1、總體的(de)消(xiao)費(fei)態(tai)勢:
消費總體趨向于(yu)更加講(jiang)究(jiu)經濟實惠和個性(xing)消費,提升自身(shen)修養形象。
2、書店的文化背景:
(1)目標(biao)消(xiao)費者主要(yao)是民院的(de)及其周圍的(de)青少年(nian)和(he)在校學生(sheng),接受個性、經(jing)濟的(de)新理(li)念,書店所(suo)塑造的(de)健康的(de)讀(du)書形(xing)象與目標(biao)市場的(de)文化背景所(suo)要(yao)求(qiu)的(de)高生(sheng)活質(zhi)量,追求(qiu)悠而(er)不閑的(de)生(sheng)活方式相匹(pi)配。
(2)大(da)多數(shu)的在校學生都無去(qu)舊書(shu)(shu)店(dian)讀書(shu)(shu)、看書(shu)(shu)乃(nai)至買書(shu)(shu)的習(xi)慣。
3、書店營銷(xiao)環境中(zhong)的(de)微觀制約因(yin)素:
(1)店(dian)主從個(ge)人(ren)(ren)角(jiao)度來看,缺乏專業的(de)經營理(li)念(nian)指(zhi)導(dao),個(ge)人(ren)(ren)任意性比(bi)較大,沒有(you)明確的(de)管(guan)理(li)和監(jian)控(kong)系統,屬(shu)于清(qing)閑(xian)一派。
(2)書(shu)店的(de)書(shu)籍(ji)來源:書(shu)籍(ji)主(zhu)要是(shi)收購大學生及其周圍居民的(de)舊書(shu)籍(ji),成(cheng)本低廉。書(shu)目魚龍混(hun)雜,各色書(shu)籍(ji)均(jun)有。
4、市場概況
(1)市(shi)場的(de)規模:隨著文化水(shui)平(ping)的(de)提(ti)(ti)高,人們越來越注(zhu)重自(zi)身(shen)修養的(de)提(ti)(ti)高,同時,越來越商業化的(de)街道很難找(zhao)到一處休憩(qi)心靈的(de)場所,舊書店的(de)氛圍適(shi)合大(da)學生(sheng)的(de)這種精神需求,從銷售角(jiao)度來看,消費(fei)者市(shi)場較(jiao)大(da)。
(2)市場的構成
構成這(zhe)一市場的主(zhu)要經營者:
其(qi)周圍有(you)3家書店(dian)(dian),均屬于(yu)新書店(dian)(dian),書店(dian)(dian)書目主(zhu)要(yao)是應(ying)對各種(zhong)考(kao)試而設立的,諸如英語四六(liu)級復習(xi)題、公務員考(kao)試試題、考(kao)研復習(xi)試題等等,也有(you)一些名家大(da)篇書籍,各種(zhong)雜文散文不(bu)一而足。
這(zhe)些書店(dian)基本(ben)不與(yu)本(ben)店(dian)構成(cheng)直接競爭關系,雙方以(yi)互補的形(xing)式存在(zai),但也在(zai)某種程(cheng)度上存在(zai)目標(biao)消費(fei)者重合。
(3)市場(chang)構成(cheng)的特性
市場無(wu)季節(jie)性,長(chang)期存在,消費一般(ban)有固定時間(jian)(晚上),閱讀人群較穩定。
20XX-11-28——20XX-12-03
滿足(zu)學生(sheng)及(ji)周邊市(shi)民對新(xin)知識的(de)需求,提高本店在(zai)學生(sheng)和市(shi)民中的(de)知名(ming)度。預計在(zai)一年內,實現在(zai)某(mou)某(mou)區消費市(shi)場(chang)以及(ji)潛(qian)在(zai)消費市(shi)場(chang)的(de)開(kai)發和占(zhan)領,并以此為(wei)基礎,向(xiang)周邊輻射。
根(gen)據調查結果有以下幾點:
1、在實地調查的100名調查者中,57%的人曾經購買過新書,也有部分人去過二手書店。
2、在曾經過購買新書(shu)的(de)57%中有42%的(de)顧客認為書(shu)的(de)質量應有待(dai)提高。
3、在書(shu)店的服務不(bu)夠完善。如有些書(shu)售出后,使用者發(fa)現書(shu)本(ben)缺頁,而書(shu)店對此情況不(bu)愿(yuan)承擔(dan)相(xiang)關責(ze)任。
4、書(shu)店宣傳力度不夠。在調查中,我們發現有相(xiang)當(dang)一部分人對(dui)正版書(shu)沒有認識,更(geng)別說(shuo)對(dui)書(shu)店的認識以及對(dui)新(xin)書(shu)的購買(mai)。
1、優勢。
(1)新書的利潤可觀;
(2)客源廣,主要(yao)來(lai)源于(yu)周(zhou)邊(bian)學校及其社區;
(3)無污染,無保(bao)質期(qi),易于(yu)保(bao)存和收(shou)藏。
