互聯網(wang)現(xian)如(ru)今(jin)迎來了內容創(chuang)業(ye)的風潮(chao),付費社區、音頻問(wen)答(da)、在(zai)線課程等知識付費產品表(biao)現搶眼(yan),喜馬拉(la)雅(ya)、微信公眾號等自媒(mei)體也開啟了打賞(shang)的(de)模式(shi),知識(shi)獲取的方式(shi)正(zheng)發生著微妙的變化(hua)。碎片化時(shi)代的到來,并不代表人們喪失了對精準(zhun)、權威、專業內容的需求,人們(men)更(geng)加愿意(yi)為能夠解決實際問(wen)題(ti)的知識和信息付費。
? 經濟基礎:消費結構的轉變
中(zhong)國經濟全面發展進(jin)入(ru)(ru)新常態,居民人均收入(ru)(ru)增多,中(zhong)產階級(ji)崛起,居民的消(xiao)費(fei)(fei)結構(gou)也從以(yi)往的以(yi)吃、穿為主(zhu),逐漸(jian)向教育(yu)、文(wen)化(hua)、娛樂的消(xiao)費(fei)(fei)結構(gou)轉變。
? 風口產(chan)業的交(jiao)織(zhi)
移動互聯網讓垂直化服務和個性化需求成為可能,加上多種在線知識型社區多年的運營沉淀,知識付費在社群電商、知識共享、網生內容、視頻直播、網絡紅人、移動音頻等風口產業的環境下應運而生。移動支付的普及,人們消費觀念的轉變,都讓知識付費成為可能,而且已有的知識付費項目運行數據良好,如值乎、喜馬拉雅、分答。
? 推動知識(shi)付(fu)費的(de)三要素
近年來居民(min)消費(fei)能力逐漸(jian)增長(chang),在競(jing)爭愈發激烈、時(shi)間成本增高和信息大爆炸的(de)多(duo)重背景(jing)下(xia),用戶對(dui)提升(sheng)自身素質和為優質知識內(nei)(nei)容付費(fei)的(de)意愿增長(chang)。相比更愿意為優質內(nei)(nei)容付費(fei)。
? 知識共(gong)享玩法升級
? 知識(shi)付費平(ping)臺(tai)對比(bi)
知識付費平臺 | 喜馬拉雅FM | 得到 | 知(zhi)乎Live | 分答 |
產品定位 | 音頻分享平臺 | 付費訂閱產品 | 平臺內嵌付費問答功能 | 付費語音問答平臺 |
用(yong)戶規模(10月MAU-易觀千帆(fan)) | 2554.41萬 | 215.24萬 | 974.98萬 | 52.04萬 |
付費數量(liang) | 16個付費精品分類丨累計大咖數量850位 | 付費精選、電子書、音頻及系列丨15位大咖入駐專欄訂閱 | 20個熱門分類丨累計600余位優秀答主 | 最受歡迎答主TOP100丨累計回答7萬個問題 |
付費機制 | 付費訂閱丨eg.《好好說話》-198元/年 | 付費訂閱丨eg.《李翔商業內參》-199元/年 | 文字提問,回答者設定金額+付費轉載 | 60s付費提問,回答者定價+付費偷聽 |
付(fu)費規模(暢銷(xiao)案例) | 付費音頻課程《好好說話》,10萬付費用戶,營收超1980萬元 | 大咖專欄《羅輯思維》,8萬付費用戶,營收超1592萬元 | 熱門答主李開復的關注者達90萬,18個公開問題回答,收入超萬元 | 紅人答主王思聰的收聽者超12萬,32個公開問題,收入達25萬 |
內容(rong)生產 | 聯合出品+主播入駐 | 團隊自制+自媒體入駐 | 平臺孵化的名人入駐 | 平臺孵化名人入駐+網紅推廣 |
服務形式(shi) | 在免費基礎上,推付費精品專區 | 知識新聞免費,精品付費訂閱 | 向他人付費提問,每個語音回答能被所有人收聽,收聽收入由提問者和回答者平分 | 向他人付費提問,每個語音回答能被所有人收聽,收聽收入由提問者和回答者平分 |
? 知識與內容的關系
