互(hu)聯(lian)網現如今迎來了內容創(chuang)業的風潮(chao)，付費社(she)區、音頻問答、在線課程等知識付費(fei)產品表現(xian)搶眼，喜(xi)馬拉雅(ya)、微信(xin)公眾號等(deng)自媒體(ti)也開(kai)啟了打(da)賞的模式(shi)，知識(shi)獲(huo)取的(de)(de)方(fang)式正發生著微妙(miao)的(de)(de)變化(hua)。碎片化時代的到來，并不代表人們(men)喪失(shi)了對精準、權威(wei)、專(zhuan)業內容的需求，人們更加愿意為能夠解決實際問題的(de)知(zhi)識和信息付費(fei)。
? 經(jing)濟(ji)基礎(chu)：消費(fei)結構的轉變
中國經(jing)濟全面(mian)發展(zhan)進入新常態，居(ju)民人(ren)均收入增多，中產(chan)階級崛起，居(ju)民的(de)消費(fei)結構也從(cong)以往的(de)以吃、穿為主，逐漸向教育、文化(hua)、娛樂的(de)消費(fei)結構轉(zhuan)變。
? 風口產業的(de)交織
移動互聯網讓垂直化服務和個性化需求成為可能，加上多種在線知識型社區多年的運營沉淀，知識付費在社群電商、知識共享、網生內容、視頻直播、網絡紅人、移動音頻等風口產業的環境下應運而生。移動支付的普及，人們消費觀念的轉變，都讓知識付費成為可能，而且已有的知識付費項目運行數據良好，如值乎、喜馬拉雅、分答。
? 推動(dong)知識付(fu)費的三(san)要素
近年(nian)來居民消費能力逐漸增(zeng)長，在競爭愈發激烈、時間成本增(zeng)高和信息大爆炸(zha)的(de)(de)多重背景下，用戶對提升自身素質(zhi)和為(wei)優(you)質(zhi)知識(shi)內容(rong)(rong)付(fu)(fu)費的(de)(de)意(yi)愿(yuan)增(zeng)長。相比更(geng)愿(yuan)意(yi)為(wei)優(you)質(zhi)內容(rong)(rong)付(fu)(fu)費。
? 知識共享玩(wan)法升(sheng)級
? 知識付費平(ping)臺對比
| 知識付費平臺 | 喜馬拉雅FM | 得到 | 知(zhi)乎Live | 分答(da) |
| 產品定位(wei) | 音頻分享平臺 | 付費訂閱產品 | 平臺內嵌付費問答功能 | 付費語音問答平臺 |
| 用戶規(gui)模（10月MAU-易觀千帆） | 2554.41萬 | 215.24萬 | 974.98萬 | 52.04萬 |
| 付費(fei)數量(liang) | 16個付費精品分類丨累計大咖數量850位 | 付費精選、電子書、音頻及系列丨15位大咖入駐專欄訂閱 | 20個熱門分類丨累計600余位優秀答主 | 最受歡迎答主TOP100丨累計回答7萬個問題 |
| 付費(fei)機(ji)制 | 付費訂閱丨eg.《好好說話》-198元/年 | 付費訂閱丨eg.《李翔商業內參》-199元/年 | 文字提問，回答者設定金額+付費轉載 | 60s付費提問，回答者定價+付費偷聽 |
| 付費(fei)規模（暢銷案例(li)） | 付費音頻課程《好好說話》，10萬付費用戶，營收超1980萬元 | 大咖專欄《羅輯思維》，8萬付費用戶，營收超1592萬元 | 熱門答主李開復的關注者達90萬，18個公開問題回答，收入超萬元 | 紅人答主王思聰的收聽者超12萬，32個公開問題，收入達25萬 |
| 內(nei)容生產 | 聯合出品+主播入駐 | 團隊自制+自媒體入駐 | 平臺孵化的名人入駐 | 平臺孵化名人入駐+網紅推廣 |
| 服務形式(shi) | 在免費基礎上，推付費精品專區 | 知識新聞免費，精品付費訂閱 | 向他人付費提問，每個語音回答能被所有人收聽，收聽收入由提問者和回答者平分 | 向他人付費提問，每個語音回答能被所有人收聽，收聽收入由提問者和回答者平分 |
? 知識與內容的關系
