【藥(yao)(yao)店(dian)促(cu)銷(xiao)策略】連(lian)鎖(suo)藥(yao)(yao)店(dian)如何促(cu)銷(xiao) 連(lian)鎖(suo)藥(yao)(yao)店(dian)促(cu)銷(xiao)的5種有效方案(an)

促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)，藥(yao)店(dian)天天都在做，節日(ri)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)、店(dian)慶促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)、會(hui)員促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)……形式多(duo)(duo)種多(duo)(duo)樣(yang)，但究其策略(lve)本身不外乎人員推(tui)銷(xiao)(xiao)、廣告促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)、營(ying)業推(tui)廣、公共關系促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)這么幾(ji)類。

對于連鎖藥(yao)店(dian)來說，百店(dian)同(tong)慶(qing)，甚至千店(dian)同(tong)時(shi)做促銷的(de)案例都不(bu)罕(han)見，他們之所以能(neng)夠取得大規模的(de)成功，離不(bu)開對促銷策略的(de)精準(zhun)把(ba)握。今天，我們將探討連鎖藥(yao)店(dian)促銷的(de)幾種有效(xiao)策略。

促銷即促進(jin)產品銷售。藥店(dian)(dian)促銷是指以(yi)滿足消(xiao)(xiao)費(fei)者需(xu)求(qiu)為前(qian)提，將(jiang)藥店(dian)(dian)及其(qi)商品（服(fu)務）的信(xin)息(xi)通過(guo)各種促銷方(fang)式傳遞給消(xiao)(xiao)費(fei)者或(huo)用(yong)戶，促進(jin)消(xiao)(xiao)費(fei)者了(le)解、信(xin)賴(lai)本企業的產品，進(jin)而喚起消(xiao)(xiao)費(fei)者需(xu)求(qiu)，使其(qi)采取(qu)購買行為的營(ying)銷活動。

連鎖藥店促銷的5種有效方案：

促銷的實質是藥店與購買者或潛在購買者之間的信息溝通。為了有效地與購買者溝通信息，可以通過廣告來傳遞有關藥店及產品的信息；可以通過各種營業推廣的方式來增加顧客對藥店、商品的興趣，進而促使其購買商品；可以通過各種公共關系手段，來樹立連鎖藥店在公眾心目中的良好形象；還可以促使店員面對面地說服顧客購買商品。這種促銷的信息溝通方式，一方面要把藥店及商品的信息傳遞給消費者，另一方面又要將消費者對連鎖藥店及其商品的意見、要求、需求動向等信息反饋給連鎖藥店，由此組成了一個循環的、雙向式的信息溝通系統。以下，即是促銷的幾種常見策略及其特點。

策略一：人員推銷

所謂(wei)人員推銷(xiao)(xiao)是指連鎖(suo)藥店(dian)的店(dian)員通(tong)過與顧客(ke)(或潛在顧客(ke))的人際接觸來推動商(shang)品銷(xiao)(xiao)售的促銷(xiao)(xiao)方(fang)式。

1.人員推銷的特點

店(dian)員(yuan)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)與(yu)其他幾種促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)策略(lve)相比，具有(you)無法比擬(ni)的優(you)勢，也是藥店(dian)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)中最常(chang)運用(yong)的一種促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)策略(lve)，歸納起來，店(dian)員(yuan)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)有(you)如下特點：

