迪士尼的“中年危機”

Netflix的(de)崛起讓以迪士尼為首的(de)傳(chuan)統媒體巨頭倍感壓(ya)力。

迪(di)士尼的(de)市值一度(du)被Netflix超越。2018年5月24日，Netflix 的(de)股(gu)價(jia)盤中上漲 1.8 %，市值達到 1526 億美元(yuan)，同時迪(di)士尼的(de)股(gu)價(jia)下跌 1 %，市值縮水至 1518 億美元(yuan)，Netflix 順勢(shi)登頂全球市值最(zui)高的(de)媒體公(gong)司。

財報更能反映現實(shi)(shi)，迪士尼(ni)在兩年(nian)前(qian)遭遇業(ye)績危機。迪士尼(ni)2017年(nian)財年(nian)實(shi)(shi)現營收(shou)551.4億美元(yuan)，同比下(xia)滑近(jin)1%，凈利潤(run)為(wei)(wei)89.8億美元(yuan)，同比下(xia)滑4%，這是8年(nian)來首次收(shou)入利潤(run)雙下(xia)滑，下(xia)滑的(de)原因(yin)被認為(wei)(wei)是其媒體(ti)網絡、影視等業(ye)務板(ban)塊的(de)萎(wei)靡，迪士尼(ni)“中年(nian)危機”的(de)說法開(kai)始(shi)甚囂(xiao)塵上。

與之形成鮮明對(dui)比(bi)的，是以(yi)Netflix為代(dai)表的流(liu)媒體平臺迎來飛躍式增長，Netflix 2017財年收入(ru)同(tong)比(bi)上漲32%，凈(jing)利(li)同(tong)比(bi)暴漲200%。

迪(di)士(shi)尼當然不(bu)會(hui)坐以待斃。2017年8月，迪(di)士(shi)尼宣布“與(yu)Netflix的合(he)作(zuo)協議不(bu)再續(xu)約，19年起不(bu)再為(wei)其提供新內容”。

隨后，迪(di)士尼(ni)宣布對公司組織架構進行大(da)調整，將流媒體(ti)部(bu)門(men)(DTC部(bu)門(men))提成一(yi)級業務部(bu)門(men)，2019財年(nian)起以“電視(傳媒網(wang)絡)、電影(工(gong)作室(shi))、流媒體(ti)、主題公園(yuan)和周邊”四大(da)部(bu)門(men)報告業績(ji)。

接下來(lai)，迪士(shi)尼(ni)以713億美元收(shou)購21世紀福(fu)克(ke)斯，對Hulu的股份由30%增至60%，獲(huo)得絕對控股權。這一并購讓市(shi)場紛紛猜測，迪士(shi)尼(ni)可(ke)(ke)能很快(kuai)會(hui)擁有Hulu全部股權，過去(qu)幾周，這種(zhong)可(ke)(ke)能性成為現(xian)實。

2019年4月(yue)，Hulu以(yi)14.3億(yi)美元的價格(ge)從AT&T旗下華納媒體手(shou)中回購9.5%的股權。如今，迪士尼將Hulu變成全資子公司。

Hulu與Netflix還差多遠？

截至目(mu)(mu)前，Hulu擁(yong)(yong)有2800萬(wan)訂閱(yue)用(yong)戶(hu)(hu)，2019年第1季度訂閱(yue)會員(yuan)增長了(le)300萬(wan)。盡管訂閱(yue)用(yong)戶(hu)(hu)數保持高(gao)速增長，但Hulu的(de)體量仍只有Netflix的(de)1/5.Netflix目(mu)(mu)前在全球擁(yong)(yong)有約(yue)1.49億的(de)訂閱(yue)用(yong)戶(hu)(hu)，已經完全確(que)立了(le)在美國(guo)視頻(pin)流媒體行業的(de)霸主(zhu)地位。奈飛的(de)估(gu)值(zhi)高(gao)達1550億美元，是Hulu最新(xin)估(gu)值(zhi)的(de)10倍。

Hulu國(guo)(guo)際市場(chang)擴張緩慢，訂閱(yue)用戶(hu)(hu)基本(ben)來(lai)(lai)自美國(guo)(guo)市場(chang)；相(xiang)比之下，Netflix有6000萬(wan)用戶(hu)(hu)來(lai)(lai)自美國(guo)(guo)本(ben)土，剩(sheng)下的(de)全是海外用戶(hu)(hu)。對此，迪士(shi)尼CEO Bob Iger也透露，國(guo)(guo)際市場(chang)將是Hulu未來(lai)(lai)的(de)一個重點。

