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產業集群的優勢在大唐展現得淋漓盡致

大(da)唐襪業擁(yong)有成(cheng)熟的(de)原(yuan)料市場(chang)、龐(pang)大(da)的(de)生(sheng)產企業群，從配料到打樣，幾個小時(shi)就全部完成(cheng)，在其他(ta)地方，這樣的(de)速度顯然是不可思(si)議(yi)的(de)。

不(bu)(bu)過即使是這樣，還是有不(bu)(bu)少老板在抱(bao)怨今年生(sheng)意難做(zuo)。

突如其來的金融危機讓(rang)老外縮減開支(zhi)減少訂(ding)單，卻也推了大唐人一把(ba)：他們是(shi)時候給襪子一條更清晰(xi)的路徑(jing)。

大唐的(de)許多(duo)襪商們，已經不再滿足于賺取廉價(jia)的(de)代(dai)工(gong)費，他們開始(shi)勇(yong)敢地在市場(chang)上推銷(xiao)自己(ji)的(de)品牌，并試圖打開國內的(de)銷(xiao)售渠道(dao)。

在這一點(dian)上，金瑜至少2年前就意識到了，不過(guo)真正讓他的“錦裕針織”找到攻城拔寨的利器，卻(que)是在這次金融危(wei)機(ji)前。

第一次的碰壁

任何做過外(wai)貿(mao)生意的(de)人，大多數都不愿意經(jing)營內銷。同(tong)樣是貿(mao)易，在中國，這(zhe)幾乎是由完全不同(tong)的(de)兩套(tao)游戲(xi)規則支配著。

兩年(nian)前(qian)，做(zuo)了10多年(nian)外貿(mao)生意(yi)的“錦裕(yu)針織”準備做(zuo)內銷。

“接到的訂(ding)單，價格(ge)越(yue)來越(yue)低。” “錦(jin)裕針織”董事長金瑜說。

在大唐(tang)鎮53.8平(ping)方(fang)公里的土地上，密集著10000多家襪(wa)業企(qi)業。在日夜轟鳴的襪(wa)機聲中(zhong)，所有的企(qi)業都在圍繞一(yi)條襪(wa)業生產鏈高速運轉，他(ta)們生產大致相仿的產品，并和為數不多的幾個經銷商(shang)討價還(huan)價。

這樣的環境下難免(mian)開始惡性的價格(ge)競(jing)爭(zheng)。

但即使(shi)是(shi)這樣，公司(si)(si)的管(guan)理層并不同(tong)意公司(si)(si)做內(nei)銷(xiao)。“你一沒品牌(pai)，二沒特點，市場和渠(qu)道更沒有，憑什(shen)么做內(nei)銷(xiao)。”

這基本上是所有(you)大唐的(de)襪子(zi)企(qi)業都必(bi)須面對的(de)問題。

支持金瑜(yu)做內銷市(shi)場(chang)的(de)只有(you)他自(zi)己(ji)。“看(kan)看(kan)2005年、2006年那(nei)些韓(han)版(ban)的(de)襪子賣(mai)得多好啊，你(ni)就能想象這個市(shi)場(chang)有(you)多大了(le)(le)。再說了(le)(le)，我們(men)為(wei)(wei)了(le)(le)搶一個幾千萬人口(kou)的(de)市(shi)場(chang)，都要(yao)擠(ji)破腦(nao)袋，這么好的(de)內地市(shi)場(chang)為(wei)(wei)什(shen)么不做呢。”

于(yu)是，沒過多(duo)久(jiu)，金瑜就興沖沖地帶著他的(de)市場銷售人員在(zai)全國各地跑。 “那個時候我就生產正裝(zhuang)襪(wa)，男女都有，都標上(shang)我‘錦裕’的(de)牌(pai)子。”

就在金瑜(yu)以為他找到了“芝(zhi)麻開門”的(de)口(kou)訣時，市場卻給了他一(yi)個(ge)無情的(de)打擊(ji)。

成(cheng)都一家(jia)有鋪貨渠道的貿易公司老板，拿(na)著(zhu)金瑜的襪子說：“你(ni)這些正裝襪，義烏(wu)市場要(yao)多少有多少，價格還比你(ni)便宜，你(ni)這個牌子聽都沒聽過(guo)，你(ni)如果(guo)真的想賣嘛，要(yao)么先(xian)放著(zhu)給你(ni)賣賣看。”這話意味(wei)著(zhu)，這些襪子必須以賒賬的形式出貨，并且還要(yao)有更(geng)低的出廠價更(geng)多的返利折扣。這一仗，金瑜輸(shu)了。“現在倉庫里還有當年(nian)的庫存呢(ni)。”

