提起華(hua)豐(feng)(feng)(feng)牌方(fang)便(bian)面(mian)，相信許(xu)多人(ren)(ren)并不陌(mo)生(sheng)。創建于20世紀(ji)80年代初期(qi)的(de)珠(zhu)海華(hua)豐(feng)(feng)(feng)食品(pin)公司（以(yi)下簡稱華(hua)豐(feng)(feng)(feng)）曾經是中國(guo)最大(da)(da)的(de)方(fang)便(bian)面(mian)生(sheng)產企業，其推(tui)出的(de)華(hua)豐(feng)(feng)(feng)牌三鮮伊(yi)面(mian)在(zai)80年代曾熱銷全國(guo)，在(zai)康師(shi)傅、統(tong)一(yi)(yi)進軍大(da)(da)陸市(shi)場之(zhi)前，一(yi)(yi)直占據(ju)著中國(guo)方(fang)便(bian)面(mian)市(shi)場的(de)霸主地位。90年代初期(qi)，印(yin)尼金(jin)光(guang)(guang)集(ji)團(tuan)購得華(hua)豐(feng)(feng)(feng)多數股份，成(cheng)為華(hua)豐(feng)(feng)(feng)的(de)新東家(jia)。隨著金(jin)光(guang)(guang)集(ji)團(tuan)的(de)資金(jin)注入，華(hua)豐(feng)(feng)(feng)相繼在(zai)全國(guo)各地開設了十(shi)余(yu)生(sheng)產工廠，并相繼推(tui)出華(hua)豐(feng)(feng)(feng)2000、干拌一(yi)(yi)族、華(hua)豐(feng)(feng)(feng)面(mian)館(guan)、掌上(shang)脆等系列產品(pin)。在(zai)市(shi)場推(tui)廣方(fang)面(mian)，華(hua)豐(feng)(feng)(feng)也(ye)進行(xing)了較大(da)(da)規模的(de)投(tou)入，在(zai)全國(guo)各地成(cheng)立了數十(shi)家(jia)銷售分(fen)公司，聘請著名藝人(ren)(ren)拍攝廣告片，與新浪(lang)網合作，首推(tui)網絡互動廣告。

但(dan)是(shi)(shi)，金光(guang)集(ji)團對(dui)華(hua)豐的(de)(de)(de)收購(gou)并沒有向(xiang)好的(de)(de)(de)方向(xiang)發展。作(zuo)(zuo)(zuo)為(wei)新東(dong)家(jia)，為(wei)了(le)更好地(di)(di)對(dui)華(hua)豐進行(xing)管理，金光(guang)集(ji)團大批撤換了(le)華(hua)豐的(de)(de)(de)高(gao)層人員(yuan)，然后不惜重金，從(cong)中(zhong)國香港、臺灣地(di)(di)區招募各類(lei)資深市(shi)(shi)場(chang)營(ying)運(yun)(yun)人員(yuan)充實華(hua)豐。可惜的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，這(zhe)些市(shi)(shi)場(chang)營(ying)運(yun)(yun)人員(yuan)只(zhi)是(shi)(shi)熟知當地(di)(di)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)環(huan)境及運(yun)(yun)作(zuo)(zuo)(zuo)手法，但(dan)對(dui)復雜的(de)(de)(de)內地(di)(di)市(shi)(shi)場(chang)了(le)解(jie)甚少，可他(ta)們(men)又不愿意對(dui)內地(di)(di)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)特性進行(xing)深入(ru)了(le)解(jie)和學習，自以為(wei)在香港、臺灣積(ji)累了(le)豐富(fu)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)操作(zuo)(zuo)(zuo)經驗，面對(dui)表面上看起來(lai)落后的(de)(de)(de)內地(di)(di)市(shi)(shi)場(chang)，他(ta)們(men)以為(wei)操作(zuo)(zuo)(zuo)起來(lai)應該是(shi)(shi)輕車熟路，是(shi)(shi)三個手指捏(nie)田螺──穩(wen)穩(wen)的(de)(de)(de)。

