2019年(nian)3月19日，貝恩(en)(en)公(gong)司發布了《2018中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)奢(she)侈(chi)品(pin)市場研究》報告。全球管理咨詢公(gong)司貝恩(en)(en)公(gong)司發布的(de)《2018中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)奢(she)侈(chi)品(pin)市場研究》顯(xian)示，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)消費(fei)者在全球購(gou)買了850億歐元(yuan)（約6473億人民(min)幣）的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)，占全球市場的(de)33%，排(pai)名世界第一。其中(zhong)(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)奢(she)侈(chi)品(pin)市場整體銷售額為1700億元(yuan)人民(min)幣，延續(xu)了2017年(nian)破紀錄的(de)增(zeng)(zeng)長，增(zeng)(zeng)速(su)連續(xu)第二年(nian)達到20%。

報告還顯(xian)示(shi)，2018年，中國(guo)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)在內(nei)地的(de)奢(she)侈品消(xiao)費(fei)(fei)比例由2015年的(de)23%上升到27%。預計到2025年將達(da)到50%。這表明，中國(guo)奢(she)侈品消(xiao)費(fei)(fei)逐步回(hui)流，越來越多的(de)中國(guo)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)選擇在內(nei)地市場購買奢(she)侈品。

中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)，已成為(wei)各(ge)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)集團的必爭之地。以千禧(xi)一代為(wei)代表(biao)的年輕消費者(zhe)也(ye)成為(wei)各(ge)大奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)牌(pai)賣(mai)力討好的對象。預計，未來(lai)中(zhong)(zhong)國奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)市(shi)場(chang)將保持強勁的發展勢頭(tou)。

那(nei)么(me)，奢(she)侈(chi)品牌們(men)在(zai)中(zhong)國市場的(de)發展情況如何(he)？哪些城市奢(she)侈(chi)品市場潛力(li)大(da)？哪些購物(wu)中(zhong)心是高端(duan)消費“風向標”？奢(she)侈(chi)品消費者有哪些核心特征？下面，我們(men)將(jiang)用大(da)數據來揭秘(mi)！

報告核心要點導讀：

■華東(dong)最受奢侈(chi)品牌青睞，廣州拼不過(guo)成都、重慶？

■玩轉年輕化的GUCCI，拓展最(zui)為強(qiang)勢

■各城市(shi)中，奢侈品牌最愛哪些mall？

■80后(hou)、90后(hou)，撐起(qi)中國奢侈品消(xiao)費大半(ban)邊天

■未來，“輕奢”發展潛力將超過(guo)傳統“重(zhong)奢”

01奢侈品牌偏好哪些區域/城市？

據贏(ying)商(shang)大數據中(zhong)心監測，截(jie)至2018年12月，30家(jia)代(dai)表奢侈品牌（樣本(ben)選取范圍詳見文末）在全國18大重點城市共(gong)開設購物(wu)中(zhong)心門(men)店(dian)656家(jia)。

從(cong)區域來看，消費能力突出(chu)的華(hua)東區最(zui)受奢(she)侈品牌(pai)青睞，門店數(shu)量超過250家（門店數(shu)量按已進駐購物中心數(shu)量統計）；其(qi)次為華(hua)北區，門店數(shu)量近(jin)140家。

上(shang)海和北京(jing)是得到最多垂(chui)青的城(cheng)市，以約100家(jia)奢侈品(pin)牌(pai)門店領(ling)跑全國；在(zai)華(hua)東區，除了上(shang)海，杭州、南(nan)(nan)京(jing)也各領(ling)風騷，躋(ji)(ji)身(shen)奢侈品(pin)牌(pai)門店數(shu)量TOP10；西(xi)南(nan)(nan)、西(xi)北地(di)區表現突(tu)出(chu)，成(cheng)都、重慶、西(xi)安以52家(jia)、45家(jia)、42家(jia)的數(shu)量，超越華(hua)南(nan)(nan)區兩(liang)大(da)一線城(cheng)市；廣州未能(neng)躋(ji)(ji)身(shen)TOP10，由于地(di)緣(yuan)優勢，當地(di)消費者更傾(qing)向于前往港澳地(di)區購買奢侈品(pin)。

