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牙齒上的攻堅戰 ----舒客刺白藥

云南白藥牙膏出(chu)道五年，硬把“高露潔、佳潔士、中華、黑人”長期把持的(de)市場改(gai)寫成“4+1”格(ge)局(ju)。之后(hou)牙膏市場再次陷入板結(jie)，直到奇招(zhao)迭(die)出(chu)的(de)舒(shu)客前來叫(jiao)陣。

放眼全國(guo)商超，牙膏(gao)柜臺黃(huang)金位置總是(shi)高(gao)露潔、佳潔士(shi)等“高(gao)富帥”坐(zuo)鎮。國(guo)產品牌拿不到消(xiao)費者視線自(zi)然停留(liu)的最(zui)佳位置，便(bian)派促銷員駐(zhu)店當活(huo)招牌。顧客(ke)一(yi)旦路(lu)過貨架(jia)，就(jiu)

有促(cu)(cu)銷(xiao)員往自己品牌帶，消(xiao)費(fei)者若(ruo)稍(shao)有猶豫，另一(yi)個品牌的(de)促(cu)(cu)銷(xiao)員便會(hui)見縫插針將人引(yin)導走。這(zhe)種虎口奪食若(ruo)頻率過(guo)高或動作做(zuo)(zuo)(zuo)得太明(ming)顯(xian)，雙方(fang)(fang)促(cu)(cu)銷(xiao)員眼(yan)色相交難免帶著(zhu)殺氣(qi)，然(ran)(ran)后(hou)發生口角乃至最(zui)后(hou)肢體接觸都屢見不鮮。據說，去(qu)年火并鄭州某賣(mai)(mai)場(chang)的(de)大事件，便以吃(chi)虧的(de)一(yi)方(fang)(fang)報復性地逐家(jia)挨戶(hu)圍毆對(dui)方(fang)(fang)的(de)賣(mai)(mai)場(chang)人員為(wei)爆點，配合“凡是同時代(dai)理白藥牙膏(gao)與舒客的(de)經銷(xiao)商，從現在起必選其一(yi)，做(zuo)(zuo)(zuo)白藥，就不要(yao)做(zuo)(zuo)(zuo)舒客；否則(ze)堅持(chi)做(zuo)(zuo)(zuo)舒客，就不要(yao)做(zuo)(zuo)(zuo)白藥！”這(zhe)樣一(yi)個火藥味十足(zu)的(de)通(tong)知進(jin)入(ru)高潮(chao)，然(ran)(ran)后(hou)又悄無聲息地轉向暗潮(chao)涌動——經銷(xiao)商們表(biao)情輕松，這(zhe)樣的(de)摩擦(ca)發生在每(mei)月每(mei)年，習慣了就好，什么(me)強硬通(tong)知都只(zhi)是做(zuo)(zuo)(zuo)做(zuo)(zuo)(zuo)姿態而已。

只是傳(chuan)言中的兩(liang)位主角——舒客(ke)年銷售(shou)額不(bu)過5億元，云南白(bai)藥牙(ya)膏早(zao)突破(po)10億元，并非一個重量級別的選手，為何會纏斗不(bu)休(xiu)？這場不(bu)對稱的戰爭，有(you)沒有(you)看頭？

都是插班生，差距卻很大

牙膏領域(yu)的(de)江湖座次早就排定，高露(lu)潔、佳潔士(shi)、中華、黑人(ren)一字排開，占據第一陣營(ying)多(duo)年(nian)不(bu)(bu)退位。日化線(xian)商戰從沒(mei)停息，其他品(pin)牌如(ru)冷酸靈、藍天六必治等(deng)偏安(an)一隅卻從未放(fang)棄(qi)，只是各家“派駐專業導購、免費試(shi)用(yong)裝、促銷攔截”等(deng)終端玩法已是常規工作，而且年(nian)銷售額10億元的(de)門檻(jian)高不(bu)(bu)可攀，第一陣營(ying)城(cheng)池(chi)固若(ruo)金(jin)湯，板結市場少有(you)新鮮事。——直到云南白藥牙膏出現。

