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2006年(nian)的(de)(de)一(yi)(yi)天，在本土(tu)化妝品(pin)公(gong)司丁(ding)家宜擔(dan)任銷(xiao)售(shou)總監的(de)(de)劉曉(xiao)坤向公(gong)司遞(di)交了(le)辭呈。作為(wei)兩個(ge)孩子(zi)的(de)(de)爸爸，他(ta)(ta)決定(ding)去創立一(yi)(yi)個(ge)能讓嬰(ying)兒(er)用了(le)不過敏的(de)(de)護膚產品(pin)品(pin)牌。5年(nian)前，“風投”、“基金(jin)”這樣的(de)(de)名詞(ci)還(huan)很少出現(xian)在傳統(tong)行業(ye)。劉曉(xiao)坤一(yi)(yi)狠心賣掉了(le)自(zi)己(ji)的(de)(de)房子(zi)，外加東拼西(xi)借，一(yi)(yi)共籌(chou)得了(le)400萬元(yuan)的(de)(de)資金(jin)作為(wei)創業(ye)啟動資金(jin)。現(xian)在，他(ta)(ta)創立的(de)(de)母(mu)嬰(ying)品(pin)牌噯呵年(nian)銷(xiao)售(shou)額已經達(da)到3億人民幣，并且(qie)在一(yi)(yi)些銷(xiao)售(shou)系統(tong)中(zhong)打敗了(le)國(guo)際品(pin)牌強生。

在(zai)(zai)丁家(jia)(jia)宜工作的(de)(de)時(shi)候，劉曉(xiao)坤就注意(yi)到了(le)一(yi)個(ge)(ge)現象。在(zai)(zai)很(hen)多細(xi)分領域通常都會(hui)有(you)兩個(ge)(ge)很(hen)強(qiang)大的(de)(de)競爭對手(shou)，比如(ru)寶潔和(he)聯合利(li)華、可口可樂與(yu)百事可樂，而強(qiang)生卻在(zai)(zai)嬰兒護膚(fu)產品(pin)中一(yi)家(jia)(jia)獨大，因為(wei)當時(shi)嬰兒護膚(fu)這個(ge)(ge)細(xi)分市場還未被受到普遍(bian)重視(shi)。然而從自身(shen)的(de)(de)體驗來看(kan)，劉曉(xiao)坤認(ren)為(wei)這個(ge)(ge)市場充滿了(le)機遇，尤(you)其是中高(gao)端消(xiao)費者的(de)(de)需(xu)求。

因為(wei)中(zhong)國現在(zai)(zai)很多(duo)的(de)(de)(de)(de)孩(hai)子有(you)(you)過敏(min)體質，他們的(de)(de)(de)(de)父母(mu)很愿意(yi)追求高安全、天然(ran)不易(yi)過敏(min)的(de)(de)(de)(de)護(hu)(hu)膚產(chan)(chan)品。劉(liu)(liu)曉坤(kun)的(de)(de)(de)(de)孩(hai)子也有(you)(you)此(ci)類問題(ti)。一個偶然(ran)的(de)(de)(de)(de)機(ji)會(hui)，劉(liu)(liu)曉坤(kun)在(zai)(zai)網上找(zhao)到(dao)了(le)(le)丹(dan)麥(mai)著名天然(ran)有(you)(you)機(ji)品牌(pai)亞(ya)緹(ti)克蘭（Urtekram），并與對(dui)方(fang)聯(lian)系上。通過亞(ya)緹(ti)克蘭的(de)(de)(de)(de)幫助(zhu)，劉(liu)(liu)曉坤(kun)學習(xi)到(dao)了(le)(le)生產(chan)(chan)有(you)(you)機(ji)嬰兒護(hu)(hu)膚產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)技術，并且很快熟悉了(le)(le)歐盟(meng)Ecocet有(you)(you)機(ji)認(ren)證和丹(dan)麥(mai)AAF防止過敏(min)和哮喘組(zu)織認(ren)證過程。“為(wei)了(le)(le)感謝(xie)他們，我們將品牌(pai)取名Elsker（噯(ai)呵(he)），這在(zai)(zai)丹(dan)麥(mai)語(yu)中(zhong)就"愛"的(de)(de)(de)(de)意(yi)思。”上海(hai)噯(ai)呵(he)母(mu)嬰用(yong)品國際貿易(yi)有(you)(you)限公司總(zong)經理劉(liu)(liu)曉坤(kun)告訴記(ji)者。