從奢侈(chi)(chi)品(pin)牌豐富度來(lai)看（奢侈(chi)(chi)品(pin)牌豐富度=該城市擁有30家奢侈(chi)(chi)品(pin)牌數量/30），北京、上(shang)海、成都、杭(hang)州、南京同樣保持領先地位(wei)，是國(guo)際奢侈(chi)(chi)品(pin)牌進駐中國(guo)內地市場(chang)的首選，奢侈(chi)(chi)品(pin)牌豐富度超過90%。

其中，北京、上(shang)海的奢侈(chi)品(pin)牌(pai)豐富度達100%；值(zhi)得注意的是(shi)，除TOD’S外，其余(yu)29個品(pin)牌(pai)均已進駐成(cheng)都(dou)，反映出成(cheng)都(dou)奢侈(chi)品(pin)消(xiao)費市場前(qian)景備受看(kan)好。

成(cheng)都，被譽(yu)為中國新時尚之都、奢侈(chi)品消(xiao)費(fei)第三(san)城，高端消(xiao)費(fei)力(li)已(yi)表現出一線城市的(de)水平甚至局(ju)部(bu)超(chao)越。以LV為例，其成(cheng)都直營店的(de)年(nian)度銷售業績(ji)一直穩居全國三(san)甲，僅次于(yu)北京、上海。成(cheng)都消(xiao)費(fei)者(zhe)樂(le)于(yu)享受、敢于(yu)嘗試、消(xiao)費(fei)意識超(chao)前(qian)，顯示出對奢侈(chi)品的(de)濃厚(hou)興趣，同時也擁有(you)時尚的(de)生活方式和超(chao)前(qian)的(de)消(xiao)費(fei)理念(nian)。

毗鄰成(cheng)都的重慶(qing)(qing)，近(jin)年來在政府(fu)和(he)市(shi)場(chang)的推動下，通(tong)過國(guo)際時尚(shang)周、奢侈(chi)品展會等活動，奢侈(chi)品消費文化也(ye)逐漸形(xing)成(cheng)。2018年，重慶(qing)(qing)迎(ying)來多個優(you)質購(gou)物中(zhong)心(xin)入市(shi)，為(wei)奢侈(chi)品牌商家進(jin)(jin)入重慶(qing)(qing)提供多元化的選擇。如(ru)重慶(qing)(qing)萬象城(cheng)引進(jin)(jin)重慶(qing)(qing)首家江詩(shi)丹頓、重慶(qing)(qing)環球購(gou)物中(zhong)心(xin)引進(jin)(jin)重慶(qing)(qing)首家VERSACE，帶領重慶(qing)(qing)高端零售市(shi)場(chang)邁向(xiang)新臺(tai)階。

作為西部大城(cheng)(cheng)市(shi)，成都、重慶(qing)是(shi)奢侈(chi)品增長極具潛力的市(shi)場。其(qi)城(cheng)(cheng)鎮人(ren)口正在(zai)不斷增加，中產(chan)階(jie)級力量隨之壯大。此外，地理區位相(xiang)對更加優越——許多(duo)發達城(cheng)(cheng)市(shi)之間距離過近，而奢侈(chi)品牌在(zai)入駐一線城(cheng)(cheng)市(shi)后，對臨近城(cheng)(cheng)市(shi)進駐意愿下降。

整體而言，656家門(men)店中，一線(xian)城市265家，占比(bi)40%；二(er)線(xian)城市391家，占比(bi)60%。這表明，奢侈(chi)品牌在(zai)中國(guo)市場發展日趨成熟，城市集中度降低，競(jing)爭環境優良、消(xiao)費者購買(mai)需求旺盛的(de)二(er)線(xian)城市，已成為(wei)奢侈(chi)品牌拓展市場的(de)主要陣(zhen)地。

