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牙齒上的攻堅戰 ----舒客刺白藥

云南白藥(yao)牙(ya)膏(gao)出(chu)道(dao)五年，硬把“高露潔(jie)、佳潔(jie)士、中華、黑人”長期把持的市場改寫成“4+1”格(ge)局。之后牙(ya)膏(gao)市場再次(ci)陷入板結，直到奇招迭出(chu)的舒(shu)客(ke)前來叫陣。

放眼(yan)全國(guo)商超，牙膏柜臺黃金位(wei)置總是高露(lu)潔、佳(jia)潔士等(deng)“高富(fu)帥”坐鎮。國(guo)產品(pin)牌拿不(bu)到消費者視(shi)線自(zi)然停留(liu)的最(zui)佳(jia)位(wei)置，便派促銷員駐店當(dang)活招(zhao)牌。顧(gu)客一旦路過貨(huo)架，就(jiu)

有促(cu)銷(xiao)員往自己品(pin)牌(pai)帶，消費者若(ruo)稍有猶豫(yu)，另(ling)一個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)員便(bian)會(hui)見縫插(cha)針將人(ren)引導走。這(zhe)種虎口奪(duo)食若(ruo)頻率過高或動(dong)作做(zuo)(zuo)得太(tai)明顯，雙方(fang)(fang)促(cu)銷(xiao)員眼色相交難(nan)免(mian)帶著殺氣(qi)，然后發生(sheng)(sheng)口角乃至最后肢體(ti)接觸都(dou)屢見不(bu)鮮。據說，去(qu)年火并鄭州某賣場的(de)(de)(de)大事件(jian)，便(bian)以吃(chi)虧的(de)(de)(de)一方(fang)(fang)報(bao)復(fu)性地逐家挨戶圍毆對方(fang)(fang)的(de)(de)(de)賣場人(ren)員為爆點，配合(he)“凡(fan)是(shi)同時(shi)代理白(bai)藥牙膏與舒客(ke)的(de)(de)(de)經銷(xiao)商，從(cong)現(xian)在(zai)起必(bi)選其一，做(zuo)(zuo)白(bai)藥，就不(bu)要做(zuo)(zuo)舒客(ke)；否(fou)則(ze)堅持做(zuo)(zuo)舒客(ke)，就不(bu)要做(zuo)(zuo)白(bai)藥！”這(zhe)樣一個(ge)火藥味十足(zu)的(de)(de)(de)通知(zhi)進入高潮，然后又悄無聲息地轉向暗潮涌動(dong)——經銷(xiao)商們表(biao)情輕松(song)，這(zhe)樣的(de)(de)(de)摩擦(ca)發生(sheng)(sheng)在(zai)每月每年，習慣了就好，什(shen)么強硬(ying)通知(zhi)都(dou)只(zhi)是(shi)做(zuo)(zuo)做(zuo)(zuo)姿態而已。

只是傳言中的(de)(de)兩位(wei)主角——舒(shu)客年銷售額不過(guo)5億元，云南白(bai)藥牙膏早(zao)突破10億元，并非一個(ge)重量級別的(de)(de)選手，為(wei)何會纏(chan)斗不休？這(zhe)場不對稱的(de)(de)戰(zhan)爭(zheng)，有沒有看(kan)頭(tou)？

都是插班生，差距卻很大

牙膏領域的(de)江湖座次早(zao)就排(pai)定，高(gao)露潔(jie)、佳潔(jie)士、中華、黑人一字(zi)排(pai)開，占(zhan)據第一陣營(ying)多(duo)年(nian)不(bu)退(tui)位。日(ri)化線商戰從沒停息，其他品牌如冷酸(suan)靈、藍天六必治等偏安一隅卻從未放棄，只是各(ge)家“派駐(zhu)專業導(dao)購、免費試用裝(zhuang)、促銷攔(lan)截”等終端玩法已是常規(gui)工作，而且(qie)年(nian)銷售(shou)額10億元(yuan)的(de)門檻高(gao)不(bu)可攀，第一陣營(ying)城池固若金湯，板結市場少有新鮮事。——直(zhi)到云南(nan)白藥牙膏出現。