因(yin)為創業初期(qi)缺(que)乏資金(jin)，劉曉坤曾計劃考慮避開與強生的(de)直(zhi)接競爭(zheng)，先從二(er)(er)三(san)線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)做起(qi)。但是調研后發現，噯呵的(de)產品因(yin)為成本高，價(jia)格(ge)也比(bi)強生貴，那時的(de)二(er)(er)三(san)級市(shi)場(chang)還達不到(dao)那個消費水(shui)準。所以不得已(yi)，噯呵還是要在(zai)一線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)硬拼強生。

和一(yi)切(qie)創業(ye)故事一(yi)樣(yang)，開(kai)頭總是伴隨著各種絕處逢生(sheng)。產品(pin)(pin)(pin)開(kai)發出(chu)來之(zhi)后，噯(ai)呵(he)團隊(dui)盡管在行業(ye)中有(you)著多年的(de)人(ren)脈，但是卻找(zhao)不到(dao)代(dai)理商(shang)為噯(ai)呵(he)做渠道代(dai)理。他(ta)們(men)(men)面對(dui)創業(ye)團隊(dui)都(dou)只有(you)一(yi)句(ju)話(hua)：“你的(de)產品(pin)(pin)(pin)質(zhi)量、包裝都(dou)很好(hao)，但你們(men)(men)的(de)資金有(you)限，價格又比較貴，怎么(me)可能打(da)敗強(qiang)大(da)的(de)競爭對(dui)手強(qiang)生(sheng)？”無(wu)奈(nai)之(zhi)下(xia)，他(ta)們(men)(men)只有(you)選擇通過自己的(de)渠道力(li)量證明(ming)給代(dai)理商(shang)看(kan)，依靠高品(pin)(pin)(pin)質(zhi)和團隊(dui)來戰勝強(qiang)大(da)的(de)競爭對(dui)手。但無(wu)論是沃爾瑪(ma)、家樂福(fu)、大(da)潤發還是易初蓮花，都(dou)會(hui)問(wen)他(ta)們(men)(men)，為何(he)其他(ta)賣場沒(mei)有(you)進你們(men)(men)的(de)產品(pin)(pin)(pin)？

2007年(nian)6月，經(jing)過艱難談(tan)判(pan)之后，沃(wo)爾(er)瑪成為噯(ai)(ai)呵的(de)(de)(de)(de)(de)突破(po)口，但也(ye)僅僅是愿(yuan)意(yi)試(shi)銷(xiao)—通常(chang)試(shi)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)要(yao)求是，如果銷(xiao)售額達(da)不到(dao)零售商規定的(de)(de)(de)(de)(de)數字，不僅要(yao)撤(che)柜，還(huan)要(yao)賠償占用柜臺損失(shi)。在沃(wo)爾(er)瑪母嬰產品區的(de)(de)(de)(de)(de)兩節整貨架(jia)上，噯(ai)(ai)呵只拿到(dao)了(le)一節的(de)(de)(de)(de)(de)四(si)分之一。對于一個新品牌來說，這個面積(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)能(neng)見度實(shi)在是太(tai)低了(le)，如果不能(neng)迅速(su)打(da)開銷(xiao)售，噯(ai)(ai)呵隨時可(ke)能(neng)會(hui)被沃(wo)爾(er)瑪下架(jia)。劉曉坤采用了(le)一個簡單有(you)效的(de)(de)(de)(de)(de)策略(lve)—招聘母嬰護(hu)理顧(gu)(gu)問。很多媽(ma)媽(ma)生了(le)孩(hai)子(zi)以(yi)后，對育嬰的(de)(de)(de)(de)(de)一些知識不太(tai)懂，母嬰顧(gu)(gu)問不僅僅告訴護(hu)膚的(de)(de)(de)(de)(de)知識，也(ye)會(hui)義務協助他們選(xuan)擇尿布和奶(nai)粉。“這樣消費者可(ke)能(neng)會(hui)信賴你。”劉曉坤說。