云南白藥牙(ya)膏打(da)著國家保密(mi)配方的(de)(de)旗號，開辟了(le)牙(ya)膏高端(duan)市(shi)場(chang)，經過(guo)5年(nian)摸(mo)爬滾(gun)打(da)，2010年(nian)前后，云南白藥牙(ya)膏銷售突破10億元，市(shi)場(chang)份額排行(xing)第(di)五，硬把“高露潔(jie)、佳潔(jie)士、中華、黑人(ren)”長期把持的(de)(de)市(shi)場(chang)改寫(xie)成“4+1”格局。

白藥(yao)牙(ya)膏(gao)的(de)(de)進(jin)階舉世(shi)皆驚。牙(ya)膏(gao)主流價(jia)(jia)格(ge)還(huan)在3～8元(yuan)集中(zhong)的(de)(de)時(shi)候，2005年白藥(yao)牙(ya)膏(gao)直(zhi)接(jie)賣出(chu)(chu)(chu)了(le)(le)單(dan)支(zhi)22元(yuan)的(de)(de)高價(jia)(jia)，將(jiang)牙(ya)膏(gao)消費(fei)心理價(jia)(jia)格(ge)直(zhi)接(jie)翻了(le)(le)一大(da)番(fan)，從而把整個行業市場(chang)進(jin)行了(le)(le)外(wai)延式(shi)大(da)幅(fu)度提升，由(you)此也帶動了(le)(le)四大(da)豪(hao)門推(tui)出(chu)(chu)(chu)高價(jia)(jia)位商(shang)品：2008年中(zhong)美史克(ke)推(tui)出(chu)(chu)(chu)30元(yuan)/支(zhi)的(de)(de)抗過敏(min)牙(ya)膏(gao)“舒(shu)適(shi)達(da)”;2009年佳潔士高端之作全優七效系(xi)列粉墨登場(chang);2010年高露潔價(jia)(jia)格(ge)為28～30元(yuan)專效抗敏(min)牙(ya)膏(gao)正式(shi)亮相。而其(qi)他國產品牌則開始在“以藥(yao)入牙(ya)膏(gao)”方(fang)面做(zuo)文章。比如同樣是藥(yao)企出(chu)(chu)(chu)身的(de)(de)片(pian)仔(zi)癀。

當時最受刺激的卻是舒客

舒客牙(ya)膏(gao)的(de)核心領袖(xiu)為日化(hua)界傳(chuan)奇人(ren)物王(wang)梓權，此(ci)君中學教師出身，是(shi)(shi)本土洗滌巨頭藍(lan)月亮(liang)品牌發展史上(shang)不可代替一(yi)個(ge)關鍵人(ren)物，也是(shi)(shi)本土頭發護理老(lao)大(da)迪(di)彩(cai)終端(duan)體(ti)驗(yan)營銷始作俑者與踐行(xing)者之(zhi)一(yi)。出走迪(di)彩(cai)之(zhi)后，王(wang)梓權二次創(chuang)業，做了兩個(ge)品牌，他看好(hao)的(de)是(shi)(shi)優克萬能清潔劑，做舒客牙(ya)膏(gao)只(zhi)是(shi)(shi)抱著試一(yi)試的(de)想法。

沒想到傾注大量心(xin)血的優克(ke)家居清潔一直不溫不火，而舒客牙膏(gao)在局部市(shi)場(chang)(chang)銷售(shou)不錯。白藥牙膏(gao)的成(cheng)功最終驚醒了差不多時間(jian)進入(ru)市(shi)場(chang)(chang)卻一直開小差的舒客。王梓權回過(guo)神來，自己撼不動(dong)四大豪門(men)，但同是(shi)插班生的白藥牙膏(gao)卻并非不可企(qi)及——舒客要發(fa)力追(zhui)趕(gan)！