云(yun)(yun)南白(bai)藥牙膏(gao)打著國家保密配方(fang)的旗號(hao)，開辟了牙膏(gao)高端市場，經過(guo)5年摸爬(pa)滾打，2010年前后，云(yun)(yun)南白(bai)藥牙膏(gao)銷售突破10億元，市場份額排行第五(wu)，硬把(ba)“高露(lu)潔、佳潔士(shi)、中華、黑人”長期(qi)把(ba)持的市場改寫成(cheng)“4+1”格局。

白藥(yao)牙(ya)(ya)膏(gao)的(de)(de)(de)進(jin)階舉世皆驚。牙(ya)(ya)膏(gao)主(zhu)流價格還在3～8元集中的(de)(de)(de)時候，2005年(nian)白藥(yao)牙(ya)(ya)膏(gao)直(zhi)接賣(mai)出了(le)(le)單支(zhi)22元的(de)(de)(de)高價，將牙(ya)(ya)膏(gao)消費心理價格直(zhi)接翻了(le)(le)一大(da)番，從而把整個(ge)行(xing)業市場進(jin)行(xing)了(le)(le)外(wai)延(yan)式大(da)幅度(du)提(ti)升，由此(ci)也帶動了(le)(le)四大(da)豪(hao)門推出高價位商品(pin)：2008年(nian)中美(mei)史克推出30元/支(zhi)的(de)(de)(de)抗過敏牙(ya)(ya)膏(gao)“舒適(shi)達”;2009年(nian)佳(jia)潔士高端之作全(quan)優七效系列粉墨登場;2010年(nian)高露(lu)潔價格為28～30元專效抗敏牙(ya)(ya)膏(gao)正式亮相。而其他國(guo)產品(pin)牌則開始(shi)在“以藥(yao)入牙(ya)(ya)膏(gao)”方面做文章(zhang)。比如同(tong)樣是(shi)藥(yao)企出身的(de)(de)(de)片仔癀。

當時最受刺激的卻是舒客

舒(shu)客(ke)牙(ya)(ya)膏(gao)的核(he)心(xin)領袖為日化界傳(chuan)奇人(ren)物(wu)王(wang)梓權(quan)，此君(jun)中學教(jiao)師出身(shen)，是(shi)本土洗滌巨頭(tou)藍(lan)月(yue)亮品(pin)牌發展史上不可代替一(yi)(yi)個(ge)關鍵人(ren)物(wu)，也是(shi)本土頭(tou)發護理老(lao)大迪彩終(zhong)端體驗營銷始(shi)作俑者與踐行(xing)者之一(yi)(yi)。出走迪彩之后(hou)，王(wang)梓權(quan)二次創業，做了兩個(ge)品(pin)牌，他看好的是(shi)優克(ke)萬能清潔劑，做舒(shu)客(ke)牙(ya)(ya)膏(gao)只是(shi)抱著試(shi)一(yi)(yi)試(shi)的想法。

沒(mei)想到傾注大(da)(da)量(liang)心血的(de)優(you)克家(jia)居清潔一直不(bu)(bu)(bu)溫不(bu)(bu)(bu)火，而(er)舒(shu)客(ke)牙膏(gao)在局(ju)部市場銷售不(bu)(bu)(bu)錯。白藥(yao)牙膏(gao)的(de)成(cheng)功最終(zhong)驚醒了(le)差(cha)不(bu)(bu)(bu)多時(shi)間進入市場卻一直開(kai)小差(cha)的(de)舒(shu)客(ke)。王梓權回(hui)過(guo)神來，自己撼(han)不(bu)(bu)(bu)動四大(da)(da)豪(hao)門，但同是插(cha)班生的(de)白藥(yao)牙膏(gao)卻并非不(bu)(bu)(bu)可企及——舒(shu)客(ke)要發力追趕！

