該圖片由注冊用戶"名人畫像"提供，版權聲明反饋

人物小結

沈亞（Eric Ya Shen） 聯合創始人、董(dong)事(shi)長(chang)兼CEO，擁(yong)有長(chang)江商學院(yuan)高級工(gong)商管理碩士學位(wei)（EMBA），之前任廣州能(neng)越(yue)進出口有限公司董(dong)事(shi)長(chang)，具有18年(nian)以(yi)上消費類電(dian)子產品(pin)分(fen)銷工(gong)作經驗。

低調盈利之謎

2013年1月唯品會(hui)的(de)市值已(yi)是老牌電商(shang)當(dang)當(dang)的(de)3倍。

唯品(pin)會(hui)在(zai)業內擁(yong)有最“小清新”的(de)辦公場地(di)，占(zhan)地(di)近1公頃的(de)醉觀園是清代中后期廣(guang)州(zhou)鼎盛的(de)花地(di)園林之一，以栽(zai)種牡(mu)丹出名。2008年末，荔灣區政府在(zai)打(da)造廣(guang)州(zhou)最大(da)電子商務園區的(de)政策背景(jing)下(xia)，給予唯品(pin)會(hui)優惠(hui)的(de)場地(di)租金。由6個舊式(shi)大(da)糧(liang)倉改造而成的(de)園林式(shi)辦公區容納了1000多名員(yuan)工。

沈(shen)亞的成本控制不僅體現(xian)在(zai)場地上，他的“摳”在(zai)員工中也常被調侃。唯品會在(zai)成立之后一反電商企業(ye)不惜重金狂砸(za)廣(guang)告的作風，甚至連上規模的市(shi)場推廣(guang)活動(dong)都少(shao)見。

“我(wo)有(you)個(ge)朋友某天在廣(guang)州(zhou)南站看到唯品(pin)會的廣(guang)告(gao)(gao)牌，調侃我(wo)說唯品(pin)會終于想開了，我(wo)說，哪(na)里是(shi)啊，那是(shi)沈(shen)總的私人關系(xi)做的一(yi)個(ge)廣(guang)告(gao)(gao)而已”，唯品(pin)會的一(yi)個(ge)工作員工笑(xiao)著告(gao)(gao)訴(su)記(ji)者。

在圈地(di)之初狂撒廣(guang)告(gao)(gao)費(fei)的(de)京東，已經被迫在2011年削減(jian)廣(guang)告(gao)(gao)費(fei)并(bing)轉而向(xiang)商(shang)家收取高(gao)額廣(guang)告(gao)(gao)費(fei)。而在唯品會的(de)網(wang)站頁面上，則未見商(shang)品之外任(ren)何商(shang)家廣(guang)告(gao)(gao)。

上(shang)海萬擎商(shang)務(wu)咨詢有(you)限公司(si)CEO魯(lu)振旺認為唯品會之所以會成為電商(shang)中(zhong)率先盈利(li)的一匹(pi)黑馬，有(you)外因也有(you)內因。內因在于(yu)其優(you)質的供(gong)應鏈，以及(ji)物流效率使得(de)它的成本性相對較低；外因則(ze)在于(yu)，中(zhong)國服裝品牌的庫(ku)存(cun)危(wei)機使唯品會搭(da)上(shang)了這個(ge)順風車。

兩年多前，唯品(pin)會(hui)(hui)獲(huo)得刷新國內(nei)電子商務(wu)A輪風投最高紀錄的(de)(de)2000萬美(mei)元融(rong)資(zi)(zi)，僅(jin)僅(jin)過了半年，美(mei)國DCM和紅杉(shan)資(zi)(zi)本又追加(jia)了5000萬美(mei)元的(de)(de)投資(zi)(zi)。彼(bi)時，主管倉(cang)儲物(wu)(wu)流的(de)(de)唐(tang)倚(yi)智剛(gang)剛(gang)入職，他為唯品(pin)會(hui)(hui)設計的(de)(de)“干線(xian)物(wu)(wu)流”模式，讓唯品(pin)會(hui)(hui)的(de)(de)物(wu)(wu)流成本占營收比例從2011年第四季(ji)度(du)(du)的(de)(de)18.4%下降(jiang)到2012年第三季(ji)度(du)(du)的(de)(de)13.9%。

