)走(zou)進了知名設計師扎克-珀森(Zac Posen)的展廳。作為(wei)閃購網站Gilt的聯合創始(shi)人，威爾森試圖說服珀森及其團(tuan)隊，將(jiang)他們(men)的庫(ku)存(cun)商品通過尚未上線的Gilt來銷售。
威(wei)爾(er)(er)森和時(shi)任Gilt首席技術(shu)官的邁克-布里澤克(Mike Bryzek)參加(jia)了會議，演示(shi)了模(mo)型和相關(guan)信息。然而他們(men)很快發現，珀森的辦公室(shi)沒(mei)有WiFi網絡。因(yin)此威(wei)爾(er)(er)森攜帶(dai)了紙和筆，畫出自(zi)己(ji)的理念(nian)。珀森對此很感興趣，并于(yu)2007年底成為(wei)首個通(tong)過Gilt銷售商品的設計(ji)師(shi)。
Gilt已從一家嘗試全新業(ye)務(wu)模式的電商創業(ye)公(gong)司(si)轉型為覆蓋多個垂直(zhi)行業(ye)的網(wang)站，獲得了2.4億(yi)美元融資，每(mei)年(nian)毛營收超過(guo)6億(yi)美元。Gilt即將迎來5歲(sui)生(sheng)日，當前(qian)估值超過(guo)10億(yi)美元。2012年(nian)10月(yue)，以息稅折舊(jiu)攤銷前(qian)利潤(EBITDA)這一指標來看，Gilt首次實(shi)現(xian)了月(yue)度盈(ying)利。上周該公(gong)司(si)宣布，Travelocity前(qian)CEO、花旗集(ji)團(tuan)前(qian)高管米歇(xie)爾(er)-佩魯索(Michelle Peluso)將于(yu)2013年(nian)初出任該公(gong)司(si)CEO，接(jie)替現(xian)任CEO、公(gong)司(si)聯合創始人凱(kai)文-瑞(rui)恩(Kevin Ryan)。Gilt很可能于(yu)2013年(nian)實(shi)現(xian)上市。
2007年時(shi)，閃購并非一(yi)個全新的(de)(de)概念。歐(ou)洲(zhou)網站(zhan)Vente-Privee采購設計師的(de)(de)庫存商(shang)品(pin)，并以折(zhe)扣價出售給(gei)消費者(zhe)。這樣的(de)(de)模式獲得了成功。瑞恩曾多次創業(ye)，并曾是(shi)廣告公司DoubleClick的(de)(de)CEO。瑞恩從喜歡購買打折(zhe)商(shang)品(pin)的(de)(de)妻子那聽說(shuo)了Vente-Privee，而他(ta)的(de)(de)第一(yi)反應是(shi)：我們為何不在美(mei)國推出這樣的(de)(de)網站(zhan)？
他表示：“這一(yi)模式(shi)具有限時性(xing)和(he)稀(xi)缺性(xing)的(de)(de)特點(dian)，看(kan)起來是一(yi)個不錯的(de)(de)理念。電子商務(wu)并(bing)不簡單(dan)，其中的(de)(de)挑戰(zhan)包括(kuo)營銷(xiao)支出，如(ru)何吸引消(xiao)費者(zhe)，以及管(guan)理庫存(cun)等。而新的(de)(de)模式(shi)解決了所(suo)有這些問(wen)題。”因此2007年4月，瑞(rui)恩決定創立(li)自己的(de)(de)第(di)6家公(gong)司(si)：一(yi)家閃(shan)購網站(zhan)。
他(ta)招(zhao)聘(pin)了技(ji)術團隊，包括(kuo)邁(mai)克(ke)·布(bu)里(li)澤克(ke)(Mike Bryzek)和阮風(feng)(Phong Nguyen，音)。在時尚(shang)專(zhuan)業性方(fang)面，瑞恩(en)招(zhao)聘(pin)了隨后成為公司CEO的阿萊(lai)克(ke)西斯·梅班克(ke)(Alexis Maybank)，以及梅班克(ke)在哈佛商學(xue)院(yuan)的好友、商業專(zhuan)家亞歷山(shan)大·威爾(er)森(sen)。這是(shi)一(yi)支夢之隊，在工程、產(chan)品營銷和時尚(shang)采購方(fang)面實現(xian)了很(hen)好的平(ping)衡。梅班克(ke)在eBay積累(lei)了豐富經(jing)驗，而(er)威爾(er)森(sen)則曾(ceng)供職于LVMH和其他(ta)多家知名設計公司。
梅(mei)班克回(hui)憶稱，她在聽說這一理念時完全被(bei)其吸(xi)引(yin)，因(yin)為她和威爾森曾嘗試過設(she)計(ji)師樣品銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售業務，而瑞(rui)恩的公司(si)將(jiang)該業務搬(ban)到了互(hu)聯網上。以往，設(she)計(ji)師通常會(hui)(hui)在曼哈頓(dun)的倉庫中舉辦私人的樣品銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售會(hui)(hui)，銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售過季的額外庫存。如(ru)果是Gucci和Prada這樣的高端品牌，那(nei)么樣品銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售會(hui)(hui)的邀請函往往非常搶手(shou)。
梅班克表示(shi)，當時Vente-Privee估(gu)值為10億美元。問題在于，誰(shui)能(neng)搶先在美國推(tui)出這一模式，而“從我(wo)們的角度來看，錯失假日購物季將是一個嚴(yan)重錯誤(wu)”。