不得(de)已(yi)的(de)閃轉騰挪王(wang)梓權很清楚，白藥靠(kao)“國家保密配方”的(de)獨有(you)(you)概念(nian)是舒(shu)客學不來的(de)。缺乏底氣(qi)的(de)舒(shu)客對(dui)賣點概念(nian)的(de)提(ti)煉其實一直在搖(yao)擺借鑒中(zhong)，早期的(de)產品(pin)既有(you)(you)“紅(hong)參護(hu)齦”概念(nian)，也有(you)(you)“維C營養(yang)”概念(nian)，都是不得(de)已(yi)而為之。舒(shu)客獨有(you)(you)的(de)支(zhi)撐品(pin)牌的(de)訴求直到2011年(nian)7月(yue)才(cai)完成。品(pin)牌概念(nian)不夠強(qiang)勢，決定(ding)了舒(shu)客在定(ding)價方面不能(neng)理直氣(qi)壯地與白藥比肩。

針對云(yun)南白(bai)藥的高端(duan)消費人群。舒客(ke)每個功能的產品線都包(bao)括高端(duan)和低(di)端(duan)兩種產品，例如(ru)同樣是護(hu)理牙齦(yin)功效(xiao)的紅參護(hu)齦(yin)牙膏定(ding)價(jia)(jia)為17.50元(yuan)(yuan)，維C營養牙膏定(ding)價(jia)(jia)則為8.90元(yuan)(yuan)，錯開式(shi)的二元(yuan)(yuan)定(ding)價(jia)(jia)策略大(da)大(da)增加了銷(xiao)售(shou)機(ji)會。

高(gao)端(duan)做(zuo)形象，低端(duan)沖(chong)銷量正是王梓權的如(ru)意(yi)算盤，他看準了白(bai)(bai)藥牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)必(bi)須維系(xi)自己(ji)一貫宣稱的“高(gao)品(pin)質(zhi)、高(gao)價位、高(gao)利潤”三高(gao)定位，根(gen)本不(bu)敢(gan)推出低價格產品(pin)，因此(ci)，很多不(bu)愿意(yi)掏二十幾塊卻想消費好牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)的顧客(ke)就源源不(bu)斷地走向(xiang)了舒客(ke)，白(bai)(bai)藥牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)在旁(pang)邊也只能(neng)看著干著急。而如(ru)何讓消費者(zhe)留下舒客(ke)屬于“好牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)”的印象？正是靠舒客(ke)全線(xian)口腔產品(pin)補(bu)足專業分。

這是王梓(zi)權的(de)組合拳。舒(shu)客對外(wai)宣(xuan)傳提倡(chang)全方位口腔護理生活(huo)方式，配合9條產品線(xian)組合，包括：牙(ya)膏、牙(ya)刷(shua)、漱口水、口噴、牙(ya)貼、牙(ya)線(xian)、牙(ya)線(xian)棒、牙(ya)間刷(shua)、舌刮器。產品項(xiang)目的(de)總(zong)數達到了56個(ge)。舒(shu)客產品組合的(de)關聯性非常強，這為(wei)終端銷(xiao)售(shou)的(de)連(lian)帶(dai)促銷(xiao)提供了基礎(chu)。當然就(jiu)實際銷(xiao)售(shou)來(lai)講，這些系(xi)列產品的(de)銷(xiao)售(shou)額并不高，但給人(ren)舒(shu)客是目前(qian)國內品類最齊全的(de)專業口腔護理品牌的(de)印(yin)象。超市賣場一(yi)般會在牙(ya)膏貨(huo)架(jia)(jia)旁邊(bian)開辟出一(yi)個(ge)口腔護理專架(jia)(jia)，也需要(yao)這些系(xi)列產品充門面。