兩年前，唯品會已經憑借名牌限(xian)時(shi)折扣的(de)模式(shi)積累了150萬活躍(yue)會員，日(ri)均訂單(dan)量超過1萬單(dan)。主流視野一直未聚焦在它身(shen)上，但這并不影(ying)響它低調(diao)地(di)擴張。從倉(cang)儲面(mian)積2萬平方(fang)(fang)米的(de)廣州南(nan)海物(wu)流中心(xin)起步，目(mu)前已增(zeng)至近20萬平方(fang)(fang)米，分布(bu)華北、華東、華南(nan)、西南(nan)四大區域，合作品牌增(zeng)長(chang)到5000多家。

在(zai)電商(shang)熱鬧非凡的2012年(nian)，每(mei)一家公司都有自己的悲喜故事。

2013年(nian)1月唯品會的市值已是(shi)老牌電商(shang)當(dang)當(dang)的3倍，而當(dang)當(dang)網2012年(nian)前三季卻(que)(que)累計虧(kui)損(sun)逾(yu)3.2億元(yuan)，日子越來越不好過(guo)。京東商(shang)城銷(xiao)售額飛速增長(chang)，利潤卻(que)(que)持續下降。公開資(zi)料顯示，京東商(shang)城預計2012年(nian)虧(kui)損(sun)20億元(yuan)，甚(shen)至(zhi)宣稱到2015年(nian)都沒打算(suan)盈利。

唯品(pin)會在(zai)電商泥潭中(zhong)一枝獨(du)秀，創下(xia)上市電商最(zui)快盈利紀錄。

據唯品會(hui)第(di)三(san)(san)季度(du)財報顯(xian)示(shi)，2012年(nian)(nian)前(qian)三(san)(san)季度(du)營收分(fen)別為(wei)1億美(mei)元(yuan)、1.35億美(mei)元(yuan)、1.56億美(mei)元(yuan)，若不按照美(mei)國通用(yong)會(hui)計準則，唯品會(hui)2012年(nian)(nian)三(san)(san)季度(du)扭虧為(wei)盈實現64萬美(mei)元(yuan)凈利(li)。同時，其毛(mao)利(li)率持續提(ti)高(gao)，2012年(nian)(nian)前(qian)三(san)(san)季度(du)毛(mao)利(li)依次為(wei)21.2%、21.8%、22.3%。

據2012年(nian)12月(yue)B2C流(liu)量(liang)份額(e)排(pai)行榜顯示(shi)，唯(wei)品(pin)(pin)會(hui)以(yi)3.5%位居第(di)七名，而當(dang)當(dang)網則以(yi)3.8%的(de)微弱優勢(shi)排(pai)在唯(wei)品(pin)(pin)會(hui)之前。相(xiang)比6月(yue)時的(de)數據，唯(wei)品(pin)(pin)會(hui)上升了(le)1.2個(ge)百(bai)分(fen)點，當(dang)當(dang)則下降了(le)0.9個(ge)百(bai)分(fen)點。

4000億折扣市場

他的關鍵詞(ci)就在于“品牌”和“特賣”。

之前有媒體(ti)對電商(shang)渠道(dao)的一(yi)(yi)般重要性的劃分：一(yi)(yi)級渠道(dao)為(wei)、京東；二級渠道(dao)為(wei)1號店、蘇寧易購(gou)、當當、亞馬遜(xun)、qq網(wang)購(gou)；唯品(pin)會與天品(pin)網(wang)、走秀網(wang)被歸類在三級渠道(dao)。

