賣萌(meng),最直接的(de)含義就(jiu)是裝可愛(ai)。賣萌(meng)營銷,既(ji)是一(yi)種品(pin)牌親民化溝(gou)通(tong)的(de)方(fang)(fang)式,也是在互聯網(wang)時代,品(pin)牌與消費(fei)者互動(dong)的(de)一(yi)種方(fang)(fang)式。不同(tong)品(pin)牌也有(you)不同(tong)的(de)賣萌(meng)方(fang)(fang)式:有(you)的(de)通(tong)過小(xiao)孩,有(you)的(de)通(tong)過動(dong)物(wu),有(you)的(de)追(zhui)逐流行文(wen)化,有(you)的(de)將產品(pin)賦予生命,有(you)的(de)則本身就(jiu)擁有(you)萌(meng)基因。
在涼茶大戰中,加多寶就利用(yong)(yong)小孩(hai)(hai)做(zuo)了(le)(le)(le)次賣萌營銷。當加多寶(bao)(bao)(bao)(bao)被判(pan)立即停(ting)止使用(yong)(yong) “ 王老吉(ji)改名為(wei)加多寶(bao)(bao)(bao)(bao) ” 等宣傳用(yong)(yong)語(yu)后,加多寶(bao)(bao)(bao)(bao)便(bian)在官(guan)方微博發布(bu)對(dui)不起(qi)系列。“對(dui)不起(qi)!是我們(men)太笨了(le)(le)(le),用(yong)(yong)了(le)(le)(le)17年(nian)時間才(cai)把中(zhong)(zhong)國(guo)的涼茶(cha)做(zuo)成唯一(yi)可以比肩可口可樂的品牌……”在加多寶(bao)(bao)(bao)(bao)這次叫屈中(zhong)(zhong),微博的配圖堪稱(cheng)經典(dian)。幾(ji)個(ge)含淚的外國(guo)小孩(hai)(hai)充(chong)滿(man)了(le)(le)(le)委屈,讓(rang)人瞬間產生憐憫之心(xin)(xin)。加多寶(bao)(bao)(bao)(bao)這組(zu)小孩(hai)(hai)哭泣圖,利用(yong)(yong)了(le)(le)(le)成年(nian)消費者對(dui)小孩(hai)(hai)天然的同情心(xin)(xin),成功減少了(le)(le)(le)品牌損失。
高(gao)端礦泉水(shui)品(pin)牌依云也非常善于利(li)用小(xiao)孩(hai)(hai)來(lai)營銷。2009年(nian),依云公(gong)司推出了旱冰寶(bao)寶(bao)廣(guang)(guang)(guang)告,到2013年(nian)4月已有超過(guo)6500萬(wan)次的(de)點擊量,成為吉尼斯(si)世界記錄中(zhong)點擊量最(zui)多(duo)的(de)在線廣(guang)(guang)(guang)告。廣(guang)(guang)(guang)告中(zhong)一群小(xiao)孩(hai)(hai)做(zuo)著各(ge)種(zhong)高(gao)難度溜旱冰動(dong)作,“成人”與(yu)“小(xiao)孩(hai)(hai)”巨大的(de)反差引起(qi)了強烈的(de)口碑傳(chuan)播。2013年(nian),依云公(gong)司又推出“baby and me”廣(guang)(guang)(guang)告,廣(guang)(guang)(guang)告中(zhong)幾個大人發現鏡子中(zhong)的(de)自己成了小(xiao)孩(hai)(hai),并(bing)跟隨(sui)自己舞(wu)動(dong)。依云的(de)廣(guang)(guang)(guang)告看似以(yi)小(xiao)孩(hai)(hai)為主角(jiao),但(dan)實(shi)則希望(wang)通過(guo)baby形象來(lai)喚起(qi)成年(nian)人心中(zhong)的(de)那份純凈與(yu)活力,而這種(zhong)感(gan)受正是他們希望(wang)傳(chuan)播的(de)品(pin)牌精神。
其實早(zao)(zao)在很多年(nian)(nian)前(qian),就有中國企業利用小(xiao)孩來賣萌(meng)(meng)營銷。只不(bu)過(guo)這(zhe)個(ge)企業將小(xiao)孩的形(xing)象卡通化,只不(bu)過(guo)當時人(ren)們(men)還(huan)不(bu)知道什么叫(jiao)賣萌(meng)(meng)。上世(shi)紀(ji)90年(nian)(nian)代(dai)海爾公司投資(zi)拍攝了大型動畫片《海爾兄弟》,故事的主角是兩(liang)個(ge)穿著短褲的勇(yong)敢少年(nian)(nian),歷經種種艱(jian)難險阻暢游世(shi)界(jie)。這(zhe)兩(liang)兄弟或許也是中國最早(zao)(zao)最著名的植入(ru)廣告(gao),兩(liang)人(ren)萌(meng)(meng)萌(meng)(meng)的形(xing)象也深(shen)入(ru)人(ren)心,為(wei)海爾早(zao)(zao)期品牌的樹(shu)立立下了汗馬功勞(lao)。