這(zhe)些(xie)并不熟悉(xi)內(nei)地(di)(di)市(shi)(shi)(shi)(shi)場的(de)香(xiang)港、臺灣(wan)管理人員進駐華(hua)豐(feng)后，重新(xin)制定(ding)了市(shi)(shi)(shi)(shi)場開發、管理和營(ying)(ying)運(yun)政策(ce)，在全國(guo)各地(di)(di)迅速建立起眾(zhong)多(duo)分支(zhi)機構，架(jia)空經銷商，開展直營(ying)(ying)。這(zhe)些(xie)做(zuo)法使得華(hua)豐(feng)的(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場策(ce)略(lve)變得復(fu)雜化。從(cong)表面上(shang)(shang)看，這(zhe)些(xie)做(zuo)法都符(fu)合現代市(shi)(shi)(shi)(shi)場營(ying)(ying)銷學理論，例如深(shen)度分銷、精細化操作(zuo)、縮短渠道，等等，但實(shi)際上(shang)(shang)卻與(yu)內(nei)地(di)(di)市(shi)(shi)(shi)(shi)場嚴(yan)重脫節，尤其是忽視了經銷商的(de)巨大作(zuo)用(yong)。過早拋棄經銷商，在時(shi)(shi)機尚不成熟的(de)情況下，華(hua)豐(feng)就迫不及待地(di)(di)開展直營(ying)(ying)，大量緊急招聘來的(de)新(xin)員工(gong)(gong)根本無法確保工(gong)(gong)作(zuo)質量。與(yu)此同時(shi)(shi)，康師傅、統一對內(nei)地(di)(di)市(shi)(shi)(shi)(shi)場發動了強大攻勢(shi)，它們在很(hen)好地(di)(di)熟悉(xi)內(nei)地(di)(di)市(shi)(shi)(shi)(shi)場的(de)基礎上(shang)(shang)，強化經銷商的(de)作(zuo)用(yong)，發揮本土(tu)員工(gong)(gong)的(de)作(zuo)用(yong)，強化循序漸(jian)進的(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場推進策(ce)略(lve)，逐漸(jian)占據了越來越多(duo)的(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場份額。從(cong)90年(nian)代中期開始(shi)，華(hua)豐(feng)的(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場份額嚴(yan)重萎縮，銷售費用(yong)居高(gao)不下，利潤大幅下降。到了90年(nian)代末(mo)期，華(hua)豐(feng)開始(shi)虧(kui)損，至今未有(you)起色。

“本本主義”導致華豐營銷模式不匹配作者

案例(li)點評/上海英昂企(qi)業咨詢公司CKO 潘(pan)文富

天(tian)香薈萃系列方便面(mian)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質和包裝都(dou)很(hen)不(bu)錯(cuo)(cuo)，很(hen)有(you)(you)競爭力，那么(me)華(hua)豐為(wei)什(shen)么(me)會失敗呢？俗話說：沒有(you)(you)不(bu)成熟的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)，只(zhi)有(you)(you)不(bu)成熟的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)認(ren)識；沒有(you)(you)不(bu)稱(cheng)職的(de)(de)(de)員工(gong)，只(zhi)有(you)(you)不(bu)稱(cheng)職的(de)(de)(de)領導。華(hua)豐推出天(tian)香薈萃系列方便面(mian)之所以失敗，主要是由(you)于其管理層對(dui)內地(di)市(shi)場(chang)以及對(dui)自己公司的(de)(de)(de)錯(cuo)(cuo)誤認(ren)識所導致的(de)(de)(de)。

