日前攜(xie)程(cheng)、藝龍、去(qu)哪兒先后公(gong)布了(le)2015年Q4及全年財報(bao)。藝龍退(tui)市(shi)在即，去(qu)哪兒與(yu)攜(xie)程(cheng)并表。因此上，這(zhe)是“攜(xie)程(cheng)系(xi)”三家公(gong)司的第一(yi)次(ci)(ci)集體亮相也是最后一(yi)次(ci)(ci)，是復盤與(yu)展望的最佳時點。

逐鹿三年的三個看點

2013年、2014年、2015年是(shi)攜程、去(qu)(qu)哪兒、藝龍逐(zhu)鹿(lu)的三(san)年，如今(jin)硝煙(yan)已逐(zhu)漸散去(qu)(qu)，過往12個季度的財報數據清晰地記錄了(le)他們奮斗與(yu)成果。去(qu)(qu)除那(nei)些豐(feng)富的細節，最值得(de)關注的有三(san)件事：第(di)一是(shi)營收(shou)爭(zheng)霸戰(zhan)，第(di)二是(shi)營收(shou)、市(shi)場份(fen)額增長的驅動力（產品及市(shi)場費用），第(di)三(san)是(shi)各自付(fu)出的代價（經營利潤(run)/虧損比凈利潤(run)更精準）。

1.營收爭霸戰

三年(nian)(nian)來，攜程凈營收(shou)從2013年(nian)(nian)Q1的11.6億(yi)增至2015年(nian)(nian)Q4的28.07億(yi)，累積(ji)增幅147.5%。同期，去哪兒、藝(yi)龍增幅分別為607.1%和35.5%。

藝龍(long)增速最慢(man)，2013年Q1，藝龍(long)營收(shou)為去哪兒的118.6%；2014年Q1被反超;2015年Q4，藝龍(long)營收(shou)僅(jin)相當于(yu)去哪兒的22.9%。#藝龍(long)掉隊了 #

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三家凈營收

攜(xie)程(cheng)艱難地(di)維持了(le)霸主(zhu)地(di)位，但營收占三(san)家總營收的份額(e)從74%降(jiang)到(dao)64%。去(qu)哪兒份額(e)從12%升(sheng)至29%，從攜(xie)程(cheng)搶走(zou)10個(ge)點、從藝龍搶走(zou)7個(ge)點。

去哪兒的殺(sha)入，改(gai)寫(xie)了在線旅行的方(fang)方(fang)面面，包括投資人(ren)從(cong)重利潤逐漸轉向重營收（Top Line）。

按照(zhao)營(ying)收至上的法則(ze)，掉隊的藝龍“歸附”意愿最強，因(yin)而(er)最先被(bei)攜程(cheng)拿下。

去(qu)哪(na)兒主動權比(bi)攜程稍大：你(ni)不(bu)出高價我就(jiu)繼續(xu)和你(ni)拼。

攜(xie)程的“功力”已發揮到極限，抓住百度急于擺(bai)脫去哪兒拖累(lei)的心態一(yi)擊成功。#多(duo)少有些僥幸 #

2.營收增長驅動力：產品及市場費用

產(chan)品費用(yong)(yong)、市(shi)場(chang)費用(yong)(yong)能夠直接驅動營收(shou)和(he)市(shi)場(chang)份(fen)額的增(zeng)長。競爭(zheng)越(yue)慘烈，產(chan)品及市(shi)場(chang)費用(yong)(yong)“燒錢”越(yue)厲害。

在線旅游企業的(de)(de)產品費(fei)(fei)用不僅(jin)用于(yu)研發，還包括爭奪線下資源（主要是簽約酒(jiu)店）的(de)(de)地面部(bu)隊的(de)(de)“軍費(fei)(fei)”。去哪兒(er)將這部(bu)分費(fei)(fei)用單(dan)獨列為“渠道費(fei)(fei)用”。2015年(nian)，僅(jin)此一項去哪兒(er)就(jiu)花掉7.85億元，相當(dang)于(yu)酒(jiu)店預訂(ding)業務收入(ru)的(de)(de)53.3%。

2014年Q1到2015年Q2其間(jian)，去哪兒為(wei)獲(huo)取百度(du)流量支(zhi)付的對(dui)價（知心計劃）與攜(xie)程、藝龍(long)從百度(du)購買流量的費(fei)用(yong)(yong)本質相(xiang)同(tong)，應歸為(wei)市場費(fei)用(yong)(yong)。