瑞恩意識到，他需要快速行動。從4月(yue)開始，Gilt開始建(jian)設網站(zhan)，通過威(wei)爾森(sen)發展與時尚界(jie)的關系，并嘗(chang)試吸引(yin)第一批(pi)用戶。他表示，當2007年11月(yue)Gilt上線時，Ideeli已(yi)上線，Haute已(yi)發布，而RueLaLa正(zheng)計劃(hua)上線。
瑞恩(en)在最初(chu)階段就意識到(dao)，為了使Gilt不同于即將(jiang)到(dao)來的(de)(de)大(da)量競爭對手(shou)，他(ta)需要一個獨特的(de)(de)品(pin)牌形象。對Gilt而(er)言，這(zhe)就是以消費者可承受(shou)的(de)(de)價格提(ti)供奢侈(chi)品(pin)。他(ta)表示：“在時尚界(jie)，降低(di)姿態遠比(bi)放高姿態更難。但這(zhe)是一個很有潛力的(de)(de)領域，有著較高的(de)(de)利潤率。我們需要認真選擇網站上出現的(de)(de)品(pin)牌，而(er)照片(pian)和設計應(ying)當配得上我們的(de)(de)品(pin)牌。”
當威(wei)(wei)爾森(sen)聯系珀(po)(po)(po)森(sen)的(de)(de)團(tuan)隊時，珀(po)(po)(po)森(sen)的(de)(de)團(tuan)隊認(ren)為(wei)，成為(wei)Gilt上首個(ge)設計師(shi)(shi)品(pin)牌非常符合(he)該品(pin)牌的(de)(de)定位。實際上，威(wei)(wei)爾森(sen)曾在(zai)此前一(yi)個(ge)項目中與珀(po)(po)(po)森(sen)的(de)(de)團(tuan)隊合(he)作(zuo)，已經與其(qi)建立(li)了不(bu)錯(cuo)的(de)(de)關系。不(bu)過，盡管(guan)威(wei)(wei)爾森(sen)成功推動了Gilt與珀(po)(po)(po)森(sen)團(tuan)隊的(de)(de)合(he)作(zuo)，但如何使(shi)設計師(shi)(shi)重視電子商(shang)務渠道仍是一(yi)個(ge)巨(ju)大挑戰，因為(wei)許(xu)多高端設計師(shi)(shi)都沒(mei)有自己的(de)(de)在(zai)線零(ling)售(shou)網站。
威爾森表(biao)示：“我(wo)曾吃(chi)過(guo)許多閉門(men)羹，我(wo)得到(dao)的(de)答案通常都是(shi)(shi)‘不’。不過(guo)有些(xie)時(shi)候答案是(shi)(shi)‘可能吧’，或者‘6個月后再來找我(wo)”。但我(wo)喜歡挑(tiao)戰(zhan)，我(wo)也知道所做的(de)一切對時(shi)尚(shang)界是(shi)(shi)革命性的(de)。高端時(shi)尚(shang)品牌最(zui)終(zhong)將(jiang)接受它。“
說(shuo)服(fu)奢侈品品牌以折(zhe)扣價銷售非常困難。然而正如梅班克(ke)所說(shuo)，許多(duo)設計師都希(xi)望覆蓋(gai)20多(duo)歲的年(nian)輕消(xiao)費者，這些消(xiao)費者很少逛商(shang)店(dian)。
在威爾森聯系設計師和服裝品牌(pai)的(de)(de)(de)同時，梅班克正努力準備網(wang)站的(de)(de)(de)秋(qiu)季上線，并吸引(yin)用(yong)戶在網(wang)站上線前注冊。梅班克還能回憶起，2007年10月31日(ri)，她的(de)(de)(de)團隊發出了第一批邀請函。Gilt當時的(de)(de)(de)辦公室位(wei)于(yu)Chelsea市AlleyCorp，而梅班克表示，Gilt團隊一直(zhi)在辦公室中待到凌晨5點，關注用(yong)戶注冊情(qing)況，直(zhi)到窗外的(de)(de)(de)萬圣節游(you)行已經開(kai)始。
需要指(zhi)出的(de)是，這是電(dian)商(shang)網站(zhan)發送(song)電(dian)子郵件(jian)邀請(qing)函的(de)開(kai)始。當時，Groupon、Fab和其他(ta)類似(si)的(de)通過(guo)電(dian)子郵件(jian)發送(song)優(you)惠(hui)信(xin)息的(de)網站(zhan)還不存在(zai)。Gilt開(kai)創了(le)電(dian)子郵件(jian)推(tui)送(song)的(de)模式(shi)，并首(shou)次采用通過(guo)優(you)惠(hui)券推(tui)動(dong)用戶注冊，實現病(bing)毒式(shi)傳播的(de)做(zuo)法。
通過梅班克、威爾(er)森(sen)，以(yi)及其他(ta)聯合創始人的好友(you)和家人，Gilt在開始提供(gong)服務之前就吸引了1.5萬名會(hui)員。
幾周后，Gilt開始提供Zac Posen品(pin)牌的(de)服(fu)裝。第一(yi)(yi)批(pi)上線的(de)商品(pin)一(yi)(yi)售(shou)而空。威爾森表示，通過(guo)這一(yi)(yi)批(pi)銷售(shou)的(de)商品(pin)，Gilt賺到了約1.3萬美元。這筆錢不(bu)算多，但當時來看卻(que)是(shi)一(yi)(yi)筆巨(ju)額收入。
在Gilt發展的早期，該網站每(mei)周開展1項閃(shan)(shan)購活(huo)動，但隨(sui)后很(hen)快增加至每(mei)周3至4項。將所有垂(chui)直業務累加，Gilt每(mei)天都(dou)要開展數十項閃(shan)(shan)購活(huo)動。
