品牌是能夠為顧客(ke)提供(gong)其認為值(zhi)(zhi)得購買的(de)(de)功能利(li)益及附加(jia)價值(zhi)(zhi)的(de)(de)產品(pin)(pin)。品(pin)(pin)牌能提供(gong)給顧客(ke)比(bi)一(yi)般產品(pin)(pin)更多(duo)的(de)(de)價值(zhi)(zhi)或利(li)益——功能性的(de)(de)與(yu)心理性的(de)(de)。它們產生于(yu)品(pin)(pin)牌與(yu)消費(fei)者的(de)(de)關系(xi)之中,強(qiang)勁(jing)的(de)(de)特殊的(de)(de)關系(xi)使得品(pin)(pin)牌形(xing)(xing)成了(le)除產品(pin)(pin)功能價值(zhi)(zhi)外的(de)(de)其它無形(xing)(xing)資產價值(zhi)(zhi):讓消費(fei)者愿意(yi)購買一(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌而支付更多(duo)的(de)(de)錢,對惡(e)劣的(de)(de)市場環境(jing)產生抵(di)抗力、形(xing)(xing)成競爭優勢、在分(fen)銷渠道中獲得杠桿力等(deng)等(deng)。這是品(pin)(pin)牌最為核心的(de)(de)內涵與(yu)功能。
品(pin)(pin)牌(pai)價值源于(yu)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)資產(chan)價值(Brand Equity) 或財務價值(Financial Value) 的(de)(de)傳統觀點受到(dao)越來(lai)越多的(de)(de)挑戰, 品(pin)(pin)牌(pai)價值源于(yu)市(shi)場(chang)(chang), 即消費者(zhe)(zhe)對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)認(ren)可、信賴(lai)與忠(zhong)誠(cheng)的(de)(de)觀點受到(dao)推崇。“級差地租(zu)”理論(lun)和商品(pin)(pin)二(er)因素理論(lun)認(ren)為(wei), 品(pin)(pin)牌(pai)價值既與生(sheng)產(chan)者(zhe)(zhe)的(de)(de)特殊勞動投入的(de)(de)數量(liang)和質量(liang)有關, 更(geng)與市(shi)場(chang)(chang)認(ren)可程度(du)有關; 在(zai)既定市(shi)場(chang)(chang)條件下, 品(pin)(pin)牌(pai)價值取決于(yu)生(sheng)產(chan)者(zhe)(zhe)的(de)(de)特殊勞動投入與市(shi)場(chang)(chang)認(ren)可的(de)(de)契合度(du), 是(shi)二(er)者(zhe)(zhe)相互作用的(de)(de)結果。
品(pin)牌(pai)對(dui)(dui)(dui)企(qi)業(ye)(ye)有重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi), 這一(yi)(yi)點毋庸置疑。1990 年, Dorden 以(yi)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)商(shang)標為(wei)(wei)抵押, 向花旗銀行(xing)貸款418 億(yi)美元(yuan); 可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)聲稱, 假如有一(yi)(yi)天, 可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂在世界各地的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工廠都毀(hui)之一(yi)(yi)旦, 但只(zhi)要(yao)(yao)(yao)他(ta)想東山再起, 那么用不(bu)了多長時間, 就能恢復到原來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)規模, 原因很簡單, 它(ta)有生產(chan)(chan)(chan)秘方, 更重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是它(ta)有為(wei)(wei)世人(ren)(ren)所信賴(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)標(2002 年可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)標價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)達到696137 億(yi)美元(yuan), Iterbrand , 2002) 。普華永(yong)道2001年對(dui)(dui)(dui)德國市場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)研究表明, 平均來看(kan), 各公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)已占(zhan)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)全部價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)56 % , 在快速消(xiao)費品(pin)行(xing)業(ye)(ye),這一(yi)(yi)數字更高達62 % (Sattler etc12002) 。然而, 對(dui)(dui)(dui)于(yu)品(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)來源, 卻有著(zhu)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)看(kan)法。許(xu)多人(ren)(ren)認為(wei)(wei)品(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)源于(yu)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)資產(chan)(chan)(chan)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(BrandEquity) 或財務價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(Financial Value) , 即(ji)給企(qi)業(ye)(ye)帶來超出無品(pin)牌(pai)產(chan)(chan)(chan)品(pin)銷售(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)溢價(jia)(jia)收益, 它(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)變化將(jiang)直接(jie)增加或減少公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)貨幣價(jia)(jia)值(zhi)(zhi), 這一(yi)(yi)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)最終無疑是生產(chan)(chan)(chan)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特殊(shu)勞動創(chuang)造的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。但也有人(ren)(ren)認為(wei)(wei), 品(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)主(zhu)要(yao)(yao)(yao)源于(yu)市場, 即(ji)消(xiao)費者(zhe)對(dui)(dui)(dui)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)認可(ke)(ke)、信賴(lai)與(yu)忠誠。以(yi)筆者(zhe)看(kan), 品(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)成是以(yi)前者(zhe)為(wei)(wei)根(gen)基, 二者(zhe)相互作(zuo)用的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結(jie)果。
一般(ban)的(de)品牌理論認(ren)為品牌資(zi)產通常包括以下要素(su):
品(pin)牌認知度(du)、知名(ming)度(du)、好(hao)感(gan)度(du)、忠誠度(du)、聯(lian)(lian)想度(du)和其他專利(li)資(zi)產。整合形成品(pin)牌的原料,包括具體面(mian)和抽象面(mian),具體面(mian)有(you)質地、價格、色彩、廣告、音樂等;抽象面(mian)有(you)功能(neng)、利(li)益、情感(gan)、感(gan)受等,通(tong)過品(pin)牌定位,形成品(pin)牌發展策略(lve)和傳(chuan)播計(ji)劃,并據此(ci)推(tui)進,從(cong)而創造(zao)該品(pin)牌在認知、知名(ming)、好(hao)感(gan)、忠誠、聯(lian)(lian)想、專利(li)等方面(mian)的品(pin)牌資(zi)產。