2016年(nian)(nian)10月28日，在(zai)博(bo)鰲亞洲論壇—2016年(nian)(nian)全球電商領(ling)袖(xiu)峰會”上(shang)，當(dang)(dang)當(dang)(dang)網創始(shi)人兼CEO李(li)國慶(qing)發表了演講。李(li)國慶(qing)稱(cheng)此次分享為“自我批判”，坦言當(dang)(dang)當(dang)(dang)網雖已發展了16年(nian)(nian)，但很(hen)多最初想做的事情(qing)并沒有做到(dao)，反而(er)把(ba)財力浪費在(zai)了價格戰上(shang)。

反思過去之后，李國慶提出了對電商未來發展新格局的五大預測：

1.網絡媒體多元(yuan)競爭；

2.垂直電商平臺迎來消費(fei)升級；

3.綜合電商平臺五馬縱橫；

4.電商平臺(tai)去媒(mei)體化(hua)；

5.大數據創造共贏生態。

上(shang)午好！我今天上(shang)午的分享是自(zi)我的批判。如果對過去十六(liu)年(nian)沒有很多(duo)(duo)的反思，很難(nan)對未來有更(geng)多(duo)(duo)的描(miao)繪。

中國的(de)(de)圖書(shu)是(shi)(shi)700億(yi)，如(ru)果(guo)把中小(xiao)學的(de)(de)教材(cai)、教輔等(deng)拿掉，就剩360億(yi)。當(dang)當(dang)很幸(xing)運，奮(fen)斗了16年，終(zhong)于賣(mai)了100多(duo)(duo)億(yi)，30%左右是(shi)(shi)當(dang)當(dang)一家賣(mai)的(de)(de)。不(bu)幸(xing)的(de)(de)是(shi)(shi)，很多(duo)(duo)創(chuang)新都(dou)(dou)不(bu)是(shi)(shi)都(dou)(dou)不(bu)是(shi)(shi)我16年前想做的(de)(de)事，主要原因是(shi)(shi)：第(di)一個五年和(he)競(jing)爭，第(di)二(er)個五年和(he)亞馬遜競(jing)爭，第(di)三(san)個五年是(shi)(shi)京東。我那點財力都(dou)(dou)浪費(fei)在價(jia)格戰(zhan)上了！

十六年前，我們(men)拿著PPT到處向書店(dian)和出(chu)版社(she)演說(shuo)。當時(shi)說(shuo)的好(hao)(hao)(hao)像沒實現幾條。比(bi)如我們(men)那時(shi)候大(da)肆說(shuo)，你的庫存將會有(you)更(geng)好(hao)(hao)(hao)的銷(xiao)售渠道，后來我一想，這十六年我們(men)流量也不穩(wen)定，好(hao)(hao)(hao)像不但沒有(you)消化庫存，還制(zhi)造了很多庫存。

那時候我們說，你的(de)(de)書(shu)可以和讀者進(jin)行接(jie)觸，能解(jie)決(jue)過去很多書(shu)店買書(shu)難(nan)(nan)、賣書(shu)難(nan)(nan)的(de)(de)問題。確實，我們網上有110萬(wan)(wan)種(zhong)圖書(shu)，實體(ti)書(shu)店多的(de)(de)也就23萬(wan)(wan)種(zhong)，你再多了(le)，讀者也摸不到、夠(gou)不著了(le)，可是真的(de)(de)買書(shu)方(fang)便了(le)嗎？找書(shu)方(fang)便了(le)嗎？

去年北大一批校友到我(wo)(wo)(wo)家吃飯，但凡有(you)點(dian)知(zhi)識的(de)(de)人根本不(bu)看當(dang)當(dang)的(de)(de)排行榜(bang)，出版社(she)就在那(nei)刷，自消費(fei)。我(wo)(wo)(wo)這十六年，只有(you)我(wo)(wo)(wo)和三任(ren)CTO知(zhi)道排行榜(bang)背(bei)后(hou)的(de)(de)運算邏輯，其他業務副總都(dou)不(bu)知(zhi)道，我(wo)(wo)(wo)們有(you)一堆防(fang)作弊的(de)(de)方法。

