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2006年(nian)的(de)(de)(de)一天，在本土化(hua)妝品(pin)公(gong)司丁家(jia)宜擔任銷售總(zong)監的(de)(de)(de)劉曉坤向公(gong)司遞交了(le)辭呈。作為(wei)兩個孩子(zi)的(de)(de)(de)爸(ba)爸(ba)，他(ta)決(jue)定去創立一個能讓(rang)嬰兒用(yong)了(le)不(bu)過敏的(de)(de)(de)護膚產品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)。5年(nian)前，“風(feng)投”、“基金(jin)”這樣的(de)(de)(de)名詞還很(hen)少出現(xian)在傳統行業。劉曉坤一狠心(xin)賣掉(diao)了(le)自己的(de)(de)(de)房子(zi)，外(wai)加東拼(pin)西借，一共籌(chou)得了(le)400萬元的(de)(de)(de)資金(jin)作為(wei)創業啟動(dong)資金(jin)。現(xian)在，他(ta)創立的(de)(de)(de)母嬰品(pin)牌(pai)(pai)噯呵(he)年(nian)銷售額已經達到3億人民(min)幣，并且在一些(xie)銷售系(xi)統中(zhong)打敗(bai)了(le)國際品(pin)牌(pai)(pai)強生。

在丁家宜工作的(de)(de)時候，劉曉坤(kun)就注(zhu)意到了一(yi)個現象(xiang)。在很多細分(fen)領域通(tong)常都會有兩個很強大的(de)(de)競爭(zheng)對手(shou)，比如寶(bao)潔和聯合利華、可(ke)口(kou)可(ke)樂與(yu)百事可(ke)樂，而強生卻在嬰兒護膚產品中一(yi)家獨大，因為(wei)當時嬰兒護膚這個細分(fen)市(shi)場(chang)還未被受(shou)到普遍重視。然而從自身(shen)的(de)(de)體驗來看，劉曉坤(kun)認為(wei)這個市(shi)場(chang)充滿(man)了機遇，尤其是中高(gao)端消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)需求。

因為中(zhong)國現(xian)在(zai)很多的(de)(de)孩(hai)子(zi)(zi)有過敏體質，他們的(de)(de)父母(mu)(mu)很愿(yuan)意追求高安(an)全、天然不易過敏的(de)(de)護膚產品(pin)。劉曉(xiao)(xiao)坤(kun)的(de)(de)孩(hai)子(zi)(zi)也有此類問題。一個偶然的(de)(de)機會，劉曉(xiao)(xiao)坤(kun)在(zai)網上(shang)找到了丹(dan)麥(mai)著名(ming)天然有機品(pin)牌(pai)亞(ya)(ya)緹(ti)克蘭(lan)（Urtekram），并與對方聯(lian)系上(shang)。通過亞(ya)(ya)緹(ti)克蘭(lan)的(de)(de)幫助，劉曉(xiao)(xiao)坤(kun)學習(xi)到了生(sheng)產有機嬰兒護膚產品(pin)的(de)(de)技術，并且(qie)很快熟悉了歐盟Ecocet有機認證和(he)(he)丹(dan)麥(mai)AAF防止過敏和(he)(he)哮喘組織(zhi)認證過程。“為了感謝他們，我們將(jiang)品(pin)牌(pai)取(qu)名(ming)Elsker（噯(ai)呵），這在(zai)丹(dan)麥(mai)語中(zhong)就(jiu)"愛"的(de)(de)意思。”上(shang)海噯(ai)呵母(mu)(mu)嬰用品(pin)國際貿易有限公司總經理劉曉(xiao)(xiao)坤(kun)告訴記者。

