晨光文具品牌總裁陳湖雄：筆王的成長

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記者：晨光文具為什么(me)以前叫做“中韓晨光文具”？是與韓國有合資么(me)？

陳(chen)湖雄：有合作(zuo)，但不是合資。創(chuang)立的(de)時候，我們把設(she)計(ji)(ji)開(kai)發部建立在(zai)韓(han)國，因(yin)為我之前在(zai)這個行(xing)業(ye)做了(le)8年的(de)代理商(shang)，主要代理韓(han)國和臺(tai)灣的(de)產品。當我們在(zai)流通領域成為國內數一數二的(de)公司，由于遭遇了(le)1997年的(de)金融風暴，我們原來的(de)供貨(huo)商(shang)都倒閉了(le)，于是開(kai)始自己創(chuang)業(ye)。因(yin)為覺得(de)韓(han)國的(de)設(she)計(ji)(ji)非常好，也有一些資源，于是將設(she)計(ji)(ji)部放在(zai)韓(han)國，所以當時叫做中韓(han)晨光文具(ju)。

記者(zhe)：從代理做起，為(wei)什么會成為(wei)生產制造(zao)商？

陳湖(hu)雄(xiong)：是(shi)(shi)否做生產(chan)商(shang)這(zhe)(zhe)個問題當時確實考慮(lv)了很(hen)久，因為是(shi)(shi)從(cong)代(dai)理起家的，所以(yi)對(dui)渠道和(he)分(fen)銷都(dou)很(hen)熟悉，對(dui)于我們來講究竟(jing)是(shi)(shi)向(xiang)上游發(fa)展(zhan)，還是(shi)(shi)在(zai)下游零(ling)售終端發(fa)展(zhan)，這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)個問題。當時最終確定(ding)向(xiang)上游發(fa)展(zhan)，開工廠(chang)，理由是(shi)(shi)即(ji)使(shi)是(shi)(shi)向(xiang)終端發(fa)展(zhan)，如果能有自己(ji)的品(pin)牌和(he)產(chan)品(pin)就會(hui)更主動，不(bu)會(hui)因為供應商(shang)倒閉(bi)或者(zhe)別的什么問題而導致受損，所以(yi)就決定(ding)進入生產(chan)領(ling)域(yu)，在(zai)上海和(he)廣東建立(li)了生產(chan)基地，但同時我們也(ye)兼顧流(liu)通領(ling)域(yu)。

記者(zhe)：從去(qu)年(nian)開始推(tui)廣連(lian)鎖(suo)銷售業務，現在效(xiao)果(guo)怎(zen)樣？

陳湖雄：效果(guo)不錯(cuo)，相對于(yu)原來(lai)的(de)銷售額都有(you)不同程度的(de)提升，最高有(you)翻一(yi)(yi)(yi)兩倍的(de)，平均30%—40%的(de)增長左(zuo)右，我們現(xian)在的(de)定位(wei)(wei)是(shi)做文(wen)具行(xing)業(ye)的(de)“7-11”，這也是(shi)對零售終(zhong)端質(zhi)量進行(xing)提升的(de)契(qi)機。過去這些零售店相當于(yu)原來(lai)的(de)煙雜店或者油鹽醬醋店，沒有(you)任(ren)何購物環(huan)境和形象可言，我們現(xian)在就希望把(ba)賣文(wen)具的(de)雜貨店，從原來(lai)沒有(you)任(ren)何定位(wei)(wei)、沒有(you)任(ren)何特色、沒有(you)任(ren)何購物環(huan)境的(de)情(qing)況中提升，重新包(bao)裝，建立統(tong)一(yi)(yi)(yi)形象和統(tong)一(yi)(yi)(yi)產品定位(wei)(wei)，讓(rang)中國的(de)文(wen)具店上一(yi)(yi)(yi)個臺階。

記者：那營銷體(ti)系(xi)中的(de)經(jing)銷商們為什(shen)么愿意(yi)接受(shou)晨光(guang)，并且(qie)接受(shou)晨光(guang)將其改造成為連鎖加盟店？

陳湖雄：經銷商在與晨光合作(zuo)過程當中，不單單是(shi)得到了(le)財富的(de)積(ji)累(lei)，更多(duo)的(de)是(shi)提(ti)高(gao)他們(men)賺錢的(de)能力，晨光不斷(duan)地來(lai)提(ti)高(gao)他們(men)的(de)技能、提(ti)高(gao)他們(men)領導的(de)能力。

