【戶外媒體評估】戶外廣告發展現狀 戶外媒體價值測算和評估

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戶外廣告發展現狀

一、戶外廣告的定義

從(cong)研究(jiu)廣(guang)告(gao)史的(de)角度來看(kan)，有兩(liang)種廣(guang)告(gao)：一種是狹義廣(guang)告(gao)，這類廣(guang)告(gao)隨(sui)著商(shang)(shang)品的(de)生(sheng)產(chan)和交換誕(dan)生(sheng)，發布者是商(shang)(shang)家(jia)，它(ta)的(de)價值(zhi)在于宣傳產(chan)品特點和商(shang)(shang)家(jia)形象，如知名的(de)"三(san)碗(wan)不過崗"，現代的品(pin)牌宣傳片、硬廣(guang)(guang)(guang)告(gao)、軟廣(guang)(guang)(guang)告(gao)、品(pin)牌植入等(deng)(deng)；另一種是廣(guang)(guang)(guang)義廣(guang)(guang)(guang)告(gao)，除了商(shang)品(pin)交(jiao)易廣(guang)(guang)(guang)告(gao)，還有(you)社會公告(gao)，發布者是政府以(yi)及(ji)公共單位(wei)（學校(xiao)、醫院、城市管理局(ju)、交(jiao)通局(ju)、園林管理處甚至交(jiao)警隊(dui)等(deng)(deng)），如歷史上的發榜、懸(xuan)賞(shang)、告(gao)示之(zhi)類，以(yi)及(ji)現在(zai)的城市宣傳片、道(dao)路導引(yin)指示牌、標(biao)識(shi)標(biao)牌等(deng)(deng)。

廣告(gao)發布的載體早(zao)期有酒肆(si)旗簾、門頭招牌、市集張(zhang)貼、衙門告(gao)示、石(shi)碑(bei)之類，發展至今，隨著電視、廣播、雜志、互聯網等載體的興起，我們(men)將它們(men)區(qu)別為電視廣告(gao)、電臺廣告(gao)、報紙廣告(gao)、雜志廣告(gao)以及(ji)互聯網廣告(gao)。

而戶外廣告行業，特指以具體形式展示廣告或告示、宣傳品的載體，主要包含LED顯示屏、LED幕墻、門頭招牌(pai)、廣告字、戶外（室內(nei)）燈箱、大型立牌(pai)，甚至噴(pen)繪印(yin)刷品等生產制作(zuo)環(huan)節(jie)，以及發布公益(yi)公告、商業(ye)廣告、標識標牌(pai)、指示導向(xiang)等廣告內(nei)容。

二、戶外廣告的發展現狀

1. 戶外廣告的競爭優勢贏得商家認可

戶外廣(guang)(guang)告(gao)(gao)與(yu)其他廣(guang)(guang)告(gao)(gao)媒體相(xiang)比，在普遍性、廣(guang)(guang)泛性、價格(ge)方面具(ju)有天然(ran)優勢。隨著城(cheng)市化進程不斷呈現增長態勢，核心利好因素來自人(ren)口從鄉村向(xiang)城(cheng)鎮集聚，商(shang)(shang)業交易擁有良好人(ren)口基礎。大部分四五線(xian)城(cheng)鎮的崛(jue)起(qi)，商(shang)(shang)業街、店(dian)鋪、便利店(dian)有了更多的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)展示(shi)和標(biao)牌展示(shi)的基本需求，而戶外廣(guang)(guang)告(gao)(gao)擁有的天然(ran)優勢，成為基礎的、重要(yao)的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)配置(zhi)。

2. 低線城市(shi)與電商崛(jue)起提供新的廣告需求機(ji)會(hui)

