剛過去的 2015 年，三只松鼠至少完成了兩大轉(zhuan)變(bian)：由單純的(de)(de)堅果品類到多品類的(de)(de)擴張，把它(ta)從(cong)一門小生(sheng)(sheng)意(yi)轉(zhuan)變(bian)成大生(sheng)(sheng)意(yi)；章燎原(yuan)的(de)(de)關注(zhu)重心從(cong)生(sheng)(sheng)意(yi)轉(zhuan)到管理，在(zai)松鼠內部推出了 “11545” 文(wen)化行動(dong)綱領。也是在(zai) 2015 年(nian)，三只松鼠獲得峰瑞資(zi)(zi)本(ben)投資(zi)(zi)的(de)(de) 3 億人民幣D 輪融資(zi)(zi)，銷量達(da)到 25 個億，是2014年(nian)的(de)(de)兩倍多。

在線上高舉高打 3 年后，2016 年，老兵章燎原又有了新的目標：到線下去。在他看來，零售全渠道肯定是必然趨勢，因為消費者在哪里，三只松鼠就要到哪里。

提問人：李 豐(feng)，峰瑞資本創始(shi)合伙人 回答人：章(zhang)燎原，三只松鼠創始(shi)人

2015：如何將一門小生意做成大生意

李：你在線下做了十幾年的堅果品牌，2012 年成立了互聯網堅果品牌三只松鼠。你(ni)覺(jue)得兩個(ge)環境的(de)最大差別在哪里(li)？哪些線下的(de)經(jing)驗為你(ni)的(de)創業提供了幫助？

章：之所以轉到線上，有(you)三個(ge)原因。第一是(shi)(shi)因為堅(jian)果在線下很(hen)難成為品牌(pai)(pai)。它是(shi)(shi)一個(ge)高價(jia)值的(de)初加(jia)工產品，線下流(liu)通銷售的(de)方式不能支(zhi)撐這個(ge)代理(li)體系的(de)運作。其次則是(shi)(shi)消費(fei)升(sheng)級的(de)推動。80、90 后(hou)的(de)消費(fei)力比較高，消費(fei)升(sheng)級使得他們對品類上的(de)需求由過去的(de)瓜(gua)子(zi)延伸到堅(jian)果。而(er)線下又剛好沒(mei)有(you)堅(jian)果這樣(yang)的(de)品牌(pai)(pai)。

最后，初創企業(ye)可以通過互(hu)聯網(wang)抓住(zhu)品(pin)類(lei)升級的機(ji)會。在前端營銷方面采(cai)取直接、粗(cu)暴、低價的宣傳(chuan)方式(shi)，使(shi)得(de)擁有剛(gang)需的消費者很容易(yi)接觸到這個品(pin)牌。

在前端(duan)營銷方(fang)面采取直(zhi)接(jie)(jie)、粗暴、低(di)價的宣傳方(fang)式，使得擁有(you)剛需的消費者很(hen)容(rong)易接(jie)(jie)觸到這個(ge)品牌。

在(zai)抓住以(yi)上(shang)機會(hui)完成(cheng)布局(ju)后，我們(men)(men)在(zai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)、產品(pin)(pin)(pin)體(ti)驗(yan)上(shang)進行(xing)一系(xi)列的(de)(de)升級(ji)，讓顧客在(zai) “認(ren)知品(pin)(pin)(pin)類-接(jie)觸品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)” 的(de)(de)過(guo)程中逐漸認(ren)可我們(men)(men)。這也是零售業(ye)不(bu)分(fen)線上(shang)和(he)線下都應(ying)該遵循的(de)(de)本質：把產品(pin)(pin)(pin)和(he)服務做(zuo)得(de)更(geng)好。但不(bu)同點就是線上(shang)的(de)(de)操作速度更(geng)快(kuai)，消(xiao)費(fei)者和(he)商家可以(yi)互(hu)相更(geng)直接(jie)地找到對方，并(bing)進行(xing)交(jiao)易。因此，互(hu)聯網(wang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)運作可以(yi)在(zai)短期之內有(you)一個(ge)更(geng)大量級(ji)的(de)(de)變化。

李：我們來回顧(gu)一(yi)下過去的 2015 年。互(hu)聯(lian)網(wang)消費(fei)品牌(pai)在(zai)過去三(san)年經(jing)歷了一(yi)次洗牌(pai)。對于三(san)只松(song)鼠、包(bao)括對于品牌(pai)電商而言(yan)，你去年最(zui)大的體會是什么？

章：對三(san)只松鼠來(lai)(lai)說(shuo)，2015 年(nian)最大(da)的(de)(de)挑戰(zhan)(zhan)是(shi)如何從一門小生意轉(zhuan)變到(dao)(dao)大(da)生意，為此(ci)我們進行了由單純的(de)(de)堅(jian)果品類(lei)到(dao)(dao)多(duo)品類(lei)的(de)(de)擴張。一部分原因是(shi)所(suo)謂的(de)(de) “爆款” 在銷售上面臨更大(da)的(de)(de)挑戰(zhan)(zhan)，比如在類(lei)平臺電商(shang)上增(zeng)速(su)放(fang)緩，或者受(shou)到(dao)(dao)多(duo)品類(lei)電商(shang)在銷售規模(mo)上的(de)(de)沖擊。這使我們不得不通(tong)過(guo)擴展(zhan)品類(lei)來(lai)(lai)提高銷售規模(mo)。

