人物小結
徐一(yi)鳴(ming),沒念過(guo)(guo)廣(guang)(guang)告(gao)學,卻在(zai)大學教廣(guang)(guang)告(gao),沒上(shang)過(guo)(guo)經濟(ji)學,卻以金融保險廣(guang)(guang)告(gao)闖出名(ming)堂;徐一(yi)鳴(ming),第一(yi)位(wei)在(zai)外商廣(guang)(guang)告(gao)公司擔任創(chuang)意總監的臺灣人,創(chuang)立本土廣(guang)(guang)告(gao)公司,他(ta)們做的廣(guang)(guang)告(gao),你一(yi)定有(you)看過(guo)(guo),且印象(xiang)深刻。
就是要不同凡“想”
2008年夏(xia)天,中(zhong)歐國際工商學院的教室里走(zou)進了臺灣廣告(gao)界(jie)名(ming)人(ren)——徐一鳴。
白(bai)T恤、淺藍牛(niu)仔褲、Gucci黑(hei)框(kuang)眼鏡和(he)藍色洋基棒球(qiu)帽,一(yi)身(shen)休(xiu)閑打扮,徐一(yi)鳴看(kan)起來像(xiang)街上二十幾(ji)歲(sui)的春風(feng)少年,遠比實際年齡年輕。
跟(gen)同學們(men)介(jie)紹自己時,徐一鳴(ming)說自己應該是班上最老(lao)的學生,只(zhi)是“不(bu)知老(lao)之(zhi)將(jiang)至”。在他的書房(fang)里不(bu)僅放(fang)著數百本雜書,還有數百個公(gong)仔。心態(tai)年(nian)(nian)輕(qing)的他,總是不(bu)斷揣摩年(nian)(nian)輕(qing)人心里想什(shen)么。只(zhi)因年(nian)(nian)輕(qing)人代表(biao)未(wei)來世界,代表(biao)嶄新的消費勢力,他愿意花許(xu)多(duo)時間了解(jie)他們(men),這(zhe)或許(xu)是他如此成功的原因之(zhi)一。
徐(xu)一(yi)(yi)鳴在臺(tai)灣(wan)的客戶(hu),從ING安(an)泰人(ren)壽、信義房屋、HSBC投(tou)信到PayEasy女性(xing)購物網站,這些客戶(hu)的廣(guang)(guang)告(gao)推廣(guang)(guang)都大(da)獲成功,“關鍵在于用(yong)心了(le)解你的消費者。”徐(xu)一(yi)(yi)鳴說(shuo),牢牢貼近觀(guan)眾生(sheng)活與價值觀(guan)的創(chuang)意,最能(neng)打動人(ren)心。在臺(tai)灣(wan),徐(xu)一(yi)(yi)鳴的廣(guang)(guang)告(gao)有口皆碑,由他創(chuang)意的廣(guang)(guang)告(gao)不僅大(da)幅提升銷售量,也幫客戶(hu)建立良(liang)好(hao)形象。2008年(nian)1月號《遠見》雜志特(te)地把他選為“2007年(nian)度(du)最佳創(chuang)意人(ren)”,是唯一(yi)(yi)入(ru)選的廣(guang)(guang)告(gao)人(ren)。
ING安(an)(an)泰人(ren)壽(shou)一(yi)系(xi)列的(de)“死神”廣(guang)告是徐(xu)一(yi)鳴(ming)得意之作。當(dang)時安(an)(an)泰人(ren)壽(shou)總裁潘(pan)燊昌(chang)(現(xian)在上海(hai)擔任太(tai)平(ping)洋人(ren)壽(shou)主席(xi))找上徐(xu)一(yi)鳴(ming),兩(liang)人(ren)攜手,沒兩(liang)年(nian)就把(ba)安(an)(an)泰人(ren)壽(shou)打造成臺灣保險業楷模,多次拿下標桿(gan)企業第一(yi)稱(cheng)號。徐(xu)一(yi)鳴(ming)至(zhi)今(jin)非(fei)常感念潘(pan)燊昌(chang):“別家都想怎么少賠(pei)一(yi)點,潘(pan)先生卻總站在對客戶有利(li)那一(yi)邊,差別就在此。”
