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利郎男裝品牌董事長王冬星:利郎從中國走向世界

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摘要:利郎是商務男裝的龍頭,商務男裝作為服裝行業的一個細分地位日益突顯,但很少人知道商務男裝這個名詞并非像服裝行業的大多數專業名詞一樣來自于進口,它是由只有高中文化水平的利郎董事長王冬星所創。就此,記者采訪了利郎董事長王冬星,他講述了利郎是如何從中國走向世界的!

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首屆校董會的發起者

1979年7月,王(wang)冬(dong)星(xing)畢業(ye)于(yu)晉(jin)江一中高中部(bu),這位現(xian)任利(li)郎(中國)有限公司董事(shi)長早已大名(ming)鼎(ding)鼎(ding),名(ming)牌效應(ying)聞名(ming)遐邇。事(shi)業(ye)有成的他,對(dui)母校(xiao)懷有深厚的感情。2012年春節(jie)期間(jian),在晉(jin)江榮譽國際大酒店召開的晉(jin)江一中首(shou)屆校(xiao)董會發(fa)起人座談會上,王(wang)冬(dong)星(xing)發(fa)表了熱(re)情洋溢的講話,并(bing)當場認(ren)捐一千萬(wan)元人民幣。

王冬星說(shuo),中國(guo)有句名(ming)(ming)言,滴水之恩(en),涌泉相報。回想1976年至(zhi)1979年,我在(zai)晉江(jiang)一中度(du)過了整(zheng)整(zheng)三年的(de)高中學習時間,是母(mu)校老師教(jiao)給了我知(zhi)識(shi),教(jiao)育我為人(ren)處世(shi)的(de)道理(li),使我從一個不懂事的(de)小青年鍛煉成一名(ming)(ming)能(neng)夠(gou)獨(du)立自(zi)主(zhu),有知(zhi)識(shi)、有能(neng)力,能(neng)夠(gou)適應社(she)會發(fa)展的(de)年輕人(ren),終于有所(suo)(suo)成就、有所(suo)(suo)建樹,為母(mu)校晉江(jiang)一中的(de)發(fa)展盡(jin)綿薄(bo)之力是理(li)所(suo)(suo)當然的(de)。

“簡約而不簡單”

在當前市場經濟的(de)(de)大環境下,企業如何面對(dui)劇烈的(de)(de)競爭,怎樣才能讓企業永(yong)續經營、健康發(fa)展。帶(dai)著這些問題,王冬星用一段(duan)哲理(li)深(shen)刻的(de)(de)話作了最好的(de)(de)詮釋。

王冬星說:從利郎的(de)發展(zhan)史(shi)來說,1987年(nian)(nian)到1990年(nian)(nian),可以(yi)說是利郎輕(qing)松賺錢階段。短短的(de)兩三年(nian)(nian),一下(xia)(xia)子就(jiu)賺了(le)那(nei)么多錢,都(dou)不清楚應該(gai)怎么花了(le)。在這(zhe)樣的(de)小市民心態下(xia)(xia),1990年(nian)(nian)到1995年(nian)(nian),則是小富即安階段。然而,1995年(nian)(nian)到1997年(nian)(nian),利郎跌入低(di)谷期。到了(le)1997年(nian)(nian),我們就(jiu)發現如果還這(zhe)樣下(xia)(xia)去,企業發展(zhan)勢必(bi)越來越難(nan),隨時都(dou)有(you)全(quan)軍覆(fu)沒(mei)的(de)危險(xian)。

