【戶外媒體評估】戶外廣告發展現狀 戶外媒體價值測算和評估

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戶外廣告發展現狀

一、戶外廣告的定義

從研究廣告(gao)史的(de)角度來看，有兩種廣告(gao)：一(yi)種是狹義廣告(gao)，這類廣告(gao)隨著商品的(de)生產和(he)交換誕(dan)生，發(fa)布者(zhe)是商家(jia)，它的(de)價(jia)值在于(yu)宣傳(chuan)產品特點(dian)和(he)商家(jia)形象，如知(zhi)名的(de)"三(san)碗不過(guo)崗"，現(xian)代的(de)品牌宣傳(chuan)片、硬廣(guang)告(gao)、軟廣(guang)告(gao)、品牌植入(ru)等(deng)；另一種是(shi)廣(guang)義廣(guang)告(gao)，除了商品交(jiao)易(yi)廣(guang)告(gao)，還有社會(hui)公(gong)告(gao)，發布者是(shi)政(zheng)府以及公(gong)共單位（學校(xiao)、醫院、城市管理(li)局(ju)、交(jiao)通局(ju)、園林(lin)管理(li)處甚至交(jiao)警隊(dui)等(deng)），如歷(li)史(shi)上的(de)發榜、懸(xuan)賞、告(gao)示之類，以及現(xian)在的(de)城市宣傳(chuan)片、道路導引指(zhi)示牌、標識標牌等(deng)。

廣(guang)(guang)告發布的載體(ti)早(zao)期有酒肆旗簾(lian)、門頭招牌、市集張(zhang)貼、衙門告示、石碑(bei)之類，發展(zhan)至今，隨著電(dian)視(shi)、廣(guang)(guang)播、雜志(zhi)、互(hu)聯網(wang)等載體(ti)的興起，我們將它們區別(bie)為(wei)電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)告、電(dian)臺廣(guang)(guang)告、報(bao)紙廣(guang)(guang)告、雜志(zhi)廣(guang)(guang)告以(yi)及互(hu)聯網(wang)廣(guang)(guang)告。

而戶外廣告行業，特指以具體形式展示廣告或告示、宣傳品的載體，主要包含LED顯示屏、LED幕(mu)墻、門頭招牌(pai)、廣告(gao)字、戶外(wai)（室內(nei)）燈箱、大型(xing)立牌(pai)，甚至噴繪印刷品等生產(chan)制(zhi)作(zuo)環節，以及發布(bu)公(gong)益公(gong)告(gao)、商業廣告(gao)、標(biao)識標(biao)牌(pai)、指(zhi)示導向等廣告(gao)內(nei)容。

二、戶外廣告的發展現狀

1. 戶外廣告的競爭優(you)勢贏得商家認(ren)可(ke)

戶外廣告與其(qi)他(ta)廣告媒體相比，在普遍性、廣泛(fan)性、價格方面具(ju)有(you)天然(ran)優(you)勢。隨著(zhu)城(cheng)市化進程不斷(duan)呈現(xian)增長態(tai)勢，核心利好因素來自人口從鄉村向城(cheng)鎮(zhen)集聚，商(shang)業交易擁有(you)良好人口基礎(chu)。大部分四(si)五線城(cheng)鎮(zhen)的(de)(de)(de)(de)崛起，商(shang)業街、店鋪、便利店有(you)了(le)更多的(de)(de)(de)(de)廣告展(zhan)示和標牌展(zhan)示的(de)(de)(de)(de)基本需求，而(er)戶外廣告擁有(you)的(de)(de)(de)(de)天然(ran)優(you)勢，成為(wei)基礎(chu)的(de)(de)(de)(de)、重要(yao)的(de)(de)(de)(de)廣告配置。

2. 低線城市與電商崛起提供新的(de)廣告需求機會(hui)