意(yi)識到依靠 “爆款” 并不是長遠(yuan)之道，三只松鼠(shu)在(zai)今年拓(tuo)寬了自己的品類。

面對(dui)這(zhe)一(yi)矛盾，我們(men)在 5 月(yue)份進行(xing)了三(san)(san)大品牌(pai)(pai)的(de)(de)合一(yi)。目(mu)前看(kan)來(lai)，這(zhe)個策略表現很好。這(zhe)其中(zhong)的(de)(de)原(yuan)因(yin)在于堅(jian)果(guo)本(ben)身也是零食(shi)的(de)(de)一(yi)種。因(yin)此在跨向(xiang)多品類的(de)(de)時候，三(san)(san)只(zhi)松(song)鼠作為(wei)零食(shi)品牌(pai)(pai)的(de)(de)本(ben)質并(bing)沒(mei)有改變。但我們(men)在轉型過程中(zhong)預埋了一(yi)些信息，比如宣揚三(san)(san)只(zhi)松(song)鼠是中(zhong)國(guo)堅(jian)果(guo)第(di)一(yi)品牌(pai)(pai)，保留(liu)我對(dui)堅(jian)果(guo)市場(chang)的(de)(de)訴(su)求。這(zhe)可以讓消費者認識到：除了堅(jian)果(guo)以外，三(san)(san)只(zhi)松(song)鼠還有其他很好的(de)(de)零食(shi)。

因此，這(zhe)種全零食品類的(de)擴張并不是一(yi)朝一(yi)夕的(de)，而是將(jiang)一(yi)個(ge)(ge)理念逐漸滲(shen)透到消費者(zhe)心中。同時，這(zhe)也(ye)是一(yi)個(ge)(ge)很好(hao)的(de)銷售方式。

李：堅果是一個下游源頭供應商(shang)分散的(de)供應鏈(lian)(lian)，與農業關系(xi)非常密切。從(cong)品(pin)牌商(shang)的(de)角度(du)，你(ni)覺得今后的(de)中(zhong)國(guo)農業發(fa)展(zhan)對供應鏈(lian)(lian)會(hui)有什么樣的(de)影響(xiang)？如何從(cong)質(zhi)量、品(pin)類等角度(du)更好地(di)利(li)用(yong)農業的(de)發(fa)展(zhan)？

章：三只松鼠最終想做一(yi)個(ge)產業鏈的(de)(de)(de)(de)(de)平臺。第(di)一(yi)代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)電子商務，比如、京東(dong)，實際上是一(yi)個(ge)撮合(he) B、C 的(de)(de)(de)(de)(de)交易平臺。反(fan)觀(guan)現在的(de)(de)(de)(de)(de)工業 4.0，強調個(ge)性化制造、生產。這和(he)(he)(he)農(nong)(nong)業的(de)(de)(de)(de)(de)發展趨勢在一(yi)定程度上是吻合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)。即未來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)交易并不是 B 和(he)(he)(he) C 的(de)(de)(de)(de)(de)關系。未來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)市場，尤(you)其是農(nong)(nong)業和(he)(he)(he)若干小規模生產者組(zu)建(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)產業中，最有前景的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)向就是深入到(dao)產業鏈平臺。這是和(he)(he)(he)京東(dong)做不了(le)的(de)(de)(de)(de)(de)事情。因此，未來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)品牌公司可(ke)能都會過(guo)渡到(dao)一(yi)個(ge)產業鏈的(de)(de)(de)(de)(de)管理公司。

未來的品牌公司可能都會過渡到一個產業鏈的管理公司。

李：從過(guo)去管理(li)傳統企業(ye)(ye)和(he)經營三(san)只松(song)鼠這(zhe)(zhe)(zhe)幾年的變化來看，有(you)沒有(you)什(shen)么(me)秘訣(jue)驅(qu)動這(zhe)(zhe)(zhe)些年輕人能夠在你規劃(hua)的方(fang)向上(shang)跑得如此之快(kuai)。除了行業(ye)(ye)、趨勢(shi)、機會(hui)這(zhe)(zhe)(zhe)類宏觀(guan)的因素(su)，企業(ye)(ye)本身和(he)過(guo)去傳統品(pin)牌有(you)什(shen)么(me)不同？