不得已(yi)的(de)(de)閃(shan)轉(zhuan)騰挪王(wang)梓權(quan)很清(qing)楚，白(bai)(bai)藥靠“國(guo)家保密(mi)配(pei)方”的(de)(de)獨有(you)概(gai)念(nian)是舒客學不來的(de)(de)。缺乏底氣的(de)(de)舒客對賣點概(gai)念(nian)的(de)(de)提煉其實一(yi)直在(zai)搖擺(bai)借(jie)鑒(jian)中，早期的(de)(de)產品(pin)既有(you)“紅參(can)護齦(yin)”概(gai)念(nian)，也(ye)有(you)“維C營養”概(gai)念(nian)，都是不得已(yi)而(er)為之。舒客獨有(you)的(de)(de)支撐品(pin)牌(pai)的(de)(de)訴求直到(dao)2011年7月才完成。品(pin)牌(pai)概(gai)念(nian)不夠強勢，決(jue)定了舒客在(zai)定價方面不能理直氣壯地與白(bai)(bai)藥比肩(jian)。

針對云南白藥的高端消(xiao)費人群。舒客每(mei)個功能的產(chan)(chan)品線(xian)都(dou)包括高端和低(di)端兩種產(chan)(chan)品，例(li)如同(tong)樣(yang)是護理(li)牙(ya)齦功效(xiao)的紅參護齦牙(ya)膏定價為(wei)17.50元，維C營養牙(ya)膏定價則為(wei)8.90元，錯開式的二元定價策略大大增(zeng)加了銷售(shou)機會。

高端做(zuo)形象(xiang)，低端沖(chong)銷量正是王梓權(quan)的(de)(de)如意算(suan)盤，他看(kan)準了(le)(le)白藥牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)(gao)必(bi)須維系自己一(yi)貫宣稱的(de)(de)“高品(pin)(pin)質、高價位、高利(li)潤”三高定位，根本(ben)不敢推出低價格產品(pin)(pin)，因此，很多不愿意掏二十幾塊卻想消費好(hao)牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)(gao)的(de)(de)顧客就源源不斷地走向了(le)(le)舒(shu)(shu)客，白藥牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)(gao)在旁邊(bian)也(ye)只(zhi)能看(kan)著干著急(ji)。而如何讓消費者留(liu)下舒(shu)(shu)客屬于“好(hao)牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)(gao)”的(de)(de)印象(xiang)？正是靠(kao)舒(shu)(shu)客全線口(kou)腔產品(pin)(pin)補足(zu)專業分。

這是(shi)王梓權的(de)(de)(de)(de)組合(he)(he)拳(quan)。舒客(ke)對(dui)外宣(xuan)傳提(ti)倡全(quan)方位口(kou)(kou)腔(qiang)(qiang)護(hu)理生活方式，配合(he)(he)9條產(chan)品線組合(he)(he)，包括：牙膏(gao)、牙刷、漱口(kou)(kou)水、口(kou)(kou)噴(pen)、牙貼、牙線、牙線棒、牙間(jian)刷、舌刮器。產(chan)品項目(mu)的(de)(de)(de)(de)總數達(da)到(dao)了56個(ge)。舒客(ke)產(chan)品組合(he)(he)的(de)(de)(de)(de)關(guan)聯性非常(chang)強，這為(wei)終端(duan)銷(xiao)售的(de)(de)(de)(de)連(lian)帶促銷(xiao)提(ti)供了基礎。當(dang)然(ran)就(jiu)實(shi)際銷(xiao)售來講，這些系列產(chan)品的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售額并(bing)不高，但給人舒客(ke)是(shi)目(mu)前國內品類最齊(qi)全(quan)的(de)(de)(de)(de)專(zhuan)業口(kou)(kou)腔(qiang)(qiang)護(hu)理品牌的(de)(de)(de)(de)印象。超市賣場一般會在牙膏(gao)貨架旁邊開辟出一個(ge)口(kou)(kou)腔(qiang)(qiang)護(hu)理專(zhuan)架，也需要這些系列產(chan)品充門面(mian)。