深圳觸電電子商務有限公司創始人龔(gong)文祥認(ren)(ren)為劃分標(biao)準有待考量，他認(ren)(ren)為如果按(an)銷量劃分，唯(wei)品(pin)會(hui)應(ying)該(gai)是一(yi)級渠道。唯(wei)品(pin)會(hui)2012年(nian)的銷售額的官(guan)方預估為6.3億(yi)美元(yuan)(yuan)。2011年(nian)為2.3億(yi)美元(yuan)(yuan)。因此2012相比(bi)2011翻了一(yi)番還多。

對于這一戰(zhan)績(ji)，沈(shen)亞歸結為(wei)(wei)(wei)定(ding)位的(de)(de)獨特(te)(te)性(xing)與差異化。他把唯品會定(ding)位為(wei)(wei)(wei)一家專門做(zuo)特(te)(te)賣(mai)的(de)(de)網站，他認為(wei)(wei)(wei)跟(gen)美國(guo)的(de)(de)折(zhe)扣行業相比，潛能(neng)遠遠還沒有(you)被大力開發出來。他的(de)(de)關(guan)鍵詞就在于“品牌(pai)”和“特(te)(te)賣(mai)”。

億邦動(dong)力網COO劉宸表(biao)示：“唯品會至少(shao)在二級，他們的賣貨渠道很彪悍，雖然很多合作商家抱怨要求(qiu)很苛刻，不變通。”

在(zai)沈亞看來，任(ren)何時候，消費(fei)者都想用(yong)便宜的價格淘(tao)到好的品牌(pai)(pai)。正因為消費(fei)升級(ji)不(bu)斷深入、用(yong)戶購買打折(zhe)貨的動力長期存在(zai)，所以服(fu)裝(zhuang)折(zhe)扣零(ling)售(shou)業務模式潛(qian)力巨大。而唯品會低至(zhi)0.5折(zhe)的品牌(pai)(pai)購物確(que)實迎合(he)了多(duo)數(shu)消費(fei)者品牌(pai)(pai)與優惠(hui)兼得的心理。

2012年服裝庫(ku)存(cun)問題被擺上臺面(mian)，沈亞(ya)正(zheng)是(shi)在服裝庫(ku)存(cun)的危機中找到了平(ping)衡，他(ta)把庫(ku)存(cun)問題歸(gui)結(jie)為常態問題。

在美國(guo)，成熟且發展好(hao)的(de)(de)服裝品(pin)(pin)牌，在賣完一個(ge)季(ji)度(du)后，一般還(huan)會有20%的(de)(de)存(cun)(cun)(cun)貨。而(er)且，一個(ge)品(pin)(pin)牌從設計(ji)、采(cai)購、生產、流通的(de)(de)時間很長，一般需要12-18個(ge)月，周(zhou)期如此(ci)長，也意(yi)味著(zhu)庫(ku)存(cun)(cun)(cun)永遠會存(cun)(cun)(cun)在。

“唯品會的模式是反經濟周期的。經濟不(bu)好的時候(hou)，品牌(pai)有更多的存貨(huo)壓力，消費者也希望更高的折扣(kou)，唯品會更能受益。”沈(shen)亞(ya)對理財周報記者說。

有數據顯示(shi)，國內(nei)的女裝市場(chang)大概有10000億(yi)人(ren)(ren)民幣(bi)(bi)，男裝大概在5000億(yi)人(ren)(ren)民幣(bi)(bi)，還有童裝等其(qi)他之類的5000億(yi)人(ren)(ren)民幣(bi)(bi)。保守計算(suan)，如果20%是存貨的話，那么整個折扣市場(chang)有4000億(yi)人(ren)(ren)民幣(bi)(bi)。“按照我們去(qu)年(nian)和今年(nian)的年(nian)銷售額(e)，只是其(qi)中的一(yi)小部(bu)分。所(suo)以庫(ku)存是不會有天花板的。”沈亞分析(xi)道。

