2019年12月26日,京(jing)東大數據(ju)研(yan)究院發布《2019年終消費趨(qu)勢報告》,結(jie)合產業數據(ju)及京(jing)東大數據(ju),描繪2019消費市場的“新”與(yu)“變”,同時揭示了(le)信息經濟在(zai)產業、商業發展(zhan)中的多重角(jiao)色(se)和作(zuo)用。
以(yi)往人們關注更多的(de)(de)(de)是(shi)頭(tou)部(bu)品類(lei)、頭(tou)部(bu)品牌和爆品,隨著市場環境的(de)(de)(de)變化,市場細分(fen)的(de)(de)(de)顆粒度(du)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)小,一(yi)年里可能出(chu)現(xian)(xian)了很(hen)多個“網紅”,卻很(hen)難再出(chu)現(xian)(xian)那么多爆品。經濟學(xue)說要去看到“看不(bu)到”的(de)(de)(de)聯(lian)系(xi),以(yi)不(bu)斷的(de)(de)(de)調(diao)整(zheng)策略(lve),實現(xian)(xian)價值的(de)(de)(de)最大化。通(tong)過探(tan)索2019年顯見的(de)(de)(de)和“看不(bu)到”的(de)(de)(de)量變與(yu)質變,京東大數據(ju)研究院通(tong)過分(fen)析得出(chu)“五大消費(fei)趨勢”,展現(xian)(xian)了數據(ju)描繪的(de)(de)(de)每(mei)一(yi)道(dao)“經濟彩虹”,為行(xing)業發展提(ti)供價值參考(kao)。
趨勢一:小市場,大機遇
大量新興商品來自于小市場,利基市場孕育產業發展活力
在互聯網上存在著(zhu)容量巨(ju)大的長尾市場。一(yi)方(fang)面(mian)廠商的傳播、運(yun)輸、倉儲成本能(neng)降到(dao)最低,另(ling)一(yi)方(fang)面(mian)一(yi)個(ge)好平臺能(neng)夠(gou)容納足夠(gou)大的用戶來消化這些小(xiao)眾商品。
商(shang)品(pin)繁榮(rong)是衡量產(chan)業發展水平的(de)一(yi)個指標。2019年,線上平臺的(de)商(shang)品(pin)數增長超過往年,商(shang)品(pin)數同比增長96.6%,商(shang)品(pin)容量達到去年的(de)近(jin)2倍。
寵(chong)物(wu)(wu)(wu)(wu)零(ling)食在2018年底成(cheng)(cheng)為網紅,開(kai)辟了一個足(zu)夠大的利基市(shi)場。目前,在寵(chong)物(wu)(wu)(wu)(wu)大品(pin)類中,寵(chong)物(wu)(wu)(wu)(wu)零(ling)食的成(cheng)(cheng)交額占比不足(zu)5%,但(dan)成(cheng)(cheng)交額已超過數億(yi)元,增(zeng)(zeng)長超過了100%。根據(ju)《2019年中國寵(chong)物(wu)(wu)(wu)(wu)行業白皮書》,2019年中國城鎮寵(chong)物(wu)(wu)(wu)(wu)(犬貓)消費市(shi)場突破2000億(yi)元,寵(chong)物(wu)(wu)(wu)(wu)食品(pin)是最大的養寵(chong)支(zhi)出,在細分市(shi)場中寵(chong)物(wu)(wu)(wu)(wu)零(ling)食、寵(chong)物(wu)(wu)(wu)(wu)藥品(pin)的消費支(zhi)出則增(zeng)(zeng)長最快。
從另(ling)一(yi)個角度來看,寵物主食(shi)市(shi)場(chang)被進口(kou)品(pin)(pin)牌壟斷,TOP3品(pin)(pin)牌的(de)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)(you)率超(chao)過了50%。但在寵物零食(shi)市(shi)場(chang),行(xing)業(ye)較為分散,進口(kou)品(pin)(pin)牌尚未(wei)形成壟斷格局,國產品(pin)(pin)牌種(zhong)類繁多(duo),屬于競爭激烈的(de)分散市(shi)場(chang),也是企(qi)業(ye)的(de)最佳成長期,未(wei)來幾年有(you)(you)望滋生(sheng)出該(gai)領域的(de)龍頭企(qi)業(ye)。