1）知(zhi)識是內容(rong)的(de)(de)一種，但是有(you)著自身的(de)(de)特殊之處，因為(wei)，知(zhi)識事關(guan)社會(hui)的(de)(de)發(fa)展和(he)進步。縱觀歷史，從獲取上來講(jiang)，知(zhi)識越來越廉價，是社會(hui)進步的(de)(de)標(biao)志。
2）自(zi)媒體及其他內(nei)(nei)容(rong)創作者提(ti)供(gong)的(de)不(bu)是知(zhi)(zhi)識(shi)，而(er)是服(fu)(fu)務(wu)。否(fou)認(ren)知(zhi)(zhi)識(shi)付費(fei)并沒有否(fou)認(ren)內(nei)(nei)容(rong)付費(fei)，因(yin)為內(nei)(nei)容(rong)創作者提(ti)供(gong)的(de)不(bu)是知(zhi)(zhi)識(shi)，而(er)是服(fu)(fu)務(wu)。服(fu)(fu)務(wu)和知(zhi)(zhi)識(shi)的(de)不(bu)同之處(chu)在(zai)于，服(fu)(fu)務(wu)是知(zhi)(zhi)識(shi)的(de)運用(yong)，具有針(zhen)對(dui)性。
3）在內容付(fu)(fu)費中(zhong)，打賞(shang)是一種(zhong)非強(qiang)制的(de)付(fu)(fu)費形式；在直播中(zhong)，打賞(shang)更是一種(zhong)主(zhu)要付(fu)(fu)費手段(duan)。但是打賞(shang)本質上也是粉絲(si)經濟。
? 知識付費的本質
移動互聯(lian)網時(shi)代，用(yong)戶針對性需求增強，他們(men)愿意用(yong)付費購買來(lai)替代個人(ren)搜(sou)尋成本，于是(shi)，收費的知(zhi)識(shi)互聯(lian)網產(chan)品(pin)開始出現。歸根到底(di)，知(zhi)識(shi)付費的本質就是(shi)把(ba)知(zhi)識(shi)變成產(chan)品(pin)或(huo)服務，以實現商(shang)業價值。把(ba)知(zhi)識(shi)轉化為新形態產(chan)品(pin)，滿足消費者的個性化需求，才是(shi)產(chan)品(pin)的勝利(li)。
比如：羅(luo)輯(ji)思維(wei)的(de)圖書電商；在行的(de)一對一一小時付費(fei)約談；分(fen)答的(de)60秒(miao)語音收費(fei)知(zhi)識問(wen)答；混(hun)沌研習社的(de)商業知(zhi)識課程；馬東的(de)《好(hao)好(hao)說話》音頻教育節目等。
? 為(wei)知識(shi)付費(fei)的原因
大多(duo)數人(ren)(ren)都(dou)會有這種感覺，吃(chi)(chi)飯雖是(shi)剛需，但(dan)是(shi)選(xuan)擇吃(chi)(chi)哪家其(qi)實是(shi)個性(xing)化需求。但(dan)選(xuan)擇太多(duo)，往往會讓用(yong)戶決(jue)策困難，選(xuan)擇浪費的時間(jian)(jian)過多(duo)，時間(jian)(jian)成本增加(jia)，愿意通(tong)過付費來代替個人(ren)(ren)選(xuan)擇，減少時間(jian)(jian)的浪費。
金錢成(cheng)本的降(jiang)低，自(zi)然會有更多用戶對該(gai)產品(pin)買單。混沌研習(xi)社APP上幾(ji)千塊的視頻(pin)，僅花幾(ji)十塊錢就可以看(kan)完整(zheng)版。不用(yong)到現場(chang)，不用(yong)訂機票酒(jiu)店出差奔波，這就是在(zai)降低人學習(xi)的金錢成本。
商業競(jing)爭的(de)生(sheng)存(cun)焦慮，讓(rang)我們每天都需(xu)要學(xue)習(xi)大(da)量的(de)知識，在知識獲取越來越簡(jian)單的(de)時代，認(ren)知成為最大(da)的(de)競(jing)爭壁(bi)壘，不學(xue)習(xi)就會落后，壓力(li)也成為學(xue)習(xi)最大(da)的(de)動力(li)。