信息傳遞的(de)(de)(de)(de)雙(shuang)向(xiang)性——雙(shuang)向(xiang)的(de)(de)(de)(de)信息溝通是人員(yuan)推銷(xiao)(xiao)(xiao)區(qu)別于其它促銷(xiao)(xiao)(xiao)手段的(de)(de)(de)(de)重要(yao)標(biao)志。在促銷(xiao)(xiao)(xiao)過程中，一方(fang)面，店員(yuan)與顧(gu)客(ke)直接對(dui)(dui)話，可以面對(dui)(dui)面地(di)觀察對(dui)(dui)方(fang)的(de)(de)(de)(de)態度，了解對(dui)(dui)方(fang)的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)，并(bing)及(ji)時采用適當(dang)的(de)(de)(de)(de)措施和(he)語言來排除顧(gu)慮(lv)、解答(da)疑難(nan)，達到(dao)促進產(chan)(chan)品(pin)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de);另一方(fang)面，店員(yuan)必須把從顧(gu)客(ke)那里(li)了解到(dao)的(de)(de)(de)(de)有關商品(pin)和(he)藥店的(de)(de)(de)(de)信息，諸如(ru)顧(gu)客(ke)對(dui)(dui)商品(pin)的(de)(de)(de)(de)意見、要(yao)求(qiu)(qiu)，對(dui)(dui)連(lian)鎖藥店的(de)(de)(de)(de)態度、信譽、產(chan)(chan)品(pin)市場(chang)占有率等反(fan)饋給企(qi)業，以便(bian)更(geng)好(hao)(hao)地(di)滿足(zu)顧(gu)客(ke)需求(qiu)(qiu)，擴大銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，取得(de)良好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)效果。

促銷過(guo)(guo)程(cheng)的(de)靈活性——在(zai)人員(yuan)促銷過(guo)(guo)程(cheng)中，買賣雙方(fang)直(zhi)接溝(gou)通、現場洽談(tan)、互動(dong)靈活、反(fan)應(ying)(ying)迅速。店員(yuan)要根據顧客(ke)(ke)的(de)態度(du)和反(fan)應(ying)(ying)，把握對方(fang)的(de)心理，從顧客(ke)(ke)感興趣的(de)角(jiao)度(du)介紹(shao)商品以(yi)吸引其注(zhu)意。要及時(shi)(shi)地發現問題，進行(xing)(xing)解(jie)釋(shi)和協調，抓住(zhu)有利時(shi)(shi)機(ji)促成(cheng)顧客(ke)(ke)的(de)購買行(xing)(xing)為(wei)。

促(cu)銷(xiao)目的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)雙(shuang)重(zhong)性——在促(cu)銷(xiao)活動中(zhong)，店(dian)(dian)員不僅(jin)通(tong)過交流、鼓勵、討價還價，將商品(pin)(pin)賣(mai)出去，還要通(tong)過宣(xuan)傳(chuan)、答(da)疑、微笑、參(can)謀(mou)、承諾(nuo)來促(cu)使顧(gu)客愿意(yi)購買，并在購買中(zhong)獲得(de)滿(man)意(yi)度(du)。可(ke)見，店(dian)(dian)員促(cu)銷(xiao)不是(shi)單純意(yi)義的(de)(de)(de)買賣(mai)關(guan)系(xi)(xi)，它一方面要推(tui)介(jie)連鎖藥(yao)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌形象、推(tui)銷(xiao)產品(pin)(pin);另一方面要滿(man)足顧(gu)客需要，同(tong)顧(gu)客建立情感、友誼(yi)和(he)良(liang)好關(guan)系(xi)(xi)，以利于開展“關(guan)系(xi)(xi)營銷(xiao)”。藥(yao)店(dian)(dian)推(tui)銷(xiao)的(de)(de)(de)雙(shuang)重(zhong)目的(de)(de)(de)是(shi)相輔相成、相互聯系(xi)(xi)的(de)(de)(de)。

