什么是口紅效應

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“口紅效應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。在(zai)美國，每當在(zai)經(jing)濟(ji)不景氣時，口紅的(de)(de)銷量反而會(hui)直線上升(sheng)。這是因為，在(zai)美國，人(ren)們認為口紅是一種比較(jiao)廉價的(de)(de)奢侈(chi)品，在(zai)經(jing)濟(ji)不景氣的(de)(de)情況下，人(ren)們仍然(ran)會(hui)有強烈的(de)(de)消費欲望，所以會(hui)轉而購買比較(jiao)廉價的(de)(de)奢侈(chi)品。口紅作為一種“廉價(jia)的非必(bi)要之物”，可以(yi)對(dui)消費者起到(dao)一(yi)種“安(an)慰(wei)”的(de)作用，尤其是(shi)當柔(rou)軟潤澤的(de)口紅接觸嘴唇的(de)那一刻。再(zai)有，經濟的(de)衰(shuai)退(tui)會讓一些人的(de)消(xiao)費能力降(jiang)低(di)，這樣手中反而會出現(xian)一些“小閑(xian)錢”，正好去買(mai)一些“廉價的非(fei)必(bi)要(yao)之(zhi)物”。

口紅效應的原因

每當經濟不景氣，人們的消費就會轉向購買廉價奢侈品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉。經濟危機之下，消費者的購物心理和消費行為等都發生了變化，普通消費者個個都變成了砍價高手，經濟危機也使得如口紅這類的廉價化妝品和文化類的產品出現了大賣。20世(shi)紀30年代美(mei)國經濟大蕭條時期首次提出(chu)的“口紅效(xiao)應”經濟理論。

2008年的世界性經濟金融危機，給(gei)“口(kou)紅”帶(dai)來了市場。美(mei)國媒體稱，口(kou)紅、面膜的銷量開始上升(sheng)，而(er)做(zuo)頭發(fa)、做(zuo)按摩等“放松消(xiao)費”也(ye)很(hen)有人氣，這(zhe)與其(qi)(qi)他大宗商(shang)品(pin)和奢侈品(pin)的(de)低迷銷量呈(cheng)現出(chu)鮮明的(de)對比。全球(qiu)幾大化妝品(pin)巨頭的(de)銷售(shou)額證實了這(zhe)一觀點(dian)，其(qi)(qi)中包括法國歐(ou)萊(lai)雅(ya)公(gong)司、德國拜爾(er)(er)斯多爾(er)(er)夫股(gu)份公(gong)司以及日本資生(sheng)堂公(gong)司等。歐(ou)萊(lai)雅(ya)公(gong)司2008年(nian)上半年(nian)銷售(shou)額(e)逆(ni)市增長5.3%。“口紅(hong)效應”開始顯現，而“口紅效應”這一20世紀30年代提出(chu)的理論(lun)也(ye)在海外媒體上不斷亮相。

在經(jing)濟(ji)蕭條(tiao)時(shi)(shi)期(qi)(qi)，人們的收(shou)入和對未來的預期(qi)(qi)都會降低，這時(shi)(shi)候首先削(xue)減的是那(nei)些(xie)大宗商品的消費，如買(mai)房、買(mai)車、出國旅(lv)游等，這樣一(yi)來，反而可能會比正常時(shi)(shi)期(qi)(qi)有(you)更多的“閑錢”，正好去購買一些“廉價的非(fei)必要之物”，從而刺激這(zhe)些廉價奢(she)侈品的消費上(shang)升。經濟政策(ce)制定(ding)者(zhe)和企業決策(ce)者(zhe)可以(yi)利用這(zhe)一規律，適時調整(zheng)自(zi)己的政策(ce)和經營策(ce)略，就能最(zui)大(da)限度地降低危機的負面影響(xiang)。

在中國國內，“口紅(hong)效應”一詞的(de)(de)走紅，源自中國電(dian)影行業的(de)(de)一場討(tao)論。世界經濟金融(rong)危機，很容易(yi)讓(rang)人聯(lian)想起上世紀二三十年代(dai)的(de)(de)經濟危機。那時幾(ji)乎所(suo)有(you)的(de)(de)行業都沉(chen)寂(ji)趨冷，好萊塢的(de)(de)電(dian)影卻乘(cheng)勢騰飛，熱鬧的(de)(de)歌舞片大行其道，給觀眾帶(dai)來(lai)歡樂(le)和(he)希望，還讓(rang)秀蘭·鄧波兒成(cheng)為(wei)家喻戶(hu)曉(xiao)的明星。有(you)人因此認(ren)為(wei)，中國電影也可借(jie)“口紅效(xiao)應”，找到一次逆(ni)境上揚的機會。同時也有學者指出(chu)，由電(dian)影(ying)借“口(kou)紅效應”推廣開去，其(qi)他文化娛樂產(chan)業(ye)也可以從“口紅效應”中獲(huo)益(yi)。

從微(wei)觀經(jing)濟學角(jiao)度講，是由于替代效應大(da)于收入效應。經(jing)濟蕭(xiao)條，人們的收入減少，正常情況下(xia)人們的消費也會減少;但是，當人們放棄購房、購車，放棄出國(guo)旅游等對昂貴商(shang)品的消(xiao)(xiao)費時，人會(hui)把手中(zhong)的閑錢用于消(xiao)(xiao)費那些昂貴商(shang)品的替代(dai)品——“廉價的(de)非(fei)必(bi)要之物”，也就是產(chan)生(sheng)了替代(dai)效(xiao)(xiao)應。這種替代(dai)效(xiao)(xiao)應遠遠大(da)于(yu)因收(shou)入減少(shao)而(er)減少(shao)消費(fei)的(de)收(shou)入效(xiao)(xiao)應，于(yu)是就產(chan)生(sheng)了口紅效(xiao)(xiao)應。