和(he)潘(pan)燊昌(chang)相(xiang)談時,徐一(yi)(yi)鳴(ming)對這位保險(xian)頂尖高手提(ti)出(chu)了(le)自己的(de)點(dian)睛之見:“怎么沒(mei)有一(yi)(yi)家告訴客人(ren)(ren)為什(shen)么要買保險(xian)?”一(yi)(yi)言(yan)點(dian)醒(xing)夢(meng)中人(ren)(ren),潘(pan)燊昌(chang)放心(xin)把廣(guang)告、公關交給(gei)徐一(yi)(yi)鳴(ming),這天開始,保險(xian)廣(guang)告有了(le)全新(xin)的(de)面貌。
1997年起,觀(guan)眾在電視里(li)看到(dao)了一系列以“死神(shen)”唱主角的人(ren)壽保(bao)險(xian)廣(guang)告,創意(yi)與傳統上力求表現幸福美滿的保(bao)險(xian)廣(guang)告完全不同。片尾的“世(shi)事難料(liao),安泰比較好(hao)”廣(guang)告語更是風靡(mi)一時,不僅把諸多(duo)廣(guang)告獎項攬入(ru)囊中,安泰人(ren)壽也一躍成(cheng)為臺灣地區形(xing)象最好(hao)的保(bao)險(xian)公司。
專業與專業的完美結合
有(you)時候,徐(xu)一鳴的(de)廣告(gao)創意是“不能說的(de)愿望(wang)”。
專為女性網(wang)絡(luo)購物設計(ji)的(de)PayEasy,在(zai)徐一(yi)(yi)鳴(ming)接手廣告(gao)前,營業額一(yi)(yi)年(nian)4000萬元人民幣,如今一(yi)(yi)年(nian)10多(duo)億(yi),成(cheng)倍翻番,徐一(yi)(yi)鳴(ming)的(de)廣告(gao)魔力可見(jian)一(yi)(yi)斑。第一(yi)(yi)支PayEasy廣告(gao)是說一(yi)(yi)個男生想認識住在(zai)對(dui)面的(de)女孩,天天在(zai)她門口等(deng),女孩卻(que)總(zong)不(bu)(bu)出(chu)門。“她都不(bu)(bu)出(chu)門買東西嗎?”男生氣急敗(bai)壞地問,答案(an)是她在(zai)PayEasy網(wang)站(zhan)購物,不(bu)(bu)用出(chu)門。又(you)一(yi)(yi)次,徐一(yi)(yi)鳴(ming)讓PayEasy大(da)紅(hong)特紅(hong)。
PayEasy轟(hong)動江湖后(hou),對(dui)女(nv)(nv)生充滿善意的徐(xu)(xu)(xu)一(yi)(yi)(yi)鳴(ming)下(xia)(xia)(xia)手更重。前年一(yi)(yi)(yi)支廣告,男(nan)孩(hai)每(mei)次(ci)都哄女(nv)(nv)友:“下(xia)(xia)(xia)一(yi)(yi)(yi)次(ci)帶你去(qu)……下(xia)(xia)(xia)一(yi)(yi)(yi)次(ci)買給你……”終于,女(nv)(nv)生不靠男(nan)生,自己和(he)朋友去(qu)了(le)東(dong)京。 徐(xu)(xu)(xu)一(yi)(yi)(yi)鳴(ming)寫的廣告語是“靠男(nan)人(ren),不如靠自己”,客戶(hu)覺得(de)強烈(lie)了(le)些,徐(xu)(xu)(xu)一(yi)(yi)(yi)鳴(ming)改成“期(qi)待下(xia)(xia)(xia)一(yi)(yi)(yi)次(ci),不如靠自己”。透過一(yi)(yi)(yi)系列感人(ren)肺腑的廣告,徐(xu)(xu)(xu)一(yi)(yi)(yi)鳴(ming)把現代女(nv)(nv)性的獨立堅強彰顯(xian)無遺。