滿(man)(man)(man)足(zu)需(xu)求的(de)多樣性——連鎖藥店促銷(xiao)滿(man)(man)(man)足(zu)顧客(ke)(ke)的(de)需(xu)求是多種多樣的(de)。通(tong)過(guo)促銷(xiao)有針對(dui)性的(de)宣傳、介紹，滿(man)(man)(man)足(zu)顧客(ke)(ke)對(dui)商品信息的(de)需(xu)求；通(tong)過(guo)直接銷(xiao)售方式，滿(man)(man)(man)足(zu)顧客(ke)(ke)方便購買的(de)需(xu)求；通(tong)過(guo)為(wei)顧客(ke)(ke)提供(gong)售前、售中(zhong)、售后服務，滿(man)(man)(man)足(zu)顧客(ke)(ke)在服務方面的(de)需(xu)求；通(tong)過(guo)店員禮貌、真誠、熱(re)情的(de)服務，滿(man)(man)(man)足(zu)顧客(ke)(ke)消(xiao)費心理上(shang)的(de)需(xu)求；最重要(yao)的(de)還是通(tong)過(guo)商品的(de)質量、作用、功能(neng)來滿(man)(man)(man)足(zu)顧客(ke)(ke)對(dui)商品使用價值的(de)需(xu)求。

2.人員推銷的基本形式

人員(yuan)(yuan)推(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的基(ji)本形式有上門推(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)和柜(ju)(ju)臺推(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)兩種，但一般(ban)情況下(xia)，連鎖藥(yao)店(dian)(dian)多用柜(ju)(ju)臺推(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)。所(suo)謂柜(ju)(ju)臺推(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)(shi)指連鎖藥(yao)店(dian)(dian)的店(dian)(dian)員(yuan)(yuan)向光(guang)顧(gu)(gu)商店(dian)(dian)的顧(gu)(gu)客(ke)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售商品(pin)(pin)。這是(shi)(shi)一種非常(chang)普(pu)遍的“等(deng)客(ke)上門”式的推(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)式。這里的營(ying)業員(yuan)(yuan)就是(shi)(shi)推(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)員(yuan)(yuan)，其職能都是(shi)(shi)與顧(gu)(gu)客(ke)直面(mian)(mian)接觸，面(mian)(mian)對(dui)面(mian)(mian)交談，介(jie)紹商品(pin)(pin)、解答疑問、促成銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售。柜(ju)(ju)臺推(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)有兩個(ge)主(zhu)要(yao)特(te)點：一是(shi)(shi)顧(gu)(gu)客(ke)尋求所(suo)購(gou)商品(pin)(pin)，主(zhu)動地向店(dian)(dian)員(yuan)(yuan)靠攏;二是(shi)(shi)柜(ju)(ju)臺的商品(pin)(pin)種類繁多，花(hua)色、式樣(yang)豐富齊全，便于(yu)顧(gu)(gu)客(ke)挑選和比較(jiao)。

3.人員推銷的主要步驟

發(fa)掘顧(gu)客(ke)、做事前(qian)準備、接近顧(gu)客(ke)是(shi)人員推銷地三大主要(yao)步驟。

接近顧客(ke)是指(zhi)與(yu)選定(ding)的(de)潛在顧客(ke)開始面對(dui)面交(jiao)談。此時店(dian)員的(de)頭腦里(li)要(yao)有三個(ge)主要(yao)目標：

一(yi)是給(gei)對方一(yi)個良(liang)好的(de)印象；

二(er)是(shi)驗證在準(zhun)備階段(duan)所得到的全部情況；

三是(shi)為后續談話或(huo)進一步的接觸(chu)作好鋪(pu)墊。

必(bi)須注意(yi)(yi)，接近顧客(ke)要(yao)(yao)選擇最佳的(de)訪問時間和接近方式。而且(qie)，一個有經驗(yan)的(de)店員應當具有與持不同意(yi)(yi)見(jian)的(de)顧客(ke)進行(xing)洽談的(de)技(ji)巧(qiao)，善于傾聽反對(dui)(dui)意(yi)(yi)見(jian)，更要(yao)(yao)隨時準備(bei)好對(dui)(dui)付反對(dui)(dui)意(yi)(yi)見(jian)的(de)適當措詞和論據(ju)。必(bi)須注意(yi)(yi)，應付異(yi)議要(yao)(yao)有理(li)有據(ju)，切忌激烈沖突和爭吵(chao)。

