2016年10月28日，在博鰲亞洲論壇—2016年全球電商領袖峰會”上(shang)，當當網創始人兼CEO李國慶發表了(le)演(yan)講。李國慶稱此次分享為(wei)“自我(wo)批判”，坦(tan)言當當網雖已(yi)發展了(le)16年，但(dan)很多最初想做(zuo)的事情并沒有做(zuo)到，反而把財力浪(lang)費(fei)在了(le)價格戰上(shang)。

反思過去之后，李國慶提出了對電商未來發展新格局的五大預測：

1.網絡媒體多元競爭；

2.垂直電商平臺迎來消費升級；

3.綜(zong)合電商平臺(tai)五馬縱橫；

4.電(dian)商(shang)平臺(tai)去媒體(ti)化；

5.大數據創造共(gong)贏生(sheng)態。

上(shang)午好！我(wo)今天上(shang)午的(de)分享是自我(wo)的(de)批判。如果對過去(qu)十六(liu)年(nian)沒有很(hen)(hen)多的(de)反思，很(hen)(hen)難對未來有更多的(de)描繪。

中國的(de)圖書(shu)是700億(yi)，如(ru)果(guo)把中小學的(de)教材、教輔等拿掉(diao)，就剩360億(yi)。當(dang)當(dang)很幸運，奮斗了(le)16年，終于賣(mai)了(le)100多億(yi)，30%左右是當(dang)當(dang)一家賣(mai)的(de)。不幸的(de)是，很多創新都不是都不是我16年前想(xiang)做的(de)事(shi)，主要原因是：第(di)(di)一個(ge)五年和競爭，第(di)(di)二個(ge)五年和亞馬(ma)遜競爭，第(di)(di)三個(ge)五年是京東(dong)。我那點財力(li)都浪費在價(jia)格戰上了(le)！

十六年前，我們(men)拿著PPT到(dao)處向書店和(he)出版(ban)社演說(shuo)(shuo)。當時說(shuo)(shuo)的好(hao)像(xiang)沒實(shi)現幾(ji)條。比如我們(men)那(nei)時候大肆說(shuo)(shuo)，你的庫存(cun)將會有(you)(you)更好(hao)的銷售渠道，后來我一想(xiang)，這十六年我們(men)流量也不穩定，好(hao)像(xiang)不但沒有(you)(you)消化庫存(cun)，還制造了很多庫存(cun)。

那時候我們(men)說，你(ni)的書(shu)(shu)(shu)(shu)可以(yi)和(he)讀者進行(xing)接觸，能解決過去很多書(shu)(shu)(shu)(shu)店買書(shu)(shu)(shu)(shu)難、賣書(shu)(shu)(shu)(shu)難的問題。確實，我們(men)網上(shang)有110萬種圖書(shu)(shu)(shu)(shu)，實體書(shu)(shu)(shu)(shu)店多的也(ye)就(jiu)23萬種，你(ni)再多了(le)，讀者也(ye)摸不到(dao)、夠不著了(le)，可是真的買書(shu)(shu)(shu)(shu)方便(bian)了(le)嗎？找書(shu)(shu)(shu)(shu)方便(bian)了(le)嗎？

去年北(bei)大(da)一批校(xiao)友到我家吃飯，但凡有點(dian)知(zhi)識的(de)(de)人根本不看(kan)當當的(de)(de)排行(xing)榜(bang)，出(chu)版社就在那刷，自消費(fei)。我這(zhe)十六(liu)年，只有我和(he)三(san)任(ren)CTO知(zhi)道排行(xing)榜(bang)背后(hou)的(de)(de)運算(suan)邏輯，其他業務副(fu)總都不知(zhi)道，我們有一堆防作弊(bi)的(de)(de)方法。

某位大(da)佬(lao)出書(shu)了(le)，說我(wo)(wo)(wo)買(mai)一(yi)萬(wan)本(ben)(ben)能不(bu)能進(jin)當當排行(xing)(xing)榜？我(wo)(wo)(wo)說不(bu)行(xing)(xing)，我(wo)(wo)(wo)們超過兩(liang)本(ben)(ben)也(ye)算兩(liang)本(ben)(ben)，所(suo)以(yi)批(pi)發和自己消費沒(mei)用。說用不(bu)同(tong)(tong)的(de)人分散著兩(liang)本(ben)(ben)、兩(liang)本(ben)(ben)買(mai)行(xing)(xing)不(bu)行(xing)(xing)呢？我(wo)(wo)(wo)們說不(bu)行(xing)(xing)，我(wo)(wo)(wo)們會看IP地址(zhi)。于是(shi)他(ta)就(jiu)找人，跑(pao)到不(bu)同(tong)(tong)的(de)網吧(ba)分散刷。以(yi)至于前年一(yi)個出版商(shang)大(da)佬(lao)說：“李總，以(yi)前我(wo)(wo)(wo)打新書(shu)的(de)時候，自消費刷了(le)五(wu)千本(ben)(ben)就(jiu)可(ke)以(yi)進(jin)新書(shu)100名，現在(zai)怎么刷1萬(wan)本(ben)(ben)也(ye)不(bu)行(xing)(xing)”，我(wo)(wo)(wo)說都刷不(bu)就(jiu)是(shi)炸金(jin)花嗎？

