一、廣告創意與策劃的要點是什么

1、確定市場和受眾人群

做方(fang)案之(zhi)前要(yao)(yao)確定達成什么(me)什么(me)樣的(de)(de)(de)目標，這(zhe)個目標不(bu)是(shi)“我要(yao)(yao)火(huo)”“我要(yao)(yao)讓很(hen)多人知道”這(zhe)么(me)空(kong)洞(dong)，而是(shi)要(yao)(yao)了解產品或(huo)服務想要(yao)(yao)面(mian)對的(de)(de)(de)市場在哪里，針對什么(me)樣的(de)(de)(de)群體，這(zhe)些人的(de)(de)(de)購買動機(ji)、方(fang)式(shi)、時間(jian)，以及接觸廣告的(de)(de)(de)渠(qu)道在哪里。所謂知己知彼，才能制定有(you)效的(de)(de)(de)計劃(hua)。

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根據廣(guang)告想要達成的傳播任務(wu)和(he)溝通程(cheng)度，廣(guang)告有以下(xia)幾種類(lei)型：

①說明型廣告(gao)(gao)：比(bi)如剛出來(lai)一個物聯網汽(qi)車，這之前沒有這類(lei)產(chan)(chan)品，廣告(gao)(gao)就(jiu)著重介(jie)紹它的性能、用(yong)途、特(te)點、價格等，刺激大家產(chan)(chan)生初始需求。

②說服(fu)型(xing)廣告：很多人熟(shu)知的“今年過節(jie)不(bu)收禮(li)，收禮(li)還收腦白金！”就屬于這種，通過廣告來(lai)讓消費(fei)者對自己形成“偏愛”，而不(bu)要選(xuan)擇(ze)其它產(chan)品。這類廣告一般(ban)需要一定時間的積累，不(bu)會立(li)即(ji)產(chan)生效果(guo)。

③提醒型廣告(gao)(gao)：有個自駕的人一(yi)路行(xing)駛在荒(huang)漠里(li)，卻(que)問(wen)他的同伴：“我什么時(shi)候才能(neng)遠離文(wen)明社會啊(a)？”同伴不解，然后他指了指隔一(yi)段路程就出現的可口可樂(le)的廣告(gao)(gao)。可口可樂(le)已經(jing)有全球知名度(du)，但仍然花(hua)很多的錢用在打(da)廣告(gao)(gao)商，維持自身(shen)形象(xiang)和市(shi)場份(fen)額。

2、科學預算

這份方案需要多少(shao)錢。和(he)憑(ping)直(zhi)覺投廣(guang)告(gao)比起來，提(ti)前預算是控制廣(guang)告(gao)活動的重要手段，也為廣(guang)告(gao)效果的評價提(ti)供了經濟(ji)指標(biao)。一般考慮以(yi)下(xia)幾點：

①產(chan)品(pin)(pin)的生命周期：一個產(chan)品(pin)(pin)往往經(jing)歷初始期、成長期、成熟期和衰退期。新(xin)產(chan)品(pin)(pin)要大量(liang)廣告(gao)建立(li)知名度，拉(la)動需(xu)求快速啟動市場。另外再具(ju)體點，產(chan)品(pin)(pin)還有旺季和淡(dan)季，要考慮費用的階段性使用。

②外界(jie)競爭(zheng)者(zhe)狀況：一般競爭(zheng)者(zhe)多的話(hua)，需(xu)要加大宣傳(chuan)。另外他們也可以(yi)作(zuo)為自(zi)己(ji)做廣告的一個借(jie)鑒，別人針(zhen)對什么市場，怎么做的，效果如何，抓住時(shi)機進行借(jie)勢或壓制。

③廣(guang)告頻率：要想一炮(pao)而(er)紅后不至于突然間銷聲匿跡，那么就(jiu)需要掌握合理(li)的營(ying)銷節奏。在什么時期投放、投放多少(shao)次等，都(dou)會影響到預算。

3、好的內容四兩撥千斤

這(zhe)是最重要的(de)部分，通常也是十幾頁“人群畫像”講(jiang)完后，甲方認真聽(ting)、乙方重點講(jiang)的(de)部分，涉及到(dao)創意等(deng)(deng)等(deng)(deng)。也就是說要傳達(da)的(de)內容是什(shen)么、如(ru)何表達(da)，給受眾留下深刻印(yin)象(xiang)。

廣告(gao)訴求的準確(que)度(du)在(zai)(zai)某種程(cheng)度(du)上影響(xiang)著有限(xian)的廣告(gao)費用(yong)在(zai)(zai)一定時(shi)間(jian)內(nei)的廣告(gao)效果。有時(shi)候(hou)內(nei)容好(hao)了，可(ke)能不需要太(tai)多的錢就刷屏了。