2007年(nian)11月及2009年(nian)1月，噯(ai)呵(he)(he)分別(bie)獲得了麥星天使投(tou)資(zi)2000萬(wan)、羅斯柴爾德基金450萬(wan)歐(ou)元的(de)投(tou)資(zi)。“我們當(dang)時(shi)覺得母嬰渠道已經(jing)被過度投(tou)資(zi)了，而在產品(pin)方面卻沒(mei)有很(hen)好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)。”羅斯柴爾德負責噯(ai)呵(he)(he)項目的(de)陳末翎說(shuo)，這是(shi)決(jue)定投(tou)資(zi)噯(ai)呵(he)(he)的(de)原因。

2010年，噯呵的(de)(de)發展遭遇到(dao)了瓶勁，銷售量(liang)徘徊不(bu)前。通(tong)過陳末翎的(de)(de)引薦，噯呵結識了凱(kai)納(na)策(ce)(ce)劃公(gong)司，這家品(pin)牌策(ce)(ce)劃公(gong)司曾成功(gong)地幫助云南白藥進行(xing)市場定位，將其銷售額從3000萬自拍(pai)大盤12億。凱(kai)納(na)策(ce)(ce)劃和劉曉坤(kun)一起再次(ci)梳(shu)理了品(pin)牌和渠道的(de)(de)戰略。

首先是(shi)強(qiang)化噯(ai)呵(he)(he)不會傷害嬰(ying)兒皮膚(fu)的(de)(de)品(pin)(pin)質(zhi)。近年(nian)來(lai)，市(shi)面(mian)上的(de)(de)嬰(ying)兒品(pin)(pin)牌頻(pin)頻(pin)爆出信(xin)任危機，噯(ai)呵(he)(he)卻擁有(you)“植物(wu)的(de)(de)”、“天然的(de)(de)”、“無添加”等賣點(dian)。盡管噯(ai)呵(he)(he)產品(pin)(pin)的(de)(de)價格(ge)比主要(yao)(yao)的(de)(de)競爭對(dui)手強(qiang)生要(yao)(yao)貴，年(nian)輕媽(ma)媽(ma)的(de)(de)購(gou)買理念是(shi)：“只要(yao)(yao)東西(xi)好，多花(hua)點(dian)錢(qian)都(dou)無所謂！”同時，凱納團(tuan)隊選擇(ze)黃磊、孫莉以(yi)及陸毅、鮑蕾兩對(dui)明(ming)星夫妻作為噯(ai)呵(he)(he)的(de)(de)新代言(yan)人(ren)，增加了品(pin)(pin)牌曝光度。

同時，噯呵擴(kuo)展了產品的(de)(de)覆蓋范圍，產品針對(dui)的(de)(de)年齡段(duan)從(cong)原來的(de)(de)0至3歲擴(kuo)展到了0至12歲。“我們發現兒童和(he)嬰(ying)兒還是(shi)不太一樣(yang)的(de)(de)，嬰(ying)兒的(de)(de)母親還是(shi)比較(jiao)希望(wang)專業化的(de)(de)，兒童他有自己(ji)的(de)(de)選擇權，他可能會(hui)選擇那些自己(ji)喜歡的(de)(de)卡通圖案(an)。”劉曉(xiao)坤說，“所以我們用(yong)功夫熊(xiong)貓這樣(yang)一個家(jia)喻戶曉(xiao)的(de)(de)形象做了產品的(de)(de)推(tui)廣(guang)。”

隨著品(pin)牌和(he)渠道的重新梳理，2011年11月份，噯(ai)呵在(zai)大潤發華東、東北地區(qu)的銷(xiao)售(shou)額超(chao)過了強(qiang)生，并迅速(su)在(zai)母嬰渠道搶到(dao)了頭把交椅。

然(ran)而，與很(hen)多(duo)人的(de)(de)(de)預(yu)期不同，嬰兒市(shi)場(chang)并非是一個撈金(jin)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)。因為母嬰產(chan)品的(de)(de)(de)品質需要非常好，成本自然(ran)很(hen)高，而最終的(de)(de)(de)零售價格卻只(zhi)能(neng)定價在成人化妝(zhuang)品的(de)(de)(de)五分之一不到，所(suo)以(yi)嬰兒產(chan)品不可(ke)避(bi)免的(de)(de)(de)毛利率就非常低(di)。劉曉坤說，任何以(yi)暴利為目標進入(ru)這(zhe)個行業的(de)(de)(de)人都會失望的(de)(de)(de)：“這(zhe)是一個良心、耐心，用誠信慢慢積累的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)。”