賣(mai)萌(meng),最(zui)直接的含義就是裝可愛。賣(mai)萌(meng)營銷,既是一種品牌(pai)親民(min)化(hua)溝通(tong)的方式,也(ye)是在互(hu)(hu)聯網時代,品牌(pai)與消費者(zhe)互(hu)(hu)動的一種方式。不同品牌(pai)也(ye)有(you)(you)不同的賣(mai)萌(meng)方式:有(you)(you)的通(tong)過小(xiao)孩,有(you)(you)的通(tong)過動物,有(you)(you)的追(zhui)逐流(liu)行文化(hua),有(you)(you)的將產(chan)品賦(fu)予生命,有(you)(you)的則本身就擁有(you)(you)萌(meng)基因。
在涼茶大戰中,加多寶就利用小孩做了(le)(le)次(ci)賣萌營銷。當加(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)(duo)(duo)寶(bao)被判立(li)即停止(zhi)使用 “ 王老吉改名(ming)為加(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)(duo)(duo)寶(bao) ” 等宣(xuan)傳用語后(hou),加(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)(duo)(duo)寶(bao)便在(zai)官方微博發布對不(bu)起(qi)系列。“對不(bu)起(qi)!是我們(men)太笨了(le)(le),用了(le)(le)17年(nian)時間(jian)才把中國的(de)涼茶做成唯一可(ke)以(yi)比肩可(ke)口可(ke)樂的(de)品牌……”在(zai)加(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)(duo)(duo)寶(bao)這次(ci)叫屈(qu)中,微博的(de)配(pei)圖(tu)堪稱經典。幾個含淚(lei)的(de)外國小孩充滿了(le)(le)委屈(qu),讓人瞬間(jian)產(chan)生(sheng)憐憫(min)之(zhi)心。加(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)(duo)(duo)寶(bao)這組小孩哭(ku)泣圖(tu),利用了(le)(le)成年(nian)消費者(zhe)對小孩天(tian)然的(de)同(tong)情心,成功減少了(le)(le)品牌損失。
高端礦泉水品牌依(yi)云(yun)也(ye)非(fei)常善于(yu)利用小(xiao)(xiao)(xiao)孩(hai)來營銷(xiao)。2009年,依(yi)云(yun)公(gong)(gong)司推出了(le)旱(han)冰(bing)寶(bao)寶(bao)廣(guang)(guang)告(gao),到2013年4月已有超過6500萬次(ci)的(de)(de)(de)點(dian)擊量(liang),成(cheng)(cheng)為吉尼斯世界記錄中(zhong)(zhong)點(dian)擊量(liang)最(zui)多(duo)的(de)(de)(de)在(zai)線廣(guang)(guang)告(gao)。廣(guang)(guang)告(gao)中(zhong)(zhong)一群小(xiao)(xiao)(xiao)孩(hai)做著(zhu)各(ge)種高難(nan)度溜旱(han)冰(bing)動作,“成(cheng)(cheng)人(ren)”與“小(xiao)(xiao)(xiao)孩(hai)”巨大的(de)(de)(de)反差(cha)引起(qi)了(le)強烈的(de)(de)(de)口碑傳播。2013年,依(yi)云(yun)公(gong)(gong)司又推出“baby and me”廣(guang)(guang)告(gao),廣(guang)(guang)告(gao)中(zhong)(zhong)幾個大人(ren)發現鏡(jing)子中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)自(zi)己成(cheng)(cheng)了(le)小(xiao)(xiao)(xiao)孩(hai),并跟隨自(zi)己舞(wu)動。依(yi)云(yun)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)看(kan)似以小(xiao)(xiao)(xiao)孩(hai)為主角,但實則(ze)希望通過baby形(xing)象來喚起(qi)成(cheng)(cheng)年人(ren)心中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)那份純(chun)凈與活力(li),而這種感受正是他們希望傳播的(de)(de)(de)品牌精神。