4.人員推銷的基本策略

連(lian)鎖藥店推(tui)銷(xiao)具有(you)很強的(de)靈(ling)活性。在促(cu)(cu)銷(xiao)過程中，有(you)經驗的(de)促(cu)(cu)銷(xiao)人員善于(yu)審時(shi)度勢，并巧妙(miao)地運用推(tui)銷(xiao)策(ce)略(lve)，促(cu)(cu)成交易。人員促(cu)(cu)銷(xiao)的(de)策(ce)略(lve)主(zhu)要有(you)以下三種：

試(shi)(shi)(shi)探(tan)性策(ce)略(lve)——即“刺(ci)(ci)激-反應(ying)”策(ce)略(lve)，是推銷(xiao)人(ren)員(yuan)利用刺(ci)(ci)激性的(de)(de)方法引(yin)(yin)發顧(gu)客(ke)的(de)(de)購(gou)買行為。推銷(xiao)人(ren)員(yuan)通過事(shi)先設計好的(de)(de)能(neng)夠(gou)引(yin)(yin)起顧(gu)客(ke)興趣、刺(ci)(ci)激顧(gu)客(ke)購(gou)買欲望(wang)的(de)(de)促銷(xiao)語言(yan)，投石(shi)問路地對顧(gu)客(ke)進行試(shi)(shi)(shi)探(tan)，觀察其(qi)反應(ying)，然后采取相應(ying)的(de)(de)措(cuo)施。因此(ci)，運用試(shi)(shi)(shi)探(tan)性策(ce)略(lve)的(de)(de)關(guan)鍵是要引(yin)(yin)起顧(gu)客(ke)的(de)(de)積極反應(ying)，激發顧(gu)客(ke)的(de)(de)購(gou)買欲望(wang)。

針對(dui)性(xing)(xing)策略(lve)(lve)——即“配方-成(cheng)交”策略(lve)(lve)，是(shi)(shi)(shi)通(tong)過推銷(xiao)人員利用針對(dui)性(xing)(xing)較強(qiang)的(de)(de)(de)說(shuo)服方法，促成(cheng)顧(gu)(gu)客(ke)購買(mai)行為的(de)(de)(de)發生(sheng)。針對(dui)性(xing)(xing)策略(lve)(lve)的(de)(de)(de)前提必須(xu)是(shi)(shi)(shi)店(dian)員事先已基(ji)本掌握了顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)(de)需(xu)求狀況(kuang)和(he)消費心理(li)，這樣才能(neng)夠有效地設計(ji)好促銷(xiao)措(cuo)施和(he)語言，做到(dao)言辭懇切，實事求是(shi)(shi)(shi)，有目的(de)(de)(de)地宣(xuan)傳、展示(shi)和(he)介紹商(shang)品，說(shuo)服顧(gu)(gu)客(ke)購買(mai)。讓(rang)顧(gu)(gu)客(ke)感(gan)到(dao)店(dian)員的(de)(de)(de)確是(shi)(shi)(shi)真正為自己(ji)服務，從而愉(yu)快(kuai)地成(cheng)交。因此，運用針對(dui)性(xing)(xing)策略(lve)(lve)的(de)(de)(de)關鍵是(shi)(shi)(shi)促使顧(gu)(gu)客(ke)產(chan)生(sheng)強(qiang)烈的(de)(de)(de)信任感(gan)。

誘(you)(you)導(dao)性(xing)策略——即“誘(you)(you)發(fa)-滿足(zu)”策略，是推銷人員(yuan)通過運用能(neng)(neng)激起(qi)顧客某(mou)(mou)種欲望(wang)的(de)說服方(fang)法，喚起(qi)顧客的(de)潛在需求，誘(you)(you)導(dao)顧客采取購買(mai)行為，運用誘(you)(you)導(dao)性(xing)策略的(de)關鍵(jian)是店員(yuan)要(yao)有較高的(de)推銷技巧和藝(yi)術，能(neng)(neng)夠誘(you)(you)發(fa)顧客產生某(mou)(mou)方(fang)面的(de)需求，然后抓住(zhu)時機，向顧客介紹商品(pin)的(de)功效(xiao)、質量，說明所促銷的(de)產品(pin)正(zheng)好能(neng)(neng)滿足(zu)顧客的(de)需要(yao)，從而誘(you)(you)導(dao)顧客購買(mai)。

