砍三大副線

Burberry旗(qi)下擁有Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum三(san)大(da)子品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，分別對應著正裝、休閑、走秀三(san)種不同風格。其(qi)中Burberry Prorsum創建于1904年(nian)，定(ding)位追求時尚的(de)(de)高端客戶，歷史甚至比(bi)一些奢侈品(pin)(pin)(pin)牌(pai)還(huan)要悠久。Burberry首(shou)席執行官(guan)(guan)兼首(shou)席創意(yi)官(guan)(guan)Christopher Bailey在2015年(nian)11月宣布，為(wei)突出(chu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)英倫(lun)根基，三(san)大(da)副線品(pin)(pin)(pin)牌(pai)將于年(nian)底并入主線品(pin)(pin)(pin)牌(pai)Burberry，所有產(chan)品(pin)(pin)(pin)線將由倫(lun)敦的(de)(de)同一個(ge)設(she)計(ji)(ji)團隊(dui)打造，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)統一后的(de)(de)各系(xi)列商品(pin)(pin)(pin)將于今年(nian)夏天推出(chu)。目前該計(ji)(ji)劃已經(jing)生效。

這已經不是Burberry首次(ci)關閉(bi)副線品(pin)(pin)牌。此前Burberry已關閉(bi)了旗(qi)下的(de)Burberry sports。Christopher Bailey表示(shi)，Burberry初(chu)建(jian)時批發(fa)和(he)零售銷售額比例(li)為7∶3，如今這(zhe)一(yi)比例(li)變成3∶7，零售占比越(yue)來越(yue)重(zhong)，因此品(pin)(pin)牌的(de)一(yi)致性顯得尤為重(zhong)要。副線品(pin)(pin)牌并入主(zhu)品(pin)(pin)牌有利(li)于公司(si)提高生產(chan)效率(lv)，帶給消(xiao)費者更(geng)優質的(de)購(gou)物體(ti)驗，這(zhe)也(ye)標志著公司(si)將(jiang)改變前兩任首席(xi)執行(xing)官RoseMarieBravo和(he)AngelaAhrendts的(de)多品(pin)(pin)牌戰略(lve)。

Burberry北(bei)京一家旗艦店(dian)的(de)(de)(de)店(dian)員向(xiang)北(bei)京商(shang)報記者表示，不清楚品(pin)牌合并事宜，三(san)大副線品(pin)牌目前在店(dian)內均有(you)銷(xiao)售(shou)，銷(xiao)量(liang)“還(huan)可以”。北(bei)京商(shang)報記者通過(guo)電子郵件聯(lian)系(xi)(xi)Burberry，但截至(zhi)(zhi)發稿前尚未(wei)收到相(xiang)關回復(fu)。Burberry2015-2016財年(nian)(nian)中報顯示，截至(zhi)(zhi)2015年(nian)(nian)9月(yue)30日(ri)的(de)(de)(de)上半財年(nian)(nian)公司零售(shou)額(e)未(wei)達市場預期(qi)，同店(dian)銷(xiao)售(shou)在二季(ji)度甚至(zhi)(zhi)出(chu)現(xian)4%的(de)(de)(de)下滑，股(gu)價(jia)也(ye)跌至(zhi)(zhi)近三(san)年(nian)(nian)最低(di)。為了削(xue)減開支，Burberry還(huan)關閉了香港太古廣場旗艦店(dian)的(de)(de)(de)二層。一位資深奢侈品(pin)從業者透(tou)露，副線品(pin)牌往往在經濟(ji)利益驅動下價(jia)格體系(xi)(xi)發生變化，偏移原有(you)定(ding)位，再加(jia)上過(guo)度銷(xiao)售(shou)，品(pin)牌形象(xiang)愈(yu)加(jia)模(mo)糊(hu)。去年(nian)(nian)以來Burberry面(mian)臨著嚴峻的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)挑戰，關閉副線是基于長遠(yuan)發展(zhan)的(de)(de)(de)必然選擇。