4、選取最合適和優化的渠道組合

選擇(ze)什么渠道(dao)推廣(guang)也很重要。傳統媒體(ti)、互聯網渠道(dao)都(dou)可(ke)以(yi)，不(bu)管電視、報紙、明星、網紅，還是其它，重要的哪一種適合(he)自己。一般考(kao)慮以(yi)下幾(ji)點，充分(fen)調(diao)研，將費用發(fa)揮到最大(da)效(xiao)益

①目標群體的接觸習慣：比如你生產(chan)的某種萌萌的飲料，是年輕人愿意(yi)買(mai)單(dan)的，那么可能用到(dao)微博、微信、直播、A站B站等等。

②根據產品特點選媒介：不同媒介表現力、形象化(hua)、解釋力、可信度等(deng)優勢不同。

③成本：如果只有100萬預算，卻想讓A明星(xing)錄個視頻，B明星(xing)出(chu)(chu)首歌(ge)，C明星(xing)來站臺……那還是別想了吧，從(cong)預算出(chu)(chu)發(fa)，老老實(shi)實(shi)看什么渠道組合才(cai)是最優的。

5、如何衡量廣告的效果

這個就不用(yong)說了(le)，投入大(da)量的錢做廣告，就需要對效果進行衡(heng)量和評估，讓(rang)收入得到(dao)回報，現(xian)在也越來(lai)越得到(dao)甲乙雙方(fang)的重視了(le)。

二、廣告策劃方案怎么做才好

1、你為(wei)什么(me)要做(zuo)這個廣(guang)告？做(zuo)這個廣(guang)告的(de)目的(de)是什么(me)？是為(wei)了(le)品牌知名度，還是為(wei)了(le)促銷(xiao)產品，還是為(wei)了(le)應對一個公關危機，還是為(wei)了(le)提示(shi)性的(de)讓大家繼續(xu)記(ji)得你……目的(de)不(bu)同，廣(guang)告策略就不(bu)同。

2、你(ni)對誰做(zuo)廣(guang)告(gao)才是(shi)對的？影(ying)響消費者(zhe)的購買角色有(you)(you)購買建議者(zhe)、意見(jian)參與者(zhe)、購買決策(ce)者(zhe)、購買執行者(zhe)、產(chan)品使(shi)用者(zhe)或受益者(zhe)。這五(wu)個角色里(li)面，你(ni)對誰做(zuo)廣(guang)告(gao)才是(shi)最有(you)(you)用的？選錯了廣(guang)告(gao)對象，再好(hao)看的廣(guang)告(gao)都沒有(you)(you)用。

3、廣(guang)告由誰(shui)來說(shuo)(shuo)？是你(ni)自己說(shuo)(shuo)，還(huan)(huan)是讓(rang)你(ni)的顧(gu)客來幫你(ni)說(shuo)(shuo)，還(huan)(huan)是讓(rang)你(ni)的合(he)作伙伴來幫你(ni)說(shuo)(shuo)，還(huan)(huan)是請一個名人、明星、專(zhuan)家權威代言人來幫你(ni)說(shuo)(shuo)？廣(guang)告由誰(shui)來說(shuo)(shuo)更適(shi)合(he)也很重要(yao)。

4、廣告說(shuo)什(shen)么才有(you)用？一個(ge)廣告只能聚焦講(jiang)一個(ge)賣點。你不能說(shuo)我的產(chan)品這也好，那也好，什(shen)么都(dou)(dou)行(xing)(xing)。講(jiang)自己什(shen)么都(dou)(dou)行(xing)(xing)的廣告，針對性不強(qiang)，一定(ding)沒有(you)效果。所以廣告的傳播要聚焦到(dao)一個(ge)點上，這個(ge)利益點對消費者(zhe)來講(jiang)一定(ding)是至關(guan)重(zhong)要，能解決(jue)最核心痛點的。

5、廣告該怎(zen)么(me)(me)說(shuo)？你用什么(me)(me)樣生(sheng)動的形式、奇(qi)特的創意才能夠吸引人和打動人？

6、在哪(na)里說更劃算？這叫媒介(jie)選(xuan)擇(ze)(ze)策略。你選(xuan)擇(ze)(ze)電視廣告(gao)(gao)，還是(shi)(shi)選(xuan)擇(ze)(ze)報紙雜志廣告(gao)(gao)，還是(shi)(shi)選(xuan)擇(ze)(ze)互聯網廣告(gao)(gao)，還是(shi)(shi)選(xuan)擇(ze)(ze)線下的路(lu)牌(pai)廣告(gao)(gao)？廣告(gao)(gao)在哪(na)里傳播(bo)，如何組合，什么頻次(ci)播(bo)出，千人成本(ben)是(shi)(shi)多少，怎樣才能讓(rang)性價比(bi)更高？

7、你用什么樣的工具(ju)和(he)數據來評估和(he)測(ce)試你的廣(guang)告(gao)效果(guo)，計劃該怎么調整，這叫廣(guang)告(gao)效果(guo)的評測(ce)。