2015年5月15日(ri)，歐(ou)(ou)派家(jia)居集團(tuan)正式簽約孫儷為其形象代言人和愛家(jia)大使。而此前，歐(ou)(ou)派的代言人是(shi)蔣雯麗。那么，歐(ou)(ou)派此番更換代言人能看(kan)出(chu)什么？是(shi)以(yi)(yi)筆(bi)者(zhe)有以(yi)(yi)下幾(ji)點粗略(lve)看(kan)法。

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品牌形象升級換代

孫儷，江湖人(ren)(ren)(ren)稱“娘(niang)娘(niang)”，形(xing)象年輕漂亮自是不用說，正值演藝事業的(de)黃金(jin)上(shang)(shang)升(sheng)階段，且有話題(ti)性，在娛樂(le)圈(quan)人(ren)(ren)(ren)氣(qi)高、活躍熱。其夫(fu)妻檔也(ye)是娛樂(le)圈(quan)炙手(shou)可(ke)熱的(de)恩愛夫(fu)妻，老公鄧超(chao)參加(jia)《奔跑吧！兄弟》人(ren)(ren)(ren)氣(qi)更是爆棚！別(bie)的(de)且不論，單是夫(fu)妻二人(ren)(ren)(ren)在微(wei)博(bo)上(shang)(shang)發布一(yi)條家長(chang)里短的(de)的(de)簡單微(wei)博(bo)，轉發量、點(dian)贊數都是十(shi)分可(ke)觀的(de)，網絡上(shang)(shang)關于“孫儷才是人(ren)(ren)(ren)生贏家”的(de)各種論調(diao)也(ye)是紛(fen)紛(fen)攘攘吵個不停。

歐(ou)派(pai)的(de)(de)董事長姚(yao)良松談(tan)及家(jia)(jia)(jia)庭(ting)美滿才更(geng)加符合(he)有家(jia)(jia)(jia)有愛(ai)的(de)(de)品(pin)牌(pai)定位，認為“孫儷(li)(li)是(shi)集美麗、愛(ai)心、才華及親(qin)和于一身(shen)的(de)(de)現代女性，她與鄧超(chao)先生擁有令人稱羨的(de)(de)溫(wen)馨幸(xing)福家(jia)(jia)(jia)庭(ting)，堪稱當今社(she)會的(de)(de)愛(ai)家(jia)(jia)(jia)典范，也完美詮釋了歐(ou)派(pai)‘有家(jia)(jia)(jia)有愛(ai)’的(de)(de)品(pin)牌(pai)理念(nian)，我們希(xi)望和孫儷(li)(li)一起，將(jiang)愛(ai)家(jia)(jia)(jia)理念(nian)傳遞得更(geng)遠、更(geng)廣”。

同時，2015年歐派啟動了“大家(jia)居(ju)戰略”，從“產品經(jing)營者(zhe)”轉變為(wei)了一體化(hua)家(jia)居(ju)的解決方(fang)案(an)提供者(zhe)，向消費者(zhe)提供“一流的家(jia)居(ju)設計(ji)方(fang)案(an)、高品質的家(jia)居(ju)產品配置、人(ren)性化(hua)的家(jia)居(ju)綜合服務(wu)”。歐派這個(ge)企(qi)業不斷在發展(zhan)，品牌也隨之(zhi)升級，因此換換代言人(ren)也是必(bi)須的。

甩開“傍名牌”包袱

聘請明(ming)星(xing)、名人(ren)(ren)為形象(xiang)代(dai)言(yan)人(ren)(ren)，企業可以借助明(ming)星(xing)效應、名人(ren)(ren)經濟(ji)迅速(su)樹(shu)立或者提(ti)升品牌(pai)形象(xiang)，然而企業在選擇明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)人(ren)(ren)時(shi)(shi)往往會遇到(dao)這樣一個問題，那就(jiu)是合適的(de)(de)代(dai)言(yan)人(ren)(ren)而言(yan)少，遇到(dao)這種僧(seng)多粥少的(de)(de)情況，一些企業勢必可能會有相同的(de)(de)想法，就(jiu)有可能出現(xian)(xian)一人(ren)(ren)代(dai)言(yan)2個甚至是多個企業品牌(pai)的(de)(de)情況出現(xian)(xian)，例如(ru)歐(ou)派(pai)櫥柜曾(ceng)經的(de)(de)代(dai)言(yan)人(ren)(ren)是著名演(yan)員蔣雯麗。據了解(jie)在當時(shi)(shi)，蔣雯麗還同時(shi)(shi)代(dai)言(yan)了歐(ou)派(pai)木門，還有歐(ou)派(pai)電動(dong)車，三家都是歐(ou)派(pai)。