根據Kantar World Panel所(suo)統計(ji)的(de)1990-2013年的城(cheng)鄉人均收入和消費(fei)支(zhi)出發(fa)展變化來看，城(cheng)市(shi)與農村居(ju)民(min)人均收入及消費(fei)水平逐年上升(sheng)，特(te)別是2010年(nian)后(hou)，農村人(ren)均(jun)收入(ru)和消(xiao)費支出(chu)的(de)增(zeng)幅開始高于城市(shi)(shi)(shi)居民，差距逐步縮小(xiao)。從快消(xiao)品(pin)、食品(pin)和日化主要日常消(xiao)費品(pin)類(lei)在不同(tong)級別城市(shi)(shi)(shi)的(de)增(zeng)速來看，這(zhe)些(xie)(xie)品(pin)類(lei)在低線市(shi)(shi)(shi)場的(de)發展速度更是快于一線市(shi)(shi)(shi)場，這(zhe)些(xie)(xie)城市(shi)(shi)(shi)無疑未(wei)來將發展成為新(xin)的(de)消(xiao)費藍海，由(you)此將激(ji)發出(chu)旺盛的(de)廣告市(shi)(shi)(shi)場需求。

互(hu)聯網電(dian)商以及業務在四五線城鎮的(de)滲透，誕生了更多基于本(ben)地服務的(de)互(hu)聯網站點或(huo)者門(men)店，因此促使有了更多的(de)廣告(gao)需求。

3. 二三線城市的激烈競爭助長了戶外廣告的需求

對于(yu)大城市商(shang)業環境激烈的(de)(de)競爭，商(shang)家經常面臨頻繁的(de)(de)促(cu)銷(xiao)以及眾(zhong)多公開的(de)(de)推(tui)廣活動，需要多樣化的(de)(de)宣傳渠道(dao)，戶(hu)外廣告也贏得(de)了部分廣告主的(de)(de)青睞。

4. 政府拉動廣告標牌的(de)業務增長

比較特殊的(de)(de)(de)是(shi)政府單位發(fa)布的(de)(de)(de)公(gong)告攔，指示導向，標識標牌的(de)(de)(de)需(xu)求，受到(dao)信息(xi)公(gong)開化(hua)，完善(shan)基礎設(she)施(shi)的(de)(de)(de)規劃要求，在市政工(gong)程、公(gong)共場所、景區、公(gong)園(yuan)、道路、小區等區域(yu)的(de)(de)(de)信息(xi)公(gong)告、標識標牌、指示導向等需(xu)求呈現急劇增長態勢(shi)。

整體來看，隨著商業環境的競爭激烈，以及新興互聯網力量在線下的滲透，整體戶外廣告業的銷售規模是呈現增長態勢。

戶外媒體價值測算和評估

關于戶外媒體的價(jia)值(zhi)測算和評(ping)估問題，可能會因(yin)(yin)為(wei)比較學術(shu)化而(er)讓(rang)人覺得(de)(de)艱澀高(gao)深，但也可能因(yin)(yin)為(wei)瞬間有頓(dun)悟，于是(shi)就變得(de)(de)通透了，這(zhe)(zhe)和我們(men)是(shi)從(cong)什么角(jiao)度去看這(zhe)(zhe)個(ge)問題有關系。正如面(mian)對同(tong)一(yi)張照片，不(bu)同(tong)的人，在不(bu)同(tong)的情況下，根據自己的感覺會看出不(bu)同(tong)的東西，最終看到的就是(shi)不(bu)同(tong)的傳播(bo)效果(guo)。

所(suo)謂媒體(ti)(ti)的(de)(de)價值(zhi)(zhi)(zhi)，一般而言取決于“什么人(ren)去看(kan)”、“怎么去看(kan)”、“有多少人(ren)去看(kan)”等等要素。媒體(ti)(ti)主毫無疑問都很關心(xin)如(ru)(ru)何(he)把自己的(de)(de)媒體(ti)(ti)銷(xiao)售出去，如(ru)(ru)何(he)增加(jia)它的(de)(de)價值(zhi)(zhi)(zhi)。然而媒體(ti)(ti)價值(zhi)(zhi)(zhi)到底在(zai)那里呢(ni)？媒體(ti)(ti)價值(zhi)(zhi)(zhi)該如(ru)(ru)何(he)測算(suan)和評(ping)估(gu)？坦率而言，目前在(zai)這方面真正有所(suo)發展的(de)(de)成果是(shi)很少的(de)(de)，針對戶外廣告的(de)(de)測算(suan)和評(ping)估(gu)該如(ru)(ru)何(he)科學地進行(xing)，相關的(de)(de)研究也比較空白。這不能不說是(shi)這個行(xing)業的(de)(de)一個遺憾。