“好牙膏”同樣怕淹沒在貨(huo)架無(wu)人問津(jin)，好在博眼(yan)球(qiu)一向是王(wang)梓權團隊的長項。

當時，包(bao)括(kuo)云南白(bai)藥(yao)牙(ya)膏在內的所(suo)有大(da)牌都是橫向陳列，舒客(ke)牙(ya)膏反其道(dao)而行(xing)之率先采用豎版風格，站著賣(mai)。包(bao)裝材料(liao)用高檔的白(bai)卡(ka)紙，并大(da)膽進行(xing)開窗設計，讓人有眼見為實的信任(ren)感。與白(bai)藥(yao)牙(ya)膏傳統藍兼白(bai)比襯，舒客(ke)打(da)破常有的認知，用很炫的艷色吸引顧客(ke)眼球。

在后云南白藥牙(ya)膏(gao)時代，舒客的新鮮玩法，開始攪(jiao)動在常規戰(zhan)中(zhong)缺乏看點的牙(ya)膏(gao)市場。

玩轉大賣場的人

王(wang)梓權的(de)(de)中堅(jian)團隊(dui)，基本(ben)上來自終(zhong)端(duan)(duan)骨灰級巨頭藍月亮與迪彩，這(zhe)兩家(jia)企(qi)業都曾(ceng)是(shi)玩轉大(da)賣(mai)場(chang)的(de)(de)好手(shou)。本(ben)土企(qi)業憑什么和跨(kua)國品(pin)牌對決？比(bi)不(bu)了品(pin)牌，比(bi)不(bu)了投入，憑的(de)(de)就是(shi)終(zhong)端(duan)(duan)的(de)(de)白刃戰。長期刺(ci)刀見紅的(de)(de)歲月，讓他們對于活(huo)動(dong)的(de)(de)策劃、準備、執(zhi)行、操控爐火純青，甚(shen)至“活(huo)動(dong)隊(dui)一天開(kai)幾次例(li)會、多長時間進行銷售報數、不(bu)同(tong)賣(mai)場(chang)之間評比(bi)名次”等已套路化(hua)與程序化(hua)。活(huo)動(dong)隊(dui)員(yuan)總是(shi)處于精神亢(kang)奮(fen)的(de)(de)狀態(tai)，在“沒有不(bu)好賣(mai)的(de)(de)產品(pin)，只有賣(mai)不(bu)好產品(pin)的(de)(de)人”等魔咒般的(de)(de)理念灌輸下，每個人都時時挑(tiao)戰自己的(de)(de)數據。舒客的(de)(de)核(he)心優(you)勢其實在于賣(mai)產品(pin)的(de)(de)人。

這不(bu)，舒客首先將口腔檢(jian)測(ce)儀搬進賣場(chang)(chang)，開展免費口腔檢(jian)測(ce)活(huo)動。促銷(xiao)員(yuan)邀請顧客到測(ce)試(shi)專區(qu)，探頭放入口中，消費者便(bian)能(neng)在(zai)電腦屏幕上清(qing)楚看到自己(ji)的口腔問題，比如牙齦有(you)炎癥、出血(xue)、牙齒有(you)菌斑、牙石……促銷(xiao)員(yuan)再對(dui)癥推薦給其適合的產品(pin)。這樣的氣場(chang)(chang)氛圍感染下(xia)，顧客在(zai)互動的過程(cheng)中不(bu)自覺地進入角(jiao)色，購(gou)買成功率(lv)很(hen)多時(shi)候都可以(yi)達到80%以(yi)上。事后(hou)統計，以(yi)沈陽地區(qu)一家樂購(gou)大賣場(chang)(chang)為例(li)，舒客靠口腔檢(jian)測(ce)儀一個月做到了20多萬元(yuan)的業績，而在(zai)之前，該賣場(chang)(chang)整(zheng)個口腔區(qu)域的銷(xiao)售總量(liang)還不(bu)到20萬元(yuan)。