因為創業(ye)初(chu)期缺乏資(zi)金，劉曉坤曾計劃考慮(lv)避(bi)開與強(qiang)生的直接競爭，先從二三線城(cheng)市做(zuo)起。但是調研(yan)后發現，噯(ai)呵的產品因為成本高，價(jia)格也(ye)比強(qiang)生貴(gui)，那時的二三級市場還(huan)達不到那個消費水準(zhun)。所以(yi)不得(de)已，噯(ai)呵還(huan)是要在一線城(cheng)市硬拼強(qiang)生。

和一(yi)切創業故事一(yi)樣，開(kai)頭總是(shi)伴隨著(zhu)各種絕處逢生。產(chan)(chan)品(pin)(pin)開(kai)發出來之后，噯呵團隊(dui)盡管在行(xing)業中有(you)著(zhu)多年的(de)(de)人脈，但(dan)是(shi)卻(que)找(zhao)不到(dao)代(dai)理商為噯呵做渠(qu)道代(dai)理。他(ta)們(men)面對創業團隊(dui)都只有(you)一(yi)句話：“你(ni)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)質量、包裝都很好，但(dan)你(ni)們(men)的(de)(de)資金有(you)限，價格又比較貴，怎(zen)么可能打敗強(qiang)大(da)的(de)(de)競爭(zheng)對手(shou)強(qiang)生？”無奈之下，他(ta)們(men)只有(you)選擇通過自己(ji)的(de)(de)渠(qu)道力(li)量證明(ming)給代(dai)理商看，依(yi)靠高(gao)品(pin)(pin)質和團隊(dui)來戰勝(sheng)強(qiang)大(da)的(de)(de)競爭(zheng)對手(shou)。但(dan)無論(lun)是(shi)沃爾(er)瑪、家樂福、大(da)潤發還是(shi)易初蓮花，都會問他(ta)們(men)，為何其(qi)他(ta)賣場沒(mei)有(you)進(jin)你(ni)們(men)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)？

2007年6月，經過艱難談判之(zhi)后，沃(wo)(wo)爾瑪(ma)成為噯(ai)呵的(de)突破(po)口，但也(ye)僅僅是(shi)愿意試銷(xiao)—通(tong)常試銷(xiao)的(de)要(yao)求是(shi)，如果(guo)銷(xiao)售額(e)達不(bu)(bu)到零售商規(gui)定(ding)的(de)數字，不(bu)(bu)僅要(yao)撤柜，還要(yao)賠償占用(yong)柜臺損失(shi)。在沃(wo)(wo)爾瑪(ma)母嬰(ying)產(chan)品(pin)區的(de)兩節整貨架上，噯(ai)呵只拿到了(le)一(yi)節的(de)四分之(zhi)一(yi)。對于一(yi)個新(xin)品(pin)牌來說，這(zhe)個面(mian)積的(de)能見度實在是(shi)太低(di)了(le)，如果(guo)不(bu)(bu)能迅速(su)打開銷(xiao)售，噯(ai)呵隨時(shi)可能會(hui)被沃(wo)(wo)爾瑪(ma)下架。劉(liu)曉坤采用(yong)了(le)一(yi)個簡單有效的(de)策略—招聘母嬰(ying)護(hu)理顧問。很多媽媽生了(le)孩子以(yi)后，對育嬰(ying)的(de)一(yi)些知識(shi)不(bu)(bu)太懂，母嬰(ying)顧問不(bu)(bu)僅僅告訴護(hu)膚的(de)知識(shi)，也(ye)會(hui)義務協(xie)助(zhu)他們選擇尿布和奶粉。“這(zhe)樣消(xiao)費(fei)者可能會(hui)信賴你。”劉(liu)曉坤說。

2007年11月及(ji)2009年1月，噯呵分別獲得了麥星天使投(tou)資2000萬、羅(luo)斯(si)柴爾(er)德(de)(de)基金(jin)450萬歐(ou)元的投(tou)資。“我們當時覺得母嬰渠道已經被過(guo)度投(tou)資了，而在產品(pin)方面卻沒(mei)有(you)很好的品(pin)牌。”羅(luo)斯(si)柴爾(er)德(de)(de)負責(ze)噯呵項(xiang)目的陳(chen)末翎說，這是決(jue)定投(tou)資噯呵的原因。

