1、總體的(de)消費(fei)態勢(shi):
消費總體趨向于更加講究(jiu)經濟實惠和個(ge)性消費,提升(sheng)自身修(xiu)養形象。
2、書店的文化背景:
(1)目標(biao)(biao)消費(fei)者主(zhu)要(yao)是民(min)院的(de)(de)(de)及其周(zhou)圍(wei)的(de)(de)(de)青少年和在校(xiao)學生,接受(shou)個性、經濟的(de)(de)(de)新理念(nian),書店所塑造的(de)(de)(de)健康的(de)(de)(de)讀書形象與目標(biao)(biao)市場的(de)(de)(de)文化背景(jing)所要(yao)求的(de)(de)(de)高生活(huo)質(zhi)量,追求悠而不(bu)閑(xian)的(de)(de)(de)生活(huo)方式相(xiang)匹配(pei)。
(2)大多數的在校學生都無去舊書(shu)店讀書(shu)、看書(shu)乃至買書(shu)的習慣(guan)。
3、書店營銷環(huan)境中的(de)微(wei)觀制(zhi)約因素:
(1)店(dian)主(zhu)從個(ge)人角度來看,缺(que)乏專業的(de)經營理念指導,個(ge)人任意性比(bi)較大,沒有(you)明確的(de)管理和(he)監控系統(tong),屬于清閑一(yi)派(pai)。
(2)書(shu)(shu)店的書(shu)(shu)籍來(lai)源(yuan):書(shu)(shu)籍主要是收(shou)購大學(xue)生(sheng)及其周圍居民的舊(jiu)書(shu)(shu)籍,成本低廉。書(shu)(shu)目魚(yu)龍(long)混雜,各色(se)書(shu)(shu)籍均(jun)有。
4、市場概況
(1)市(shi)(shi)場(chang)的(de)規模:隨著文化水平的(de)提高,人們越來(lai)越注重自身(shen)修養的(de)提高,同時,越來(lai)越商業化的(de)街(jie)道很難找到(dao)一處休憩心靈(ling)的(de)場(chang)所,舊書店的(de)氛圍適合(he)大學生的(de)這(zhe)種精神需(xu)求,從銷售(shou)角(jiao)度(du)來(lai)看,消費者市(shi)(shi)場(chang)較大。
(2)市場的構成(cheng)
構成這一市場的主要經營者(zhe):
其周圍有3家(jia)書(shu)店,均屬于新書(shu)店,書(shu)店書(shu)目主要是應對各種考(kao)試(shi)而設立的,諸(zhu)如英(ying)語(yu)四六級(ji)復(fu)習題、公務員考(kao)試(shi)試(shi)題、考(kao)研復(fu)習試(shi)題等(deng)等(deng),也(ye)有一(yi)(yi)些名家(jia)大篇書(shu)籍(ji),各種雜文散文不一(yi)(yi)而足(zu)。
這些書店基本不與本店構(gou)成(cheng)直接競爭(zheng)關(guan)系,雙方以互補的形式存(cun)(cun)在,但也在某種程度(du)上存(cun)(cun)在目標消費者(zhe)重合(he)。
(3)市場構成的特(te)性
市場(chang)無季節性,長(chang)期存在,消費一般有固定(ding)時間(晚上),閱讀人(ren)群較穩定(ding)。
20XX-11-28——20XX-12-03
滿足學生及周邊(bian)市(shi)民對新(xin)知識的需求,提高本店在(zai)學生和市(shi)民中(zhong)的知名度。預(yu)計在(zai)一年內,實現在(zai)某(mou)某(mou)區消費(fei)市(shi)場以及潛在(zai)消費(fei)市(shi)場的開(kai)發(fa)和占領,并以此(ci)為基(ji)礎,向(xiang)周邊(bian)輻射。
根據調查結(jie)果有以下幾點:
1、在實地調查的100名調查者中,57%的人曾經購買過新書,也有部分人去過二手書店。
2、在(zai)曾經過購買新(xin)書的57%中有42%的顧(gu)客(ke)認為書的質量應有待提高(gao)。
3、在書(shu)(shu)店的服務不(bu)夠完善。如有些書(shu)(shu)售出后(hou),使(shi)用者發現書(shu)(shu)本缺(que)頁,而書(shu)(shu)店對此情況不(bu)愿承擔相關責任。
4、書店宣傳力度(du)不夠。在調查中,我們發現(xian)有(you)相當一部分(fen)人對(dui)正版書沒有(you)認(ren)識(shi),更別說對(dui)書店的(de)認(ren)識(shi)以(yi)及對(dui)新書的(de)購買。
1、優勢。
(1)新書的利潤(run)可(ke)觀(guan);
(2)客源廣,主(zhu)要來源于周邊學校及(ji)其社(she)區(qu);
(3)無污染,無保(bao)質(zhi)期(qi),易于保(bao)存和收藏。
(4)書(shu)(shu)店(dian)與學校圖書(shu)(shu)管相比,使(shi)用者可以通過訂購自己喜愛的(de)書(shu)(shu)籍(ji),可以隨時隨地的(de)閱讀、使(shi)用,以及(ji)重復(fu)(fu)閱讀重復(fu)(fu)使(shi)用,而圖書(shu)(shu)管的(de)書(shu)(shu)借(jie)了之(zhi)后要在規定的(de)時間歸(gui)還(huan),或續借(jie)手續耗時麻煩。
