兩年時間(jian)內，一(yi)家(jia)叫“名創(chuang)優品(pin)”的(de)日用百貨(huo)店幾乎開遍(bian)了大江(jiang)南北(bei)。“遍(bian)地都是(shi)名創(chuang)優品(pin)。”一(yi)位廣州(zhou)的(de)消費者這樣描述(shu)對名創(chuang)優品(pin)的(de)印象。最夸張的(de)是(shi)，僅在北(bei)京路(lu)（廣州(zhou)越秀區的(de)一(yi)條商業街），就至(zhi)少有5家(jia)名創(chuang)優品(pin)門店。

截至目前(qian)，名創優(you)品(pin)(pin)在全國的門店總量約達1200家(jia)(jia)，其對(dui)外公開的計(ji)劃是(shi)要(yao)在2016年(nian)擴張(zhang)到(dao)2000家(jia)(jia)。而據記者了解(jie)，經營(ying)多(duo)年(nian)的化妝品(pin)(pin)渠道屈臣氏(shi)，內地(di)門店總數也(ye)不(bu)過2200家(jia)(jia)。與(yu)名創優(you)品(pin)(pin)業(ye)態極為相似的無印良品(pin)(pin)，在華門店僅134家(jia)(jia)。

靠著高密(mi)度的(de)門(men)店(dian)展示，沒花(hua)一分錢廣(guang)告，名(ming)創優品瞬(shun)間“紅”了。在絕(jue)大多數的(de)實體零(ling)售商都在哭(ku)喊“日子難(nan)過”“被電商沖擊(ji)”的(de)背(bei)景下，名(ming)創優品的(de)店(dian)面卻經常人來人往，這足(zu)夠讓零(ling)售商們眼紅了。

但它(ta)并(bing)未獲得滿堂喝(he)彩，相(xiang)反，負面的聲音(yin)層出(chu)不窮：“偽裝成(cheng)日本品牌(pai)的中國品牌(pai)”、“logo山(shan)寨(zhai)優衣(yi)庫，商(shang)品山(shan)寨(zhai)無(wu)印良品”、“產品都是(shi)義烏小商(shang)品城包裝而成(cheng)”……

在(zai)很長一段時間內，名(ming)創優品(pin)對所有傳聞和質疑都保持了沉默。但近期，名(ming)創優品(pin)創始人葉國富卻(que)頻(pin)繁出現在(zai)公眾場合，犀利反擊所有傳言。“大(da)多(duo)數的媒體中毒太深”、“誰說(shuo)日本的品(pin)牌就(jiu)不能made in China？”、“誰說(shuo)好的商品(pin)就(jiu)不能便宜(yi)？不是(shi)傻嗎(ma)？”有人甚至將其稱(cheng)為“葉大(da)炮”。

近期，記者(zhe)與葉國(guo)富(fu)做了深度(du)(du)對話，其對名創優品模式、開店速度(du)(du)，以及對電商的態度(du)(du)做了全面解讀：

記者(zhe)：從你想要(yao)做(zuo)名創優品到做(zuo)成，中間花了多長的時(shi)間？

葉國富(fu)：兩(liang)年。調研了一年，在兩(liang)三個國家之間反復跑、找差距。

記者：做這個模式的幾個關鍵點是什么？

葉國富：第(di)一，搞定供應(ying)鏈(lian)；第(di)二(er)，公司定好自己的戰略(lve)，不追求毛利，品牌(pai)商不要對(dui)利潤貪(tan)婪，要做好自己的定位(wei)，過(guo)去那種(zhong)暴利時代(dai)過(guo)去了，現在是(shi)微(wei)利時代(dai)；

第三(san)，不搞代(dai)(dai)理商(shang)、加盟商(shang)，全部(bu)以直(zhi)營店的模(mo)式發展。以前中國零售行業都是省級代(dai)(dai)理商(shang)、市級代(dai)(dai)理商(shang)到店鋪(pu)，而我們直(zhi)接從工廠到店鋪(pu)。最重(zhong)要(yao)的是后面這兩(liang)件事，這兩(liang)件事往(wang)往(wang)很要(yao)命。

