砍三大副線

Burberry旗下擁有Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum三(san)大(da)子品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，分別對應著正裝、休閑、走秀(xiu)三(san)種不同(tong)風格(ge)。其中Burberry Prorsum創建(jian)于(yu)1904年(nian)，定(ding)位追(zhui)求時尚的(de)高端(duan)客戶，歷史甚(shen)至比一(yi)些奢侈品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)還要悠久。Burberry首席(xi)執(zhi)行官兼首席(xi)創意(yi)官Christopher Bailey在2015年(nian)11月宣布，為突出品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)英倫根基，三(san)大(da)副線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)將于(yu)年(nian)底(di)并入(ru)主線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)Burberry，所有產品(pin)(pin)(pin)線(xian)將由倫敦(dun)的(de)同(tong)一(yi)個設計(ji)團隊打(da)造，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)統一(yi)后的(de)各系(xi)列商品(pin)(pin)(pin)將于(yu)今年(nian)夏天推出。目(mu)前該計(ji)劃已經生效(xiao)。

這已經不是Burberry首次關(guan)閉(bi)副線(xian)品牌(pai)。此(ci)前Burberry已關(guan)閉(bi)了旗下的(de)Burberry sports。Christopher Bailey表(biao)示，Burberry初建(jian)時批發和零(ling)售(shou)銷售(shou)額比(bi)例為7∶3，如今這一(yi)比(bi)例變成3∶7，零(ling)售(shou)占比(bi)越來越重，因此(ci)品牌(pai)的(de)一(yi)致(zhi)性(xing)顯得尤為重要。副線(xian)品牌(pai)并入主品牌(pai)有利于公(gong)(gong)司提高生產(chan)效(xiao)率，帶給消費者更(geng)優質的(de)購(gou)物體(ti)驗，這也標(biao)志著公(gong)(gong)司將改(gai)變前兩(liang)任首席執行(xing)官RoseMarieBravo和AngelaAhrendts的(de)多品牌(pai)戰略。

Burberry北京一家旗艦店的(de)店員向(xiang)北京商(shang)報(bao)記者表示(shi)，不(bu)清楚品(pin)牌(pai)合并(bing)事宜，三(san)大(da)副線(xian)品(pin)牌(pai)目前(qian)(qian)在(zai)店內均有銷售，銷量“還可以”。北京商(shang)報(bao)記者通過電(dian)子郵件聯系Burberry，但截(jie)至(zhi)發稿前(qian)(qian)尚未收到相關(guan)回復。Burberry2015-2016財年(nian)中報(bao)顯示(shi)，截(jie)至(zhi)2015年(nian)9月30日的(de)上半(ban)財年(nian)公司零售額未達(da)市(shi)場預期，同店銷售在(zai)二(er)季度(du)甚至(zhi)出現4%的(de)下滑，股價(jia)也(ye)跌至(zhi)近(jin)三(san)年(nian)最(zui)低。為了削(xue)減開支，Burberry還關(guan)閉(bi)了香港太古(gu)廣場旗艦店的(de)二(er)層。一位(wei)資(zi)深(shen)奢侈(chi)品(pin)從業者透露，副線(xian)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)在(zai)經(jing)濟利(li)益驅動(dong)下價(jia)格(ge)體(ti)系發生變化，偏移原有定(ding)位(wei)，再(zai)加上過度(du)銷售，品(pin)牌(pai)形象(xiang)愈加模糊。去年(nian)以來Burberry面(mian)臨(lin)著嚴峻(jun)的(de)銷售挑戰，關(guan)閉(bi)副線(xian)是基(ji)于長遠發展的(de)必然選擇(ze)。