根據(ju)Kantar World Panel所統計的1990-2013年的城(cheng)(cheng)鄉人均收(shou)入和消費支出發展變化來看，城(cheng)(cheng)市與農村居民人均收(shou)入及(ji)消費水平逐年上升，特別是2010年(nian)后，農村(cun)人均收入和消費(fei)支出(chu)的(de)(de)增幅開(kai)始高(gao)于城市(shi)居民，差(cha)距逐步縮小。從快消品(pin)(pin)、食品(pin)(pin)和日化主要(yao)日常消費(fei)品(pin)(pin)類(lei)(lei)在不(bu)同級別(bie)城市(shi)的(de)(de)增速(su)來(lai)看(kan)，這(zhe)些品(pin)(pin)類(lei)(lei)在低(di)線(xian)市(shi)場的(de)(de)發展(zhan)速(su)度更(geng)是(shi)快于一(yi)線(xian)市(shi)場，這(zhe)些城市(shi)無疑(yi)未(wei)來(lai)將發展(zhan)成為新的(de)(de)消費(fei)藍(lan)海，由(you)此將激發出(chu)旺盛(sheng)的(de)(de)廣告市(shi)場需(xu)求。

互(hu)聯(lian)網(wang)電商以(yi)及業務(wu)在四五線城鎮的(de)滲(shen)透，誕(dan)生(sheng)了更多(duo)基于本地服務(wu)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)站點或(huo)者門店(dian)，因此(ci)促(cu)使有了更多(duo)的(de)廣告需求(qiu)。

3. 二三線城市的激烈競爭助長了戶外廣告的需求

對于大城市商業環境激烈的競爭，商家(jia)經常面(mian)臨頻繁的促銷以(yi)及(ji)眾多公開的推廣活動，需要(yao)多樣化的宣(xuan)傳渠道(dao)，戶外廣告(gao)也(ye)贏得了部分廣告(gao)主的青睞。

4. 政府拉動(dong)廣告(gao)標牌(pai)的業務增長

比較特(te)殊的是政(zheng)(zheng)府單位發布的公(gong)(gong)告(gao)攔，指(zhi)示導向(xiang)，標(biao)(biao)識標(biao)(biao)牌(pai)的需求(qiu)，受(shou)到(dao)信(xin)息公(gong)(gong)開化(hua)，完(wan)善基礎設(she)施(shi)的規劃要求(qiu)，在市(shi)政(zheng)(zheng)工程、公(gong)(gong)共場所、景區(qu)(qu)、公(gong)(gong)園、道路、小區(qu)(qu)等區(qu)(qu)域的信(xin)息公(gong)(gong)告(gao)、標(biao)(biao)識標(biao)(biao)牌(pai)、指(zhi)示導向(xiang)等需求(qiu)呈現急劇增(zeng)長態勢。

整體來看，隨著商業環境的競爭激烈，以及新興互聯網力量在線下的滲透，整體戶外廣告業的銷售規模是呈現增長態勢。

戶外媒體價值測算和評估

關(guan)于戶外(wai)媒體的價(jia)值測算和評估(gu)問題，可(ke)(ke)能(neng)會(hui)因為(wei)比較(jiao)學術化而讓人(ren)(ren)覺(jue)得艱澀高深，但(dan)也可(ke)(ke)能(neng)因為(wei)瞬間(jian)有(you)頓(dun)悟，于是就變得通透了(le)，這(zhe)和我們(men)是從(cong)什么角度去(qu)看這(zhe)個(ge)問題有(you)關(guan)系。正如面(mian)對同一張照(zhao)片，不同的人(ren)(ren)，在不同的情(qing)況下，根(gen)據自己的感覺(jue)會(hui)看出(chu)不同的東西，最終(zhong)看到的就是不同的傳播(bo)效果。

所謂(wei)媒(mei)體的價(jia)值，一般而(er)言取決于“什么人(ren)(ren)去看(kan)”、“怎么去看(kan)”、“有多少人(ren)(ren)去看(kan)”等(deng)等(deng)要素。媒(mei)體主毫無疑(yi)問都很(hen)關心如(ru)何把自己(ji)的媒(mei)體銷售(shou)出(chu)去，如(ru)何增加它的價(jia)值。然而(er)媒(mei)體價(jia)值到底在那里呢？媒(mei)體價(jia)值該如(ru)何測算和評估？坦率而(er)言，目(mu)前在這(zhe)方面真正(zheng)有所發展的成果是(shi)很(hen)少的，針對戶外廣告(gao)的測算和評估該如(ru)何科學(xue)地進行(xing)(xing)，相關的研究也比較空白。這(zhe)不(bu)能(neng)不(bu)說是(shi)這(zhe)個(ge)(ge)行(xing)(xing)業的一個(ge)(ge)遺憾。