十(shi)(shi)六(liu)年前我(wo)(wo)們(men)還夸(kua)下海口(kou)，很多(duo)絕版(ban)書都(dou)會按照讀者(zhe)的(de)(de)需要印(yin)刷。累計十(shi)(shi)六(liu)年，當(dang)(dang)當(dang)(dang)網顯示缺貨的(de)(de)是480萬種，因(yin)為(wei)大(da)陸出(chu)版(ban)社不(bu)(bu)夠2千冊就(jiu)不(bu)(bu)加印(yin)，香港是不(bu)(bu)夠200冊。就(jiu)三、五十(shi)(shi)人(ren)需要，這些(xie)書怎么辦(ban)？當(dang)(dang)然出(chu)版(ban)社當(dang)(dang)然不(bu)(bu)會加印(yin)，我(wo)(wo)們(men)說(shuo)當(dang)(dang)當(dang)(dang)網能解決，但我(wo)(wo)們(men)發現受缺的(de)(de)品種只會越來(lai)越多(duo)。

有了(le)當當，我(wo)(wo)到底給(gei)出版(ban)業帶來什么了(le)？終于前年(nian)(nian)讓(rang)我(wo)(wo)值得(de)安(an)慰的(de)事(shi)出現(xian)了(le)，冊(ce)書連續兩年(nian)(nian)增長，可(ke)能當當還算(suan)有一點價(jia)值。此外，可(ke)能是給(gei)讀者帶來價(jia)值。我(wo)(wo)第(di)一個五(wu)年(nian)(nian)平均(jun)74折(zhe)，第(di)二個五(wu)年(nian)(nian)是平均(jun)69折(zhe)，第(di)三個五(wu)年(nian)(nian)平均(jun)65折(zhe)，去(qu)年(nian)(nian)平均(jun)64折(zhe)，這是不(bu)是給(gei)讀者創造(zao)的(de)一點價(jia)值？但遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠。

我們(men)(men)還(huan)(huan)想改(gai)造出(chu)版業(ye)，出(chu)版業(ye)的(de)定(ding)價(jia)全世界(jie)都(dou)很荒唐，《21世紀(ji)資本論(lun)》保證50頁PPT可以說(shuo)完(wan)的(de)事，非湊一本書(shu)。一個大學(xue)教授(shou)寫了本《博弈論(lun)與社(she)會》，我覺(jue)得，既不(bu)(bu)是博士論(lun)文又(you)不(bu)(bu)是學(xue)術(shu)書(shu)，用得著29萬(wan)字(zi)？我這么愛讀書(shu)的(de)人都(dou)沒時間看。我說(shuo)以你的(de)智慧，3萬(wan)字(zi)說(shuo)不(bu)(bu)清，5萬(wan)字(zi)還(huan)(huan)說(shuo)不(bu)(bu)清？說(shuo)得清，出(chu)版社(she)逼著他們(men)(men)撐成一本書(shu)，因為出(chu)版社(she)都(dou)是按(an)紙張(zhang)定(ding)價(jia)。就像CD，一定(ding)需要(yao)13首(shou)嗎？一首(shou)很棒，兩首(shou)還(huan)(huan)行，10首(shou)都(dou)是水(shui)貨，硬湊一張(zhang)盤(pan)。我們(men)(men)要(yao)改(gai)造它，改(gai)造成不(bu)(bu)是庸(yong)俗的(de)文化，目前還(huan)(huan)沒有做(zuo)到。我是自我批評，前輩(bei)們(men)(men)、巨(ju)頭們(men)(men)不(bu)(bu)要(yao)生氣！

一是電商(shang)網(wang)絡引流費用高(gao)昂(ang)。電商(shang)環境都不好(hao)，門戶包時廣告(gao)太昂(ang)貴(gui)了。當(dang)當(dang)六年半前上市，融(rong)了3億美(mei)金(jin)(jin)，我還特美(mei)，覺得一個(ge)企業手(shou)里(li)有3億美(mei)金(jin)(jin)也是大事了。風投2010年砸進中國市場幾百億美(mei)金(jin)(jin)，不僅(jin)進來，而(er)且還兩年就燒光了。