記者：是不(bu)是國(guo)內的分(fen)銷(xiao)渠道(dao)基本上被晨光文具包(bao)攬了？在渠道(dao)建設(she)方面(mian)有什么(me)經驗(yan)？

陳湖雄：從(cong)我(wo)入行(xing)前8年(nian)流(liu)通領域的經驗，到創業之后建(jian)設渠道的經驗，還(huan)是有一(yi)些積累的。

我們將快速(su)消(xiao)費(fei)品的渠道(dao)分銷(xiao)模(mo)(mo)(mo)式引入文(wen)具行業，結合保險行業的直銷(xiao)模(mo)(mo)(mo)式，推出“快速(su)消(xiao)費(fei)品大流通(tong)模(mo)(mo)(mo)式+直銷(xiao)模(mo)(mo)(mo)式”，形成了晨光特有的“伙伴金字塔”模(mo)(mo)(mo)式。

這(zhe)也(ye)是因為(wei)文具(ju)市(shi)場(chang)(chang)的(de)批發(fa)人(ren)員文化層(ceng)次普遍較低，強行對(dui)他(ta)們(men)灌(guan)輸服務意識，是不現實的(de)。為(wei)此，晨(chen)光文具(ju)總部的(de)銷(xiao)售僅僅有50多(duo)人(ren)，這(zhe)50多(duo)人(ren)主(zhu)要是對(dui)以(yi)省級(ji)為(wei)單位的(de)一(yi)級(ji)市(shi)場(chang)(chang)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)，進行培(pei)訓指導、規劃和團隊建設，將一(yi)級(ji)市(shi)場(chang)(chang)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)培(pei)育(yu)成單一(yi)品牌的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)。在(zai)站穩一(yi)級(ji)市(shi)場(chang)(chang)之后，由(you)(you)一(yi)級(ji)市(shi)場(chang)(chang)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)培(pei)育(yu)二(er)級(ji)市(shi)場(chang)(chang)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)，再由(you)(you)二(er)級(ji)市(shi)場(chang)(chang)培(pei)訓鄉鎮農村市(shi)場(chang)(chang)。

這個模式(shi)效率比(bi)較(jiao)高，因為中國太大了，要深入三四級市場人力(li)投(tou)(tou)入非(fei)常(chang)大，公(gong)司(si)管理也非(fei)常(chang)麻煩，我們采用這種層層投(tou)(tou)入、層層分(fen)享(xiang)的模式(shi)，投(tou)(tou)入產出比(bi)很高。

記(ji)者：您曾經(jing)用豐田汽車的(de)管理經(jing)驗(yan)作為自己企業的(de)培訓(xun)，是出于什(shen)么(me)考慮(lv)？

陳湖雄：因為我們和(he)外國的(de)(de)(de)接觸很多，像瑞士的(de)(de)(de)筆(bi)頭(tou)(tou)生產商(shang)也是(shi)全球最大的(de)(de)(de)筆(bi)頭(tou)(tou)生產商(shang)；像日(ri)本精細(xi)化工，制(zhi)造墨水油墨的(de)(de)(de)公司都是(shi)我們的(de)(de)(de)戰略合作伙伴，從這個(ge)行(xing)業背景來(lai)講，行(xing)業外的(de)(de)(de)人(ren)認為文具行(xing)業是(shi)低門檻，其實不然，就比如(ru)制(zhi)造書寫水筆(bi)筆(bi)頭(tou)(tou)的(de)(de)(de)技術含量就非常(chang)高(gao)，甚至某(mou)種(zhong)(zhong)程(cheng)度(du)上比手表的(de)(de)(de)零部(bu)(bu)件(jian)(jian)要求還高(gao)。比如(ru)書寫1500米的(de)(de)(de)長度(du)，筆(bi)頭(tou)(tou)和(he)筆(bi)頭(tou)(tou)座的(de)(de)(de)摩擦要30萬(wan)次，這個(ge)精度(du)標準非常(chang)高(gao)，所以我們晨光的(de)(de)(de)筆(bi)頭(tou)(tou)是(shi)引(yin)進瑞士的(de)(de)(de)精密車床做的(de)(de)(de)，非常(chang)考究。手表的(de)(de)(de)零部(bu)(bu)件(jian)(jian)是(shi)實心的(de)(de)(de)，外部(bu)(bu)工差是(shi)可以通(tong)過(guo)測量器來(lai)測量的(de)(de)(de)，筆(bi)頭(tou)(tou)是(shi)空心的(de)(de)(de)，無法(fa)用(yong)測量器測量。只能通(tong)過(guo)遠紅外線加50倍顯微(wei)鏡(jing)監測，某(mou)種(zhong)(zhong)程(cheng)度(du)上將比手表零部(bu)(bu)件(jian)(jian)還考究。