(4)書店與(yu)學(xue)校圖書管(guan)相比,使用(yong)者可(ke)以(yi)通過訂購自(zi)己喜愛的(de)(de)書籍(ji),可(ke)以(yi)隨時隨地(di)的(de)(de)閱讀、使用(yong),以(yi)及重復閱讀重復使用(yong),而圖書管(guan)的(de)(de)書借了之后(hou)要在(zai)規定(ding)的(de)(de)時間歸還,或續(xu)借手(shou)續(xu)耗時麻(ma)煩。
(5)本地區人群(qun)文化程度較高,消費能力較強。
(6)本(ben)地區并沒(mei)有實力較強(qiang)的競爭者。
2、劣勢。本(ben)店不是位于(yu)主要的(de)(de)街道,不夠顯眼且面積規(gui)模不大(da),并還需要進(jin)一步的(de)(de)裝修。書本(ben)門類多,容易雜(za)亂,收購和整理時工(gong)作量(liang)大(da);常年注意防潮、放火、防蟲,增加了管理的(de)(de)難(nan)度;質量(liang)問(wen)題難(nan)以保障。
3、機會(hui)。此區域(yu)只有(you)(you)本(ben)店一家,不存在同(tong)行業(ye)競(jing)爭者;大學和社區在此集中,周圍市民素質較高,便于宣傳與推廣,特別(bie)是擁(yong)有(you)(you)教師(shi)和學生這一特色群體,市場前景(jing)可觀。而(er)許多舊(jiu)書(shu)上(shang)有(you)(you)原來讀者的(de)標示記錄,特別(bie)是參考類的(de),這樣不僅不利于減輕(qing)讀者在書(shu)籍方面的(de)閱讀,而(er)且還打亂自己的(de)思維,新書(shu)就不會(hui)有(you)(you)這煩惱。
4、威(wei)脅(xie)。很多人(ren)對新(xin)書(shu)認識不(bu)足;主要購買者是(shi)學生,不(bu)利于書(shu)店某些門(men)類的(de)書(shu)籍銷售(shou),目標市場定(ding)位較單一;雖然不(bu)受新(xin)書(shu)店的(de)威(wei)脅(xie),但(dan)是(shi)受二手書(shu)店的(de)威(wei)脅(xie)。進貨的(de)渠道不(bu)暢通,折扣(kou)低。本店的(de)知名度不(bu)夠,從而導致機會的(de)喪(sang)失。
1、產品策略。
(1)要根據書(shu)(shu)店(dian)的(de)(de)目標(biao)市場的(de)(de)主次來制定(ding)策略。書(shu)(shu)店(dian)要特(te)色(se)經營(ying)的(de)(de)同時多元化(hua)經營(ying),既書(shu)(shu)店(dian)分為(wei)四個模塊:考(kao)(kao)證類(lei)(包括(kuo)書(shu)(shu)籍(ji)和資(zi)料(liao)(liao))、文學類(lei)、雜志期(qi)刊類(lei)、其他類(lei)。本店(dian)的(de)(de)主要客戶是學生(sheng),特(te)別是大學生(sheng),而大學生(sheng)在校期(qi)間(jian)較注重考(kao)(kao)證,如英語四六級、會(hui)計(ji)(ji)、計(ji)(ji)算機、導游(you)等(deng)等(deng),書(shu)(shu)店(dian)可以根據此(ci)情況,在進書(shu)(shu)時注重選擇與(yu)考(kao)(kao)證有關的(de)(de)書(shu)(shu)籍(ji)資(zi)料(liao)(liao),并(bing)把(ba)此(ci)項目做(zuo)成本店(dian)特(te)色(se)。書(shu)(shu)店(dian)只保留(liu)近兩年的(de)(de)考(kao)(kao)證類(lei),超過(guo)期(qi)限的(de)(de)將不予訂購(gou),避(bi)免書(shu)(shu)籍(ji)的(de)(de)積壓。對于剩(sheng)下的(de)(de)三類(lei),在每(mei)一年年末都要進行篩選和處理,減(jian)少庫存量。
(2)產品要(yao)提高質量,對于嚴重(zhong)影響客戶閱(yue)讀(du)的問題書要(yao)加以處理,從而樹(shu)立書店(dian)的好(hao)形(xing)象,吸引購(gou)買(mai)者。
2、價(jia)格(ge)策略。定價(jia)依據是書(shu)籍的成本和利用價(jia)值。
(1)靈活定(ding)價。像資(zi)料類的就可根據資(zi)料的知名程(cheng)度來確定(ding)。其他也(ye)可以依(yi)據具體情況定(ding)價。
(2)數量(liang)折(zhe)扣(kou)。當(dang)客戶購買(mai)達到一(yi)定數量(liang)或團購一(yi)定量(liang)的書籍(ji)是再給予一(yi)定的優(you)惠(hui)。
(3)會員(yuan)折扣。當客戶購買累積(ji)達一定數量的書籍時,贈送(song)會員(yuan)卡,對會員(yuan)給(gei)予終生優(you)惠折扣。
3、渠道(dao)策略。銷售(shou)渠道(dao)主要是(shi)實體店(dian)銷售(shou),附帶網上銷售(shou)。在人多特(te)別像學校等地方設(she)置銷售(shou)代理點,主銷各類雜志,期刊,為學生提供(gong)消遣之物。