所(suo)以電商門戶(hu)包時非常昂(ang)貴，比《新聞聯播》的廣告還昂(ang)貴，關鍵詞是(shi)百(bai)度(du)一家獨(du)大(da)(da)，導航網站一字(zi)(zi)(zi)百(bai)萬金(jin)。我當(dang)當(dang)至今不敢收費排名，完(wan)全按大(da)(da)數據(ju)運算(suan)的自然結(jie)果排名。導航網站兩個字(zi)(zi)(zi)，就(jiu)“當(dang)當(dang)”兩個字(zi)(zi)(zi)，一個月就(jiu)280萬，大(da)(da)家就(jiu)是(shi)這么競爭出來的，燒錢(qian)。

二是電(dian)商(shang)平(ping)臺媒體化。我們電(dian)商(shang)平(ping)臺花了那(nei)么(me)多錢，也(ye)得掙(zheng)回來(lai)，怎么(me)掙(zheng)？我們也(ye)開發了包時(shi)廣告(gao)，直通車按點擊(ji)付費；購物中心按平(ping)米收費也(ye)有；倒扣流(liu)水也(ye)有(指按照商(shang)戶或廠家的流(liu)水銷售額從(cong)中收取一定比例的費用，如1%、5%)，是共贏(ying)模式。

三(san)是(shi)商家在各(ge)電商平臺(tai)獲(huo)取流(liu)量(liang)(liang)沒有預(yu)期，制(zhi)造大量(liang)(liang)庫存(cun)。我(wo)說千萬(wan)不(bu)要讓亞馬(ma)遜死了，不(bu)然我(wo)都無法(fa)管(guan)理下(xia)面的部(bu)下(xia)了，有他們(men)(men)(men)的競(jing)爭(zheng)，讓我(wo)們(men)(men)(men)不(bu)敢(gan)在出版界這么放肆。可(ke)是(shi)亞馬(ma)遜中(zhong)國犯(fan)了什么錯，我(wo)沒研(yan)究出來，和我(wo)們(men)(men)(men)的差距(ju)越來越大，以(yi)前對我(wo)們(men)(men)(men)還有一定的鞭策(ce)，現在很(hen)低了。

做企業的不(bu)要信我(wo)這(zhe)(zhe)些(xie)，一定要獨立思(si)考。我(wo)自己都不(bu)知道(dao)這(zhe)(zhe)里面哪些(xie)是理想，哪些(xie)是實(shi)際，你們要獨立思(si)考。

一是(shi)(shi)網絡媒體(ti)多元競爭。不能就一個UC，不能只有百度搜(sou)索(suo)(suo)(suo)，幸虧還有阿(a)里(li)搜(sou)索(suo)(suo)(suo)。在(zai)阿(a)里(li)上市(shi)前，我(wo)跟李彥宏說(shuo)，它是(shi)(shi)最牛的(de)購物(wu)搜(sou)索(suo)(suo)(suo)引擎，人(ren)家(jia)掙你(ni)搜(sou)索(suo)(suo)(suo)引擎的(de)錢(qian)啊。李彥宏說(shuo)“是(shi)(shi)，但我(wo)沒有找出辦法”，我(wo)說(shuo)你(ni)來不及(ji)了(le)(le)，它要從(cong)搜(sou)索(suo)(suo)(suo)引擎要引進信用，還要打擊假貨(huo)，它已經從(cong)搜(sou)索(suo)(suo)(suo)引擎跨(kua)界了(le)(le)。現在(zai)購物(wu)搜(sou)索(suo)(suo)(suo)離了(le)(le)阿(a)里(li)就無從(cong)下(xia)手(shou)。

去中(zhong)心化不是從當當跑到(dao)阿里(li)、跑到(dao)京東。羅輯思(si)維(wei)冒出來(lai)了，一個(ge)媒(mei)體人一年推(tui)薦60多(duo)(duo)本書(shu)，也能賣(mai)(mai)(mai)1個(ge)億(yi)。雖然(ran)我這里(li)賣(mai)(mai)(mai)100多(duo)(duo)個(ge)億(yi)，但他60多(duo)(duo)本書(shu)就可以賣(mai)(mai)(mai)1個(ge)億(yi)，還(huan)經常按原價賣(mai)(mai)(mai)。

二是垂直(zhi)(zhi)電商(shang)平(ping)臺迎來消費(fei)升級(ji)。在過(guo)去的垂直(zhi)(zhi)平(ping)臺、垂直(zhi)(zhi)電商(shang)中，我是大(da)家(jia)的榜(bang)樣(yang)。巨頭們(men)狂轟濫炸，我這個人運(yun)氣不好，或者(zhe)是我這個大(da)炮招來了很(hen)多(duo)火力，我和很(hen)多(duo)巨頭過(guo)過(guo)招。