達一(yi)廣(guang)告不(bu)(bu)(bu)過是家7個人的(de)小公司(si),一(yi)年營業(ye)額(e)卻(que)超過1億(yi)元(yuan)人民幣,靠(kao)的(de)就(jiu)是徐(xu)一(yi)鳴非凡(fan)的(de)創(chuang)意。他的(de)思(si)維如電光石火,行動更(geng)是劍及(ji)履及(ji),即(ji)使每(mei)個月到中(zhong)歐來學習(xi)一(yi)周(zhou),也不(bu)(bu)(bu)會(hui)延誤工作。徐(xu)一(yi)鳴把這樣(yang)的(de)效(xiao)率(lv)(lv)歸功于公司(si)的(de)扁平(ping)化運作和同(tong)事間完(wan)全信任的(de)配(pei)合,“當然啦,我(wo)不(bu)(bu)(bu)在公司(si),他們比較舒服,效(xiao)率(lv)(lv)應該更(geng)高(gao)。”他笑著說。
連(lian)續8年,達(da)一每(mei)位員工的產(chan)值和貢獻度(du)都是業界第一。2006年,景氣不佳的廣告業,逾5成廣告公司出(chu)現毛收入(ru)衰退,達(da)一依然逆勢上漲(zhang)34%,而且(qie)人(ren)(ren)效(每(mei)人(ren)(ren)毛收入(ru))高達(da)138萬元人(ren)(ren)民幣,拿下(xia)業界第一。去年,徐(xu)一鳴把數字沖到378萬,超過(guo)第2名(ming)200多萬。對此,徐(xu)一鳴抓抓頭:“喔,我(wo)們在(zai)爭名(ming)奪利中勝出(chu),其實還是凡夫俗子。”
真正的貴人是自己
每個人(ren)的失敗都有不(bu)同的理由,成(cheng)功的理由卻非常(chang)相似。
兒時家境不佳的徐一(yi)(yi)鳴(ming),懂得用(yong)時間來換(huan)取(qu)成功的砝碼。為了多賺(zhuan)錢,中文系畢業(ye)的他拼命工作(zuo),身(shen)兼數(shu)職,每天(tian)只睡三四個小時。白天(tian)在廣告(gao)公司寫(xie)文案,晚上在報社當(dang)編(bian)輯,假日到升學補(bu)習班(ban)教課,如是數(shu)年,終于脫貧致富。他的理由(you)一(yi)(yi)針見血:“只有(you)經濟獨立,才能擁有(you)真(zhen)正的自由(you)。”
他先后以第(di)一(yi)名成績考入《中(zhong)華日報(bao)(bao)(bao)》、《中(zhong)國時報(bao)(bao)(bao)》、《民生報(bao)(bao)(bao)》和《聯合報(bao)(bao)(bao)》。在旁人羨慕(mu)的同時,徐(xu)一(yi)鳴的企圖心卻并未停下腳(jiao)步(bu),他說:“就算收成比預(yu)期好,仍然(ran)要持續播(bo)種。”
他的才(cai)能很快得到賞識(shi),作為兩大外商(shang)(shang)廣告(gao)公司“李(li)奧(ao)貝納”、“智威湯遜(xun)”的第一位當地員工、第一位在外商(shang)(shang)廣告(gao)公司擔(dan)任創(chuang)意(yi)總監的當地人,徐一鳴并(bing)未滿足。他總覺得外國(guo)人并(bing)不真正了解(jie)中(zhong)國(guo)人文(wen)化的內涵,“他們帶著(zhu)強者心態,在臺灣攻城略(lve)地,卻從未真正傾聽或理解(jie)這(zhe)片土地上的人文(wen)內涵與生活價值。”徐一鳴開始思(si)索自己有沒有更(geng)大的機會。