仍是主牌補充

除了Burberry，許多奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)都設有(you)副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，在(zai)最為知名(ming)的10個奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)中，Christian Dior、Tod’s、Prada、Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna等(deng)半數(shu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)都擁有(you)副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，可見副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)對于(yu)奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的意義。其(qi)中，Armani是(shi)第一(yi)個啟用副(fu)線概念的奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，也(ye)是(shi)擁有(you)最多副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的大(da)牌(pai)(pai)。然而(er)近年來(lai)，Dolce&Gabbana、Marc Jacobs、Victoria Beckham等(deng)奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)均關閉了副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，Burberry如(ru)今也(ye)加入(ru)這一(yi)行列(lie)。

奢侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)數字媒體營銷(xiao)(xiao)經理曹陽向記(ji)者(zhe)表示(shi)，奢侈(chi)品(pin)最初開設(she)副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)都(dou)是(shi)為(wei)了(le)(le)通過(guo)豐富(fu)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)(xian)(xian)和(he)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)多樣(yang)化(hua)爭(zheng)取覆(fu)蓋更多消費群(qun)體，一(yi)般(ban)副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)約為(wei)主(zhu)(zhu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)的(de)70%左(zuo)右。副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)在主(zhu)(zhu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)光環(huan)下(xia)，憑著較低的(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)和(he)更強的(de)適應(ying)性吸引了(le)(le)大(da)(da)批消費者(zhe)，一(yi)度過(guo)上了(le)(le)躺著也能(neng)賺(zhuan)錢的(de)日子(zi)。但隨著副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)業務量(liang)越來越大(da)(da)，往(wang)(wang)往(wang)(wang)會出現兩種(zhong)情(qing)況：一(yi)種(zhong)是(shi)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)和(he)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)形象都(dou)接近(jin)主(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，名氣(qi)大(da)(da)過(guo)主(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，喧賓奪主(zhu)(zhu)。D&G和(he)Marc by Marc Jobs均是(shi)典型例(li)子(zi)。統(tong)計數據顯示(shi)，Marc Jacobs的(de)平(ping)均價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)大(da)(da)約是(shi)389美元，而(er)副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)Marc by Marc Jacobs的(de)平(ping)均價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)為(wei)188美元，主(zhu)(zhu)副(fu)(fu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)價(jia)(jia)(jia)差脫離了(le)(le)理論上的(de)正常范圍（70%）。銷(xiao)(xiao)量(liang)方面Marc by Marc Jacobs也遠超Marc Jacobs，官網上前者(zhe)銷(xiao)(xiao)量(liang)是(shi)后者(zhe)的(de)2倍。因(yin)此(ci)Marc Jacobs不得不將Marc by Marc Jacobs并入主(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)。而(er)年吸金超過(guo)4億歐元的(de)D&G也因(yin)風頭蓋過(guo)主(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，導致消費者(zhe)對主(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)認知(zhi)不清而(er)被(bei)Dolce&Gabbana關閉。另(ling)一(yi)種(zhong)情(qing)況是(shi)副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)和(he)主(zhu)(zhu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)(jia)差逐漸拉大(da)(da)，Burberry London、Burberry Brit、Armani exchange都(dou)屬于這種(zhong)情(qing)況。此(ci)外，部分副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)需(xu)要(yao)單獨設(she)計、生產(chan)、運營，也對品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)整(zheng)體造成(cheng)了(le)(le)一(yi)定的(de)成(cheng)本壓力(li)。

曹陽表示，對Burberry而言，把副線(xian)品牌(pai)并入主(zhu)線(xian)品牌(pai)既是為(wei)(wei)了優化資源(yuan)，節約(yue)經營成本(ben)，也是為(wei)(wei)了縮小主(zhu)副牌(pai)價差，其(qi)根本(ben)原因都是為(wei)(wei)了更好地保護Burberry的核心價值。

