什么是口紅效應

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“口(kou)紅效應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏(pian)愛趨勢(shi)”。在(zai)美國，每(mei)當在(zai)經(jing)濟不景(jing)氣(qi)時，口(kou)紅的(de)(de)(de)銷量反而會直線上升。這是因為，在(zai)美國，人們認為口(kou)紅是一(yi)種(zhong)比(bi)較廉價(jia)的(de)(de)(de)奢侈品，在(zai)經(jing)濟不景(jing)氣(qi)的(de)(de)(de)情況下，人們仍(reng)然會有強烈的(de)(de)(de)消費(fei)欲(yu)望，所以會轉而購買比(bi)較廉價(jia)的(de)(de)(de)奢侈品。口(kou)紅作(zuo)為一(yi)種(zhong)“廉價的(de)非必要之物(wu)”，可以對(dui)消費者起到一種“安慰”的(de)(de)作用，尤其是當柔軟潤澤的(de)(de)口紅接觸嘴(zui)唇的(de)(de)那一刻。再有，經(jing)濟的(de)(de)衰(shuai)退會(hui)讓一些(xie)人的(de)(de)消費能力(li)降低，這樣手中反而會(hui)出(chu)現一些(xie)“小閑(xian)錢(qian)”，正好去買一些“廉價的非(fei)必要(yao)之物”。

口紅效應的原因

每當經濟不景氣，人們的消費就會轉向購買廉價奢侈品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉。經濟危機之下，消費者的購物心理和消費行為等都發生了變化，普通消費者個個都變成了砍價高手，經濟危機也使得如口紅這類的廉價化妝品和文化類的產品出現了大賣。20世紀30年代美(mei)國經濟大蕭條(tiao)時期首(shou)次(ci)提出(chu)的“口(kou)紅效應”經濟理論。

2008年的世界性經濟金融危機，給(gei)“口紅”帶(dai)來了市(shi)場。美國媒體稱，口(kou)紅、面(mian)膜的銷量開(kai)始上升，而(er)做頭(tou)發、做按摩等“放松(song)消費(fei)”也(ye)很有人氣(qi)，這(zhe)與其(qi)他大(da)宗(zong)商品(pin)和奢侈(chi)品(pin)的(de)低迷銷量呈(cheng)現出鮮明(ming)的(de)對比。全(quan)球幾(ji)大(da)化妝品(pin)巨(ju)頭的(de)銷售額證(zheng)實了這(zhe)一觀(guan)點，其(qi)中包括法國歐萊雅(ya)公(gong)司、德國拜爾(er)斯多爾(er)夫股份公(gong)司以及日本資(zi)生(sheng)堂公(gong)司等。歐萊雅(ya)公(gong)司2008年(nian)上半年(nian)銷售額(e)逆市增長(chang)5.3%。“口(kou)紅效(xiao)應”開始(shi)顯(xian)現，而(er)“口紅效應”這一(yi)20世(shi)紀30年代(dai)提出的理(li)論(lun)也在海外媒體上(shang)不斷亮相(xiang)。

在(zai)經(jing)濟蕭條時期，人們的(de)收入和對未來(lai)的(de)預期都會(hui)降低，這時候首先削減的(de)是(shi)那些大宗(zong)商品的(de)消費，如(ru)買房(fang)、買車、出(chu)國旅(lv)游等，這樣一來(lai)，反而(er)可(ke)能會(hui)比(bi)正常(chang)時期有更多的(de)“閑錢”，正好去購買一些“廉價的非必要之物”，從而(er)刺激這些廉價奢侈(chi)品的(de)消費上升。經(jing)濟政策(ce)制定者(zhe)和(he)企(qi)業決(jue)策(ce)者(zhe)可以利用這一(yi)規律，適時調整自己的(de)政策(ce)和(he)經(jing)營策(ce)略，就(jiu)能(neng)最(zui)大限(xian)度(du)地(di)降低危機(ji)的(de)負面影響。

在中國國內，“口紅效應”一詞的走紅，源(yuan)自(zi)中國電(dian)影(ying)行(xing)(xing)業的一場討論(lun)。世界經(jing)濟(ji)金融危(wei)機(ji)，很(hen)容(rong)易讓(rang)(rang)人聯想(xiang)起上世紀二三十年代的經(jing)濟(ji)危(wei)機(ji)。那時(shi)幾乎所有的行(xing)(xing)業都沉寂趨冷，好(hao)萊塢的電(dian)影(ying)卻乘勢(shi)騰飛，熱(re)鬧的歌舞片大行(xing)(xing)其道，給觀眾帶來歡樂和希望(wang)，還讓(rang)(rang)秀蘭·鄧波兒成為(wei)家(jia)喻戶曉的(de)明星。有人因此認為(wei)，中國電(dian)影(ying)也可借(jie)“口紅效應”，找到一(yi)次逆境(jing)上揚的機會。同時也有學者(zhe)指(zhi)出(chu)，由電(dian)影借“口紅效應”推(tui)廣開去(qu)，其(qi)他文化娛(yu)樂產業(ye)也(ye)可以(yi)從“口紅效應”中獲(huo)益。

從(cong)微觀經(jing)濟學角度(du)講(jiang)，是由(you)于(yu)替代效應大于(yu)收(shou)(shou)入效應。經(jing)濟蕭(xiao)條，人們的收(shou)(shou)入減少(shao)，正常情況下人們的消費也會減少(shao);但是，當人(ren)們放棄購房、購車，放棄出(chu)國(guo)旅游等對昂(ang)貴商品的(de)消(xiao)費時，人(ren)會把手中(zhong)的(de)閑(xian)錢用于消(xiao)費那些(xie)昂(ang)貴商品的(de)替代品——“廉價的非(fei)必要之物”，也就是產(chan)生了替(ti)代(dai)效(xiao)(xiao)應(ying)。這種替(ti)代(dai)效(xiao)(xiao)應(ying)遠(yuan)遠(yuan)大于(yu)因收入(ru)減少(shao)而減少(shao)消費的收入(ru)效(xiao)(xiao)應(ying)，于(yu)是就產(chan)生了口紅效(xiao)(xiao)應(ying)。