其實早(zao)在很多年(nian)前,就(jiu)有(you)中國(guo)企業利用小孩來(lai)賣(mai)(mai)萌(meng)營銷(xiao)。只不過(guo)這(zhe)個(ge)企業將(jiang)小孩的形(xing)象(xiang)卡通化,只不過(guo)當時(shi)人(ren)們還(huan)不知道什么叫賣(mai)(mai)萌(meng)。上世紀90年(nian)代海(hai)爾(er)(er)公司投(tou)資拍攝了大型動畫片《海(hai)爾(er)(er)兄弟(di)》,故(gu)事的主(zhu)角是兩個(ge)穿(chuan)著短褲的勇敢少年(nian),歷經種(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)艱難險阻暢游世界(jie)。這(zhe)兩兄弟(di)或許(xu)也(ye)是中國(guo)最(zui)早(zao)最(zui)著名的植入(ru)廣告,兩人(ren)萌(meng)萌(meng)的形(xing)象(xiang)也(ye)深入(ru)人(ren)心,為(wei)海(hai)爾(er)(er)早(zao)期品牌的樹立立下了汗馬(ma)功勞(lao)。
越是年輕的企業(ye),年輕的品(pin)牌,越希望通過(guo)賣(mai)萌(meng)(meng)來抓住年輕消費者(zhe)的心(xin)。互聯(lian)網(wang)是離年輕人最近的行業(ye),所以很多互聯(lian)網(wang)企業(ye)直(zhi)接就(jiu)以動(dong)物(wu)命(ming)名。在(zai)互聯(lian)網(wang)企業(ye)中,電子商務公司阿里巴巴更是將賣(mai)萌(meng)(meng)發揮到(dao)(dao)了(le)(le)極致(zhi)。淘寶(bao)體傳播開來后,“親”這個(ge)(ge)詞(ci)已經(jing)成了(le)(le)全民賣(mai)萌(meng)(meng)首選詞(ci)匯。而(er)淘寶(bao)商城在(zai)改(gai)名天(tian)貓時也引(yin)起了(le)(le)熱(re)議,這個(ge)(ge)馬(ma)云坐在(zai)馬(ma)桶上想出的名字,如何(he)讓(rang)人聯(lian)想到(dao)(dao)賣(mai)東(dong)西的網(wang)站?但無論如何(he),在(zai)改(gai)名天(tian)貓之后,這個(ge)(ge)電子商務帝國更可以肆無忌憚的賣(mai)萌(meng)(meng)了(le)(le)。
Twitter,這個(ge)(ge)大家陌生(sheng)的(de)美(mei)國網站也是(shi)“一(yi)(yi)出生(sheng)”就(jiu)(jiu)是(shi)個(ge)(ge)萌物。Twitter是(shi)一(yi)(yi)種鳥(niao)叫聲,創始人(ren)杰克·多西認為鳥(niao)叫是(shi)短、頻、快的(de),符合網站的(de)內涵,因此選(xuan)擇了Twitter為網站名稱(cheng)。Twitter的(de)標志(zhi)也是(shi)一(yi)(yi)只藍色(se)的(de)鳥(niao)。在Twitter上,全球的(de)信息就(jiu)(jiu)鳥(niao)叫一(yi)(yi)樣,嘰嘰喳(zha)喳(zha)匯聚在一(yi)(yi)起。
除了動(dong)物之外(wai),將(jiang)產品(pin)(pin)擬人化也是賣(mai)萌的一(yi)大(da)(da)手段。將(jiang)沒有生命的產品(pin)(pin)注入感情,并能跟消費者對話(hua),將(jiang)大(da)(da)大(da)(da)拉近產品(pin)(pin)與消費者的距(ju)離,著(zhu)名兩(liang)性健康品(pin)(pin)牌杜蕾斯就是這樣做(zuo)的。這個自(zi)稱杜杜的兩(liang)性品(pin)(pin)牌,在社交網絡崛(jue)起后,成為了“網絡紅人”。在一(yi)個羞于談性的國度,一(yi)支安全(quan)套天天發著(zhu)段子,并與粉絲們互動(dong),還取得(de)了成功。
除了(le)(le)杜杜外(wai),碧(bi)浪(lang)姐也(ye)在(zai)社交平臺上玩的(de)風生水起。碧(bi)浪(lang)姐以(yi)姐自(zi)稱(cheng),上至娛樂八(ba)卦(gua),下至熱點事件,以(yi)獨特(te)口吻辣點評,堪稱(cheng)“大(da)姐大(da)”。同(tong)樣(yang)是通過(guo)擬人(ren)化的(de)手法,碧(bi)浪(lang)這個原本(ben)在(zai)消費者(zhe)心中(zhong)只(zhi)是洗衣服的(de)品牌,有了(le)(le)生命,也(ye)多了(le)(le)一個喜(xi)愛(ai)它(ta)的(de)理(li)由(you)。