1)知識(shi)是(shi)內容的一種,但是(shi)有著(zhu)自身(shen)的特(te)殊之(zhi)處,因(yin)為(wei),知識(shi)事(shi)關社(she)會的發展和進步(bu)。縱觀歷(li)史,從(cong)獲取(qu)上來(lai)講,知識(shi)越來(lai)越廉價(jia),是(shi)社(she)會進步(bu)的標志(zhi)。
2)自媒體及(ji)其他內(nei)容創(chuang)作者(zhe)提供的(de)不(bu)是(shi)(shi)知識(shi)(shi),而是(shi)(shi)服(fu)務(wu)。否認知識(shi)(shi)付(fu)費(fei)并沒(mei)有(you)(you)否認內(nei)容付(fu)費(fei),因為內(nei)容創(chuang)作者(zhe)提供的(de)不(bu)是(shi)(shi)知識(shi)(shi),而是(shi)(shi)服(fu)務(wu)。服(fu)務(wu)和知識(shi)(shi)的(de)不(bu)同之處在于,服(fu)務(wu)是(shi)(shi)知識(shi)(shi)的(de)運用,具有(you)(you)針(zhen)對(dui)性。
3)在(zai)內容付費中,打(da)賞(shang)是一種非強制(zhi)的付費形式(shi);在(zai)直播(bo)中,打(da)賞(shang)更是一種主要付費手段(duan)。但是打(da)賞(shang)本(ben)質上也是粉絲(si)經濟。
? 知識付費的本質
移動(dong)互(hu)(hu)聯網時(shi)代,用(yong)戶針對性需求(qiu)增強,他(ta)們愿意用(yong)付費購買來(lai)替代個(ge)人搜尋成本,于是,收費的(de)知(zhi)(zhi)識(shi)互(hu)(hu)聯網產(chan)(chan)品(pin)開始(shi)出(chu)現(xian)。歸根(gen)到底,知(zhi)(zhi)識(shi)付費的(de)本質就是把(ba)知(zhi)(zhi)識(shi)變成產(chan)(chan)品(pin)或服務(wu),以實(shi)現(xian)商業(ye)價值。把(ba)知(zhi)(zhi)識(shi)轉化(hua)為新形態產(chan)(chan)品(pin),滿足(zu)消(xiao)費者的(de)個(ge)性化(hua)需求(qiu),才(cai)是產(chan)(chan)品(pin)的(de)勝(sheng)利。
比如:羅(luo)輯思維的(de)圖書電商(shang);在(zai)行的(de)一(yi)對一(yi)一(yi)小時付費約談;分(fen)答的(de)60秒語音收(shou)費知識(shi)(shi)問答;混(hun)沌研(yan)習(xi)社的(de)商(shang)業知識(shi)(shi)課程;馬(ma)東的(de)《好(hao)好(hao)說(shuo)話》音頻(pin)教育(yu)節(jie)目(mu)等。
? 為知識付費的(de)原因
大多數人(ren)都會有這種感覺,吃(chi)飯雖(sui)是(shi)剛(gang)需,但是(shi)選(xuan)擇(ze)吃(chi)哪家(jia)其實是(shi)個性(xing)化需求。但選(xuan)擇(ze)太多,往往會讓用戶決策困難,選(xuan)擇(ze)浪費的(de)時間(jian)(jian)過(guo)多,時間(jian)(jian)成本增加,愿意通過(guo)付(fu)費來代替個人(ren)選(xuan)擇(ze),減少時間(jian)(jian)的(de)浪費。
金錢成本的降(jiang)低,自然會有(you)更多用戶對該(gai)產品買單。混沌(dun)研(yan)習(xi)社(she)APP上幾千塊的視頻,僅(jin)花幾十塊錢(qian)(qian)就(jiu)可(ke)以(yi)看完整版。不用到(dao)現(xian)場,不用訂機票酒店出差奔(ben)波(bo),這就(jiu)是在降(jiang)低人學習(xi)的金錢(qian)(qian)成本。