梅班克表(biao)(biao)示(shi)，通過銷(xiao)售(shou)高端設(she)計(ji)師的(de)(de)(de)商品(pin)(pin)，Gilt受益于光環效應。盡管(guan)Gilt當時(shi)(shi)并非知名品(pin)(pin)牌(pai)，但當類似珀森的(de)(de)(de)設(she)計(ji)師在該網(wang)站(zhan)上開(kai)展業務(wu)時(shi)(shi)，那么(me)其他設(she)計(ji)師也受到了吸引。良好(hao)的(de)(de)(de)口碑帶來了知名珠寶設(she)計(ji)師以及華(hua)倫天奴這樣(yang)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)。1個月后，威爾森接到了高端鞋類品(pin)(pin)牌(pai)Stuart Weitzman的(de)(de)(de)電話。該公司表(biao)(biao)示(shi)，希望通過Gilt網(wang)站(zhan)銷(xiao)售(shou)商品(pin)(pin)，并咨詢Gilt需(xu)要提(ti)供什么(me)材料。對于一家創業公司而(er)言，這樣(yang)的(de)(de)(de)成(cheng)績令人(ren)驚嘆。而(er)設(she)計(ji)和(he)時(shi)(shi)尚(shang)界的(de)(de)(de)許多品(pin)(pin)牌(pai)都(dou)開(kai)始考慮(lv)利用Gilt。
美國經(jing)濟的(de)(de)滑(hua)坡(po)也推動(dong)了Gilt的(de)(de)發(fa)展(zhan)。威爾森(sen)表示，許多品牌的(de)(de)庫存都(dou)高于預期水平，因此(ci)希望通過(guo)某(mou)些方式降低庫存量。盡管最初存有(you)疑慮，但(dan)設計(ji)師很(hen)快就(jiu)看到了Gilt的(de)(de)吸引力(li)，并決定承受這樣的(de)(de)風(feng)險。
珠寶(bao)公司Judith Ripka CEO羅恩·伯(bo)克(Ron Berk)是最早在Gilt上銷售珠寶(bao)的(de)人(ren)之一。他(ta)回憶稱(cheng)，威爾森向他(ta)談論了Gilt的(de)創意(yi)(yi)，并極(ji)具說(shuo)服力。因此伯(bo)克意(yi)(yi)識到(dao)，他(ta)應當比別(bie)人(ren)搶先(xian)一步。他(ta)認為(wei)，Gilt有著(zhu)(zhu)良好的(de)時機，因為(wei)所(suo)有時尚和(he)珠寶(bao)設計師都面(mian)臨著(zhu)(zhu)庫存(cun)量居高不下的(de)問題，并希(xi)望以(yi)更(geng)聰明的(de)方(fang)式去清(qing)理庫存(cun)。Gilt不僅是產(chan)品(pin)銷售渠道，也(ye)擁有奢侈品(pin)品(pin)牌，并吸引了年輕消費者。
威(wei)爾(er)(er)森(sen)在(zai)時尚(shang)界(jie)的(de)(de)一項(xiang)重要成就(jiu)在(zai)于，吸引(yin)了(le)(le)知名(ming)鞋(xie)類(lei)設(she)計師(shi)克(ke)里(li)斯蒂安·洛伯汀(Christian Louboutin)在(zai)Gilt上銷售(shou)商品(pin)。威(wei)爾(er)(er)森(sen)努(nu)力(li)了(le)(le)近一年時間。2008年秋季的(de)(de)某一天，洛伯汀最終表(biao)示同(tong)意。威(wei)爾(er)(er)森(sen)表(biao)示，他們拿走了(le)(le)洛伯汀愿意提供的(de)(de)每一雙鞋(xie)，而在(zai)幾分鐘(zhong)內所有鞋(xie)子(zi)就(jiu)銷售(shou)一空，巨大的(de)(de)流量則導(dao)致(zhi)了(le)(le)Gilt網站的(de)(de)宕機。她表(biao)示：“這是時尚(shang)界(jie)的(de)(de)一件大事，我們沒有料到(dao)人(ren)們會如(ru)此興奮。”
2007年12月，瑞恩意識到，他可以堅持發展(zhan)Gilt。Gilt獲得(de)了持續(xu)增長，大部(bu)分商品都全部(bu)賣完。在此之(zhi)前，瑞恩使用自己(ji)的資金來(lai)發展(zhan)Gilt，平(ping)均每周支出約(yue)2.5萬美(mei)元(yuan)。這(zhe)是引入機構投(tou)資者的好時機。2007年12月，Gilt獲得(de)了投(tou)資公司Matrix Partners的500萬美(mei)元(yuan)投(tou)資。
Matrix Partners當時的(de)合伙人(ren)尼克·貝(bei)姆(mu)(Nick Beim)表示，瑞恩(en)是(shi)他(ta)長(chang)期以來的(de)好友。當時瑞恩(en)找(zhao)到他(ta)，詢問他(ta)是(shi)否愿意投(tou)資一家前(qian)景不錯的(de)創業公司(si)。貝(bei)姆(mu)想(xiang)要見見公司(si)團(tuan)隊，并(bing)很快(kuai)被梅班克、威爾森以及核(he)心團(tuan)隊的(de)其他(ta)成員所吸引(yin)。
他表示：“投(tou)資與(yu)信念(nian)有(you)關。在那次會(hui)議上，我建(jian)立起(qi)了強(qiang)大(da)的(de)信念(nian)。梅(mei)班克對電(dian)子商務的(de)認識、威(wei)爾森在時(shi)尚界的(de)洞察力，以及他們的(de)兩名技術專家令我印象(xiang)深刻。具有(you)如此(ci)廣度(du)的(de)團隊并不多見。”