總的來說，戶(hu)外廣告業其實(shi)就(jiu)是(shi)一個四(si)個人(ren)玩的“游(you)戲”，參與的四(si)方分別是(shi)客(ke)戶(hu)、廣告公司、媒體(ti)主(zhu)和管理部門(men)。這個局面類似(si)橋(qiao)牌(pai)（或者(zhe)中國人(ren)的“麻(ma)將”）。因為這其中管理者(zhe)一方經常充當(dang)叫牌(pai)的角(jiao)色(se)，自己可能并(bing)不直接參與進來，所(suo)以(yi)這“游(you)戲”就(jiu)像打“橋(qiao)牌(pai)”。但顯然，管理者(zhe)亦充當(dang)了(le)游(you)戲進程(cheng)中的重(zhong)要角(jiao)色(se)：它引領甚(shen)至是(shi)指定了(le)“游(you)戲”的規則。

這個GAME怎么玩其實并(bing)不(bu)重要，但參與方(fang)都(dou)希(xi)望能贏，或者掙(zheng)錢，這一(yi)點(dian)共(gong)識確是(shi)不(bu)約而同。客戶(hu)和廣(guang)告(gao)公司(si)對(dui)媒體主來說，雖然(ran)都(dou)是(shi)“上(shang)帝”，但他們也是(shi)兩(liang)個有(you)各自(zi)不(bu)同利益點(dian)的(de)角色。在媒體主本身(shen)，因(yin)為手中握有(you)資源(yuan)，有(you)時(shi)他甚至(zhi)會(hui)有(you)自(zi)己來通盤操(cao)作一(yi)切的(de)沖(chong)動。

這(zhe)里想說的(de)(de)是(shi)，打這(zhe)個比喻，是(shi)為(wei)了更好地來(lai)解析(xi)客戶、廣告公司、媒體(ti)主和管理(li)部門四方對媒體(ti)價值(zhi)的(de)(de)影響??它們扮演不(bu)同(tong)的(de)(de)角色，這(zhe)些不(bu)同(tong)的(de)(de)角色在媒體(ti)價值(zhi)的(de)(de)確認(ren)過(guo)程中，基(ji)于不(bu)同(tong)的(de)(de)立場(chang)，會(hui)有不(bu)同(tong)的(de)(de)要求和表現：

客戶：

一(yi)(yi)(yi)(yi)個好的(de)(de)(de)(de)專業客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)，如果(guo)決定要進行一(yi)(yi)(yi)(yi)個戶(hu)外(wai)廣告活動，絕不會(hui)僅(jin)僅(jin)是(shi)買一(yi)(yi)(yi)(yi)個或者一(yi)(yi)(yi)(yi)些“戶(hu)外(wai)廣告位”而(er)(er)已。對客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)而(er)(er)言，它希望得到(dao)的(de)(de)(de)(de)是(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)個接(jie)觸目(mu)標顧客(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)機(ji)會(hui)，一(yi)(yi)(yi)(yi)個可以建立潛在(zai)的(de)(de)(de)(de)銷售業務機(ji)會(hui)。客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)會(hui)深刻考慮：這對我的(de)(de)(de)(de)產品的(de)(de)(de)(de)銷售有多少價值(zhi)？客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)是(shi)從這樣的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)個角(jiao)度出發去考量媒體(ti)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)。因而(er)(er)我們要明確的(de)(de)(de)(de)也是(shi)：媒體(ti)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)不在(zai)于提供(gong)給(gei)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)一(yi)(yi)(yi)(yi)個廣告位，而(er)(er)是(shi)給(gei)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)，或者廣告主創(chuang)造了(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)個可以影響消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)機(ji)會(hui)。