知識(shi)越來越成為一種社(she)(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)。對于付費知識(shi)產品來說，社(she)(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)往往意味著產品有人格的(de)背(bei)書，有社(she)(she)群交(jiao)流(liu)的(de)談資。用戶愿意為內(nei)容(rong)買單，內(nei)容(rong)實(shi)際是(shi)否(fou)效并不重要，重要的(de)是(shi)有成功人士的(de)推(tui)薦(jian)，也會讓你感覺和(he)別人聊天(tian)有話聊。
小編的話：我(wo)們是(shi)否(fou)該為知(zhi)(zhi)識(shi)(shi)付(fu)費，還得(de)看你自己(ji)有什(shen)么需求。對于(yu)短期功利型(xing)(xing)知(zhi)(zhi)識(shi)(shi)，比如掌握一(yi)門(men)技能，獲取某種證書等，這種知(zhi)(zhi)識(shi)(shi)基本上都是(shi)干貨分享，對于(yu)正準備(bei)考相關(guan)(guan)證件的(de)人來說是(shi)不(bu)錯的(de)選擇(ze)；而對于(yu)有一(yi)些(xie)觀(guan)點犀利，但沒有太多短期用(yong)處的(de)觀(guan)點評論及經管類(lei)文(wen)(wen)章(zhang)，還需用(yong)戶仔細琢磨，配以(yi)相關(guan)(guan)的(de)知(zhi)(zhi)識(shi)(shi)學習；還有一(yi)類(lei)付(fu)費知(zhi)(zhi)識(shi)(shi)主要(yao)用(yong)于(yu)提升人的(de)內涵(han)，如藝(yi)術、哲學類(lei)，這類(lei)修養(yang)型(xing)(xing)的(de)知(zhi)(zhi)識(shi)(shi)需要(yao)用(yong)戶有一(yi)定的(de)文(wen)(wen)學素養(yang)，不(bu)然(ran)花錢買(mai)了也(ye)難(nan)聽懂。
? 付費知識真的有用嗎
知識付費，本(ben)質上還是抓住(zhu)了廣大(da)白領階級的(de)焦慮和浮躁(zao)心(xin)態，制造知(zhi)識(shi)恐慌(huang)，提供追求知(zhi)識(shi)的(de)自我滿足(zu)感，積極上進的(de)成就麻痹感以及(ji)知(zhi)識(shi)青年的(de)社會認同感，讓(rang)你(ni)覺得掌握了知(zhi)識(shi)，實際上(shang)知識恐慌(huang)和焦慮并(bing)不能通(tong)過付費的(de)知識來解決，能力不足、知識不夠系統(tong)，層次不夠深(shen)，這(zhe)些方面的(de)欠缺，才是主要原因。
? 如何正確看待知識付費
在(zai)接(jie)收付費(fei)(fei)的新知識時(shi)，重(zhong)要的是(shi)要發(fa)揮主觀(guan)能動性(xing)，先去進(jin)行預先的學習，帶著問(wen)題和思考(kao)去聽(ting)別人的課，聽(ting)完(wan)(wan)一遍后，把自(zi)(zi)(zi)己(ji)(ji)感興趣的或者迷惑(huo)的地方(fang)記錄(lu)下來，去深(shen)度思考(kao)這樣(yang)問(wen)題下的本質是(shi)什么(me)，如果有機(ji)會(hui)可以(yi)在(zai)社群里(li)和大家一起(qi)討論，而不是(shi)一味的聽(ting)大V說，要有自(zi)(zi)(zi)己(ji)(ji)的判(pan)斷，自(zi)(zi)(zi)己(ji)(ji)的觀(guan)點，這樣(yang)才能發(fa)揮付費(fei)(fei)知識的作(zuo)用，構(gou)建自(zi)(zi)(zi)己(ji)(ji)系(xi)統化的知識儲(chu)備，這樣(yang)能力(li)才能得到全方(fang)面的提(ti)升。當然，抽時(shi)間(jian)多(duo)看書，讀完(wan)(wan)后進(jin)行深(shen)度思考(kao)，也會(hui)讓(rang)知識儲(chu)備得到完(wan)(wan)善。