“好牙(ya)膏”同樣怕淹沒在(zai)(zai)貨(huo)架無人(ren)問津，好在(zai)(zai)博眼球一(yi)向是王梓(zi)權團隊的長項。

當時，包括云南白(bai)藥牙膏在內的所(suo)有大牌都是橫(heng)向陳列，舒(shu)客(ke)牙膏反其道而行之率先采用(yong)豎版風(feng)格，站著賣。包裝材料用(yong)高(gao)檔的白(bai)卡紙，并大膽進行開窗設計，讓人有眼見為實的信任感。與白(bai)藥牙膏傳(chuan)統藍兼白(bai)比(bi)襯，舒(shu)客(ke)打(da)破常有的認知，用(yong)很炫(xuan)的艷色吸引顧客(ke)眼球。

在后云南(nan)白藥牙膏(gao)時代，舒客的(de)新鮮玩法，開始攪動在常規戰中缺乏看點的(de)牙膏(gao)市場。

玩轉大賣場的人

王梓權的(de)(de)(de)(de)中堅(jian)團(tuan)隊，基本(ben)上來自終端骨灰(hui)級巨頭藍(lan)月亮與迪彩，這兩家企(qi)業(ye)都(dou)曾是玩(wan)轉大賣場(chang)的(de)(de)(de)(de)好手。本(ben)土(tu)企(qi)業(ye)憑什么和(he)跨國(guo)品牌對決？比(bi)不(bu)(bu)(bu)了品牌，比(bi)不(bu)(bu)(bu)了投入(ru)，憑的(de)(de)(de)(de)就是終端的(de)(de)(de)(de)白(bai)刃(ren)戰。長(chang)期(qi)刺(ci)刀(dao)見紅的(de)(de)(de)(de)歲月，讓(rang)他們對于(yu)活(huo)動(dong)的(de)(de)(de)(de)策(ce)劃、準備(bei)、執行(xing)、操(cao)控爐火(huo)純青，甚至“活(huo)動(dong)隊一天開(kai)幾次例會(hui)、多長(chang)時間進行(xing)銷售(shou)報數、不(bu)(bu)(bu)同賣場(chang)之(zhi)間評(ping)比(bi)名(ming)次”等已套路化(hua)與程序化(hua)。活(huo)動(dong)隊員總是處于(yu)精神(shen)亢奮的(de)(de)(de)(de)狀態，在“沒有不(bu)(bu)(bu)好賣的(de)(de)(de)(de)產(chan)品，只(zhi)有賣不(bu)(bu)(bu)好產(chan)品的(de)(de)(de)(de)人”等魔咒般的(de)(de)(de)(de)理(li)念灌輸下，每(mei)個人都(dou)時時挑戰自己的(de)(de)(de)(de)數據(ju)。舒客的(de)(de)(de)(de)核心(xin)優勢其實在于(yu)賣產(chan)品的(de)(de)(de)(de)人。

這(zhe)不，舒客首先將口腔(qiang)(qiang)檢(jian)測(ce)儀(yi)搬進賣場，開(kai)展(zhan)免(mian)費(fei)口腔(qiang)(qiang)檢(jian)測(ce)活動。促銷(xiao)(xiao)員邀請(qing)顧客到(dao)測(ce)試專區(qu)，探頭放入口中(zhong)，消費(fei)者便(bian)能在(zai)電腦屏幕(mu)上(shang)清楚看到(dao)自己的(de)口腔(qiang)(qiang)問題，比如牙(ya)齦(yin)有(you)炎癥、出血、牙(ya)齒(chi)有(you)菌斑(ban)、牙(ya)石……促銷(xiao)(xiao)員再(zai)對(dui)癥推薦給(gei)其適(shi)合的(de)產品。這(zhe)樣(yang)的(de)氣場氛(fen)圍感染(ran)下，顧客在(zai)互動的(de)過(guo)程中(zhong)不自覺地進入角色，購買成功率很(hen)多時(shi)候(hou)都可以(yi)達(da)到(dao)80%以(yi)上(shang)。事后統計，以(yi)沈陽(yang)地區(qu)一家樂購大賣場為例，舒客靠口腔(qiang)(qiang)檢(jian)測(ce)儀(yi)一個月做(zuo)到(dao)了20多萬元(yuan)的(de)業績，而在(zai)之前，該賣場整個口腔(qiang)(qiang)區(qu)域(yu)的(de)銷(xiao)(xiao)售總量還不到(dao)20萬元(yuan)。