玩具(ju)品(pin)(pin)類(lei)中(zhong)也存在著明顯的(de)長尾市(shi)場。鍵盤樂器(qi)、毛絨布(bu)藝、益智玩具(ju)、積(ji)木(mu)拼插等品(pin)(pin)類(lei)構成了該領(ling)域的(de)頭部(bu)品(pin)(pin)類(lei)。2019年新商(shang)品(pin)(pin)集中(zhong)出現于(yu)STEAM教育玩具(ju)、民族(zu)打(da)擊樂器(qi)、民族(zu)彈撥樂器(qi)等處于(yu)尾部(bu)的(de)品(pin)(pin)類(lei)。
目前,STEAM教育玩(wan)具(ju)(ju)的(de)成(cheng)交額(e)占比在玩(wan)具(ju)(ju)樂(le)器品類中(zhong)不到(dao)1%,成(cheng)交額(e)增(zeng)長(chang)超過(guo)100倍。STEAM教育就是(shi)集(ji)科(ke)學(xue)、技術(shu)、工程、藝術(shu)、數學(xue)多學(xue)科(ke)融(rong)合(he)的(de)綜合(he)教育理念,兒童在游(you)戲中(zhong)能夠學(xue)習解決問題、團(tuan)隊協作、動手操作等(deng)各種(zhong)有益的(de)能力和技巧,受到(dao)了孩子特別(bie)是(shi)家長(chang)的(de)追捧。隨著80、90后開始(shi)為人父(fu)母,早(zao)教、素質(zhi)教育的(de)投入(ru)也將(jiang)大幅度提(ti)升。目前STEAM教育玩(wan)具(ju)(ju)在中(zhong)國僅(jin)有0.96%的(de)滲透(tou)(tou)率,而美(mei)國的(de)滲透(tou)(tou)率接近50%。歐睿(rui)國際(ji)報告認為,中(zhong)國內地(di)將(jiang)會是(shi)全球STEAM玩(wan)具(ju)(ju)銷售(shou)增(zeng)長(chang)最(zui)快(kuai)的(de)地(di)區,預計市場(chang)(chang)將(jiang)會由2016年的(de)30億美(mei)元增(zeng)長(chang)至(zhi)2021年的(de)45億美(mei)元,大幅高于全球市場(chang)(chang)同期約20%的(de)增(zeng)長(chang)率。
無論是寵物(wu)零食、STEAM教育玩具,他們的(de)(de)共同特點是都(dou)聚(ju)焦于(yu)不同領(ling)域的(de)(de)小(xiao)眾市(shi)場(chang),通過互聯網的(de)(de)力量,聯動(dong)線上線下,在(zai)“小(xiao)市(shi)場(chang)”中抓住(zhu)了發展機(ji)遇,獲得(de)了商業上的(de)(de)成功。
數據研究發現,大(da)量(liang)新(xin)(xin)業(ye)態、新(xin)(xin)品牌(pai)、新(xin)(xin)商品的(de)(de)(de)涌現主要來源(yuan)于(yu)各品類(lei)的(de)(de)(de)利(li)基市場。我們經常談到產(chan)(chan)業(ye)互聯網的(de)(de)(de)一個意(yi)(yi)義是傳統產(chan)(chan)業(ye)與信息(xi)經濟的(de)(de)(de)融合,實際上,產(chan)(chan)業(ye)互聯網還有另一層意(yi)(yi)義,網絡科技營造的(de)(de)(de)幾乎(hu)零庫存成本的(de)(de)(de)商業(ye)世界,同(tong)時連接了足(zu)夠大(da)的(de)(de)(de)消(xiao)費群體,為利(li)基市場的(de)(de)(de)繁榮創造了條件(jian),同(tong)時為產(chan)(chan)業(ye)創新(xin)(xin)提(ti)供了生存空間。
趨勢二:品味型消費
95后的平均件單價增速最高,愿為“有品”支付溢價
在對(dui)(dui)消費(fei)者評(ping)(ping)(ping)價(jia)的分(fen)析中(zhong),京東(dong)數(shu)(shu)據統計顯(xian)示,消費(fei)者對(dui)(dui)產品功(gong)能之外的評(ping)(ping)(ping)價(jia)次(ci)數(shu)(shu)排(pai)名越來(lai)越高。比如(ru)酒類的消費(fei)評(ping)(ping)(ping)價(jia)中(zhong),除了對(dui)(dui)酒本身的特征評(ping)(ping)(ping)價(jia)外,“酒瓶很漂亮”也成(cheng)(cheng)為出現次(ci)數(shu)(shu)最多的評(ping)(ping)(ping)價(jia)之一。在對(dui)(dui)運動(dong)服的評(ping)(ping)(ping)價(jia)中(zhong),除了吸汗(han)、舒適,修(xiu)身、顏色正(zheng)也成(cheng)(cheng)為出現次(ci)數(shu)(shu)不(bu)斷(duan)上升的TOP評(ping)(ping)(ping)價(jia)詞(ci)。