某(mou)位大(da)佬出(chu)書(shu)了，說(shuo)我(wo)(wo)買一萬(wan)本能(neng)不(bu)(bu)(bu)能(neng)進當(dang)當(dang)排行(xing)榜？我(wo)(wo)說(shuo)不(bu)(bu)(bu)行(xing)，我(wo)(wo)們超過(guo)兩本也算兩本，所以(yi)(yi)批(pi)發和自己消費沒用。說(shuo)用不(bu)(bu)(bu)同(tong)的人分(fen)(fen)散著兩本、兩本買行(xing)不(bu)(bu)(bu)行(xing)呢？我(wo)(wo)們說(shuo)不(bu)(bu)(bu)行(xing)，我(wo)(wo)們會(hui)看IP地址。于(yu)是(shi)他就(jiu)找人，跑到不(bu)(bu)(bu)同(tong)的網吧(ba)分(fen)(fen)散刷。以(yi)(yi)至于(yu)前(qian)年一個出(chu)版(ban)商大(da)佬說(shuo)：“李總，以(yi)(yi)前(qian)我(wo)(wo)打新書(shu)的時(shi)候，自消費刷了五千本就(jiu)可(ke)以(yi)(yi)進新書(shu)100名，現在(zai)怎么刷1萬(wan)本也不(bu)(bu)(bu)行(xing)”，我(wo)(wo)說(shuo)都刷不(bu)(bu)(bu)就(jiu)是(shi)炸金花嗎？

十六(liu)年前我(wo)們(men)(men)還(huan)夸下海口，很多(duo)絕版書都(dou)會按照讀者的(de)需(xu)(xu)要印刷。累計十六(liu)年，當(dang)當(dang)網顯(xian)示缺貨的(de)是480萬種，因為大陸出(chu)版社(she)不(bu)夠2千冊(ce)就(jiu)不(bu)加印，香港是不(bu)夠200冊(ce)。就(jiu)三、五十人需(xu)(xu)要，這些(xie)書怎么辦？當(dang)然(ran)(ran)出(chu)版社(she)當(dang)然(ran)(ran)不(bu)會加印，我(wo)們(men)(men)說(shuo)當(dang)當(dang)網能解決，但我(wo)們(men)(men)發(fa)現受缺的(de)品種只會越來越多(duo)。

有了當當，我到底(di)給(gei)出版業帶來什么了？終于(yu)前(qian)年(nian)(nian)(nian)(nian)讓我值(zhi)(zhi)得安慰的事出現了，冊書連續兩年(nian)(nian)(nian)(nian)增長(chang)，可能當當還算有一點(dian)價(jia)值(zhi)(zhi)。此外(wai)，可能是(shi)給(gei)讀者帶來價(jia)值(zhi)(zhi)。我第(di)一個(ge)五年(nian)(nian)(nian)(nian)平(ping)(ping)均(jun)(jun)74折(zhe)，第(di)二個(ge)五年(nian)(nian)(nian)(nian)是(shi)平(ping)(ping)均(jun)(jun)69折(zhe)，第(di)三個(ge)五年(nian)(nian)(nian)(nian)平(ping)(ping)均(jun)(jun)65折(zhe)，去年(nian)(nian)(nian)(nian)平(ping)(ping)均(jun)(jun)64折(zhe)，這是(shi)不(bu)是(shi)給(gei)讀者創(chuang)造的一點(dian)價(jia)值(zhi)(zhi)？但(dan)遠遠不(bu)夠。