面對(dui)這(zhe)么(me)能折騰的(de)舒客(ke)(ke)(ke)，高露潔、佳(jia)潔士、中(zhong)華(hua)、黑人倒不(bu)算太氣憤，它們高中(zhong)低產(chan)品線齊(qi)全(quan)，可以平衡(heng)銷售產(chan)出，舒客(ke)(ke)(ke)這(zhe)種終端攔(lan)截對(dui)于(yu)其影響(xiang)力(li)有限(xian)。但是(shi)以“高端與功效”定位的(de)白藥牙膏就不(bu)一樣了，特別(bie)是(shi)經過舒客(ke)(ke)(ke)口腔測試(shi)儀購買的(de)顧客(ke)(ke)(ke)，都是(shi)白藥牙膏目(mu)標客(ke)(ke)(ke)戶！

大家本以為(wei)，促銷并(bing)不是(shi)賣(mai)牙膏的常態(tai)，折騰一段(duan)時(shi)間(jian)花樣也就玩(wan)完了，沒想到舒客的促銷是(shi)一個(ge)(ge)檔期接著一個(ge)(ge)檔期做(zuo)。“賣(mai)場投籃(lan)、扎(zha)氣球、抓金幣(bi)”等玩(wan)法，舒客人(ren)自然(ran)是(shi)輕(qing)車熟(shu)路，俗氣是(shi)俗氣，但就能讓人(ren)群扎(zha)堆。

不做(zuo)互動活(huo)動的時候，舒客就用牙膏盒(he)組合成(cheng)大炮(pao)、風車、飛機等不同(tong)異型(xing)堆頭(tou)，從(cong)沒見過牙膏可(ke)以這(zhe)么組合的顧客都會被吸引。見效(xiao)果甚(shen)好，舒客將這(zhe)項(xiang)(xiang)工作組織化，組織銷(xiao)售人員開展異型(xing)堆頭(tou)創意大賽，挖掘集體智(zhi)慧做(zuo)這(zhe)項(xiang)(xiang)工作。

應該說(shuo)注意力經濟時代，舒客(ke)的(de)作秀博取了更多(duo)的(de)眼球，獲(huo)得了更多(duo)的(de)銷(xiao)售機會，從(cong)一定(ding)程度上彌補了品牌(pai)知名度的(de)不足。舒客(ke)團隊精于(yu)此(ci)道(dao)，又把這個優勢放大，畢竟能把促(cu)銷(xiao)做成常態銷(xiao)售方式也是本事(shi)。

在白(bai)藥以及其(qi)他大牌看(kan)來，舒客這(zhe)種雜耍(shua)式玩法不(bu)值一(yi)(yi)曬(shai)，事實(shi)上，白(bai)藥也不(bu)擅(shan)長玩這(zhe)種花(hua)樣。白(bai)藥比較可(ke)圈可(ke)點的一(yi)(yi)次創意促銷(xiao)是(shi)讓導購穿上醒目(mu)的民(min)族服(fu)裝，帶著耳麥，將白(bai)藥牙(ya)膏(gao)產品(pin)裝進(jin)賣場小推車，穿梭整個賣場。移動式促銷(xiao)有(you)效擴大了銷(xiao)售半徑。

