《一個廣告人的自(zi)白》是2008年中信出版社出版圖書(shu),作者大衛·奧(ao)格(ge)威。
現(xian)(xian)代廣告業的(de)大師(shi)級傳奇人物,大衛·奧(ao)格(ge)威的(de)著(zhu)(zhu)名的(de)廣告著(zhu)(zhu)作。作者(zhe)將他對廣告以(yi)及整個行業的(de)睿智見解形諸(zhu)文字。該書被稱(cheng)為“現(xian)(xian)代廣告教皇”的(de)經典著(zhu)(zhu)作。已被譯(yi)成二(er)十余種文字出版(ban),全球銷量(liang)超過1500000冊。
過去的60年里,奧美(mei)廣(guang)告(gao)公司從只有兩名員工(gong)、沒有客戶,發(fa)展成為一(yi)個全(quan)球性的國(guo)(guo)際(ji)集團、全(quan)球最大的傳播(bo)服(fu)(fu)務公司之一(yi),在159個國(guo)(guo)家和地區設(she)有497個辦公室,為眾(zhong)多世(shi)界知名品牌(pai)提供全(quan)方位傳播(bo)服(fu)(fu)務,業務涉及廣(guang)告(gao)、媒(mei)體投資管(guan)理、一(yi)對一(yi)傳播(bo)、顧客關系管(guan)理、數碼傳播(bo)、公共關系與(yu)(yu)公共事務、品牌(pai)形象與(yu)(yu)標識、醫(yi)藥營銷(xiao)與(yu)(yu)專(zhuan)業傳播(bo)等。
奧美與(yu)眾多全球知名品(pin)牌(pai)并肩作戰(zhan),創造了無數市場奇跡,它們包括:美國運通(American Express)、西爾斯(si)(Sears)、福特(Ford)、殼牌(pai)(Shell)、芭比(Barbie)、旁(pang)氏(Pond's)、多芬(Dove)、麥斯(si)威爾(Maxwell House)、IBM、柯達、摩(mo)托羅拉……
大衛(wei)·奧格威更將(jiang)他對廣(guang)(guang)告(gao)以及整(zheng)個行業的(de)(de)睿(rui)智(zhi)見解形諸文字(zi)。他著名(ming)的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)著作《一個廣(guang)(guang)告(gao)人(ren)的(de)(de)自白(bai)》、《熱血、頭腦和(he)啤酒》(中(zhong)譯為《大衛(wei)·奧格威自傳》)和(he)《奧格威談廣(guang)(guang)告(gao)》影(ying)響深遠,是廣(guang)(guang)告(gao)從業者必讀的(de)(de)經典之作。
奧格威晚年(nian)與妻子生(sheng)活(huo)在法國的私人古(gu)堡中。1999年(nian)7月21日凌晨(chen)逝世。
大衛·奧格威(wei)是個(ge)了(le)(le)不(bu)起的(de)人。他在(zai)做過廚(chu)師,挨門挨戶的(de)推銷員(yuan)、市(shi)場調查員(yuan)、外交官和農(nong)夫之(zhi)后,才進(jin)入廣(guang)告業。盡(jin)管(guan)如(ru)此,他卻是當代(dai)最具敏(min)銳(rui)洞察力的(de)企業領(ling)導(dao)者之(zhi)一。抑或正是這(zhe)(zhe)些經(jing)歷使(shi)他成(cheng)為這(zhe)(zhe)樣的(de)領(ling)導(dao)者。他對于廣(guang)告、對于能夠使(shi)一家廣(guang)告公(gong)司(si)獲得(de)成(cheng)功(gong)的(de)方法、對于如(ru)何(he)建(jian)立我(wo)們的(de)客戶所需(xu)的(de)強有力的(de)品牌,都(dou)做了(le)(le)大量(liang)的(de)思(si)(si)考。不(bu)僅如(ru)此,他還把這(zhe)(zhe)些思(si)(si)考訴諸文字。從奧美創(chuang)建(jian)初期開始,大衛·奧格威(wei)就不(bu)斷地在(zai)備忘錄、演講(jiang)還有最值得(de)注意的(de)——他的(de)著作中,表述他的(de)廣(guang)告和經(jing)營哲學。