章：這也是 2015 年第二個挑戰(zhan)比較大的(de)(de)問題(ti)：關注重心從生意轉到管(guan)理(li)。創業(ye)初期可以靠(kao)一(yi)個人(ren)(ren)或(huo)者(zhe)小團隊單(dan)打獨斗(dou)。一(yi)但變成(cheng)(cheng)兩千人(ren)(ren)的(de)(de)團隊，管(guan)理(li)的(de)(de)標準(zhun)就變得非常高。三只松鼠(shu)做了很(hen)(hen)多(duo)跨界(jie)，人(ren)(ren)員構(gou)成(cheng)(cheng)比較多(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)：年齡(ling)從 20 歲(sui)到 60 歲(sui)，職能從創意到客服(fu)都有(you)。這種多(duo)元(yuan)(yuan)文化(hua)有(you)時并(bing)不(bu)完全利于整體品牌理(li)念的(de)(de)建構(gou)，因為不(bu)同(tong)背景的(de)(de)員工很(hen)(hen)難認可單(dan)一(yi)的(de)(de)價值觀。

因(yin)此，今(jin)年我們花了很多時間建(jian)設芒果视频下载。在(zai)企(qi)業使命愿景的基礎上(shang)，三只松鼠推出了一部 “11545” 文化行動綱領，即“一個方針、一個理念、五不、四(si)要、五個凡是”。

芒果视频下载可以讓員工時刻保持警醒和團結。

除了改(gai)進(jin)芒果视频下载，增強(qiang)(qiang)管(guan)(guan)理的(de)(de)另一個方法是確立(li)員(yuan)工(gong)(gong)的(de)(de)獎懲(cheng)制度(du)，同(tong)時對一些內部流程進(jin)行改(gai)變(bian)，重新(xin)建立(li)消(xiao)費者和生產者之(zhi)間的(de)(de)連接。其(qi)中最大的(de)(de)紐帶就是一個 “云質(zhi)量平臺(tai)”，把所有(you)平臺(tai)用戶每天超過幾(ji)萬條的(de)(de)評價，統(tong)一到管(guan)(guan)理平臺(tai)并進(jin)行分析，尤其(qi)注重物流、質(zhi)量、服務這幾(ji)個板(ban)塊(kuai)。分析后將(jiang)結(jie)果實時傳遞給我們，使我們的(de)(de)供應商能夠實時地改(gai)進(jin)產品(pin)服務。這些 C 端產生的(de)(de)數據又加強(qiang)(qiang)了客服、工(gong)(gong)廠質(zhi)檢、工(gong)(gong)廠員(yuan)工(gong)(gong)、物流員(yuan)工(gong)(gong)的(de)(de)連接關系。很多針(zhen)對他們的(de)(de)考核都圍繞這些數據形成。

因此，三(san)只(zhi)松鼠(shu)今年(nian)在(zai)管理(li)上有很大的(de)(de)(de)突破。以用戶(hu)為中心，通過(guo)文(wen)(wen)化和互聯網手(shou)段，重(zhong)新建立客(ke)戶(hu)、生(sheng)產者、管理(li)員工之間的(de)(de)(de)連(lian)接、考核等流程體(ti)系。即使我(wo)們的(de)(de)(de)品類從幾十個擴張(zhang)到(dao)三(san)百多(duo)個，人員規模從去年(nian)的(de)(de)(de)少于(yu)一千(qian)人發展到(dao) 2015 年(nian)的(de)(de)(de)兩(liang)千(qian)余人，管理(li)、文(wen)(wen)化都是和這(zhe)種擴張(zhang)匹配的(de)(de)(de)，并沒有出現邊際(ji)收益(yi)遞減。銷量(liang)也從 2014 年(nian)的(de)(de)(de) 11 億(yi)達(da)到(dao)了(le) 2015 年(nian)的(de)(de)(de) 25 個億(yi)。

凡客沒有真正打動它的用戶

李：“線(xian)上品(pin)牌是(shi)否要進行線(xian)下(xia)擴張”，很多互聯網(wang)品(pin)牌的(de)(de)管理層都會就這個(ge)問題(ti)發生分歧。有的(de)(de)人說暫時(shi)不會去(qu)開線(xian)下(xia)，有的(de)(de)人則堅定地去(qu)了(le)線(xian)下(xia)。這個(ge)問題(ti)你怎么看？松鼠會不會去(qu)線(xian)下(xia)？這一問題(ti)是(shi)否應該(gai)根據具體品(pin)類具體分析？

章：我個人(ren)覺得(de)零售全渠道肯定是未來是一個必然的(de)趨勢。原因(yin)很清楚(chu)：消費(fei)者在哪(na)(na)里(li)，我們就要到哪(na)(na)里(li)。而且得(de)益于移(yi)動支付(fu)帶來更好的(de)服務，全渠道的(de)展開(kai)也更為簡便。

“消費者在哪里，我們就要到哪里。”