他(ta)同時(shi)表示，從技術角度來看，Gilt擁有(you)強大(da)的商(shang)(shang)業(ye)模式，其(qi)兩方面潛力是(shi)風投(tou)(tou)投(tou)(tou)資(zi)電商(shang)(shang)網站時(shi)很少(shao)見的：快速的病毒式增(zeng)長(chang)，以及極高的用戶商(shang)(shang)業(ye)化率。貝姆回憶(yi)稱(cheng)，Gilt的A輪融(rong)資(zi)競爭非(fei)常(chang)激烈(lie)，他(ta)很榮幸(xing)成為(wei)Gilt的投(tou)(tou)資(zi)者。他(ta)堅(jian)定地(di)認(ren)為(wei)，Gilt將成為(wei)一家電子商(shang)(shang)務巨頭，因此在(zai)隨后兩年中花費了40%時(shi)間幫助該公司招聘(pin)及擴大(da)規(gui)模。
在獲得新的資金后(hou)，瑞恩、梅班(ban)克(ke)、威爾森以及整個團隊開始招聘，并探(tan)索新的垂(chui)直(zhi)(zhi)市場。梅班(ban)克(ke)表示：“我(wo)們(men)(men)一(yi)直(zhi)(zhi)知道，我(wo)們(men)(men)將(jiang)進入其他垂(chui)直(zhi)(zhi)市場，而網站(zhan)設計(ji)者(zhe)最初就意識(shi)到我(wo)們(men)(men)需要在某些時(shi)刻吸引男性消(xiao)費者(zhe)。”Gilt這(zhe)方面(mian)的進展(zhan)比(bi)預期中更快。2008年3月(yue)，在網站(zhan)上線僅4個多月(yue)之后(hou)，該(gai)網站(zhan)的電子(zi)郵(you)件列表中就有25%是男性。
幾個月之(zhi)后，Gilt開始進(jin)入兒童(tong)(tong)服裝和家居用(yong)(yong)品(pin)(pin)等市(shi)場。梅班(ban)克和威爾森表示，在全面(mian)進(jin)軍某一垂直市(shi)場之(zhi)前，他(ta)們總是(shi)(shi)會測試相關商品(pin)(pin)。令他(ta)們驚訝的是(shi)(shi)，無論是(shi)(shi)男士服裝、兒童(tong)(tong)用(yong)(yong)品(pin)(pin)，還(huan)是(shi)(shi)家居用(yong)(yong)品(pin)(pin)，都獲得了用(yong)(yong)戶的熱烈歡(huan)迎。
Gilt原本(ben)預計上(shang)線第一年的營收為550萬美(mei)元，但由于(yu)快速擴張，最(zui)終達到了3800萬美(mei)元。
這樣的(de)擴張(zhang)在一定程度上意味著，Gilt需要有經驗的(de)電子商務(wu)和(he)品牌領(ling)導者(zhe)。2008年秋季，Martha Stewart Living Omnimedia前(qian)CEO、ABC前(qian)高(gao)管蘇珊·林恩(Susan Lyne)接(jie)替(ti)梅班克出任公司CEO。林恩與(yu)瑞恩之(zhi)間的(de)接(jie)觸從2008年夏季就(jiu)已(yi)開(kai)始，當時林恩離(li)開(kai)了(le)媒體(ti)行業，但并未(wei)積極尋找新工作(zuo)。
林恩(en)首次(ci)嘗試(shi)Gilt就立刻在該網站上購(gou)買了(le)商品(pin)，她發現自己對此(ci)著迷(mi)。在瑞恩(en)和林恩(en)多次(ci)共(gong)進午餐，討論(lun)林恩(en)出任Gilt CEO可能性的過程(cheng)中(zhong)，瑞恩(en)表示(shi)：“我(wo)們將在一年(nian)內知道，這是否(fou)將帶來改變。你是否(fou)能拿出一年(nian)時間給(gei)Gilt？”林恩(en)發現，在注冊Gilt幾周后(hou)她已購(gou)買了(le)大量商品(pin)，因(yin)此(ci)意識到(dao)Gilt具(ju)有極大的潛力。
林恩看到了Gilt業務的價(jia)值所在，并將其稱作“電子商務的第(di)二波發展”。她表示：“這就是(shi)以往線下的經驗式購物(wu)，但在Gilt之前并未被(bei)復制到線上。”
自加入Gilt以來，林恩表(biao)示她從未懷(huai)疑過(guo)Gilt的(de)模式(shi)。她同意瑞恩對垂直市場的(de)看法，并指出當Gilt開(kai)始投資(zi)垂直行業(ye)時，就迎來了業(ye)務的(de)關鍵轉折點。
2008年末(mo)，瑞恩開始考(kao)慮將(jiang)Gilt的(de)模式拓(tuo)展至旅行(xing)市場，突出(chu)奢(she)華(hua)酒(jiu)店及(ji)其體驗。他發(fa)現，旅行(xing)行(xing)業有(you)許(xu)多奢(she)侈品牌(pai)，包(bao)括(kuo)麗絲卡爾頓和喜達屋等，但從未有(you)人嘗試利用這(zhe)些酒(jiu)店的(de)空(kong)房。這(zhe)些高端酒(jiu)店需要一個合適的(de)平臺，同時不會影響酒(jiu)店自身的(de)品牌(pai)。
瑞恩表(biao)示(shi)：“人們認為(wei)(wei)我瘋了(le)，因(yin)為(wei)(wei)從未有人在一家網站上同時銷(xiao)售服(fu)裝和(he)旅(lv)行(xing)服(fu)務。”因(yin)此，瑞恩建立(li)了(le)一家獨立(li)的公司(si)Jetsetter，該公司(si)擁有獨立(li)的期(qi)權池和(he)品牌名(ming)稱。Jetsetter于2009年上線，其CEO是Kayak前(qian)營銷(xiao)副總裁德魯·帕(pa)特(te)森(Drew Patterson)。