Hulu此前背后的(de)所有者(zhe)是NBC環球(qiu)(被康卡斯特收(shou)購)、21世紀福克(ke)斯(FOX.US)，迪士尼以及華(hua)納傳媒四(si)(si)大媒體公(gong)司。背靠四(si)(si)大媒體讓Hulu擁有獨特的(de)優勢——平臺成為諸多優質電(dian)視(shi)節目的(de)儲水池。根據《綜藝》雜(za)志(zhi)去年(nian)做的(de)統計，Hulu平臺上97%的(de)播放(fang)量(liang)來自其(qi)他公(gong)司授(shou)權的(de)內容，89%的(de)Hulu新訂戶會先看授(shou)權內容，也就(jiu)是說，他們是為了這些授(shou)權內容才(cai)充(chong)錢的(de)。

隨著競爭的白熱化，傳統媒體逐漸與Netflix分道揚(yang)鑣。根據數據機構Ampere Analysis的統計，迪(di)士(shi)尼、華納傳媒、福(fu)克斯以(yi)及(ji)康卡斯特的版權內容(rong)占據Netflix現(xian)在內容(rong)庫的近(jin)20%，明年開始這幾家都將陸續(xu)推出自己的流媒體，其內容(rong)從Netflix撤(che)出也只是時間問題。

不過Netflix并非(fei)毫無準備， Netflix重金砸(za)入原創(chuang)制(zhi)作(zuo)，已(yi)建立起內容護城(cheng)河，2013年《紙牌(pai)屋》第(di)一(yi)季(ji)橫空出(chu)世(shi)，讓Netflix名聲大(da)噪。隨后推(tui)出(chu)的(de)《女子監獄(yu)》、《馬男波(bo)杰(jie)克》、《制(zhi)造殺人犯》相(xiang)繼(ji)上線成(cheng)為爆款網劇(ju)。《怪奇(qi)物語(yu)》、《黑(hei)鏡》、《王冠》從美國流向內地變成(cheng)“網紅(hong)劇(ju)”。Netflix預計2018年在原創(chuang)內容的(de)投資將(jiang)達120至(zhi)130億美元。

相(xiang)較(jiao)于Netflix的(de)重金投(tou)(tou)入(ru)(ru)，Hulu燒錢(qian)速(su)度(du)(du)就顯得(de)十(shi)分克制(zhi)了，2017年(nian)投(tou)(tou)入(ru)(ru)到(dao)原創節目上的(de)費用為25億美元。2012年(nian)Hulu推出(chu)了《戰(zhan)場》、《呆逼還愿(yuan)人》等自(zi)制(zhi)內容，但大多(duo)反響(xiang)平平。不過， 2017年(nian)Hulu推出(chu)的(de)《使女的(de)故(gu)事》，播出(chu)后IMDb評分8.6，爛番茄(qie)新鮮度(du)(du)一度(du)(du)達到(dao)100%，并(bing)獲(huo)得(de)當年(nian)艾美獎的(de)劇情類最(zui)佳劇集。

會員(yuan)價(jia)(jia)格(ge)(ge)方面(mian)，Hulu有廣告版(ban)僅為5.99美元(yuan)，去廣告版(ban)為11.99美元(yuan)。Netflix會員(yuan)價(jia)(jia)格(ge)(ge)今年(nian)1月大(da)幅(fu)上漲，三(san)檔(dang)服務(wu)的價(jia)(jia)格(ge)(ge)分別從7.99、11.99、13.99 漲到(dao)了8.99、13.99、16.99 美元(yuan)。值得(de)注意(yi)的是(shi)，與Netflix等商(shang)業免費的策(ce)略不同，Hulu在廣告上下(xia)了大(da)賭注，去年(nian)，Hulu的廣告收入超過15億美元(yuan)，同比增長45%， 廣告商(shang)數量增長50%。

Hulu、Disney+、ESPN+共構迪士尼流媒體新王國

Hulu不是迪士(shi)尼旗下唯一的流媒體平臺。2018年4月，迪士(shi)尼推出體育流媒體服(fu)務ESPN+，該服(fu)務收費4.99美元(yuan)/月，提供數(shu)千場比(bi)賽直播、體育內容點(dian)播以及一些獨家(jia)內容，截至今年2月，ESPN+的訂閱用戶已(yi)超過(guo)200萬用戶。