其實，歐派(pai)(pai)木(mu)(mu)門跟歐派(pai)(pai)家(jia)居(ju)是(shi)毫無關系的(de)，歐派(pai)(pai)廚柜(ju)是(shi)廣(guang)東歐派(pai)(pai)家(jia)居(ju)集團的(de)，總部設在廣(guang)州；而歐派(pai)(pai)木(mu)(mu)門是(shi)江(jiang)(jiang)山歐派(pai)(pai)門業股(gu)份有限(xian)公司(si)的(de)，廠址在浙江(jiang)(jiang)江(jiang)(jiang)山。廣(guang)東歐派(pai)(pai)家(jia)居(ju)集團以生(sheng)產整體(ti)(ti)櫥柜(ju)起家(jia)，還生(sheng)產整體(ti)(ti)衣柜(ju)、廚房(fang)電器、整體(ti)(ti)衛浴(yu)以及木(mu)(mu)門。

因(yin)兩家(jia)都(dou)(dou)生產(chan)(chan)(chan)木制品(pin)(pin)，歐(ou)(ou)派櫥柜也生產(chan)(chan)(chan)自己的(de)(de)木門，很多消費者(zhe)會很容易想到(dao)歐(ou)(ou)派木門。歐(ou)(ou)派櫥柜與(yu)歐(ou)(ou)派木門雖然(ran)沒有關系，但是(shi)代言人都(dou)(dou)是(shi)蔣雯(wen)麗(li)，普通消費者(zhe)更會自然(ran)以為兩個(ge)歐(ou)(ou)派是(shi)一家(jia)。消費者(zhe)只需(xu)看到(dao)是(shi)同(tong)一個(ge)代言人，又是(shi)相關品(pin)(pin)類的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，就會自然(ran)而然(ran)地認(ren)為是(shi)一個(ge)公司的(de)(de)不同(tong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)。

代(dai)言人日漸頻繁的(de)“走馬客串”，同(tong)時為多家企業(ye)的(de)同(tong)類或是(shi)(shi)同(tong)一(yi)生產(chan)線上(shang)的(de)產(chan)品(pin)(pin)作廣告，或許(xu)會(hui)在消費(fei)者(zhe)心(xin)中造成混淆，使(shi)得其代(dai)言品(pin)(pin)牌在受眾(zhong)心(xin)目(mu)中的(de)印象日趨混亂模糊，這樣一(yi)來，給(gei)(gei)錢(qian)的(de)企業(ye)主就要斟酌斟酌了(le)，不然不僅是(shi)(shi)白白浪(lang)費(fei)了(le)高(gao)額的(de)代(dai)言費(fei)效(xiao)果卻(que)不明顯，還有可(ke)能(neng)會(hui)給(gei)(gei)企業(ye)帶來一(yi)些負面影響(xiang)，更有甚(shen)者(zhe)因(yin)此陷入困(kun)境(jing)。

為什么品牌代言人總是在變

一般說來(lai)，在現代營銷中(zhong)一個(ge)企(qi)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)離不開品(pin)牌(pai)。品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)更是(shi)企(qi)業(ye)價(jia)值的(de)體現，會讓消費(fei)(fei)(fei)者很(hen)直觀地把企(qi)業(ye)的(de)質(zhi)量(liang)、服(fu)務(wu)、技術甚至是(shi)企(qi)業(ye)前景與之對等起來(lai)。因此，品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)代言(yan)(yan)人(ren)作為企(qi)業(ye)一個(ge)具(ju)體的(de)形(xing)象(xiang)(xiang)，在消費(fei)(fei)(fei)者心中(zhong)很(hen)容易有(you)代入感，代言(yan)(yan)人(ren)跟(gen)企(qi)業(ye)在消費(fei)(fei)(fei)者心中(zhong)在某種程度上來(lai)說幾乎存在著對等關系，然而隨著時間的(de)變(bian)化，企(qi)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)，品(pin)牌(pai)代言(yan)(yan)人(ren)也是(shi)在不斷(duan)變(bian)化的(de)。那么(me)為什么(me)品(pin)牌(pai)代言(yan)(yan)人(ren)總(zong)是(shi)在變(bian)呢？