品(pin)味(wei)型消(xiao)費(fei)是很難用量化體(ti)系來描述(shu)的消(xiao)費(fei)類型。我們認為,在經歷了品(pin)牌型消(xiao)費(fei)、品(pin)質(zhi)型消(xiao)費(fei)之后,一(yi)部(bu)分成熟消(xiao)費(fei)者進入了品(pin)味(wei)消(xiao)費(fei)階段(duan)。
品味型消(xiao)費并(bing)不是只消(xiao)費貴的商品,而是對商品有自己獨(du)特的選擇(ze),一(yi)(yi)(yi)種不將(jiang)就的態(tai)度(du)。也可以(yi)說,一(yi)(yi)(yi)切屬(shu)于我們的東(dong)西(xi),都(dou)是個人品味的符號。在一(yi)(yi)(yi)定程度(du)上,尤其是在社交場(chang)合中(zhong),消(xiao)費選擇(ze)即是一(yi)(yi)(yi)種自我表達,反映了(le)一(yi)(yi)(yi)個人的生活風(feng)格,以(yi)及理解(jie)生活的方式。
數據顯示,2019年(nian)干花(hua)、歐(ou)式(shi)茶具、咖啡具等(deng)商品呈現(xian)出(chu)高倍數的(de)(de)增長。這是人(ren)們生活方式(shi)出(chu)現(xian)變(bian)(bian)化的(de)(de)一種(zhong)表現(xian)。同時,調研也(ye)顯示了人(ren)們消費態度的(de)(de)變(bian)(bian)化。
一份對90后消費觀的(de)調查報告顯示,“熱(re)衷(zhong)有(you)態度的(de)品(pin)牌”、“熱(re)衷(zhong)新(xin)鮮事物”、“愿(yuan)為幸福感買單”等已成(cheng)為了90后群體消費的(de)關鍵詞,影響(xiang)著他們購(gou)物時(shi)的(de)抉擇。超過60%的(de)90后認為品(pin)牌必須要有(you)自己的(de)獨立態度,52%以上(shang)的(de)90后表示非(fei)常愿(yuan)意嘗(chang)試新(xin)的(de)產品(pin)。
趨勢三:新增品類超過往年
細分品類商品增長超100倍、復合型商品高增長
無論食(shi)品、家居、服飾等(deng)傳(chuan)統市(shi)場(chang),線上服務、二手市(shi)場(chang)、數碼、智能商品等(deng)新興(xing)市(shi)場(chang),還是電影、音(yin)樂、外賣等(deng)服務領(ling)域,基于用戶需求的(de)市(shi)場(chang)細分成為各個行業的(de)共識(shi)。以一個新興(xing)的(de)線上定(ding)(ding)制(zhi)裝修為例,目前就(jiu)衍生出(chu)了單身(shen)公(gong)寓(yu)定(ding)(ding)制(zhi)、健身(shen)房(fang)(fang)定(ding)(ding)制(zhi)、寶(bao)寶(bao)間定(ding)(ding)制(zhi)、書房(fang)(fang)、健身(shen)房(fang)(fang)、衣帽間定(ding)(ding)制(zhi)等(deng)品類。
2019年京東(dong)平臺上(shang)增(zeng)(zeng)加了三高人群食譜(pu)、單身公寓家具(ju)、寵物寄養、電紙書回收、珠寶清洗(xi)/保養/維修、非遺核雕、二(er)手粉餅、感(gan)溫(wen)玩(wan)具(ju)、智能(neng)餐桌、騎(qi)馬機等728個(ge)新增(zeng)(zeng)的(de)細(xi)分品類(lei),另外,有198個(ge)品類(lei)的(de)商品數量增(zeng)(zeng)長超過100倍。對比傳統產(chan)業鏈(lian),電商對市場的(de)反映速度是最快的(de),品類(lei)的(de)變(bian)化(hua)是需(xu)求個(ge)性化(hua)、市場精(jing)細(xi)化(hua)的(de)一個(ge)突出表現(xian)。同時,線上(shang)市場也為(wei)小眾業務培養了平衡的(de)商業生態(tai),不論(lun)你在北京、還是在一個(ge)四線小城(cheng)里經營,無論(lun)你有百(bai)萬的(de)投資,還是只有一套服務工具(ju),都可以通過優質的(de)商品和服務在市場競爭中贏得一席之地。