在(zai)美(mei)國，有超過300多家的(de)(de)(de)線(xian)下奧特萊斯，再加(jia)上巨大的(de)(de)(de)折(zhe)扣商TJ Maxx和(he)Ross，去年兩家的(de)(de)(de)年銷售(shou)達(da)300億美(mei)元。“唯品會的(de)(de)(de)長遠發展目標，是要力爭(zheng)成(cheng)為(wei)中(zhong)國的(de)(de)(de)TJ Maxx。”沈亞說。然(ran)而他又強調(diao)唯品并會不等同(tong)于奧特萊斯，“不然(ran)會給(gei)消費(fei)者一種很(hen)cheap的(de)(de)(de)外觀感受，從而影響消費(fei)者的(de)(de)(de)購(gou)買(mai)觀感。”

因此唯品(pin)會在現有(you)的(de)(de)品(pin)類商(shang)品(pin)中(zhong)，幫(bang)助品(pin)牌商(shang)家(jia)消除(chu)庫存(cun)只是其中(zhong)的(de)(de)一(yi)部分(fen)業(ye)務，還包括銷售一(yi)些(xie)品(pin)牌當季新品(pin)以(yi)及(ji)網絡特(te)供品(pin)。從(cong)品(pin)牌直接到客戶，沒(mei)有(you)全國代理(li)，沒(mei)有(you)商(shang)場，也排除(chu)了(le)原來(lai)的(de)(de)傳統的(de)(de)元(yuan)素和流通環節。這(zhe)種(zhong)獨(du)特(te)的(de)(de)經營方(fang)式也成為了(le)它盈利的(de)(de)關鍵。

5000品牌加5000個員工

沈亞的運營(ying)之道(dao)是，80%和品牌直接打交道(dao)，20%和代理商(shang)溝通。

在唯品會之(zhi)前沈亞共(gong)有兩次(ci)創業，第一次(ci)是(shi)內貿(mao)，第二次(ci)是(shi)進出口。來自溫州的(de)他身(shen)上帶著濃濃的(de)溫商氣(qi)質(zhi)，從商是(shi)他們的(de)事(shi)業密碼，他甚至沒有想過打工。

對于品(pin)(pin)牌的(de)運營(ying)，沈亞堅持新鮮多變(bian)(bian)(bian)(bian)但(dan)又偏于理性。目前，唯(wei)品(pin)(pin)會合作品(pin)(pin)牌已經超(chao)過5000個，但(dan)是在品(pin)(pin)牌管理上卻沒有(you)很大(da)的(de)壓(ya)力，這(zhe)得益于“快速(su)換(huan)裝”模(mo)式。唯(wei)品(pin)(pin)會每(mei)五(wu)天(tian)更換(huan)一(yi)(yi)次(ci)頁面(mian)，主要(yao)由(you)商(shang)務部負責(ze)。商(shang)務部會根據品(pin)(pin)牌排期(qi)，一(yi)(yi)般情況下會在一(yi)(yi)天(tian)將一(yi)(yi)個月的(de)品(pin)(pin)牌排期(qi)都做完。即(ji)便(bian)五(wu)天(tian)換(huan)一(yi)(yi)次(ci)頁面(mian)，消費者每(mei)天(tian)面(mian)對的(de)界面(mian)還是有(you)變(bian)(bian)(bian)(bian)化的(de)，例如品(pin)(pin)牌的(de)排名變(bian)(bian)(bian)(bian)化以及特賣頻道變(bian)(bian)(bian)(bian)化等(deng)。

沈亞的運營之道是，80%和(he)品(pin)牌(pai)直(zhi)接打交道，20%和(he)代理(li)商(shang)溝通。管理(li)品(pin)牌(pai)也會分ABC，大(da)的品(pin)牌(pai)會下大(da)力管理(li)，而(er)這主要根據(ju)品(pin)牌(pai)的貢獻來劃分。