(5)本地區人群文化程度較高,消費能力較強。
(6)本(ben)地區并沒(mei)有(you)實力(li)較強(qiang)的競爭(zheng)者。
2、劣勢(shi)。本(ben)店不(bu)是位于(yu)主(zhu)要的街道(dao),不(bu)夠顯(xian)眼且面積規模不(bu)大,并(bing)還需要進一步(bu)的裝修。書本(ben)門類多,容易(yi)雜亂,收購和整(zheng)理時工作量大;常年(nian)注意防(fang)潮、放火、防(fang)蟲,增加了管理的難度;質量問題(ti)難以(yi)保障。
3、機會。此(ci)區域只(zhi)有(you)(you)本店一家,不存(cun)在(zai)同行業(ye)競爭(zheng)者(zhe);大學(xue)和(he)社區在(zai)此(ci)集中,周圍市民素質較高,便(bian)于(yu)宣傳(chuan)與推廣,特別是擁有(you)(you)教師和(he)學(xue)生這(zhe)一特色群(qun)體,市場前景可觀。而許(xu)多舊書上有(you)(you)原來讀(du)者(zhe)的(de)標示記錄(lu),特別是參考類的(de),這(zhe)樣不僅(jin)不利(li)于(yu)減輕(qing)讀(du)者(zhe)在(zai)書籍方面的(de)閱讀(du),而且還打亂(luan)自己的(de)思維,新書就不會有(you)(you)這(zhe)煩惱。
4、威脅(xie)。很(hen)多人(ren)對新書(shu)(shu)認(ren)識不足;主要購買者是學生,不利于書(shu)(shu)店(dian)(dian)某些門類的(de)書(shu)(shu)籍銷售(shou),目標市場定位較單(dan)一;雖然不受(shou)新書(shu)(shu)店(dian)(dian)的(de)威脅(xie),但是受(shou)二手書(shu)(shu)店(dian)(dian)的(de)威脅(xie)。進貨的(de)渠道不暢通,折扣(kou)低。本店(dian)(dian)的(de)知名度不夠,從而(er)導致機會的(de)喪失(shi)。
1、產品策略。
(1)要根(gen)據書(shu)店(dian)的(de)(de)目標市(shi)場的(de)(de)主(zhu)次來制定策略。書(shu)店(dian)要特色經營的(de)(de)同(tong)時(shi)多(duo)元化經營,既書(shu)店(dian)分為四個模塊:考(kao)證類(lei)(lei)(包括書(shu)籍(ji)和(he)資(zi)料(liao))、文學(xue)類(lei)(lei)、雜志期刊類(lei)(lei)、其他類(lei)(lei)。本(ben)(ben)店(dian)的(de)(de)主(zhu)要客(ke)戶是學(xue)生(sheng),特別是大(da)學(xue)生(sheng),而大(da)學(xue)生(sheng)在(zai)校期間較注重考(kao)證,如英語四六(liu)級、會計、計算機、導(dao)游等(deng)(deng)等(deng)(deng),書(shu)店(dian)可以根(gen)據此情況(kuang),在(zai)進(jin)書(shu)時(shi)注重選(xuan)擇與考(kao)證有關的(de)(de)書(shu)籍(ji)資(zi)料(liao),并把此項目做成本(ben)(ben)店(dian)特色。書(shu)店(dian)只保留近(jin)兩年(nian)的(de)(de)考(kao)證類(lei)(lei),超(chao)過期限的(de)(de)將不予訂購(gou),避免(mian)書(shu)籍(ji)的(de)(de)積壓。對(dui)于剩下的(de)(de)三類(lei)(lei),在(zai)每一(yi)年(nian)年(nian)末都(dou)要進(jin)行(xing)篩選(xuan)和(he)處(chu)理,減少庫存量。
(2)產(chan)品要提(ti)高質量(liang),對于嚴重影響客戶閱(yue)讀的問題書(shu)(shu)要加(jia)以處理(li),從而樹立書(shu)(shu)店(dian)的好形(xing)象(xiang),吸引購(gou)買者。
2、價格(ge)策略。定價依據是書(shu)籍的成本和(he)利用價值。
(1)靈(ling)活定(ding)價。像資料類的(de)就可(ke)根據(ju)資料的(de)知名程(cheng)度(du)來確定(ding)。其他也可(ke)以(yi)依據(ju)具體情(qing)況定(ding)價。
(2)數(shu)量折扣。當客(ke)戶購買(mai)達到一定數(shu)量或團(tuan)購一定量的書籍是再給(gei)予一定的優惠。
(3)會(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)折扣。當客戶購(gou)買累積達(da)一定數(shu)量的書籍時,贈送會(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)卡,對會(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)給予終(zhong)生優惠折扣。