商(shang)(shang)圈(quan)方面，目前(qian)新興商(shang)(shang)圈(quan)、區域商(shang)(shang)圈(quan)對(dui)奢(she)(she)侈品牌(pai)的吸引力(li)相(xiang)對(dui)不足。超8成門店奢(she)(she)侈品牌(pai)進駐(zhu)傳統商(shang)(shang)圈(quan)，其(qi)開發年(nian)限(xian)較早，購物中心(xin)開發及(ji)經營相(xiang)對(dui)成熟；市(shi)(shi)級商(shang)(shang)圈(quan)位處城市(shi)(shi)核心(xin)區域，為高端購物中心(xin)聚集地，奢(she)(she)侈品牌(pai)門店占比(bi)遠(yuan)超區域商(shang)(shang)圈(quan)。

從經驗(yan)判斷到(dao)數據決策(ce)，大(da)數據將有助于提升行業運營效(xiao)率及(ji)質量、提升場所端(duan)及(ji)品牌(pai)端(duan)的(de)創(chuang)新成功率，為商業地(di)產轉型升級創(chuang)造更大(da)價值。

02哪些品牌拓展最為強勢？代表品牌有何選址特性？

在中國奢侈品(pin)(pin)“江湖(hu)”中，GUCCI、VERSACE、BURBERRY、萬寶(bao)龍、菲拉格慕(mu)等品(pin)(pin)牌(pai)拓(tuo)展最為強(qiang)勢(shi)，門店數量(liang)超過30家，體現(xian)出(chu)這些(xie)品(pin)(pin)牌(pai)對中國市(shi)場的重視。

從中選取10大代表品(pin)牌，我們再來(lai)看看典(dian)型品(pin)牌的城市分布特(te)點(dian)——北京、上(shang)海是進駐首選，其(qi)次則(ze)是西安、重(zhong)慶(qing)、成都。盡管GUCCI、VERSACE、BVLGARI、Giorgio Armani等品(pin)牌門店數(shu)量較(jiao)多，但仍(reng)未有品(pin)牌完全覆(fu)蓋18大重(zhong)點(dian)城市。合肥、青島、蘇(su)州、昆明等城市，奢侈品(pin)市場仍(reng)較(jiao)空白。

從30家奢(she)(she)侈品牌2018年新增門店的城市分布來看，除北(bei)京、上海(hai)外(wai)(wai)，奢(she)(she)侈品牌新店在西(xi)安、武漢、合肥三座城市占比達33%。可見，奢(she)(she)侈品牌愈發探求北(bei)京和上海(hai)之外(wai)(wai)的市場(chang)下沉機會。

現階段，奢(she)侈品(pin)牌(pai)拓展(zhan)速(su)(su)度較為緩(huan)慢。一方面是門店(dian)選址要求(qiu)嚴苛；另一方面是在經(jing)歷增速(su)(su)放緩(huan)、業(ye)績下(xia)滑、關店(dian)陣(zhen)痛后，品(pin)牌(pai)們(men)對開店(dian)持更(geng)為保守(shou)的態度。

典型奢侈(chi)品牌主要(yao)通過(guo)以下手段(duan)鞏固(gu)市場、提升業(ye)績：

縮小價差，促進消費者回流

響應中國(guo)(guo)增值稅減讓政策，如LV下(xia)調中國(guo)(guo)官網(wang)的產品價(jia)格(ge)，降幅約為3%；GUCCI在中國(guo)(guo)內地的線上官網(wang)和線下(xia)門店同步調整價(jia)格(ge)，降幅為3%。