仍是主牌補充

除了Burberry，許多(duo)奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)都設有副線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，在最為知名(ming)的(de)10個奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)中，Christian Dior、Tod’s、Prada、Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna等半數品(pin)牌(pai)(pai)(pai)都擁有副線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，可見副線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)對于奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)的(de)意義。其中，Armani是第一個啟用副線(xian)(xian)概念的(de)奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，也(ye)是擁有最多(duo)副線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)大牌(pai)(pai)(pai)。然而近年來，Dolce&Gabbana、Marc Jacobs、Victoria Beckham等奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)均關閉了副線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，Burberry如(ru)今也(ye)加(jia)入這一行列。

奢侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)數字媒(mei)體營銷經理(li)曹陽向記(ji)者表示，奢侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)最初開設副(fu)(fu)(fu)(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)都(dou)是(shi)(shi)(shi)為了(le)(le)通(tong)過(guo)豐富的產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)線和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)多樣化爭取(qu)覆蓋(gai)(gai)更(geng)多消費群體，一(yi)般副(fu)(fu)(fu)(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價格(ge)約為主(zhu)(zhu)(zhu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價格(ge)的70%左右(you)。副(fu)(fu)(fu)(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)在主(zhu)(zhu)(zhu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的光環下，憑著(zhu)較低的價格(ge)和(he)更(geng)強的適應性吸(xi)(xi)引了(le)(le)大(da)(da)(da)批(pi)消費者，一(yi)度過(guo)上(shang)(shang)了(le)(le)躺著(zhu)也能賺錢的日子。但隨著(zhu)副(fu)(fu)(fu)(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)業務量越來(lai)越大(da)(da)(da)，往(wang)往(wang)會出(chu)現(xian)兩種(zhong)情況：一(yi)種(zhong)是(shi)(shi)(shi)價格(ge)和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形象都(dou)接近主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，名氣大(da)(da)(da)過(guo)主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，喧賓奪主(zhu)(zhu)(zhu)。D&G和(he)Marc by Marc Jobs均(jun)(jun)是(shi)(shi)(shi)典型例子。統(tong)計數據顯示，Marc Jacobs的平均(jun)(jun)價格(ge)大(da)(da)(da)約是(shi)(shi)(shi)389美(mei)元(yuan)，而副(fu)(fu)(fu)(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)Marc by Marc Jacobs的平均(jun)(jun)價格(ge)為188美(mei)元(yuan)，主(zhu)(zhu)(zhu)副(fu)(fu)(fu)(fu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的價差(cha)(cha)脫離了(le)(le)理(li)論上(shang)(shang)的正常范圍（70%）。銷量方(fang)面(mian)Marc by Marc Jacobs也遠超(chao)Marc Jacobs，官網(wang)上(shang)(shang)前者銷量是(shi)(shi)(shi)后者的2倍。因此Marc Jacobs不得不將(jiang)Marc by Marc Jacobs并入主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)。而年吸(xi)(xi)金超(chao)過(guo)4億歐(ou)元(yuan)的D&G也因風頭蓋(gai)(gai)過(guo)主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，導致消費者對主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)認知不清而被Dolce&Gabbana關(guan)閉(bi)。另一(yi)種(zhong)情況是(shi)(shi)(shi)副(fu)(fu)(fu)(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)和(he)主(zhu)(zhu)(zhu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價差(cha)(cha)逐(zhu)漸(jian)拉(la)大(da)(da)(da)，Burberry London、Burberry Brit、Armani exchange都(dou)屬于這(zhe)種(zhong)情況。此外，部分(fen)副(fu)(fu)(fu)(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)需要單獨設計、生產、運營，也對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)整體造成了(le)(le)一(yi)定的成本壓(ya)力。

曹(cao)陽(yang)表示，對(dui)Burberry而言，把副線(xian)品(pin)牌并入主線(xian)品(pin)牌既是(shi)(shi)為了優化(hua)資源，節約(yue)經營成本，也是(shi)(shi)為了縮小主副牌價(jia)差，其根本原因都是(shi)(shi)為了更(geng)好(hao)地保(bao)護Burberry的核(he)心(xin)價(jia)值。