當時,我們做了(le)(le)市(shi)場(chang)調查(cha),發現(xian)雖(sui)然我們的知名度(du)很高,但缺乏美譽度(du)和信任度(du)。于是,1997年(nian)(nian)到(dao)2000年(nian)(nian),我們聘請(qing)(qing)了(le)(le)很多(duo)專(zhuan)家(jia)重(zhong)新制定企業的戰(zhan)略目(mu)標,從做批發轉到(dao)連鎖(suo)專(zhuan)賣和品(pin)牌(pai)經營(ying),從單一的西(xi)裝(zhuang)做到(dao)整(zheng)個男裝(zhuang)系列(lie)。所以,這個階段可以稱(cheng)為(wei)反思(si)調整(zheng)期。而(er)從2001年(nian)(nian)開始,利郎(lang)因為(wei)請(qing)(qing)來(lai)了(le)(le)陳道明(ming)演繹“簡(jian)約而(er)不簡(jian)單”的品(pin)牌(pai)主張,提出了(le)(le)商務休閑男裝(zhuang)的品(pin)牌(pai)細分,利郎(lang)再次爆發了(le)(le)。從此,利郎(lang)進入了(le)(le)品(pin)牌(pai)經營(ying)階段。

王冬星(xing)(xing)說,我(wo)有四兄弟,除(chu)了老(lao)大外,其他人都在(zai)(zai)利郎(lang)。我(wo)是董事(shi)長(chang),老(lao)三良星(xing)(xing)負責(ze)(ze)經營(ying),老(lao)四聰星(xing)(xing)負責(ze)(ze)財務和(he)生產。我(wo)們兄弟配(pei)合得(de)還不錯。如果(guo)從某種(zhong)意義上來(lai)講,利郎(lang)可謂是傳統的“家族企(qi)業”。其實(shi),“家族企(qi)業”沒什么不好(hao)(hao),最大的好(hao)(hao)處(chu)是具(ju)有很強的凝聚(ju)力(li)。當然(ran),也有它的局(ju)限性,關鍵是改革內(nei)部管理(li),現在(zai)(zai)很多事(shi)都由(you)職業經理(li)人具(ju)體負責(ze)(ze)。

從中國走向世界

有(you)人說,利(li)(li)郎的(de)成功(gong)是靠偶然間找到了陳道明作(zuo)為形象代言人;有(you)人說,利(li)(li)郎的(de)成功(gong)是無意(yi)間提出的(de)“商務休閑(xian)”概念;還有(you)人說,利(li)(li)郎的(de)成功(gong)主要是消費者認同利(li)(li)郎“簡(jian)約而不(bu)簡(jian)單”的(de)品牌主張……

利(li)郎到底是(shi)靠(kao)什么成(cheng)功(gong)的(de)呢?當筆者帶著這(zhe)個問題訪問利(li)郎的(de)董事長王冬星時,他說,外(wai)界(jie)說的(de)都有道理,但都不全面。“我們利(li)郎的(de)成(cheng)功(gong)靠(kao)的(de)是(shi)‘焦點法則’。”

利(li)郎的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)能夠取得成(cheng)功,與(yu)(yu)“商(shang)務(wu)休閑(xian)男裝(zhuang)”的(de)(de)(de)市場定位、“簡約而不簡單(dan)”的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)文(wen)化演(yan)繹息息相關。20世(shi)紀90年(nian)代(dai)中(zhong)后期,商(shang)務(wu)通在商(shang)務(wu)人群中(zhong)廣泛(fan)流(liu)行,利(li)郎總裁王良星(xing)敏銳捕(bu)捉到了(le)其中(zhong)的(de)(de)(de)商(shang)機,經過與(yu)(yu)廣告公司幾天幾夜的(de)(de)(de)反(fan)復論證,“商(shang)務(wu)休閑(xian)男裝(zhuang)”的(de)(de)(de)概(gai)念終(zhong)于被“挖”了(le)出來。在第一(yi)個提出“商(shang)務(wu)休閑(xian)男裝(zhuang)”的(de)(de)(de)概(gai)念后,綜合設計開發、廣告創意、形象代(dai)言、銷售(shou)終(zhong)端等方面的(de)(de)(de)能量,集中(zhong)打(da)造利(li)郎品牌(pai)(pai),這就是“焦點法則(ze)”。王冬星(xing)說(shuo),“焦點法則(ze)的(de)(de)(de)威力(li)很(hen)大(da),成(cheng)就了(le)利(li)郎。”