“未來唯品(pin)會會剪除一些知名(ming)度不(bu)(bu)高的，售賣不(bu)(bu)好的品(pin)牌(pai)，會做結構(gou)調整。不(bu)(bu)存在(zai)某品(pin)牌(pai)獨(du)占(zhan)很大份(fen)額(e)，不(bu)(bu)過前(qian)十名(ming)會占(zhan)到12%的銷售額(e)。”沈亞如(ru)是說(shuo)。

與品牌的(de)關系固然重要，但這不(bu)是沈亞的(de)唯一的(de)籌(chou)碼(ma)，他(ta)將兩(liang)個重重的(de)籌(chou)碼(ma)放在了物流運作和(he)管理(li)模式上。

物流(liu)運作是電商(shang)拼輸贏的關(guan)鍵(jian)卡點，唯品會倉儲分(fen)布于北京、上(shang)海、廣(guang)州(zhou)、成(cheng)(cheng)都四地(di)，物流(liu)支出占(zhan)到成(cheng)(cheng)本(ben)的大部(bu)分(fen)。

據唯(wei)品(pin)(pin)會官方(fang)透露的(de)信息，唯(wei)品(pin)(pin)會物(wu)流面(mian)積還要擴張，目前有(you)將近20萬(wan)平方(fang)米的(de)倉儲(chu)面(mian)積，2013年底將要增(zeng)加至(zhi)40萬(wan)平方(fang)米。

沈(shen)亞(ya)在倉(cang)庫(ku)(ku)管理方(fang)面也有(you)自己的經營之道，廠商發貨模式他沒有(you)采用(yong)，而是(shi)一條龍(long)服務(wu)，“這樣一來無庫(ku)(ku)存壓力，賣多少(shao)與廠商結(jie)算多少(shao)，并不存在積(ji)壓問題”，沈(shen)亞(ya)說。

他認識到“快(kuai)”字在(zai)電(dian)商行業(ye)是(shi)制勝(sheng)法(fa)寶(bao)，“我們持自(zi)有(you)倉(cang)儲模式，貨(huo)品進入自(zi)己(ji)的倉(cang)庫才(cai)在(zai)頁面(mian)上架，這(zhe)樣才(cai)能保證發貨(huo)快(kuai)。物流是(shi)一個核心競爭能力。前(qian)臺收到訂單(dan)，你(ni)后方(fang)怎(zen)樣快(kuai)速地運出去是(shi)很重要的，太慢了消費者就會拋棄你(ni)。雖說物流很重要的，但是(shi)排在(zai)第一的還是(shi)商業(ye)模式。”

未來堅持“短賣”

給(gei)消(xiao)費者一種搶購模(mo)式，也算是(shi)饑餓營銷(xiao)。

唯(wei)品(pin)會(hui)一(yi)開始就找準了經營(ying)模式(shi)——“短(duan)賣(mai)”。短(duan)賣(mai)有(you)利有(you)弊，它會(hui)造成成本增加，但是(shi)(shi)(shi)(shi)它迎合了大(da)眾消費心(xin)(xin)理。“我們(men)給(gei)消費者很短(duan)的時間去選(xuan)擇，這是(shi)(shi)(shi)(shi)在消費心(xin)(xin)理上下(xia)功夫(fu)的，給(gei)消費者一(yi)種搶購模式(shi)，也算(suan)是(shi)(shi)(shi)(shi)饑餓營(ying)銷。唯(wei)品(pin)會(hui)的運(yun)營(ying)模式(shi)就是(shi)(shi)(shi)(shi)為短(duan)賣(mai)量(liang)身定制的。”沈亞說。具體來說，其運(yun)營(ying)模式(shi)就是(shi)(shi)(shi)(shi)大(da)進大(da)出，大(da)量(liang)進貨，大(da)量(liang)退貨，而倉庫轉換是(shi)(shi)(shi)(shi)很快的。與廠商的合作模式(shi)也是(shi)(shi)(shi)(shi)，商品(pin)售出后再(zai)做結算(suan)，規避了庫存風(feng)險。

