一(yi)位朋友是銷(xiao)售高手，多思而常有妙想。一(yi)次(ci)，一(yi)批鞋油需(xu)急(ji)售套現，眾(zhong)人皆無良方。他靈機一(yi)動，先(xian)進了(le)一(yi)批廉價(jia)的(de)雨(yu)傘，然后推出買(mai)“高級鞋油優惠價(jia)五元，買(mai)兩盒送(song)一(yi)把雨(yu)傘”的(de)促(cu)銷(xiao)活動。結果，熱銷(xiao)一(yi)空且(qie)獲利頗豐。

旁人不解，他解釋到：此(ci)類雨(yu)傘(san)在(zai)當地零售價(jia)長期穩定在(zai)十元(yuan)且是日常(chang)必需(xu)品(pin)，所以，雨(yu)傘(san)在(zai)消費(fei)者眼中和十元(yuan)人民幣(bi)無異。此(ci)促銷對于消費(fei)者來說，等于是不花錢得到了兩盒(he)(he)高檔(dang)鞋油(you)，何(he)樂(le)而不為(wei)呢(ni)？但雨(yu)傘(san)的批發價(jia)不過(guo)四元(yuan)，一盒(he)(he)鞋油(you)成本為(wei)五角錢，這樣一個“買(mai)二送一”的套餐的成本僅為(wei)五元(yuan)，穩賺五元(yuan)，100%的利潤率。

這是(shi)一(yi)個促銷的(de)(de)(de)(de)小(xiao)(xiao)故事，但(dan)(dan)其中(zhong)卻隱藏著一(yi)種精(jing)妙的(de)(de)(de)(de)營銷思想，即“掛羊頭，賣(mai)(mai)狗(gou)肉(rou)”，就是(shi)通過搭售(shou)或贈送等(deng)方式完(wan)成(cheng)實(shi)(shi)際銷售(shou)目(mu)標的(de)(de)(de)(de)替換，體現價值感，達成(cheng)營銷目(mu)標。在上(shang)例中(zhong)，表面來(lai)(lai)看賺來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)5元(yuan)(yuan)錢(qian)是(shi)鞋(xie)(xie)油(you)(you)的(de)(de)(de)(de)利(li)潤(run)：利(li)潤(run)=鞋(xie)(xie)油(you)(you)價格—鞋(xie)(xie)油(you)(you)成(cheng)本—傘的(de)(de)(de)(de)成(cheng)本，即5元(yuan)(yuan)=10元(yuan)(yuan)—1元(yuan)(yuan)—4元(yuan)(yuan)。但(dan)(dan)所賣(mai)(mai)的(de)(de)(de)(de)其實(shi)(shi)發生了改變：顧(gu)客是(shi)沖著傘來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)，而(er)不(bu)是(shi)鞋(xie)(xie)油(you)(you)。也就是(shi)說(shuo)，顧(gu)客并(bing)不(bu)認可所謂高(gao)(gao)檔(dang)鞋(xie)(xie)油(you)(you)5元(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)價值，其認可的(de)(de)(de)(de)是(shi)傘的(de)(de)(de)(de)10元(yuan)(yuan)價值。所以，銷售(shou)利(li)潤(run)歸根到(dao)(dao)底是(shi)來(lai)(lai)自(zi)賣(mai)(mai)傘賺的(de)(de)(de)(de)錢(qian)，是(shi)傘的(de)(de)(de)(de)批(pi)發價和零售(shou)價間(jian)的(de)(de)(de)(de)差價。名(ming)義上(shang)叫賣(mai)(mai)的(de)(de)(de)(de)是(shi)鞋(xie)(xie)油(you)(you)，其實(shi)(shi)賣(mai)(mai)的(de)(de)(de)(de)是(shi)傘。用戶的(de)(de)(de)(de)真實(shi)(shi)價值體驗在花10元(yuan)(yuan)買(mai)到(dao)(dao)了傘，還可以得到(dao)(dao)兩盒(he)可能(neng)是(shi)高(gao)(gao)檔(dang)的(de)(de)(de)(de)鞋(xie)(xie)油(you)(you)，從而(er)感覺占了便宜。那為什(shen)么不(bu)直(zhi)接“買(mai)雨(yu)傘送兩盒(he)高(gao)(gao)檔(dang)鞋(xie)(xie)油(you)(you)”呢？顯(xian)然，此(ci)種方案無法體現超值的(de)(de)(de)(de)價值讓渡，吸引(yin)力大(da)不(bu)如前。價值的(de)(de)(de)(de)損失來(lai)(lai)自(zi)于鞋(xie)(xie)油(you)(you)的(de)(de)(de)(de)讓利(li)程度(du)被(bei)最小(xiao)(xiao)化(hua)了，即顧(gu)客很自(zi)然會(hui)以市(shi)場(chang)上(shang)最低的(de)(de)(de)(de)鞋(xie)(xie)油(you)(you)價格來(lai)(lai)衡量讓利(li)的(de)(de)(de)(de)幅度(du)，顧(gu)客多半會(hui)想“不(bu)就是(shi)少了一(yi)兩元(yuan)(yuan)錢(qian)嘛(ma)”，自(zi)然不(bu)肯輕易就范。

由(you)此(ci)可見，“掛羊頭(tou)，賣(mai)狗(gou)肉(rou)”思想的(de)(de)優勢(shi)在(zai)(zai)于提升了(le)“羊頭(tou)”的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)感，并傳達了(le)白得(de)“狗(gou)肉(rou)”的(de)(de)表象(xiang)，達到了(le)“買(mai)狗(gou)肉(rou)送羊頭(tou)”的(de)(de)促銷效果(guo)。而增(zeng)加的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)心(xin)理增(zeng)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，是(shi)由(you)于買(mai)賣(mai)雙(shuang)方對羊頭(tou)、狗(gou)肉(rou)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)認(ren)同差異所形成的(de)(de)。還以(yi)上(shang)例來(lai)分析，在(zai)(zai)賣(mai)方看來(lai)，傘只(zhi)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)4元(yuan)，兩盒鞋油(you)更僅值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)一(yi)元(yuan)，總(zong)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)不(bu)過5元(yuan)，而在(zai)(zai)消(xiao)費者心(xin)里，傘是(shi)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)10元(yuan)的(de)(de)，其價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)足以(yi)抵扣他們的(de)(de)總(zong)體付出，而鞋油(you)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)未知的(de)(de)，不(bu)管多(duo)少(shao)，都是(shi)白賺的(de)(de)，故不(bu)會特別在(zai)(zai)意(yi)，并且潛在(zai)(zai)的(de)(de)高收(shou)益(yi)（即以(yi)零成本(ben)獲(huo)取(qu)高檔(dang)的(de)(de)鞋油(you)）加大了(le)吸引力(li)，有點(dian)類同于買(mai)彩票。這樣，賣(mai)方的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)來(lai)自于傘的(de)(de)差價(jia)(jia)(jia)扣除鞋油(you)的(de)(de)成本(ben)，而消(xiao)費者是(shi)以(yi)零成本(ben)獲(huo)取(qu)了(le)不(bu)確定收(shou)益(yi)。買(mai)賣(mai)雙(shuang)方心(xin)理博弈的(de)(de)結果(guo)是(shi)實現了(le)“雙(shuang)贏(ying)”。