3、渠道(dao)策略。銷(xiao)(xiao)售渠道(dao)主(zhu)要(yao)是實體店銷(xiao)(xiao)售,附帶網上銷(xiao)(xiao)售。在(zai)人(ren)多(duo)特別像學校等地方設置銷(xiao)(xiao)售代理點,主(zhu)銷(xiao)(xiao)各類(lei)雜志,期(qi)刊,為(wei)學生(sheng)提供(gong)消遣之物(wu)。
4、促銷策略。增(zeng)進消費者對新書的認(ren)識(shi)和(he)提高本店(dian)知名度(du)是(shi)目(mu)前首(shou)要的一步(bu)。書店(dian)可(ke)以采用發放(fang)傳單、贊助活動等方式加強宣傳。
1、市場細(xi)分(fen)可(ke)以分(fen)可(ke)以更精致(zhi)地(di)分(fen)析市場推銷機會,使(shi)自己處(chu)于有(you)利(li)的(de)地(di)位,發揮(hui)更好的(de)推銷效果,增加(jia)利(li)潤:
(1)需(xu)求(qiu)差異性:劃分(fen)不同(tong)的消(xiao)費群體并(bing)對針對不同(tong)消(xiao)費者的需(xu)求(qiu)進行衡量(liang)。比如考(kao)研的群體,考(kao)證的群體等等;
(2)可(ke)達(da)到性:細分出來的(de)(de)市(shi)場應是營銷活動(dong)能(neng)夠抵達(da)的(de)(de),亦(yi)即是通(tong)過(guo)(guo)努力能(neng)夠使產品進入并對顧客(ke)施(shi)加影(ying)響的(de)(de)市(shi)場。一(yi)方(fang)面,有關(guan)產品的(de)(de)信息能(neng)夠通(tong)過(guo)(guo)一(yi)定媒(mei)體(ti)順利(li)傳(chuan)遞給該(gai)市(shi)場的(de)(de)大多數(shu)消費者;另一(yi)方(fang)面,在一(yi)定時期內有可(ke)能(neng)將產品通(tong)過(guo)(guo)一(yi)定的(de)(de)分銷渠道運送到該(gai)市(shi)場;
(3)足(zu)量性:細(xi)分(fen)出(chu)來(lai)的市場,其容量或規(gui)模(mo)要大(da)到足(zu)以(yi)(yi)獲(huo)利。可以(yi)(yi)面向各大(da)學(xue)校甚至是社區。
(4)行動的可能性:現(xian)有資源能確保為對(dui)細分市場提(ti)供迎合(he)主體需要的產(chan)品(pin)或服務。
2、因此本店的目標市(shi)場人群主要是(shi):學生喜愛淘書者(zhe)某(mou)些考證的社區人員(yuan)
3、市場定位
(1)利益(yi)定位(wei)定位(wei)為“服務第一”,充(chong)分滿足消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需求與(yu)愛好,把握消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買心(xin)理,帶給消(xiao)費(fei)者(zhe)便(bian)利與(yu)愉悅。
(2)價格(ge)與(yu)質(zhi)量定(ding)位結合價格(ge)與(yu)質(zhi)量,定(ding)位為:“物美價廉”。貨物超值(zhi),服務一流。
經費預算分(fen)為(wei)兩(liang)部分(fen):書籍投資成本(ben)和促銷(xiao)宣傳的(de)成本(ben)。書籍投資成本(ben)這(zhe)塊較為(wei)復雜,涉及到不同種類的(de)書的(de)不同訂購(gou)方(fang)式,所(suo)以(yi)整體預算這(zhe)一比投資應為(wei)2到3萬(wan)。銷(xiao)售不出(chu)去的(de)還可以(yi)變(bian)賣回成本(ben),所(suo)以(yi)利潤是(shi)有的(de)。關鍵(jian)在(zai)于(yu)怎么擴大銷(xiao)量。這(zhe)就(jiu)涉及到促銷(xiao)成本(ben)。促銷(xiao)成本(ben)兩(liang)到三千(qian)即(ji)可,包括傳單的(de)印制和人(ren)員工資。
各種危機處理預案:
(1)出現嚴重質量(liang)事故(gu)應當及時查明原因并對消費(fei)者做(zuo)出解釋以(yi)及道歉,切(qie)不可推卸(xie)責任。
(2)顧客投訴、應虛心接受顧客的意(yi)見并及時做出(chu)改進以求得更大程度(du)的發(fa)展。
(3)貨物供應不足或不準,應及(ji)時說(shuo)明原因(yin)并盡能力解決(jue)該問題以樹立良好(hao)的形(xing)象(xiang)。
(4)發現假貨,及(ji)時為(wei)消費者更換并致歉(qian),加強書的檢(jian)查,避免此類(lei)事故(gu)再(zai)次發生(sheng)。
對比每月的(de)銷售量和(he)來店的(de)人數,來評估(gu)客(ke)戶對本店的(de)認知度(du)。后期再采取(qu)問卷調查的(de)方法來評估(gu)。
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