2015年5月15日(ri)，歐派(pai)家(jia)(jia)居集團正(zheng)式(shi)簽約孫儷為其形(xing)象(xiang)代(dai)(dai)言(yan)人和(he)愛家(jia)(jia)大使。而(er)此(ci)前，歐派(pai)的(de)代(dai)(dai)言(yan)人是蔣雯麗(li)。那么，歐派(pai)此(ci)番更換代(dai)(dai)言(yan)人能看出什么？是以筆者有(you)以下幾(ji)點粗略看法。

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品牌形象升級換代

孫儷(li)，江湖(hu)人(ren)稱“娘(niang)娘(niang)”，形象(xiang)年輕漂亮自是(shi)(shi)不用說，正值演藝事業(ye)的(de)黃(huang)金上(shang)(shang)升(sheng)階段(duan)，且有話題性，在娛樂(le)圈人(ren)氣(qi)高(gao)、活躍熱(re)。其夫妻(qi)檔(dang)也(ye)是(shi)(shi)娛樂(le)圈炙手(shou)可(ke)熱(re)的(de)恩愛夫妻(qi)，老(lao)公鄧(deng)超(chao)參加《奔跑吧！兄弟(di)》人(ren)氣(qi)更(geng)是(shi)(shi)爆棚！別的(de)且不論(lun)，單(dan)是(shi)(shi)夫妻(qi)二人(ren)在微博上(shang)(shang)發(fa)布一條(tiao)家長里(li)短的(de)的(de)簡單(dan)微博，轉發(fa)量、點贊數都(dou)是(shi)(shi)十分可(ke)觀的(de)，網絡上(shang)(shang)關于(yu)“孫儷(li)才是(shi)(shi)人(ren)生贏家”的(de)各(ge)種論(lun)調也(ye)是(shi)(shi)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)攘攘吵(chao)個(ge)不停(ting)。

歐派的董事長姚(yao)良(liang)松談及家(jia)(jia)庭美滿才更加符(fu)合有家(jia)(jia)有愛(ai)的品(pin)牌定位，認為“孫(sun)(sun)儷(li)是集美麗、愛(ai)心(xin)、才華及親和(he)于一身的現代(dai)女性，她(ta)與鄧(deng)超(chao)先(xian)生擁有令人稱羨的溫馨幸福家(jia)(jia)庭，堪(kan)稱當今社(she)會的愛(ai)家(jia)(jia)典范，也(ye)完美詮釋了(le)歐派‘有家(jia)(jia)有愛(ai)’的品(pin)牌理念，我們希望和(he)孫(sun)(sun)儷(li)一起，將愛(ai)家(jia)(jia)理念傳遞得(de)更遠、更廣”。

同時，2015年(nian)歐派啟動了“大家居(ju)(ju)戰略(lve)”，從“產品經(jing)營者”轉變為了一體化家居(ju)(ju)的解決方案(an)提供(gong)者，向消費者提供(gong)“一流(liu)的家居(ju)(ju)設(she)計方案(an)、高品質的家居(ju)(ju)產品配置、人性化的家居(ju)(ju)綜合服務”。歐派這個企業不斷在(zai)發展，品牌也隨(sui)之升級，因此換換代言人也是必須的。

甩開“傍名牌”包袱

聘請明星(xing)、名(ming)人(ren)(ren)為形象代言(yan)人(ren)(ren)，企(qi)(qi)(qi)業可(ke)(ke)以借助明星(xing)效(xiao)應、名(ming)人(ren)(ren)經濟迅速樹立或者提升品牌形象，然而(er)企(qi)(qi)(qi)業在(zai)選擇明星(xing)代言(yan)人(ren)(ren)時(shi)往(wang)往(wang)會遇到這樣一(yi)(yi)個問(wen)題，那(nei)就(jiu)是合適(shi)的代言(yan)人(ren)(ren)而(er)言(yan)少，遇到這種僧(seng)多(duo)粥少的情況(kuang)，一(yi)(yi)些企(qi)(qi)(qi)業勢必(bi)可(ke)(ke)能(neng)會有(you)(you)相同的想法，就(jiu)有(you)(you)可(ke)(ke)能(neng)出(chu)(chu)現一(yi)(yi)人(ren)(ren)代言(yan)2個甚(shen)至是多(duo)個企(qi)(qi)(qi)業品牌的情況(kuang)出(chu)(chu)現，例如(ru)歐派(pai)(pai)櫥(chu)柜曾(ceng)經的代言(yan)人(ren)(ren)是著(zhu)名(ming)演員蔣雯麗。據了(le)解在(zai)當時(shi)，蔣雯麗還(huan)同時(shi)代言(yan)了(le)歐派(pai)(pai)木門(men)，還(huan)有(you)(you)歐派(pai)(pai)電動車，三家都是歐派(pai)(pai)。

