世界(jie)上所有的(de)(de)品(pin)牌，其發展與成熟的(de)(de)路徑都有一個否(fou)定之否(fou)定的(de)(de)過(guo)程(cheng)，即(ji)螺旋式上升的(de)(de)過(guo)程(cheng)。隨(sui)(sui)著時間的(de)(de)不同，品(pin)牌所處的(de)(de)階段(duan)不一樣，市場環境、服務人(ren)群、消費習慣(guan)等(deng)等(deng)都隨(sui)(sui)之發生了改(gai)(gai)變，這就要(yao)求品(pin)牌必須隨(sui)(sui)之進(jin)行改(gai)(gai)變、重塑甚(shen)至(zhi)革新。

“互聯網+”時代 企業轉型呼吁品牌重塑

擁有一(yi)百多年歷史(shi)的(de)(de)可口可樂(le)，在近50年內就曾經三(san)次“變臉”；風靡全(quan)球的(de)(de)快餐(can)巨頭麥當(dang)勞也曾先后換標，并(bing)且取得巨大(da)成功。無論是(shi)變臉還是(shi)換標，企(qi)業都是(shi)希(xi)望通過對品牌(pai)的(de)(de)重塑(su)與再造來延(yan)續(xu)品牌(pai)和提升品牌(pai)，使之更具活力、適(shi)應力和競爭力。當(dang)然，品牌(pai)重塑(su)失(shi)敗的(de)(de)例子也并(bing)不少(shao)見，因為品牌(pai)重塑(su)失(shi)敗直接導致整個(ge)品牌(pai)業務一(yi)蹶不振的(de)(de)案例也比比皆是(shi)。

但可以肯定(ding)的是，無論品牌重(zhong)塑的風險有多大，依然擋(dang)不住一大批傳統企業重(zhong)塑品牌的決心。因為誰都知道，在"互聯網＋"浪潮(chao)的沖(chong)擊之下，傳統企業若是不主動(dong)奮起改變，那只能是坐以待斃(bi)，所以，就算困難重(zhong)重(zhong)，品牌重(zhong)塑也一定(ding)勢在必(bi)行。

那么(me)，對于(yu)決心品牌重塑(su)的(de)傳(chuan)統企業而言，究(jiu)竟是否有(you)可借鑒的(de)路(lu)徑呢？在重塑(su)的(de)過(guo)程中(zhong)，如何避免失(shi)敗(bai)呢？TCL的(de)品牌重塑(su)，或者正(zheng)是這樣一個絕佳(jia)的(de)案例。

事實上，TCL早已不再僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)家(jia)家(jia)電(dian)(dian)制造企業(ye)，而是(shi)一(yi)家(jia)涵蓋多(duo)媒(mei)體(ti)電(dian)(dian)子、智能硬件、互聯網應用、銷(xiao)售及(ji)物流服務(wu)(wu)等業(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)新興(xing)企業(ye)。企業(ye)的(de)(de)業(ye)務(wu)(wu)有(you)了新的(de)(de)拓(tuo)展，其客群、市場以及(ji)營(ying)銷(xiao)等諸多(duo)方面(mian)必然面(mian)臨改變，如(ru)此一(yi)來，原有(you)的(de)(de)品牌(pai)定位必然需跟隨進行調整。對(dui)此，TCL集團(tuan)品牌(pai)管理(li)中心(xin)副(fu)總經理(li)、TCL文化(hua)傳媒(mei)有(you)限公(gong)司(si)副(fu)總經理(li)張曉(xiao)光如(ru)是(shi)說，品牌(pai)的(de)(de)轉(zhuan)型就是(shi)為(wei)企業(ye)轉(zhuan)型服務(wu)(wu)的(de)(de)。

張曉光的(de)(de)(de)話可謂一語(yu)中的(de)(de)(de)，TCL的(de)(de)(de)品牌(pai)重塑(su)計劃(hua)也正是響應TCL的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)轉(zhuan)型戰(zhan)略。在企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)過程中，其品牌(pai)的(de)(de)(de)形象和資產是一個不斷(duan)積淀的(de)(de)(de)過程。一旦企(qi)業(ye)開始(shi)了戰(zhan)略轉(zhuan)型，那(nei)么(me)品牌(pai)價(jia)值(zhi)、品牌(pai)主(zhu)張等多維度(du)的(de)(de)(de)刷新(xin)也就勢(shi)在必行。