旅(lv)(lv)行是一個完全(quan)不同的領域，瑞恩也很(hen)快(kuai)看到(dao)了管理旅(lv)(lv)行業務(wu)時(shi)的挑戰。利潤率很(hen)低，現(xian)金流(liu)水平與此前不同，而與酒店打交道本身就是一個新問題。他表示(shi)，過去幾年中，Jetsetter的營收(shou)穩定增(zeng)長，每(mei)年的毛訂單(dan)額達到(dao)7000萬(wan)至8000萬(wan)美元，占Gilt整體業務(wu)的超過30%。
與(yu)此同時，瑞恩決(jue)定(ding)進(jin)行(xing)更多的(de)(de)融(rong)資，為開拓(tuo)垂直(zhi)市場提供(gong)資金支持(chi)。2009年，Gilt獲(huo)得(de)了Matrix Partners和私(si)募股(gu)權公(gong)司(si)General Atlantic的(de)(de)4300萬美元投(tou)資，并在9個月后(hou)再(zai)次(ci)獲(huo)得(de)了這(zhe)兩家投(tou)資方的(de)(de)3500萬美元投(tou)資。
可(ke)以(yi)看見，瑞恩(en)、梅班克以(yi)及整個團隊對于嘗試新的模(mo)式(shi)和垂(chui)直領域(yu)非常樂觀(guan)。但盡管男士服裝、兒(er)童用品(pin)和家居用品(pin)的銷售獲得了(le)成功，Gilt在某些垂(chui)直領域(yu)卻遭遇了(le)失敗。
Gilt嘗試以(yi)Fuse品(pin)牌進(jin)軍(jun)平(ping)價女裝市場，但在(zai)該網站上，許多年(nian)輕(qing)的(de)消費(fei)者僅僅只(zhi)是瀏覽(lan)而不(bu)購買。Gilt原本認為(wei)，這可能是由于(yu)該網站缺(que)少足(zu)夠的(de)廉價商品(pin)。但根(gen)據(ju)梅班克和瑞恩的(de)說法，實際原因(yin)僅僅只(zhi)是Fuse中(zhong)的(de)商品(pin)門(men)類(lei)太多。某些(xie)垂直(zhi)業(ye)務失敗的(de)另一個原因(yin)在(zai)于(yu)，許多年(nian)輕(qing)消費(fei)者在(zai)獲得(de)收入(ru)后往往直(zhi)接(jie)通(tong)過主站購買。
Gilt還曾嘗(chang)試通過Park & Bond網站開(kai)展正價零售業務，主要銷(xiao)售男(nan)裝(zhuang)和配飾。但(dan)最終(zhong)，正價服(fu)裝(zhuang)的銷(xiao)售情況不是(shi)很(hen)好，Gilt已將(jiang)Park & Bond與男(nan)士用(yong)品垂直(zhi)業務合并(bing)。瑞恩表示，專注于精美食品的網站Gilt Taste的表現也(ye)未達預期，Gilt只有4名(ming)員工工作在(zai)這一垂直(zhi)網站。
不過(guo)，團購服務Gilt City則有著不同的命運。
2009年底，Gilt開始借(jie)Groupon刮起的團(tuan)購(gou)(gou)旋風，與本地(di)商戶合作推(tui)出(chu)每(mei)日團(tuan)購(gou)(gou)活(huo)動(dong)。不過，Gilt希望以(yi)更(geng)(geng)周到的方式來(lai)開展(zhan)這一(yi)業務(wu)，同(tong)時(shi)仍(reng)專注于奢(she)侈品牌。2010年4月，Gilt在紐約(yue)推(tui)出(chu)了Gilt City，這就像一(yi)個更(geng)(geng)專注奢(she)侈品的Groupon。例如(ru)，Gilt City的團(tuan)購(gou)(gou)中包(bao)括曼(man)哈頓的獨(du)家(jia)奢(she)華SPA，而價格也更(geng)(geng)高。Gilt還有意識地(di)避免(mian)同(tong)時(shi)啟動(dong)過多團(tuan)購(gou)(gou)活(huo)動(dong)。
瑞恩表(biao)示，Gilt City實現了(le)(le)穩(wen)定的(de)增長，因(yin)此Gilt決(jue)定向該業務(wu)進(jin)行更多(duo)投資，覆(fu)(fu)蓋(gai)更多(duo)城市。2011年(nian)，Gilt收(shou)購(gou)了(le)(le)團購(gou)網站(zhan)BuyWithMe，以進(jin)軍(jun)更多(duo)城市。瑞恩表(biao)示：“BuyWithMe覆(fu)(fu)蓋(gai)了(le)(le)一些我們沒有覆(fu)(fu)蓋(gai)的(de)城市。我們收(shou)購(gou)該公司的(de)原因(yin)是為了(le)(le)獲得該公司的(de)郵(you)件列表(biao)。”但不(bu)幸的(de)是，瑞恩很快(kuai)發(fa)現，進(jin)軍(jun)其他城市并不(bu)是Gilt City的(de)最(zui)佳戰略，因(yin)此被迫在(zai)收(shou)購(gou)完成(cheng)后不(bu)久(jiu)就(jiu)裁減了(le)(le)多(duo)名BuyWithMe員工(gong)。
許多人(ren)認為，這(zhe)一裁員(yuan)表明(ming)Gilt的(de)(de)團(tuan)購(gou)網站(zhan)存在明(ming)顯的(de)(de)弱點(dian)，但瑞恩卻堅稱(cheng)，Gilt City是Gilt增長最(zui)快的(de)(de)垂(chui)直業務(wu)，2012年第(di)一季度營收(shou)同比增長了84%，而“網絡(luo)星(xing)期一”當天營收(shou)則同比增長了89%。2012年春季，威爾(er)森加(jia)入了 Gilt City團(tuan)隊，協助確(que)定類型合適的(de)(de)團(tuan)購(gou)活動并(bing)負責采(cai)購(gou)。