其實，歐(ou)派木(mu)門(men)跟歐(ou)派家居(ju)是(shi)毫(hao)無關系的(de)，歐(ou)派廚柜(ju)是(shi)廣東歐(ou)派家居(ju)集團的(de)，總部設在廣州；而歐(ou)派木(mu)門(men)是(shi)江(jiang)(jiang)山(shan)歐(ou)派門(men)業股份有限公司(si)的(de)，廠址在浙江(jiang)(jiang)江(jiang)(jiang)山(shan)。廣東歐(ou)派家居(ju)集團以生(sheng)產整體櫥柜(ju)起家，還生(sheng)產整體衣柜(ju)、廚房電器、整體衛浴以及木(mu)門(men)。

因(yin)兩家都生(sheng)產(chan)木制品(pin)，歐(ou)派(pai)櫥柜也生(sheng)產(chan)自己(ji)的木門，很(hen)(hen)多(duo)消(xiao)費者會很(hen)(hen)容易想(xiang)到歐(ou)派(pai)木門。歐(ou)派(pai)櫥柜與(yu)歐(ou)派(pai)木門雖然(ran)沒有關系，但是(shi)代(dai)言人都是(shi)蔣雯麗，普通消(xiao)費者更會自然(ran)以為兩個(ge)歐(ou)派(pai)是(shi)一家。消(xiao)費者只(zhi)需看到是(shi)同一個(ge)代(dai)言人，又(you)是(shi)相關品(pin)類(lei)的產(chan)品(pin)，就會自然(ran)而然(ran)地認(ren)為是(shi)一個(ge)公(gong)司的不同產(chan)品(pin)。

代(dai)言人日(ri)漸頻繁的(de)“走馬客串(chuan)”，同時為多家企業的(de)同類(lei)或(huo)(huo)是同一(yi)(yi)生產(chan)線上的(de)產(chan)品作(zuo)廣告，或(huo)(huo)許會在(zai)消費(fei)者心中(zhong)造(zao)成(cheng)混淆，使得其(qi)代(dai)言品牌(pai)在(zai)受(shou)眾心目中(zhong)的(de)印象(xiang)日(ri)趨混亂(luan)模糊，這樣一(yi)(yi)來(lai)，給錢的(de)企業主就(jiu)要斟酌斟酌了(le)，不(bu)然不(bu)僅(jin)是白(bai)(bai)白(bai)(bai)浪費(fei)了(le)高額的(de)代(dai)言費(fei)效(xiao)果卻不(bu)明(ming)顯(xian)，還有可能會給企業帶(dai)來(lai)一(yi)(yi)些負面影(ying)響，更(geng)有甚者因此陷入困境。

為什么品牌代言人總是在變

一般說來(lai)，在(zai)(zai)現代營(ying)銷(xiao)中(zhong)一個(ge)企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)發展(zhan)離不開品(pin)牌(pai)。品(pin)牌(pai)形象更是(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)價值的(de)(de)(de)體(ti)現，會讓(rang)消(xiao)費(fei)者很直觀地把企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)質量、服務、技術甚至是(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)前景與之對等(deng)起來(lai)。因此，品(pin)牌(pai)形象代言(yan)人(ren)(ren)作為企(qi)(qi)(qi)業(ye)一個(ge)具體(ti)的(de)(de)(de)形象，在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)者心(xin)中(zhong)很容易有代入(ru)感，代言(yan)人(ren)(ren)跟企(qi)(qi)(qi)業(ye)在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)者心(xin)中(zhong)在(zai)(zai)某種程度上來(lai)說幾乎存在(zai)(zai)著對等(deng)關系，然而隨著時間的(de)(de)(de)變(bian)化，企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)發展(zhan)，品(pin)牌(pai)代言(yan)人(ren)(ren)也是(shi)在(zai)(zai)不斷(duan)變(bian)化的(de)(de)(de)。那么(me)為什么(me)品(pin)牌(pai)代言(yan)人(ren)(ren)總是(shi)在(zai)(zai)變(bian)呢？

1992年(nian)(nian)，美的(de)聘來鞏(gong)俐當美的(de)空調的(de)代(dai)言(yan)人，一句(ju)“美的(de)生活，美的(de)享受(shou)”在(zai)鞏(gong)俐的(de)眼眸一笑中成(cheng)為(wei)經典的(de)廣(guang)告流(liu)行語。2003年(nian)(nian)換成(cheng)了韓國的(de)“野蠻(man)女友”全(quan)智賢，當全(quan)智賢與美的(de)熊(xiong)一同出現在(zai)美的(de)的(de)平面海報(bao)上，美女與野獸的(de)組合讓人眼前一亮；在(zai)這之后(hou)，2007年(nian)(nian)美的(de)又簽約鞏(gong)俐成(cheng)為(wei)美的(de)冰(bing)箱和洗衣機的(de)代(dai)言(yan)人；2008年(nian)(nian)，美的(de)小家電又簽約鞏(gong)俐。鞏(gong)俐長年(nian)(nian)代(dai)言(yan)的(de)期間的(de)效果非常明顯，美的(de)品(pin)牌層次大幅度地躍升。