我(wo)們還想(xiang)改(gai)造出(chu)版業(ye)，出(chu)版業(ye)的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)價全(quan)世界都(dou)很荒唐，《21世紀資本(ben)論》保證(zheng)50頁(ye)PPT可以說(shuo)(shuo)完的(de)(de)(de)(de)事，非湊一本(ben)書(shu)(shu)。一個(ge)大學教授寫了本(ben)《博弈論與社(she)會》，我(wo)覺得(de)，既不(bu)是(shi)(shi)(shi)博士(shi)論文又不(bu)是(shi)(shi)(shi)學術書(shu)(shu)，用(yong)得(de)著29萬(wan)(wan)字？我(wo)這(zhe)么(me)愛讀書(shu)(shu)的(de)(de)(de)(de)人都(dou)沒時間看。我(wo)說(shuo)(shuo)以你的(de)(de)(de)(de)智慧，3萬(wan)(wan)字說(shuo)(shuo)不(bu)清(qing)，5萬(wan)(wan)字還說(shuo)(shuo)不(bu)清(qing)？說(shuo)(shuo)得(de)清(qing)，出(chu)版社(she)逼著他(ta)們撐成(cheng)一本(ben)書(shu)(shu)，因為出(chu)版社(she)都(dou)是(shi)(shi)(shi)按紙張(zhang)定(ding)(ding)價。就像(xiang)CD，一定(ding)(ding)需要13首(shou)嗎？一首(shou)很棒，兩(liang)首(shou)還行，10首(shou)都(dou)是(shi)(shi)(shi)水貨，硬湊一張(zhang)盤(pan)。我(wo)們要改(gai)造它，改(gai)造成(cheng)不(bu)是(shi)(shi)(shi)庸俗(su)的(de)(de)(de)(de)文化，目前還沒有(you)做到(dao)。我(wo)是(shi)(shi)(shi)自我(wo)批評，前輩們、巨頭們不(bu)要生氣！

一是(shi)電(dian)商(shang)網絡引流費(fei)用高昂(ang)。電(dian)商(shang)環境都不好，門戶包時廣告太昂(ang)貴了。當當六年(nian)(nian)半前上(shang)市，融(rong)了3億(yi)(yi)美(mei)金，我還特美(mei)，覺得一個企業手里有3億(yi)(yi)美(mei)金也是(shi)大事(shi)了。風(feng)投(tou)2010年(nian)(nian)砸(za)進中(zhong)國市場幾百億(yi)(yi)美(mei)金，不僅(jin)進來(lai)，而且還兩年(nian)(nian)就(jiu)燒(shao)光(guang)了。

所以電商門(men)戶包時(shi)非常昂貴，比《新聞聯播(bo)》的(de)廣告(gao)還昂貴，關鍵(jian)詞是百(bai)度一(yi)家(jia)(jia)獨大(da)，導航(hang)網(wang)站一(yi)字百(bai)萬金(jin)。我當當至今不敢收費(fei)排(pai)名(ming)，完全按大(da)數據運(yun)算的(de)自然結果排(pai)名(ming)。導航(hang)網(wang)站兩(liang)個字，就“當當”兩(liang)個字，一(yi)個月就280萬，大(da)家(jia)(jia)就是這么(me)競爭出來(lai)的(de)，燒錢。

二是電(dian)商(shang)(shang)平臺(tai)媒體化。我(wo)們電(dian)商(shang)(shang)平臺(tai)花了那么多(duo)錢，也(ye)得掙回來，怎(zen)么掙？我(wo)們也(ye)開發了包時廣告(gao)，直(zhi)通車按點(dian)擊付費；購(gou)物中(zhong)(zhong)心按平米收費也(ye)有；倒扣流水(shui)也(ye)有(指按照商(shang)(shang)戶或廠家的(de)流水(shui)銷(xiao)售額從中(zhong)(zhong)收取一(yi)定比(bi)例的(de)費用(yong)，如1%、5%)，是共贏模式。