記者(zhe)：類(lei)目(mu)上(shang)為什么要(yao)選(xuan)擇日用(yong)百(bai)貨(huo)，而(er)不是服裝或者(zhe)是鞋(xie)包等其他類(lei)目(mu)？

葉國富：日用百(bai)貨(huo)需(xu)求量(liang)更大，消費(fei)品(pin)質更高。

記者：如果(guo)你做鞋服還可(ke)以成功嗎？

葉國富：今(jin)天名創(chuang)已(yi)(yi)經(jing)(jing)是代表了(le)名創(chuang)模(mo)式而不(bu)是名創(chuang)優品了(le)，都可(ke)以做(zuo)(zuo)，就(jiu)像小(xiao)米(mi)變(bian)成(cheng)了(le)小(xiao)米(mi)模(mo)式，雷軍把(ba)小(xiao)米(mi)模(mo)式復(fu)制到(dao)各(ge)個行(xing)業，移動電源、耳(er)機和(he)(he)平(ping)衡車(che)，為什么名創(chuang)的模(mo)式不(bu)可(ke)以做(zuo)(zuo)服裝呢？一(yi)樣(yang)可(ke)以做(zuo)(zuo)。服裝、鞋(xie)子(zi)(zi)、內(nei)(nei)衣(yi)，都可(ke)以做(zuo)(zuo)。優衣(yi)庫和(he)(he)H&M都是這個模(mo)式。國內(nei)(nei)現在(zai)其實已(yi)(yi)經(jing)(jing)有幾(ji)個服裝品牌(pai)在(zai)這么做(zuo)(zuo)了(le)，內(nei)(nei)衣(yi)、鞋(xie)子(zi)(zi)目前沒有這樣(yang)干。我(wo)們(men)已(yi)(yi)經(jing)(jing)開始(shi)做(zuo)(zuo)內(nei)(nei)衣(yi)了(le)，鞋(xie)子(zi)(zi)下一(yi)步跟進。

以后(hou)線(xian)(xian)上(shang)小米，線(xian)(xian)下(xia)名(ming)創(chuang)優品，會大大地提高中國(guo)人(ren)(ren)的幸(xing)福感(gan)，我們把(ba)線(xian)(xian)下(xia)賣移動電源的、賣數據線(xian)(xian)的、賣插座(zuo)的都打的落花流水。今天(tian)中國(guo)有99%的人(ren)(ren)還看(kan)(kan)不懂名(ming)創(chuang)模(mo)式，包括你也看(kan)(kan)不懂它。

記者：你(ni)覺得我(wo)們看不懂的(de)原(yuan)因是什么？

葉國富：因為你受中國傳統這種商(shang)業的(de)毒太深，還在用過去的(de)思(si)維思(si)考這個(ge)東(dong)西。

記者：中國傳(chuan)統商業的毒(du)是什么？

葉國富：相(xiang)信(xin)一分價錢一分貨，相(xiang)信(xin)而且追求高暴利(li)，賺(zhuan)快(kuai)錢。或者說過去(qu)的經濟環(huan)境太好(hao)了，賺(zhuan)錢實在太好(hao)賺(zhuan)了，不愿(yuan)意去(qu)改(gai)革，也沒(mei)必要改(gai)革。但是(shi)今天(tian)(tian)經濟環(huan)境不好(hao)了，今天(tian)(tian)社(she)會(hui)轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)，社(she)會(hui)轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)就(jiu)是(shi)經濟轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)，經濟轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)就(jiu)是(shi)企業(ye)轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)，經濟環(huan)境不好(hao)大(da)家要轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)就(jiu)要革自己(ji)的命了。過去(qu)暴利(li)時(shi)代(dai)進入今天(tian)(tian)的微(wei)利(li)時(shi)代(dai)。

記者(zhe)：中國服(fu)裝(zhuang)行(xing)業的鏈條尤其(qi)長，你認為改(gai)革容易嗎(ma)？

葉(xie)國富：改(gai)不了(le)遲早會(hui)死掉，迪卡儂做的(de)多好，優(you)衣庫做的(de)多好！不用它們改(gai)，結束就(jiu)可以(yi)了(le)，波司登直接結束就(jiu)可以(yi)了(le)，老板也老了(le)，改(gai)不了(le)了(le)。