確立了利(li)郎(lang)(lang)商務男裝的(de)品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位之后(hou)(hou),選誰(shui)做(zuo)形象(xiang)代言人(ren)呢?當時具體負責形象(xiang)代言人(ren)選秀的(de)副總(zong)經理胡(hu)誠初回憶說(shuo):“在很(hen)多(duo)人(ren)選中(zhong),我(wo)們一(yi)個個研究(jiu)、排除。提到(dao)(dao)陳道明(ming)時,馬上(shang)有一(yi)種非(fei)常吻合的(de)感覺,因為他(ta)(ta)的(de)知名度和他(ta)(ta)本身(shen)的(de)內涵(han)修(xiu)養剛好可以傳遞(di)利(li)郎(lang)(lang)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)內涵(han):簡單、大(da)氣、有品(pin)位。”2002年,利(li)郎(lang)(lang)正(zheng)式與陳道明(ming)簽約。廣告(gao)播出后(hou)(hou),很(hen)多(duo)人(ren)都評價說(shuo)這是利(li)郎(lang)(lang)和陳道明(ming)的(de)完美結合。現在只要一(yi)提陳道明(ming),很(hen)容易就會想到(dao)(dao)利(li)郎(lang)(lang)。從此,利(li)郎(lang)(lang)從晉江走向中(zhong)國,從中(zhong)國走向世界。

王(wang)冬星(xing)指出(chu),晉(jin)江(jiang)是(shi)一(yi)個很小(xiao)的(de)(de)(de)(de)地方(fang),不了(le)解晉(jin)江(jiang)的(de)(de)(de)(de)人(ren)都以為(wei)晉(jin)江(jiang)人(ren)沒文化(hua),晉(jin)江(jiang)的(de)(de)(de)(de)企業(ye)都是(shi)“家族企業(ye)”,前(qian)景(jing)黯淡。但為(wei)什么許多(duo)大(da)城市,有(you)(you)(you)資源、有(you)(you)(you)人(ren)才、有(you)(you)(you)市場(chang)卻出(chu)不了(le)品牌(pai)呢?這是(shi)因為(wei)晉(jin)江(jiang)人(ren)骨(gu)子里(li)有(you)(you)(you)著敢(gan)拼、敢(gan)學、敢(gan)創新的(de)(de)(de)(de)精神(shen)。其實,晉(jin)江(jiang)文化(hua)屬于一(yi)種海洋文化(hua),有(you)(you)(you)很強(qiang)的(de)(de)(de)(de)包容性。我們善于吸取他人(ren)的(de)(de)(de)(de)精華,充實自己。“他山之(zhi)石(shi),可以攻(gong)玉(yu)。”正因為(wei)如此,才有(you)(you)(you)了(le)今天晉(jin)江(jiang)“品牌(pai)之(zhi)都”的(de)(de)(de)(de)傳奇。

目(mu)前(qian),利郎在中(zhong)(zhong)國(guo)服裝行(xing)業算是有了自己(ji)的(de)(de)一個(ge)位置,但地位還(huan)(huan)遠遠不夠穩固(gu),離(li)讓(rang)中(zhong)(zhong)國(guo)人認同的(de)(de)目(mu)標還(huan)(huan)有相當(dang)長的(de)(de)一段距離(li)。王(wang)冬星說,企業最大的(de)(de)競爭對手是自己(ji)是完(wan)全有道理的(de)(de)。唯有牢牢把握企業生存(cun)與發展的(de)(de)命脈,才能永(yong)往直前(qian)、持續不斷。

低調、坦誠(cheng)、機(ji)智、風趣、平(ping)易近人,這是(shi)筆者離開利(li)郎時,對王冬星(xing)的印象(xiang)。作(zuo)為晉江一中(zhong)的校友,短暫的接觸,或(huo)者并(bing)不(bu)能深入一個(ge)人的世界(jie),卻(que)完全可以感受一個(ge)人的魅力(li)所在。雖(sui)不(bu)全面,卻(que)足以說明(ming)問題。

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