產品研發訂制化 品牌宣傳國際化

喝的是一種“文化”

各國啤酒(jiu)(jiu)市(shi)(shi)場幾乎被本國啤酒(jiu)(jiu)高(gao)度(du)壟斷，要想打(da)進主流市(shi)(shi)場并非易(yi)事(shi)。青(qing)島啤酒(jiu)(jiu)走出去(qu)60余年(nian)，如(ru)今在(zai)全球(qiu)市(shi)(shi)場越來越展現(xian)出中(zhong)國品(pin)牌的影響力。

英國利物(wu)浦市(shi)有一家主營(ying)青島(dao)啤(pi)酒(jiu)的(de)運動酒(jiu)吧(ba)，裝修隨處可(ke)見“中國風(feng)”：墻體用算盤做景襯(chen)，龍(long)的(de)標志(zhi)滿眼(yan)皆是，吧(ba)臺上方巨(ju)大的(de)英文字母“TSINGTAO”奪人眼(yan)球(qiu)。這(zhe)里還經常舉行主題(ti)為“龍(long)的(de)傳人”的(de)乒乓球(qiu)趣味(wei)比(bi)賽(sai)，勝者不僅(jin)可(ke)以免費(fei)喝(he)青島(dao)啤(pi)酒(jiu)，還可(ke)將乒乓球(qiu)桌搬回家，這(zhe)讓很(hen)多年(nian)輕(qing)人覺得很(hen)有趣。

酒(jiu)(jiu)(jiu)吧(ba)老(lao)板本說，過(guo)去只是(shi)和朋(peng)(peng)友一起(qi)喝過(guo)青(qing)(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)，覺得口味特別，自(zi)己喜(xi)歡，就想拿(na)來(lai)試(shi)試(shi)。盡管與當(dang)地(di)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)相比青(qing)(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)的售價高出(chu)40%，但(dan)選擇青(qing)(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)的英(ying)國(guo)朋(peng)(peng)友還真不少(shao)。因為喜(xi)歡青(qing)(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)，他(ta)對(dui)中(zhong)國(guo)文(wen)化也(ye)產生了濃(nong)厚興趣。他(ta)說，中(zhong)國(guo)文(wen)化總是(shi)給他(ta)源(yuan)(yuan)源(yuan)(yuan)不斷的奇思妙想，很多客人也(ye)會(hui)在酒(jiu)(jiu)(jiu)吧(ba)拍照后傳到(dao)社交網站。

近年來，英國啤(pi)酒(jiu)(jiu)市場(chang)呈下滑趨勢(shi)，而(er)來自(zi)中(zhong)國的(de)(de)青島(dao)啤(pi)酒(jiu)(jiu)依(yi)然保(bao)持10%的(de)(de)增長。這種不(bu)依(yi)托“價(jia)格戰(zhan)”，而(er)是(shi)依(yi)靠(kao)“產品特(te)(te)色(se)、高品質及品牌影響力”換取的(de)(de)市場(chang)增長，為中(zhong)國食品在海外樹(shu)立了(le)可信賴的(de)(de)高品質形象。青島(dao)啤(pi)酒(jiu)(jiu)經銷商(shang)詹姆斯·懷特(te)(te)透露，英國約有(you)2000個來自(zi)世界各地的(de)(de)啤(pi)酒(jiu)(jiu)品牌，其中(zhong)進(jin)口啤(pi)酒(jiu)(jiu)42%的(de)(de)增長是(shi)由青島(dao)啤(pi)酒(jiu)(jiu)貢獻的(de)(de)。

不止英國，在韓國也誕(dan)生了一個青啤愛好(hao)者(zhe)組(zu)成的社會團(tuan)體“青島(dao)啤酒協會”；美國好(hao)萊塢大片(pian)《木乃(nai)伊3》《速度與激(ji)情(qing)6》等(deng)，在沒有商業植入(ru)的情(qing)況(kuang)下，不約而同(tong)地選(xuan)擇青島(dao)啤酒作(zuo)為(wei)中(zhong)國品(pin)牌的代(dai)表。

釀的是一種“品質”