白藥的團隊(dui)不(bu)(bu)做噱頭，卻(que)擅長(chang)做實地問(wen)題(ti)分析。有段時(shi)間，白藥發(fa)(fa)現(xian)自(zi)(zi)己的牙(ya)膏給塞到(dao)最(zui)底層(ceng)的角落，消費者得蹲下身子(zi)才能發(fa)(fa)現(xian)。一番調查(cha)之后才發(fa)(fa)現(xian)，超市(shi)東西被盜(dao)(dao)是營(ying)業員(yuan)(yuan)自(zi)(zi)己賠(pei)。因為白藥牙(ya)膏售價(jia)昂貴(gui)，被偷(tou)了(le)營(ying)業員(yuan)(yuan)直喊“賠(pei)不(bu)(bu)起”，所以“藏起來”賣，至少不(bu)(bu)會被罰錢。找到(dao)問(wen)題(ti)所在，白藥團隊(dui)讓營(ying)業員(yuan)(yuan)在貨(huo)(huo)架上放空(kong)盒子(zi)防(fang)盜(dao)(dao)，顧客在付(fu)款后再拿正裝牙(ya)膏。他們還要(yao)(yao)求廠方常駐人(ren)員(yuan)(yuan)定(ding)(ding)期巡店，對(dui)于那(nei)些沒(mei)有貨(huo)(huo)樣(yang)(yang)的店要(yao)(yao)及時(shi)補充空(kong)盒貨(huo)(huo)樣(yang)(yang)，并且要(yao)(yao)求每(mei)個(ge)巡店員(yuan)(yuan)一定(ding)(ding)要(yao)(yao)帶好清潔空(kong)盒貨(huo)(huo)樣(yang)(yang)的抹布，每(mei)次去巡店時(shi)都擦拭一次空(kong)盒，對(dui)太臟(zang)的或污(wu)損的空(kong)盒樣(yang)(yang)要(yao)(yao)及時(shi)替換。

總之，在創意(yi)戰上，舒客算(suan)一枝(zhi)獨秀。而處于牙膏(gao)市場金字塔塔基部分的如冷酸靈、藍天六必治、兩面針、黑妹、田七等品牌已經邊緣(yuan)化，做促銷(xiao)反(fan)應也不大。

靠著陳列(lie)為王的思路(lu)和強大(da)執行力，舒客2010年銷(xiao)售(shou)額就突破了3.6億元，2011年直奔5億元而去，被譽為行業(ye)黑馬。

不帶你玩白藥(yao)跟著舒客(ke)玩了幾次賣(mai)場創意比拼，立刻發現背離了自(zi)己的優勢(shi)。白藥(yao)的先發優勢(shi)就是品牌本身，終端(duan)推力(li)略遜一(yi)籌，但是品牌拉力(li)不容小視(shi)。于是白藥(yao)繼(ji)續(xu)以濮存昕(xin)為形象代(dai)言人(ren)，在(zai)傳統媒體(ti)上進行持續(xu)的品牌傳播：“人(ren)到中年，名利看淡(dan)了，健康(kang)看重(zhong)了。選一(yi)支(zhi)好牙膏，多(duo)一(yi)份健康(kang)保障……”

這幾句實在的(de)(de)(de)廣告語(yu)從活躍于公益事業(ye)的(de)(de)(de)濮存昕口中說出(chu)來(lai)，頗(po)有分量，濮存昕在公眾(zhong)心(xin)目中的(de)(de)(de)口碑和地位直接(jie)轉嫁到(dao)(dao)(dao)了消費者對(dui)云南(nan)白(bai)(bai)(bai)(bai)藥(yao)(yao)的(de)(de)(de)信任上，完(wan)成白(bai)(bai)(bai)(bai)藥(yao)(yao)牙膏(gao)美(mei)譽度(du)到(dao)(dao)(dao)忠(zhong)誠度(du)的(de)(de)(de)嬗變。品牌(pai)(pai)拉力回饋到(dao)(dao)(dao)銷(xiao)售終端，白(bai)(bai)(bai)(bai)藥(yao)(yao)的(de)(de)(de)年銷(xiao)售額仍然(ran)可輕松破10億元。所以有人(ren)評(ping)價，白(bai)(bai)(bai)(bai)藥(yao)(yao)贏在戰略，舒客(ke)長于戰術。白(bai)(bai)(bai)(bai)藥(yao)(yao)核心(xin)是品牌(pai)(pai)，舒客(ke)關鍵是團隊，二者的(de)(de)(de)大賣場博弈，就是一等的(de)(de)(de)高(gao)手拿著較(jiao)弱(ruo)的(de)(de)(de)兵器與二等的(de)(de)(de)高(gao)手拿著較(jiao)強的(de)(de)(de)兵器搏斗，均不占絕對(dui)優勢。舒客(ke)無法(fa)把白(bai)(bai)(bai)(bai)藥(yao)(yao)拉下馬，白(bai)(bai)(bai)(bai)藥(yao)(yao)也無法(fa)把舒客(ke)絕殺。