面對這么能折(zhe)騰的(de)(de)舒客，高露潔(jie)、佳潔(jie)士(shi)、中華、黑人倒不算(suan)太(tai)氣憤，它們高中低產品(pin)線(xian)齊(qi)全，可(ke)以(yi)平衡銷售(shou)產出，舒客這種(zhong)終端攔截對于(yu)其影響力有限。但是以(yi)“高端與功效”定位的(de)(de)白藥牙膏就不一樣了，特別是經(jing)過舒客口(kou)腔測試儀購買的(de)(de)顧客，都是白藥牙膏目標客戶！

大家本以(yi)為(wei)，促銷并不是(shi)賣牙膏的(de)常態，折(zhe)騰一(yi)段(duan)時(shi)間花樣也就(jiu)玩完了(le)，沒想到舒客的(de)促銷是(shi)一(yi)個(ge)檔期接著一(yi)個(ge)檔期做。“賣場投籃(lan)、扎氣(qi)球、抓金幣”等玩法，舒客人自(zi)然是(shi)輕車熟路，俗(su)氣(qi)是(shi)俗(su)氣(qi)，但就(jiu)能(neng)讓人群扎堆。

不做(zuo)互動(dong)活動(dong)的(de)時(shi)候，舒客就用牙(ya)膏盒組(zu)合成(cheng)大炮、風車、飛機等不同異(yi)型(xing)堆(dui)頭，從沒(mei)見過(guo)牙(ya)膏可以這(zhe)么組(zu)合的(de)顧客都會被吸引。見效果甚(shen)好，舒客將這(zhe)項工作組(zu)織化，組(zu)織銷售人員(yuan)開展異(yi)型(xing)堆(dui)頭創(chuang)意大賽，挖掘集(ji)體智(zhi)慧做(zuo)這(zhe)項工作。

應該說注意力經濟時代，舒客的(de)作秀博取了(le)更多的(de)眼球，獲得了(le)更多的(de)銷售(shou)(shou)機(ji)會(hui)，從一定(ding)程度上彌(mi)補了(le)品牌知(zhi)名度的(de)不足。舒客團隊精于此(ci)道，又把(ba)這(zhe)個(ge)優勢放大，畢竟能(neng)把(ba)促銷做成常態銷售(shou)(shou)方式(shi)也是本(ben)事。

在白(bai)藥(yao)以及其他(ta)大(da)牌看來，舒客(ke)這種雜耍式玩法(fa)不(bu)值一曬(shai)，事實(shi)上，白(bai)藥(yao)也不(bu)擅長(chang)玩這種花樣(yang)。白(bai)藥(yao)比較可圈可點的(de)一次(ci)創意促銷(xiao)(xiao)是讓導(dao)購穿(chuan)上醒目的(de)民族(zu)服裝(zhuang)(zhuang)，帶著耳麥，將白(bai)藥(yao)牙膏產品裝(zhuang)(zhuang)進賣(mai)場(chang)小(xiao)推車，穿(chuan)梭整(zheng)個(ge)賣(mai)場(chang)。移動式促銷(xiao)(xiao)有(you)效擴大(da)了銷(xiao)(xiao)售半(ban)徑。

白藥的(de)團(tuan)隊(dui)不做(zuo)噱頭，卻擅(shan)長(chang)做(zuo)實地(di)問(wen)題(ti)分(fen)析(xi)。有(you)段時(shi)間，白藥發現(xian)自(zi)己(ji)的(de)牙(ya)膏給塞到最底層(ceng)的(de)角落(luo)，消費者得蹲下身子才能發現(xian)。一(yi)(yi)番調查之后才發現(xian)，超市東(dong)西被(bei)盜是營(ying)業員自(zi)己(ji)賠(pei)。因為白藥牙(ya)膏售(shou)價(jia)昂貴，被(bei)偷了營(ying)業員直喊“賠(pei)不起”，所以“藏起來”賣(mai)，至少不會被(bei)罰錢(qian)。找到問(wen)題(ti)所在，白藥團(tuan)隊(dui)讓營(ying)業員在貨(huo)(huo)架上放空(kong)(kong)盒子防(fang)盜，顧客在付款后再拿正裝牙(ya)膏。他們還要求(qiu)廠(chang)方常駐(zhu)人員定期巡店(dian)，對于那些沒(mei)有(you)貨(huo)(huo)樣(yang)(yang)的(de)店(dian)要及時(shi)補充空(kong)(kong)盒貨(huo)(huo)樣(yang)(yang)，并且要求(qiu)每(mei)個巡店(dian)員一(yi)(yi)定要帶好清潔空(kong)(kong)盒貨(huo)(huo)樣(yang)(yang)的(de)抹(mo)布，每(mei)次去(qu)巡店(dian)時(shi)都擦拭一(yi)(yi)次空(kong)(kong)盒，對太(tai)臟(zang)的(de)或污損的(de)空(kong)(kong)盒樣(yang)(yang)要及時(shi)替換(huan)。

