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產業集群的優勢在大唐展現得淋漓盡致

大(da)唐襪業(ye)擁有成熟的原料(liao)(liao)市場、龐大(da)的生產企業(ye)群(qun)，從配料(liao)(liao)到打(da)樣(yang)，幾個小(xiao)時就全部(bu)完成，在其(qi)他地方，這(zhe)樣(yang)的速(su)度顯然(ran)是不(bu)可思議(yi)的。

不過即使是這樣，還是有不少老板在抱怨(yuan)今年(nian)生意難做。

突如其(qi)來的金融危機讓(rang)老外縮(suo)減(jian)開(kai)支減(jian)少(shao)訂單，卻也(ye)推了大(da)唐(tang)人一(yi)把：他們(men)是時候給襪子一(yi)條更(geng)清(qing)晰的路徑。

大唐的(de)(de)許多襪(wa)商們，已經(jing)不再滿足于賺取廉價的(de)(de)代工(gong)費(fei)，他們開(kai)始勇敢地在市場上推銷(xiao)自(zi)己(ji)的(de)(de)品牌，并試圖打開(kai)國內(nei)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)渠道。

在(zai)這一點上，金瑜至少2年(nian)前就意識到了，不過真正讓他的“錦(jin)裕針(zhen)織(zhi)”找(zhao)到攻城拔(ba)寨的利(li)器，卻是在(zai)這次金融危機前。

第一次的碰壁

任何做過(guo)外貿(mao)生意(yi)的人，大多數都不愿意(yi)經營(ying)內銷(xiao)。同樣是貿(mao)易(yi)，在中國，這幾乎是由完全不同的兩套游戲規則支配(pei)著。

兩年前(qian)，做(zuo)了10多年外貿生意(yi)的“錦裕(yu)針(zhen)織”準備(bei)做(zuo)內銷。

“接(jie)到的(de)訂單，價格越(yue)來越(yue)低。” “錦裕針織”董事(shi)長金瑜說。

在大唐(tang)鎮53.8平(ping)方公里的土地上，密集著10000多家襪業企業。在日夜轟鳴的襪機聲中，所有的企業都(dou)在圍繞(rao)一條襪業生(sheng)產鏈高速運轉，他們生(sheng)產大致(zhi)相仿的產品(pin)，并和(he)為數不(bu)多的幾(ji)個經銷商討價還價。

這樣的環境下難(nan)免開始(shi)惡性的價格競爭。

但即使是(shi)這樣，公司的管理層并(bing)不同(tong)意公司做內銷。“你(ni)一(yi)沒(mei)品牌，二沒(mei)特點，市(shi)場(chang)和渠道更沒(mei)有，憑什么(me)做內銷。”

這基本上是所(suo)有大唐的襪子企業都必須面對的問題。

支持金(jin)瑜做(zuo)(zuo)內(nei)銷(xiao)市(shi)(shi)場(chang)的只有他自(zi)己。“看(kan)看(kan)2005年、2006年那些韓版的襪子賣(mai)得多(duo)(duo)好(hao)啊，你就(jiu)能(neng)想(xiang)象這個市(shi)(shi)場(chang)有多(duo)(duo)大了(le)(le)。再說了(le)(le)，我們為了(le)(le)搶一個幾(ji)千(qian)萬人口的市(shi)(shi)場(chang)，都要擠破腦袋，這么(me)好(hao)的內(nei)地市(shi)(shi)場(chang)為什么(me)不做(zuo)(zuo)呢。”

于(yu)是，沒過多(duo)久，金瑜(yu)就(jiu)興沖沖地帶著他的市場(chang)銷售人(ren)員在全國各地跑。 “那個時候我(wo)就(jiu)生(sheng)產(chan)正裝襪，男女都有，都標上我(wo)‘錦裕’的牌子。”