“快(kuai)到(dao)碗里來!”“你才到(dao)碗里去!”這(zhe)是一個巧(qiao)克(ke)(ke)力豆與主(zhu)人的(de)對話。在(zai)廣告中(zhong),這(zhe)個巧(qiao)克(ke)(ke)力豆有(you)(you)手有(you)(you)腳(jiao),并且能說話有(you)(you)感情,最重要的(de)還會(hui)撒嬌賣萌。M&M's巧(qiao)克(ke)(ke)力豆的(de)廣告語(yu)也(ye)在(zai)年輕網友中(zhong)流(liu)行開(kai)來,此時的(de)巧(qiao)克(ke)(ke)力豆已經(jing)不僅僅是吃的(de)東(dong)西,更像是主(zhu)人的(de)寵(chong)物(wu)。通過擬人化的(de)賣萌,M&M's巧(qiao)克(ke)(ke)力豆也(ye)贏得了(le)很多年輕人的(de)心。
米其(qi)(qi)林輪胎也(ye)以“人(ren)(ren)”的(de)形(xing)象印在了消費者腦中。在廣告中,米其(qi)(qi)林這(zhe)個身上一圈(quan)圈(quan)的(de)白(bai)色小人(ren)(ren),保護著人(ren)(ren)們的(de)乘車安(an)全,幫助人(ren)(ren)們跨過(guo)一道(dao)道(dao)路障。米其(qi)(qi)林“人(ren)(ren)”的(de)形(xing)象給了消費者更多(duo)的(de)安(an)全感,仿(fang)佛隨時(shi)隨地都可以幫你一把。
還(huan)有(you)(you)些品(pin)牌,則是(shi)通過追蹤(zong)流行來賣萌,比(bi)如可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)。可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)作為(wei)全球最著名、最值(zhi)錢的(de)品(pin)牌,也在嘗試著與年(nian)(nian)輕(qing)消費(fei)者互動。近期在大陸市場(chang)推出的(de)可(ke)(ke)(ke)樂(le)包裝(zhuang)上,就用了各種網絡流行語來賣萌,比(bi)如喵星人、高富帥、天然呆(dai)、有(you)(you)為(wei)青年(nian)(nian)等等。這些舉動拉近了這個老(lao)品(pin)牌與年(nian)(nian)輕(qing)人的(de)距(ju)離,但遺(yi)憾的(de)是(shi)很多人誤以為(wei)這是(shi)山寨可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le),據報道這套新包裝(zhuang)投入(ru)市場(chang)后,銷量還(huan)有(you)(you)所下(xia)滑。
2011年末(mo),肯(ken)德(de)基也借勢賣了(le)一回萌─“喵套餐(can)”火熱(re)出爐。作為(wei)年度營銷的重頭(tou)戲,這份定價34元的新年套餐(can),亮(liang)點根本不是食(shi)物,而是隨機附贈的四(si)只小奇貓。肯(ken)德(de)基希望通(tong)過這四(si)只表(biao)情各異的萌貓拉近同90后消費群(qun)體的距離。
與很多互聯網企業直接(jie)賣(mai)萌不同(tong),谷歌(ge)使用的(de)(de)是(shi)“悶騷式(shi)賣(mai)萌”。谷歌(ge)的(de)(de)芒(mang)(mang)果(guo)视(shi)频(pin)(pin)下(xia)(xia)载以(yi)簡單著稱,但(dan)仍然可(ke)以(yi)利用有限的(de)(de)空(kong)間來(lai)(lai)賣(mai)萌。每當特殊的(de)(de)日子(zi)來(lai)(lai)臨時,谷歌(ge)總(zong)會在芒(mang)(mang)果(guo)视(shi)频(pin)(pin)下(xia)(xia)载制作各(ge)種萌萌的(de)(de)動(dong)(dong)畫(hua)。比(bi)如為(wei)紀(ji)念中國動(dong)(dong)畫(hua)創始(shi)人(ren)萬籟鳴(ming)、萬古(gu)蟾(chan)誕辰112周年,谷歌(ge)就在芒(mang)(mang)果(guo)视(shi)频(pin)(pin)下(xia)(xia)载將google幾個(ge)字母(mu)改成了孫悟空(kong)、蟠桃(tao)、風火(huo)輪(lun)、金箍棒等形象。谷歌(ge)總(zong)是(shi)通過(guo)讓用戶(hu)碰(peng)到彩(cai)頭(tou)的(de)(de)方式(shi)來(lai)(lai)賣(mai)萌。