總之，在創(chuang)意戰(zhan)上，舒客算(suan)一(yi)枝(zhi)獨秀。而處于牙(ya)膏市場金(jin)字塔塔基部分(fen)的如冷酸靈、藍天六必治、兩面針、黑妹、田七等品牌已經邊(bian)緣化，做促銷反應也不大。

靠著陳列為(wei)王的思路和強大執行力，舒客2010年(nian)(nian)銷售額就突破了3.6億元(yuan)，2011年(nian)(nian)直奔5億元(yuan)而去，被譽(yu)為(wei)行業(ye)黑馬。

不帶你(ni)玩白藥(yao)跟著舒客玩了幾次賣場(chang)創(chuang)意比拼，立(li)刻發現(xian)背離了自己的優勢(shi)。白藥(yao)的先發優勢(shi)就是品(pin)牌本身，終端推力(li)略(lve)遜一(yi)籌，但是品(pin)牌拉(la)力(li)不容小視。于是白藥(yao)繼續以(yi)濮存昕為形(xing)象代(dai)言人，在傳(chuan)統媒體上進行持續的品(pin)牌傳(chuan)播：“人到中年(nian)，名(ming)利看淡了，健(jian)康(kang)看重了。選一(yi)支(zhi)好牙膏(gao)，多一(yi)份健(jian)康(kang)保障……”

這幾(ji)句實(shi)在(zai)的(de)(de)廣告(gao)語(yu)從活(huo)躍(yue)于(yu)公益事業的(de)(de)濮(pu)存昕口(kou)中說出來，頗(po)有分量(liang)，濮(pu)存昕在(zai)公眾(zhong)心目中的(de)(de)口(kou)碑和(he)地位直接(jie)轉嫁到了消費(fei)者對(dui)(dui)云(yun)南白(bai)藥的(de)(de)信任上，完(wan)成白(bai)藥牙膏(gao)美譽度(du)到忠誠度(du)的(de)(de)嬗(shan)變。品(pin)牌拉力回饋到銷售終端，白(bai)藥的(de)(de)年銷售額仍(reng)然可輕松破10億元。所以有人評價，白(bai)藥贏在(zai)戰(zhan)略，舒(shu)客(ke)長于(yu)戰(zhan)術。白(bai)藥核心是(shi)(shi)品(pin)牌，舒(shu)客(ke)關鍵(jian)是(shi)(shi)團隊，二者的(de)(de)大賣(mai)場(chang)博弈，就是(shi)(shi)一等(deng)的(de)(de)高手(shou)拿著較弱的(de)(de)兵(bing)器(qi)(qi)與二等(deng)的(de)(de)高手(shou)拿著較強(qiang)的(de)(de)兵(bing)器(qi)(qi)搏(bo)斗，均不占絕對(dui)(dui)優勢。舒(shu)客(ke)無(wu)法(fa)把白(bai)藥拉下(xia)馬，白(bai)藥也無(wu)法(fa)把舒(shu)客(ke)絕殺。