總的(de)(de)來(lai)說，戶(hu)外廣告業其(qi)實(shi)就是(shi)(shi)一(yi)個(ge)四個(ge)人玩的(de)(de)“游(you)(you)戲(xi)(xi)”，參(can)與的(de)(de)四方分(fen)別是(shi)(shi)客戶(hu)、廣告公(gong)司(si)、媒體主和管理部(bu)門。這(zhe)個(ge)局面類似橋牌（或(huo)者(zhe)中國人的(de)(de)“麻將”）。因為(wei)這(zhe)其(qi)中管理者(zhe)一(yi)方經(jing)常充當叫牌的(de)(de)角色(se)，自己可能并不直接(jie)參(can)與進(jin)來(lai)，所以這(zhe)“游(you)(you)戲(xi)(xi)”就像打(da)“橋牌”。但(dan)顯然，管理者(zhe)亦充當了(le)游(you)(you)戲(xi)(xi)進(jin)程中的(de)(de)重(zhong)要角色(se)：它引(yin)領甚至是(shi)(shi)指定了(le)“游(you)(you)戲(xi)(xi)”的(de)(de)規則。

這個(ge)GAME怎么玩其實并不重要，但參與(yu)方都希(xi)望(wang)能贏(ying)，或(huo)者(zhe)掙錢，這一(yi)點共識(shi)確是不約而同。客(ke)戶和(he)廣告公司對媒(mei)(mei)體主來(lai)說(shuo)，雖然(ran)都是“上帝”，但他們也是兩個(ge)有(you)各自(zi)不同利益(yi)點的角(jiao)色。在(zai)媒(mei)(mei)體主本身，因(yin)為手中握(wo)有(you)資源(yuan)，有(you)時他甚至會有(you)自(zi)己來(lai)通(tong)盤操(cao)作一(yi)切(qie)的沖動。

這里想說的(de)(de)是，打這個比(bi)喻，是為了更好地來解(jie)析客戶、廣(guang)告公司、媒體主和管理部門(men)四方對媒體價值的(de)(de)影響??它(ta)們扮演不(bu)同的(de)(de)角色，這些(xie)不(bu)同的(de)(de)角色在媒體價值的(de)(de)確認過程中，基于不(bu)同的(de)(de)立場(chang)，會有不(bu)同的(de)(de)要求和表(biao)現：

客戶：

一(yi)個(ge)好(hao)的(de)專業(ye)客戶(hu)(hu)，如果(guo)決定要進行一(yi)個(ge)戶(hu)(hu)外(wai)廣(guang)(guang)告活動，絕不會(hui)僅僅是(shi)買一(yi)個(ge)或者(zhe)(zhe)一(yi)些“戶(hu)(hu)外(wai)廣(guang)(guang)告位”而(er)已。對(dui)客戶(hu)(hu)而(er)言(yan)，它希望(wang)得到的(de)是(shi)一(yi)個(ge)接觸目標顧客的(de)機會(hui)，一(yi)個(ge)可以(yi)建立潛在的(de)銷(xiao)售(shou)業(ye)務機會(hui)。客戶(hu)(hu)會(hui)深刻考慮：這對(dui)我的(de)產品的(de)銷(xiao)售(shou)有多少價值？客戶(hu)(hu)是(shi)從這樣的(de)一(yi)個(ge)角度(du)出發去(qu)考量媒體的(de)價值的(de)。因而(er)我們要明確的(de)也是(shi)：媒體的(de)價值不在于提(ti)供(gong)給客戶(hu)(hu)一(yi)個(ge)廣(guang)(guang)告位，而(er)是(shi)給客戶(hu)(hu)，或者(zhe)(zhe)廣(guang)(guang)告主創造(zao)了一(yi)個(ge)可以(yi)影響消費者(zhe)(zhe)的(de)機會(hui)。