就在金(jin)瑜以為他找(zhao)到了“芝(zhi)麻(ma)開門”的口(kou)訣時，市場卻給(gei)了他一個無情的打擊。

成都(dou)一家(jia)有鋪(pu)貨渠(qu)道(dao)的(de)(de)貿易公司(si)老板(ban)，拿著金(jin)瑜(yu)的(de)(de)襪(wa)(wa)子說：“你(ni)(ni)這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)正(zheng)裝襪(wa)(wa)，義烏市場要多(duo)少(shao)(shao)有多(duo)少(shao)(shao)，價(jia)(jia)格還(huan)比你(ni)(ni)便宜，你(ni)(ni)這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)牌子聽都(dou)沒聽過，你(ni)(ni)如果真(zhen)的(de)(de)想賣(mai)(mai)嘛(ma)，要么先放著給(gei)你(ni)(ni)賣(mai)(mai)賣(mai)(mai)看(kan)。”這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)話(hua)意味著，這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)襪(wa)(wa)子必須(xu)以賒賬(zhang)的(de)(de)形式出貨，并且(qie)還(huan)要有更低的(de)(de)出廠價(jia)(jia)更多(duo)的(de)(de)返(fan)利折扣。這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)一仗，金(jin)瑜(yu)輸了。“現在倉庫(ku)里還(huan)有當(dang)年的(de)(de)庫(ku)存(cun)呢。”

瞄準“差異化”

歷史上，大唐鎮因為地(di)(di)處(chu)交通要沖，當地(di)(di)人常在農閑時節，提著籃子在公路邊，賣(mai)些雞蛋、番薯、蠶豆等農家(jia)食(shi)品，賺取小(xiao)錢(qian)貼補(bu)家(jia)用。 深(shen)受(shou)浙(zhe)東事功學(xue)派(pai)（核心是重(zhong)商業(ye)）影響的(de)(de)他們，有著一(yi)份拒絕墨守成規的(de)(de)傳(chuan)統，這(zhe)一(yi)點成了當地(di)(di)人的(de)(de)原始(shi)商業(ye)基因中重(zhong)要的(de)(de)一(yi)部分。這(zhe)個16歲就借(jie)錢(qian)買了襪機做生意的(de)(de)年輕人，當然是不(bu)愿意接受(shou)失敗的(de)(de)。

“我們花了大半年時(shi)間做市(shi)場調查，去了很(hen)(hen)多城(cheng)市(shi)，也(ye)走了很(hen)(hen)多高校，最后一共拿到了10萬份問卷(juan)。”2007年，在(zai)很(hen)(hen)多城(cheng)市(shi)的街頭，金瑜一手(shou)拿著問卷(juan)，一手(shou)拿著襪子作(zuo)小(xiao)禮品，請路人幫(bang)忙做調查。“我們后來整理數據發(fa)現，有70%的消(xiao)費(fei)者認為(wei)國內(nei)的襪子設(she)計不夠新穎(ying)。”

再(zai)一次聯想(xiang)到(dao)，幾年前“韓流(liu)”最熱的(de)時候，那些時尚的(de)韓國襪(wa)子(zi)幾乎能(neng)(neng)賣到(dao)脫銷。“這(zhe)個(ge)時候，我(wo)們就想(xiang)到(dao)了，國內時尚女襪(wa)品牌還是(shi)空白(bai)，這(zhe)個(ge)市場定(ding)位肯(ken)定(ding)能(neng)(neng)行。”

金瑜也分析了國內賣得好的幾個牌子，“像一說到‘浪莎’，大家就會把它和絲襪聯系起來，‘夢娜’的原子彈很有名，那是棉襪。時尚女襪這一塊市場很大，只要設計過硬，‘錦裕’就有機會。”
在MBA的(de)教材里，這(zhe)樣的(de)市場選擇專門有一個詞(ci)描述：差異化。這(zhe)一次金(jin)瑜準備再試一試“芝麻開門”的(de)口訣。

一則頗具爭議的廣告

金瑜費了九牛二虎之力(li)，才說服了央視(shi)接受他(ta)的創意。“他(ta)們開始說，這廣(guang)告惡俗(su)，不行，央視(shi)從來沒放過這樣的。”市場(chang)主(zhu)義者信奉的永遠是(shi)市場(chang)。“我(wo)覺得(de)俗(su)不俗(su)很難評價，但是(shi)能引(yin)起市場(chang)關注，那(nei)就成功(gong)了。”