但是跳出(chu)大賣場(chang)再看兩者實力對(dui)比，輪到王梓權苦惱了。舒(shu)客(ke)太依賴陳列(lie)促銷(xiao)，雖然(ran)團隊能夠讓促銷(xiao)成為常規(gui)日程(cheng)，但是5億元的年銷(xiao)售額是一道(dao)坎，要真正(zheng)追上白藥再上一個臺階，就屬(shu)于長跑階段，單靠賣場(chang)推動，是不可能完成的任務。

舒客要補上該補的課

首(shou)先就(jiu)是(shi)(shi)品牌印象(xiang)。王(wang)梓權(quan)最(zui)興奮的(de)一點是(shi)(shi)，長期(qi)困(kun)擾舒客(ke)的(de)賣點概念不突出問題找(zhao)到突破口(kou)了。

不知道他是從護(hu)膚品“日霜與晚(wan)霜”的(de)分法得(de)到啟(qi)示，還是藥(yao)品“白加黑”那里收獲(huo)了靈感(gan)，舒客提(ti)出以(yi)時間(jian)概念定義牙膏(gao)，引導消費者刷牙早上要(yao)用舒客益早牙膏(gao)，晚(wan)上要(yao)用舒客益晚(wan)牙膏(gao)。因為“大(da)部分的(de)口腔(qiang)問題由細菌(jun)引起，人體口腔(qiang)分泌的(de)唾液本身(shen)具(ju)有(you)殺菌(jun)功(gong)能。但是白天的(de)唾液量(liang)一般(ban)是晚(wan)上的(de)3到4倍。

夜(ye)晚，當(dang)人(ren)(ren)處于睡眠狀態時，唾液(ye)腺分(fen)(fen)泌不足(zu)，口腔干(gan)燥(zao)，會(hui)導(dao)致口腔酸化和細菌(jun)繁殖過快(kuai)，引發(fa)各種口腔問(wen)題(ti)。”據悉，“在(zai)歐美(mei)先進國家，80%以(yi)上(shang)的(de)消費者(zhe)選擇(ze)牙(ya)膏時會(hui)把早(zao)上(shang)和晚上(shang)用的(de)牙(ya)膏分(fen)(fen)開(kai)。”有了(le)可做文章的(de)概念，舒(shu)客還(huan)大(da)手筆(bi)地請了(le)比濮存昕“檔次”更高的(de)代言人(ren)(ren)：貝克(ke)漢姆，新品會(hui)廣(guang)告(gao)語都是“與(yu)世界同步 與(yu)巨(ju)星同行”，立刻躋身(shen)國際(ji)范兒。

貝克漢(han)姆的身(shen)價是(shi)個謎，但給舒(shu)客(ke)帶來的財政(zheng)壓力(li)肯定不小。為了分(fen)攤廣告費(fei)，也是(shi)為了更大的野心，王梓權指揮舒(shu)客(ke)照(zhao)著傳統(tong)渠道殺(sha)進(jin)來。

一(yi)般(ban)而言，我們習慣將商超(chao)叫(jiao)做現代渠道(dao)(dao)，除(chu)此之外的(de)其(qi)他(ta)通路叫(jiao)傳統渠道(dao)(dao)。商超(chao)賣(mai)貨強(qiang)調的(de)是面向消費者直(zhi)接(jie)售賣(mai)，作為終端驅動代表品牌，舒客屬于商超(chao)KA直(zhi)接(jie)破局，在全國已(yi)進駐家樂福、沃爾(er)瑪、麥(mai)德龍、大(da)潤發、華潤萬家等近5000家KA大(da)賣(mai)場；傳統渠道(dao)(dao)看重的(de)是經銷商深度分銷能力。白藥牙(ya)膏(gao)2008年(nian)左右已(yi)經較(jiao)早的(de)完成(cheng)多渠道(dao)(dao)的(de)開(kai)發與(yu)覆蓋，而舒客一(yi)直(zhi)是單腳走路，除(chu)商超(chao)之外其(qi)他(ta)通路一(yi)直(zhi)處于空(kong)白地帶，對于區域渠道(dao)(dao)深度分銷，幾(ji)乎就是從零做起。