但(dan)是(shi)跳出大賣場再看兩者實力(li)對比，輪到王梓(zi)權苦惱了。舒客太(tai)依賴陳列(lie)促(cu)銷，雖然團隊(dui)能夠讓促(cu)銷成為(wei)常規日程(cheng)，但(dan)是(shi)5億(yi)元的年(nian)銷售額是(shi)一(yi)道坎，要(yao)真正追上白(bai)藥再上一(yi)個臺階，就屬于長跑階段，單(dan)靠賣場推動(dong)，是(shi)不可(ke)能完成的任務。

舒客要補上該補的課

首先就是(shi)品(pin)牌印象。王梓權(quan)最(zui)興奮(fen)的一點(dian)是(shi)，長期困擾舒客的賣點(dian)概(gai)念不突出問題找到突破(po)口了。

不(bu)知道他(ta)是從(cong)護膚品(pin)“日霜(shuang)與晚(wan)霜(shuang)”的(de)分(fen)(fen)(fen)法得到啟示，還是藥品(pin)“白加(jia)黑”那里收(shou)獲了靈感，舒(shu)(shu)客(ke)提出以時間概念定義牙膏，引導消(xiao)費(fei)者刷牙早上要(yao)用舒(shu)(shu)客(ke)益早牙膏，晚(wan)上要(yao)用舒(shu)(shu)客(ke)益晚(wan)牙膏。因為“大部(bu)分(fen)(fen)(fen)的(de)口(kou)腔問(wen)題由細菌(jun)引起(qi)，人體口(kou)腔分(fen)(fen)(fen)泌的(de)唾(tuo)液本身具有殺菌(jun)功能。但是白天的(de)唾(tuo)液量一(yi)般是晚(wan)上的(de)3到4倍。

夜晚，當人處于睡眠狀態時(shi)，唾液(ye)腺分泌不足，口(kou)腔(qiang)(qiang)干燥，會導致口(kou)腔(qiang)(qiang)酸化和(he)細菌繁殖過快，引發各(ge)種口(kou)腔(qiang)(qiang)問題(ti)。”據悉(xi)，“在(zai)歐美先進國家(jia)，80%以(yi)上(shang)的(de)消費(fei)者選擇牙膏時(shi)會把早上(shang)和(he)晚上(shang)用的(de)牙膏分開。”有了可做(zuo)文章的(de)概念，舒客還大手筆地請了比濮存昕“檔次”更高的(de)代(dai)言人：貝克漢姆，新品(pin)會廣告語(yu)都是“與(yu)世界同步 與(yu)巨星同行”，立刻(ke)躋身國際范兒。

貝克漢姆的(de)身價(jia)是個(ge)謎，但給舒客帶來的(de)財政壓力(li)肯定不小。為了分攤廣(guang)告費，也(ye)是為了更大的(de)野心，王梓(zi)權指(zhi)揮舒客照著傳(chuan)統渠道殺進來。

一般而言，我們習慣將商(shang)超(chao)叫(jiao)做現(xian)代渠道(dao)，除此(ci)之外的(de)其他(ta)通路叫(jiao)傳統渠道(dao)。商(shang)超(chao)賣貨強調的(de)是(shi)(shi)面向(xiang)消費者直(zhi)接(jie)售賣，作為終(zhong)端驅動代表品牌，舒(shu)客屬于(yu)商(shang)超(chao)KA直(zhi)接(jie)破局，在全國已(yi)進駐家(jia)樂福(fu)、沃爾瑪、麥德(de)龍、大潤(run)發(fa)、華潤(run)萬家(jia)等(deng)近(jin)5000家(jia)KA大賣場(chang)；傳統渠道(dao)看重的(de)是(shi)(shi)經銷商(shang)深度分(fen)(fen)銷能力。白藥牙膏2008年左右已(yi)經較早的(de)完(wan)成多(duo)渠道(dao)的(de)開(kai)發(fa)與覆蓋，而舒(shu)客一直(zhi)是(shi)(shi)單腳走(zou)路，除商(shang)超(chao)之外其他(ta)通路一直(zhi)處于(yu)空白地帶，對(dui)于(yu)區(qu)域(yu)渠道(dao)深度分(fen)(fen)銷，幾乎(hu)就(jiu)是(shi)(shi)從零做起。

