一位朋友是銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)高(gao)手，多(duo)思(si)而常有妙(miao)想。一次，一批鞋油需急售(shou)套現，眾(zhong)人皆無良方(fang)。他靈機一動，先進了一批廉(lian)價的雨傘，然后推出買(mai)“高(gao)級鞋油優(you)惠價五(wu)元(yuan)，買(mai)兩(liang)盒送一把雨傘”的促銷(xiao)(xiao)(xiao)活動。結果，熱銷(xiao)(xiao)(xiao)一空且獲利頗豐。

旁人不(bu)解(jie)，他解(jie)釋到：此類雨傘(san)在當地(di)零(ling)售價長期穩(wen)定在十(shi)(shi)元(yuan)且(qie)是(shi)日(ri)常必需品，所以，雨傘(san)在消(xiao)(xiao)費者眼中和十(shi)(shi)元(yuan)人民幣無異。此促銷對于消(xiao)(xiao)費者來(lai)說，等(deng)于是(shi)不(bu)花錢(qian)得到了兩盒(he)高檔鞋油，何樂(le)而不(bu)為呢？但雨傘(san)的批發價不(bu)過四元(yuan)，一盒(he)鞋油成(cheng)本為五角錢(qian)，這樣一個“買二送一”的套(tao)餐的成(cheng)本僅(jin)為五元(yuan)，穩(wen)賺五元(yuan)，100%的利潤(run)率。

這(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)一個促(cu)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)小(xiao)故(gu)事，但(dan)(dan)其中(zhong)卻隱藏著一種精(jing)妙的(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)思想，即“掛羊(yang)頭，賣狗肉”，就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)通過(guo)搭售(shou)或贈(zeng)送(song)等方式完成(cheng)實(shi)際銷(xiao)售(shou)目標的(de)(de)(de)(de)(de)替換(huan)，體現價(jia)(jia)值感，達成(cheng)營銷(xiao)目標。在上例中(zhong)，表面(mian)來(lai)(lai)(lai)看賺來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)5元(yuan)錢(qian)是(shi)(shi)(shi)(shi)鞋(xie)(xie)(xie)油的(de)(de)(de)(de)(de)利潤(run)(run)：利潤(run)(run)=鞋(xie)(xie)(xie)油價(jia)(jia)格(ge)—鞋(xie)(xie)(xie)油成(cheng)本—傘(san)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)本，即5元(yuan)=10元(yuan)—1元(yuan)—4元(yuan)。但(dan)(dan)所賣的(de)(de)(de)(de)(de)其實(shi)發生了(le)改變：顧客是(shi)(shi)(shi)(shi)沖著傘(san)來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)，而不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)鞋(xie)(xie)(xie)油。也就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)說，顧客并不(bu)(bu)認可(ke)所謂高(gao)(gao)檔(dang)(dang)鞋(xie)(xie)(xie)油5元(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值，其認可(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)傘(san)的(de)(de)(de)(de)(de)10元(yuan)價(jia)(jia)值。所以，銷(xiao)售(shou)利潤(run)(run)歸根(gen)到(dao)(dao)底是(shi)(shi)(shi)(shi)來(lai)(lai)(lai)自賣傘(san)賺的(de)(de)(de)(de)(de)錢(qian)，是(shi)(shi)(shi)(shi)傘(san)的(de)(de)(de)(de)(de)批發價(jia)(jia)和零售(shou)價(jia)(jia)間的(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)價(jia)(jia)。名義上叫賣的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)鞋(xie)(xie)(xie)油，其實(shi)賣的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)傘(san)。用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)真實(shi)價(jia)(jia)值體驗在花10元(yuan)買到(dao)(dao)了(le)傘(san)，還可(ke)以得(de)到(dao)(dao)兩(liang)盒(he)可(ke)能是(shi)(shi)(shi)(shi)高(gao)(gao)檔(dang)(dang)的(de)(de)(de)(de)(de)鞋(xie)(xie)(xie)油，從而感覺占了(le)便宜。那(nei)為什么(me)不(bu)(bu)直接(jie)“買雨傘(san)送(song)兩(liang)盒(he)高(gao)(gao)檔(dang)(dang)鞋(xie)(xie)(xie)油”呢(ni)？顯然(ran)(ran)，此(ci)種方案(an)無法體現超值的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值讓渡，吸(xi)引力大不(bu)(bu)如前。價(jia)(jia)值的(de)(de)(de)(de)(de)損失來(lai)(lai)(lai)自于(yu)鞋(xie)(xie)(xie)油的(de)(de)(de)(de)(de)讓利程度(du)被最小(xiao)化了(le)，即顧客很自然(ran)(ran)會以市場上最低的(de)(de)(de)(de)(de)鞋(xie)(xie)(xie)油價(jia)(jia)格(ge)來(lai)(lai)(lai)衡量(liang)讓利的(de)(de)(de)(de)(de)幅度(du)，顧客多半會想“不(bu)(bu)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)少了(le)一兩(liang)元(yuan)錢(qian)嘛”，自然(ran)(ran)不(bu)(bu)肯輕(qing)易就(jiu)(jiu)范。

由此可見，“掛(gua)羊頭(tou)，賣(mai)(mai)狗(gou)肉”思想的(de)(de)(de)優勢在(zai)于提升了“羊頭(tou)”的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)感，并傳達了白(bai)得(de)“狗(gou)肉”的(de)(de)(de)表象，達到(dao)了“買(mai)狗(gou)肉送羊頭(tou)”的(de)(de)(de)促(cu)銷效果。而增加的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)是(shi)(shi)價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)心理增值(zhi)，是(shi)(shi)由于買(mai)賣(mai)(mai)雙(shuang)方(fang)(fang)對羊頭(tou)、狗(gou)肉的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)認(ren)同差(cha)異所形成的(de)(de)(de)。還以上例來分析，在(zai)賣(mai)(mai)方(fang)(fang)看來，傘只值(zhi)4元(yuan)，兩(liang)盒鞋(xie)油(you)更僅值(zhi)一(yi)元(yuan)，總價(jia)值(zhi)不過5元(yuan)，而在(zai)消費者(zhe)心里，傘是(shi)(shi)值(zhi)10元(yuan)的(de)(de)(de)，其價(jia)值(zhi)足以抵扣(kou)(kou)他們的(de)(de)(de)總體付出(chu)，而鞋(xie)油(you)的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)是(shi)(shi)未知的(de)(de)(de)，不管多少，都是(shi)(shi)白(bai)賺(zhuan)的(de)(de)(de)，故不會特(te)別(bie)在(zai)意，并且(qie)潛在(zai)的(de)(de)(de)高收益(yi)（即(ji)以零成本獲(huo)取高檔的(de)(de)(de)鞋(xie)油(you)）加大了吸引(yin)力，有點類同于買(mai)彩票(piao)。這(zhe)樣，賣(mai)(mai)方(fang)(fang)的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)來自(zi)于傘的(de)(de)(de)差(cha)價(jia)扣(kou)(kou)除鞋(xie)油(you)的(de)(de)(de)成本，而消費者(zhe)是(shi)(shi)以零成本獲(huo)取了不確定收益(yi)。買(mai)賣(mai)(mai)雙(shuang)方(fang)(fang)心理博弈的(de)(de)(de)結(jie)果是(shi)(shi)實現了“雙(shuang)贏”。