三是(shi)商家在各電(dian)商平(ping)臺(tai)獲取流量(liang)沒有(you)預期，制造大量(liang)庫存。我(wo)(wo)說(shuo)千萬不要讓亞馬(ma)遜(xun)死了(le)(le)，不然我(wo)(wo)都無法(fa)管(guan)理下面的(de)部下了(le)(le)，有(you)他們的(de)競爭，讓我(wo)(wo)們不敢在出版界這么(me)放肆。可是(shi)亞馬(ma)遜(xun)中國犯了(le)(le)什么(me)錯(cuo)，我(wo)(wo)沒研究出來，和我(wo)(wo)們的(de)差距越來越大，以前對我(wo)(wo)們還有(you)一(yi)定的(de)鞭策(ce)，現(xian)在很低了(le)(le)。

做企業(ye)的(de)不要信我這(zhe)些，一定要獨立(li)思(si)考(kao)。我自己都不知(zhi)道這(zhe)里面哪些是(shi)理(li)想，哪些是(shi)實際，你們要獨立(li)思(si)考(kao)。

一(yi)(yi)是網絡媒體多元競(jing)爭。不(bu)(bu)能就一(yi)(yi)個UC，不(bu)(bu)能只(zhi)有百度搜索(suo)，幸(xing)虧還(huan)有阿(a)里搜索(suo)。在(zai)阿(a)里上市前(qian)，我跟李彥(yan)宏說(shuo)，它是最牛的(de)購物搜索(suo)引(yin)(yin)擎(qing)(qing)，人家(jia)掙你搜索(suo)引(yin)(yin)擎(qing)(qing)的(de)錢啊。李彥(yan)宏說(shuo)“是，但我沒有找出(chu)辦(ban)法”，我說(shuo)你來不(bu)(bu)及了(le)，它要(yao)從搜索(suo)引(yin)(yin)擎(qing)(qing)要(yao)引(yin)(yin)進信(xin)用，還(huan)要(yao)打擊假貨，它已經從搜索(suo)引(yin)(yin)擎(qing)(qing)跨界了(le)。現(xian)在(zai)購物搜索(suo)離了(le)阿(a)里就無從下手。

去中心化(hua)不(bu)是從(cong)當當跑到(dao)阿里、跑到(dao)京東。羅輯思維(wei)冒(mao)出來了，一(yi)個(ge)(ge)媒體(ti)人一(yi)年(nian)推薦60多本(ben)書，也能賣(mai)1個(ge)(ge)億(yi)(yi)。雖然我這里賣(mai)100多個(ge)(ge)億(yi)(yi)，但(dan)他(ta)60多本(ben)書就(jiu)可以賣(mai)1個(ge)(ge)億(yi)(yi)，還(huan)經常按原價賣(mai)。

二是(shi)垂(chui)直(zhi)電商平(ping)臺迎來消(xiao)費升級。在過(guo)(guo)去(qu)的垂(chui)直(zhi)平(ping)臺、垂(chui)直(zhi)電商中，我(wo)是(shi)大家的榜樣(yang)。巨頭們狂轟(hong)濫炸(zha)，我(wo)這個人(ren)運氣(qi)不好，或(huo)者是(shi)我(wo)這個大炮招(zhao)來了很(hen)多火力，我(wo)和很(hen)多巨頭過(guo)(guo)過(guo)(guo)招(zhao)。

五年前我說1號(hao)店(dian)的零食、聚美優品(pin)的化妝品(pin)，現在比較不幸的是(shi)，易迅被收購了(le)，1號(hao)店(dian)也虧損，但我仍然(ran)不改(gai)五年前的話，垂直(zhi)電商(shang)非常有(you)生(sheng)機，只不過沒有(you)社交化，沒有(you)專家導購化，沒有(you)在這(zhe)個行業根植更深就擴張品(pin)類，這(zhe)是(shi)非常危險的。