商(shang)業競爭的生(sheng)存焦慮,讓我們(men)每天都(dou)需要學習(xi)大(da)量的知識(shi),在知識(shi)獲取越來越簡單的時(shi)代(dai),認知成(cheng)為最大(da)的競爭壁(bi)壘,不學習(xi)就會(hui)落后,壓力也(ye)成(cheng)為學習(xi)最大(da)的動(dong)力。
知識越來(lai)越成(cheng)為(wei)一種社交貨幣。對(dui)于付費(fei)知識產品來(lai)說,社交貨幣往往意(yi)味(wei)著產品有(you)(you)人格的(de)(de)背書,有(you)(you)社群交流的(de)(de)談資。用戶(hu)愿意(yi)為(wei)內容買單,內容實際(ji)是(shi)否效并不重要,重要的(de)(de)是(shi)有(you)(you)成(cheng)功人士的(de)(de)推薦,也會讓你感覺和別(bie)人聊天有(you)(you)話聊。
小編的話:我們是否(fou)該為知識(shi)付(fu)費,還得看(kan)你自己有什么(me)需求(qiu)。對(dui)于(yu)(yu)短期功利型知識(shi),比如(ru)掌握(wo)一門技(ji)能,獲取某種(zhong)證書等,這(zhe)種(zhong)知識(shi)基本(ben)上都(dou)是干貨(huo)分享,對(dui)于(yu)(yu)正準(zhun)備考相關證件(jian)的(de)(de)人(ren)來(lai)說是不(bu)錯的(de)(de)選擇(ze);而對(dui)于(yu)(yu)有一些(xie)觀(guan)點犀利,但沒有太多(duo)短期用(yong)處的(de)(de)觀(guan)點評論及經管類(lei)文章(zhang),還需用(yong)戶(hu)仔細琢磨,配以相關的(de)(de)知識(shi)學習;還有一類(lei)付(fu)費知識(shi)主要(yao)用(yong)于(yu)(yu)提升人(ren)的(de)(de)內涵,如(ru)藝(yi)術、哲學類(lei),這(zhe)類(lei)修養型的(de)(de)知識(shi)需要(yao)用(yong)戶(hu)有一定的(de)(de)文學素養,不(bu)然花錢買了也(ye)難聽懂。
? 付費知識真的有用嗎
知識付費,本(ben)質上還(huan)是抓住了(le)廣大白領階級的焦慮和浮躁心態,制造知識恐慌(huang),提(ti)供追求知識的(de)自我滿(man)足(zu)感(gan),積極上進的(de)成就麻痹感(gan)以(yi)及知識青年的(de)社會認同感(gan),讓(rang)你覺得掌握了知識,實際上(shang)知識恐慌和焦慮(lv)并不能通過付費的知識來解決,能力(li)不足、知識不夠系統,層次不夠深,這些(xie)方面(mian)的欠缺,才是主要原因。
? 如何正確看待知識付費
在接收(shou)付(fu)費的(de)新知識(shi)時,重(zhong)要的(de)是(shi)要發揮(hui)主觀(guan)能(neng)動性(xing),先去(qu)(qu)進(jin)行預先的(de)學習,帶著問(wen)題和思考去(qu)(qu)聽(ting)別(bie)人的(de)課,聽(ting)完一(yi)遍后(hou),把自己(ji)感興趣(qu)的(de)或者迷惑的(de)地(di)方(fang)記錄(lu)下(xia)來,去(qu)(qu)深度思考這(zhe)(zhe)樣問(wen)題下(xia)的(de)本質是(shi)什么(me),如果有(you)機會可(ke)以在社群里和大(da)家(jia)一(yi)起討論,而(er)不(bu)是(shi)一(yi)味(wei)的(de)聽(ting)大(da)V說,要有(you)自己(ji)的(de)判斷,自己(ji)的(de)觀(guan)點,這(zhe)(zhe)樣才能(neng)發揮(hui)付(fu)費知識(shi)的(de)作用,構建自己(ji)系統化的(de)知識(shi)儲備,這(zhe)(zhe)樣能(neng)力才能(neng)得到全方(fang)面的(de)提升(sheng)。