舒(shu)(shu)(shu)客(ke)團隊拜訪經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)，本(ben)想著有(you)(you)了(le)小貝的(de)金(jin)字招牌(pai)，又有(you)(you)了(le)早(zao)晚牙(ya)膏的(de)概念，能成為渠道(dao)突(tu)破的(de)敲門磚。某大(da)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)當面給下(xia)面分(fen)銷商(shang)(shang)打了(le)電(dian)話，下(xia)面的(de)人就(jiu)說，舒(shu)(shu)(shu)客(ke)“益早(zao)?益晚”這種理(li)由讓顧客(ke)產生購買的(de)原動力很不(bu)充分(fen)，像是個生造的(de)概念；在品牌(pai)拉力上，舒(shu)(shu)(shu)客(ke)幾乎沒有(you)(you)在這方面有(you)(you)過投入，品牌(pai)知(zhi)名度不(bu)夠強，遑論(lun)美譽度與購買忠誠度？誰(shui)敢重金(jin)投入運作啊？最近，關于舒(shu)(shu)(shu)客(ke)牙(ya)膏的(de)負(fu)面消息中也不(bu)乏“風(feng)投的(de)錢被王梓權(quan)燒完了(le)，很多經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)撤了(le)不(bu)玩(wan)了(le)”等傳聞(wen)，雖然在大(da)賣場，舒(shu)(shu)(shu)客(ke)的(de)促銷仍如(ru)火(huo)如(ru)荼(tu)，但舒(shu)(shu)(shu)客(ke)的(de)傳統渠道(dao)拓展艱難可(ke)見一斑。

相比(bi)之下(xia)，白藥(yao)牙膏廣受經(jing)銷商歡(huan)迎(ying)。

在傳統分銷渠道上，白(bai)藥三高定(ding)位也給各級渠道商(shang)留足了利潤(run)空間，白(bai)藥獨特定(ding)位獲得消費者(zhe)極高的(de)指名(ming)購買率，作為(wei)品牌牙(ya)膏(gao)，已經(jing)獲得不可(ke)或缺的(de)行業地位。渠道商(shang)“愿意賣(mai)、好(hao)賣(mai)、必須賣(mai)”使白(bai)藥牙(ya)膏(gao)成(cheng)為(wei)暢銷品。白(bai)藥牙(ya)膏(gao)早已完成(cheng)以地區為(wei)單位，進行扁平化布局，已經(jing)有實力對不好(hao)好(hao)經(jing)營自(zi)留地，喜歡跨(kua)區域(yu)竄(cuan)貨(huo)的(de)客(ke)戶殺無(wu)赦斬(zhan)立(li)決。

雖然在(zai)大(da)賣場雙方你來我往斗智斗勇(yong)，但(dan)是(shi)(shi)在(zai)傳統渠道，舒客還(huan)遠遠夠(gou)不上對(dui)白藥產生威脅——畢竟這是(shi)(shi)一個5億對(dui)10億，小(xiao)個子對(dui)巨無霸的比(bi)賽(sai)。

就像當初白(bai)藥牙膏(gao)出(chu)道(dao)時一樣，傳統豪門看(kan)著這個鋒芒畢露的后生有些尷尬(ga)，一方面知(zhi)道(dao)他(ta)(ta)不(bu)是一個合格的對手，一方面看(kan)到他(ta)(ta)不(bu)斷(duan)壯大又無(wu)可奈(nai)何(he)——大象踩螞蟻無(wu)從下腳。現在風水輪流轉，白(bai)藥成(cheng)了(le)(le)強勢又無(wu)奈(nai)的擂主，而舒(shu)客成(cheng)了(le)(le)挑戰者。說(shuo)不(bu)定哪天跟班小弟又成(cheng)了(le)(le)排得(de)上座次的大佬呢？