2013年(nian)Q1攜程(cheng)、去哪兒(er)、藝龍的產品及市場費用分別(bie)為5.35億、1.15億和(he)1.49億。

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產品及市場費用

2014年Q1，格局(ju)發生了很(hen)大變(bian)化：攜程8.7億，同(tong)比增(zeng)62.6%；去哪兒35.8億，同(tong)比增(zeng)211.3%；藝龍1.91億，同(tong)比增(zeng)28.2%。

2015年(nian)Q2開(kai)始，去(qu)哪兒產(chan)品及市(shi)(shi)場(chang)(chang)費用(yong)支出接近12億，直逼營收(shou)幾(ji)乎三(san)倍于(yu)已的攜程，對攜程高(gao)價收(shou)購起到關鍵作用(yong)。隨(sui)后的兩個(ge)季(ji)度，去(qu)哪兒產(chan)品及市(shi)(shi)場(chang)(chang)費用(yong)均高(gao)于(yu)攜程。

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產品及市場費用

從上圖看到，2014年Q1正是(shi)去哪兒的發力點，產品及市場費(fei)用首次超過(guo)營收。藝龍(long)到2014年Q4，“醒”了過(guo)來，已經有點晚了。藝龍(long)的掉隊是(shi)從這2014年Q1這個時點開(kai)始(shi)的。

3.經營利潤/虧損

先看攜程，最黑暗的時刻是首(shou)次出現經營(ying)虧損的2014年(nian)Q4。

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攜程利潤

2015年Q3，經營利(li)潤達到(dao)創紀錄的4.05億，該季度(du)產品、研發、行政三(san)項費用占營收(shou)的比值僅為61%（2014年Q4曾達到(dao)坑爹的90%）。

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去哪兒虧損

去哪(na)兒也曾賺過錢，2013年Q1經營(ying)利潤(run)(run)1333.8萬元，剔(ti)除股(gu)(gu)權(quan)激(ji)勵成(cheng)本的(de)經營(ying)利潤(run)(run)是2092萬元。其后去哪(na)兒的(de)虧(kui)損(sun)開始呈幾何(he)級數增長(chang)，經營(ying)虧(kui)損(sun)（剔(ti)除股(gu)(gu)權(quan)激(ji)勵成(cheng)本）于2014年Q1突破1億(yi)、該年Q3、Q4分別(bie)虧(kui)了5億(yi)和(he)6億(yi)。但隨(sui)著營(ying)收規(gui)模(mo)的(de)擴(kuo)大，去哪(na)兒的(de)經營(ying)虧(kui)損(sun)占比呈現回(hui)落：2014年Q4為116%，2015年Q4為35%（回(hui)到2014年Q1的(de)水平），說明去哪(na)兒的(de)虧(kui)損(sun)不是無藥可(ke)治，更何(he)況歸到攜程門下之(zhi)后。

4.將攜程、去哪兒、藝龍視為一家公司

假如將攜程、去(qu)(qu)哪兒、藝龍視為一家公司（“攜、去(qu)(qu)、藝”），2013年Q1的總營收為15.61億元(yuan)、產品(pin)及市場費(fei)用(yong)為7.99億、經營利(li)潤1.72億（不(bu)計去(qu)(qu)哪兒股權激(ji)勵成本），經營利(li)潤率為11%。

到2015年Q4，總(zong)營收為(wei)44.6億(yi)（同比增加66.6%）、產品及市場費(fei)用48.56億(yi)，經營虧損(sun)7.39億(yi)，經營虧損(sun)率(lv)16.6%。

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三家虛擬業績

假如整合成功，“攜去藝”季度營(ying)收保持50%的(de)同比增(zeng)長率(lv)，毛利(li)(li)潤(run)率(lv)為70%，產品、市場、行(xing)政費用同比壓縮(suo)一(yi)半，聯合體2016年前三季度毛利(li)(li)潤(run)分別為33.6億(yi)(yi)、38.1億(yi)(yi)和50.1億(yi)(yi)，經營(ying)利(li)(li)潤(run)分別為18.7億(yi)(yi)、20.1億(yi)(yi)和31.7億(yi)(yi)。

如果毛利潤率(lv)只有60%，而其它條件不變，2016年(nian)前三季度的經營利潤分別為13.9億(yi)、15億(yi)和24.5億(yi)。

以上(shang)是(shi)最樂(le)觀的預測，事實(shi)上(shang)攜程并(bing)沒有統一在線旅游江湖，還(huan)有美團、去啊(a)、萬達等強(qiang)勁的對手。比如說去哪(na)兒的“地(di)面部(bu)隊”不能(neng)撤(che)，過去攜程看不上(shang)的小客棧現在如果放棄，美團們馬上(shang)會全數笑納，去哪(na)兒搶奪酒(jiu)店預定(ding)間夜數第一的一幕還(huan)會上(shang)演。