但有(you)趣的(de)是(shi)，客戶(hu)到最(zui)后還是(shi)會非常(chang)務實地回到和(he)(he)價(jia)格有(you)關的(de)問題(ti)上(shang)來，力求便宜的(de)成(cheng)本(ben)和(he)(he)費用(yong)。而實際上(shang)，“便宜”是(shi)一(yi)(yi)(yi)個相對的(de)概念，是(shi)一(yi)(yi)(yi)個互相比較后的(de)結果，而且在不(bu)同(tong)的(de)情況下(xia)會產生不(bu)同(tong)的(de)感覺，這(zhe)和(he)(he)戶(hu)外廣告經常(chang)提到的(de)“千人成(cheng)本(ben)”這(zhe)一(yi)(yi)(yi)概念的(de)理念大概是(shi)一(yi)(yi)(yi)致(zhi)的(de)。這(zhe)意(yi)味(wei)著價(jia)格上(shang)的(de)差異往(wang)(wang)往(wang)(wang)會因為不(bu)同(tong)基數的(de)存在而被解構。

非(fei)常(chang)直(zhi)接(jie)地，客戶還(huan)會要(yao)求(qiu)盡可(ke)能讓最多的(de)(de)目標顧客可(ke)以看(kan)到他的(de)(de)廣告，并且要(yao)求(qiu)比別(bie)人做得更好，這就涉及到位(wei)置和創(chuang)意(yi)的(de)(de)重要(yao)性。位(wei)置和創(chuang)意(yi)都可(ke)以提升媒體的(de)(de)價值。

廣告公司：

廣告公司如何(he)看待媒體的(de)(de)價值？首先他們(men)會考(kao)慮媒體是不是符合(he)前面(mian)所提過的(de)(de)“客(ke)戶(hu)要(yao)求”：包(bao)括產品(pin)、品(pin)牌、銷售、創(chuang)意等等方(fang)面(mian)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)，當然也同樣(yang)少不了要(yao)求一個較低的(de)(de)成(cheng)本和(he)費用。

有(you)關“位置”的(de)(de)問題(ti)我需要指出的(de)(de)是：一(yi)(yi)個(ge)大家(jia)認為(wei)很好的(de)(de)廣告位置，對某些客(ke)戶(hu)來說，卻未必一(yi)(yi)定是一(yi)(yi)個(ge)最好的(de)(de)選擇。廣告公(gong)司(si)對媒(mei)體價(jia)值的(de)(de)認定和客(ke)戶(hu)的(de)(de)期望往往會有(you)這樣的(de)(de)“錯位”現象出現。

廣(guang)告(gao)公司其(qi)實是一(yi)個(ge)中介角色，他們會面臨很(hen)多不(bu)同(tong)的(de)問題(ti)，進行不(bu)同(tong)的(de)考慮。如(ru)果能夠解(jie)決廣(guang)告(gao)公司的(de)問題(ti)和需要考慮的(de)因(yin)素，那么，這(zhe)樣的(de)戶外媒(mei)體對廣(guang)告(gao)公司來說就更有價(jia)值。

媒(mei)體(ti)流程如果是簡單及容易操作的(de)(de)(de)，客(ke)戶和(he)(he)廣(guang)告公司就會更有信心！良好(hao)的(de)(de)(de)服務(wu)，包括(kuo)售前和(he)(he)售后(hou)的(de)(de)(de)服務(wu)，都和(he)(he)媒(mei)體(ti)價值有著密切的(de)(de)(de)關聯，影(ying)響戶外(wai)媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)整體(ti)價值。

管理部門：

管(guan)(guan)理(li)部門的(de)(de)(de)宗旨(zhi)是管(guan)(guan)理(li)并且(qie)規范戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)廣(guang)(guang)告(gao)，這一(yi)定會(hui)(hui)對(dui)戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)價(jia)值構成(cheng)(cheng)影響。因此(ci)如(ru)果“戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)廣(guang)(guang)告(gao)”能更(geng)多地擔負起(qi)一(yi)些正(zheng)面(mian)的(de)(de)(de)職責和(he)功能，比如(ru)照(zhao)亮并且(qie)美化(hua)都(dou)市，形(xing)成(cheng)(cheng)正(zheng)面(mian)的(de)(de)(de)形(xing)象，成(cheng)(cheng)為更(geng)有效(xiao)、更(geng)合理(li)的(de)(de)(de)共有資源的(de)(de)(de)利用者。那么，管(guan)(guan)理(li)部門對(dui)“戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)廣(guang)(guang)告(gao)”的(de)(de)(de)監管(guan)(guan)并且(qie)規范的(de)(de)(de)行(xing)為應會(hui)(hui)減低，給予戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)廣(guang)(guang)告(gao)更(geng)大的(de)(de)(de)生存(cun)空間(jian)，也使戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)價(jia)值得以提高。