越(yue)是(shi)年(nian)輕(qing)(qing)(qing)的(de)(de)企業,年(nian)輕(qing)(qing)(qing)的(de)(de)品牌,越(yue)希望通過賣(mai)(mai)萌來(lai)抓(zhua)住年(nian)輕(qing)(qing)(qing)消費者的(de)(de)心。互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網是(shi)離(li)年(nian)輕(qing)(qing)(qing)人最近(jin)的(de)(de)行業,所以(yi)(yi)很多互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網企業直(zhi)接就(jiu)以(yi)(yi)動(dong)物命(ming)名。在(zai)(zai)互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網企業中(zhong),電(dian)子商(shang)務公司阿里巴巴更是(shi)將賣(mai)(mai)萌發揮到了極(ji)致。淘(tao)寶(bao)體(ti)傳(chuan)播(bo)開來(lai)后,“親(qin)”這(zhe)(zhe)個(ge)詞(ci)已經成(cheng)了全民賣(mai)(mai)萌首(shou)選詞(ci)匯(hui)。而(er)淘(tao)寶(bao)商(shang)城在(zai)(zai)改(gai)名天貓時(shi)也引起了熱議,這(zhe)(zhe)個(ge)馬云坐在(zai)(zai)馬桶上想出的(de)(de)名字,如何讓人聯(lian)(lian)(lian)想到賣(mai)(mai)東西的(de)(de)網站?但無(wu)論如何,在(zai)(zai)改(gai)名天貓之后,這(zhe)(zhe)個(ge)電(dian)子商(shang)務帝國更可以(yi)(yi)肆無(wu)忌憚的(de)(de)賣(mai)(mai)萌了。
Twitter,這個(ge)(ge)大家陌生的(de)(de)美國網站(zhan)也(ye)是“一出生”就是個(ge)(ge)萌物(wu)。Twitter是一種鳥(niao)叫聲(sheng),創始人杰克·多西(xi)認(ren)為鳥(niao)叫是短、頻(pin)、快(kuai)的(de)(de),符(fu)合網站(zhan)的(de)(de)內(nei)涵,因此選擇了Twitter為網站(zhan)名(ming)稱。Twitter的(de)(de)標志(zhi)也(ye)是一只藍色的(de)(de)鳥(niao)。在(zai)Twitter上,全球(qiu)的(de)(de)信(xin)息就鳥(niao)叫一樣,嘰嘰喳(zha)喳(zha)匯聚在(zai)一起。
除了(le)動(dong)物之外(wai),將(jiang)(jiang)產品(pin)(pin)擬人化(hua)也是賣萌的(de)(de)(de)一大手段。將(jiang)(jiang)沒有生命(ming)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)注入感情,并能跟消費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)話,將(jiang)(jiang)大大拉(la)近產品(pin)(pin)與消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)距離,著名兩性(xing)健康品(pin)(pin)牌杜(du)蕾斯就是這樣做的(de)(de)(de)。這個自稱杜(du)杜(du)的(de)(de)(de)兩性(xing)品(pin)(pin)牌,在(zai)社交網(wang)(wang)絡崛起后,成為了(le)“網(wang)(wang)絡紅人”。在(zai)一個羞于談(tan)性(xing)的(de)(de)(de)國度,一支安全套天(tian)天(tian)發著段子,并與粉絲(si)們互動(dong),還取(qu)得了(le)成功(gong)。