他(ta)想,如果中國(guo)人比(bi)(bi)外(wai)國(guo)人更懂得中國(guo),沒有道理打(da)造中國(guo)品(pin)牌的(de)能力會不如老外(wai)。基于這樣(yang)的(de)自信,他(ta)毅(yi)然(ran)決然(ran)從外(wai)企出(chu)走,單槍匹馬(ma)組建達(da)一(yi)廣(guang)告,自任董事長(chang)與創意(yi)總監。只(zhi)要是(shi)(shi)(shi)比(bi)(bi)稿,幾乎打(da)遍天下無敵手,為(wei)此,媒(mei)體稱他(ta)是(shi)(shi)(shi)獨行殺手,他(ta)說(shuo):“老外(wai)輸(shu)了(le)沒關(guan)系,我輸(shu)了(le)可是(shi)(shi)(shi)什么都沒了(le)。”幾個月里(li),他(ta)先后擊(ji)敗多家外(wai)商4A廣(guang)告公司,拿下世(shi)界最(zui)大基金公司富達(da)投信與臺灣臍(qi)帶血(xue)第一(yi)品(pin)牌生寶科(ke)技(ji),“比(bi)(bi)稿是(shi)(shi)(shi)一(yi)件困難(nan)的(de)事,而做困難(nan)的(de)事會讓你進步(bu)。”徐一(yi)鳴淡(dan)(dan)淡(dan)(dan)地說(shuo),一(yi)把年紀到中歐取(qu)經(jing),也是(shi)(shi)(shi)同樣(yang)心態。
徐(xu)一(yi)鳴回憶,開公司(si)的考(kao)驗(yan),其實就是對自己(ji)原(yuan)則的考(kao)驗(yan)。“人(ren)生過(guo)程中(zhong)總(zong)有段(duan)時(shi)間做浮士德,之后(hou)就是避免繼續做浮士德。”他(ta)不會為了賺錢而放(fang)棄是非,這是他(ta)的人(ren)生哲學。
做(zuo)廣告,徐(xu)一鳴堅持(chi)四(si)大(da)原則:第(di)一要(yao)站在真(zhen)正的(de)客戶(hu)(消費(fei)者)立場上;第(di)二要(yao)與眾不同(tong);第(di)三是(shi)容易執行;第(di)四(si)要(yao)對社會有利(li)。“前三項我經常放(fang)嘴上,第(di)四(si)項放(fang)心里。”原因一是(shi)怕人家誤會他沽名釣譽,二是(shi)作為達一選擇客戶(hu)的(de)標準。
徐一鳴認(ren)為,很多廣(guang)(guang)告(gao)公(gong)司做(zuo)廣(guang)(guang)告(gao),首先考慮自己需要掙多少錢(qian),卻沒有設身處地(di)全盤考慮客戶(hu)的真正需要,這是(shi)本末倒置(zhi)。正確做(zuo)法是(shi),把客戶(hu)利(li)益(yi)放在廣(guang)(guang)告(gao)公(gong)司利(li)益(yi)前面,全力以赴幫(bang)客戶(hu)賺到錢(qian),廣(guang)(guang)告(gao)公(gong)司才能獲得最大(da)的利(li)益(yi)。
凡事要長線思考
徐(xu)一(yi)鳴(ming)做(zuo)(zuo)保(bao)險(xian)廣(guang)告成名,他說在(zai)潘燊昌身上(shang)學到很多,印象最深、獲益最大的(de)(de)一(yi)點就是“凡事(shi)長(chang)(chang)線思考”,這點讓他無論(lun)在(zai)做(zuo)(zuo)人處事(shi)或(huo)投資理(li)財(cai)上(shang)都受益匪淺。因為長(chang)(chang)線思考,面(mian)對巨大利(li)益時,他總能(neng)冷靜面(mian)對誘惑(huo),能(neng)清楚(chu)分辨哪些能(neng)做(zuo)(zuo),哪些不該做(zuo)(zuo)或(huo)不能(neng)做(zuo)(zuo)。“我煙酒(jiu)不沾,所以對社(she)(she)會沒好(hao)處的(de)(de)煙、酒(jiu)廣(guang)告,我也(ye)不碰。”上(shang)門的(de)(de)新(xin)客戶,他總要(yao)先了解對方的(de)(de)想法與價(jia)值觀后才決定是否接下。有的(de)(de)房產公司,蓋房子偷工減料、質量低劣,他一(yi)律敬謝不敏。他自認(ren)創意(yi)能(neng)幫助(zhu)社(she)(she)會進步(bu),除非(fei)用(yong)在(zai)不正確的(de)(de)目標上(shang)。徐(xu)一(yi)鳴(ming)潔身自好(hao),有自己的(de)(de)堅持,在(zai)廣(guang)告界算(suan)是一(yi)個異數。