管理部門(men)對媒體(ti)價值的(de)影響(xiang)主要體(ti)現在某(mou)些具體(ti)操作(zuo)上(shang)，比如在資源的(de)分配上(shang)，如何看待戶(hu)外廣告業的(de)運作(zuo)問題(ti)上(shang)，等等。

同時(shi)，管(guan)理部門自身在增收上(shang)的(de)(de)要求和壓力，也會轉移并施(shi)加在戶外廣告行業上(shang)。對戶外媒(mei)體進(jin)行投標，公開(kai)拍賣，作(zuo)(zuo)為政府控(kong)制資源(yuan)的(de)(de)一種方式，不可避免地影響甚至決定(ding)媒(mei)體的(de)(de)價值(zhi)??希望通過這些比較正(zheng)規的(de)(de)運作(zuo)(zuo)，可以令整個產業在運作(zuo)(zuo)、經營模(mo)式、專業水平等(deng)等(deng)方面得到提(ti)升(sheng)。

但是(shi)(shi)這些控制資源的(de)方案是(shi)(shi)仍有需要(yao)深入地(di)探討的(de)地(di)方，以防扼殺(sha)了(le)當(dang)地(di)的(de)較小行業經(jing)營(ying)者的(de)生存空間！

媒體主：

媒體主的(de)首要要求其實是生存，這就是說要把媒體銷售出去(qu)，并且(qie)保證(zheng)利潤。

媒體主該如何看(kan)待利(li)潤(run)？追求更(geng)大的利(li)潤(run)是(shi)正常(chang)及(ji)可以(yi)理解的，但(dan)這(zhe)不能依(yi)靠朝定夕改的價格調整來(lai)實現。短線的操(cao)作(zuo)最終會把客戶趕走，從長(chang)遠來(lai)看(kan)，整體利(li)潤(run)實際上(shang)會下降(jiang)，因為廣告(gao)客戶是(shi)不會喜(xi)歡和這(zhe)樣的公(gong)司長(chang)期(qi)合作(zuo)和做生(sheng)意的。

媒體主短(duan)視(shi)的(de)(de)(de)結(jie)果是，整個行業(ye)的(de)(de)(de)價值都受(shou)到了損害。因此(ci)，“正常地，并且(qie)是連續地做戶(hu)外廣告業(ye)務(wu)”很(hen)重要，然后才能(neng)談其(qi)他的(de)(de)(de)問題(ti)。譬如品牌的(de)(de)(de)建設問題(ti)、交易(yi)和(he)資(zi)金(jin)的(de)(de)(de)保險問題(ti)、發展的(de)(de)(de)問題(ti)。

一個較(jiao)高(gao)的(de)(de)利潤空間對媒(mei)體主來說是(shi)應該的(de)(de)。因為這(zhe)個行業里仍有很高(gao)的(de)(de)風險(xian)，特別是(shi)資本風險(xian)的(de)(de)存在。但媒(mei)體主要(yao)做好長期發展的(de)(de)準備，不論是(shi)最后自(zi)己單獨發展，或者(zhe)收購其(qi)他公司，還是(shi)并(bing)入(ru)其(qi)他公司，“游擊戰”是(shi)不可(ke)取的(de)(de)，也做不長久。

分析(xi)了戶外媒體(ti)(ti)價(jia)值“場”上的(de)四方(fang)，我還是(shi)想(xiang)重申(shen)，這(zhe)是(shi)一個很有(you)價(jia)值的(de)產(chan)(chan)業(ye)，這(zhe)個產(chan)(chan)業(ye)還很有(you)潛力，從整體(ti)(ti)上講，媒體(ti)(ti)的(de)價(jia)值也還有(you)很大的(de)增長空間。