瑞恩表示，通(tong)過專(zhuan)注于少數城(cheng)市(shi)，并加大(da)對一些(xie)奢(she)侈品需求較高的大(da)城(cheng)市(shi)的投入力(li)度，Gilt City重新(xin)回(hui)到了增長模式，并帶來了可(ke)觀(guan)的營收。威爾森則表示，在(zai)購(gou)(gou)買過某一品牌(pai)商品的用戶(hu)中(zhong)，有70%會再次購(gou)(gou)買同一品牌(pai)商品。Gilt City的55%用戶(hu)還會購(gou)(gou)買除團購(gou)(gou)活(huo)動外的其他(ta)商品。Gilt City仍繼續在(zai)美國7大(da)城(cheng)市(shi)提供(gong)服務，而Gilt將在(zai)未來6個(ge)月(yue)內(nei)重新(xin)評估戰(zhan)略。
瑞恩(en)表示，管(guan)理(li)所有這些垂直業務非(fei)常(chang)復雜，這已(yi)經(jing)成(cheng)為一門(men)藝術(shu)。在幕后，由于Gilt City推動了(le)Gilt的銷(xiao)售，因此Gilt在某(mou)些情況下的營銷(xiao)成(cheng)本較低。
2011年(nian)5月，Gilt獲(huo)得了一輪1.38億美(mei)(mei)元投(tou)資(zi)。此輪融資(zi)由軟銀牽頭，參(can)與投(tou)資(zi)的(de)公司則包括高(gao)盛(sheng)、New Enterprise Associates、Draper Fisher Jurvetson Growth、Pinnacle Ventures、TriplePoint Capital、Eastward Capital、General Atlantic和Matrix Partners。Gilt除現金(jin)外估值當時(shi)達到10億美(mei)(mei)元。那么Gilt為(wei)何要通過融資(zi)來擴充彈藥(yao)庫？瑞恩當時(shi)表示，這是為(wei)了收(shou)購及(ji)開(kai)拓新(xin)的(de)垂直市場。
瑞恩專注于開拓國際業務(wu)。Gilt已經進(jin)(jin)軍(jun)日本，但該公司并未(wei)做出決定，是否(fou)在(zai)美(mei)(mei)國以外國家建立本地化的(de)業務(wu)。瑞恩表(biao)示，Gilt曾考(kao)慮是否(fou)進(jin)(jin)軍(jun)巴(ba)西(xi)。盡管巴(ba)西(xi)的(de)電子商務(wu)市場正(zheng)在(zai)發展(zhan)，但從頭開始發展(zhan)這樣一個業務(wu)需要2000萬至3000萬美(mei)(mei)元投資。這樣的(de)資金可以得到更好地利用，即進(jin)(jin)行收購。他(ta)表(biao)示：“我們很可能在(zai)兩年內啟動國際業務(wu)。”
Gilt的另一大機遇(yu)在于，為高(gao)端設計師和品牌管(guan)理電子商(shang)(shang)務(wu)渠道。瑞恩表示，許多公司都曾聯系過(guo)Gilt，希望(wang)Gilt幫(bang)助它們管(guan)理電子商(shang)(shang)務(wu)的運營，因為Gilt擁有倉庫、設計師和技術基礎(chu)設施。瑞恩已開始研究(jiu)這類(lei)業(ye)務(wu)的可能性。
Gilt也(ye)從公(gong)司的角度來考慮這一問(wen)題。該(gai)公(gong)司最終(zhong)可(ke)能(neng)會(hui)為設計師(shi)和(he)零(ling)售(shou)商(shang)進行(xing)后端管(guan)理。Gilt可(ke)以提供(gong)倉庫(ku)儲存(cun)商(shang)品，提供(gong)客(ke)戶(hu)支持和(he)技術服(fu)務等。瑞恩表(biao)示，Gilt可(ke)以對(dui)(dui)設計師(shi)和(he)零(ling)售(shou)商(shang)的營收(shou)(shou)收(shou)(shou)取(qu)10%的費用。對(dui)(dui)Gilt來說，這意(yi)味著用較少(shao)的投資獲(huo)得高額收(shou)(shou)益(yi)，因為成本巨大的基礎設施已(yi)經就位。
瑞(rui)恩表示，Gilt的(de)(de)年毛(mao)營收(shou)(shou)超(chao)過6億美元(yuan)。2012年10月，Gilt的(de)(de)營收(shou)(shou)同比增長近40%。以息稅折(zhe)舊攤(tan)銷(xiao)(xiao)前利潤(run)這(zhe)一(yi)指(zhi)標來看，Gilt已(yi)經盈利。2012年感恩節(jie)期(qi)間的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售額同比增長了60%，而11月的(de)(de)毛(mao)營收(shou)(shou)達到7000萬美元(yuan)，創下(xia)新的(de)(de)月度(du)營收(shou)(shou)記錄(lu)(lu)。他表示，當Gilt2011年以10億美元(yuan)完成(cheng)一(yi)輪融資時(shi)，該公(gong)司(si)大約年虧損(sun)5000萬美元(yuan)。該公(gong)司(si)已(yi)經盈利，創下(xia)新的(de)(de)營收(shou)(shou)記錄(lu)(lu)，而估值必將受(shou)到推動。
瑞恩(en)希望(wang)一年后Gilt成為(wei)以利(li)潤率來看，最具盈(ying)利(li)能力(li)的公司。然后，Gilt將面臨IPO(首(shou)次公開招股)的問題。