舒(shu)(shu)(shu)客(ke)團隊拜(bai)訪經銷(xiao)商(shang)，本想著有(you)(you)(you)了(le)(le)小(xiao)貝(bei)的(de)(de)金字招牌，又有(you)(you)(you)了(le)(le)早晚牙膏的(de)(de)概念，能成為渠道突破的(de)(de)敲門(men)磚(zhuan)。某大(da)經銷(xiao)商(shang)當面給下面分銷(xiao)商(shang)打了(le)(le)電(dian)話，下面的(de)(de)人就說(shuo)，舒(shu)(shu)(shu)客(ke)“益早?益晚”這種理由讓(rang)顧(gu)客(ke)產生購買的(de)(de)原動力很不(bu)(bu)充分，像是個(ge)生造的(de)(de)概念；在品牌拉力上，舒(shu)(shu)(shu)客(ke)幾乎沒有(you)(you)(you)在這方面有(you)(you)(you)過投入，品牌知名(ming)度(du)不(bu)(bu)夠(gou)強，遑論美譽度(du)與購買忠誠度(du)？誰敢重金投入運(yun)作啊(a)？最近，關于舒(shu)(shu)(shu)客(ke)牙膏的(de)(de)負面消息中也不(bu)(bu)乏(fa)“風投的(de)(de)錢被(bei)王梓(zi)權燒完了(le)(le)，很多經銷(xiao)商(shang)撤了(le)(le)不(bu)(bu)玩了(le)(le)”等傳聞，雖然在大(da)賣場(chang)，舒(shu)(shu)(shu)客(ke)的(de)(de)促銷(xiao)仍如火如荼，但舒(shu)(shu)(shu)客(ke)的(de)(de)傳統渠道拓展(zhan)艱難(nan)可見一斑(ban)。

相(xiang)比之下，白(bai)藥牙膏廣受經銷商歡迎。

在傳統分(fen)銷(xiao)渠(qu)道上(shang)，白藥(yao)(yao)三高(gao)定位(wei)也給各(ge)級渠(qu)道商留足了利潤(run)空間，白藥(yao)(yao)獨特定位(wei)獲(huo)得消費者極(ji)高(gao)的(de)(de)指名購(gou)買率，作為品牌牙(ya)膏，已(yi)經(jing)獲(huo)得不可(ke)或(huo)缺(que)的(de)(de)行業地位(wei)。渠(qu)道商“愿意賣、好賣、必須賣”使白藥(yao)(yao)牙(ya)膏成為暢(chang)銷(xiao)品。白藥(yao)(yao)牙(ya)膏早已(yi)完成以(yi)地區(qu)為單位(wei)，進(jin)行扁平化布局，已(yi)經(jing)有實力對(dui)不好好經(jing)營自留地，喜歡跨區(qu)域竄貨的(de)(de)客戶(hu)殺無赦斬立決。

雖(sui)然在(zai)大賣場雙方你來(lai)我往斗(dou)智斗(dou)勇，但是(shi)在(zai)傳統渠道，舒(shu)客還遠遠夠不上對白藥(yao)產生威脅(xie)——畢竟這(zhe)是(shi)一個5億對10億，小個子(zi)對巨無霸的比賽。

就像當(dang)初白藥牙膏出道時(shi)一樣，傳統豪門看著這(zhe)個鋒芒(mang)畢露的(de)后生有些尷尬(ga)，一方(fang)面(mian)知道他(ta)不(bu)是一個合格的(de)對手，一方(fang)面(mian)看到他(ta)不(bu)斷壯大(da)又無可奈(nai)(nai)何——大(da)象(xiang)踩螞蟻無從下腳。現在風水輪流(liu)轉，白藥成了(le)強勢又無奈(nai)(nai)的(de)擂主(zhu)，而舒客(ke)成了(le)挑戰者。說不(bu)定哪天跟班(ban)小弟又成了(le)排(pai)得上座次(ci)的(de)大(da)佬呢？