4、促銷策略。增進消(xiao)費者對新書(shu)的(de)認識(shi)和提(ti)高本店知(zhi)名度是目前首要的(de)一步。書(shu)店可(ke)以(yi)采用發放(fang)傳單、贊助活動等(deng)方(fang)式加強宣(xuan)傳。
1、市場細分(fen)可以(yi)(yi)分(fen)可以(yi)(yi)更(geng)精致地分(fen)析(xi)市場推(tui)銷(xiao)機會,使自己處于有利的(de)(de)地位,發揮更(geng)好的(de)(de)推(tui)銷(xiao)效(xiao)果,增加利潤:
(1)需(xu)求差(cha)異性:劃分不(bu)(bu)同的消費(fei)群(qun)(qun)體(ti)并對(dui)針對(dui)不(bu)(bu)同消費(fei)者的需(xu)求進(jin)行衡量。比如考研的群(qun)(qun)體(ti),考證的群(qun)(qun)體(ti)等等;
(2)可(ke)達(da)到性:細分(fen)出來的市(shi)場(chang)(chang)應是(shi)營銷活(huo)動能夠(gou)抵達(da)的,亦(yi)即(ji)是(shi)通過努力能夠(gou)使產(chan)品進(jin)入并對顧(gu)客施加影響的市(shi)場(chang)(chang)。一方(fang)面,有(you)關產(chan)品的信息能夠(gou)通過一定(ding)(ding)媒體(ti)順利傳(chuan)遞給該市(shi)場(chang)(chang)的大多數消費者;另一方(fang)面,在一定(ding)(ding)時期內(nei)有(you)可(ke)能將產(chan)品通過一定(ding)(ding)的分(fen)銷渠道運送到該市(shi)場(chang)(chang);
(3)足(zu)(zu)量性:細分出來的市場,其(qi)容量或規模要(yao)大到足(zu)(zu)以獲利。可(ke)以面(mian)向各(ge)大學校甚(shen)至是社(she)區。
(4)行動的可能性:現(xian)有資源(yuan)能確保(bao)為對細分(fen)市場提供迎合主體需要的產品(pin)或服務。
2、因(yin)此(ci)本店的目標市場人群主要是(shi):學生(sheng)喜愛(ai)淘書者某些考證(zheng)的社區人員(yuan)
3、市場定位
(1)利(li)益定位定位為“服務(wu)第一”,充(chong)分(fen)滿足消費(fei)者(zhe)的需求與(yu)愛好,把握消費(fei)者(zhe)的購買(mai)心(xin)理,帶給消費(fei)者(zhe)便利(li)與(yu)愉悅。
(2)價格(ge)與(yu)質(zhi)(zhi)量定位(wei)結合價格(ge)與(yu)質(zhi)(zhi)量,定位(wei)為:“物美(mei)價廉(lian)”。貨物超值,服務一(yi)流(liu)。
經(jing)費預算(suan)分為(wei)(wei)兩部分:書籍投資成(cheng)(cheng)本和促(cu)銷宣傳的(de)(de)成(cheng)(cheng)本。書籍投資成(cheng)(cheng)本這(zhe)(zhe)塊較為(wei)(wei)復(fu)雜,涉及到(dao)(dao)不同種類(lei)的(de)(de)書的(de)(de)不同訂購方式,所以(yi)整(zheng)體預算(suan)這(zhe)(zhe)一比投資應為(wei)(wei)2到(dao)(dao)3萬。銷售不出去的(de)(de)還可以(yi)變賣回成(cheng)(cheng)本,所以(yi)利潤(run)是有的(de)(de)。關(guan)鍵在于怎么擴(kuo)大銷量。這(zhe)(zhe)就涉及到(dao)(dao)促(cu)銷成(cheng)(cheng)本。促(cu)銷成(cheng)(cheng)本兩到(dao)(dao)三千即可,包括(kuo)傳單的(de)(de)印制和人(ren)員工資。
各種危機處理預案:
(1)出現(xian)嚴(yan)重(zhong)質量(liang)事(shi)故應當(dang)及時(shi)查明原因并對消(xiao)費者做出解釋以及道歉,切不可推卸責任。
(2)顧(gu)客投訴、應虛心接(jie)受顧(gu)客的(de)意見(jian)并及時做出改進以求得更大程(cheng)度的(de)發展(zhan)。
(3)貨物(wu)供(gong)應(ying)不足(zu)或不準,應(ying)及時說明原因并盡(jin)能(neng)力(li)解決該問(wen)題(ti)以樹立良(liang)好的(de)形象。
(4)發(fa)現假貨,及時為消費者更換(huan)并致歉(qian),加強書的檢查,避免此類(lei)事故再次(ci)發(fa)生(sheng)。
對(dui)比每月的(de)銷售量和來店(dian)的(de)人(ren)數,來評估客戶對(dui)本(ben)店(dian)的(de)認知度(du)。后(hou)期再采(cai)取問卷調查的(de)方法來評估。
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