現有的戶外廣告的測算與評估方法

現(xian)有(you)的(de)戶外媒(mei)體的(de)測算(suan)和(he)評估方(fang)法(fa)停留(liu)在很初級的(de)一個階段(duan)，主要(yao)針對的(de)也是(shi)靜態的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)物，對動態的(de)對象，現(xian)在還沒有(you)很好(hao)的(de)方(fang)法(fa)和(he)手段(duan)。而很多廣(guang)(guang)告(gao)(gao)公(gong)司和(he)監測機構正(zheng)在做的(de)，其實是(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)前(qian)和(he)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)后的(de)一個效果研究(jiu)，它們比較的(de)是(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)成效，而不(bu)是(shi)媒(mei)體或廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)價值。

現有的(de)測算和(he)評估(gu)方式(shi)，有三個影響要(yao)素：

第一(yi)：FIR（Field Impression Rating），就是在(zai)廣告現場的(de)印象等(deng)級；

第(di)二(er)：DEC（Daily Effective Circulation）,是每天有效的人車流；

第三：SHOWIING，戶外廣告顯示率。

關于FIR，下面這(zhe)張圖可(ke)以幫助(zhu)我們簡單地了解這(zhe)一概念：

我們可(ke)以看(kan)到(dao)，在車行進(jin)的(de)方向上，根據位置的(de)不同(tong)，廣告的(de)印象等級分也(ye)不同(tong)。

影響FIR的(de)因素還(huan)包括：廣(guang)告位(wei)前是不是有障礙(ai)物？廣(guang)告位(wei)的(de)背景如何(he)(he)？照明(ming)和(he)朝向如何(he)(he)？等(deng)等(deng)。確定一(yi)個基(ji)準，然后進(jin)行打分(fen)，可以(yi)把不同廣(guang)告位(wei)置的(de)價值做一(yi)個比較客觀的(de)呈現。這(zhe)里也提供一(yi)個評估表的(de)范(fan)例：

評(ping)估表范例（評(ping)核(he)系數(shu)：85分）

評(ping)分朝(chao)向遮(zhe)擋(dang)視(shi)距背(bei)景

25正(zheng)對(dui)完(wan)(wan)全(quan)無遮擋800米完(wan)(wan)全(quan)單(dan)一

20主要受眾視(shi)線偏離(li)不(bu)超過(guo)15度(du)輕微遮擋，不(bu)影響畫面500米單一

15主(zhu)要受眾視線偏(pian)離(li)不(bu)超過(guo)45度遮擋不(bu)超過(guo)畫(hua)面1/5，輕微影響畫(hua)面200米輕微雜亂，對廣告分布無影響

10主要受眾(zhong)視線不超(chao)過75度遮擋超(chao)過畫(hua)面(mian)的(de)1/5，影(ying)響畫(hua)面(mian)100米雜亂，對廣告分布(bu)有(you)影(ying)響

5平行(xing)于主要(yao)受眾(zhong)視線遮擋超過畫面(mian)的1/3，嚴重影(ying)響(xiang)畫面(mian)50米基本不適合(he)廣(guang)告發布

關(guan)于DEC，指的(de)(de)(de)是(shi)每日的(de)(de)(de)人(ren)流(liu)(liu)(liu)量和車(che)(che)流(liu)(liu)(liu)數據的(de)(de)(de)和。車(che)(che)流(liu)(liu)(liu)的(de)(de)(de)數據是(shi)經過(guo)加權(quan)(quan)處(chu)理，因為(wei)在不(bu)同的(de)(de)(de)國(guo)家或地(di)方，車(che)(che)流(liu)(liu)(liu)所代表的(de)(de)(de)人(ren)口(kou)數量是(shi)不(bu)一(yi)樣的(de)(de)(de)。加權(quan)(quan)系數是(shi)與每輛(liang)車(che)(che)平(ping)均(jun)有(you)(you)多少乘(cheng)客有(you)(you)關(guan)，在美(mei)國(guo)我們(men)是(shi)假定(ding)加權(quan)(quan)系數為(wei)1（假設平(ping)均(jun)每一(yi)架車(che)(che)有(you)(you)1個多一(yi)點的(de)(de)(de)乘(cheng)客，減去(qu)部(bu)分沒(mei)留意廣告的(de)(de)(de)司機）。在中國(guo)這個人(ren)口(kou)密(mi)集的(de)(de)(de)城市(shi)環境，主要城市(shi)的(de)(de)(de)加權(quan)(quan)系數是(shi)2.0-3.5。