讓病魔卻步的堅持
中歐的課程設(she)置在周(zhou)末(mo),一(yi)般從(cong)周(zhou)五至周(zhou)一(yi),徐一(yi)鳴總提(ti)前兩天(tian)到上海,星期(qi)四整(zheng)整(zheng)休息一(yi)天(tian),因為身體不允許(xu)他太拼命。
41歲那年,他得(de)了白(bai)(bai)(bai)血病(bing)——M3前(qian)骨髓細胞性白(bai)(bai)(bai)血病(bing)。當醫生(sheng)告訴他,存(cun)活率不到1%,甚至(zhi)只有(you)一(yi)(yi)兩個月(yue)生(sheng)命時,他腦海里(li)想的不是(shi)悲觀厭(yan)世(shi)或自(zi)暴自(zi)棄,而是(shi)一(yi)(yi)邊(bian)安排(pai)后事(shi),一(yi)(yi)邊(bian)看書提出質疑:“你為什么這樣肯定(ding)?書上不是(shi)寫Uncertain嗎?”徐一(yi)(yi)鳴請妻子把書店(dian)里(li)買得(de)到的白(bai)(bai)(bai)血病(bing)書籍通通買來,讀完后,發現一(yi)(yi)切都沒有(you)定(ding)論,決心(xin)抗爭到底(di)。
就(jiu)是這(zhe)樣不信(xin)邪的(de)徐一(yi)鳴,兼(jian)具了放松(song)的(de)心情與昂(ang)揚的(de)斗志,六度化療后,他(ta)的(de)病情逐(zhu)漸得到(dao)控制,他(ta)為此散盡千萬家財(cai)。不到(dao)一(yi)年,他(ta)重(zhong)出江湖,銳不可擋。從外表上實在看不出他(ta)曾(ceng)是絕癥病人(ren),徐一(yi)鳴高大靈活,精(jing)力(li)十足,看來跟(gen)正常人(ren)一(yi)樣健康。
他(ta)承認自(zi)己(ji)(ji)以前錯了,“你總要(yao)了解(jie)人(ren)生的價值和工作(zuo)的意(yi)義(yi),不要(yao)老(lao)被工作(zuo)搞得筋(jin)疲力盡。”如(ru)今,他(ta)每年給自(zi)己(ji)(ji)4個(ge)月時(shi)間外出旅(lv)行,足跡遍及全球。問他(ta),一個(ge)董(dong)事長在(zai)外游(you)玩,公司營(ying)運是否會出狀況?他(ta)笑(xiao)說,這種(zhong)自(zi)我放逐的經營(ying)模式,反而更利于(yu)公司高(gao)效率運轉。“老(lao)板不在(zai),嘿,人(ren)人(ren)不都成了老(lao)板?當老(lao)板,士氣高(gao),表現更好(hao)。”他(ta)說得既輕松又(you)得意(yi)。
病愈后,他(ta)看待人生的(de)態度起了(le)(le)根(gen)本變化,從連軸轉(zhuan)的(de)工作狂到(dao)懂(dong)得(de)家庭(ting)、身體的(de)重要,徐一鳴(ming)經歷了(le)(le)一次心靈頓悟(wu)。幾年前(qian),他(ta)收養了(le)(le)40位(wei)貧(pin)(pin)困兒童,資助(zhu)(zhu)他(ta)們求學(xue)。來(lai)中(zhong)歐求學(xue),他(ta)也(ye)對同(tong)學(xue)鄭雷幫助(zhu)(zhu)安徽(hui)農村貧(pin)(pin)困兒童的(de)活動(dong)有很(hen)大興(xing)趣(qu)。