行業變局

目前已有(you)不(bu)少奢侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)關閉了副(fu)(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，但在(zai)周(zhou)(zhou)婷看來，副(fu)(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)終(zhong)結(jie)才剛(gang)剛(gang)開(kai)(kai)始。周(zhou)(zhou)婷向北京商報(bao)記者表示(shi)(shi)，Hermès為什么不(bu)開(kai)(kai)設(she)副(fu)(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)？因(yin)為它(ta)(ta)是真正的(de)(de)頂(ding)尖奢侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。一旦開(kai)(kai)設(she)副(fu)(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)必然趨于大(da)眾(zhong)化和(he)時(shi)尚化，如果繼續(xu)下(xia)沉，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)就會徹底淪為時(shi)尚品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。另(ling)一種情況(kuang)就是回(hui)歸，像Burberry這(zhe)樣關閉副(fu)(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，回(hui)歸原本(ben)的(de)(de)奢侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)定(ding)位。但相(xiang)對而言(yan)一經下(xia)沉便(bian)很難再回(hui)歸。因(yin)此Hermès永(yong)遠(yuan)不(bu)會開(kai)(kai)設(she)副(fu)(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，它(ta)(ta)始終(zhong)維持(chi)在(zai)那個高度，避免大(da)眾(zhong)化。盡管如此，Hermès的(de)(de)經營(ying)壓力(li)也在(zai)持(chi)續(xu)增(zeng)加，2015財年三(san)(san)季(ji)度集(ji)團(tuan)營(ying)收同比增(zeng)長15.4%至11.43億歐元(yuan)(yuan)，仍(reng)低于市場(chang)預期，同時(shi)亞太地區(qu)和(he)美洲(zhou)市場(chang)延續(xu)疲軟(ruan)，僅實現(xian)1.5%和(he)2%的(de)(de)增(zeng)幅(fu)。而其他擁有(you)副(fu)(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)奢侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)大(da)牌(pai)(pai)，大(da)部(bu)分也在(zai)面臨衰退，例如Prada集(ji)團(tuan)，主(zhu)牌(pai)(pai)Prada和(he)副(fu)(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)MiuMiu關系(xi)處理得非(fei)常不(bu)錯，設(she)計和(he)價格結(jie)構(gou)互(hu)不(bu)侵犯，但不(bu)久前公布的(de)(de)財報(bao)顯示(shi)(shi)，集(ji)團(tuan)在(zai)截(jie)至2015年10月31日的(de)(de)三(san)(san)季(ji)度凈利潤(run)大(da)跌37.6%至4648.4萬(wan)歐元(yuan)(yuan)。總體來看，未來會有(you)更多奢侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)關閉副(fu)(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，確保(bao)高端品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象，改善(shan)業績。

周婷認(ren)為，一(yi)方面(mian)消費(fei)者的(de)主要訴求(qiu)從品(pin)(pin)牌(pai)回歸產(chan)品(pin)(pin)，消費(fei)者現在更(geng)關注產(chan)品(pin)(pin)設計、質(zhi)量(liang)和(he)體驗，品(pin)(pin)牌(pai)已經不是最(zui)重(zhong)要的(de)因(yin)素(su)，所(suo)以多品(pin)(pin)牌(pai)策(ce)略的(de)商(shang)業模(mo)式將漸漸失效。另一(yi)方面(mian)副線品(pin)(pin)牌(pai)也受(shou)到了眾多設計師品(pin)(pin)牌(pai)和(he)快(kuai)時(shi)尚(shang)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)沖擊。“對奢侈(chi)品(pin)(pin)而言，靠副線品(pin)(pin)牌(pai)吸(xi)金的(de)時(shi)代已經一(yi)去不復返了。”

曹陽引用奢侈(chi)品(pin)行業的(de)(de)(de)(de)資深管理(li)者Vincent Bastien的(de)(de)(de)(de)話向北(bei)京(jing)商報(bao)記者表示(shi)，“品(pin)牌延伸從(cong)短期來看是一種很(hen)好的(de)(de)(de)(de)營銷策略，但從(cong)長期來看很(hen)有可(ke)能嚴重(zhong)影響品(pin)牌形象”。同時，在(zai)當下(xia)電(dian)商迅速(su)發展的(de)(de)(de)(de)背景下(xia)，繁雜的(de)(de)(de)(de)副(fu)線品(pin)牌分(fen)類對消費者而言也沒有太多(duo)意義，奢侈(chi)品(pin)正(zheng)面(mian)臨諸多(duo)挑(tiao)戰(zhan)，關閉(bi)副(fu)線品(pin)牌無疑(yi)是一種既無奈又合(he)理(li)的(de)(de)(de)(de)應對策略。