寶潔VS聯合利華 之 市場營銷策略分析

1 寶潔和聯合利華進入中國市場的歷史進程

寶(bao)潔(jie)(jie)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)始(shi)(shi)創于1837年(nian)，是世界上最(zui)大的(de)日用(yong)消費(fei)品(pin)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)之(zhi)一(yi)。1988年(nian)，寶(bao)潔(jie)(jie)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)廣(guang)(guang)州(zhou)成立了(le)(le)在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國的(de)第(di)一(yi)家合(he)資(zi)企(qi)業——廣(guang)(guang)州(zhou)寶(bao)潔(jie)(jie)有(you)限公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)，從此(ci)開(kai)始(shi)(shi)了(le)(le)其中(zhong)(zhong)國業務發展的(de)歷(li)程(cheng)。寶(bao)潔(jie)(jie)大中(zhong)(zhong)華(hua)(hua)區(qu)總部位于廣(guang)(guang)州(zhou)，據統計，目(mu)前寶(bao)潔(jie)(jie)是中(zhong)(zhong)國最(zui)大的(de)日用(yong)消費(fei)品(pin)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)，年(nian)銷(xiao)(xiao)售(shou)額超過二十(shi)億美元。在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國地區(qu)的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)量(liang)和銷(xiao)(xiao)售(shou)額分(fen)別位居寶(bao)潔(jie)(jie)全球市(shi)場(chang)(chang)中(zhong)(zhong)的(de)第(di)二位和第(di)三位。比較(jiao)而(er)言，聯合(he)利(li)華(hua)(hua)進入(ru)中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)的(de)時間(jian)更(geng)早(zao)(zao)，進程(cheng)更(geng)曲折。早(zao)(zao)在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)1923年(nian)，聯合(he)利(li)華(hua)(hua)的(de)前身利(li)華(hua)(hua)兄弟(di)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)就在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)上海建(jian)造了(le)(le)肥皂廠，可以說是最(zui)早(zao)(zao)進入(ru)中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)的(de)外資(zi)企(qi)業之(zhi)一(yi)。1986年(nian)，聯合(he)利(li)華(hua)(hua)開(kai)始(shi)(shi)全面的(de)進入(ru)中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)，先(xian)后(hou)建(jian)立起10多家合(he)資(zi)企(qi)業，銷(xiao)(xiao)售(shou)旁氏、力士(shi)(shi)、夏士(shi)(shi)蓮、奧妙、潔(jie)(jie)諾等(deng)近20個品(pin)牌。2004，聯合(he)利(li)華(hua)(hua)開(kai)始(shi)(shi)啟用(yong)新的(de)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)標識，“有(you)家，就有(you)聯合(he)利(li)華(hua)(hua)”的(de)理念(nian)被“讓您的(de)生活更(geng)具活力”的(de)新理念(nian)取而(er)代(dai)之(zhi)。

2 分析比較寶潔和聯合利華的營銷策略

（1）產品策略

寶(bao)(bao)(bao)潔(jie)和聯合(he)(he)利華在各(ge)個(ge)方面都有著激烈(lie)的(de)競(jing)爭。以洗發(fa)護(hu)發(fa)產品為例，寶(bao)(bao)(bao)潔(jie)先后推(tui)出(chu)(chu)了“海(hai)飛絲(si)”、“飄柔(rou)”、“潘婷”三個(ge)品牌。在市場(chang)上分(fen)別以“去頭屑(xie)專家”、“頭發(fa)柔(rou)順專家”以及“頭發(fa)營養(yang)專家”的(de)形(xing)象出(chu)(chu)現。除此之(zhi)外，1996年，寶(bao)(bao)(bao)潔(jie)還推(tui)出(chu)(chu)了伊卡璐草(cao)本精華產品系列(lie)，訴求點定(ding)位為充分(fen)利用可再生自然資源(yuan)，不含任何化學成分(fen)，卻能被微(wei)生物(wu)(wu)分(fen)解。區別其他化學產品，伊卡璐填補了寶(bao)(bao)(bao)潔(jie)公司洗發(fa)護(hu)發(fa)領域缺(que)乏(fa)植物(wu)(wu)產品的(de)空白(bai)。2002年，針對于中(zhong)高端消費市場(chang)，寶(bao)(bao)(bao)潔(jie)公司聯合(he)(he)國際著名的(de)美發(fa)沙(sha)龍品牌沙(sha)宣推(tui)出(chu)(chu)了“沙(sha)宣”品牌。而聯合(he)(he)利華繼推(tui)出(chu)(chu)力士(shi)、夏士(shi)蓮的(de)洗護(hu)組合(he)(he)后，近年，聯合(he)(he)利華又強(qiang)勢(shi)推(tui)出(chu)(chu)專業(ye)去屑(xie)品牌清揚(yang)。旨在彌補、提升其在去屑(xie)市場(chang)競(jing)爭中(zhong)的(de)不足(zu)。對寶(bao)(bao)(bao)潔(jie)旗下的(de)海(hai)飛絲(si)形(xing)成不小(xiao)的(de)沖擊。

