2019年3月19日(ri)，貝(bei)恩(en)公司(si)(si)發布了《2018中(zhong)國(guo)奢侈品市場研(yan)(yan)究(jiu)》報告。全(quan)球管理(li)咨詢公司(si)(si)貝(bei)恩(en)公司(si)(si)發布的(de)(de)《2018中(zhong)國(guo)奢侈品市場研(yan)(yan)究(jiu)》顯(xian)示，中(zhong)國(guo)消費(fei)者(zhe)在全(quan)球購買了850億歐元(yuan)(yuan)（約6473億人民(min)幣(bi)）的(de)(de)奢侈品，占全(quan)球市場的(de)(de)33%，排名世界第(di)一。其中(zhong)，中(zhong)國(guo)奢侈品市場整體銷售額為(wei)1700億元(yuan)(yuan)人民(min)幣(bi)，延續(xu)了2017年破紀錄的(de)(de)增長，增速連續(xu)第(di)二年達到20%。

報告還顯(xian)示(shi)，2018年(nian)，中國(guo)消(xiao)(xiao)費者在內地的奢(she)侈品(pin)(pin)消(xiao)(xiao)費比例由2015年(nian)的23%上升到(dao)27%。預計到(dao)2025年(nian)將達到(dao)50%。這表明，中國(guo)奢(she)侈品(pin)(pin)消(xiao)(xiao)費逐(zhu)步回流，越(yue)來越(yue)多的中國(guo)消(xiao)(xiao)費者選擇在內地市場購買奢(she)侈品(pin)(pin)。

中國(guo)(guo)市(shi)場(chang)，已(yi)成為各奢(she)侈品(pin)集團的必爭之地。以千禧一代(dai)為代(dai)表(biao)的年輕消(xiao)費者也(ye)成為各大奢(she)侈品(pin)牌賣力討好的對象(xiang)。預(yu)計，未(wei)來(lai)中國(guo)(guo)奢(she)侈品(pin)市(shi)場(chang)將(jiang)保持強勁的發(fa)展勢頭。

那么，奢侈(chi)(chi)品(pin)牌們在中(zhong)國市場(chang)的(de)發(fa)展情(qing)況如何？哪(na)些(xie)城市奢侈(chi)(chi)品(pin)市場(chang)潛(qian)力大？哪(na)些(xie)購物中(zhong)心是(shi)高端消費(fei)“風向標”？奢侈(chi)(chi)品(pin)消費(fei)者有哪(na)些(xie)核心特征？下面，我們將用大數據來揭秘！

報告核心要點導讀：

■華東最(zui)受奢侈品(pin)牌(pai)青睞(lai)，廣州(zhou)拼不過成都、重慶(qing)？

■玩(wan)轉年輕化的GUCCI，拓展最為強勢

■各城市中(zhong)，奢(she)侈品(pin)牌最(zui)愛哪些mall？

■80后、90后，撐起中國(guo)奢侈品消費大半邊天

■未來(lai)，“輕奢(she)”發展潛力將超過傳統“重奢(she)”

01奢侈品牌偏好哪些區域/城市？

據(ju)贏商大(da)數據(ju)中(zhong)心(xin)監測，截至2018年12月，30家(jia)代(dai)表(biao)奢(she)侈(chi)品牌（樣本選(xuan)取范圍(wei)詳見(jian)文末(mo)）在全國18大(da)重點(dian)城市共開設購物中(zhong)心(xin)門店656家(jia)。

從區(qu)(qu)域來看，消費(fei)能(neng)力突出的(de)華東區(qu)(qu)最受奢侈品牌(pai)青睞，門店數量(liang)超(chao)過(guo)250家（門店數量(liang)按已進駐(zhu)購(gou)物中心數量(liang)統計）；其次為華北區(qu)(qu)，門店數量(liang)近(jin)140家。