從1906年德國慕尼黑博覽(lan)會上獲(huo)得金獎起，青啤獲(huo)得的各種獎項不斷(duan)。

80后(hou)女(nv)博士(shi)、青島啤酒(jiu)(jiu)釀酒(jiu)(jiu)師陳璐正在德(de)國進(jin)修啤酒(jiu)(jiu)釀造：“到德(de)國后(hou)，我深深體會到德(de)國人對(dui)啤酒(jiu)(jiu)品質(zhi)(zhi)的嚴格(ge)要求，而青島啤酒(jiu)(jiu)能(neng)在德(de)國市場(chang)占(zhan)有一席之地，也說明了德(de)國消費者對(dui)我們品質(zhi)(zhi)的認可(ke)。”

青(qing)島啤酒(jiu)總釀酒(jiu)師(shi)樊偉回憶說，剛入廠時，師(shi)傅叫徒弟把發酵池刷(shua)幾遍，那就要刷(shua)幾遍，沒人會偷懶(lan)。“好人釀好酒(jiu)”的質量(liang)文(wen)化在此代代傳承。再(zai)比(bi)如，青(qing)啤至今采取的都是(shi)超長(chang)低溫發酵法，以保持產(chan)品的清香與口(kou)味，決(jue)不(bu)為了提高產(chan)量(liang)而縮(suo)短發酵期。

“人(ren)品(pin)”與“酒(jiu)品(pin)”的(de)(de)(de)融合(he)，形成(cheng)了青(qing)(qing)啤(pi)的(de)(de)(de)獨(du)特工藝技術(shu)、獨(du)特的(de)(de)(de)百年純(chun)種(zhong)青(qing)(qing)啤(pi)酵母和獨(du)特的(de)(de)(de)青(qing)(qing)島啤(pi)酒(jiu)配(pei)方。“最(zui)長低溫發酵工藝”遵從釀造啤(pi)酒(jiu)的(de)(de)(de)自然法則，給“啤(pi)酒(jiu)之魂”酵母充足的(de)(de)(de)時(shi)間，讓(rang)它充分生長、自然繁衍。正是這種(zhong)“慢”的(de)(de)(de)堅持，讓(rang)每一(yi)瓶青(qing)(qing)島啤(pi)酒(jiu)的(de)(de)(de)背后，蘊含著外人(ren)無法想象的(de)(de)(de)精雕(diao)細琢。

釀酒(jiu)(jiu)用的(de)(de)大(da)米(mi)必須(xu)是(shi)脫(tuo)殼3天(tian)之內的(de)(de)新鮮米(mi)；生(sheng)產現(xian)場釀造(zao)水(shui)(shui)(shui)每隔兩小時就得品嘗一次；輸(shu)送酒(jiu)(jiu)的(de)(de)管道用啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)“刷(shua)”干凈；甚至連刷(shua)瓶(ping)水(shui)(shui)(shui)、瓶(ping)蓋中墊片的(de)(de)“煮沸水(shui)(shui)(shui)”都要全過程(cheng)用“嘴”把關；生(sheng)產所用的(de)(de)壓縮(suo)空氣也(ye)要進行細菌檢測……早(zao)在(zai)上世紀(ji)60年代，由青(qing)啤(pi)(pi)編寫的(de)(de)《青(qing)島(dao)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)操(cao)作法(fa)》就被當(dang)作操(cao)作規范在(zai)全國啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)行業中推廣。在(zai)青(qing)啤(pi)(pi)的(de)(de)生(sheng)產線上，一瓶(ping)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)從原(yuan)料變成成品，要經過1800多個(ge)質量控制(zhi)點。

保(bao)持(chi)傳統釀造(zao)工藝的同時，青(qing)啤(pi)沒(mei)有(you)固步(bu)自封。《啤(pi)酒風(feng)味物質圖譜技術(shu)》把一(yi)杯啤(pi)酒“數字化”，用數字指導生產，使(shi)得青(qing)啤(pi)培養釀酒師的時間(jian)大(da)大(da)縮短，生產效率(lv)大(da)幅(fu)提升；針對啤(pi)酒生產效率(lv)瓶頸，青(qing)啤(pi)自主創(chuang)新開發應(ying)用了新的高效低耗釀造(zao)工藝，成(cheng)為青(qing)島啤(pi)酒自主知識(shi)產權的核心內(nei)容之一(yi)。