出(chu)身(shen)英國的大(da)衛(wei)·奧(ao)格威,是現代廣告(gao)(gao)業(ye)的大(da)師(shi)級(ji)傳(chuan)奇人物,他一(yi)手創立了奧(ao)美(mei)廣告(gao)(gao)公司(si),開啟了現代廣告(gao)(gao)業(ye)的新(xin)紀元。他確立了奧(ao)美(mei)這個品牌,啟蒙了對消費者研究的運用,同(tong)時創造出(chu)一(yi)種嶄(zhan)新(xin)的廣告(gao)(gao)文化(hua)。
奧格威早年做(zuo)(zuo)過廚(chu)師、炊具推銷員,后(hou)移居美國,在喬治·蓋洛普博士的(de)受眾研究(jiu)所(suo)擔(dan)任助理調查指導。二(er)戰期間先后(hou)在英國安全協調處(British Security Coordination)和(he)英國駐美大(da)使館任職。后(hou)在賓夕(xi)法(fa)尼亞州做(zuo)(zuo)農夫。
1948年(nian),奧格威在紐約以6000美(mei)(mei)元創辦了奧美(mei)(mei)廣(guang)告公司(si),隨后以創作(zuo)許多富有(you)創意(yi)的(de)(de)廣(guang)告而(er)(er)贏得盛譽。他(ta)的(de)(de)作(zuo)品機智而(er)(er)迷人,但最(zui)重要的(de)(de)是:他(ta)堅持它(ta)們必(bi)須(xu)有(you)助于(yu)銷售(shou)。他(ta)把廣(guang)告業的(de)(de)經營和專業化推向頂峰(feng),他(ta)的(de)(de)價值觀(guan)造就出了一個(ge)全球性(xing)的(de)(de)傳播(bo)網絡(luo),他(ta)睿智雋永的(de)(de)風(feng)格不但塑造了奧美(mei)(mei)廣(guang)告,同時更(geng)深深影(ying)響著整個(ge)廣(guang)告業的(de)(de)發展。
奧格(ge)威被《時代(dai)》周(zhou)刊稱(cheng)(cheng)為“當今廣(guang)告(gao)業(ye)(ye)最搶手的(de)廣(guang)告(gao)奇才”,被《紐(niu)約(yue)時報》稱(cheng)(cheng)為“現(xian)(xian)代(dai)廣(guang)告(gao)最具創造(zao)力(li)(li)的(de)推動(dong)者”。美國重要的(de)廣(guang)告(gao)行業(ye)(ye)刊物《廣(guang)告(gao)周(zhou)刊》說:“奧格(ge)威以他(ta)敏(min)銳的(de)洞察力(li)(li)和(he)對傳統觀念的(de)抨擊(ji)照(zhao)亮(liang)了整個廣(guang)告(gao)行業(ye)(ye),令任(ren)何(he)廣(guang)告(gao)人都(dou)無法企(qi)及”。法國一(yi)家(jia)著名雜(za)志稱(cheng)(cheng)他(ta)為“現(xian)(xian)代(dai)廣(guang)告(gao)的(de)教皇”,并(bing)將他(ta)與愛(ai)(ai)迪生、愛(ai)(ai)因斯坦等并(bing)列為對工業(ye)(ye)革(ge)命(ming)最有貢獻的(de)人物。
奧(ao)格(ge)威留下很多經典名言:
(1)創作成功的廣告是一(yi)門手藝(yi),一(yi)部分(fen)靠靈感,但是基本上(shang)是靠知(zhi)(zhi)識(shi)和勤奮。如果你具備一(yi)定(ding)的天賦,而且(qie)知(zhi)(zhi)道什么技(ji)術(shu)對收銀(yin)機有作用,那(nei)你就能長久(jiu)地干下去。
(2)去逗人樂而不是去銷售的誘惑,是一(yi)種(zhong)接觸傳(chuan)染(ran)疾病。
(3)一個(ge)廣告和另外一個(ge)廣告之(zhi)間的差異是(shi)用銷售力的尺度來衡量的,它(ta)可以是(shi)19∶1。
(4)在你動(dong)手寫你的廣告之(zhi)前,先研究(jiu)產品是值得的。
(5)成功的(de)關鍵在于(yu)允諾給消(xiao)費(fei)者好處——諸如更好的(de)味道、清洗得更白(bai)、每一加侖(lun)可以多跑些(xie)路、膚色更好等。