上海和北(bei)京是得到最多垂青(qing)的城(cheng)(cheng)市，以(yi)約100家奢侈(chi)品(pin)牌(pai)門(men)店領(ling)跑全國；在(zai)華東區，除了上海，杭州、南(nan)京也(ye)各領(ling)風騷(sao)，躋身(shen)奢侈(chi)品(pin)牌(pai)門(men)店數量TOP10；西南(nan)、西北(bei)地(di)區表現突出，成都、重慶、西安以(yi)52家、45家、42家的數量，超越華南(nan)區兩大一線城(cheng)(cheng)市；廣州未能躋身(shen)TOP10，由(you)于地(di)緣(yuan)優勢，當地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)更傾向(xiang)于前(qian)往港澳地(di)區購買奢侈(chi)品(pin)。

從奢侈(chi)(chi)品牌豐富(fu)度(du)(du)來看（奢侈(chi)(chi)品牌豐富(fu)度(du)(du)=該城市擁有(you)30家奢侈(chi)(chi)品牌數量/30），北京(jing)、上海、成都、杭州、南京(jing)同樣保持領先地(di)位，是(shi)國際奢侈(chi)(chi)品牌進駐中國內地(di)市場的首選，奢侈(chi)(chi)品牌豐富(fu)度(du)(du)超過90%。

其中，北京、上(shang)海(hai)的(de)奢(she)侈品(pin)牌豐富度達(da)100%；值得注(zhu)意(yi)的(de)是，除TOD’S外，其余(yu)29個品(pin)牌均已進駐成都(dou)，反(fan)映出成都(dou)奢(she)侈品(pin)消費市場前景(jing)備受看好。

成(cheng)都(dou)，被譽為中國新時尚之都(dou)、奢侈品(pin)消(xiao)(xiao)費(fei)第三城，高端消(xiao)(xiao)費(fei)力已表現出(chu)(chu)一線城市(shi)的(de)水平(ping)甚至局(ju)部超(chao)越。以(yi)LV為例，其成(cheng)都(dou)直營店的(de)年(nian)度銷售業績一直穩居全國三甲，僅(jin)次于北京、上海。成(cheng)都(dou)消(xiao)(xiao)費(fei)者樂于享受、敢(gan)于嘗試、消(xiao)(xiao)費(fei)意(yi)識超(chao)前(qian)，顯示(shi)出(chu)(chu)對奢侈品(pin)的(de)濃厚興趣(qu)，同時也擁有時尚的(de)生活(huo)方式和超(chao)前(qian)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)理念。

毗鄰成(cheng)都(dou)的(de)重(zhong)慶(qing)，近年來在政府和市(shi)場(chang)的(de)推(tui)動下，通過(guo)國際時尚周、奢侈品展會等活動，奢侈品消費文化(hua)也(ye)逐漸形成(cheng)。2018年，重(zhong)慶(qing)迎來多個優質購物中心(xin)入(ru)市(shi)，為奢侈品牌商家進(jin)入(ru)重(zhong)慶(qing)提供多元化(hua)的(de)選擇。如重(zhong)慶(qing)萬象城引進(jin)重(zhong)慶(qing)首家江(jiang)詩丹(dan)頓、重(zhong)慶(qing)環球購物中心(xin)引進(jin)重(zhong)慶(qing)首家VERSACE，帶領重(zhong)慶(qing)高(gao)端零(ling)售市(shi)場(chang)邁(mai)向新臺(tai)階。

作為西部大城(cheng)市，成都、重慶是(shi)奢侈品增長極具潛力的市場。其城(cheng)鎮(zhen)人口(kou)正在(zai)(zai)不斷增加，中產階級(ji)力量(liang)隨之(zhi)壯大。此(ci)外，地理區位相(xiang)對(dui)(dui)更加優(you)越——許多發達(da)城(cheng)市之(zhi)間距離過近，而(er)奢侈品牌(pai)在(zai)(zai)入駐一線城(cheng)市后，對(dui)(dui)臨(lin)近城(cheng)市進駐意愿(yuan)下降。