關于(yu)Gilt即將(jiang)IPO的傳聞是真實(shi)的。Gilt希(xi)望成為(wei)一(yi)家上市公(gong)司，但瑞恩并不(bu)急于(yu)推動公(gong)司的上市，并希(xi)望在IPO之前(qian)做好萬全的準備。他(ta)預計 Gilt將(jiang)于(yu)2013年(nian)底IPO，但表(biao)示該公(gong)司需要進(jin)一(yi)步提升營收，即使營收比(bi)DoubleClick 1998年(nian)IPO時(shi)高4倍。當(dang)然對科技公(gong)司來說(shuo)，當(dang)前(qian)的情況與(yu)1998年(nian)時(shi)有很大(da)不(bu)同，公(gong)司的盈利能力已不(bu)那(nei)么重要。
他表示：“這(zhe)不(bu)僅是時(shi)間(jian)問題，你也要思考(kao)這(zhe)是否有利于(yu)公司。我們是否想在未來9個月內花費很大一部分(fen)時(shi)間(jian)，專注于(yu)上市，或者說我們想要打造(zao)一個業(ye)務(wu)？”瑞恩并不(bu)認為，從到(dao)上市這(zhe)段(duan)時(shi)間(jian)內，Gilt將進行更(geng)多的融資，但如果Gilt計劃(hua)進行大規模收購(gou)，那(nei)么他將重新(xin)考(kao)慮(lv)計劃(hua)。
貝姆表示，Gilt當前(qian)的(de)主要(yao)挑(tiao)戰(zhan)在(zai)(zai)于，“從(cong)專注(zhu)于增(zeng)長轉(zhuan)向(xiang)專注(zhu)于盈利(li)能力，以及財務業績的(de)可(ke)預(yu)見性，因為這對上市(shi)公(gong)司來(lai)說很重要(yao)”。他指出，Gilt的(de)優勢在(zai)(zai)于已經擁有很大的(de)規(gui)模(mo)。
此外(wai)瑞恩即(ji)將(jiang)離開Gilt。對于(yu)在(zai)(zai)Gilt的(de)(de)工作，瑞恩非常坦(tan)率地表示，他一直(zhi)計劃回歸(gui)董事長的(de)(de)角色。他指出(chu)，Gilt需要一名(ming)不同(tong)的(de)(de)領導者(zhe)，即(ji)一名(ming)能全(quan)心全(quan)意專注于(yu)Gilt的(de)(de)CEO，而不是像他一樣需要在(zai)(zai)多個項目之間(jian)(jian)分(fen)配時間(jian)(jian)的(de)(de)人。“我(wo)每周(zhou)只能在(zai)(zai)Gilt上花4天時間(jian)(jian)。”
瑞恩還在協助另一家公司10gen的發展。該公司提供企業數據庫服務，估值為(wei)5億美元。
他(ta)表示：“我們需要(yao)曾(ceng)經培育過大品牌的有經驗人士，并且善于運營，能(neng)(neng)夠管理物流和(he)采購(gou)。這名高管還(huan)要(yao)精通財務，在討論季(ji)度業績時能(neng)(neng)聰明地與機構(gou)投資者交流。”
佩魯(lu)(lu)索(suo)過去(qu)幾年中(zhong)一(yi)直擔(dan)任Gilt董事會成員，瑞恩認為她符(fu)合一(yi)切要求(qiu)。自2009年以(yi)來，佩魯(lu)(lu)索(suo)一(yi)直是(shi)花旗集團(tuan)全(quan)球消費(fei)類市場首席(xi)營(ying)(ying)銷及(ji)互聯網主管。2003年至(zhi)2009年，她曾(ceng)擔(dan)任Travelocity的CEO，此前還曾(ceng)歷(li)任該公(gong)司(si)首席(xi)運營(ying)(ying)官和產品(pin)戰略及(ji)發布高級(ji)副總裁等職位。佩魯(lu)(lu)索(suo)在Travelocity收購旅(lv)行網站Site59的交易中(zhong)加入了該公(gong)司(si)，她本(ben)人(ren)則(ze)是(shi)Site59的創始(shi)人(ren)。佩魯(lu)(lu)索(suo)還曾(ceng)擔(dan)任白宮幕僚，以(yi)及(ji)美國(guo)勞工部長(chang)阿萊(lai)克西斯·赫爾曼(man)(Alexis Herman)的高級(ji)顧問(wen)，并在紐約和倫敦擔(dan)任過波士頓咨詢集團(tuan)的案例(li)主管。
她(ta)指(zhi)出，很少有電子商務公(gong)司(si)能(neng)引(yin)起(qi)用戶(hu)感情上的(de)(de)依賴，而Gilt是少數幾家這(zhe)樣(yang)的(de)(de)公(gong)司(si)之一。她(ta)表示：“盡管我(wo)們(men)放(fang)棄(qi)了一些(xie)業務，但業務整體仍(reng)非常成功(gong)。過去6個月中，高管團隊對于我(wo)們(men)應當(dang)成為一家什么樣(yang)的(de)(de)公(gong)司(si)達成了一致的(de)(de)目標。”
佩魯(lu)索很可(ke)能于(yu)2013年帶領Gilt上市。她正專注于(yu)確(que)保Gilt實現盈利，通過適當的商業化方式繼續增長，并保持較高的運(yun)營效率。瑞恩(en)表示，由于(yu)多方面原因，佩魯(lu)索是他(ta)理想的選擇，他(ta)相信佩魯(lu)索知道(dao)如(ru)何運(yun)營一家(jia)大規模的公司。
最(zui)后一個(ge)問題是，Jetsetter是否(fou)應當成為Gilt的(de)一部分(fen)。Jetsetter并未(wei)像Gilt的(de)其他部分(fen)業(ye)務一樣走向失敗，但有(you)傳聞稱該公司(si)(si)內部已(yi)出(chu)現(xian)混亂。例如(ru)2012年早些(xie)時(shi)候，帕特森(sen)被要求(qiu)辭(ci)去公司(si)(si)CEO一職(zhi)，同時(shi)該公司(si)(si)出(chu)現(xian)了員工離職(zhi)潮(chao)。