事實上(shang)，從功能(neng)上(shang)看，寶(bao)潔和聯合(he)利(li)華產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)基本一(yi)(yi)(yi)(yi)致(zhi)；但(dan)是(shi)(shi)二(er)者(zhe)選(xuan)(xuan)擇了截(jie)然(ran)不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)營(ying)銷戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)。寶(bao)潔公(gong)司選(xuan)(xuan)擇的(de)(de)是(shi)(shi)多(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)，聯合(he)利(li)華則選(xuan)(xuan)擇單(dan)一(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)。多(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)實施有(you)(you)(you)兩個(ge)(ge)(ge)特點：一(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)針對不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)目(mu)標市場。二(er)是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)經(jing)營(ying)具有(you)(you)(you)相對的(de)(de)獨(du)立性。在寶(bao)潔內部，飄(piao)柔、潘婷和海飛絲(si)傳遞給消費者(zhe)不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)功效訴求，分屬于不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)經(jing)理管轄(xia)，他(ta)們之(zhi)間(jian)相互獨(du)立、相互競爭。實施多(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)可(ke)以最(zui)大限度地占有(you)(you)(you)市場，對消費者(zhe)實施交叉覆蓋，且降低企業(ye)經(jing)營(ying)的(de)(de)風險，即使一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)失敗，對其(qi)(qi)(qi)它的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)也沒有(you)(you)(you)多(duo)(duo)大的(de)(de)影響。單(dan)一(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)是(shi)(shi)相對于多(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)而(er)言的(de)(de)，它是(shi)(shi)指企業(ye)所生(sheng)(sheng)產(chan)的(de)(de)所有(you)(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)都(dou)同(tong)(tong)時使用(yong)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)情形。例如(ru)聯合(he)利(li)華旗下的(de)(de)力士(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)和夏士(shi)蓮品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，其(qi)(qi)(qi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)包括(kuo)洗發(fa)護發(fa)系列(lie)(lie)、美(mei)膚沐(mu)浴系列(lie)(lie)以及(ji)(ji)香皂系列(lie)(lie)。采(cai)用(yong)單(dan)一(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)好處是(shi)(shi)：一(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)所有(you)(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)共用(yong)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，可(ke)以大大節(jie)省傳播費用(yong)，對一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)宣(xuan)傳同(tong)(tong)時可(ke)以惠及(ji)(ji)所有(you)(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)；二(er)是(shi)(shi)如(ru)果品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)已經(jing)具有(you)(you)(you)一(yi)(yi)(yi)(yi)定的(de)(de)市場地位，新產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)推出無需過(guo)多(duo)(duo)宣(xuan)傳便會得(de)到消費者(zhe)的(de)(de)信(xin)任；三(san)是(shi)(shi)眾多(duo)(duo)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)一(yi)(yi)(yi)(yi)同(tong)(tong)出現(xian)在貨架上(shang)，可(ke)以彰顯(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)形象(xiang)。 當然(ran)，采(cai)用(yong)單(dan)一(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)也有(you)(you)(you)其(qi)(qi)(qi)明顯(xian)(xian)不(bu)(bu)足之(zhi)處，即品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)下某一(yi)(yi)(yi)(yi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)出現(xian)問題，極有(you)(you)(you)可(ke)能(neng)產(chan)生(sheng)(sheng)連(lian)鎖反(fan)應(ying)累及(ji)(ji)其(qi)(qi)(qi)他(ta)。