除了杜(du)杜(du)外,碧浪(lang)姐(jie)也在社(she)交平臺上玩的(de)風生水(shui)起。碧浪(lang)姐(jie)以姐(jie)自稱,上至娛(yu)樂八卦,下至熱點(dian)事件,以獨特口吻辣點(dian)評,堪稱“大(da)姐(jie)大(da)”。同樣是(shi)通過擬人(ren)化的(de)手法,碧浪(lang)這個原(yuan)本在消(xiao)費(fei)者心中只(zhi)是(shi)洗衣服的(de)品(pin)牌,有了生命,也多了一(yi)個喜(xi)愛它(ta)的(de)理由(you)。
“快到(dao)碗(wan)里(li)(li)來!”“你才到(dao)碗(wan)里(li)(li)去(qu)!”這(zhe)是(shi)(shi)(shi)一個巧(qiao)(qiao)克力(li)豆(dou)與主人的(de)(de)對話。在(zai)(zai)廣告中,這(zhe)個巧(qiao)(qiao)克力(li)豆(dou)有手有腳,并且能說話有感情,最重要的(de)(de)還(huan)會撒嬌賣(mai)萌。M&M's巧(qiao)(qiao)克力(li)豆(dou)的(de)(de)廣告語也在(zai)(zai)年(nian)輕網友中流(liu)行開(kai)來,此時(shi)的(de)(de)巧(qiao)(qiao)克力(li)豆(dou)已經不僅僅是(shi)(shi)(shi)吃的(de)(de)東西(xi),更像(xiang)是(shi)(shi)(shi)主人的(de)(de)寵物。通(tong)過(guo)擬人化(hua)的(de)(de)賣(mai)萌,M&M's巧(qiao)(qiao)克力(li)豆(dou)也贏得了很多年(nian)輕人的(de)(de)心。
米其林輪胎(tai)也以(yi)“人(ren)”的形象印在了消費者腦(nao)中(zhong)。在廣告(gao)中(zhong),米其林這個身(shen)上一(yi)圈(quan)圈(quan)的白色(se)小人(ren),保護著人(ren)們的乘(cheng)車安(an)全,幫(bang)助人(ren)們跨過(guo)一(yi)道道路障。米其林“人(ren)”的形象給了消費者更多的安(an)全感,仿佛隨(sui)時(shi)隨(sui)地都可以(yi)幫(bang)你一(yi)把。
還(huan)有些品(pin)(pin)牌,則是(shi)通(tong)過追蹤流行來賣萌,比如可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)。可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)作為(wei)全(quan)球最(zui)著(zhu)名、最(zui)值錢的(de)品(pin)(pin)牌,也(ye)在嘗試著(zhu)與(yu)年輕消費(fei)者互(hu)動(dong)。近(jin)期(qi)在大(da)陸市場(chang)推出的(de)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)包(bao)裝上,就用了各種網絡流行語來賣萌,比如喵(miao)星(xing)人、高富帥、天然呆、有為(wei)青年等等。這(zhe)些舉動(dong)拉近(jin)了這(zhe)個老(lao)品(pin)(pin)牌與(yu)年輕人的(de)距離,但遺憾的(de)是(shi)很多人誤(wu)以為(wei)這(zhe)是(shi)山(shan)寨可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le),據(ju)報道這(zhe)套新包(bao)裝投入市場(chang)后,銷量還(huan)有所(suo)下滑。
2011年末,肯(ken)德基(ji)也借勢賣了一(yi)回萌─“喵套餐”火熱出爐。作為年度營銷的(de)重頭戲,這(zhe)份定價34元(yuan)的(de)新年套餐,亮點根(gen)本不是食物,而是隨機附贈的(de)四(si)只(zhi)小奇貓。肯(ken)德基(ji)希望通過(guo)這(zhe)四(si)只(zhi)表情各異的(de)萌貓拉近同90后消費(fei)群(qun)體的(de)距(ju)離。