整(zheng)體(ti)而言，656家門店中，一線城市265家，占比40%；二線城市391家，占比60%。這表明(ming)，奢侈品(pin)牌在中國市場發展日趨成熟，城市集中度降(jiang)低，競爭環境優(you)良、消(xiao)費者購買需求旺盛的二線城市，已成為(wei)奢侈品(pin)牌拓展市場的主(zhu)要陣地。

商(shang)圈(quan)方(fang)面，目前新興(xing)商(shang)圈(quan)、區域(yu)商(shang)圈(quan)對(dui)奢(she)(she)侈品(pin)牌的吸引力相對(dui)不足(zu)。超(chao)8成(cheng)門店奢(she)(she)侈品(pin)牌進駐(zhu)傳(chuan)統商(shang)圈(quan)，其開(kai)(kai)發年限較早，購(gou)物中心(xin)(xin)開(kai)(kai)發及經營相對(dui)成(cheng)熟(shu)；市級商(shang)圈(quan)位處城市核心(xin)(xin)區域(yu)，為高端購(gou)物中心(xin)(xin)聚集地，奢(she)(she)侈品(pin)牌門店占比遠超(chao)區域(yu)商(shang)圈(quan)。

從經驗判斷到數據決(jue)策(ce)，大數據將有(you)助于提升(sheng)行業運(yun)營效率及質量、提升(sheng)場所端及品牌端的創新成(cheng)功(gong)率，為(wei)商業地產轉型升(sheng)級創造更大價值。

02哪些品牌拓展最為強勢？代表品牌有何選址特性？

在中(zhong)國奢侈品(pin)“江湖(hu)”中(zhong)，GUCCI、VERSACE、BURBERRY、萬寶龍(long)、菲拉格慕等(deng)品(pin)牌拓展最為強勢，門店(dian)數量超過30家，體(ti)現出這些(xie)品(pin)牌對中(zhong)國市場的(de)重視。

從中選取10大代表品(pin)牌，我們(men)再來看(kan)看(kan)典型(xing)品(pin)牌的(de)城市分布特點(dian)——北京、上(shang)海是進駐首選，其次則是西安、重(zhong)慶、成都。盡管GUCCI、VERSACE、BVLGARI、Giorgio Armani等品(pin)牌門(men)店數量較多，但仍未有品(pin)牌完全覆(fu)蓋18大重(zhong)點(dian)城市。合肥、青島、蘇州(zhou)、昆明等城市，奢侈(chi)品(pin)市場仍較空白(bai)。

從30家奢(she)侈品牌(pai)(pai)2018年新增門店的城市(shi)分(fen)布來看，除北京、上海(hai)外，奢(she)侈品牌(pai)(pai)新店在(zai)西(xi)安、武(wu)漢(han)、合肥三(san)座城市(shi)占(zhan)比達(da)33%。可(ke)見，奢(she)侈品牌(pai)(pai)愈發探(tan)求北京和上海(hai)之外的市(shi)場下沉(chen)機會。

現階段，奢侈品牌拓展(zhan)速(su)度(du)較為(wei)(wei)緩慢。一方面是(shi)(shi)門店選址要(yao)求嚴(yan)苛；另一方面是(shi)(shi)在經歷增速(su)放緩、業績下滑(hua)、關店陣(zhen)痛(tong)后，品牌們對開店持(chi)更為(wei)(wei)保守的態度(du)。

典型奢侈(chi)品(pin)牌主要通過以(yi)下手(shou)段鞏固市場、提(ti)升業(ye)績：

縮小價差，促進消費者回流

響(xiang)應中(zhong)國增值稅減讓政策，如LV下(xia)調中(zhong)國官網的產品價(jia)格(ge)，降幅約為3%；GUCCI在中(zhong)國內地的線上(shang)官網和線下(xia)門店同步(bu)調整價(jia)格(ge)，降幅為3%。

推行年輕化(hua)傳播策略，帶來巨(ju)大流量并激(ji)發潛(qian)在年輕客群。

如LV邀請“小鮮肉(rou)”偶像(xiang)吳亦凡(fan)擔任品(pin)牌(pai)代(dai)言人(ren)；GUCCI突破常規，通(tong)過極繁風(feng)格以及亞文化風(feng)格的產品(pin)設計，讓年輕人(ren)產生情感共鳴(ming)和(he)文化認同；DIOR試水(shui)入駐(zhu)年輕用戶“流量池”抖音(yin)，發布短(duan)視頻廣告。