2016年“攜去藝”聯合(he)體的(de)主(zhu)要任務整合(he)、消化和吸(xi)收，況(kuang)且在線旅(lv)游的(de)市(shi)場空間很(hen)大、對手很(hen)強，此時追求盈(ying)利不(bu)是(shi)時候。

酒店預訂和機票預訂兩大戰場

上文(wen)是財務方面(mian)的復盤，從業務角度，激戰是在(zai)酒店預(yu)訂、機票預(yu)訂兩個戰場進行的。

1.住宿業務攜程保持領先

酒店預訂業務是攜(xie)程強項(xiang)，營(ying)收遙遙領先于去哪兒(er)和(he)藝龍(long)。

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酒店業務營收

2015年(nian)，攜(xie)程(cheng)、藝龍(long)、去哪兒(er)酒店業務(wu)營收分別為46.2億(yi)(yi)、14.1億(yi)(yi)和9.7億(yi)(yi)。三家酒店業務(wu)總收入為70.6億(yi)(yi)，攜(xie)程(cheng)占比達65%（2014年(nian)為71%）。去哪兒(er)的份額則從(cong)8%猛增(zeng)到(dao)21%，從(cong)攜(xie)程(cheng)搶了(le)6個百分點，從(cong)藝龍(long)奪了(le)7個百分點。

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酒店預訂業務營收(shou)份額

2.機票預訂是去哪兒上位的階梯

去哪兒(er)網最初是垂直搜索引擎(qing)，與大(da)量存(cun)在機票代理是“絕配”：代理商把“商品”放到(dao)(dao)去平臺(tai)上，用(yong)戶(hu)可(ke)以在這地(di)找到(dao)(dao)最便宜的(de)機票。2010年去哪兒(er)推出(chu)SaaS平臺(tai)，為旅游產(chan)品供(gong)應商提供(gong)服務并P4P原則收費（P4P分兩種：按點擊收取(qu)(qu)——CPC、按交易(yi)收取(qu)(qu)——CPS）。

2014年，去哪兒機(ji)票(piao)(piao)(piao)預(yu)訂數超過攜程(cheng)(cheng)并一(yi)直保持領先。攜程(cheng)(cheng)不披露(lu)機(ji)票(piao)(piao)(piao)預(yu)訂數量已久，機(ji)票(piao)(piao)(piao)業務(wu)被超越后索性(xing)將火車(che)票(piao)(piao)(piao)、汽車(che)票(piao)(piao)(piao)、船票(piao)(piao)(piao)預(yu)訂與機(ji)票(piao)(piao)(piao)預(yu)訂打包成“交(jiao)通(tong)(tong)(tong)票(piao)(piao)(piao)”這個概念(nian)。顯然，機(ji)票(piao)(piao)(piao)是“交(jiao)通(tong)(tong)(tong)票(piao)(piao)(piao)”的(de)(de)(de)子(zi)集，而攜程(cheng)(cheng)“交(jiao)通(tong)(tong)(tong)票(piao)(piao)(piao)”業務(wu)的(de)(de)(de)營(ying)收(shou)(shou)遠高于去哪兒。盡管把“各種票(piao)(piao)(piao)”的(de)(de)(de)預(yu)訂業務(wu)收(shou)(shou)入(ru)加在一(yi)起，去哪兒機(ji)票(piao)(piao)(piao)業務(wu)營(ying)收(shou)(shou)占攜程(cheng)(cheng)交(jiao)通(tong)(tong)(tong)票(piao)(piao)(piao)的(de)(de)(de)比值仍從2013年Q1的(de)(de)(de)27%提(ti)高到2015年Q4的(de)(de)(de)51%。

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交通業務營收

藝龍的策略是讓(rang)機票業務自生自滅，力爭(zheng)酒店(dian)業務不掉(diao)隊。2013年Q1，藝龍機票業務營收3200萬(wan)，到(dao)2015年Q4的只(zhi)有1900萬(wan)。

以(yi)營收(shou)而論，去哪(na)兒(er)的(de)(de)在(zai)“交(jiao)通票”市場(chang)的(de)(de)份額(e)從2013年(nian)的(de)(de)21%提高(gao)到2015年(nian)的(de)(de)33%，藝龍從5%降至(zhi)1%。