“I love NY”(其中love由一顆(ke)紅心(xin)代替),這可能是(shi)世(shi)界被復制最(zui)多的平(ping)(ping)面作品(pin)之一,后面的NY總是(shi)被換成各(ge)種詞匯,比(bi)如beijing,shanghai。該作品(pin)出自(zi)美國傳奇(qi)平(ping)(ping)面設(she)計師米爾(er)頓(dun)格拉塞(sai)之手,其亮點就(jiu)在那一顆(ke)紅心(xin)。
在(zai)汽車(che)(che)界,更(geng)是有著賣萌(meng)(meng)致(zhi)勝的案例。相對于最常(chang)見的車(che)(che)型(xing)來說,甲(jia)殼蟲、mini、smart這些(xie)車(che)(che)本身就是萌(meng)(meng)物。或許不(bu)如suv高端大(da)氣(qi),不(bu)如B級車(che)(che)實用(yong)性(xing)價比高,但這些(xie)車(che)(che)的最大(da)特點就是夠萌(meng)(meng),因此也贏得了(le)很(hen)多女性(xing)消(xiao)費者的喜(xi)愛。
越來(lai)越多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)通過賣萌(meng)來(lai)拉攏消費者,而有些品(pin)牌(pai)則是(shi)天生萌(meng),大眼睛(jing)、長頭發的(de)芭(ba)比娃娃就是(shi)一例(li)。這(zhe)個世界玩具市場上(shang)暢銷(xiao)最久的(de)萌(meng)娃娃在世界上(shang)150多(duo)個國家銷(xiao)售,總銷(xiao)售額超過10億美(mei)元。芭(ba)比娃娃的(de)外形歷(li)經(jing)約500次(ci)以上(shang)的(de)修正與改良,不過不變的(de)就是(shi)她的(de)萌(meng)仍吸引著數(shu)以億計的(de)消費者。
很多品(pin)牌(pai)通(tong)(tong)過塑造(zao)卡通(tong)(tong)形象(xiang)來賣(mai)萌,而有些卡通(tong)(tong)形象(xiang)則被塑造(zao)成了(le)品(pin)牌(pai),哆啦A夢(meng)就是一例。從1969年出現(xian)以來,哆啦A夢(meng)打(da)造(zao)出了(le)屬于它的商業(ye)帝(di)國。通(tong)(tong)過漫畫(hua)、電影、授權產(chan)品(pin)等(deng)方式,哆啦A夢(meng)每(mei)年創造(zao)的商業(ye)價值超過250億日(ri)元。
卡通界(jie)的另一大萌物當(dang)屬(shu)Hello Kitty。從(cong)卡通形(xing)象開始,Hello Kitty也通過賣(mai)萌打(da)造(zao)了(le)自己的商業(ye)帝國。Hello Kitty的觸(chu)角伸到了(le)各個(ge)領(ling)域,包括飾(shi)品、配件、香(xiang)水、主題公園等等。
就(jiu)連麥當(dang)勞(lao)(lao)大叔也(ye)無(wu)法抵抗Hello Kitty的(de)魅(mei)力,經常借這只可愛貓咪賣下萌。麥當(dang)勞(lao)(lao)經常會推出消(xiao)費滿多(duo)少元(yuan)來換取(qu)Hello Kitty的(de)活動(dong)。或許(xu)對(dui)于(yu)一些(xie)“老店(dian)”來說,通過與卡通形象(xiang)的(de)結合來重塑品牌的(de)活力,不失為一種(zhong)好辦法。
有(you)(you)些(xie)(xie)企業(ye)需要通過合作(zuo)來賣萌(meng),而有(you)(you)些(xie)(xie)企業(ye)則有(you)(you)眾多萌(meng)物(wu)。擁有(you)(you)米老(lao)鼠、唐老(lao)鴨、白雪公主等卡通形(xing)象的迪士(shi)(shi)尼(ni)就是“萌(meng)”界(jie)的幸運者(zhe)。迪士(shi)(shi)尼(ni)利用旗下的卡通人(ren)物(wu)將自己(ji)打造成娛樂王(wang)國,迪士(shi)(shi)尼(ni)樂園也成了無數人(ren)心中的夢想圣地(di)。