進駐電商平臺，拓展銷售渠道

如2017年(nian)(nian)12月，Prada首次在中國(guo)推出電商平臺，售賣全品類產(chan)品；2018年(nian)(nian)6月，LV中國(guo)官(guan)方線上(shang)旗(qi)艦店開幕(mu)。

03重點奢侈品購物中心都有誰？

從購物中(zhong)心奢(she)(she)侈(chi)品(pin)牌豐富(fu)度來看，北京(jing)SKP位居第一，擁(yong)有30家奢(she)(she)侈(chi)品(pin)牌中(zhong)的(de)28家，占比(bi)93%；其(qi)次為南京(jing)德基廣場、深圳萬(wan)象城(cheng)等。

較高(gao)的奢侈(chi)品(pin)牌豐(feng)富度，有助于提升(sheng)項目高(gao)端(duan)消費號召力，吸引(yin)更(geng)多高(gao)端(duan)品(pin)牌進駐，并帶來高(gao)銷售(shou)業績。TOP1-3均為全(quan)國(guo)高(gao)端(duan)消費地標，銷售(shou)業績常年位居全(quan)國(guo)前列。2018年，北(bei)京SKP銷售(shou)額(e)達135億元(yuan)，南京德基廣(guang)場100+億元(yuan)，深圳萬(wan)象城約85億元(yuan)。

新開業(ye)的高端商場(chang)，為(wei)奢(she)侈品牌帶來(lai)了入駐(zhu)商機。西(xi)安(an)SKP于2018年開業(ye)，為(wei)西(xi)安(an)市場(chang)新增愛馬仕、Cartier、Fendi、CELINE、巴(ba)黎世家、miu miu等多個奢(she)侈品牌，大(da)(da)大(da)(da)提(ti)升(sheng)西(xi)安(an)奢(she)侈品牌豐富度，推動西(xi)安(an)消費(fei)升(sheng)級。這(zhe)也(ye)側(ce)面(mian)反映了西(xi)安(an)居民消費(fei)水平不斷提(ti)高，未來(lai)高端消費(fei)“錢景(jing)”巨大(da)(da)。

04中國奢侈品消費客群有哪些核心特征？

80后、90后占主導

中國(guo)的年輕群(qun)體，正成為(wei)中國(guo)奢侈品市(shi)場消(xiao)(xiao)費(fei)主力軍。數據顯示，2018年，80后和(he)90后奢侈品消(xiao)(xiao)費(fei)者占比(bi)高達71%，分別(bie)貢獻(xian)了(le)中國(guo)奢侈品總消(xiao)(xiao)費(fei)的56%和(he)23%。

注重體驗，線下是消費主戰場

盡管購買渠道越來越豐富，實體(ti)門(men)店(dian)體(ti)驗仍(reng)是(shi)影響消費者決策(ce)的主要因素。機構調研顯示(shi)，92%的中國奢侈(chi)品消費者會(hui)在線下實體(ti)店(dian)購買產品。具體(ti)而(er)言，高端購物中心的奢侈(chi)品牌門(men)店(dian)吸引力高于免稅店(dian)、奧萊折(zhe)扣店(dian)。

偏愛購買服裝、珠寶

機構調研(yan)顯(xian)示，在(zai)腕(wan)表、珠寶(bao)、服裝(zhuang)、鞋類(lei)、皮具、服飾配件、美(mei)容及化妝品等(deng)諸多(duo)奢侈品品類(lei)中(zhong)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)服裝(zhuang)、珠寶(bao)上的消(xiao)費(fei)頻次最高。2019年，約半數受訪中(zhong)國(guo)奢侈品消(xiao)費(fei)者(zhe)計劃增加服裝(zhuang)、珠寶(bao)的消(xiao)費(fei)。