但有趣的(de)(de)(de)(de)是，客戶到(dao)最后(hou)還(huan)是會(hui)非常(chang)務(wu)實(shi)地回到(dao)和(he)價(jia)格有關的(de)(de)(de)(de)問(wen)題上(shang)來，力求便宜(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)成本和(he)費用(yong)。而實(shi)際上(shang)，“便宜(yi)(yi)”是一(yi)個相(xiang)對的(de)(de)(de)(de)概(gai)念，是一(yi)個互相(xiang)比較后(hou)的(de)(de)(de)(de)結(jie)果，而且在不(bu)同的(de)(de)(de)(de)情況下會(hui)產生不(bu)同的(de)(de)(de)(de)感覺(jue)，這和(he)戶外廣告經(jing)常(chang)提到(dao)的(de)(de)(de)(de)“千人成本”這一(yi)概(gai)念的(de)(de)(de)(de)理念大概(gai)是一(yi)致的(de)(de)(de)(de)。這意味著價(jia)格上(shang)的(de)(de)(de)(de)差異往(wang)往(wang)會(hui)因(yin)為不(bu)同基數的(de)(de)(de)(de)存在而被解構。

非(fei)常直接(jie)地，客(ke)戶還(huan)會(hui)要(yao)求(qiu)盡可能讓最多的(de)目標(biao)顧客(ke)可以看到他的(de)廣告，并(bing)且(qie)要(yao)求(qiu)比別(bie)人做得更(geng)好，這就涉及到位置和創(chuang)(chuang)意(yi)的(de)重要(yao)性。位置和創(chuang)(chuang)意(yi)都可以提升媒(mei)體的(de)價(jia)值。

廣告公司：

廣告公司如何看待媒(mei)體(ti)的(de)價值？首先(xian)他們會考(kao)慮媒(mei)體(ti)是不是符合前(qian)面所提過的(de)“客(ke)戶要求”：包(bao)括產品、品牌、銷售、創意等等方面的(de)目的(de)，當然也同(tong)樣(yang)少不了要求一(yi)個較(jiao)低的(de)成本(ben)和費用。

有關(guan)“位(wei)置”的(de)(de)(de)問題我(wo)需要(yao)指出的(de)(de)(de)是：一個大家認為很好(hao)的(de)(de)(de)廣(guang)告位(wei)置，對(dui)某(mou)些客戶來說，卻(que)未必一定是一個最(zui)好(hao)的(de)(de)(de)選擇。廣(guang)告公司(si)對(dui)媒體價值(zhi)的(de)(de)(de)認定和客戶的(de)(de)(de)期望往往會有這樣(yang)的(de)(de)(de)“錯位(wei)”現(xian)象出現(xian)。

廣(guang)告(gao)公司(si)其(qi)實是一個中介角色，他們會面(mian)臨很多(duo)不(bu)同(tong)的(de)問(wen)(wen)題，進行不(bu)同(tong)的(de)考慮。如果能夠解決廣(guang)告(gao)公司(si)的(de)問(wen)(wen)題和需要考慮的(de)因素，那么，這樣的(de)戶(hu)外媒體對廣(guang)告(gao)公司(si)來說就更有價值。

媒體(ti)流程如(ru)果(guo)是簡單(dan)及容易操作的(de)，客戶和(he)廣告公(gong)司(si)就(jiu)會更(geng)有信心！良好(hao)的(de)服(fu)務，包(bao)括售(shou)前(qian)和(he)售(shou)后(hou)的(de)服(fu)務，都和(he)媒體(ti)價(jia)值有著(zhu)密切的(de)關聯，影(ying)響戶外媒體(ti)的(de)整(zheng)體(ti)價(jia)值。

管理部門：

管(guan)理部門(men)(men)的(de)宗旨(zhi)是管(guan)理并且規范(fan)戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)，這一定會對戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)價(jia)值(zhi)(zhi)構(gou)成(cheng)影響。因(yin)此如(ru)果(guo)“戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)”能更多地擔(dan)負起一些正面的(de)職(zhi)責(ze)和功能，比如(ru)照亮并且美化都市，形成(cheng)正面的(de)形象(xiang)，成(cheng)為(wei)更有效(xiao)、更合理的(de)共有資源的(de)利(li)用者。那(nei)么，管(guan)理部門(men)(men)對“戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)”的(de)監(jian)管(guan)并且規范(fan)的(de)行為(wei)應會減低，給予戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)更大的(de)生存空間(jian)，也使戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)價(jia)值(zhi)(zhi)得(de)以提(ti)高。