2010年，噯呵的(de)發展遭遇到(dao)了(le)瓶勁，銷售量(liang)徘徊不前。通過(guo)陳末翎的(de)引薦，噯呵結(jie)識了(le)凱(kai)(kai)納(na)策劃(hua)公司(si)，這家品牌策劃(hua)公司(si)曾成(cheng)功(gong)地幫助(zhu)云南白藥進(jin)行市場(chang)定位(wei)，將其銷售額從3000萬(wan)自拍(pai)大盤12億。凱(kai)(kai)納(na)策劃(hua)和劉曉坤一起再次梳理了(le)品牌和渠道的(de)戰(zhan)略。

首先是強化噯呵(he)不會傷(shang)害嬰兒(er)皮膚的(de)(de)(de)品(pin)(pin)質。近年(nian)來，市面上的(de)(de)(de)嬰兒(er)品(pin)(pin)牌頻頻爆出信任危機，噯呵(he)卻擁有“植物(wu)的(de)(de)(de)”、“天(tian)然的(de)(de)(de)”、“無(wu)添加(jia)”等賣點。盡管(guan)噯呵(he)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)價格比(bi)主要(yao)的(de)(de)(de)競(jing)爭對手(shou)強生要(yao)貴(gui)，年(nian)輕媽媽的(de)(de)(de)購買理念是：“只要(yao)東西好，多花(hua)點錢都無(wu)所(suo)謂！”同時，凱納團(tuan)隊(dui)選擇黃磊、孫莉以及陸毅、鮑蕾兩對明星(xing)夫妻作(zuo)為噯呵(he)的(de)(de)(de)新代言人，增(zeng)加(jia)了品(pin)(pin)牌曝光度。

同時，噯(ai)呵擴展了(le)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)覆蓋范圍，產品(pin)(pin)針對的(de)(de)(de)年齡段從原(yuan)來的(de)(de)(de)0至(zhi)3歲擴展到了(le)0至(zhi)12歲。“我們發現兒童和嬰兒還是(shi)不太一(yi)樣的(de)(de)(de)，嬰兒的(de)(de)(de)母親還是(shi)比較希望專業化的(de)(de)(de)，兒童他有自己的(de)(de)(de)選擇權，他可能(neng)會選擇那些自己喜歡的(de)(de)(de)卡(ka)通圖(tu)案。”劉(liu)曉坤說(shuo)，“所以我們用功夫(fu)熊貓(mao)這樣一(yi)個家喻(yu)戶(hu)曉的(de)(de)(de)形(xing)象做了(le)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)推(tui)廣。”

隨著品牌和(he)渠道的(de)重新梳理，2011年11月(yue)份(fen)，噯呵在大(da)潤發華(hua)東(dong)(dong)、東(dong)(dong)北地區(qu)的(de)銷售額超過了(le)強生(sheng)，并迅速在母嬰渠道搶到了(le)頭把交椅(yi)。

然而，與很多人的(de)(de)(de)(de)預期不同，嬰兒市(shi)場(chang)并非是一個撈金(jin)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)。因為母(mu)嬰產品的(de)(de)(de)(de)品質(zhi)需(xu)要非常(chang)好，成本自(zi)然很高，而最終的(de)(de)(de)(de)零售價格卻只能定價在成人化(hua)妝品的(de)(de)(de)(de)五(wu)分之一不到，所以嬰兒產品不可避免(mian)的(de)(de)(de)(de)毛利(li)率就非常(chang)低。劉曉(xiao)坤說，任何以暴利(li)為目標進入(ru)這(zhe)個行業的(de)(de)(de)(de)人都(dou)會失望的(de)(de)(de)(de)：“這(zhe)是一個良心、耐心，用誠信慢(man)(man)慢(man)(man)積累的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)。”