他(ta)(ta)(ta)深愛女兒(er)徐(xu)想(xiang)(xiang)想(xiang)(xiang),生(sheng)(sheng)病第一(yi)周,只為(wei)見從(cong)美國夏令營趕回來的(de)(de)女兒(er)一(yi)面,盡管癌細胞讓(rang)他(ta)(ta)(ta)疼痛(tong)不堪,他(ta)(ta)(ta)卻(que)拒絕醫生(sheng)(sheng)打嗎啡,怕昏迷不醒誤了(le)見面。愛屋及烏,對那些(xie)孤(gu)苦無依(yi)的(de)(de)兒(er)童,他(ta)(ta)(ta)有著感(gan)(gan)同身受的(de)(de)了(le)解,希望盡自(zi)己綿薄之力幫(bang)他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)感(gan)(gan)受到人(ren)間溫暖。他(ta)(ta)(ta)說:“我跟他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)講,教育是(shi)脫貧(pin)的(de)(de)唯一(yi)方法。”感(gan)(gan)恩(en)與悲憫之心,讓(rang)他(ta)(ta)(ta)愿(yuan)意長期幫(bang)助那些(xie)無助兒(er)童,要他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)知道世界并不孤(gu)獨(du)。當然,徐(xu)一(yi)鳴也從(cong)不斷付出中,豐富(fu)了(le)自(zi)己的(de)(de)人(ren)生(sheng)(sheng)。
一(yi)年后(hou),徐一(yi)鳴(ming)散盡白(bai)手起家累積的千萬家產,但(dan)戰勝了血癌,他重新帶領這家小公(gong)司,不畏大型外(wai)商廣(guang)告公(gong)司環伺,屢屢比稿勝出(chu)。在2006年景氣寒涼的廣(guang)告業(ye)(ye),逾五成廣(guang)告公(gong)司出(chu)現毛收入(ru)衰退(tui),達一(yi)依然逆勢(shi)成長34%,而且人效(每人毛收入(ru))高達661萬元,在業(ye)(ye)界拿下第一(yi)。
對徐一鳴來(lai)說,連(lian)絕(jue)癥都打贏了,他的人生還有什么好怕?
他(ta)不怕(pa)競爭,競爭讓(rang)他(ta)亢奮,他(ta)不怕(pa)波(bo)折(zhe),波(bo)折(zhe)鍛煉他(ta)堅(jian)強(qiang),但(dan)他(ta)卻怕(pa)自己平凡,怕(pa)作品庸(yong)俗,怕(pa)感動(dong)不了人。
出身貧窮,堅持四原則貼近民心
徐一(yi)(yi)鳴窮(qiong)過,知道(dao)貧(pin)窮(qiong)滋(zi)味,他直言不(bu)諱,當年是因(yin)為窮(qiong)才跳進(jin)廣(guang)告界(jie)。剛入行,他可以(yi)選擇當AE或當撰文,只因(yin)為AE可以(yi)多(duo)領3000元交通(tong)津貼(tie),這(zhe)位中(zhong)文研究所的(de)高(gao)材生,因(yin)此棄撰文選AE,從最卑微的(de)工(gong)作做(zuo)(zuo)起。「你幫老板買菸,買完了,要(yao)把菸盒打開,抽出一(yi)(yi)支,還要(yao)準(zhun)備好(hao)打火機,在旁邊擺好(hao),這(zhe)種(zhong)工(gong)作,稍微有點身段(duan)的(de)人,都不(bu)肯做(zuo)(zuo)。」
徐一(yi)鳴做,他(ta)知道,以他(ta)的(de)(de)寒微背景,要翻身,只(zhi)能選擇別(bie)人不(bu)走(zou)的(de)(de)路,他(ta)說(shuo),念(nian)中文的(de)(de)讀書(shu)人,苦阿!講股票,不(bu)懂,談物理、化學,不(bu)行。他(ta)曾經白天(tian)在(zai)廣告公(gong)司(si),晚(wan)上到報社當(dang)編輯,周(zhou)末(mo)假(jia)日還到補(bu)習班教國文。在(zai)大病之前(qian),他(ta)每天(tian)早上7點不(bu)到已經進公(gong)司(si),凌晨時(shi)分才返家,每天(tian)只(zhi)睡三小時(shi),最高(gao)紀錄,同時(shi)兼(jian)四份(fen)工作。