記者：最近(jin)互(hu)聯網比(bi)較流行的是去(qu)掉中間商(shang)，你(ni)認為名創優品(pin)是這樣的嗎？

葉國(guo)富：你還是中毒太(tai)深。去掉中間商，在國(guo)外幾十年前就有(you)了，GAP、H&M一直都是直接面向消費者。這種模式，實際上是互聯網(wang)(wang)在向實體零(ling)售(shou)學習，只不過我們中國(guo)的(de)實體零(ling)售(shou)太(tai)落后，現在互聯網(wang)(wang)稍微(wei)跑得快一點(dian)，就被夸(kua)成“互聯網(wang)(wang)思(si)(si)維(wei)(wei)”，所以我很(hen)反感互聯網(wang)(wang)思(si)(si)維(wei)(wei)的(de)說法(fa)。什(shen)么思(si)(si)維(wei)(wei)？沒有(you)思(si)(si)維(wei)(wei)。提(ti)高效(xiao)率(lv)的(de)思(si)(si)維(wei)(wei)就是好的(de)思(si)(si)維(wei)(wei)，互聯網(wang)(wang)只是提(ti)高效(xiao)率(lv)的(de)一個(ge)方(fang)式而已(yi)，我的(de)也是提(ti)高效(xiao)率(lv)的(de)一種方(fang)式。

記者：你提到的H&M和(he)ZARA都是快時尚，上新速度非常快，名創優品也可以做到這樣嗎？

葉(xie)國(guo)富：比它們更快，每七天上一次(ci)新貨(huo)。

記者：這(zhe)樣后端供應鏈可以跟得上嗎？

葉國富：可以。

記(ji)者(zhe)：在零(ling)售領(ling)域或者(zhe)商(shang)業(ye)領(ling)域對(dui)(dui)你影響特別大(da)的(de)企業(ye)是什么？小米(mi)似(si)乎對(dui)(dui)你的(de)影響很大(da)？

葉國(guo)(guo)富：不(bu)是(shi)。優衣庫對我的(de)影(ying)響特別大，美國(guo)(guo)的(de)Costco對我影(ying)響也很(hen)大， Costco、優衣庫和無印良(liang)品(pin)這(zhe)三個是(shi)我學習的(de)對象。

記者：和(he)Costco相(xiang)比，哪些借鑒了(le)它(ta)？

葉國富：品類(lei)上。

記者：現有10個品(pin)類基礎上，名創還(huan)會拓展哪(na)些？

葉國富：食(shi)品(pin)，比如干(gan)貨、堅果。食(shi)品(pin)是(shi)快消品(pin)，你吃(chi)完了還要吃(chi)。不做家電，因為沒有利潤。就是(shi)銷售(shou)額大，規模大，嚇(xia)唬人(ren)可(ke)以。

不控制(zhi)的話，一年(nian)可以開3000家店

記(ji)者：從成立到現在(zai)投入資金最多的地方在(zai)哪(na)里？

葉國富(fu)：開店(dian)。到(dao)目前為止(zhi)，用于開店(dian)（指直營店(dian)，約(yue)300家）的投資接近10億元。

記者：你們有(you)拿過融資(zi)嗎？

葉國富：沒有(you)，太多人（投(tou)資人）找我(wo)們了(le)，但(dan)我(wo)們全部是(shi)自(zi)己投(tou)資。

記者(zhe)：名創優品對外(wai)公布的計(ji)劃是，2020年(nian)要開(kai)6000家店，為什么開(kai)店速度(du)這么快？

葉國富：市場需要(yao)，消(xiao)費者需要(yao)。

記(ji)者：現(xian)在已有(you)的店鋪(pu)關(guan)店率有(you)多(duo)高(gao)？

葉國富：有(you)大(da)概4%左右，位(wei)置選擇不(bu)好(hao)，或者有(you)的(de)新商場不(bu)好(hao)，開(kai)了(le)之后發(fa)現不(bu)好(hao)關掉就(jiu)是了(le)。

記者(zhe)：店鋪的盈(ying)利情況(kuang)如何？

葉(xie)國富：盈(ying)利(li)能力還可以，但是(shi)每個產品我(wo)們賺得很少。盈(ying)利(li)是(shi)建立(li)在我(wo)們1萬多人累得像狗一(yi)樣才干出來(lai)的。我(wo)們也很羨慕睡(shui)著就把錢賺了的人，我(wo)們跑起(qi)來(lai)賺不了錢。