瞄準“差異化”

歷(li)史上(shang)，大唐鎮因(yin)為(wei)地處(chu)交通(tong)要(yao)沖，當(dang)地人(ren)常在農(nong)閑(xian)時(shi)節，提著籃子(zi)在公(gong)路邊(bian)，賣些雞蛋(dan)、番薯、蠶(can)豆等(deng)農(nong)家食品，賺(zhuan)取小(xiao)錢(qian)貼補家用(yong)。 深受(shou)浙(zhe)東(dong)事功學派(pai)（核心(xin)是(shi)(shi)重(zhong)商業）影響(xiang)的(de)他(ta)們，有(you)著一份拒絕墨守成(cheng)規的(de)傳統，這(zhe)一點(dian)成(cheng)了當(dang)地人(ren)的(de)原始(shi)商業基因(yin)中(zhong)重(zhong)要(yao)的(de)一部(bu)分。這(zhe)個16歲就借錢(qian)買了襪機做生意(yi)的(de)年輕人(ren)，當(dang)然是(shi)(shi)不愿意(yi)接受(shou)失(shi)敗的(de)。

“我們花(hua)了大半年時間做市場(chang)調(diao)(diao)查(cha)，去了很(hen)(hen)多城市，也(ye)走了很(hen)(hen)多高校，最(zui)后一(yi)共拿(na)到了10萬份(fen)問卷(juan)。”2007年，在很(hen)(hen)多城市的街頭(tou)，金瑜(yu)一(yi)手拿(na)著(zhu)問卷(juan)，一(yi)手拿(na)著(zhu)襪子作(zuo)小禮品，請(qing)路人幫忙做調(diao)(diao)查(cha)。“我們后來(lai)整(zheng)理數(shu)據發(fa)現，有70%的消費者認為國(guo)內的襪子設計不(bu)夠(gou)新穎。”

再一次聯想到(dao)，幾(ji)年前(qian)“韓(han)(han)流”最熱的時(shi)(shi)候，那(nei)些時(shi)(shi)尚的韓(han)(han)國襪子幾(ji)乎能賣(mai)到(dao)脫(tuo)銷。“這個時(shi)(shi)候，我們就想到(dao)了，國內時(shi)(shi)尚女襪品牌還是空(kong)白，這個市場定(ding)位肯(ken)定(ding)能行(xing)。”

金瑜也分析了國內賣得好的幾個牌子，“像一說到‘浪莎’，大家就會把它和絲襪聯系起來，‘夢娜’的原子彈很有名，那是棉襪。時尚女襪這一塊市場很大，只要設計過硬，‘錦裕’就有機會。”
在MBA的(de)教材里(li)，這樣(yang)的(de)市場選(xuan)擇專門有一個(ge)詞描述：差異化。這一次金瑜準備再試(shi)一試(shi)“芝麻(ma)開門”的(de)口訣。

一則頗具爭議的廣告

金瑜費了九牛二虎(hu)之力(li)，才說服了央視(shi)接受(shou)他(ta)(ta)的(de)創意(yi)。“他(ta)(ta)們開(kai)始(shi)說，這廣(guang)告(gao)惡俗(su)(su)，不行，央視(shi)從來沒放(fang)過這樣的(de)。”市場(chang)主義者(zhe)信奉(feng)的(de)永(yong)遠(yuan)是(shi)(shi)市場(chang)。“我(wo)覺(jue)得俗(su)(su)不俗(su)(su)很(hen)難評價，但是(shi)(shi)能引起市場(chang)關注，那就(jiu)成功了。”