我(wo)(wo)(wo)們過去(qu)認為三只松鼠(shu)并不會進入(ru)線(xian)下(xia)。但是(shi)現在，我(wo)(wo)(wo)們可以直(zhi)白地講：三只松鼠(shu)一定會進入(ru)線(xian)下(xia)。但對于我(wo)(wo)(wo)們這種互聯網品(pin)牌跑(pao)到(dao)(dao)線(xian)下(xia)去(qu)，它的核心原因是(shi)什么？我(wo)(wo)(wo)個人認為，第一是(shi)相對過去(qu)傳統(tong)線(xian)下(xia)模式(shi)(shi)，線(xian)上轉到(dao)(dao)線(xian)下(xia)要(yao)能在產品(pin)架構(gou)上體現出競爭力，成本更(geng)低，價格更(geng)有優勢。其(qi)次，通過 “一城一店”、社區推廣，送貨到(dao)(dao)家(jia)等模式(shi)(shi)，“線(xian)上+線(xian)下(xia)” 的服務和體驗比純線(xian)上更(geng)好。

如果將 O2O 模式借鑒(jian)到這(zhe)一行業中：線上(shang)企業跑到線下(xia)搭(da)建渠道、品牌體(ti)驗(yan)店。當覆蓋(gai)完全國所(suo)有(you)的(de)(de)城市后，我希望 70% 的(de)(de)交(jiao)易來自線上(shang)，30% 來自線下(xia)，這(zhe)樣我就平衡了成本關系。

線上線下交易的結合有助于平衡成本關系。

跑到線(xian)上去的(de)線(xian)下企業在平衡成本的(de)問題上會有更大劣(lie)勢。對于(yu)三只松鼠這(zhe)(zhe)樣的(de) “線(xian)上轉線(xian)下” 企業，線(xian)下門店的(de)產品、價(jia)格與線(xian)上整(zheng)體(ti)商(shang)品管(guan)理中心是統一(yi)的(de)，而(er)且消費者對于(yu)商(shang)品觸(chu)手(shou)可及。這(zhe)(zhe)種競爭(zheng)力非(fei)常強。

也就是說(shuo)，線(xian)下渠(qu)道本質上是一(yi)個體驗點，核(he)心目(mu)的(de)是服(fu)務(wu)上的(de)升(sheng)級(ji)。如果你從線(xian)上跨界到線(xian)下，或者(zhe)相反，卻不解決成本和(he)服(fu)務(wu)升(sheng)級(ji)的(de)問題。“全渠(qu)道” 只是一(yi)種假的(de)全渠(qu)道。

李(li)：80、90 后年輕(qing)人的(de)生活方式越來越互聯網(wang)(wang)化了，購(gou)買范疇也不局限于(yu)(yu)特定的(de)品牌、品類。對于(yu)(yu)所有(you)(you)做互聯網(wang)(wang)品牌的(de)創業者而言(yan)，你有(you)(you)什么心得(de)體(ti)會可以分享給(gei)他們？

章：這一代人(ren)是(shi)我(wo)們把體(ti)(ti)驗(yan)看得很(hen)重要的(de)(de)(de)原因。他們對于體(ti)(ti)驗(yan)的(de)(de)(de)需(xu)求高(gao)于對產品的(de)(de)(de)需(xu)求，對于個性(xing)化(hua)的(de)(de)(de)需(xu)求高(gao)于對于標準化(hua)的(de)(de)(de)需(xu)求。我(wo)們花大力氣(qi)進(jin)入線下做這個體(ti)(ti)驗(yan)店(dian)，其核(he)心(xin)是(shi)帶來服務和(he)體(ti)(ti)驗(yan)的(de)(de)(de)升級。因此，我(wo)們根本不考慮(lv)體(ti)(ti)驗(yan)店(dian)是(shi)否盈(ying)利，因為這是(shi)品牌(pai)建設的(de)(de)(de)一部(bu)分(fen)。

體驗店是品牌建設的一部分。

舉個(ge)(ge)例子。我明年開一(yi)(yi)百家體驗店，一(yi)(yi)家店花一(yi)(yi)二百萬。總共(gong) 1、2 個(ge)(ge)億(yi)，在我整體 4、50 個(ge)(ge)億(yi)的(de)體量(liang)當(dang)中(zhong)占比(bi)只有幾個(ge)(ge)點，但給我帶來的(de)好(hao)處是什么？消費者對品牌感知、服務感覺會更好(hao)。因為在每個(ge)(ge)區域都(dou)有了門店，我可(ke)以(yi)更好(hao)地進入社區推廣和運營，給我帶來流量(liang)。因為最(zui)終我并不希望體驗店成為主要(yao)的(de)銷量(liang)來源，我要(yao)把這些體驗后產生購買(mai)(mai)欲望的(de)用戶趕到 App 端(duan)進行真(zhen)正的(de)購買(mai)(mai)。

在(zai)服(fu)務領域，我(wo)們希望強(qiang)化(hua)個性化(hua)的(de)服(fu)務，能(neng)夠(gou)把服(fu)務這一權力下放到每(mei)(mei)一個客服(fu)、每(mei)(mei)一個物流的(de)包裝工，通過(guo)一些 C 端數據打通每(mei)(mei)一個個體。