這個頗具爭(zheng)議的(de)(de)(de)廣告是：漂亮的(de)(de)(de)女模特在地鐵上(shang)(shang)刮了(le)(le)下腿毛，然后穿上(shang)(shang)錦裕的(de)(de)(de)襪子，跳(tiao)起(qi)了(le)(le)鋼(gang)管舞(wu)。創意(yi)來源于前段時間，網上(shang)(shang)流傳(chuan)頗多(duo)的(de)(de)(de)上(shang)(shang)海地鐵“鋼(gang)管門”和廣州地鐵的(de)(de)(de)“腿毛門”。“我把這兩(liang)段視(shi)頻串了(le)(le)起(qi)來，很(hen)好(hao)玩，我相信會有爭(zheng)議，但我不怕罵(ma)，我需要這樣的(de)(de)(de)爭(zheng)議，大(da)家(jia)會記住我的(de)(de)(de)產品(pin)。”現在，央(yang)視(shi)已經(jing)在播放這段廣告了(le)(le)。“我們的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)基本達到了(le)(le)。”勇敢者金瑜其實是有底(di)氣的(de)(de)(de)。他相信他的(de)(de)(de)襪子經(jing)得(de)起(qi)考驗，他現在缺的(de)(de)(de)只是讓大(da)家(jia)記住一個品(pin)牌的(de)(de)(de)名字。

一年前(qian)，他(ta)就組(zu)建了(le)兩個設計團隊(dui)，其中一隊(dui)人馬放在香港，他(ta)還用200萬美元的代價請了(le)6名外籍設計師。每(mei)一季度，他(ta)都會組(zu)織(zhi)時尚界人士、消費者代表、模特和采(cai)購商對每(mei)款(kuan)設計稿進(jin)(jin)行(xing)打分，最(zui)終決(jue)定哪一款(kuan)進(jin)(jin)入最(zui)后的生產車間。

市場就(jiu)是這么的神(shen)奇：你(ni)尊重它，它就(jiu)會給(gei)你(ni)豐厚的回(hui)報。在(zai)去年的銷售收入(ru)中，“錦裕”的內銷已經占到(dao)了公司40%的份額。

一(yi)個(ge)生(sheng)動的對比(bi)是，當(dang)年(nian)拒絕了金瑜的那(nei)位成都(dou)經銷商，現在主(zhu)要代理的襪(wa)子品牌就(jiu)是“錦(jin)裕(yu)(yu)”牌。“我的產品款式特別，有(you)些女孩子喜(xi)(xi)歡得(de)不得(de)了。賺得(de)多(duo)，他當(dang)然(ran)喜(xi)(xi)歡了。”公(gong)司(si)的銷售人員也干起了輕(qing)松活。一(yi)年(nian)前，他們(men)跑(pao)出去的時(shi)候，還(huan)需(xu)要帶上(shang)(shang)樣品冊并費上(shang)(shang)一(yi)番口水介紹，而現在只需(xu)要遞上(shang)(shang)名片，對方就(jiu)會說：你們(men)是“錦(jin)裕(yu)(yu)”啊(a)，我知道，就(jiu)是那(nei)個(ge)做時(shi)尚襪(wa)的。

征服老外

“錦(jin)裕針(zhen)(zhen)織(zhi)”在(zai)征(zheng)服(fu)市場的同時，也打動了(le)老外(wai)。“我們已經把(ba)500多幅(fu)作品(pin)賣(mai)給了(le)老外(wai)。”荷蘭采(cai)購商若內·沃梅(mei)仁剛剛向“錦(jin)裕針(zhen)(zhen)織(zhi)”采(cai)購了(le)50多幅(fu)設計稿(gao)，每幅(fu)設計稿(gao)以500至1000美元不等的價格成交(jiao)。“錦(jin)裕針(zhen)(zhen)織(zhi)”的設計能(neng)力讓若內·沃梅(mei)仁感到(dao)吃驚。這些被他(ta)買去(qu)的設計稿(gao)，做(zuo)成襪子后，成為了(le)歐洲當地的流行品(pin)種。

現(xian)在，“錦裕”的(de)高端襪(wa)(wa)子(zi)每(mei)雙賣到了50多元，而(er)一般一打(da)中(zhong)國(guo)襪(wa)(wa)子(zi)的(de)出口價為四五(wu)美元今年，“錦裕針(zhen)織”的(de)銷售額預(yu)計能達到2.5億元，這(zhe)(zhe)將是個40%的(de)增長速度。而(er)現(xian)在，這(zhe)(zhe)雙小(xiao)小(xiao)的(de)襪(wa)(wa)子(zi)開始轉型(xing)時(shi)，我們誰也(ye)猜(cai)不到，接下來會給我們一個怎樣的(de)驚(jing)喜。