1993年,這位擔任過三家外商(shang)廣(guang)告公(gong)司創意總監的(de)才子,感(gan)受到外商(shang)必(bi)須(xu)遵循集團規范的(de)局(ju)限,他(ta)選(xuan)擇離開,創立達一廣(guang)告,他(ta)許愿(yuan),要成(cheng)為臺灣最了解市民心靈與生活的(de)廣(guang)告公(gong)司。
「它(達一(yi)廣(guang)告(gao))是一(yi)個local的廣(guang)告(gao)公司,廣(guang)告(gao)這(zhe)個東(dong)西也(ye)滿local的,你怎(zen)么去透過(guo)一(yi)個廣(guang)告(gao)引(yin)起大家的注意、討論,對當地人(ren)的文化(hua)掌握也(ye)很重(zhong)要。」ING安泰人(ren)壽執行(xing)副總(zong)林(lin)順(shun)才說。
徐一(yi)鳴堅持做(zuo)廣告有四大原則,第(di)一(yi)要站在客戶(指產(chan)品消費(fei)者)的(de)立(li)場,第(di)二要與眾不同(tong),第(di)三(san)是(shi)容易(yi)執行,第(di)四是(shi)對社會有利。這四個(ge)目標,說來(lai)容易(yi),真(zhen)要落實,卻十分困(kun)難。
原則一:站在客戶立場
他(ta)第一(yi)次見尹衍(yan)梁,面對坐(zuo)擁(yong)千億資(zi)產的(de)大老板,卻毫無(wu)懼色,「他(ta)一(yi)進(jin)來(lai)就開始罵(ma)我,從(cong)8點(dian)罵(ma)到10點(dian),足足罵(ma)了(le)兩小時(shi)。」尹衍(yan)梁苦笑(xiao),也(ye)很佩服他(ta)的(de)膽識,尹衍(yan)梁并不知道,「我當時(shi)其(qi)實(shi)是提著頭去的(de)」徐一(yi)鳴透(tou)露這段鮮為人知的(de)秘辛。
見尹衍梁之前,徐一鳴(ming)(ming)已經(jing)做足了功課,但該說什(shen)么(me)?又該怎么(me)說?他一度苦惱,最后他還(huan)是決定有(you)話直說,「人家說伴(ban)君如(ru)(ru)伴(ban)虎,我的(de)想法是伴(ban)虎如(ru)(ru)伴(ban)『君』。」徐一鳴(ming)(ming)口中的(de)君,指的(de)是君子,他相(xiang)信,能(neng)夠當(dang)(dang)上大老板,都是很有(you)智能(neng)的(de)人,他冒死(si)當(dang)(dang)魏征,也許(xu)會一時沖(chong)撞到業主,但業主終(zhong)究應該能(neng)體會他的(de)用心。
「廣告是(shi)給現在的顧客跟潛在的顧客看(kan)的,不是(shi)給老板看(kan)的。」經營事業(ye)多年,尹(yin)衍(yan)梁(liang)感觸尤深地說。
原則二:與眾不同
從(cong)消費者立場出發,不(bu)夠,還要與眾不(bu)同(tong),才(cai)能突出。徐一(yi)鳴嚴格要求自(zi)己(ji),不(bu)僅跟業(ye)界比,更要跟自(zi)己(ji)比,為了這個高標準,他勤勉讀書(shu),更鼓勵同(tong)事讀書(shu),看到好書(shu),一(yi)買數(shu)十本,見到同(tong)事、好友,每人先送一(yi)本。「他看很多書(shu),知識很好,什么都知道,我常常找他聊(liao)天。」永豐金控(kong)執(zhi)行長盧正昕說,徐一(yi)鳴是他的忘年之交(jiao),每隔一(yi)段(duan)時間,都會去(qu)找他聊(liao)。
「他(ta)做的study,比我(wo)們還深,既用心又用功,這(zhe)樣的人,我(wo)覺(jue)得滿感動的。」匯(hui)豐中(zhong)華投信總經(jing)理陳如中(zhong)說,最近達一剛(gang)幫(bang)他(ta)們做完(wan)一檔資源基金的募集廣告,規模100億,第一天(tian)就募爆。