另(ling)外，我(wo)們需要產品(pin)的(de)多元化，提(ti)高(gao)(gao)產品(pin)的(de)技術含量，提(ti)高(gao)(gao)產品(pin)的(de)附加值，那么如(ru)何(he)實現精(jing)細(xi)化管理，達(da)到(dao)國(guo)(guo)際的(de)水準就非(fei)常重要。每年我(wo)都(dou)(dou)帶著(zhu)我(wo)們的(de)團隊到(dao)國(guo)(guo)外考察(cha)，從優(you)秀的(de)經銷(xiao)商到(dao)中高(gao)(gao)層，幫助他(ta)們提(ti)高(gao)(gao)境(jing)界開拓思(si)路。在(zai)日本(ben)收獲很大(da)，他(ta)們在(zai)制造領域的(de)精(jing)細(xi)化管理上面(mian)(mian)應該是值得學習的(de)，在(zai)人性化、成(cheng)本(ben)控制、品(pin)質(zhi)保證、追求卓(zhuo)越(yue)方面(mian)(mian)等(deng)都(dou)(dou)值得學習。

記者：據了解(jie)現在文具市場(chang)競爭也非常激烈，晨光的模式是不是容易復制？

陳湖雄：這個行(xing)業(ye)單位(wei)價值很低，靠大(da)量(liang)的(de)生產(chan)(chan)，但大(da)量(liang)生產(chan)(chan)同時要(yao)控制一(yi)(yi)定的(de)品(pin)質，難度很大(da)，大(da)量(liang)的(de)工(gong)(gong)(gong)廠都是(shi)作坊式的(de)，沒(mei)有(you)(you)(you)(you)任何品(pin)牌，也沒(mei)有(you)(you)(you)(you)品(pin)質，靠仿(fang)(fang)冒(mao)、拷貝，我們幾百萬元一(yi)(yi)臺的(de)筆(bi)頭(tou)機器，他們一(yi)(yi)萬塊就開工(gong)(gong)(gong)了，也沒(mei)有(you)(you)(you)(you)任何檢測系(xi)統和(he)開發能力，浙江、江西一(yi)(yi)帶(dai)這樣的(de)工(gong)(gong)(gong)廠非(fei)常(chang)多(duo)，仿(fang)(fang)冒(mao)晨光的(de)就有(you)(you)(you)(you)幾百家。所以我們有(you)(you)(you)(you)20多(duo)位(wei)專門(men)負責打假的(de)員工(gong)(gong)(gong)，壓力非(fei)常(chang)大(da)。但是(shi)真正(zheng)在(zai)這個行(xing)業(ye)做(zuo)到(dao)完整(zheng)，有(you)(you)(you)(you)品(pin)質、有(you)(you)(you)(you)品(pin)牌，規模在(zai)5億元以上(shang)的(de)不到(dao)5家。

而且很多方(fang)面(mian)不是(shi)競爭對(dui)手所能(neng)夠復(fu)制的，比如和經銷商(shang)之間(jian)的關系，價值理(li)念，這些都需要經過長期的積(ji)累、不斷(duan)地溝通、不斷(duan)地統一，是(shi)磨煉出來(lai)的。

