市場營銷的核心是什么

市(shi)場營(ying)銷是個人(ren)或(huo)組(zu)織通(tong)過(guo)創(chuang)造(zao)并同他人(ren)交換產品和(he)價值(zhi)以滿足需(xu)求和(he)欲望(wang)的一種社會和(he)管理(li)過(guo)程。根據這一定義，可以將(jiang)市(shi)場營(ying)銷具體歸納為以下(xia)幾點(dian)：

1、市場營銷的(de)最終目標是“滿足需求和欲(yu)望”。

2、交(jiao)換是市場營(ying)銷的核心，交(jiao)換過(guo)程是一個主動、積極地(di)尋找(zhao)機會，滿足雙方需求和欲(yu)望(wang)的社會過(guo)程和管(guan)理過(guo)程。

3、交換過(guo)程(cheng)能(neng)否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足(zu)顧客需(xu)求的程(cheng)度和交換過(guo)程(cheng)管理的水平。

所謂某事物的“核心”，即指某事物的不可或缺的部分。市場營銷的核心也一樣，缺了某點，市場營銷就不是營銷，有了此點，營銷才成為營銷。道理很簡單，想讓顧客想買并把東西賣出去，首先要知道市場在哪。若以“交換”為市場營銷的核心，無法解決市場在哪里的問題。以產品為市場營銷的核心，更容易陷入酒香不怕巷子深的誤區。因此市(shi)場營銷的核心(xin)是(shi)市(shi)場定位。

怎么策劃市場營銷方案

一份完(wan)整較的(de)營(ying)銷策(ce)劃書的(de)構造(zao)分為三大(da)部分：一是(shi)(shi)產品的(de)市場(chang)狀況(kuang)分析(xi)，二是(shi)(shi)策(ce)劃書正文內容。三是(shi)(shi)效果預測即方案的(de)可行性與操作性。

市場狀況分析

要了解(jie)整個市場規模的大小以及敵(di)我對比的情況，市場狀況分析(xi)必(bi)須包含下列(lie)13項內(nei)容(rong)：

（1）整個產品在當前市場的(de)規模。

（2）競爭品牌(pai)的(de)銷售量與銷售額的(de)比較分析。

（3）競爭品(pin)牌(pai)市場占有(you)率的比(bi)較分析。

（4）消(xiao)費(fei)者群體的年齡、性別、職業、學(xue)歷、收入、家庭結構之市場目標分(fen)析。

（5）各競爭(zheng)品牌產(chan)品優缺點(dian)的比較分析。

（6）各競(jing)爭品(pin)牌市(shi)場區域與產品(pin)定(ding)位的比較分析。

（7）各競(jing)爭(zheng)品牌廣告(gao)(gao)費(fei)用與廣告(gao)(gao)表現的(de)比(bi)較分(fen)析(xi)。

（8）各(ge)競爭品牌促銷活動的(de)比較分析。

（9）各競(jing)爭品牌(pai)公關活動(dong)的(de)比(bi)較分析(xi)。

（10）競爭(zheng)品牌訂價(jia)策略的比較分析。

（11）競爭品(pin)牌銷售渠道的(de)比較分析。

（12）公司近年(nian)產品的財務損益分析。

（13）公司(si)產品的優劣與(yu)競爭品牌(pai)之間(jian)的優劣對比分析。

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一般的營銷策劃(hua)書正文由七大(da)項構成，現簡單扼要說明。

公司產品投入市場的政策

策劃(hua)者在擬定策劃(hua)案(an)之前，必須與(yu)公司(si)的(de)最高(gao)領導層就公司(si)未來的(de)經營方(fang)針(zhen)與(yu)策略，做深入細致的(de)溝通，以確(que)定公司(si)的(de)主要(yao)方(fang)針(zhen)政(zheng)策。雙方(fang)要(yao)研討下面的(de)細節；

1、確定目標市場與產品定位。

2、銷售(shou)目標是(shi)擴大市場占有率還是(shi)追求利潤(run)。

3、制(zhi)定價格政(zheng)策。

4、確(que)定銷售方(fang)式(shi)。

5、廣(guang)告表現與廣(guang)告預算。

6、促(cu)銷(xiao)活動的重點與原則(ze)。

7、公(gong)關(guan)活動的重點與原則。

企業的產品銷售目標

所謂(wei)銷售目標，就是指(zhi)公司(si)的各種產(chan)品在一(yi)定期間內（通常為一(yi)年(nian)）必須(xu)實(shi)現的營業(ye)目標。