用功、用心(xin)的創意(yi)人,對(dui)于作(zuo)(zuo)品,也很自信,除非(fei)你(ni)能講(jiang)出更棒的道理,說服他,否則(ze)他不會輕(qing)易退(tui)讓(rang)。很有主(zhu)見的宋文琪就經(jing)常被徐一鳴惹毛,兩人在辦公室互拍桌子爭辯,好幾次都(dou)瀕(bin)臨破局(ju)邊緣,「最后,兩邊還(huan)是(shi)(shi)都(dou)找(zhao)到平衡點,」宋文琪說,當她從怡富(fu)(fu)集團(現已更名為摩根富(fu)(fu)林明)轉到匯豐集團任(ren)職時,還(huan)是(shi)(shi)別(bie)無(wu)考慮,繼續與徐一鳴合作(zuo)(zuo)。匯豐集團在全球有固定(ding)合作(zuo)(zuo)的廣告公司,只有在臺灣的匯豐中華(hua)投信,選擇(ze)本地(di)的廣告合作(zuo)(zuo)伙伴(ban)。「他對(dui)于我們,有不可(ke)取代的位置。」宋文琪坦承(cheng)。
原則三:容易執行
堅持創意的(de)(de)(de)廣(guang)告人不(bu)(bu)只徐一鳴一個,但能讓(rang)業主服服貼(tie)貼(tie),卻不(bu)(bu)多見,主要關(guan)鍵,在于他(ta)自己就是老板,不(bu)(bu)是打工仔,能體(ti)諒業主的(de)(de)(de)苦處,他(ta)強調創意一定要容易被執行(xing),不(bu)(bu)會多花業者(zhe)的(de)(de)(de)冤枉錢。陳如中曾在倫敦碰過一個企業主管,對他(ta)說,我(wo)(wo)每年廣(guang)告費(fei)用(yong)有50%是浪費(fei)的(de)(de)(de),但我(wo)(wo)不(bu)(bu)知道是哪(na)一半。「他(ta)幫我(wo)(wo)make sure我(wo)(wo)們沒有50%是浪費(fei)的(de)(de)(de)。」陳如中說。
原則四:對社會有利
徐一(yi)(yi)鳴的(de)(de)(de)第四項堅(jian)持──對(dui)社(she)會有利,評監一(yi)(yi)位廣(guang)告人是否(fou)「成功」,這個(ge)原則并沒(mei)有意義,他卻(que)非常認真地看待;原因其實非常單純,他想在(zai)一(yi)(yi)雙(shuang)兒女的(de)(de)(de)面前,做個(ge)驕(jiao)傲的(de)(de)(de)父(fu)親,「我(wo)(wo)(wo)希望我(wo)(wo)(wo)的(de)(de)(de)孩子,能夠很大(da)方地對(dui)別人說,這是我(wo)(wo)(wo)爸爸做的(de)(de)(de)廣(guang)告。」講起這話,徐一(yi)(yi)鳴洞明世(shi)事(shi),足以穿(chuan)透人心的(de)(de)(de)銳(rui)利目光,居然瞬間消散,轉(zhuan)變為一(yi)(yi)位慈父(fu)的(de)(de)(de)溫(wen)潤眼神。
這位廣(guang)告才子形容自己像(xiang)七十二變(bian)的孫悟空(kong),總是混(hun)雜多重面貌,他直(zhi)言批判、嚴(yan)格要(yao)求、缺乏耐性(xing)。但他也真情、好學(xue)、愛才,又具(ju)備「有(you)福共享、有(you)難我當」的承擔。他鼓勵業(ye)務總監黃郁珺(jun)去考臺大EMBA,考上了(le),二話不說,幫(bang)她繳清70萬元學(xue)費,而且(qie)不必簽(qian)約,不怕她跑。
總(zong)是「炮聲隆隆」的徐一(yi)鳴,或許他(ta)的看法不(bu)一(yi)定對,但他(ta)絕(jue)不(bu)會為(wei)了保(bao)住生意,刻意講(jiang)討(tao)好老板的話,卻因此背(bei)棄(qi)消費者,最(zui)終讓業(ye)主白花冤(yuan)枉錢。
「媚(mei)俗,就(jiu)不是(shi)他了(le)。」尹衍(yan)梁幫特立獨行的徐一鳴,做了(le)最好的詮(quan)釋。