關(guan)(guan)于SHOWING，這(zhe)個概念和電視(shi)收視(shi)率相近(jin)，是DEC除以相關(guan)(guan)城市(shi)的人口(kou)數的一個百分數，或收視(shi)點。

這(zhe)樣，我們能計(ji)算(suan)得出一個關(guan)于(yu)某戶外(wai)(wai)廣(guang)告位(wei)的(de)(de)(de)千人成本（CPM）：方法就(jiu)是將戶外(wai)(wai)廣(guang)告位(wei)每(mei)日(ri)的(de)(de)(de)價格(ge)除以(yi)相關(guan)戶外(wai)(wai)廣(guang)告位(wei)的(de)(de)(de)每(mei)日(ri)有效的(de)(de)(de)人車流，再(zai)乘以(yi)1000后得到的(de)(de)(de)一個數值。CPM是戶外(wai)(wai)廣(guang)告的(de)(de)(de)一個基本及(ji)常(chang)用的(de)(de)(de)價格(ge)比較(jiao)參數。

當(dang)然，CPM不(bu)是唯一(yi)的戶外(wai)廣(guang)告(gao)價(jia)值(zhi)(zhi)比較參(can)數(shu)，還有一(yi)些(xie)其他(ta)的系數(shu)會(hui)直接或間接影響戶外(wai)廣(guang)告(gao)媒體(ti)的價(jia)值(zhi)(zhi)。

這些系數包括：

區域(yu)/地(di)(di)域(yu)：區域(yu)是戶(hu)外廣(guang)告位置選(xuan)擇的(de)(de)首要因素(su)。不(bu)同的(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)對不(bu)同的(de)(de)區域(yu)/地(di)(di)域(yu)有(you)不(bu)同的(de)(de)需求。比如(ru)IBM，會(hui)選(xuan)擇機場(chang)、電(dian)腦城、或(huo)者大學來(lai)做他們的(de)(de)戶(hu)外廣(guang)告。就(jiu)同一個地(di)(di)域(yu)來(lai)說，對不(bu)同的(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)而(er)(er)言(yan)價值也是不(bu)一樣的(de)(de)。有(you)一些對大部(bu)份(fen)廣(guang)告主都基本適合的(de)(de)地(di)(di)域(yu)，這些地(di)(di)域(yu)就(jiu)是所謂的(de)(de)戶(hu)外廣(guang)告的(de)(de)黃(huang)金地(di)(di)段。而(er)(er)某(mou)(mou)些地(di)(di)域(yu)對某(mou)(mou)些客(ke)(ke)戶(hu)具有(you)商業(ye)之外的(de)(de)價值，如(ru)在客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)辦公樓(lou)、主要銷售點(dian)等等策略地(di)(di)域(yu)。

位(wei)置(zhi)/方向：同(tong)一個(ge)地域的不(bu)同(tong)位(wei)置(zhi)，價值(zhi)不(bu)同(tong)；同(tong)一個(ge)位(wei)置(zhi)牌(pai)面的不(bu)同(tong)方向，價值(zhi)也不(bu)同(tong)。

面(mian)積/比(bi)例(li)：面(mian)積的(de)大小直接(jie)影響到戶外廣(guang)告(gao)的(de)效果(guo)，當然也要注意視(shi)(shi)距的(de)問(wen)題，如果(guo)視(shi)(shi)距太(tai)接(jie)近，過(guo)大的(de)廣(guang)告(gao)牌反(fan)而效果(guo)較差，因(yin)此廣(guang)告(gao)位的(de)比(bi)例(li)和面(mian)積同樣的(de)重要。受眾第一眼能看到多少廣(guang)告(gao)信息才是廣(guang)告(gao)的(de)有(you)效成分。一個戶外廣(guang)告(gao)有(you)視(shi)(shi)覺感舒服的(de)比(bi)例(li)，會使受眾更加樂于接(jie)受。