1992年(nian)(nian)，美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)聘來鞏(gong)(gong)俐(li)(li)(li)當美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)空調(diao)的(de)(de)(de)(de)(de)代(dai)(dai)言(yan)人，一(yi)句“美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)生活，美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)享受”在鞏(gong)(gong)俐(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)眼(yan)眸一(yi)笑中(zhong)成(cheng)為經(jing)典(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)廣告流行(xing)語。2003年(nian)(nian)換成(cheng)了韓國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)“野(ye)蠻女友”全智賢，當全智賢與(yu)美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)熊一(yi)同出現在美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)(de)平(ping)面(mian)海報上，美(mei)女與(yu)野(ye)獸(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)組合讓人眼(yan)前一(yi)亮；在這之后(hou)，2007年(nian)(nian)美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)又(you)簽約鞏(gong)(gong)俐(li)(li)(li)成(cheng)為美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)冰箱和(he)洗衣(yi)機的(de)(de)(de)(de)(de)代(dai)(dai)言(yan)人；2008年(nian)(nian)，美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)小家電又(you)簽約鞏(gong)(gong)俐(li)(li)(li)。鞏(gong)(gong)俐(li)(li)(li)長年(nian)(nian)代(dai)(dai)言(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)期(qi)間的(de)(de)(de)(de)(de)效果非常明顯，美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)品牌層次(ci)大幅度地(di)躍(yue)升。

但是在2010年，美的宣布《山(shan)楂樹之(zhi)戀(lian)》的男(nan)女主角竇(dou)驍(xiao)、周冬雨(yu)代言，目(mu)的又是為了吸(xi)引80、90后的新(xin)一代消費群(qun)體(ti)。

而同樣(yang)的(de)，NIKE的(de)品牌(pai)代言人也在不(bu)停(ting)地變(bian)，耐克最早的(de)品牌(pai)代言人是長(chang)跑明星史蒂(di)夫·普里方(fang)丹（Steve Prefontaine），后(hou)來(lai)又有科比、老虎伍茲、阿姆斯特(te)朗、劉翔、亨(heng)利、羅納爾多等等......

這些變化，或許(xu)能給(gei)我(wo)們帶來啟發。

實際上，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)代(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)人(ren)的(de)(de)(de)變(bian)，最根(gen)本的(de)(de)(de)原因是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)自身在(zai)(zai)變(bian)。隨(sui)著(zhu)企(qi)業的(de)(de)(de)不(bu)斷發展，其發展策略(lve)也在(zai)(zai)隨(sui)之(zhi)改變(bian)，而(er)(er)對(dui)應的(de)(de)(de)消費群體或(huo)許也在(zai)(zai)變(bian)化(hua)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)個性(xing)、內(nei)涵(han)和定(ding)(ding)位也有所區別。而(er)(er)要對(dui)應品(pin)(pin)牌(pai)(pai)自身發生的(de)(de)(de)變(bian)化(hua)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)代(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)人(ren)與之(zhi)不(bu)符就需要改變(bian)，以(yi)準確地表(biao)達(da)出(chu)變(bian)化(hua)后的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)內(nei)涵(han)和個性(xing)。比(bi)如，美的(de)(de)(de)剛開(kai)始(shi)(shi)請鞏俐做代(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)，主要是當(dang)時(shi)(shi)明星代(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)還未普及，而(er)(er)美的(de)(de)(de)還是處在(zai)(zai)成長期(qi)，希望借助鞏俐在(zai)(zai)百姓心中的(de)(de)(de)名氣來提升(sheng)知(zhi)名度(du)；然而(er)(er)當(dang)美的(de)(de)(de)發展壯大(da)后，企(qi)業定(ding)(ding)位逐漸開(kai)始(shi)(shi)精確，這(zhe)時(shi)(shi)要開(kai)始(shi)(shi)實行個性(xing)化(hua)營銷(xiao)策略(lve)，由此，請全智(zhi)賢、周(zhou)冬雨代(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)則(ze)表(biao)現出(chu)其品(pin)(pin)牌(pai)(pai)充滿活(huo)力的(de)(de)(de)個性(xing)。再比(bi)方說NIAK，在(zai)(zai)體育(yu)界的(de)(de)(de)不(bu)同(tong)時(shi)(shi)代(dai)(dai)都有不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)偶像(xiang)，沒(mei)有哪(na)個運動明星能(neng)夠(gou)永不(bu)退役(yi)，所以(yi)需要不(bu)停更新代(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)人(ren)，以(yi)吸引(yin)不(bu)同(tong)年(nian)齡的(de)(de)(de)體育(yu)崇(chong)拜(bai)者(zhe)購買欲。

對于企業來說，為(wei)了使品牌永葆青春，與企業發展俱進，就(jiu)需要企業不停(ting)地“喜(xi)新(xin)厭舊(jiu)”。

【結語】

其實，形(xing)象代言(yan)人(ren)對企業來說是一把雙刃(ren)劍，既(ji)能成為企業品牌發展(zhan)(zhan)的(de)催化劑，也能成為企業發展(zhan)(zhan)的(de)絆腳石。故企業在選擇代言(yan)人(ren)上(shang)要根據企業自身形(xing)象、定位(wei)來科(ke)學地選擇代言(yan)人(ren)。