舉(ju)個(ge)例子。我(wo)們會讓每個(ge)客服有權(quan)力送給(gei)(gei)顧客限定(ding)金額內(nei)任何一樣東西(xi)，比(bi)如他買(mai)一百塊你可(ke)以(yi)(yi)送十塊錢以(yi)(yi)下的(de)(de)東西(xi)給(gei)(gei)他。一旦發(fa)生危機需(xu)要處理，客服可(ke)以(yi)(yi)做(zuo)出自我(wo)決策。除了(le)剛才提到的(de)(de)文化體系(xi)(xi)(xi)，這(zhe)種(zhong)放權(quan)行為和需(xu)要健(jian)全(quan)的(de)(de)數據體系(xi)(xi)(xi)才能實現好。雖然我(wo)讓客服可(ke)以(yi)(yi)在(zai)這(zhe)些事情(qing)上自己(ji)做(zuo)主，但我(wo)還是要記錄一些數據，比(bi)如他送了(le)哪些東西(xi)給(gei)(gei)用戶(hu)，后續(xu)的(de)(de)兩三個(ge)月中(zhong)顧客與我(wo)們直接的(de)(de)關系(xi)(xi)(xi)，包括購(gou)買(mai)頻(pin)率(lv)是否變高，這(zhe)些都可(ke)以(yi)(yi)納入考核(he)。

我覺得未來(lai)去看的(de)(de)話，標準化(hua)的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)和個(ge)(ge)性化(hua)的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)，個(ge)(ge)性化(hua)肯定是優于(yu)標準化(hua)，個(ge)(ge)性化(hua)是每一(yi)個(ge)(ge)人最(zui)想(xiang)要的(de)(de)。

個性化是每一個人最想要的。

要求個性(xing)(xing)化(hua)服務的(de)用戶比例不是(shi)很多(duo)，可能只有 10%、20%。但(dan)如(ru)果你滿(man)足(zu)了他的(de)個性(xing)(xing)化(hua)需求，就會形成對于品牌(pai)的(de)忠誠度，口碑(bei)會傳(chuan)遞得更好(hao)。所以個性(xing)(xing)化(hua)是(shi)我們(men)明年的(de)一個主(zhu)題。

第三個(ge)是更有(you)創(chuang)新(xin)的設計(ji)。互聯網(wang)品牌(pai)(pai)最重要的資產，是我(wo)的每(mei)一(yi)個(ge)接觸面(mian)是否能告訴消(xiao)費者這是一(yi)個(ge)什么(me)樣(yang)的品牌(pai)(pai)。所(suo)以我(wo)們希望自(zi)己是一(yi)個(ge)有(you)創(chuang)意的、能夠讓消(xiao)費者感知的企(qi)業。所(suo)以最終選擇(ze)落地(di)到創(chuang)意化設計(ji)，包括(kuo)對動漫(man)形象進(jin)行優化，對包裝(zhuang)、門店進(jin)行更加(jia)創(chuang)意化和(he)精細化的處理。

李：互聯(lian)網(wang)品牌行業經歷了很多起承(cheng)轉合。最早的凡客從爆紅到慢慢經歷一(yi)些糾(jiu)結(jie)和痛苦。接下來典型的第二波代表就是在、上的一(yi)大(da)堆(dui)，到今天的發(fa)展差異也比(bi)較大(da)。你覺得(de)影響這一(yi)變化(hua)過程的最大(da)因素是什么？

章(zhang)：凡客以(yi)及一(yi)些品(pin)(pin)(pin)牌(pai)下(xia)行的核心原(yuan)因(yin)是：抓住(zhu)了(le)第一(yi)波(bo)紅(hong)利，但沒(mei)有回歸到最終的本質。以(yi)前網(wang)(wang)上(shang)有很(hen)多 “淘品(pin)(pin)(pin)牌(pai)”。但實(shi)際上(shang)他根本稱(cheng)不上(shang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，就(jiu)是新興的消費群體到網(wang)(wang)上(shang)去買一(yi)些新穎的東西。一(yi)些人抓住(zhu)了(le)這種需求(qiu)把(ba)產品(pin)(pin)(pin)賣給他，然(ran)后就(jiu)自以(yi)為是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)了(le)。他并沒(mei)有真正地把(ba)用戶留(liu)住(zhu)。所(suo)以(yi)當規則被改變的時候，這個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)自然(ran)而然(ran)就(jiu)沒(mei)落了(le)。

凡客(ke)下行的核(he)心原因(yin)是：抓住了第(di)一(yi)波紅利，但沒有回歸到最終的用戶本質。

這和我(wo)(wo)們(men)是不一(yi)樣的(de)。三只松鼠內部有句話：我(wo)(wo)們(men)是上(shang)目前(qian)粉(fen)絲量(liang)最多的(de)品牌。即使把(ba)我(wo)(wo)們(men)從(cong)搜索引(yin)擎(qing)中屏(ping)蔽(bi)了(le)，我(wo)(wo)們(men)的(de)銷售(shou)起碼會維持三分之二(er)。這是之前(qian)的(de) “淘品牌”不可(ke)能做到的(de)，因為他沒(mei)有核(he)心(xin)用戶。