品牌建設團隊必須根據不(bu)同(tong)的(de)傳播環境，針對不(bu)同(tong)的(de)消費受眾特點，用不(bu)同(tong)的(de)媒體介質和(he)通路(lu)，以相應(ying)的(de)傳播語言和(he)消費者(zhe)們建立(li)關(guan)聯(lian)，讓他們重新認識(shi)品牌，最(zui)終(zhong)推動企業轉型戰略的(de)完成。

在(zai)2015年初，為了響應集團(tuan)的(de)戰略轉型，TCL品牌(pai)(pai)團(tuan)隊(dui)將2015年定位為“品牌(pai)(pai)重塑(su)元年”。為此(ci)，TCL品牌(pai)(pai)團(tuan)隊(dui)全(quan)面(mian)開花(hua)，開展了一系列品牌(pai)(pai)重塑(su)、消費者關(guan)系重構(gou)的(de)活(huo)動，不斷(duan)豐(feng)富(fu)品牌(pai)(pai)內涵，打造與用(yong)戶(hu)溝通的(de)全(quan)新品牌(pai)(pai)形(xing)象。

與此同(tong)時，為(wei)了更好(hao)地與年(nian)輕(qing)一(yi)代溝通，TCL集中發力娛(yu)樂(le)營銷和體(ti)育營銷，以精準的(de)(de)內容(rong)撬動巨量的(de)(de)輿論(lun)市場，最終達到刷新品牌(pai)形象、重塑品牌(pai)內容(rong)的(de)(de)目的(de)(de)。

跨界整合 精準營銷以小博大

新媒體時代的(de)來(lai)臨，品牌(pai)主靠單向灌輸性傳播的(de)傳統營(ying)銷(xiao)(xiao)手段越來(lai)越難以(yi)奏效(xiao)。對此，TCL結(jie)合自(zi)身(shen)品牌(pai)基調，與樂視、滴(di)滴(di)、萬達等公司合作，整合各方(fang)資源進行跨界營(ying)銷(xiao)(xiao)，以(yi)小博(bo)大，實現精準營(ying)銷(xiao)(xiao)。

基于(yu)各大產業(ye)與母品(pin)(pin)牌(pai)之間緊密的(de)互相投(tou)射與支(zhi)持(chi)的(de)關(guan)系，TCL在品(pin)(pin)牌(pai)重塑過(guo)程中用“感(gan)動”連接產品(pin)(pin)的(de)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)與消費(fei)者(zhe)的(de)生(sheng)(sheng)活(huo)，圍繞“解讀品(pin)(pin)牌(pai)精髓，創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)來自產品(pin)(pin)，生(sheng)(sheng)活(huo)來自消費(fei)者(zhe)體驗”等理念深化(hua)TCL“創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)感(gan)動生(sheng)(sheng)活(huo)”品(pin)(pin)牌(pai)內(nei)涵。

為此，TCL推出了“用創意感動生(sheng)(sheng)活”三部(bu)曲，分別體(ti)現(xian)品牌的(de)(de)主張，以及(ji)TCL各大產(chan)業的(de)(de)產(chan)品與(yu)生(sheng)(sheng)活的(de)(de)緊密關(guan)聯。

2015年9月，“東哥篇(pian)”推出，董(dong)事長李東生首次出鏡拍(pai)攝企業形象(xiang)廣告片，親口(kou)述說TCL 34年來堅守實業情懷，及不斷創新(xin)，改(gai)變謀(mou)得新(xin)發(fa)展的企業大主張。從紐約時代廣場(chang)大屏(ping)，到國內央視、上海外灘播(bo)出，“東哥篇(pian)”以企業領袖強勢發(fa)聲，重(zhong)塑TCL在國人心中(zhong)形象(xiang)。

接著(zhu)，TCL推出“產業(ye)篇(pian)”，對話(hua)新(xin)一代人，進行全新(xin)品牌(pai)情感(gan)溝通。以“用(yong)創意(yi)趣生活(huo)(huo)”為主題，TCL在(zai)央視(shi)等多家媒體(ti)推出電視(shi)、冰(bing)洗、空調、手機系(xi)列(lie)產品廣告片(pian)(pian)，廣告片(pian)(pian)以時(shi)下80、90后溫馨的(de)(de)日常生活(huo)(huo)為背景，講述了年輕幼(you)稚的(de)(de)父母與成熟鬼馬的(de)(de)小女兒之(zhi)間發生的(de)(de)快(kuai)樂、趣味、幽默的(de)(de)生活(huo)(huo)小片(pian)(pian)段，體(ti)現(xian)了TCL智能產品為家庭(ting)生活(huo)(huo)帶來的(de)(de)快(kuai)樂與便捷。