另一款重磅(bang)流媒體平臺“Disney+”也(ye)計(ji)(ji)劃于今(jin)年(nian)年(nian)底正式(shi)上(shang)線，其內容(rong)將整(zheng)合公司旗下(xia)的迪士尼、皮克(ke)斯、漫威、星球大戰(zhan)，以(yi)及包括國家地(di)理在內的21世紀(ji)福克(ke)斯旗下(xia)的內容(rong)。據(ju)迪士尼計(ji)(ji)劃，預計(ji)(ji)到2024年(nian)“Disney+”流媒體服務的用戶數量(liang)能(neng)增加到6000萬-9000萬之間(jian)，以(yi)每(mei)月6.99美元(yuan)的售價進行計(ji)(ji)算，以(yi)上(shang)用戶每(mei)年(nian)可為迪士尼增加超過50億美元(yuan)的收入。

迪士尼手(shou)中的三個不(bu)同的品牌分別針對不(bu)同的市場——Hulu將繼續專注于面(mian)向(xiang)成人的視頻(pin)娛樂內(nei)容(rong)，而(er)“合(he)家歡”內(nei)容(rong)交給Disney+，ESPN+則立足(zu)體(ti)育(yu)內(nei)容(rong)市場，形(xing)成了一個擁有多元化定位(wei)的流媒體(ti)矩陣，戰略布局印證了Bob Iger說的“掌握(wo)了流媒體(ti)平(ping)臺，才能(neng)真正掌握(wo)公司的命運”。

未(wei)來，迪(di)斯尼可能允許用戶捆綁Disney+、Hulu和ESPN+。

內憂外患

雖多方布局，迪士尼(ni)的流媒體之路還是困難重(zhong)重(zhong)。

首先，Netflix的(de)算(suan)法(fa)(fa)業界聞名，曾(ceng)花費(fei)4年打造(zao)精細化的(de)視頻編(bian)碼壓縮算(suan)法(fa)(fa)，能為用(yong)戶節省20%的(de)帶寬，提(ti)高播放流暢度(du)并通過精準(zhun)的(de)推薦算(suan)法(fa)(fa)進一步提(ti)升(sheng)用(yong)戶粘性(xing)，這也是(shi)為什么Netflix被稱為“科技(ji)公司”。

而(er)迪士尼作為傳(chuan)統娛樂媒體巨頭(tou)，收(shou)購BAMTech幫其流媒體平(ping)臺提供技術支持，現又擁有Hulu多年(nian)流媒體網站(zhan)的經驗技術，但其內容(rong)豐富度以及算法都要(yao)面臨(lin)巨大(da)的挑戰。

其次，其各個業(ye)務之間也可能存(cun)在沖突。哪(na)些內容(rong)上流媒(mei)體(ti)服務、哪(na)些上院線，內容(rong)分配、上線間隔勢必將影響到其他的業(ye)務。再加上同時擁有(you)幾(ji)個流媒(mei)體(ti)平臺，其協(xie)同效應從用戶體(ti)驗層面(mian)上說，很難(nan)做到非常好。

除了內部問題，外部環境也不(bu)容樂觀。

根據(ju)Netflix 2019年第1季(ji)度財(cai)報，Netflix 訂(ding)閱用戶數上季(ji)度增加960萬之多(duo)，雖增幅(fu)收窄(zhai)，但規模效應逐步彰顯；凈(jing)利潤為(wei)3.44億(yi)美元，同比增長19%，狂掃市場預(yu)期。

根據寬帶(dai)智能管(guan)理(li)服務商Sandvine報告稱，Netflix已經(jing)占到了全(quan)球(qiu)網絡流量的(de)15%，排名第(di)二的(de)Youtube占到了11.4%。

除了Netflix以(yi)外，亞馬遜(AMZN.US)計(ji)劃(hua)今年(nian)在(zai)(zai)原(yuan)創(chuang)內(nei)容投(tou)入60億(yi)美(mei)元，蘋果(AAPL.US)的流(liu)媒體(ti)平(ping)臺Apple TV+也(ye)將會在(zai)(zai)秋季登場，并計(ji)劃(hua)每年(nian)耗資數十億(yi)美(mei)元制(zhi)作原(yuan)創(chuang)內(nei)容在(zai)(zai)原(yuan)創(chuang)內(nei)容投(tou)入。

此(ci)外(wai)，好(hao)萊塢傳(chuan)統媒(mei)(mei)體(ti)(ti)巨頭也都在緊鑼密鼓地(di)籌備各自的流(liu)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)服務。華納媒(mei)(mei)體(ti)(ti)旗下HBO流(liu)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)平臺HBO now早已上(shang)線，隨著《權力的游戲》持續(xu)火(huo)爆(bao)占領了(le)不少市(shi)場空間；康卡斯(si)特也推出Xfinity Stream；索尼有流(liu)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)平臺Crackle。

2020年，視(shi)頻流媒體行業的(de)競爭將愈發激烈(lie)。