策略二：廣告促銷

廣(guang)告促銷(xiao)(xiao)以廣(guang)告的(de)方式來(lai)達成促銷(xiao)(xiao)目的(de)，是一種(zhong)傳播信息的(de)方法，普遍(bian)用(yong)于商業目的(de)。

廣告在促(cu)銷(xiao)中的(de)作(zuo)用是多方面的(de)，歸納起來(lai)主要有：

傳(chuan)遞信(xin)息、誘導消費、有效地建立連鎖藥店(dian)與顧客之間的關系;

介紹(shao)商品、引(yin)導消(xiao)(xiao)費、幫助消(xiao)(xiao)費者在眾多的同類商品中(zhong)比較(jiao)和選擇;

樹(shu)(shu)立形(xing)象(xiang)、促進銷(xiao)售、在一(yi)定程(cheng)度上展示連鎖(suo)藥(yao)店的規模和(he)知名度，在消費者心目中樹(shu)(shu)立起良好的企(qi)業(ye)形(xing)象(xiang)，發揮(hui)品牌優勢，以(yi)促進銷(xiao)售，鞏(gong)固和(he)擴大市場占有(you)率。

1.廣告的種類

按不同的標準，廣告可以(yi)劃分為不同的種類(lei)。通常的劃分方(fang)式有(you)如(ru)下兩種：

一是(shi)按廣告(gao)的范圍(wei)劃分，可分為全國性(xing)廣告(gao)、區域(yu)性(xing)廣告(gao)和地方性(xing)廣告(gao)三種;

二是(shi)按(an)廣(guang)(guang)告(gao)的媒體(ti)(ti)劃分(fen)，可(ke)謂(wei)種類繁(fan)多，讓人(ren)眼花繚亂，幾(ji)乎(hu)所有能(neng)作為(wei)宣傳載體(ti)(ti)的媒介，都被商(shang)家利用(yong)，歸納(na)起來可(ke)分(fen)為(wei)以下幾(ji)種：印刷品廣(guang)(guang)告(gao)、電(dian)子媒體(ti)(ti)廣(guang)(guang)告(gao)、戶外廣(guang)(guang)告(gao)、郵寄廣(guang)(guang)告(gao)、POP廣(guang)(guang)告(gao)等。

在眾多廣告類型中，報紙、雜志、廣播、電視(shi)這(zhe)四大媒體最為(wei)常見，也(ye)各具特色：

報紙廣告——報紙是最早發布廣告、應用最廣泛的(de)媒體。其優點(dian)在于宣(xuan)傳面(mian)廣、讀者(zhe)眾(zhong)多(duo)、時效性強、傳播(bo)速度快(kuai)，同時成(cheng)本較低，制作方(fang)便。缺點(dian)是版面(mian)單(dan)調、表現力差，持續時間(jian)不(bu)長、不(bu)易保(bao)存(cun)，要在報紙上連(lian)續刊登(deng)，廣告才有效力。

雜志廣告——雜志是僅次于報紙而出現的廣告媒體。其優點是雜(za)志有相(xiang)對(dui)穩(wen)定(ding)的讀者群體、針(zhen)對(dui)性強，印刷精美，比報紙表現力強，便于(yu)存查、持續(xu)時間(jian)長，讀者反復接(jie)觸機(ji)會增(zeng)多。缺點是發(fa)行(xing)周期長，時效(xiao)性較差，靈活(huo)性不夠(gou)，成本相(xiang)對(dui)報紙較高，廣告的接(jie)觸對(dui)象不廣泛(fan)。