推行(xing)年輕(qing)化傳播(bo)策略，帶(dai)來巨(ju)大流量并激發潛(qian)在年輕(qing)客(ke)群。

如LV邀請“小鮮(xian)肉”偶像(xiang)吳亦凡(fan)擔任品牌(pai)代(dai)言人(ren)；GUCCI突破常規，通過極繁(fan)風格(ge)以及亞文(wen)化(hua)(hua)風格(ge)的產品設計，讓年(nian)輕人(ren)產生情(qing)感共鳴和(he)文(wen)化(hua)(hua)認同；DIOR試水入(ru)駐年(nian)輕用戶“流量池”抖音，發布短(duan)視頻廣告。

進駐電商平臺，拓展銷售渠道

如2017年(nian)12月，Prada首次在中國(guo)推出電商平臺，售賣(mai)全品(pin)類產品(pin)；2018年(nian)6月，LV中國(guo)官(guan)方線上旗艦店開(kai)幕。

03重點奢侈品購物中心都有誰？

從購物中心奢(she)侈品牌(pai)豐富度來看，北京(jing)SKP位居(ju)第一(yi)，擁有30家奢(she)侈品牌(pai)中的28家，占比93%；其次為南京(jing)德基廣場、深圳萬象城等。

較(jiao)高的(de)奢侈(chi)品牌(pai)豐(feng)富度，有助于提升項目高端(duan)消費(fei)號召力，吸引更多高端(duan)品牌(pai)進(jin)駐(zhu)，并(bing)帶來高銷售業績(ji)。TOP1-3均為全國(guo)高端(duan)消費(fei)地標，銷售業績(ji)常年位居全國(guo)前(qian)列。2018年，北京SKP銷售額達135億元(yuan)，南(nan)京德基(ji)廣(guang)場100+億元(yuan)，深圳萬象城約85億元(yuan)。

新(xin)開業的高(gao)端商場(chang)，為奢侈品(pin)牌(pai)帶來(lai)了入(ru)駐(zhu)商機。西(xi)(xi)(xi)安(an)(an)SKP于2018年(nian)開業，為西(xi)(xi)(xi)安(an)(an)市(shi)場(chang)新(xin)增愛(ai)馬仕、Cartier、Fendi、CELINE、巴黎世家、miu miu等多個奢侈品(pin)牌(pai)，大(da)大(da)提升(sheng)西(xi)(xi)(xi)安(an)(an)奢侈品(pin)牌(pai)豐富度，推動西(xi)(xi)(xi)安(an)(an)消(xiao)(xiao)費升(sheng)級。這(zhe)也側面反(fan)映了西(xi)(xi)(xi)安(an)(an)居民(min)消(xiao)(xiao)費水平不斷提高(gao)，未來(lai)高(gao)端消(xiao)(xiao)費“錢景”巨大(da)。

04中國奢侈品消費客群有哪些核心特征？

80后、90后占主導

中(zhong)國的(de)年輕群體，正成(cheng)為中(zhong)國奢侈品市場(chang)消(xiao)(xiao)費(fei)主力軍。數據顯示，2018年，80后(hou)和(he)90后(hou)奢侈品消(xiao)(xiao)費(fei)者占比高達(da)71%，分(fen)別貢獻了中(zhong)國奢侈品總消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)56%和(he)23%。

注重體驗，線下是消費主戰場

盡管購買渠道越來越豐富(fu)，實體門店(dian)(dian)體驗仍是影響消費者(zhe)決策的主要(yao)因素。機構(gou)調研顯示，92%的中國奢侈品(pin)消費者(zhe)會在線下實體店(dian)(dian)購買產品(pin)。具體而言(yan)，高端購物中心的奢侈品(pin)牌門店(dian)(dian)吸引(yin)力高于免稅店(dian)(dian)、奧萊折扣店(dian)(dian)。

偏愛購買服裝、珠寶

機(ji)構調(diao)研顯(xian)示，在腕表(biao)、珠(zhu)寶、服裝、鞋類、皮具、服飾配件、美(mei)容及化妝品等諸多奢侈品品類中，中國(guo)(guo)消費者在服裝、珠(zhu)寶上的消費頻次最高。2019年，約(yue)半(ban)數受訪中國(guo)(guo)奢侈品消費者計(ji)劃(hua)增加服裝、珠(zhu)寶的消費。