但是(shi)在2010年(nian)，美的(de)(de)(de)宣布(bu)《山楂樹(shu)之戀》的(de)(de)(de)男(nan)女(nv)主角竇驍、周(zhou)冬雨代言，目的(de)(de)(de)又是(shi)為(wei)了吸引80、90后的(de)(de)(de)新(xin)一代消費群體。

而同(tong)樣的(de)(de)，NIKE的(de)(de)品牌代言(yan)人(ren)(ren)也在不停地變，耐(nai)克最早的(de)(de)品牌代言(yan)人(ren)(ren)是長跑明星史蒂夫·普里方(fang)丹(dan)（Steve Prefontaine），后來又有科比(bi)、老虎伍茲、阿姆斯特朗、劉(liu)翔、亨(heng)利、羅納爾(er)多等等......

這些變(bian)化，或(huo)許能給我(wo)們帶來啟發。

實(shi)(shi)際上，品牌(pai)(pai)代(dai)(dai)言人(ren)的(de)(de)(de)(de)變(bian)(bian)，最根本的(de)(de)(de)(de)原因是(shi)品牌(pai)(pai)自(zi)(zi)身在(zai)(zai)變(bian)(bian)。隨著企業的(de)(de)(de)(de)不(bu)斷(duan)發(fa)展，其發(fa)展策略(lve)也(ye)在(zai)(zai)隨之改(gai)變(bian)(bian)，而對應(ying)的(de)(de)(de)(de)消費群體或許也(ye)在(zai)(zai)變(bian)(bian)化，品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)個(ge)性(xing)(xing)、內涵(han)和定位也(ye)有所(suo)區別。而要(yao)對應(ying)品牌(pai)(pai)自(zi)(zi)身發(fa)生(sheng)的(de)(de)(de)(de)變(bian)(bian)化，品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)代(dai)(dai)言人(ren)與之不(bu)符就需(xu)要(yao)改(gai)變(bian)(bian)，以準(zhun)確地表(biao)(biao)達出變(bian)(bian)化后的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)內涵(han)和個(ge)性(xing)(xing)。比如，美的(de)(de)(de)(de)剛開始(shi)請鞏(gong)俐做代(dai)(dai)言，主要(yao)是(shi)當時(shi)明星代(dai)(dai)言還未普及，而美的(de)(de)(de)(de)還是(shi)處在(zai)(zai)成長期，希望借助(zhu)鞏(gong)俐在(zai)(zai)百姓心(xin)中的(de)(de)(de)(de)名氣來(lai)提升知名度；然而當美的(de)(de)(de)(de)發(fa)展壯大后，企業定位逐漸開始(shi)精確，這時(shi)要(yao)開始(shi)實(shi)(shi)行個(ge)性(xing)(xing)化營銷策略(lve)，由(you)此，請全智賢、周冬(dong)雨代(dai)(dai)言則表(biao)(biao)現出其品牌(pai)(pai)充滿(man)活力的(de)(de)(de)(de)個(ge)性(xing)(xing)。再比方說NIAK，在(zai)(zai)體育界的(de)(de)(de)(de)不(bu)同(tong)時(shi)代(dai)(dai)都有不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)偶(ou)像，沒有哪個(ge)運動明星能夠永不(bu)退役，所(suo)以需(xu)要(yao)不(bu)停更新(xin)代(dai)(dai)言人(ren)，以吸引不(bu)同(tong)年齡的(de)(de)(de)(de)體育崇拜(bai)者購買欲。

對于企業來說(shuo)，為了(le)使品牌永(yong)葆青春(chun)，與企業發(fa)展俱進，就需要(yao)企業不停地“喜新厭舊”。

【結語】

其實，形(xing)象代言(yan)(yan)人對企(qi)業(ye)來說是(shi)一把(ba)雙刃劍(jian)，既能成為(wei)企(qi)業(ye)品牌(pai)發(fa)展的催化劑，也能成為(wei)企(qi)業(ye)發(fa)展的絆(ban)腳石。故(gu)企(qi)業(ye)在選擇代言(yan)(yan)人上要根據(ju)企(qi)業(ye)自身形(xing)象、定位(wei)來科(ke)學地選擇代言(yan)(yan)人。