品牌是(shi)能夠為(wei)顧客提供其(qi)認為(wei)值(zhi)得購買的(de)(de)(de)功能利(li)益(yi)及附加價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品。品牌(pai)能提供給顧客比一(yi)般產(chan)(chan)品更多(duo)(duo)的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)或利(li)益(yi)——功能性的(de)(de)(de)與心理性的(de)(de)(de)。它們產(chan)(chan)生于品牌(pai)與消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)關系之中(zhong)，強勁的(de)(de)(de)特殊的(de)(de)(de)關系使得品牌(pai)形(xing)成(cheng)了除(chu)產(chan)(chan)品功能價(jia)值(zhi)外的(de)(de)(de)其(qi)它無形(xing)資產(chan)(chan)價(jia)值(zhi)：讓消費(fei)者(zhe)愿意購買一(yi)個品牌(pai)而支付更多(duo)(duo)的(de)(de)(de)錢，對惡劣的(de)(de)(de)市場環境產(chan)(chan)生抵抗力(li)、形(xing)成(cheng)競爭優勢、在分銷渠道(dao)中(zhong)獲得杠桿力(li)等等。這是(shi)品牌(pai)最為(wei)核心的(de)(de)(de)內涵與功能。

品(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)源于(yu)(yu)品(pin)牌(pai)(pai)的資產(chan)價值(zhi)(Brand Equity) 或財務價值(zhi)(Financial Value) 的傳統觀點受到越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多(duo)的挑戰, 品(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)源于(yu)(yu)市場(chang), 即消費者(zhe)(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)的認可、信(xin)賴與(yu)忠誠的觀點受到推崇。“級差地租”理論(lun)和(he)商品(pin)二因(yin)素理論(lun)認為, 品(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)既與(yu)生產(chan)者(zhe)(zhe)的特殊(shu)(shu)勞動投入的數量(liang)和(he)質(zhi)量(liang)有關(guan), 更與(yu)市場(chang)認可程度(du)有關(guan); 在既定(ding)市場(chang)條件下, 品(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)取決于(yu)(yu)生產(chan)者(zhe)(zhe)的特殊(shu)(shu)勞動投入與(yu)市場(chang)認可的契(qi)合度(du), 是二者(zhe)(zhe)相互作用的結果。

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)對企業有(you)(you)重(zhong)要(yao)的(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi), 這(zhe)一(yi)點毋庸置(zhi)疑。1990 年, Dorden 以公(gong)司(si)商標為(wei)抵押, 向花旗銀(yin)行(xing)貸款418 億美元; 可(ke)口可(ke)樂(le)公(gong)司(si)聲稱, 假如有(you)(you)一(yi)天, 可(ke)口可(ke)樂(le)在世(shi)界各(ge)(ge)地的(de)工(gong)廠都毀之一(yi)旦(dan), 但(dan)只(zhi)要(yao)他想東(dong)山(shan)再起, 那么用不了多(duo)長時間, 就能恢復到(dao)原(yuan)來(lai)(lai)(lai)的(de)規模, 原(yuan)因(yin)很簡單, 它(ta)有(you)(you)生產(chan)秘方, 更重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)(shi)它(ta)有(you)(you)為(wei)世(shi)人(ren)所信(xin)賴的(de)商標(2002 年可(ke)口可(ke)樂(le)的(de)商標價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)達(da)到(dao)696137 億美元, Iterbrand , 2002) 。普華永道2001年對德(de)國市場的(de)研(yan)究表明(ming), 平均來(lai)(lai)(lai)看(kan), 各(ge)(ge)公(gong)司(si)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)已(yi)占公(gong)司(si)全(quan)部價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)56 % , 在快(kuai)速消費品(pin)(pin)(pin)行(xing)業,這(zhe)一(yi)數字(zi)更高達(da)62 % (Sattler etc12002) 。然(ran)而(er), 對于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)來(lai)(lai)(lai)源(yuan), 卻有(you)(you)著不同的(de)看(kan)法。許多(duo)人(ren)認為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)源(yuan)于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)資(zi)產(chan)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(BrandEquity) 或(huo)財務價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(Financial Value) , 即給(gei)企業帶來(lai)(lai)(lai)超出無品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)銷(xiao)售的(de)溢價(jia)(jia)收益, 它(ta)的(de)變化(hua)將直接(jie)增加或(huo)減少(shao)公(gong)司(si)的(de)貨幣價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi), 這(zhe)一(yi)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)最終(zhong)無疑是(shi)(shi)生產(chan)者的(de)特(te)殊勞動(dong)創造的(de)。但(dan)也有(you)(you)人(ren)認為(wei), 品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)主要(yao)源(yuan)于(yu)市場, 即消費者對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)認可(ke)、信(xin)賴與(yu)忠誠。以筆者看(kan), 品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)形成是(shi)(shi)以前(qian)者為(wei)根基(ji), 二(er)者相互作用的(de)結果。

一般的(de)品牌(pai)理論(lun)認為品牌(pai)資產通(tong)常包括以下要素：

品牌(pai)認知(zhi)度、知(zhi)名度、好感度、忠誠度、聯想(xiang)度和其(qi)他專(zhuan)利資產。整合(he)形(xing)成品牌(pai)的(de)原(yuan)料(liao)，包括(kuo)具(ju)體面和抽象面，具(ju)體面有質地、價格、色(se)彩、廣告、音樂等；抽象面有功能、利益(yi)、情感、感受等，通過品牌(pai)定(ding)位，形(xing)成品牌(pai)發展策略和傳播計劃，并據(ju)此推進，從(cong)而(er)創造(zao)該品牌(pai)在認知(zhi)、知(zhi)名、好感、忠誠、聯想(xiang)、專(zhuan)利等方面的(de)品牌(pai)資產。