TCL“創意感動生活”產品篇TVC熱播

同時(shi)，圍繞(rao)“用(yong)創意(yi)趣(qu)生(sheng)活(huo)”主(zhu)題，TCL推出系列互(hu)動活(huo)動，包括(kuo)推出“涂出家電豪禮”H5涂色趣(qu)味(wei)游戲，在(zai)(zai)北京、深圳兩地(di)前后(hou)設(she)置了候車(che)廳互(hu)動廣告(gao)燈(deng)箱及地(di)鐵燈(deng)箱廣告(gao)長廊等，在(zai)(zai)強化與消費者的(de)溝(gou)通之際，著重展(zhan)現(xian)了產品與生(sheng)活(huo)之間(jian)的(de)關(guan)聯，進而揭示了母品牌的(de)主(zhu)張。

而(er)2016年開年即(ji)打(da)響的(de)第三場戰役——“情(qing)(qing)感(gan)篇”則借助(zhu)春節檔(dang)期(qi)，主(zhu)打(da)情(qing)(qing)感(gan)牌，打(da)造有溫度的(de)品牌。1月12日，首(shou)當其(qi)沖上(shang)線的(de)微電影(ying)廣告(gao)片《你不懂》，講述(shu)新時代獨生子女與父(fu)母之間(jian)的(de)矛盾(dun)與溫情(qing)(qing)細節，視(shi)頻上(shang)線后憑借網友(you)自發轉(zhuan)播，一天內點擊率破20萬(wan)(wan)，平均每小時有一萬(wan)(wan)人在觀看，引(yin)發朋友(you)圈轉(zhuan)發刷屏。

1月19號，湖南衛視春節(jie)(jie)期間主推(tui)的真人秀《旋(xuan)風(feng)孝(xiao)子》欄目也正(zheng)式對外發(fa)布(bu)，節(jie)(jie)目內(nei)容由(you)90%的趣味+10%的感動(dong)組成，TCL作(zuo)為節(jie)(jie)目合作(zuo)伙伴之一，在2016年(nian)開篇繼續深化(hua)品牌重(zhong)(zhong)塑、品牌形象刷新和重(zhong)(zhong)構(gou)消費者關系(xi)的戰略(lve)目標(biao)，搭載湖南衛視《旋(xuan)風(feng)孝(xiao)子》強勢IP，突(tu)顯“愛·從未離(li)家”溫(wen)暖主題，打(da)造線上(shang)線下系(xi)列聯(lian)動(dong)。

據了(le)解，該(gai)節(jie)目(mu)由韓國著名導演(yan)金榮希+湖南衛視金牌制作團隊聯手打造(zao)，由黃曉明、包貝爾、陳喬恩(en)(en)、杜淳、鄭(zheng)爽、曹格六大明星助陣，呼(hu)應春節(jie)團圓歸家(jia)氛圍，以(yi)明星與其父(fu)母親(qin)密有愛(ai)、溫馨(xin)歡(huan)樂的互動形(xing)式，主打親(qin)情感恩(en)(en)孝(xiao)道，激發收視熱點。

TCL通(tong)過這(zhe)三部曲，體(ti)現了品(pin)牌(pai)的(de)(de)主張以及TCL各大產業的(de)(de)產品(pin)與生活(huo)的(de)(de)緊(jin)密關聯，并將“創意(yi)感動生活(huo)”的(de)(de)品(pin)牌(pai)內涵(han)投射(she)到各大產業的(de)(de)產品(pin)類別之(zhi)上，使目標人群(qun)通(tong)過母品(pin)牌(pai)的(de)(de)內涵(han)認知了解TCL各產品(pin)的(de)(de)內涵(han)與情(qing)感聯系。此外(wai)，TCL借(jie)勢(shi)熱門IP進行(xing)跨(kua)界精準(zhun)營銷，在(zai)重塑品(pin)牌(pai)的(de)(de)過程中(zhong)將品(pin)牌(pai)內涵(han)精準(zhun)地傳遞給受眾。

2015年，TCL相繼(ji)借位(wei)《跑男3》、《全員加速中》等熱門IP營銷應勢馬太效應的媒體(ti)格局(ju)，建立系列(lie)高(gao)亮+高(gao)ROI的超(chao)級IP節(jie)目帶(dai)。依托高(gao)收視率節(jie)目最大化產業(ye)系列(lie)廣告片的投資(zi)能見度(du)，節(jie)目單(dan)期觸(chu)達(da)數千萬量級觀眾，整體(ti)觸(chu)達(da)5.7億人次。