當(dang)然(ran),抽時間多看書,讀(du)完后(hou)進(jin)行深度思考,也(ye)會讓知識(shi)儲備得到完善。
小編的話:付費(fei)的知(zhi)(zhi)識是(shi)經過(guo)大咖(ka)們二(er)次(ci)加工(gong)的碎片化知(zhi)(zhi)識,而非知(zhi)(zhi)識體系,如果不(bu)深究(jiu)其中的內容,必然會過(guo)目就忘,無法轉化為對(dui)(dui)自(zi)己(ji)有用的知(zhi)(zhi)識,也不(bu)會明顯提高自(zi)己(ji)的專(zhuan)業知(zhi)(zhi)識水平。而學習是(shi)一(yi)個過(guo)程,需穩扎穩打(da)的一(yi)步步來(lai),因此在(zai)使用付費(fei)知(zhi)(zhi)識的同時,還需掌(zhang)握好的學習方法去(qu)鞏固(gu),讓知(zhi)(zhi)識成(cheng)(cheng)為一(yi)個體系,這樣(yang)付費(fei)知(zhi)(zhi)識才能(neng)真正(zheng)的發揮作用,才能(neng)對(dui)(dui)你的成(cheng)(cheng)長有所幫助。
? 面(mian)向個(ge)人的知識(shi)(shi)產(chan)品(pin)只(zhi)是知識(shi)(shi)服(fu)務(wu)業一部分(fen)
目前(qian)熱(re)門的(de)互聯網(wang)(wang)知識(shi)產品,還都是面向個人,很少有面向企(qi)業(ye)的(de),但(dan)這也是互聯網(wang)(wang)的(de)發展(zhan)規(gui)律。因為和(he)個人相關,往往較(jiao)易(yi)吸引關注,而個人也比企(qi)業(ye)更(geng)容易(yi)接(jie)受(shou)互聯網(wang)(wang)創(chuang)新產品。而把視角放大(da)到企(qi)業(ye)層面,就(jiu)會(hui)發現現在的(de)知識(shi)產品熱(re)潮只是知識(shi)服務業(ye)的(de)一小部(bu)分,企(qi)業(ye)才是知識(shi)產品的(de)最大(da)買主。
? 平臺(tai)和(he)匠人(ren)個體(ti)共存的時代
不僅要將知識轉換成用戶可購買的知識產品服務,未來,知識產品化的范疇將進一步擴大;只有產品化程度高、商業價值高的知識產品才有可能實現較大規(gui)模的知識變現(xian);知識付費的熱點將是個人(ren)對企業的服務。
? 付費知識產品不是媒體,而是跨界學習、終身學習渠道
對(dui)一部分人(ren)來說,知識付(fu)費(fei)是沒辦法滿足(zu)解決深層次問題需求的(de)(de)(de),這(zhe)類用戶的(de)(de)(de)訴求往(wang)往(wang)比(bi)較(jiao)強烈,比(bi)較(jiao)好的(de)(de)(de)彌補方式是在線上直播授課,這(zhe)類增加的(de)(de)(de)其實是即時(shi)互動。知識收(shou)(shou)費(fei)會(hui)往(wang)下(xia)沉淀,本質還是線下(xia)培訓和(he)教育,輕量的(de)(de)(de)碎片化的(de)(de)(de)收(shou)(shou)費(fei)知識會(hui)成為線下(xia)教育轉化的(de)(de)(de)一個入口。