瑞恩(en)表(biao)示(shi)，當(dang)他(ta)啟動Jetsetter時，就已(yi)經意識到存(cun)在出(chu)(chu)售(shou)網站(zhan)或為其尋找合作伙伴的(de)(de)可能性。這(zhe)也是他(ta)將旅行(xing)業務分離為一(yi)家獨(du)立公司(si)，提供單獨(du)期權計劃的(de)(de)原因。如果瑞恩(en)想要(yao)出(chu)(chu)售(shou)Jetsetter，那么他(ta)可以很(hen)容易地剝離該公司(si)。Gilt正尋求(qiu)出(chu)(chu)售(shou)Jetsetter，價格(ge)為3000萬(wan)至5000萬(wan)美元。瑞恩(en)表(biao)示(shi)：“沒有(you)明確的(de)(de)途徑能夠使營(ying)收翻(fan)番或翻(fan)兩番。而相對(dui)于我，這(zhe)一(yi)資產對(dui)其他(ta)人(ren)可能更有(you)價值。”
2012年9月(yue)15日，Gilt已聘請一(yi)家(jia)(jia)銀行，正式將(jiang)(jiang)Jetsetter掛牌(pai)出售(shou)(shou)。Gilt已經(jing)收到了多份(fen)非(fei)約束性報價。瑞恩表示，Gilt將(jiang)(jiang)于2013年1月(yue)份(fen)做出決(jue)定，將(jiang)(jiang)Jetsetter出售(shou)(shou)給哪家(jia)(jia)公司，以及(ji)如何安排(pai)相(xiang)關事宜。瑞恩并不(bu)清(qing)楚這對Jetsetter是否有意義。他認(ren)為，交叉(cha)營(ying)銷仍有利于該網站(zhan)的發展。
在技術(shu)方(fang)面，梅班克表(biao)示，Gilt正(zheng)在加強移動(dong)業務和個性化(hua)(hua)。她表(biao)示，Gilt當前(qian)的35%營收來自移動(dong)設(she)備，未來這一(yi)比例預計還將(jiang)增長。而(er)個性化(hua)(hua)是(shi)“Gilt面臨的最(zui)大挑(tiao)戰和機遇之(zhi)一(yi)”，該網站(zhan)正(zheng)在尋找新方(fang)式，確(que)保消(xiao)費者不會被網站(zhan)上過度的閃購活動(dong)信息(xi)所困擾。
Gilt已開始(shi)利用用戶數(shu)據，決(jue)定用戶在該網站上(shang)首先看到哪些商品(pin)，而每日郵(you)件中的(de)(de)商品(pin)順序也(ye)會(hui)出現(xian)變化(hua)。實際上(shang)，Gilt每天會(hui)向(xiang)該網站的(de)(de)上(shang)千萬用戶發送約3000個(ge)版本(ben)的(de)(de)郵(you)件。梅班克表示(shi)，Gilt主(zhu)站及(ji)垂直網站未來將提供(gong)更多的(de)(de)推薦和(he)個(ge)性化(hua)功能。
2012年12月中(zhong)旬，Gilt發布(bu)了新(xin)版iPad應(ying)用(yong)，這是(shi)兩年多以來(lai)該網站(zhan)iPad應(ying)用(yong)的首次重要升級。應(ying)用(yong)經過了重新(xin)設計，目標(biao)是(shi)創造“沉浸(jin)式”的購物體驗，并為iPad上的休閑(xian)購物活動(dong)提供支持。Gilt的新(xin)應(ying)用(yong)采用(yong)了全新(xin)外(wai)觀，提供更新(xin)的品牌，以及新(xin)的交(jiao)互功能(neng)。應(ying)用(yong)中(zhong)的每(mei)一(yi)屏內(nei)容(rong)都經過改進(jin)，而Gilt City也被加入其(qi)中(zhong)。消費(fei)者(zhe)可以使用(yong)過濾(lv)(lv)器來(lai)縮小閃購活動(dong)的范圍，而過濾(lv)(lv)選項包括規(gui)模(mo)、品牌、類型和顏色等。
用戶還可以根(gen)據門類(lei)進行購(gou)物(wu)，預覽即將開始(shi)的閃購(gou)活動(dong)，設置及接收日(ri)程表(biao)(biao)提醒，以及查看(kan)處(chu)于(yu)等待狀態的列(lie)表(biao)(biao)條(tiao)目等。
這(zhe)是一條(tiao)崎嶇不(bu)平的(de)道路，但Gilt似(si)乎正順利地(di)走向上市。林(lin)恩很坦率地(di)表示(shi)，Gilt高管團隊2012年完成了一項艱難的(de)工作，確保所有人贊同公司的(de)決(jue)策和戰略。她表示(shi)：“讓(rang)所有人都站在一起，就我們需要做什么和不(bu)要做什么達成一致，這(zhe)是一個巨大的(de)挑戰。”
即使對(dui)表現(xian)很好的(de)科(ke)技公司來(lai)說，當前的(de)IPO市場仍充滿(man)艱險。Gilt已經歷(li)過一些重要(yao)挑戰(zhan)，包括裁員(yuan)、高管更替，以及(ji)整合垂直市場業務(wu)等(deng)。盡(jin)管如此，Gilt仍然(ran)繼續(xu)增(zeng)長，營收創下(xia)新(xin)紀錄，并成(cheng)功留住了早期員(yuan)工。
Gilt的(de)團隊已經抵御了風暴(bao)，并準(zhun)備好系(xi)統地迎接IPO帶(dai)來的(de)颶風。毫無疑問，對Gilt而言，2013年將(jiang)是(shi)巨(ju)變的(de)一年。
精靈世(shi)界(jie)
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