行業變局

目前已有(you)不少奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)關(guan)閉了副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，但在(zai)(zai)周婷看來，副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)終結才剛剛開(kai)始。周婷向北京商報(bao)記者表示，Hermès為什么不開(kai)設(she)(she)副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)？因為它(ta)是真正的(de)頂尖奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。一旦開(kai)設(she)(she)副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)必(bi)然趨于大眾(zhong)化(hua)和(he)時(shi)尚化(hua)，如果繼續(xu)下(xia)沉(chen)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)(jiu)會(hui)徹底淪為時(shi)尚品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)。另一種情(qing)況(kuang)就(jiu)(jiu)是回(hui)歸(gui)(gui)，像Burberry這樣關(guan)閉副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，回(hui)歸(gui)(gui)原本的(de)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)定(ding)位。但相對而言一經下(xia)沉(chen)便很(hen)難再回(hui)歸(gui)(gui)。因此Hermès永遠不會(hui)開(kai)設(she)(she)副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，它(ta)始終維持在(zai)(zai)那個高度，避免大眾(zhong)化(hua)。盡管如此，Hermès的(de)經營(ying)壓力也(ye)在(zai)(zai)持續(xu)增加，2015財(cai)年三季度集(ji)團營(ying)收同(tong)比增長15.4%至11.43億歐(ou)元(yuan)，仍(reng)低于市場預期，同(tong)時(shi)亞太地區和(he)美洲市場延(yan)續(xu)疲軟，僅實現1.5%和(he)2%的(de)增幅(fu)。而其他擁有(you)副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)大牌(pai)(pai)(pai)(pai)，大部分也(ye)在(zai)(zai)面(mian)臨衰退，例如Prada集(ji)團，主(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)Prada和(he)副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)MiuMiu關(guan)系處理得非常(chang)不錯，設(she)(she)計和(he)價格結構(gou)互不侵犯，但不久前公布(bu)的(de)財(cai)報(bao)顯示，集(ji)團在(zai)(zai)截至2015年10月(yue)31日的(de)三季度凈利潤(run)大跌37.6%至4648.4萬歐(ou)元(yuan)。總體來看，未來會(hui)有(you)更多(duo)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)關(guan)閉副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，確保高端(duan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形象，改善業績。

周(zhou)婷認為，一方(fang)面(mian)消費者的(de)主要訴求從品(pin)牌(pai)回歸產(chan)品(pin)，消費者現在更關注產(chan)品(pin)設計、質(zhi)量(liang)和體驗，品(pin)牌(pai)已(yi)經不是最(zui)重要的(de)因素(su)，所以多品(pin)牌(pai)策略(lve)的(de)商業模式(shi)將漸(jian)漸(jian)失效。另一方(fang)面(mian)副(fu)線品(pin)牌(pai)也受到了眾多設計師品(pin)牌(pai)和快(kuai)時(shi)尚品(pin)牌(pai)的(de)沖(chong)擊(ji)。“對(dui)奢侈品(pin)而言(yan)，靠副(fu)線品(pin)牌(pai)吸金的(de)時(shi)代已(yi)經一去(qu)不復返(fan)了。”

曹陽引(yin)用(yong)奢侈品(pin)行業的(de)資深管理(li)者(zhe)Vincent Bastien的(de)話向北京商(shang)報(bao)記者(zhe)表(biao)示，“品(pin)牌(pai)(pai)延(yan)伸從短期來看(kan)是一種很(hen)好(hao)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)(ce)略(lve)，但從長期來看(kan)很(hen)有可能嚴重影響(xiang)品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象”。同時，在(zai)當下電商(shang)迅速發(fa)展的(de)背景(jing)下，繁雜的(de)副(fu)線品(pin)牌(pai)(pai)分類對消費者(zhe)而(er)言也沒(mei)有太多意義，奢侈品(pin)正面臨諸多挑(tiao)戰，關閉(bi)副(fu)線品(pin)牌(pai)(pai)無疑是一種既無奈又合理(li)的(de)應對策(ce)(ce)略(lve)。