（2）價格策略

寶(bao)潔(jie)公司(si)在中國(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)策(ce)略(lve)包括(kuo)兩個(ge)階段(duan)。第(di)一階段(duan)是1990年(nian)(nian)之前，這(zhe)段(duan)時間(jian)是寶(bao)潔(jie)的(de)(de)(de)黃(huang)金時期，很高(gao)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌溢價(jia)(jia)能力(li)使(shi)的(de)(de)(de)寶(bao)潔(jie)獨家(jia)雄踞高(gao)端市(shi)(shi)場(chang)，所以有(you)條件采用(yong)市(shi)(shi)場(chang)撇脂的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)策(ce)略(lve)。但是從(cong)進入(ru)90年(nian)(nian)中期開始，眾多本(ben)土(tu)中小(xiao)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)進攻使(shi)得(de)寶(bao)潔(jie)不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)采取低(di)(di)價(jia)(jia)策(ce)略(lve)。這(zhe)就是寶(bao)潔(jie)公司(si)價(jia)(jia)格(ge)策(ce)略(lve)的(de)(de)(de)第(di)二(er)階段(duan)。而聯(lian)合利華自進入(ru)中國(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)開始，竟將低(di)(di)價(jia)(jia)戰略(lve)作為其在中國(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)勝算的(de)(de)(de)最佳策(ce)略(lve)。為了降低(di)(di)成(cheng)本(ben)，聯(lian)合利華開始了以降低(di)(di)成(cheng)本(ben)為目(mu)標的(de)(de)(de)業(ye)(ye)務(wu)調整和收縮。中國(guo)(guo)日用(yong)消費品(pin)(pin)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)一個(ge)顯著特征就是消費者對價(jia)(jia)格(ge)的(de)(de)(de)敏(min)感度非(fei)常的(de)(de)(de)高(gao)。當面對低(di)(di)價(jia)(jia)格(ge)時候(hou)，品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)吸引力(li)便會大大衰減，價(jia)(jia)格(ge)優勢有(you)時甚至對消費者購買決策(ce)起到決定性作用(yong)。