渠道導向，而非產品導向

在中國內地的(de)(de)(de)快速消費品(pin)市(shi)場(chang)上，目前仍然是(shi)渠道導向為主、產(chan)品(pin)導向為輔。對于(yu)生產(chan)廠家來說，擁(yong)有(you)好的(de)(de)(de)銷(xiao)售網絡，要大大優于(yu)僅僅擁(yong)有(you)好的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)。而華豐(feng)的(de)(de)(de)高(gao)層(ceng)管理人員卻固守于(yu)其原有(you)的(de)(de)(de)思維習慣，認為只(zhi)要有(you)好的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)就不愁(chou)打不開市(shi)場(chang)，而沒有(you)審視其現有(you)的(de)(de)(de)銷(xiao)售網絡的(de)(de)(de)能(neng)力和質量。事實上，華豐(feng)的(de)(de)(de)銷(xiao)售渠道已經嚴(yan)重萎縮(suo)，基本上集中于(yu)二(er)、三線(xian)城市(shi)乃至農村市(shi)場(chang)，根本無法承擔高(gao)檔產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)銷(xiao)售任務。

未曾考慮業務人員的利益

這是許(xu)多企業(ye)(ye)推(tui)廣(guang)新(xin)產(chan)品(pin)(pin)時(shi)失敗的(de)主(zhu)要原因。也就是說，在(zai)整個新(xin)產(chan)品(pin)(pin)的(de)上(shang)市計劃中(zhong)，未曾考慮(lv)一線員工(gong)在(zai)新(xin)產(chan)品(pin)(pin)推(tui)廣(guang)過程中(zhong)的(de)收益，而只是簡單(dan)地(di)把它當(dang)作(zuo)工(gong)作(zuo)任(ren)務(wu)(wu)交給一線業(ye)(ye)務(wu)(wu)人(ren)(ren)(ren)員，沒有為新(xin)產(chan)品(pin)(pin)的(de)推(tui)廣(guang)單(dan)獨設立(li)獎金，以(yi)利益驅動一線業(ye)(ye)務(wu)(wu)人(ren)(ren)(ren)員推(tui)廣(guang)新(xin)產(chan)品(pin)(pin)的(de)熱情，業(ye)(ye)務(wu)(wu)人(ren)(ren)(ren)員對新(xin)產(chan)品(pin)(pin)的(de)銷售自(zi)(zi)然(ran)是沒有多大興趣，加之新(xin)產(chan)品(pin)(pin)的(de)推(tui)廣(guang)活動很費勁(jing)，所(suo)以(yi)一線業(ye)(ye)務(wu)(wu)人(ren)(ren)(ren)員自(zi)(zi)然(ran)對新(xin)產(chan)品(pin)(pin)的(de)推(tui)廣(guang)活動敷衍了事。

未曾考慮業務人員的市場操作習慣

華豐此(ci)前一(yi)直是(shi)以銷(xiao)售(shou)(shou)低(di)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)為主，業務(wu)人員(yuan)已經熟悉了(le)這(zhe)種(zhong)低(di)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)操作(zuo)模(mo)式(shi)，他(ta)們(men)采(cai)用的(de)終端促銷(xiao)手段就是(shi)做(zuo)特價(jia)，采(cai)用的(de)渠道(dao)(dao)促銷(xiao)手段就是(shi)加(jia)大贈送(song)的(de)比(bi)例(li)(例(li)如由銷(xiao)售(shou)(shou)100箱(xiang)(xiang)送(song)3箱(xiang)(xiang)提(ti)高(gao)到(dao)銷(xiao)售(shou)(shou)100箱(xiang)(xiang)送(song)5箱(xiang)(xiang))。而高(gao)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)不(bu)同于低(di)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，低(di)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)可以通過價(jia)格(ge)(ge)形(xing)(xing)式(shi)進(jin)行(xing)促銷(xiao)走貨，但高(gao)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)在最初面(mian)(mian)市(shi)時(shi)基本(ben)上屬于不(bu)成熟產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，形(xing)(xing)不(bu)成價(jia)格(ge)(ge)標尺，單純(chun)在價(jia)格(ge)(ge)上做(zuo)文章是(shi)沒有用的(de)。華豐理應在產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)線下(xia)推(tui)(tui)廣、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)宣傳(chuan)上多做(zuo)工作(zuo)，花費一(yi)定(ding)的(de)時(shi)間，逐漸把天香(xiang)薈(hui)萃系列方便(bian)面(mian)(mian)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)理念和品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌形(xing)(xing)象植根于客戶和消(xiao)費者(zhe)的(de)心里，在此(ci)基礎上，才能涉(she)及(ji)價(jia)格(ge)(ge)推(tui)(tui)動力。由于華豐的(de)業務(wu)人員(yuan)習慣于價(jia)格(ge)(ge)推(tui)(tui)動方式(shi)，他(ta)們(men)看不(bu)到(dao)高(gao)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)與低(di)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)推(tui)(tui)廣方式(shi)的(de)不(bu)同，所以，新面(mian)(mian)市(shi)不(bu)久，他(ta)們(men)便(bian)開始申請特價(jia)銷(xiao)售(shou)(shou)，試圖進(jin)行(xing)渠道(dao)(dao)推(tui)(tui)動。