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交通票營收份額

3.機票是灘頭陣地、酒店是決勝戰場

撫今追昔(xi)可以看到，機票是去(qu)哪(na)兒的灘(tan)頭陣(zhen)地。憑著在局部戰(zhan)場戰(zhan)勝老大(da)攜程(cheng)的佳(jia)績，去(qu)哪(na)兒名聲鵲起并成功登陸美國資(zi)本市場，有了與攜程(cheng)分庭抗(kang)禮的資(zi)本。

緊接著，去(qu)(qu)(qu)哪兒(er)變換打(da)法，組建(jian)龐(pang)大“地(di)面部隊”到(dao)(dao)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)“掃街”，讓那些藏在城市角落中(zhong)里小客棧、家庭旅店和青年旅社“觸(chu)電”，把它們的(de)間(jian)夜以(yi)“令人發指”的(de)低價放到(dao)(dao)網上。這些地(di)方及它們的(de)住客本來是攜(xie)程看不上的(de)，但去(qu)(qu)(qu)哪兒(er)要的(de)是間(jian)夜數。奪(duo)得機票預訂張數第(di)一之后，如果(guo)酒(jiu)店預訂間(jian)夜數再超(chao)過(guo)攜(xie)程，去(qu)(qu)(qu)哪兒(er)也可以(yi)宣(xuan)稱(cheng)已紀成(cheng)為中(zhong)國(guo)在線旅游的(de)龍(long)頭老(lao)大。去(qu)(qu)(qu)哪兒(er)網副(fu)總裁張強曾放話：“我們就是想(xiang)靠(kao)低價酒(jiu)店超(chao)越攜(xie)程。”

酒店業務是攜程的根(gen)本(ben)，對去那(nei)兒的入(ru)侵攜程必須應戰。2014年Q4、2015年Q1，攜程兩度(du)出(chu)現季度(du)虧(kui)損(sun)。股價(jia)被(bei)腰斬(zhan)，市值(zhi)跌至60億(yi)美元(yuan)一線(xian)。如果沒有高價(jia)從百(bai)度(du)手里取得去那(nei)兒股權，莊辰超會一直打下(xia)去。

光(guang)腳的不怕穿鞋的，績優是攜程的包袱。

Priceline的今天就是“攜去藝”的明天

美(mei)國最大(da)的(de)在線旅游公(gong)(gong)司(si)Priceline（最新市值638億(yi)美(mei)元），2015年完成酒店預訂4.323億(yi)間夜(ye)（2014年為(wei)3.46億(yi)）、汽車租(zu)賃(lin)5990萬輛日，而機票(piao)預訂量僅770萬張。2015年Priceline平臺總(zong)交易金(jin)額（GMV）超555.28億(yi)美(mei)元，公(gong)(gong)司(si)營收、凈(jing)利(li)潤分別為(wei)92.24億(yi)美(mei)元和(he)25.51億(yi)美(mei)元，變現率、凈(jing)利(li)潤率分別為(wei)16.61％和(he)27.66％。

盡管國(guo)情有差異，但市場經(jing)濟發達(da)、技術(shu)進步(bu)和玩(wan)家充分(fen)博弈后，酒店(dian)預(yu)訂(ding)業務(wu)或(huo)終(zhong)將成為(wei)OTA的核心業務(wu)，就象搜索之于(yu)百(bai)度(du)、電商之于(yu)阿里。訂(ding)機票、租車終(zhong)究不是OTA那杯(bei)茶，或(huo)者說(shuo)只能潤(run)潤(run)嗓子(zi)解不了渴(ke)。

中國在(zai)線旅(lv)游的(de)先行者——攜程、藝龍圍繞酒店(dian)預定(ding)業務繞斗(dou)多年，去(qu)哪兒奪得機(ji)票預定(ding)第(di)一后又加入戰(zhan)團(tuan)。

2012年(nian)到2015年(nian)，三強酒店業務間夜總數分別為5160萬、8300萬、1.3億和2.1億。（注：攜程已經多年(nian)不公司酒店業務間夜數，去哪兒2015年(nian)Q3起也不公布了。因此攜程、去哪兒相關(guan)數據是推算出來的）

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三強酒店(dian)業務間(jian)夜總數(shu)

四年間，去哪(na)兒(er)的(de)份額從(cong)15%增(zeng)(zeng)至35%，攜程(cheng)、藝龍分別丟掉(diao)9%和11%的(de)份額，三家都付出了慘重的(de)代價。假如攜程(cheng)、去哪(na)兒(er)、藝龍聯合體酒店業務間夜數保持45%左右(you)增(zeng)(zeng)速，Priceline增(zeng)(zeng)速維持在25%，“攜去藝”將于(yu)2020年實現反超(chao)。到時候可能就是另一番景(jing)象。