管理部門對媒體(ti)價值的影響主要體(ti)現在(zai)某些(xie)具體(ti)操作上，比如在(zai)資源的分配上，如何看待戶外廣(guang)告業的運作問題(ti)上，等(deng)等(deng)。

同時，管理(li)部門自身在(zai)增(zeng)收(shou)上的要(yao)求和(he)壓力，也會轉移并施(shi)加在(zai)戶外廣(guang)告行(xing)業(ye)上。對(dui)戶外媒(mei)體進行(xing)投標，公開拍賣，作為政府控制資源(yuan)的一種方(fang)式(shi)，不可避(bi)免地影響甚至決(jue)定媒(mei)體的價值(zhi)??希望通過(guo)這些比較正規的運作，可以令整(zheng)個產業(ye)在(zai)運作、經營模式(shi)、專業(ye)水平等(deng)等(deng)方(fang)面得(de)到(dao)提升。

但是這些控制資源的(de)方案是仍有需(xu)要深入(ru)地(di)探(tan)討(tao)的(de)地(di)方，以防(fang)扼殺(sha)了當地(di)的(de)較小行業經營者的(de)生存空間(jian)！

媒體主：

媒體主的(de)首(shou)要要求(qiu)其實是生存，這(zhe)就是說(shuo)要把媒體銷(xiao)售出(chu)去，并且保證利潤。

媒體主(zhu)該如何看(kan)待(dai)利(li)潤？追求(qiu)更大(da)的(de)利(li)潤是正常及可以理解的(de)，但這不能(neng)依靠朝定夕改的(de)價(jia)格調整(zheng)來實(shi)現(xian)。短(duan)線的(de)操(cao)作最終會把客(ke)戶趕走，從長遠來看(kan)，整(zheng)體利(li)潤實(shi)際上會下降，因為(wei)廣告客(ke)戶是不會喜歡和這樣的(de)公司(si)長期合作和做(zuo)生(sheng)意的(de)。

媒體主短(duan)視的(de)結果(guo)是(shi)，整個行業的(de)價值都(dou)受到了(le)損害。因(yin)此，“正常地，并且是(shi)連續地做戶外(wai)廣(guang)告業務”很重要，然后才能談其他(ta)的(de)問題(ti)(ti)。譬如品(pin)牌的(de)建設問題(ti)(ti)、交易和資(zi)金的(de)保險問題(ti)(ti)、發展(zhan)的(de)問題(ti)(ti)。

一個較(jiao)高的(de)(de)(de)利潤空間對媒體(ti)主來說(shuo)是(shi)(shi)應(ying)該(gai)的(de)(de)(de)。因(yin)為這(zhe)個行業里仍有很高的(de)(de)(de)風險，特(te)別(bie)是(shi)(shi)資本(ben)風險的(de)(de)(de)存在(zai)。但媒體(ti)主要做(zuo)好長期(qi)發展的(de)(de)(de)準備(bei)，不(bu)論(lun)是(shi)(shi)最后(hou)自己單獨(du)發展，或者收購其他(ta)公司，還是(shi)(shi)并入其他(ta)公司，“游擊戰”是(shi)(shi)不(bu)可取的(de)(de)(de)，也(ye)做(zuo)不(bu)長久。

分析(xi)了(le)戶外媒體價(jia)值(zhi)“場”上(shang)的(de)四方，我還(huan)是想重申，這(zhe)是一個很有價(jia)值(zhi)的(de)產(chan)業(ye)，這(zhe)個產(chan)業(ye)還(huan)很有潛力，從(cong)整體上(shang)講，媒體的(de)價(jia)值(zhi)也還(huan)有很大的(de)增(zeng)長空(kong)間(jian)。

現有的戶外廣告的測算與評估方法

現有(you)的(de)(de)(de)(de)戶外媒體(ti)的(de)(de)(de)(de)測算和評估方(fang)(fang)法(fa)停留在(zai)很初(chu)級的(de)(de)(de)(de)一個階段，主要針對(dui)的(de)(de)(de)(de)也是(shi)靜態(tai)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)物，對(dui)動態(tai)的(de)(de)(de)(de)對(dui)象，現在(zai)還沒有(you)很好的(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)法(fa)和手(shou)段。而很多廣(guang)告(gao)(gao)公司和監(jian)測機(ji)構正在(zai)做的(de)(de)(de)(de)，其實(shi)是(shi)廣(guang)告(gao)(gao)前和廣(guang)告(gao)(gao)后的(de)(de)(de)(de)一個效(xiao)果研(yan)究，它們(men)比較的(de)(de)(de)(de)是(shi)廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)成效(xiao)，而不(bu)是(shi)媒體(ti)或廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)價值。