廣播(bo)廣告——廣播(bo)是電(dian)(dian)臺通過(guo)無線聲(sheng)波傳(chuan)遞廣告信息(xi)的媒體。其優點是傳(chuan)播(bo)速(su)度快，傳(chuan)播(bo)范圍廣，制作(zuo)簡便(bian)，費(fei)用比電(dian)(dian)視廣告便(bian)宜。缺點是有(you)聲(sheng)無形，沒有(you)視覺效果，不易(yi)記憶。

電(dian)視廣(guang)告(gao)——電(dian)視是(shi)一種集聲、形、色于一體(ti)的廣(guang)告(gao)媒體(ti)。其優點(dian)是(shi)形象逼真，感染(ran)力強(qiang)，傳播面廣(guang)，表現手法豐富，藝術性較高(gao)，對(dui)觀眾(zhong)有很強(qiang)烈的吸引(yin)力。缺點(dian)是(shi)廣(guang)告(gao)費用高(gao)，競爭對(dui)手多，廣(guang)告(gao)播放的時段要求高(gao)。

2.評價廣告效果

評估廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)發布之后(hou)的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售額(e)增(zeng)長(chang)了多少比較(jiao)困難，因為銷(xiao)(xiao)(xiao)售額(e)的(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)，不(bu)僅取決于(yu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，還取決于(yu)其(qi)他許(xu)多因素，如經濟發展(zhan)、顧客(ke)收入增(zeng)加(jia)、產(chan)品質量(liang)提高(gao)或(huo)功(gong)能改(gai)進(jin)、渠道效率提高(gao)、價格(ge)合(he)理(li)調整以及其(qi)他促銷(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)式等。因此(ci)，單獨以銷(xiao)(xiao)(xiao)售額(e)來(lai)衡量(liang)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)效果(guo)并不(bu)精確(que)。目前，有(you)些(xie)企業采用(yong)實驗法來(lai)評估廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售效果(guo)。即在(zai)產(chan)品不(bu)同的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售市(shi)(shi)場分別采用(yong)電視、報紙等不(bu)同形式的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，或(huo)投(tou)入不(bu)同的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)費(fei)用(yong)，然后(hou)檢測各分市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)產(chan)品銷(xiao)(xiao)(xiao)售增(zeng)長(chang)情況，以判(pan)斷哪種媒體最有(you)效，投(tou)入多少費(fei)用(yong)最經濟。

策略三：營業推廣

營業推廣能夠迅速刺激需求，是為(wei)了吸引(yin)消費者購買(mai)而采用的(de)特(te)殊促銷手段(duan)，其(qi)短期效益比較明顯。

典型的營業推廣一般用于有針對性的以(yi)及(ji)額外的促銷(xiao)工(gong)作，其著眼點(dian)往往在于解決一些更為具體的促銷(xiao)問(wen)題。通(tong)過營業推廣，能夠迅速喚起消費(fei)者(zhe)的購買(mai)行為，在短期內(nei)達成交易(yi);可(ke)以(yi)有效地(di)抵御(yu)和擊(ji)敗競爭對手;可(ke)以(yi)有效地(di)影響供應商(shang)，促進(jin)與供應商(shang)的中長期業務關系。其主要形式有：贈送(song)樣品(pin)、優惠券、有獎銷(xiao)售、會員制、附送(song)禮品(pin)、交易(yi)印花、現場(chang)演示、競賽、批量折扣等。

策略四：公共關系

公(gong)共關系(xi)即指(zhi)企業(ye)與其相關的(de)社會公(gong)眾之間的(de)聯系(xi)，這(zhe)種(zhong)聯系(xi)是通(tong)過(guo)信息溝(gou)通(tong)實現的(de)。從市場營(ying)銷的(de)角(jiao)度來談公(gong)共關系(xi)，其內涵只(zhi)是公(gong)共關系(xi)的(de)一部分。