關注品牌創新與潮流引領

相較于獨特性(xing)、服(fu)務、經(jing)典風格、數字化水平等因(yin)素，中國(guo)消(xiao)費(fei)者更注重奢侈品牌(pai)的創新性(xing)與(yu)潮(chao)流引領性(xing)。

2019中國高端消費市場發展趨勢研判

千禧一代崛起，驅動高端消費進入年輕化時代

相比世界上其他(ta)國家，中國奢侈(chi)品消(xiao)費(fei)者的(de)平(ping)均年齡更低(di)。千禧(xi)一代對奢侈(chi)品有強烈消(xiao)費(fei)意愿(yuan)、消(xiao)費(fei)能力強，同時對創新潮流趨之若(ruo)鶩。

未來(lai)奢侈品牌需要通過轉型適應(ying)新的游戲(xi)規則，不斷迎合這批主力客(ke)群的新需求(qiu)，與其建立長期的聯系，如：從“身(shen)份的標志”轉變為“自我(wo)的標志”、從“高冷”轉變為“友好”、從“稀(xi)缺”到“稀(xi)有(you)”等。

“新一線”城市持續釋放購買力，成為高端消費品牌新寵

盡管上海、北京仍是頂級(ji)奢侈(chi)品(pin)牌最為(wei)集(ji)中的市場，但隨著經(jing)濟發展、居(ju)民收(shou)入提升，成(cheng)都(dou)、西安、杭州、重慶等“新一線”城市，在吸引(yin)奢侈(chi)品(pin)牌方面的競爭(zheng)力逐步(bu)提升。

奢侈品牌謹慎開店，標桿商業帶動城市高端消費

在市場下沉(chen)過程中(zhong)，奢侈品牌更看重具有增長潛力的戰略性市場以(yi)(yi)及(ji)未飽和市場，將傾向于選擇“一城一店(dian)”的策(ce)略，以(yi)(yi)建(jian)立大型體驗和服務(wu)中(zhong)心、打造限時快閃店(dian)等(deng)代替固定門店(dian)。

城市(shi)高端消(xiao)費的發展，離(li)不開標桿(gan)商業的帶動作(zuo)用。奢侈品牌選址(zhi)的考量標準除了城市(shi)經(jing)濟增長與居(ju)民消(xiao)費力等因素外，是否有優(you)質標桿(gan)商業也是關鍵。

展望未來，“輕奢”發展潛力超過傳統“重奢”

根(gen)據機(ji)構預測，2025年中(zhong)(zhong)國(guo)輕(qing)奢消費將增(zeng)長至6200億元人民幣，增(zeng)速遠超傳(chuan)統奢侈品(pin)。輕(qing)奢品(pin)牌(pai)是“能夠(gou)負擔得起的奢華”，與(yu)傳(chuan)統奢侈品(pin)牌(pai)相(xiang)比，輕(qing)奢品(pin)牌(pai)價格更(geng)親民、產品(pin)更(geng)新更(geng)快(kuai)、設計更(geng)新穎，可(ke)更(geng)廣泛地滲(shen)透到(dao)中(zhong)(zhong)高端人群中(zhong)(zhong)，滿足多樣(yang)化需求。

輕(qing)(qing)(qing)奢(she)品(pin)牌(pai)擴張將成為(wei)2019年(nian)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)高(gao)端消費(fei)的(de)(de)重要主題。如(ru)今，Calvin Klein、Michael Kors、COACH等(deng)(deng)美國(guo)輕(qing)(qing)(qing)奢(she)品(pin)牌(pai)快速擴張，Kate Spade、Jimmy Choo等(deng)(deng)年(nian)輕(qing)(qing)(qing)時尚(shang)品(pin)牌(pai)也備受(shou)青(qing)睞(lai)。未來中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)輕(qing)(qing)(qing)奢(she)市場將呈現出(chu)更大(da)潛力(li)，推(tui)動各品(pin)牌(pai)加大(da)、加深(shen)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市場的(de)(de)布局。