凡(fan)(fan)客(ke)也是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)道理(li)。彼(bi)時的(de)(de)(de)(de)凡(fan)(fan)客(ke)實際上和(he)上述的(de)(de)(de)(de) “淘(tao)品(pin)牌” 有(you)(you)些類(lei)似：并(bing)沒(mei)有(you)(you)完全打動他的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)。凡(fan)(fan)客(ke)的(de)(de)(de)(de)困(kun)境還處于服裝行業的(de)(de)(de)(de)另一(yi)(yi)個(ge)(ge)天(tian)然屬性：差(cha)異性。服裝，尤其是(shi)(shi)(shi)襯(chen)衫這一(yi)(yi)類(lei)的(de)(de)(de)(de)商品(pin)是(shi)(shi)(shi)有(you)(you)高低端之分的(de)(de)(de)(de)。從一(yi)(yi)個(ge)(ge)以(yi)低廉價(jia)格賺眼球(qiu)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌，過渡到具備身份代表的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌，這是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)段比(bi)較(jiao)難的(de)(de)(de)(de)路(lu)程。后來凡(fan)(fan)客(ke)又來了一(yi)(yi)個(ge)(ge)完全轉型——售賣(mai)標準(zhun)化的(de)(de)(de)(de)襯(chen)衫。我個(ge)(ge)人覺得用雷軍那一(yi)(yi)套賣(mai)標準(zhun)化襯(chen)衫肯定(ding)是(shi)(shi)(shi)行不通的(de)(de)(de)(de)。最(zui)根本的(de)(de)(de)(de)原(yuan)因是(shi)(shi)(shi)人們對(dui)衣(yi)服的(de)(de)(de)(de)需求是(shi)(shi)(shi)充分個(ge)(ge)性化的(de)(de)(de)(de)。誰也不愿意買一(yi)(yi)模(mo)一(yi)(yi)樣的(de)(de)(de)(de)襯(chen)衫來穿。

李(li)：互聯網(wang)品(pin)牌(pai)又(you)開(kai)始(shi)出現(xian)了其(qi)他的(de)過程和(he)潮流。小米是一個典型(xing)的(de)案例。除了小米之外，我們現(xian)在又(you)看(kan)到了 “社區電(dian)商(shang)”，“網(wang)紅電(dian)商(shang)”，甚至(zhi)《羅(luo)輯思維》也屬于一個品(pin)牌(pai)類別(bie)。你看(kan)好這種廣義上的(de)社區和(he)網(wang)紅電(dian)商(shang)嗎？

章：我覺得社區電商的機會(hui)(hui)還是比較大(da)的。互聯網品(pin)牌原先(xian)有幾個特征：面向全國(guo)，需求長尾，爆(bao)款經濟(ji)。區域(yu)品(pin)牌可(ke)以參(can)照 O2O 模式，圍繞微信、移動支付(fu)建立起來。比如銷售雞(ji)蛋、土(tu)雞(ji)，這(zhe)個領域(yu)就非常(chang)適合形成(cheng)一個區域(yu)的品(pin)牌，而且不(bu)會(hui)(hui)被美團他們所(suo)取(qu)代。

區域品牌做得好，完全可以在 BATMD 的夾擊下存活下來。

復盤創(chuang)業：為什么很難有(you)第二(er)個松鼠？

李(li)：三只松(song)鼠選擇從堅(jian)果這(zhe)(zhe)個(ge)特殊的(de)(de)品(pin)類(lei)切入，是不是因為這(zhe)(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)能夠誕(dan)生足夠大的(de)(de)品(pin)牌(pai)，而在(zai)(zai)服(fu)裝這(zhe)(zhe)種個(ge)性化領域當中誕(dan)生一個(ge)大品(pin)牌(pai)的(de)(de)難度更高(gao)？也就(jiu)是說(shuo)，哪些品(pin)類(lei)更適合在(zai)(zai)互聯網上做品(pin)牌(pai)？

章：這是(shi)(shi)過去(qu)經常(chang)被討(tao)論的(de)(de)(de)(de)一個(ge)(ge)問(wen)(wen)題，就(jiu)是(shi)(shi)以(yi)服裝(zhuang)為代表的(de)(de)(de)(de)非(fei)標準化(hua)商(shang)品(pin)，是(shi)(shi)否會(hui)因為個(ge)(ge)性化(hua)因素限制它(ta)能做大。反(fan)過來說，相對標準化(hua)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)是(shi)(shi)否一定(ding)會(hui)做大？以(yi)三只松鼠的(de)(de)(de)(de)例子來看，后(hou)面一個(ge)(ge)問(wen)(wen)題的(de)(de)(de)(de)答案是(shi)(shi)肯定(ding)的(de)(de)(de)(de)。但我現在突然(ran)發現一個(ge)(ge)問(wen)(wen)題，互聯網品(pin)牌本質(zhi)上做的(de)(de)(de)(de)并不是(shi)(shi)非(fei)常(chang)標準化(hua)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)。它(ta)只是(shi)(shi)使得(de)線(xian)下依舊處于相對長尾(wei)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，在互聯網演變為一個(ge)(ge)爆款。