市(shi)場細(xi)分帶(dai)來了(le)另一(yi)種(zhong)解決方(fang)案——復合型商品(pin)的(de)增長。比如6種(zhong)不(bu)同風味混合裝的(de)咖啡品(pin)牌三頓(dun)半2019年的(de)成交(jiao)額增長超過50倍(bei)(bei),12色眼影完美日記成交(jiao)額增長9.7倍(bei)(bei),口(kou)紅套裝成交(jiao)額增長2.4倍(bei)(bei),小(xiao)罐茶成交(jiao)額增長超過40%。
趨勢四:精神消費新特點
95后游戲設備成交額增速是圖書的2.5倍
進入12月,2020年各(ge)種(zhong)風格的(de)(de)日(ri)歷(li)開(kai)始暢(chang)銷。日(ri)歷(li)記(ji)事(shi)本的(de)(de)銷量最(zui)高,反映(ying)出人們日(ri)程(cheng)安(an)排、時間管理觀念較強。在各(ge)文化(hua)品牌日(ri)歷(li)中,最(zui)暢(chang)銷的(de)(de)除了故宮日(ri)歷(li)、國(guo)博日(ri)歷(li),健(jian)康日(ri)歷(li)也受到很多消(xiao)費(fei)者追捧。
圖書一直(zhi)是精神消費的重(zhong)要內(nei)容(rong)。2019年(nian),童書、教輔、小說、勵(li)志與成功、考試(shi)類(lei)圖書的銷量最高。管理(li)、政治軍事、外語學(xue)習(xi)、歷史是大(da)眾最感興趣的學(xue)科(ke)領域,計算機及互(hu)聯網(wang)類(lei)圖書從專業性圖書逐漸演(yan)變成大(da)眾類(lei)圖書。
各年(nian)齡層用戶的讀書(shu)偏好既有(you)共同點,也有(you)明顯(xian)的差(cha)異。
95后學習類(lei)圖書銷量(liang)占比(bi)超過30%,勵志、文(wen)學、管理(li)類(lei)是占比(bi)較高的社科(ke)類(lei)圖書,外語類(lei)、計算(suan)機與網絡是占比(bi)較高的專業書籍。
85后(hou)購(gou)買(mai)最多的(de)是童(tong)書(shu),雖(sui)然已進(jin)入家庭(ting)生(sheng)活,但是85后(hou)處于(yu)積累學習(xi)過程(cheng),政治(zhi)軍事(shi)、歷史類圖書(shu)銷量(liang)占比較高。
實際上,95后的精神生活已經發生了很大的變化。95后購買游戲設備的成交額增速是圖書的2.5倍。除了各類游戲裝備、游戲軟件之外,二手游戲市場也十分紅火。
趨勢五:色彩經濟興起
9男性粉色商品占比上升 成功的爆品改變行業
2019年,“口(kou)紅(hong)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)盤(pan)(pan)”聚集了(le)(le)(le)79種(zhong)口(kou)紅(hong)色號,以高顏值(zhi)登上微博熱(re)搜。在微博上,“口(kou)紅(hong)色號機(ji)(ji)械(xie)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)盤(pan)(pan)”的(de)(de)(de)話題(ti)閱讀量(liang)高達1.1億,有(you)超過(guo)5萬(wan)人參與(yu)了(le)(le)(le)討論,線上線下多次(ci)斷(duan)貨。在“口(kou)紅(hong)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)盤(pan)(pan)”出(chu)現(xian)之前(qian),廠(chang)商(shang)都有(you)一個“思(si)維定式”,認為(wei)機(ji)(ji)械(xie)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)盤(pan)(pan)是(shi)為(wei)男性用(yong)戶(hu)準(zhun)備的(de)(de)(de),程序員對機(ji)(ji)械(xie)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)盤(pan)(pan)的(de)(de)(de)愛(ai),就如同女生對口(kou)紅(hong)。