記者：名創優(you)品商品毛利(li)(li)大(da)概是多少？哪(na)些產品貢獻的利(li)(li)潤(run)最高？

葉(xie)國富：基本上所(suo)有產品(pin)的毛利是(shi)差不多的，都在8%~10%左右。

（編者注：對于名創優(you)品(pin)(pin)的(de)產品(pin)(pin)毛(mao)利率，有同行業(ye)(ye)人士(shi)表示不解(jie)。一家(jia)與名創優(you)品(pin)(pin)有共同供應(ying)商的(de)零售企業(ye)(ye)向記者透露，由于采購規模(mo)大，名創優(you)品(pin)(pin)在產品(pin)(pin)供應(ying)鏈有很(hen)大話語權，成本能(neng)控制到很(hen)低，毛(mao)利率應(ying)該能(neng)達(da)到50%，而非對外宣稱的(de)10%以下。

某化妝(zhuang)品渠道商以(yi)名創優品的化妝(zhuang)品類舉例，其(qi)售價基本(ben)能達到成(cheng)本(ben)價的2~3倍，因此(ci)毛(mao)利(li)率也遠遠超過10%。

另(ling)有業內人士(shi)推(tui)算(suan)稱：“依照10%的(de)商(shang)品毛(mao)利(li)率計(ji)算(suan)，名創優品單店根本無法做到盈(ying)利(li)。”根據名創優品對外(wai)公布的(de)銷售(shou)數(shu)據，其在2015年的(de)總營收(shou)保底50億(yi)元，沖(chong)刺60億(yi)元。以最高60億(yi)元計(ji)算(suan)，平均每家店鋪年營收(shou)為(wei)500萬元，若以商(shang)品毛(mao)利(li)率10%計(ji)算(suan)，單店一年的(de)毛(mao)利(li)潤(run)僅為(wei)50萬元，除去房租、人力(li)等成本，很難盈(ying)利(li)。）

記者：會(hui)考(kao)慮控(kong)制一下速度嗎？

葉國富：現(xian)在就在控制(zhi)，如果(guo)不控制(zhi)一年就開3000家(jia)店(dian)了。

記者：一個店(dian)鋪(pu)從(cong)申請到開(kai)張需要多長時間？

葉國富：半年(nian)。需要從人流量、消費層次，還有年(nian)齡結構等(deng)幾個維度做調(diao)研。我(wo)們的調(diao)研團隊接近100人。在(zai)全(quan)國各個城(cheng)市，基本每個省都有一(yi)幫(bang)人。

記者：不(bu)同城市(shi)的店鋪，差異大嗎(ma)？

葉(xie)國富：地域之間(jian)差(cha)別并不(bu)大(da)，今(jin)天二線(xian)(xian)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市跟一(yi)線(xian)(xian)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市有差(cha)距嗎？過去有一(yi)點差(cha)距，現在有差(cha)距嗎？你知(zhi)道(dao)的(de)東(dong)西他(ta)也(ye)知(zhi)道(dao)，只是你有的(de)東(dong)西買得到，他(ta)買不(bu)到而已，基(ji)本(ben)上信息全球(qiu)同(tong)步了，沒有一(yi)線(xian)(xian)二線(xian)(xian)三(san)線(xian)(xian)之分了，可能到了縣城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)或者是鎮上稍微(wei)落后(hou)一(yi)點，今(jin)天的(de)消費(fei)層次不(bu)是按一(yi)線(xian)(xian)二線(xian)(xian)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市來(lai)分，而是按年齡(ling)的(de)，20歲到30歲這個(ge)年齡(ling)段的(de)人基(ji)本(ben)全球(qiu)同(tong)步了。

電(dian)商對我(wo)根本沒威脅

記者：在你看來，電商其實對實體(ti)零(ling)售的影響沒有我們想象中那么大是嗎？

葉國富(fu)：是(shi)的。或者根本(ben)都(dou)不受威脅，在我眼里根本(ben)沒有威脅。

記者：假設今天(tian)有一個人(ren)在網上開了一家(jia)跟(gen)名創優(you)品(pin)特別像的，產品(pin)也很好，經營模式也很像，你(ni)會有擔憂嗎(ma)？