三是綜合電商平臺五馬縱(zong)橫。現在是阿里(li)最大(da)，那(nei)么會(hui)不會(hui)出現三足(zu)鼎立，五馬縱(zong)橫？過去(qu)的垂直電商、新(xin)興創業者(zhe)很(hen)多都是拼(pin)命向風(feng)險投資拿錢，拿到(dao)錢以后沒有抓住(zhu)用戶的痛點和供應(ying)鏈的痛點，就被錢給慣壞了。

四是(shi)電商(shang)平(ping)臺去媒(mei)體(ti)化(hua)。我(wo)看阿里還是(shi)非常(chang)克(ke)制(zhi)的(de)，憑它在行業內的(de)地位，利潤可以迅速翻一(yi)番，但這個克(ke)制(zhi)只是(shi)靠領(ling)導人的(de)自(zi)我(wo)約束嗎？而不是(shi)來自(zi)競爭？我(wo)覺(jue)得(de)(de)通過競爭，電商(shang)將繼(ji)續去媒(mei)體(ti)化(hua)，跟商(shang)家變成一(yi)種分享制(zhi)、共贏制(zhi)，你賣得(de)(de)好(hao)，我(wo)倒扣流水(shui)就多(duo)；賣的(de)不好(hao)，我(wo)就沒有，而不是(shi)說(shuo)，我(wo)這個位置，一(yi)個點擊就賣你20塊。

五(wu)是大(da)(da)數據。這個是我(wo)最大(da)(da)的夢(meng)想。現在我(wo)們成(cheng)功試驗了(le)在出版社預售，你(ni)不(bu)要(yao)印制(zhi)了(le)，利用大(da)(da)數據，等預售完了(le)，你(ni)再七天(tian)封(feng)裝，三(san)天(tian)到讀者手里。

全世界(jie)消費者都在抱怨，為什么(me)服裝(zhuang)從工廠到購(gou)買者手(shou)里吊(diao)牌(pai)價(jia)能(neng)差10倍，就算打了五折(zhe)，那(nei)還差5倍。可是(shi)(shi)(shi)試問，這么(me)多(duo)品牌(pai)商怎么(me)沒成富豪(hao)呢(ni)？就是(shi)(shi)(shi)積壓鬧的。它必須有定價(jia)率來對(dui)毛(mao)利(li)率進行保(bao)護，保(bao)護庫存(cun)積壓。服裝(zhuang)在沒電商的售(shou)謦率也就是(shi)(shi)(shi)60%，40%是(shi)(shi)(shi)留到明(ming)年(nian)的，而電商，基(ji)本售(shou)謦率是(shi)(shi)(shi)80%以上。如果能(neng)實現零庫存(cun)，那(nei)么(me)是(shi)(shi)(shi)最好的供給(gei)側改(gai)革。而我們電商可以做到。

當當每(mei)天的(de)電子書產(chan)生的(de)數據(ju)就是5400萬條，像編劇改(gai)編一(yi)(yi)本小(xiao)說，多(duo)少(shao)人是一(yi)(yi)氣呵成的(de)，多(duo)少(shao)人分十次(ci)、八次(ci)。有(you)了數據(ju)以后，讀(du)者從哪里跳過去閱讀(du)，都(dou)能有(you)記錄，橋段就出來了。

自(zi)我(wo)(wo)檢討完了(le)，我(wo)(wo)再(zai)分享一(yi)句話，就是當(dang)當(dang)從(cong)精品(pin)百貨(huo)定位了(le)。我(wo)(wo)到了(le)三四線城市(shi)發(fa)現，人人都知(zhi)道，沒人知(zhi)道當(dang)當(dang)，我(wo)(wo)就在一(yi)二線城市(shi)，做精品(pin)百貨(huo)，圖書(shu)(shu)＋文創。我(wo)(wo)最(zui)近(jin)試驗了(le)十個(ge)書(shu)(shu)店，是一(yi)個(ge)徹底的O+O模(mo)式，現在效果非常好，希望明年一(yi)百家店開(kai)完以后，再(zai)和大(da)家分享。謝(xie)(xie)謝(xie)(xie)！