以堅果為例。你(ni)說每一(yi)個中國人(ren)都會吃嗎？不會。但只有很(hen)少的中國人(ren)會吃嗎？也(ye)不是這樣(yang)。它屬于長尾(wei)和非長尾(wei)中間的一(yi)個品類。因此，它在互聯(lian)網(wang)上(shang)最好的營銷打法就是整(zheng)合(he)大的長尾(wei)流量，做成了互聯(lian)網(wang)爆款。

三(san)只松鼠有三(san)百多種(zhong)(zhong)(zhong)單品。但你仔細觀察就會發現這(zhe)三(san)百多種(zhong)(zhong)(zhong)單品在(zai)線下實際上都是(shi)長(chang)尾需(xu)求。牛肉(rou)也(ye)好，豬肉(rou)脯(fu)也(ye)好，在(zai)線下并(bing)不是(shi)每(mei)一個(ge)超市貨架都會有的產品。但它又不屬于完(wan)全的長(chang)尾。這(zhe)種(zhong)(zhong)(zhong)處于中間位置的產品，會因為需(xu)求無(wu)法在(zai)線下得到充分滿足，充分利用流量效應形成互聯網(wang)爆款。

但服裝行業的個性化因素更加顯著，整個網購群體也就三(san)億多(duo)人(ren)。如果在這三(san)億多(duo)人(ren)當中(zhong)再去做一些個性化分(fen)層，就會導致某一特定品牌(pai)的銷售量就起不來。所以(yi)，我覺得服裝行業反而應該更聚(ju)集地(di)加入到(dao) “線上線下”、“群渠道” 這種模式(shi)。

服裝行業的個性化因素更加顯著。

三只松鼠(shu)并非是(shi)一(yi)個完全標準化的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)。它更(geng)像一(yi)個長尾(wei)爆(bao)款化的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，因(yin)此(ci)在網上能做(zuo)得(de)很大。但是(shi)，我(wo)們可以想象(xiang)未來兩到(dao)(dao)三年(nian)內也(ye)會(hui)遇到(dao)(dao)一(yi)些增長的(de)(de)(de)瓶頸。因(yin)此(ci)這(zhe)是(shi)我(wo)們每年(nian)最重要的(de)(de)(de)一(yi)個規劃的(de)(de)(de)地方：怎(zen)樣(yang)通過全渠道的(de)(de)(de)模式，去(qu)拓展(zhan)線下更(geng)廣泛的(de)(de)(de)群體。

以(yi)(yi)堅果(guo)為例。堅果(guo)在(zai)一二(er)線城(cheng)(cheng)市的消費量是三(san)四線城(cheng)(cheng)市的六倍，但(dan)中國 60% 以(yi)(yi)上的人口集中在(zai)三(san)四線城(cheng)(cheng)市。巨大的市場潛(qian)力并沒有完全迸發(fa)出(chu)來。這種案例在(zai)互(hu)聯(lian)網不勝枚舉(ju)。服裝行業也是如此。但(dan)這里面也出(chu)現了一些特例，比如唯品會解決了三(san)四線城(cheng)(cheng)市買不到一線品牌(pai)的問題，以(yi)(yi)及互(hu)聯(lian)網品牌(pai)無止境的 SKU 平臺(tai)化。

唯品會解決了三四線城市買不到一線品牌的問題。

李：你曾經(jing)講過，當你做(zuo)三(san)只松(song)鼠(shu)的(de)時(shi)(shi)候，從電(dian)商業態(tai)到(dao)政策對三(san)只松(song)鼠(shu)都是個很好的(de)時(shi)(shi)機。如果現(xian)在重新再(zai)做(zuo)，讓你再(zai)多花十倍的(de)錢(qian)也很難做(zuo)到(dao)這么快(kuai)的(de)速(su)度和效率了。所(suo)以當初松(song)鼠(shu)能夠迅速(su)發展的(de)核心是什么？

章：品(pin)(pin)(pin)牌的本質還是(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)和服(fu)務(wu)。這(zhe)個結論過(guo)多久都不會(hui)改變。但對(dui)于(yu)這(zhe)個時代來講，用戶對(dui)服(fu)務(wu)體(ti)驗的要(yao)求可能大于(yu)對(dui)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的體(ti)驗，也(ye)就(jiu)是(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)要(yao)做(zuo) 100 分，體(ti)驗要(yao)做(zuo)到 150 分。