銷售目標量化(hua)有下列優(you)點：

為檢(jian)驗(yan)整(zheng)個營銷策(ce)劃案的(de)成敗提供依據。

為評估工作(zuo)績(ji)效目標提供依據(ju)。

為擬定下一次(ci)銷(xiao)售目標提(ti)供基(ji)礎(chu)。

產品的推廣計劃

策劃(hua)者擬定推(tui)廣計(ji)(ji)(ji)劃(hua)的目的，就(jiu)是要協助實(shi)現銷售(shou)目標。推(tui)廣計(ji)(ji)(ji)劃(hua)包括目標、策略(lve)、細部計(ji)(ji)(ji)劃(hua)等三(san)大部分。

1、目標

策(ce)劃(hua)書(shu)必須(xu)明確(que)地表示，為了實(shi)現整個營(ying)銷策(ce)劃(hua)案的銷售目標(biao)，所希望(wang)達到的推廣活動的目標(biao)。一般可分為：長期(qi)，中期(qi)與短期(qi)計劃(hua)。

2、策略

決定(ding)推廣(guang)計(ji)劃的(de)目(mu)標之(zhi)后(hou)，接(jie)下來要擬(ni)定(ding)實現(xian)該目(mu)標的(de)策略(lve)(lve)。推廣(guang)計(ji)劃的(de)策略(lve)(lve)包括(kuo)廣(guang)告(gao)宣傳策略(lve)(lve)、分銷渠道(dao)運用策略(lve)(lve)、促(cu)銷價格活動(dong)策略(lve)(lve)、公關(guan)活動(dong)策略(lve)(lve)等四大項。

廣告(gao)宣傳策略：針(zhen)對產品(pin)定位與(yu)目標消(xiao)費群(qun)，決定方(fang)針(zhen)表現的(de)主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單(dan)、戶外廣告(gao)等。要選擇何種媒體(ti)？各占多(duo)少(shao)比率？廣告(gao)的(de)視聽率與(yu)接觸率有(you)多(duo)少(shao)？使產品(pin)的(de)特色與(yu)賣點深入人心。

分(fen)銷渠(qu)道策略：當(dang)前的(de)(de)(de)分(fen)銷渠(qu)道的(de)(de)(de)種類(lei)很多，企業要根據需(xu)要和可能選(xuan)擇適合自己(ji)的(de)(de)(de)渠(qu)道進行(xing)，一般(ban)可分(fen)為：經銷商和終(zhong)端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選(xuan)擇中我(wo)們，遵循的(de)(de)(de)主要原(yuan)則是(shi)“有的(de)(de)(de)放(fang)矢”，充分(fen)利用公司的(de)(de)(de)有限的(de)(de)(de)資源和力量。

促(cu)(cu)銷(xiao)價格策(ce)略：促(cu)(cu)銷(xiao)的(de)(de)對象，促(cu)(cu)銷(xiao)活(huo)(huo)動的(de)(de)種種方式，以及采取各(ge)種促(cu)(cu)銷(xiao)活(huo)(huo)動所(suo)希(xi)望(wang)達成的(de)(de)效果是(shi)什(shen)么。

公(gong)關(guan)活動策(ce)略：公(gong)關(guan)的對(dui)象，公(gong)關(guan)活動的種(zhong)種(zhong)方式，以(yi)及(ji)舉(ju)辦各(ge)種(zhong)公(gong)關(guan)活動所(suo)希望達到目的是什么。

3、細部計劃

詳細說明實施每一種策略所(suo)進行的細節。

廣(guang)(guang)告表現計(ji)劃(hua)：報紙(zhi)與(yu)雜志廣(guang)(guang)告稿的(de)(de)設計(ji)（標題、文字、圖案），電(dian)視廣(guang)(guang)告的(de)(de)創意腳本、廣(guang)(guang)播稿等。

媒體運(yun)用計劃：選擇(ze)大眾(zhong)化還是專業化的報紙(zhi)與雜志，還有刊登日期與版(ban)面大小(xiao)等；電視與廣播廣告選擇(ze)的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成(cheng)本）