水(shui)平視角(jiao)：水(shui)平視角(jiao)是指牌(pai)面(mian)(mian)在主(zhu)行進線上出現(xian)點A與消(xiao)失點B相對于牌(pai)面(mian)(mian)中心點的(de)連線的(de)夾角(jiao)。這(zhe)一視角(jiao)決(jue)定了在同一平面(mian)(mian)內(nei)的(de)廣(guang)告輻射范(fan)圍。水(shui)平視角(jiao)越大，廣(guang)告輻射面(mian)(mian)越寬。

垂直(zhi)視角(jiao)：垂直(zhi)視角(jiao)是指面對廣告方向上的(de)(de)廣告出現點(dian)至牌(pai)面中點(dian)的(de)(de)連線于水平(ping)線之間(jian)的(de)(de)夾角(jiao)。垂直(zhi)視角(jiao)決定在同(tong)(tong)(tong)一個平(ping)面內的(de)(de)廣告輻射(she)距離(li)。垂直(zhi)視角(jiao)同(tong)(tong)(tong)時決定在同(tong)(tong)(tong)一距離(li)內的(de)(de)受眾需要抬頭(tou)多(duo)大角(jiao)度的(de)(de)才(cai)可(ke)以(yi)清楚地看到這(zhe)個廣告。同(tong)(tong)(tong)一個建(jian)筑物(wu)上同(tong)(tong)(tong)一水平(ping)但不(bu)同(tong)(tong)(tong)廣告牌(pai)高度的(de)(de)垂直(zhi)視角(jiao)不(bu)同(tong)(tong)(tong)。

廣告密集度(du)(du)(du)：廣告(gao)的(de)密集度(du)(du)(du)決定(ding)了廣告(gao)所受(shou)到(dao)的(de)干擾程度(du)(du)(du)；廣告(gao)密集度(du)(du)(du)客觀(guan)地(di)反映了戶(hu)外廣告(gao)地(di)段(duan)和廣告(gao)牌的(de)價(jia)值(zhi)。我(wo)們(men)的(de)經驗告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，一個(ge)普通(tong)人的(de)平(ping)均視覺范圍(wei)大約是120度(du)(du)(du)。廣告(gao)密集度(du)(du)(du)越高則廣告(gao)價(jia)值(zhi)越低。

環(huan)境光亮度：光亮或黑(hei)暗的環(huan)境對(dui)廣告(gao)價值有(you)影響(xiang)。受眾在不(bu)同(tong)亮度的環(huan)境對(dui)廣告(gao)牌的光度是否足有(you)不(bu)同(tong)的感受。在比較光亮的環(huan)境可以(yi)以(yi)提高廣告(gao)牌面的照明(ming)功率來改善顯示功效。

發布(bu)費用：每個地域(yu)都存在(zai)不(bu)同(tong)的市場價格(ge)(ge)，一個廣告(gao)牌面(mian)的價格(ge)(ge)，并(bing)不(bu)能反映出它是太貴或是太便宜。戶(hu)外廣告(gao)價格(ge)(ge)的構成很(hen)復雜，影響價格(ge)(ge)的因素很(hen)多。在(zai)同(tong)區域(yu)、同(tong)發布(bu)時間(jian)、同(tong)位置質量廣告(gao)位的價格(ge)(ge)也可能不(bu)一樣

使用以上各因素綜合在一起，可如下示評估例圖：

位置（范例）

ABCD

系數加權評(ping)分(fen)加權分(fen)評(ping)分(fen)加權分(fen)評(ping)分(fen)加權分(fen)評(ping)分(fen)加權分(fen)

1位(wei)置20%9018.007014.008016.006012.00

2尺寸15%9013.59013.507010.508012.00

3政府15%8012.008012.007010.508512.75

4人車(che)流12%9010.808510.208510.20759.00

5單(dan)位價(jia)格12%8510.20809.608510.20759.00

6視野10%909.00858.50808.00808.00

7覆蓋(gai)率10%909.00858.50757.50757.50

8混雜3%802.40702.10802.40902.70

9照明(ming)3%902.70852.65852.55802.40

合計100%87.6080.9577.8575.35