錯誤地使用了全線市場、全線渠道策略

內部(bu)的(de)(de)(de)員工(gong)也(ye)好(hao)，外部(bu)的(de)(de)(de)經銷商和(he)終端也(ye)好(hao)，大(da)家(jia)普遍(bian)對新產(chan)品(pin)(pin)能(neng)否受到市(shi)場歡迎不(bu)太自信(xin)。這時，如果能(neng)有(you)(you)一個(ge)樣板(ban)市(shi)場能(neng)從正(zheng)面(mian)證明(ming)新產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)生(sheng)命力，將有(you)(you)助于樹立(li)內部(bu)員工(gong)和(he)外部(bu)客(ke)戶的(de)(de)(de)信(xin)心。而且傳統渠道(dao)(dao)和(he)KA賣場渠道(dao)(dao)對新產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)引進(jin)有(you)(you)著不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)態(tai)度(du)(du)，巧妙地利用傳統渠道(dao)(dao)和(he)KA賣場之間的(de)(de)(de)微妙關(guan)系，可以大(da)大(da)促進(jin)傳統渠道(dao)(dao)的(de)(de)(de)接受程度(du)(du)，降低KA賣場的(de)(de)(de)進(jin)場難度(du)(du)。然(ran)而華豐的(de)(de)(de)高(gao)層管理(li)人員根本沒有(you)(you)考慮這么多，新產(chan)品(pin)(pin)一面(mian)市(shi)，就要求在全(quan)(quan)國所有(you)(you)市(shi)場上以全(quan)(quan)渠道(dao)(dao)方式(shi)進(jin)行全(quan)(quan)線(xian)推廣，最(zui)終是全(quan)(quan)線(xian)推廣變成了全(quan)(quan)線(xian)退貨。

品牌的認知度過低

有時消(xiao)費者對品(pin)(pin)牌的(de)(de)認知(zhi)與企(qi)業的(de)(de)品(pin)(pin)牌設計(ji)并不(bu)一致。華(hua)豐的(de)(de)高(gao)層(ceng)管理人員認為高(gao)檔產(chan)品(pin)(pin)就(jiu)一定(ding)能(neng)提升品(pin)(pin)牌形象，其實(shi)事(shi)情并不(bu)是這(zhe)(zhe)(zhe)么簡單。消(xiao)費者已經(jing)把華(hua)豐定(ding)位成一個沒落的(de)(de)、低檔的(de)(de)牌子，在(zai)這(zhe)(zhe)(zhe)個老(lao)舊的(de)(de)牌子下面突(tu)然冒出個所謂的(de)(de)全(quan)新高(gao)檔產(chan)品(pin)(pin)，消(xiao)費者自然是很(hen)難接受的(de)(de)，這(zhe)(zhe)(zhe)就(jiu)好像一直生(sheng)產(chan)農用拖(tuo)拉機的(de)(de)工廠突(tu)然開始生(sheng)產(chan)跑車了，消(xiao)費者能(neng)接受它生(sheng)產(chan)的(de)(de)跑車嗎？答案(an)是否(fou)定(ding)的(de)(de)。