這(zhe)(zhe)(zhe)個頗(po)具爭(zheng)議(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)是(shi)：漂亮(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)女模(mo)特在(zai)地(di)鐵(tie)上刮了下腿毛，然后(hou)穿上錦(jin)裕(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)襪子，跳起了鋼(gang)管舞。創意來源于前(qian)段時間，網(wang)上流(liu)傳頗(po)多的(de)(de)(de)(de)(de)上海地(di)鐵(tie)“鋼(gang)管門(men)(men)”和廣(guang)州地(di)鐵(tie)的(de)(de)(de)(de)(de)“腿毛門(men)(men)”。“我(wo)(wo)把這(zhe)(zhe)(zhe)兩段視頻串了起來，很好玩，我(wo)(wo)相(xiang)信會有爭(zheng)議(yi)，但我(wo)(wo)不(bu)怕罵，我(wo)(wo)需要這(zhe)(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)爭(zheng)議(yi)，大(da)家會記住我(wo)(wo)的(de)(de)(de)(de)(de)產品。”現在(zai)，央視已(yi)經(jing)在(zai)播放這(zhe)(zhe)(zhe)段廣(guang)告(gao)了。“我(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)本(ben)達到了。”勇敢者(zhe)金瑜其實是(shi)有底氣(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)。他相(xiang)信他的(de)(de)(de)(de)(de)襪子經(jing)得起考驗，他現在(zai)缺的(de)(de)(de)(de)(de)只是(shi)讓(rang)大(da)家記住一個品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)名字。

一年(nian)前，他(ta)就組建(jian)了(le)兩個設計(ji)(ji)團隊(dui)(dui)，其中一隊(dui)(dui)人(ren)馬放在香(xiang)港，他(ta)還用200萬(wan)美元的(de)代價請了(le)6名(ming)外籍設計(ji)(ji)師。每一季度，他(ta)都會組織時尚界人(ren)士、消費(fei)者代表(biao)、模特(te)和(he)采購商對每款(kuan)設計(ji)(ji)稿進行打分，最(zui)終決定哪(na)一款(kuan)進入最(zui)后的(de)生產車(che)間。

市場就是這么的(de)(de)神(shen)奇：你(ni)尊重它，它就會給你(ni)豐厚的(de)(de)回報。在(zai)去年的(de)(de)銷售(shou)收入(ru)中，“錦裕”的(de)(de)內銷已(yi)經占到(dao)了公(gong)司(si)40%的(de)(de)份額。

一(yi)(yi)個(ge)生動的(de)(de)(de)(de)對比是，當(dang)年拒絕了(le)金(jin)瑜的(de)(de)(de)(de)那位成都經銷商，現(xian)在(zai)主要代理的(de)(de)(de)(de)襪子(zi)品(pin)(pin)牌(pai)就是“錦(jin)裕(yu)”牌(pai)。“我的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)款式特別，有些女孩子(zi)喜歡(huan)得不(bu)得了(le)。賺得多，他當(dang)然(ran)喜歡(huan)了(le)。”公司的(de)(de)(de)(de)銷售人員也干起了(le)輕松活。一(yi)(yi)年前，他們跑出(chu)去的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候，還需要帶上(shang)樣品(pin)(pin)冊并費上(shang)一(yi)(yi)番口(kou)水(shui)介紹，而現(xian)在(zai)只需要遞上(shang)名(ming)片，對方(fang)就會說(shuo)：你(ni)們是“錦(jin)裕(yu)”啊，我知(zhi)道，就是那個(ge)做時(shi)(shi)尚襪的(de)(de)(de)(de)。

征服老外

“錦裕(yu)針(zhen)(zhen)織”在征(zheng)服市(shi)場的(de)同時，也打(da)動了老外。“我們(men)已經把(ba)500多幅作品賣給了老外。”荷蘭采(cai)(cai)購商若內·沃(wo)梅仁剛剛向“錦裕(yu)針(zhen)(zhen)織”采(cai)(cai)購了50多幅設(she)(she)計(ji)稿，每幅設(she)(she)計(ji)稿以500至1000美元不等的(de)價格(ge)成(cheng)交。“錦裕(yu)針(zhen)(zhen)織”的(de)設(she)(she)計(ji)能力讓若內·沃(wo)梅仁感到吃(chi)驚。這(zhe)些被他買去的(de)設(she)(she)計(ji)稿，做成(cheng)襪(wa)子后(hou)，成(cheng)為了歐洲當地的(de)流行品種。

現在(zai)(zai)，“錦(jin)裕”的(de)高端襪子每雙賣到(dao)了50多元，而(er)一般一打中國襪子的(de)出(chu)口(kou)價為四五美元今年(nian)，“錦(jin)裕針(zhen)織(zhi)”的(de)銷售額預計能達到(dao)2.5億元，這將是個40%的(de)增長速度(du)。而(er)現在(zai)(zai)，這雙小小的(de)襪子開始轉型(xing)時，我們(men)(men)誰也(ye)猜不到(dao)，接下來會給我們(men)(men)一個怎樣的(de)驚喜。