美(mei)國營(ying)銷大師菲(fei)利普·科特勒對公(gong)共(gong)關系(xi)作(zuo)了如下定義：作(zuo)為(wei)促銷手段的(de)(de)公(gong)共(gong)關系(xi)是(shi)指這樣(yang)一些活動，爭取對企業(ye)(ye)有利的(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)報道，協助企業(ye)(ye)與有關的(de)(de)各界(jie)公(gong)眾建立(li)和保持良好關系(xi)，樹立(li)良好的(de)(de)企業(ye)(ye)形象，以(yi)及(ji)消除和處理對企業(ye)(ye)不利的(de)(de)謠言、傳(chuan)說和事(shi)件等(deng)。

公(gong)(gong)(gong)共關(guan)系活(huo)動(dong)是連(lian)鎖(suo)藥(yao)(yao)店整體營(ying)銷活(huo)動(dong)的(de)(de)(de)重要組(zu)成部(bu)分，是一種“軟促銷術”。公(gong)(gong)(gong)共關(guan)系在企業(ye)市(shi)場營(ying)銷活(huo)動(dong)中(zhong)的(de)(de)(de)作用主要體現在以下(xia)幾個方面：有利(li)(li)(li)于連(lian)鎖(suo)藥(yao)(yao)店形象的(de)(de)(de)塑造；有利(li)(li)(li)于連(lian)鎖(suo)藥(yao)(yao)店與消(xiao)費者之間(jian)雙向的(de)(de)(de)信息溝通;有利(li)(li)(li)于連(lian)鎖(suo)藥(yao)(yao)店消(xiao)除公(gong)(gong)(gong)眾誤解和(he)(he)化(hua)解危(wei)機；有利(li)(li)(li)于增強(qiang)(qiang)連(lian)鎖(suo)藥(yao)(yao)店內部(bu)的(de)(de)(de)凝聚(ju)力，協調與外界的(de)(de)(de)關(guan)系。與其他促銷方式(shi)(shi)相比，公(gong)(gong)(gong)共關(guan)系可信度高(gao)、傳達力強(qiang)(qiang)、趣味性濃。其促銷方式(shi)(shi)多為創造和(he)(he)利(li)(li)(li)用新(xin)聞、舉行各種會議、贊助公(gong)(gong)(gong)益事業(ye)、建設芒果视频下(xia)载等。

在(zai)通常(chang)情況下，連(lian)鎖(suo)藥店開展(zhan)公關活動的目標(biao)有(you)以下幾種：

配合新(xin)品(pin)上(shang)市公關(guan)(guan)。新(xin)產(chan)品(pin)上(shang)市前，通(tong)過恰當的公關(guan)(guan)宣(xuan)傳，讓(rang)消(xiao)費者(zhe)對連鎖藥店的新(xin)產(chan)品(pin)有足(zu)夠的了解，提(ti)高知名度，擴(kuo)大聲譽；

結合連鎖藥店轉型、改制公關；

展示連鎖藥(yao)店成果公關；

消(xiao)(xiao)除(chu)不良(liang)影(ying)響公關(guan)。當連(lian)鎖藥(yao)店(dian)的(de)(de)意(yi)圖(tu)受到誤解(jie)時(shi)，積極(ji)(ji)的(de)(de)公關(guan)活(huo)動可以有效地(di)讓公眾(zhong)了解(jie)連(lian)鎖藥(yao)店(dian)，密切同消(xiao)(xiao)費者之間的(de)(de)關(guan)系，消(xiao)(xiao)除(chu)他(ta)們(men)的(de)(de)誤解(jie)。當連(lian)鎖藥(yao)店(dian)的(de)(de)商品(pin)或經(jing)營服(fu)務造(zao)成(cheng)不良(liang)后果時(shi)，應立即向新聞媒(mei)體(ti)和有關(guan)部門通(tong)報(bao)情況，解(jie)釋原因(yin)。向受損的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者賠禮道歉，采(cai)取補救措施，積極(ji)(ji)地(di)承擔責(ze)任(ren)；