鮮的是一種“驚喜”

“互聯網(wang)+”的(de)啤酒怎么釀？

2014年(nian)，“只有(you)釀酒(jiu)師才能喝到”的(de)青島原漿啤酒(jiu)，在啤酒(jiu)生產工業化(hua)100多(duo)年(nian)后，通過信息化(hua)與傳統技術的(de)融合，走(zou)上了尋常百姓的(de)餐桌。

青島原(yuan)(yuan)漿是未(wei)經過濾處理直(zhi)接從(cong)發(fa)(fa)酵罐中分裝的(de)生(sheng)啤(pi)酒(jiu)原(yuan)(yuan)液，把啤(pi)酒(jiu)發(fa)(fa)酵中生(sheng)成的(de)營養物質和(he)(he)風味完全保(bao)留(liu)了下來，口味更(geng)新鮮、口感更(geng)醇厚(hou)、香氣更(geng)濃郁。但(dan)是它只有5天的(de)保(bao)質期，還必須低溫(wen)保(bao)存(cun)。互聯(lian)網(wang)時代，青啤(pi)和(he)(he)電商(shang)聯(lian)手讓這種原(yuan)(yuan)漿啤(pi)酒(jiu)復(fu)活，消費者網(wang)上下單，24小時內就能(neng)喝到剛剛下線的(de)原(yuan)(yuan)漿啤(pi)酒(jiu)。

青島啤酒不滿足于僅僅把線下(xia)的啤酒搬到網(wang)(wang)上，而是把互聯網(wang)(wang)當成創新(xin)工(gong)場，生(sheng)產真正(zheng)的“互聯網(wang)(wang)啤酒”，即(ji)符(fu)合互聯網(wang)(wang)規律的訂制產品，讓消(xiao)費者感到“驚喜”的產品。

為(wei)此，在(zai)青啤內部(bu)，采(cai)取(qu)了傳統“紅軍(jun)”加小微“藍(lan)軍(jun)”，左右(you)手“互搏”進(jin)攻的(de)(de)嘗試。青島啤酒在(zai)公司內部(bu)創造了一(yi)個“競爭者”，即(ji)建立一(yi)支與“紅軍(jun)”相競爭的(de)(de)“藍(lan)軍(jun)”。2014年七(qi)夕，啤酒行(xing)業(ye)首款(kuan)水(shui)蜜桃(tao)風味(wei)果味(wei)啤酒——“炫(xuan)奇”粉嫩登場(chang)，深受女性(xing)消(xiao)費者的(de)(de)熱(re)捧，就是“藍(lan)軍(jun)”在(zai)小眾產品(pin)上實(shi)現的(de)(de)精彩突圍。

“紅軍”擁有(you)多年積累形成的(de)(de)(de)傳統優勢：主(zhu)流的(de)(de)(de)產品、正式的(de)(de)(de)渠道、終端和(he)客戶，而(er)小微“藍軍”，則是(shi)具有(you)“敏銳感(gan)、靈活(huo)度和(he)專(zhuan)業性”的(de)(de)(de)小型精英(ying)部隊(dui)，專(zhuan)門研發(fa)(fa)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)產品品類、尋找(zhao)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)市(shi)場空間、探索新(xin)(xin)的(de)(de)(de)商業模式，從小處入手，從大(da)膽的(de)(de)(de)突(tu)發(fa)(fa)奇想開(kai)始發(fa)(fa)力(li)。“大(da)而(er)全”和(he) “小而(er)美”的(de)(de)(de)兩(liang)支隊(dui)伍互補發(fa)(fa)展，更好地在(zai)組織內激(ji)發(fa)(fa)創新(xin)(xin)活(huo)力(li)，使(shi)企(qi)業在(zai)自我顛覆中(zhong)生(sheng)生(sheng)不息。