促銷活動計(ji)劃：包括商品(pin)購買陳列(lie)、展覽(lan)、示范、抽獎、贈送樣品(pin)、品(pin)嘗會、折扣(kou)等。

公關活動計劃(hua)：包括股東會(hui)、發(fa)布公司(si)消息稿、公司(si)內部(bu)刊物、員(yuan)工聯誼(yi)會(hui)、愛(ai)心活動、同傳播媒體的聯系等(deng)。

市場調查計劃

市場(chang)(chang)調(diao)(diao)查在營(ying)銷(xiao)策劃案中是非(fei)常重要的(de)內容。因為(wei)從市場(chang)(chang)調(diao)(diao)查所獲得(de)(de)的(de)市場(chang)(chang)資(zi)料與情報，是擬定營(ying)銷(xiao)策劃案的(de)重要依(yi)據。此(ci)外(wai)，前述第一部分市場(chang)(chang)狀況分析中的(de)12項資(zi)料，大(da)都可(ke)通過(guo)市場(chang)(chang)調(diao)(diao)查獲得(de)(de)，由此(ci)也顯示出市場(chang)(chang)調(diao)(diao)查的(de)重要。

然(ran)而，市場(chang)調查常(chang)被高層領(ling)導人與策劃書人員所忽視。許多企業每(mei)年(nian)投入(ru)大筆廣告費(fei)，而不注意市場(chang)調查，這種錯誤的觀念必須(xu)盡快轉變。

市(shi)場(chang)調查與推(tui)廣計劃一樣，也包含了目標(biao)，策略以及(ji)細部(bu)計劃三大項(xiang)。

銷售管理計劃

假如(ru)把營銷(xiao)策劃案看(kan)成是(shi)一種陸(lu)(lu)(lu)海空(kong)聯(lian)合作戰的(de)(de)話，銷(xiao)售(shou)(shou)目標(biao)便是(shi)登(deng)陸(lu)(lu)(lu)的(de)(de)目的(de)(de)。市場(chang)調(diao)查計(ji)(ji)劃是(shi)負(fu)責提供情報(bao)，推廣(guang)計(ji)(ji)劃是(shi)海空(kong)軍掩護，而(er)銷(xiao)售(shou)(shou)管(guan)理計(ji)(ji)劃是(shi)陸(lu)(lu)(lu)軍行(xing)動了，在情報(bao)的(de)(de)有效支援與(yu)(yu)強大海空(kong)軍的(de)(de)掩護下，仍須領先陸(lu)(lu)(lu)軍的(de)(de)攻城(cheng)掠地，才能獲(huo)得決(jue)定(ding)性的(de)(de)勝(sheng)利。因此，銷(xiao)售(shou)(shou)管(guan)理計(ji)(ji)劃的(de)(de)重要性不言而(er)喻。銷(xiao)售(shou)(shou)管(guan)理計(ji)(ji)劃包括銷(xiao)售(shou)(shou)主管(guan)和職員、銷(xiao)售(shou)(shou)計(ji)(ji)劃、推銷(xiao)員的(de)(de)挑選(xuan)與(yu)(yu)訓練(lian)、激勵(li)推銷(xiao)員、推銷(xiao)員的(de)(de)薪酬制度(du)（工資與(yu)(yu)獎金）等(deng)。

財務損益預估

任何營(ying)銷(xiao)策(ce)劃(hua)案所(suo)希(xi)望實現的銷(xiao)售(shou)(shou)目標，實際(ji)上(shang)就是(shi)(shi)要(yao)實現利(li)潤，而損益(yi)預估(gu)就是(shi)(shi)要(yao)在事前預估(gu)該產(chan)品(pin)的稅(shui)前利(li)潤。只要(yao)把該產(chan)品(pin)的預期銷(xiao)售(shou)(shou)總額(e)減去(qu)銷(xiao)售(shou)(shou)成本、營(ying)銷(xiao)費用(yong)(yong)（經銷(xiao)費用(yong)(yong)加(jia)管理費用(yong)(yong)）、推廣費用(yong)(yong)后(hou)，即可獲得該產(chan)品(pin)的稅(shui)前利(li)潤。

方案的可行性與操作性分析

這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執行的“前哨站”，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事后的執行進行必要的監督工作的鋪墊。這也決定市場營銷方案最后是(shi)否通過(guo)的重要的衡量標(biao)準之(zhi)一(yi)。產(chan)品就是(shi)寬帶，對象就是(shi)社區(qu)住戶，套一(yi)下就會寫了。