(6)絕大多數廣告的職(zhi)責不是勸說人們來試用你(ni)的產品(pin)(pin)(pin),而是勸說他們在日常生活中比使用其他品(pin)(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)(pin)更多地使用你(ni)的產品(pin)(pin)(pin)。
(7)在一個國家里有效(xiao)的方法(fa),幾乎總在其他國家也有效(xiao)。
(8)雜(za)志編輯(ji)是比干廣告的(de)人更好的(de)傳播(bo)人員(yuan)。拷(kao)貝他們的(de)技(ji)術。
(9)大部分廣(guang)(guang)告方案都太(tai)復雜。它(ta)們反映了(le)太(tai)多(duo)目標(biao),而且試圖(tu)迎和太(tai)多(duo)的(de)(de)客戶主管(guan)的(de)(de)不(bu)同的(de)(de)看法。企圖(tu)涵(han)蓋(gai)太(tai)多(duo)的(de)(de)東西,就(jiu)什么事也成(cheng)不(bu)了(le)。這(zhe)樣(yang)的(de)(de)廣(guang)(guang)告看上去就(jiu)像(xiang)是一個委(wei)員會的(de)(de)會議記錄。
(10)不要讓(rang)男人寫(xie)婦女們購買(mai)的(de)產品的(de)廣(guang)告。
如果(guo)一個(ge)中國(guo)廣告人(ren)(ren)只知(zhi)道(dao)一個(ge)外國(guo)廣告人(ren)(ren)的名字,他知(zhi)道(dao)的多(duo)半會(hui)是大衛.奧格威(wei);同樣,如果(guo)只知(zhi)道(dao)一本廣告經典,那本書多(duo)半就是《一個(ge)廣告人(ren)(ren)的自白》。
“現(xian)代廣告教皇(huang)”的經典著作。
已被(bei)譯(yi)成二十余種文字出版,全球銷量超(chao)過1500000冊。
奧(ao)格威名(ming)言:我們做廣(guang)告(gao)是為了銷售產品,否(fou)則就不(bu)是做廣(guang)告(gao)。消費者(zhe)不(bu)是低能(neng)兒(er),她(ta)是你的(de)妻(qi)子,別侮辱她(ta)的(de)智商。不(bu)要(yao)推出一個你不(bu)愿意你的(de)家人看(kan)到的(de)廣(guang)告(gao)。廣(guang)告(gao)業需要(yao)注入大量的(de)天才。而天才極有(you)可能(neng)在不(bu)循規蹈矩者(zhe)、特(te)立獨(du)行者(zhe)與反叛(pan)不(bu)羈者(zhe)中產生(sheng)。鼓勵創新。變革是我們的(de)生(sheng)命源泉;停滯是我們鳴(ming)響(xiang)的(de)喪鐘。
大衛(wei)的(de)(de)(de)(de)著(zhu)作受到長(chang)久的(de)(de)(de)(de)歡迎,證(zheng)明(ming)了他(ta)的(de)(de)(de)(de)觀(guan)點不僅指導了奧美公司,同時(shi)是(shi)對(dui)整個廣告業的(de)(de)(de)(de)令人(ren)信服的(de)(de)(de)(de)建議。《一個廣告人(ren)的(de)(de)(de)(de)自白》無論(lun)在風格上還是(shi)內容上,都(dou)是(shi)一個突破(po),從來沒有人(ren)以如此(ci)的(de)(de)(de)(de)坦率和熱情書寫這個行業。
——夏(xia)蘭(lan)澤 奧美全(quan)球主席兼首度執行官(guan)
大衛.奧(ao)格威(wei)是(shi)現代廣告最(zui)具創造力的(de)推動者。
——《紐(niu)約時報》
一本(ben)引人入勝,學(xue)識淵博的著作,完全能夠成為每(mei)一位商界人士和投(tou)資者極具價值的廣告必讀書。
——《福布斯》
一種獨特(te)的風格,在每一頁熊熊燃燒(shao),抓住你(ni)(ni)的目光,撞擊(ji)你(ni)(ni)的思(si)想。
——《華爾街日(ri)報》