（3）渠道策略

在(zai)寶(bao)潔(jie)和聯合(he)利(li)(li)華(hua)(hua)(hua)進(jin)(jin)入(ru)中國(guo)市場(chang)的(de)開(kai)始階段(duan)有不(bu)約而同(tong)的(de)選擇了傳統的(de)分(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)方式(shi)，即借助(zhu)分(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)完成全國(guo)的(de)網(wang)絡覆蓋。這(zhe)種(zhong)模式(shi)下(xia)，分(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)承擔了所(suo)(suo)有零售終端的(de)供(gong)(gong)貨，所(suo)(suo)以哪(na)種(zhong)產品的(de)利(li)(li)潤高(gao)，分(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)就(jiu)會賣(mai)力推廣那(nei)家(jia)的(de)產品。鑒于這(zhe)種(zhong)情(qing)況，寶(bao)潔(jie)和聯合(he)利(li)(li)華(hua)(hua)(hua)先后進(jin)(jin)行(xing)了渠道(dao)(dao)(dao)(dao)變革。寶(bao)潔(jie)一改此(ci)(ci)前經由(you)分(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)想零售商(shang)(shang)供(gong)(gong)貨的(de)方式(shi)，逐漸(jian)開(kai)始向重點零售上直接供(gong)(gong)貨。打破了華(hua)(hua)(hua)南、華(hua)(hua)(hua)北、華(hua)(hua)(hua)東、西部四個銷(xiao)(xiao)(xiao)售區域的(de)運作(zuo)模式(shi)，改為(wei)分(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)渠道(dao)(dao)(dao)(dao)，批發渠道(dao)(dao)(dao)(dao)，主要(yao)零售渠道(dao)(dao)(dao)(dao)和大(da)型連鎖渠道(dao)(dao)(dao)(dao)以及沃爾(er)瑪(ma)渠道(dao)(dao)(dao)(dao)。聯合(he)利(li)(li)華(hua)(hua)(hua)一改原有的(de)渠道(dao)(dao)(dao)(dao)格(ge)局，將大(da)賣(mai)場(chang)、超市、量販店等(deng)現代通(tong)路獨立出(chu)來(lai)，作(zuo)為(wei)直供(gong)(gong)客戶(hu)和主要(yao)客戶(hu)，由(you)聯合(he)利(li)(li)華(hua)(hua)(hua)直接負責供(gong)(gong)貨。其(qi)余的(de)客戶(hu)全部歸類(lei)到(dao)傳統通(tong)路，仍然由(you)分(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)負責供(gong)(gong)貨。與此(ci)(ci)同(tong)時(shi)，聯合(he)利(li)(li)華(hua)(hua)(hua)分(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)體(ti)系(xi)進(jin)(jin)行(xing)了調整(zheng)，將分(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)數量從原來(lai)的(de)600多家(jia)精(jing)簡成現在(zai)的(de)400多家(jia)，這(zhe)些分(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)分(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)擔的(de)業務量還和原來(lai)差不(bu)多，但是他們更加(jia)穩定且(qie)富有競爭(zheng)力。

（4）促銷策略

寶(bao)潔(jie)促(cu)(cu)銷策略最(zui)明(ming)顯的(de)(de)(de)特(te)點(dian)是(shi)一種產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)承諾一個訴求(qiu)點(dian)。比如，寶(bao)潔(jie)推(tui)出的(de)(de)(de)幾(ji)種洗發(fa)(fa)水，海飛絲的(de)(de)(de)功效訴求(qiu)是(shi)“去頭屑”，潘婷是(shi)“健(jian)康頭發(fa)(fa)”，飄柔是(shi)“柔順(shun)”，沙宣是(shi)“高(gao)品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)”。其實(shi)(shi)海飛絲與飄柔的(de)(de)(de)配(pei)方(fang)和實(shi)(shi)際(ji)功效非常相(xiang)近，但是(shi)廣告(gao)(gao)中(zhong)做(zuo)了不同的(de)(de)(de)功效訴求(qiu)。另一個特(te)點(dian)是(shi)在報紙、雜(za)志、電(dian)視、電(dian)臺等主要媒體投入(ru)大量的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)費(fei)(fei)(fei)(fei)用，采(cai)取持續的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)攻(gong)勢對消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)產(chan)生持續的(de)(de)(de)影(ying)響。這種持續的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)攻(gong)勢不僅僅是(shi)推(tui)銷產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，更是(shi)向公眾傳(chuan)遞(di)寶(bao)潔(jie)的(de)(de)(de)營銷概念。聯(lian)合(he)利(li)華(hua)更側重從(cong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)生命(ming)周期(qi)角度來(lai)學者(zhe)(zhe)差異化促(cu)(cu)銷方(fang)式。在新產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)上市(shi)時，通常都會(hui)投入(ru)大量的(de)(de)(de)人力物(wu)力進行地毯式廣告(gao)(gao)攻(gong)勢。在很短的(de)(de)(de)時間(jian)內，將新產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)訴求(qiu)功效傳(chuan)遞(di)給消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，吸引(yin)消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)購買并在消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)中(zhong)形成傳(chuan)播效應。到了產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)成熟期(qi)，聯(lian)合(he)利(li)華(hua)往往會(hui)采(cai)取營銷組合(he)的(de)(de)(de)促(cu)(cu)銷方(fang)式，利(li)用旗下(xia)知名品(pin)(pin)(pin)(pin)牌之間(jian)的(de)(de)(de)合(he)作，較(jiao)好的(de)(de)(de)達到促(cu)(cu)銷目標。