此外，TCL還借助兩部(bu)擁有超高粉絲的話劇(ju)《開心(xin)晚宴》和《夏洛(luo)特煩惱》，向高品質用戶提出強(qiang)勢輸出品牌內涵。針對優秀的影視(shi)劇(ju)，如《速度(du)與(yu)激情7》《侏羅(luo)紀世界》《碟中碟5》《尋(xun)龍訣》等，TCL采用聯(lian)合推廣(guang)或深度(du)植入的方式，有效(xiao)結合各(ge)產(chan)業旗艦產(chan)品核心(xin)賣點，多維度(du)整(zheng)合營(ying)銷傳(chuan)播(bo)，聯(lian)動(dong)各(ge)部(bu)門產(chan)業，潤(run)物(wu)細(xi)無(wu)聲地傳(chuan)遞(di)品牌理念和曝光。

尤其對于現象級的(de)影(ying)片《尋(xun)龍(long)訣》，TCL更是聯合(he)滴(di)滴(di)出行、萬(wan)達影(ying)城進行系(xi)列跨界營(ying)銷(xiao)，比如在影(ying)片上映期間(jian)召喚(huan)暗夜里的(de)運金(jin)車，攜(xie)手萬(wan)達影(ying)城打造的(de)“尋(xun)金(jin)夜戰(zhan)”大型線下實景(jing)體驗活動，嘗試電影(ying)營(ying)銷(xiao)與O2O線上線下相結合(he)的(de)全新(xin)形式(shi)，取得巨大的(de)營(ying)銷(xiao)效(xiao)果。

重塑是為了更好的出發

據(ju)TCL品(pin)(pin)牌(pai)(pai)團隊透露，在接下來的2016和2017年(nian)，TCL將明確品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定義，清晰(xi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)內(nei)涵，刷新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象(xiang)，實(shi)現(xian)整個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的完(wan)(wan)(wan)整重(zhong)塑；在2019年(nian)，TCL將實(shi)現(xian)建立(li)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)區隔度、差異化(hua)，完(wan)(wan)(wan)成品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產優化(hua)和重(zhong)組，重(zhong)構(gou)消費(fei)(fei)者關系，消費(fei)(fei)者代次更迭完(wan)(wan)(wan)成及品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理制度完(wan)(wan)(wan)善，實(shi)現(xian)TCL進入(ru)中(zhong)國品(pin)(pin)牌(pai)(pai)綜合價(jia)值(zhi)TOP10。

作為一家(jia)創立于1981年的(de)(de)企業(ye)(ye)，TCL在歷(li)經三(san)十多(duo)年市場風雨的(de)(de)洗禮(li)后依舊巋然不動(dong)；作為一家(jia)體量巨大的(de)(de)制造型企業(ye)(ye)，TCL在新經濟浪潮沖(chong)擊下扛起(qi)了中國制造業(ye)(ye)的(de)(de)脊梁。如今，這家(jia)屢創奇跡的(de)(de)企業(ye)(ye)開始(shi)了全面的(de)(de)轉型升(sheng)級。

借助(zhu)于這(zhe)次(ci)轉(zhuan)型，TCL這(zhe)個傳(chuan)統(tong)的(de)家電(dian)品牌(pai)(pai)開始煥發出互聯(lian)時代的(de)奪目光(guang)彩(cai)，其品牌(pai)(pai)重塑之路更成為傳(chuan)統(tong)企(qi)業轉(zhuan)型的(de)一個經典范本(ben)。2015年，TCL品牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)(zhi)達到(dao)710.28億元人民幣，居(ju)中(zhong)國(guo)百強品牌(pai)(pai)第(di)7位，連續(xu)10年蟬聯(lian)中(zhong)國(guo)彩(cai)電(dian)業第(di)一品牌(pai)(pai)。胡(hu)潤研究院發布的(de)《2015胡(hu)潤品牌(pai)(pai)榜》亦顯示，TCL集團品牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)(zhi)漲幅比例(li)達448%，較2014年上升4倍(bei)多，位列十大增值(zhi)(zhi)品牌(pai)(pai)榜榜眼。

能夠在短期內達成這(zhe)樣的(de)進步，究竟(jing)源(yuan)自哪里？是(shi)對實業的(de)堅守，還是(shi)抓住了“互聯網＋”的(de)轉型(xing)浪潮？或許，不(bu)同(tong)人有(you)著各(ge)自不(bu)同(tong)的(de)解(jie)讀。但有(you)一點可以肯定，多年(nian)后，當我們再回首中國企業在這(zhe)個(ge)階段的(de)轉型(xing)之路的(de)時候(hou)，TCL的(de)品牌重塑之舉也不(bu)失為一種在新經濟形態下的(de)務實選擇。