現有的測(ce)算和評估方式(shi)，有三個影響要素：

第一：FIR（Field Impression Rating），就是(shi)在(zai)廣告(gao)現(xian)場的(de)印象等(deng)級；

第(di)二(er)：DEC（Daily Effective Circulation）,是(shi)每天有效(xiao)的人車流；

第三：SHOWIING，戶外廣告顯示率。

關于(yu)FIR，下面這(zhe)張圖可以幫助我們(men)簡單地(di)了解這(zhe)一(yi)概念：

我們可以看(kan)到，在車行進(jin)的(de)方向(xiang)上，根據位置的(de)不同，廣告的(de)印(yin)象等(deng)級分(fen)也(ye)不同。

影響FIR的(de)(de)因素還包括：廣(guang)告位(wei)前是(shi)不是(shi)有(you)障礙物？廣(guang)告位(wei)的(de)(de)背景(jing)如何？照明和朝向如何？等等。確定(ding)一(yi)(yi)個基準，然后進行打分，可以(yi)把不同廣(guang)告位(wei)置的(de)(de)價值(zhi)做一(yi)(yi)個比較客觀(guan)的(de)(de)呈(cheng)現。這里也提供(gong)一(yi)(yi)個評估表的(de)(de)范例：

評估表范(fan)例（評核系數：85分）

評(ping)分(fen)朝向遮擋視距(ju)背景

25正對(dui)完全無遮擋800米完全單一

20主要受眾視線偏離不超(chao)過(guo)15度輕(qing)微遮擋，不影響畫面(mian)500米單一

15主要受眾視線偏離不超過45度遮(zhe)擋不超過畫面1/5，輕微(wei)影響(xiang)畫面200米(mi)輕微(wei)雜亂，對廣(guang)告(gao)分(fen)布無影響(xiang)

10主要受眾視線不超(chao)過(guo)75度(du)遮(zhe)擋(dang)超(chao)過(guo)畫面的1/5，影(ying)(ying)響畫面100米雜(za)亂，對廣(guang)告分布(bu)有影(ying)(ying)響

5平行于主(zhu)要受(shou)眾視線遮擋超(chao)過畫面的1/3，嚴重影響畫面50米基本不適(shi)合廣告發布

關于DEC，指的(de)是(shi)每(mei)日(ri)的(de)人流量和車流數(shu)(shu)據的(de)和。車流的(de)數(shu)(shu)據是(shi)經過加(jia)(jia)權處(chu)理，因(yin)為在不同(tong)的(de)國(guo)家(jia)或(huo)地方，車流所代表的(de)人口數(shu)(shu)量是(shi)不一(yi)樣的(de)。加(jia)(jia)權系數(shu)(shu)是(shi)與每(mei)輛(liang)車平均(jun)有多少(shao)乘(cheng)客(ke)有關，在美國(guo)我們是(shi)假定加(jia)(jia)權系數(shu)(shu)為1（假設平均(jun)每(mei)一(yi)架(jia)車有1個多一(yi)點的(de)乘(cheng)客(ke)，減(jian)去部(bu)分沒留意廣(guang)告的(de)司機(ji)）。在中國(guo)這個人口密集的(de)城(cheng)市環境，主(zhu)要城(cheng)市的(de)加(jia)(jia)權系數(shu)(shu)是(shi)2.0-3.5。

關于SHOWING，這(zhe)個概(gai)念和電(dian)視收(shou)視率相近，是DEC除以相關城市的人(ren)口數的一個百分數，或(huo)收(shou)視點。