利用活動(dong)(dong)、慶典(dian)公(gong)關。配(pei)合連鎖(suo)藥(yao)店組(zu)(zu)織(zhi)的(de)(de)開(kai)業、掛牌、紀念等慶典(dian)組(zu)(zu)織(zhi)宣傳報道，舉辦得體(ti)適宜的(de)(de)公(gong)關活動(dong)(dong)。連鎖(suo)藥(yao)店對體(ti)育(yu)、教育(yu)、福利等公(gong)益事業的(de)(de)贊助，公(gong)關部(bu)門要大力組(zu)(zu)織(zhi)宣傳，以(yi)擴大企業影響，提高企業知名度。

策略五：促銷組合

所謂促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)組合(he)，是(shi)指連鎖藥店根據促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)需要，對人員推銷(xiao)(xiao)(xiao)、廣告促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)、營業(ye)推廣、公(gong)共關(guan)系(xi)等各種促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)方式的適當選(xuan)擇(ze)和綜(zong)合(he)運用，從而形成的整體促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)策略。

促(cu)銷組(zu)合的基本(ben)原則是(shi)(shi)：其效率(lv)最高且費用(yong)是(shi)(shi)低。這種組(zu)合是(shi)(shi)相(xiang)輔相(xiang)成、相(xiang)互補充、互為協(xie)調的。

連鎖藥(yao)店在制定促(cu)銷(xiao)組合策略時，應綜合考(kao)慮以下幾個(ge)影(ying)響因素：商(shang)(shang)品(pin)的(de)性(xing)質(zhi)和(he)質(zhi)量、商(shang)(shang)品(pin)的(de)生(sheng)命周(zhou)期階段(duan)、市(shi)場的(de)特點、促(cu)銷(xiao)預算等。

企業促銷(xiao)活動的策略(lve)，按促銷(xiao)的運作方向(xiang)不同，可以(yi)歸結為兩(liang)種基本策略(lve)，即“推式(shi)策略(lve)”和(he)“拉(la)式(shi)策略(lve)”兩(liang)種：

“推(tui)式(shi)” 策(ce)(ce)略(lve)——從上而下式(shi)策(ce)(ce)略(lve)。推(tui)式(shi)策(ce)(ce)略(lve)中以(yi)店員促(cu)銷為主(zhu)，輔之以(yi)中間商(shang)銷售促(cu)進，兼顧消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)銷售促(cu)進。把(ba)商(shang)品推(tui)向市場(chang)的(de)促(cu)銷策(ce)(ce)略(lve)，其目的(de)是(shi)說服消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)購買本店的(de)商(shang)品，并層層滲透，最后到(dao)達消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)手中。這(zhe)類商(shang)品往往是(shi)非名牌的(de)高(gao)毛利品種。

“拉式(shi)”策(ce)略(lve)——從下而上式(shi)策(ce)略(lve)。拉式(shi)策(ce)略(lve)以廣告促銷為拳頭(tou)商品，通過(guo)創意(yi)新、高投入、大規模的(de)(de)廣告轟炸(zha)，直(zhi)接(jie)誘發消費者(zhe)的(de)(de)購買(mai)欲望，由消費者(zhe)向零售商購買(mai)。這類商品往往是(shi)名牌(pai)品種(zhong)，老百姓(xing)喜愛的(de)(de)品種(zhong)，市場上知名度很高的(de)(de)品種(zhong)。

在促(cu)銷(xiao)(xiao)實踐中，連鎖藥(yao)店根據企(qi)業(ye)規(gui)模(mo)、商品的(de)性質(zhi)、市(shi)場的(de)特點、經費(fei)的(de)多少等(deng)具(ju)體情(qing)況，把四種促(cu)銷(xiao)(xiao)方(fang)式組合起來，綜(zong)合運(yun)用，能(neng)夠更好(hao)地傳遞(di)信(xin)息(xi)、擴大需求、樹立形象(xiang)，取(qu)得最佳的(de)營銷(xiao)(xiao)效(xiao)果。