與(yu)很(hen)多互聯網企業直接賣萌(meng)(meng)不同,谷(gu)歌(ge)使用(yong)的(de)是(shi)“悶騷式賣萌(meng)(meng)”。谷(gu)歌(ge)的(de)芒(mang)果(guo)(guo)视频(pin)下(xia)载以(yi)簡單(dan)著(zhu)稱,但仍然可以(yi)利用(yong)有(you)限(xian)的(de)空間來賣萌(meng)(meng)。每當特殊的(de)日子(zi)來臨(lin)時,谷(gu)歌(ge)總會在芒(mang)果(guo)(guo)视频(pin)下(xia)载制作(zuo)各(ge)種(zhong)萌(meng)(meng)萌(meng)(meng)的(de)動畫。比(bi)如為紀念中國動畫創始人萬籟(lai)鳴、萬古蟾誕辰112周年,谷(gu)歌(ge)就在芒(mang)果(guo)(guo)视频(pin)下(xia)载將google幾個字母(mu)改成了孫悟空、蟠桃、風火輪(lun)、金箍棒等形(xing)象。谷(gu)歌(ge)總是(shi)通過讓用(yong)戶碰到彩頭的(de)方式來賣萌(meng)(meng)。
“I love NY”(其中love由(you)一顆紅心代替),這可能是世界被復(fu)制最多的(de)平面(mian)作(zuo)品之一,后面(mian)的(de)NY總是被換成各種詞匯,比如beijing,shanghai。該作(zuo)品出自(zi)美(mei)國傳奇平面(mian)設計師米爾(er)頓格拉塞(sai)之手,其亮點就在那一顆紅心。
在汽車界,更是(shi)有著賣萌致勝的案例。相對于最常見的車型來(lai)說,甲殼蟲(chong)、mini、smart這(zhe)些車本(ben)身就是(shi)萌物。或許不(bu)如(ru)suv高端大(da)氣(qi),不(bu)如(ru)B級(ji)車實用(yong)性(xing)價比高,但這(zhe)些車的最大(da)特點就是(shi)夠萌,因此也(ye)贏得(de)了很多(duo)女性(xing)消(xiao)費者的喜愛。
越來越多的(de)(de)品牌通(tong)過(guo)賣萌(meng)來拉攏消(xiao)費者(zhe),而有些品牌則是(shi)天(tian)生萌(meng),大眼睛、長頭發的(de)(de)芭比(bi)娃(wa)娃(wa)就是(shi)一例(li)。這個(ge)世界玩具市(shi)場上暢銷最(zui)久的(de)(de)萌(meng)娃(wa)娃(wa)在世界上150多個(ge)國(guo)家銷售,總銷售額(e)超過(guo)10億(yi)美元。芭比(bi)娃(wa)娃(wa)的(de)(de)外形(xing)歷經約500次以上的(de)(de)修(xiu)正與改良,不(bu)過(guo)不(bu)變的(de)(de)就是(shi)她的(de)(de)萌(meng)仍吸引著數以億(yi)計的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)。
很多品(pin)牌(pai)通(tong)過塑造(zao)卡通(tong)形(xing)象(xiang)來賣(mai)萌(meng),而(er)有(you)些卡通(tong)形(xing)象(xiang)則被塑造(zao)成了(le)品(pin)牌(pai),哆啦A夢就是一(yi)例。從1969年(nian)(nian)出(chu)(chu)現以(yi)來,哆啦A夢打造(zao)出(chu)(chu)了(le)屬于它的(de)商業帝國(guo)。通(tong)過漫畫(hua)、電(dian)影、授權產品(pin)等方(fang)式,哆啦A夢每年(nian)(nian)創造(zao)的(de)商業價(jia)值(zhi)超過250億日元(yuan)。
卡(ka)通(tong)界(jie)的(de)另一大萌(meng)物當(dang)屬Hello Kitty。從卡(ka)通(tong)形象(xiang)開始,Hello Kitty也通(tong)過賣(mai)萌(meng)打造(zao)了自己的(de)商業帝國。Hello Kitty的(de)觸(chu)角伸到了各個(ge)領域(yu),包括飾品、配件(jian)、香水、主(zhu)題公(gong)園等等。
就連麥當勞(lao)大(da)叔(shu)也無法抵(di)抗(kang)Hello Kitty的魅力(li),經常借這只(zhi)可愛貓咪賣(mai)下萌。麥當勞(lao)經常會(hui)推出消(xiao)費滿(man)多少(shao)元(yuan)來(lai)換取(qu)Hello Kitty的活動。或許對于一些“老店”來(lai)說(shuo),通過與卡通形象(xiang)的結合來(lai)重塑(su)品牌的活力(li),不失為一種好辦法。
有些企業需(xu)要(yao)通過合(he)作來(lai)賣(mai)萌,而有些企業則有眾多萌物(wu)。擁(yong)有米老鼠、唐老鴨、白雪公主等卡通形象的(de)(de)迪(di)(di)士(shi)尼(ni)就是“萌”界的(de)(de)幸運者。迪(di)(di)士(shi)尼(ni)利用(yong)旗下的(de)(de)卡通人(ren)物(wu)將自己打造成娛樂王國,迪(di)(di)士(shi)尼(ni)樂園也成了(le)無數人(ren)心中的(de)(de)夢想圣地(di)。