五(wu)年(nian)前我說1號(hao)店的(de)零食(shi)、聚美(mei)優品(pin)的(de)化(hua)妝品(pin)，現在比較(jiao)不幸的(de)是，易迅(xun)被(bei)收(shou)購(gou)了，1號(hao)店也虧損，但(dan)我仍然不改五(wu)年(nian)前的(de)話，垂直電(dian)商非(fei)常有(you)(you)生機(ji)，只(zhi)不過沒有(you)(you)社交化(hua)，沒有(you)(you)專家導購(gou)化(hua)，沒有(you)(you)在這(zhe)個行業根植(zhi)更深(shen)就擴張品(pin)類，這(zhe)是非(fei)常危(wei)險(xian)的(de)。

三(san)是綜合(he)電商(shang)平臺五馬(ma)縱橫。現在(zai)是阿(a)里最大，那(nei)么(me)會(hui)不(bu)會(hui)出現三(san)足鼎立(li)，五馬(ma)縱橫？過去的垂直電商(shang)、新(xin)興創業者(zhe)很多都是拼命(ming)向風險投資拿(na)錢，拿(na)到錢以后(hou)沒有抓住用戶的痛點和供應鏈的痛點，就被(bei)錢給慣壞(huai)了。

四是電商平臺去媒體(ti)化(hua)。我(wo)看阿里還是非(fei)常克制的，憑它在行(xing)業內的地位(wei)，利潤可以(yi)迅速翻一(yi)(yi)番，但這(zhe)個克制只是靠領(ling)導人的自我(wo)約束嗎(ma)？而(er)不是來自競爭？我(wo)覺得(de)(de)通過競爭，電商將繼(ji)續去媒體(ti)化(hua)，跟商家(jia)變成一(yi)(yi)種(zhong)分(fen)享制、共(gong)贏制，你賣得(de)(de)好，我(wo)倒扣流水就多(duo)；賣的不好，我(wo)就沒有，而(er)不是說，我(wo)這(zhe)個位(wei)置，一(yi)(yi)個點擊就賣你20塊。

五(wu)是(shi)(shi)大數(shu)據(ju)。這個是(shi)(shi)我最大的(de)夢(meng)想。現在(zai)我們(men)成功試(shi)驗了在(zai)出(chu)版社預售，你不(bu)要印制了，利用(yong)大數(shu)據(ju)，等預售完了，你再七天封裝，三天到讀者手里(li)。

全世界消費者(zhe)都(dou)在抱怨，為什么服裝(zhuang)從工(gong)廠(chang)到(dao)購買者(zhe)手里吊牌價(jia)能(neng)差10倍，就算打了(le)五折，那(nei)還差5倍。可(ke)是(shi)試問，這么多品牌商(shang)怎么沒成(cheng)富豪呢？就是(shi)積(ji)壓鬧的(de)。它必須有定價(jia)率(lv)來對毛利率(lv)進行保護，保護庫(ku)存積(ji)壓。服裝(zhuang)在沒電商(shang)的(de)售謦率(lv)也就是(shi)60%，40%是(shi)留到(dao)明年的(de)，而電商(shang)，基本(ben)售謦率(lv)是(shi)80%以上(shang)。如果能(neng)實現零(ling)庫(ku)存，那(nei)么是(shi)最(zui)好(hao)的(de)供給(gei)側(ce)改革。而我們電商(shang)可(ke)以做(zuo)到(dao)。

當(dang)當(dang)每天的(de)(de)電子書(shu)產生的(de)(de)數據就是5400萬條，像編劇改(gai)編一本(ben)小說，多少(shao)人(ren)是一氣呵(he)成的(de)(de)，多少(shao)人(ren)分(fen)十次、八次。有了數據以(yi)后，讀者從(cong)哪(na)里(li)跳過去閱讀，都(dou)能有記錄，橋段就出來了。

自我檢討(tao)完了，我再分(fen)享一句話，就是當(dang)當(dang)從精(jing)品(pin)百貨(huo)定位了。我到(dao)了三四線(xian)城市發現，人人都知道，沒人知道當(dang)當(dang)，我就在一二線(xian)城市，做精(jing)品(pin)百貨(huo)，圖書＋文創。我最近試驗了十(shi)個(ge)書店(dian)，是一個(ge)徹底的O+O模式，現在效果非常好，希望明年一百家(jia)店(dian)開完以后(hou)，再和大家(jia)分(fen)享。謝(xie)謝(xie)！