關注品牌創新與潮流引領

相較于獨(du)特(te)性(xing)、服務、經典風(feng)格、數(shu)字化水(shui)平等因素，中國消費者更注重奢侈品牌的創(chuang)新性(xing)與潮(chao)流引領性(xing)。

2019中國高端消費(fei)市場(chang)發(fa)展(zhan)趨勢研(yan)判(pan)

千禧一代崛起，驅動高端消費進入年輕化時代

相(xiang)比(bi)世界上(shang)其他國家，中國奢(she)侈品(pin)消費者(zhe)的(de)平均年齡更低。千(qian)禧一代對(dui)奢(she)侈品(pin)有(you)強烈消費意愿、消費能力強，同(tong)時對(dui)創新潮流趨之若鶩。

未來奢侈品牌需要通過轉型適應新(xin)的(de)游戲(xi)規(gui)則(ze)，不(bu)斷迎合這批主力客群的(de)新(xin)需求，與(yu)其建(jian)立長期的(de)聯系，如：從(cong)“身份的(de)標(biao)(biao)志(zhi)”轉變(bian)為(wei)“自我的(de)標(biao)(biao)志(zhi)”、從(cong)“高冷”轉變(bian)為(wei)“友好”、從(cong)“稀(xi)缺”到“稀(xi)有”等。

“新一線”城市持續釋放購買力，成為高端消費品牌新寵

盡管(guan)上海、北京仍是頂(ding)級奢(she)侈(chi)品牌(pai)最為(wei)集中的(de)市(shi)場，但隨著經濟發展、居民收入提升，成都(dou)、西安、杭州、重慶(qing)等“新一線”城(cheng)市(shi)，在吸引(yin)奢(she)侈(chi)品牌(pai)方(fang)面的(de)競爭(zheng)力逐步提升。

奢侈品牌謹慎開店，標桿商業帶動城市高端消費

在(zai)市場下沉過程中，奢侈品牌更看重具有增長潛力的戰略性(xing)市場以及未飽和(he)市場，將傾(qing)向于選擇“一城一店”的策略，以建(jian)立大型體(ti)驗和(he)服務(wu)中心、打造限時快閃店等代替固(gu)定(ding)門(men)店。

城市高(gao)端消(xiao)費的發展(zhan)，離不開標(biao)桿商(shang)業(ye)的帶(dai)動作用。奢侈(chi)品牌選(xuan)址(zhi)的考量標(biao)準除了(le)城市經濟增長與居民消(xiao)費力等因素外，是(shi)否有優質標(biao)桿商(shang)業(ye)也是(shi)關鍵。

展望未來，“輕奢”發展潛力超過傳統“重奢”

根據機構預測(ce)，2025年中(zhong)(zhong)國輕奢消費將增(zeng)(zeng)長至6200億元人民(min)幣，增(zeng)(zeng)速(su)遠超傳統(tong)奢侈品。輕奢品牌是“能(neng)夠負擔得起的奢華”，與傳統(tong)奢侈品牌相(xiang)比(bi)，輕奢品牌價格更親民(min)、產品更新(xin)(xin)更快(kuai)、設計更新(xin)(xin)穎(ying)，可(ke)更廣泛地滲透到中(zhong)(zhong)高端人群中(zhong)(zhong)，滿足多樣化需求。

輕奢品牌擴張將成(cheng)為2019年中(zhong)國高端(duan)消費的(de)重(zhong)要主題。如(ru)今，Calvin Klein、Michael Kors、COACH等美(mei)國輕奢品牌快速擴張，Kate Spade、Jimmy Choo等年輕時尚品牌也備受青睞。未來(lai)中(zhong)國輕奢市場(chang)(chang)將呈(cheng)現出更大潛力，推動(dong)各(ge)品牌加(jia)大、加(jia)深中(zhong)國市場(chang)(chang)的(de)布局。