當然，對于競爭者來講，我們表示(shi)關(guan)注，但不能(neng)花太多的精力(li)放(fang)在競爭者身上，更多的精力(li)還是(shi)(shi)考慮自身提升(sheng)，只有(you)自己做的最(zui)專業、最(zui)有(you)性(xing)價比，才能(neng)擁(yong)有(you)核(he)心(xin)優勢，而一(yi)個企(qi)業的核(he)心(xin)優勢很難復制。比如(ru)，晨光(guang)做什么(me)，有(you)人就模仿什么(me)，但是(shi)(shi)一(yi)段時間以后(hou)，他(ta)(ta)就會發現(xian)晨光(guang)有(you)效(xiao)果(guo)，他(ta)(ta)們沒效(xiao)果(guo)。因為不是(shi)(shi)說模仿一(yi)個動(dong)作，就能(neng)達(da)到效(xiao)果(guo)的，這個動(dong)作可(ke)能(neng)是(shi)(shi)積累了很多因素，湊在一(yi)起才會出(chu)效(xiao)果(guo)。

記者(zhe)：中國企(qi)業的(de)品質如(ru)何提升(sheng)，您認為生產廠商如(ru)何培(pei)養自(zi)己的(de)品牌？

陳(chen)湖雄：前段時間有報(bao)道說郎咸平(ping)抨擊“中國(guo)制(zhi)(zhi)造”，認(ren)為中國(guo)企(qi)業(ye)主要(yao)還是在產(chan)(chan)(chan)業(ye)鏈最低端(duan)、最辛苦的生(sheng)產(chan)(chan)(chan)領域(yu)，但我(wo)不這么認(ren)為，晨(chen)光從品牌、研發、銷售(shou)、網絡、物流、生(sheng)產(chan)(chan)(chan)，整(zheng)個產(chan)(chan)(chan)業(ye)鏈完全由(you)自己控(kong)制(zhi)(zhi)，有自己的工(gong)廠(chang)并不是壞事。

雖然我(wo)們在(zai)一(yi)個(ge)(ge)小(xiao)小(xiao)的(de)文具(ju)(ju)行業(ye)，但(dan)是某(mou)種程度(du)上來(lai)講，在(zai)這個(ge)(ge)行業(ye)里面，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)品牌(pai)占據了80%的(de)份額的(de)國(guo)(guo)內市場，而且(qie)在(zai)國(guo)(guo)際品牌(pai)競爭當中(zhong)(zhong)，我(wo)們也(ye)沒(mei)(mei)有(you)失去陣地。全球最(zui)大(da)的(de)制筆公(gong)司(si)“Sanford”進入中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市場做了13年還是以失敗告終(zhong)；全世界第二品牌(pai)“BIC”，同樣在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)沒(mei)(mei)有(you)成功開(kai)拓市場，從這個(ge)(ge)層面來(lai)講，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)目前的(de)本土(tu)企業(ye)還是具(ju)(ju)有(you)一(yi)定優勢的(de)。

在提升企(qi)(qi)業品(pin)質(zhi)方面(mian)，關(guan)(guan)鍵還是要(yao)看企(qi)(qi)業的(de)(de)特征，結合企(qi)(qi)業自身的(de)(de)條件(jian)制定(ding)計劃、有規劃，按(an)部就(jiu)班(ban)地去(qu)做(zuo)，打造品(pin)牌(pai)和(he)造營(ying)銷網(wang)絡必(bi)須有強大的(de)(de)基礎，如果太急躁，想一(yi)下子(zi)做(zuo)全國網(wang)絡，是不會成功的(de)(de)。品(pin)牌(pai)也(ye)是經過長時間積(ji)累(lei)的(de)(de)，比如，消費者的(de)(de)積(ji)累(lei)、產品(pin)的(de)(de)積(ji)累(lei)和(he)資(zi)本的(de)(de)積(ji)累(lei)，與合作(zuo)利益相關(guan)(guan)方關(guan)(guan)系(xi)和(he)磨合，這是一(yi)個(ge)系(xi)統工程，而(er)不是說一(yi)些企(qi)(qi)業所謂的(de)(de)“事件(jian)營(ying)銷”就(jiu)能夠一(yi)蹴而(er)就(jiu)的(de)(de)。

為(wei)什么歐(ou)美品牌(pai)運(yun)作最(zui)好？因為(wei)他們都擁有(you)幾十年、上百年的(de)歷史，不是(shi)(shi)莫名(ming)其妙(miao)就搞出品牌(pai)，我(wo)認為(wei)中國企業(ye)要轉型不能(neng)太急(ji)，因為(wei)全世界所(suo)有(you)成功的(de)模(mo)式，都不是(shi)(shi)偶然的(de)，也是(shi)(shi)沒有(you)捷徑的(de)，這也是(shi)(shi)晨光的(de)經驗。