這(zhe)樣，我們能(neng)計算(suan)得(de)出一(yi)個(ge)關于(yu)某戶(hu)(hu)外廣(guang)告(gao)位的(de)(de)千人成本（CPM）：方法(fa)就是將(jiang)戶(hu)(hu)外廣(guang)告(gao)位每日(ri)的(de)(de)價格(ge)除以相關戶(hu)(hu)外廣(guang)告(gao)位的(de)(de)每日(ri)有效的(de)(de)人車流(liu)，再乘(cheng)以1000后(hou)得(de)到的(de)(de)一(yi)個(ge)數(shu)值(zhi)。CPM是戶(hu)(hu)外廣(guang)告(gao)的(de)(de)一(yi)個(ge)基本及常用的(de)(de)價格(ge)比較(jiao)參(can)數(shu)。

當然，CPM不是(shi)唯一的戶外廣(guang)(guang)告價值比較參數，還(huan)有一些其他的系數會直接或間接影響戶外廣(guang)(guang)告媒(mei)體的價值。

這些系數包括：

區(qu)域(yu)(yu)/地(di)(di)(di)域(yu)(yu)：區(qu)域(yu)(yu)是戶外(wai)廣(guang)告位置(zhi)選(xuan)擇(ze)的(de)(de)首(shou)要因素。不(bu)同(tong)的(de)(de)客戶對(dui)(dui)不(bu)同(tong)的(de)(de)區(qu)域(yu)(yu)/地(di)(di)(di)域(yu)(yu)有(you)不(bu)同(tong)的(de)(de)需求。比如(ru)IBM，會選(xuan)擇(ze)機場、電腦城、或者大學來做他們(men)的(de)(de)戶外(wai)廣(guang)告。就同(tong)一(yi)(yi)個地(di)(di)(di)域(yu)(yu)來說(shuo)，對(dui)(dui)不(bu)同(tong)的(de)(de)客戶而(er)言價(jia)值也是不(bu)一(yi)(yi)樣的(de)(de)。有(you)一(yi)(yi)些(xie)對(dui)(dui)大部(bu)份廣(guang)告主(zhu)都基本(ben)適合的(de)(de)地(di)(di)(di)域(yu)(yu)，這些(xie)地(di)(di)(di)域(yu)(yu)就是所(suo)謂的(de)(de)戶外(wai)廣(guang)告的(de)(de)黃金地(di)(di)(di)段。而(er)某些(xie)地(di)(di)(di)域(yu)(yu)對(dui)(dui)某些(xie)客戶具有(you)商業(ye)之(zhi)外(wai)的(de)(de)價(jia)值，如(ru)在客戶的(de)(de)辦公樓、主(zhu)要銷售點等等策略地(di)(di)(di)域(yu)(yu)。

位(wei)置(zhi)/方(fang)向：同(tong)一個地域的不同(tong)位(wei)置(zhi)，價值不同(tong)；同(tong)一個位(wei)置(zhi)牌面的不同(tong)方(fang)向，價值也不同(tong)。

面積(ji)(ji)(ji)/比(bi)例(li)：面積(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)大小(xiao)直接(jie)(jie)影響(xiang)到(dao)戶外(wai)廣告(gao)(gao)的(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)，當(dang)然也(ye)要注(zhu)意視(shi)距的(de)(de)(de)問(wen)題，如果(guo)視(shi)距太接(jie)(jie)近，過大的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)牌(pai)反而(er)效(xiao)果(guo)較差(cha)，因此(ci)廣告(gao)(gao)位的(de)(de)(de)比(bi)例(li)和(he)面積(ji)(ji)(ji)同樣(yang)的(de)(de)(de)重(zhong)要。受(shou)眾第一眼(yan)能(neng)看到(dao)多少廣告(gao)(gao)信(xin)息(xi)才是廣告(gao)(gao)的(de)(de)(de)有效(xiao)成分。一個戶外(wai)廣告(gao)(gao)有視(shi)覺感舒服的(de)(de)(de)比(bi)例(li)，會使受(shou)眾更加樂(le)于接(jie)(jie)受(shou)。

水平(ping)(ping)視角(jiao)：水平(ping)(ping)視角(jiao)是指牌面在主(zhu)行進(jin)線上出(chu)現點(dian)A與消(xiao)失點(dian)B相對于牌面中心點(dian)的連線的夾(jia)角(jiao)。這一視角(jiao)決定了在同(tong)一平(ping)(ping)面內的廣告輻射范圍。水平(ping)(ping)視角(jiao)越大，廣告輻射面越寬(kuan)。