實際情況不是(shi)這樣,近幾(ji)年女性用(yong)戶(hu)對于游戲(xi)的(de)(de)(de)接受度節節攀升(sheng),產生了(le)(le)(le)對機(ji)(ji)械(xie)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)盤(pan)(pan)的(de)(de)(de)需求(qiu)。“口(kou)紅(hong)鍵(jian)(jian)(jian)(jian)盤(pan)(pan)”為(wei)品(pin)牌(pai)帶來了(le)(le)(le)海(hai)量(liang)的(de)(de)(de)年輕消費者,合作品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)訪(fang)客數(shu)量(liang)環比翻了(le)(le)(le)7倍,女性用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)訪(fang)問量(liang)從原來的(de)(de)(de)37%上升(sheng)到43%,帶動(dong)了(le)(le)(le)整個行業(ye)的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)結構變化。
實際(ji)上,色(se)彩(cai)(cai)消費可以拓展到(dao)很(hen)多(duo)行業。在市(shi)場高(gao)度(du)競爭的(de)(de)大背(bei)景下,色(se)彩(cai)(cai)不僅是一種(zhong)(zhong)信息,同時(shi)(shi)也(ye)是一種(zhong)(zhong)資源。色(se)彩(cai)(cai)經濟正受到(dao)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多(duo)的(de)(de)重視(shi),每當(dang)我(wo)們(men)邁(mai)進(jin)商場、當(dang)我(wo)們(men)打開購物(wu)頁面,總是首先被鮮(xian)艷的(de)(de)色(se)彩(cai)(cai)吸(xi)引(yin)。同時(shi)(shi),流行色(se)彩(cai)(cai)也(ye)可以反(fan)映一個時(shi)(shi)期的(de)(de)消費動(dong)向(xiang)、經濟情(qing)況(kuang)及社會思潮。有專家指出,在產品越(yue)(yue)來越(yue)(yue)趨(qu)同的(de)(de)情(qing)況(kuang)下,色(se)彩(cai)(cai)能提高(gao)產品的(de)(de)競爭力(li)和附(fu)加值(zhi),起到(dao)促(cu)進(jin)消費、提高(gao)效益的(de)(de)作(zuo)用(yong)。
2019年,在(zai)顏色(se)選擇上,男(nan)性消費比例(li)(li)的變(bian)化比女性更(geng)大。他們選擇綠色(se)、粉色(se)、白(bai)色(se)商(shang)品的占比提升最(zui)高,比例(li)(li)下降最(zui)高的是金色(se)、銀(yin)色(se)、橙色(se)。
女(nv)性與男性在(zai)顏色(se)上的(de)消費選(xuan)擇(ze)(ze)基本一致(zhi),唯一的(de)差別(bie)在(zai)于粉(fen)色(se)。女(nv)性選(xuan)擇(ze)(ze)綠(lv)色(se)、紅色(se)、黑色(se)、白色(se)的(de)占(zhan)比提高,但粉(fen)色(se)的(de)占(zhan)比下降。
2019年95后對彩(cai)色系的選擇(ze)率(lv)提(ti)高,綠色、粉(fen)色、白色、紅(hong)色商(shang)品的占(zhan)比上(shang)升,黑色、金色、銀色商(shang)品的占(zhan)比下(xia)降(jiang)。
85后綠色(se)、白(bai)色(se)、黑色(se)商品的(de)占(zhan)比上升(sheng),其他(ta)顏(yan)色(se)商品的(de)占(zhan)比下降。與95后相(xiang)比,他(ta)們的(de)顏(yan)色(se)選(xuan)擇比較集中。
75后也比(bi)較偏愛(ai)鮮艷(yan)的(de)(de)顏色(se),綠色(se)、紅色(se)、白色(se)、粉色(se)的(de)(de)商(shang)品比(bi)例(li)上升,金銀色(se)、橙色(se)、紫色(se)、藍色(se)商(shang)品的(de)(de)占比(bi)下降。
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