小編的話：付費的(de)(de)(de)知識(shi)是經過大咖(ka)們二(er)次(ci)加(jia)工的(de)(de)(de)碎片化知識(shi)，而非知識(shi)體(ti)系，如果不深究其中的(de)(de)(de)內容，必然(ran)會過目(mu)就忘，無法(fa)轉(zhuan)化為對自己有用的(de)(de)(de)知識(shi)，也不會明顯(xian)提(ti)高(gao)自己的(de)(de)(de)專業知識(shi)水(shui)平。而學習是一(yi)個過程，需穩(wen)扎穩(wen)打(da)的(de)(de)(de)一(yi)步步來(lai)，因此在使用付費知識(shi)的(de)(de)(de)同時，還需掌握(wo)好的(de)(de)(de)學習方法(fa)去鞏固，讓(rang)知識(shi)成為一(yi)個體(ti)系，這樣付費知識(shi)才(cai)能(neng)真正的(de)(de)(de)發揮作用，才(cai)能(neng)對你(ni)的(de)(de)(de)成長(chang)有所幫助。
? 面向個人的知識產品(pin)只是(shi)知識服務業一部分
目前熱門(men)的互聯(lian)網(wang)知識(shi)(shi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，還都是面(mian)向個人(ren)，很(hen)少(shao)有面(mian)向企(qi)業的，但這(zhe)也是互聯(lian)網(wang)的發(fa)(fa)展(zhan)規律。因為(wei)和(he)個人(ren)相關，往往較易(yi)吸引關注(zhu)，而個人(ren)也比企(qi)業更(geng)容易(yi)接受(shou)互聯(lian)網(wang)創(chuang)新產(chan)(chan)品(pin)(pin)。而把(ba)視(shi)角放大到企(qi)業層面(mian)，就會發(fa)(fa)現現在的知識(shi)(shi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)熱潮只是知識(shi)(shi)服(fu)務業的一小部分(fen)，企(qi)業才是知識(shi)(shi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的最(zui)大買(mai)主。
? 平臺和匠人個體共(gong)存的時代
不僅要將知識轉換成用戶可購買的知識產品服務，未來，知識產品化的范疇將進一步擴大；只有產品化程度高、商業價值高的知識產品才有可能實現較大規模(mo)的(de)知(zhi)識(shi)變(bian)現(xian)；知(zhi)識(shi)付費的(de)熱點(dian)將是個(ge)人對企業的(de)服務(wu)。
? 付費知識產品不是媒體，而是跨界學習、終身學習渠道
對一(yi)部分(fen)人(ren)來說，知識(shi)付費(fei)是(shi)沒辦法(fa)滿(man)足解決(jue)深(shen)層次問題需求的(de)(de)(de)，這類用戶的(de)(de)(de)訴求往往比較強烈，比較好的(de)(de)(de)彌(mi)補方(fang)式是(shi)在線(xian)上直播授課，這類增加(jia)的(de)(de)(de)其實是(shi)即(ji)時互動。知識(shi)收費(fei)會往下(xia)沉淀，本質還(huan)是(shi)線(xian)下(xia)培訓和(he)教(jiao)育(yu)，輕量的(de)(de)(de)碎片化(hua)的(de)(de)(de)收費(fei)知識(shi)會成為線(xian)下(xia)教(jiao)育(yu)轉化(hua)的(de)(de)(de)一(yi)個入口。
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