除(chu)了品(pin)牌(pai)之外，三只(zhi)松鼠(shu)最大的(de)改變就(jiu)是渠道方(fang)式。三只(zhi)松鼠(shu)的(de)發展得(de)益于(yu)一個機會(hui)，即 70、80、90 后的(de)消(xiao)費升(sheng)級帶來了品(pin)牌(pai)需求(qiu)的(de)升(sheng)級。過去人們滿(man)足于(yu)買瓜子(zi)吃。現(xian)在他有錢了，覺(jue)得(de)要(yao)吃更好、更高(gao)端的(de)堅(jian)果。當他去找這(zhe)個產品(pin)的(de)時候，他發現(xian)這(zhe)些高(gao)端堅(jian)果都是沿街的(de)小店(dian)鋪在賣，并沒(mei)有一個品(pin)牌(pai)。

松(song)鼠一開始搶占的是這種零售(shou)店鋪的堅果生意。

過(guo)去(qu)線下不能(neng)(neng)通過(guo)品(pin)(pin)類升(sheng)級誕(dan)(dan)生(sheng)高端堅果的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，還有另外一(yi)個原因：堅果是(shi)一(yi)個門檻極(ji)低的(de)(de)(de)(de)初加工(gong)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)。任何人都可以(yi)生(sheng)產、加工(gong)這(zhe)個產品(pin)(pin)，放(fang)在(zai)(zai)自己的(de)(de)(de)(de)店鋪(pu)去(qu)銷售(shou)。我們都知道(dao)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)不可能(neng)(neng)誕(dan)(dan)生(sheng)于一(yi)個沿(yan)街(jie)的(de)(de)(de)(de)店鋪(pu)或者農貿市場的(de)(de)(de)(de)。它必須進(jin)入(ru)一(yi)個主流的(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)。它之所(suo)(suo)以(yi)過(guo)去(qu)在(zai)(zai)主流渠(qu)(qu)(qu)道(dao)不能(neng)(neng)成為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)核心原因，是(shi)它本身的(de)(de)(de)(de)價格(ge)非(fei)常高。如(ru)果你要進(jin)入(ru)一(yi)個商超渠(qu)(qu)(qu)道(dao)，40 塊(kuai)錢(qian)的(de)(de)(de)(de)東西到終端定價要賣 100 塊(kuai)錢(qian)，但很多沿(yan)街(jie)店鋪(pu)只要賣 55 塊(kuai)錢(qian)就(jiu)可以(yi)生(sheng)存了(le)。巨大的(de)(de)(de)(de)價格(ge)差導致人們并不會(hui)在(zai)(zai)商超購買，所(suo)(suo)以(yi)商超通道(dao)限制(zhi)了(le)這(zhe)個品(pin)(pin)類的(de)(de)(de)(de)發展。

互聯網剛好解決了這兩個(ge)問題(ti)。這種新(xin)渠(qu)道可以直(zhi)接把(ba) 40 塊錢(qian)的東西(xi)賣到 50 多塊錢(qian)，解決了巨大的價格差的問題(ti)。

所(suo)以總結一(yi)(yi)(yi)下三只(zhi)松(song)鼠在(zai)過去幾(ji)年中碰到的機會：一(yi)(yi)(yi)個(ge)是堅果行業本(ben)身沒有(you)品(pin)牌(pai)；另(ling)一(yi)(yi)(yi)個(ge)是我們用(yong)互聯網渠道搶占沿街店(dian)鋪的份額。我們直接定位(wei) 85、90 后。這個(ge)群體(ti)剛好有(you)這個(ge)品(pin)牌(pai)需求又沒有(you)品(pin)牌(pai)。突然網上出現了(le)三只(zhi)松(song)鼠，我又通過優秀的產品(pin)、服(fu)務(wu)、微信(xin)微博運營告訴你(ni)：我就(jiu)是這樣一(yi)(yi)(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)，順勢(shi)就(jiu)把這一(yi)(yi)(yi)人(ren)群內外打通了(le)。

李：創業中(zhong)壓力最大的階段(duan)是什(shen)么(me)時候？那個階段(duan)發生了什(shen)么(me)事情？

章：過去中(zhong)國有瓜子品(pin)牌，但(dan)沒有堅(jian)果品(pin)牌。我很想做(zuo)這件(jian)事。但(dan)創業初期感(gan)到比較困(kun)難的(de)一件(jian)事就(jiu)是渠(qu)道。商超這種(zhong)傳統渠(qu)道是看不上你。但(dan)那時候我們抓住了(le)平臺(tai)類電商爆發的(de)時機。只要(yao)把產品(pin)放到網上，采取(qu)低價(jia)、廣告這種(zhong)簡(jian)單直(zhi)接的(de)方(fang)式，消(xiao)費者馬上能找(zhao)到這個產品(pin)。

不過相(xiang)比線下，這種經歷不能算痛苦。線下交易中，有(you)時候你想送(song)個產(chan)品都(dou)不一定(ding)能送(song)得(de)出去(qu)，別說(shuo)賣。我到網上最興(xing)奮的一件事是我可(ke)以(yi)隨時把產(chan)品賣出去(qu)……