垂(chui)直視(shi)(shi)角(jiao)：垂(chui)直視(shi)(shi)角(jiao)是指面對廣(guang)告(gao)方向(xiang)上的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)出現點至牌面中(zhong)點的(de)(de)(de)連線(xian)于水平線(xian)之間的(de)(de)(de)夾角(jiao)。垂(chui)直視(shi)(shi)角(jiao)決(jue)定(ding)在同(tong)(tong)一(yi)個(ge)平面內的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)輻射距(ju)離。垂(chui)直視(shi)(shi)角(jiao)同(tong)(tong)時(shi)決(jue)定(ding)在同(tong)(tong)一(yi)距(ju)離內的(de)(de)(de)受眾需要抬頭多(duo)大角(jiao)度(du)的(de)(de)(de)才(cai)可以(yi)清楚地看到這個(ge)廣(guang)告(gao)。同(tong)(tong)一(yi)個(ge)建(jian)筑物上同(tong)(tong)一(yi)水平但不(bu)同(tong)(tong)廣(guang)告(gao)牌高度(du)的(de)(de)(de)垂(chui)直視(shi)(shi)角(jiao)不(bu)同(tong)(tong)。

廣告密(mi)集(ji)(ji)度：廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)密(mi)集(ji)(ji)度決定了(le)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)所受到的(de)干(gan)擾程度；廣(guang)告(gao)(gao)(gao)密(mi)集(ji)(ji)度客觀地反(fan)映(ying)了(le)戶外廣(guang)告(gao)(gao)(gao)地段和廣(guang)告(gao)(gao)(gao)牌的(de)價值(zhi)(zhi)。我們的(de)經驗(yan)告(gao)(gao)(gao)訴我們，一個普通(tong)人的(de)平均視覺范圍大約是120度。廣(guang)告(gao)(gao)(gao)密(mi)集(ji)(ji)度越高(gao)則廣(guang)告(gao)(gao)(gao)價值(zhi)(zhi)越低。

環境(jing)光亮度(du)：光亮或(huo)黑暗的(de)(de)環境(jing)對廣(guang)告(gao)價值有影(ying)響。受(shou)眾在不同亮度(du)的(de)(de)環境(jing)對廣(guang)告(gao)牌(pai)的(de)(de)光度(du)是(shi)否足有不同的(de)(de)感(gan)受(shou)。在比較光亮的(de)(de)環境(jing)可以以提(ti)高廣(guang)告(gao)牌(pai)面(mian)的(de)(de)照明功率來(lai)改善顯示功效(xiao)。

發布費用(yong)：每個地域都存在不(bu)同(tong)(tong)的市場價(jia)(jia)格(ge)(ge)，一(yi)個廣(guang)告牌面的價(jia)(jia)格(ge)(ge)，并不(bu)能反映出(chu)它是太貴或是太便(bian)宜。戶外廣(guang)告價(jia)(jia)格(ge)(ge)的構(gou)成很復雜(za)，影響價(jia)(jia)格(ge)(ge)的因素(su)很多。在同(tong)(tong)區域、同(tong)(tong)發布時間(jian)、同(tong)(tong)位置質量廣(guang)告位的價(jia)(jia)格(ge)(ge)也(ye)可能不(bu)一(yi)樣

使用以上各因素綜合在一起，可如下示評估例圖：

位置（范例）

ABCD

系數加(jia)權(quan)評分(fen)加(jia)權(quan)分(fen)評分(fen)加(jia)權(quan)分(fen)評分(fen)加(jia)權(quan)分(fen)評分(fen)加(jia)權(quan)分(fen)

1位置(zhi)20%9018.007014.008016.006012.00

2尺寸15%9013.59013.507010.508012.00

3政(zheng)府15%8012.008012.007010.508512.75

4人車流12%9010.808510.208510.20759.00

5單位價格12%8510.20809.608510.20759.00

6視(shi)野(ye)10%909.00858.50808.00808.00

7覆蓋率10%909.00858.50757.50757.50

8混(hun)雜3%802.40702.10802.40902.70

9照明(ming)3%902.70852.65852.55802.40

合計100%87.6080.9577.8575.35