進入(ru)唯品會(hui)的(de)官網，不(bu)難發(fa)現女(nv)士用品占(zhan)了半壁江(jiang)山。沈亞(ya)敏感的(de)商業嗅覺(jue)促使他將女(nv)性(xing)消費(fei)者定位(wei)為主體目標客(ke)戶。“現在女(nv)性(xing)是網絡消費(fei)的(de)一大(da)主體，占(zhan)到75%。特(te)別是女(nv)性(xing)白領，在購選衣(yi)服的(de)時候不(bu)會(hui)做過多(duo)的(de)考慮(lv)，而(er)男(nan)性(xing)用戶購買需(xu)求(qiu)相對較小(xiao)。”沈亞(ya)表示。

據唯品會官方數據顯示，2012年第(di)三(san)季(ji)度，其新活躍(yue)客戶數以及總訂單數較2011年第(di)三(san)季(ji)分(fen)別同比(bi)增(zeng)長126%和158%。

沈(shen)亞大方承認(ren)：“目前(qian)我們的(de)動力在于(yu)，吸引(yin)大量新的(de)顧客，以(yi)及老的(de)顧客重復購買(mai)。而吸引(yin)新顧客的(de)方式就是做(zuo)好管(guan)理，做(zuo)好用(yong)戶體驗，其實(shi)朋友之(zhi)間(jian)口碑相傳(chuan)自然會達到(dao)一(yi)個很好的(de)宣傳(chuan)效果，這就是免費(fei)的(de)廣告。”

“唯品會發(fa)展平(ping)穩的原(yuan)因在(zai)于我們對(dui)毛利(li)率有(you)一個很(hen)好控制，不(bu)是(shi)單純地追求盈利(li)，而(er)是(shi)做到盈利(li)和(he)銷售(shou)規模的一個平(ping)衡(heng)。廣告推廣也不(bu)能(neng)馬上就盈利(li)，不(bu)能(neng)以犧牲(sheng)未來為代價。”沈亞說道(dao)。據了解，目前唯品會很(hen)少(shao)會做線(xian)下的投(tou)放(fang)，搜索、網址導(dao)航和(he)網站CPS廣告是(shi)其主要投(tou)放(fang)方式。

縱(zong)觀(guan)整個電(dian)商(shang)(shang)行業(ye)，百家爭(zheng)鳴態勢盡顯。目前的電(dian)商(shang)(shang)格局，已經(jing)不能(neng)用傳統(tong)的B2C、B2B、C2C來(lai)描(miao)述。目前主體(ti)電(dian)商(shang)(shang)分為平臺電(dian)商(shang)(shang)、獨網電(dian)商(shang)(shang)和渠(qu)道電(dian)商(shang)(shang)。

業(ye)內(nei)人(ren)士分析，唯(wei)品會所(suo)定(ding)位的(de)平臺電商(shang)是最輕(qing)松的(de)，一(yi)是因為互聯網的(de)馬太(tai)效應，導(dao)致競爭對手少；二是它們的(de)直接(jie)對手是傳(chuan)統(tong)商(shang)業(ye)物業(ye)，這些具有(you)長尾優勢、且邊(bian)際成本(ben)遞減(jian)的(de)平臺電商(shang)很容易在成本(ben)高昂(ang)的(de)傳(chuan)統(tong)商(shang)業(ye)物業(ye)那里(li)切走一(yi)大塊蛋糕。

當然，沈亞毫不(bu)諱(hui)言對追趕者(zhe)的(de)在意：“未來(lai)挑戰當然還是整個電商行(xing)業(ye)帶(dai)來(lai)的(de)壓(ya)力。要(yao)保持高速的(de)發展，又要(yao)注意人才、組織結構(gou)、運(yun)營模(mo)式(shi)與速度(du)的(de)配套(tao)。就像是行(xing)駛(shi)在高速公路上(shang)，要(yao)有換輪胎、加油、維修的(de)能力。要(yao)做到持續盈利，打持久(jiu)戰。”