記(ji)者：現在晨光文具(ju)有沒有海外市場擴展(zhan)的(de)規劃？

陳湖雄：海外擴展有(you)很多因素(su)限(xian)制，我們(men)海外擴展的力度不(bu)是(shi)很大，我們(men)在東南亞有(you)6個(ge)分公司，新加(jia)坡，馬來(lai)西亞，越南，泰(tai)國(guo)，菲律(lv)賓和印(yin)尼，后來(lai)退出(chu)印(yin)尼，因為(wei)局(ju)勢很亂而且整個(ge)市場的誠信度不(bu)高。在泰(tai)國(guo)晨(chen)光(guang)是(shi)比較有(you)競爭力的，做到銷售(shou)額前(qian)三名。我們(men)目前(qian)主要還是(shi)立足(zu)于中(zhong)國(guo)市場，因為(wei)中(zhong)國(guo)市場容量很大。特別我們(men)做連鎖零售(shou)，不(bu)僅(jin)賣(mai)筆，而是(shi)賣(mai)所有(you)的文具(ju)產品(pin)，我們(men)自(zi)己(ji)生產的產品(pin)品(pin)類大概有(you)六(liu)七百個(ge)，但是(shi)現在流(liu)通中(zhong)有(you)五六(liu)千種，空(kong)間非常大。

記者(zhe)：現在(zai)并購是很熱的話題，您有什(shen)么并購意(yi)向么？

陳湖(hu)雄：我(wo)(wo)們有這個方向，但(dan)是(shi)(shi)我(wo)(wo)們最(zui)關鍵的(de)(de)還(huan)是(shi)(shi)要評估自己(ji)的(de)(de)力量，目前我(wo)(wo)們還(huan)是(shi)(shi)以零(ling)貸款，我(wo)(wo)們的(de)(de)操作是(shi)(shi)保(bao)守的(de)(de)，到目前為(wei)止(zhi)，我(wo)(wo)們還(huan)沒有運用銀行資本的(de)(de)杠桿，一(yi)直都是(shi)(shi)自有資本。我(wo)(wo)創(chuang)業(ye)(ye)22年(nian)，一(yi)分(fen)錢(qian)貸款都沒有，這在行業(ye)(ye)里面幾乎也是(shi)(shi)沒有的(de)(de)，所以這次金融危機對(dui)我(wo)(wo)們沒有任何影(ying)響。并購(gou)國(guo)外的(de)(de)品牌并不困難(nan)，但(dan)購(gou)買之后如何駕馭，值得探(tan)討。

記(ji)者：《當代經理(li)人》雜(za)志評(ping)價晨光是“隱形冠軍”，你對“隱形冠軍”這個說法怎么看？

陳湖雄(xiong)：雖然我(wo)們(men)(men)在(zai)行業內做到(dao)國內市(shi)場占有率、品(pin)(pin)牌(pai)知名度(du)、營收盈利能力(li)等方(fang)面(mian)的(de)(de)(de)國內第一，但(dan)(dan)是(shi)(shi)(shi)我(wo)們(men)(men)企業還有很多需要完善的(de)(de)(de)地方(fang)，所以也不高調(diao)，而且這個(ge)行業是(shi)(shi)(shi)低關注度(du)的(de)(de)(de)消費品(pin)(pin)，所以讓人覺得(de)“隱(yin)形”。長江商學院的(de)(de)(de)同學，60%以上(shang)的(de)(de)(de)可能在(zai)用晨(chen)光(guang)的(de)(de)(de)筆，但(dan)(dan)是(shi)(shi)(shi)沒聽過這個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)，但(dan)(dan)是(shi)(shi)(shi)，我(wo)們(men)(men)品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)20歲左右的(de)(de)(de)大(da)中小學生(sheng)(sheng)中的(de)(de)(de)知名度(du)很高，學生(sheng)(sheng)是(shi)(shi)(shi)非(fei)常認晨(chen)光(guang)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)。

晨光也一直以來(lai)采(cai)用相對比較務實(shi)低(di)調的風格，幾(ji)乎很少接受媒(mei)體的采(cai)訪(fang)，我們一直以來(lai)致力于做內部建設，還是以做企業做實(shi)事為主。