葉國富：一點(dian)不(bu)擔憂，他做不(bu)到。

記者：為(wei)什么在(zai)網上(shang)(shang)做不(bu)到？小(xiao)米全(quan)部都是(shi)在(zai)網上(shang)(shang)賣的(de)啊(a)。

葉國富：小米是很標準化的(de)電子產品。

記者：你(ni)們的產品也很標準。

葉國富：我(wo)們三千(qian)多個產品(pin)(pin)怎么(me)標準？況且(qie)今天在網上(shang)不好(hao)做生意了(le)，一(yi)個新品(pin)(pin)牌到(dao)天貓一(yi)開店就有人去了(le)嗎(ma)？你(ni)告(gao)訴我(wo)，你(ni)流量哪里(li)來？做一(yi)個App很容易啊，讓別人知(zhi)道你(ni)很難。

記者(zhe)：所(suo)以名創優品(pin)未來也不會嘗試電商？

葉國富：不一定(ding)，就如果(guo)做(zuo)電商也(ye)不會是(shi)現在這種電商。淘寶、京東、唯品會這些都是(shi)傳統電商，我(wo)們(men)要做(zuo)移動互聯網。

記者(zhe)：如果天(tian)貓要說(shuo)服你(ni)入駐，需要什么(me)理(li)由？

葉國富：長期給我(wo)免費流量(liang)。

記者(zhe)：你個人會網(wang)購(gou)嗎？

葉國富(fu)：網購(gou)的(de)不多，我(wo)的(de)襯(chen)衣(yi)是凡客的(de)。一般用在手機上(shang)網購(gou)，京東。

記(ji)者：凡(fan)客的模式也是跟優衣(yi)庫看齊的，但并不成功。你認為原(yuan)因是什么？

葉國富(fu)：產品(pin)沒做好(hao)，現在襯衣(yi)做的還可(ke)以，以前(qian)做的產品(pin)很(hen)(hen)垃圾。第二，燒(shao)了(le)很(hen)(hen)多廣告費，把(ba)投資人幾(ji)十億的錢都燒(shao)完了(le)，到現在燒(shao)得一(yi)塌糊涂。

記(ji)者：設想一(yi)下如果名創優品倒下了，可能(neng)是(shi)什么原因？

葉國富：產品不夠(gou)好，用戶體驗不夠(gou)好。我們有將(jiang)近(jin)一千(qian)家供(gong)應商，大部(bu)分很優秀，還有一小部(bu)分的(de)供(gong)應商要(yao)優化(hua)淘汰(tai)。還要(yao)干掉30%的(de)供(gong)應商，主要(yao)是化(hua)妝品和數碼產品。

講(jiang)究“個性化(hua)”就完蛋了

記者：按照(zhao)你(ni)的(de)邏輯，一分錢(qian)一分貨(huo)，未來是不是不存在高、中(zhong)、低端品牌(pai)的(de)分級了？

葉(xie)國(guo)富：未來兩極分化，不會(hui)有高、中、低端之分，要么我們就舍得花錢買一(yi)個好的奢(she)侈品，講(jiang)究精(jing)神(shen)享(xiang)受，要不然就實用主義。

記者(zhe)：實用(yong)主義就是大眾爆(bao)款？不(bu)存(cun)在個性化(hua)的東西嗎(ma)？

葉國富：對，大眾(zhong)爆款(kuan)，個(ge)(ge)性(xing)化(hua)的(de)(de)需求量(liang)很少，你見過哪(na)一個(ge)(ge)個(ge)(ge)性(xing)化(hua)的(de)(de)品牌(pai)可以做(zuo)到很大？個(ge)(ge)性(xing)化(hua)都(dou)是小(xiao)(xiao)眾(zhong)市(shi)場，都(dou)是很小(xiao)(xiao)的(de)(de)。個(ge)(ge)性(xing)化(hua)是一個(ge)(ge)美(mei)麗的(de)(de)外衣，聽起來(lai)很好，但是做(zuo)起來(lai)頭大。

為什么蘋果手機不做個(ge)性(xing)化？個(ge)性(xing)化可以講(jiang)故事(shi)，忽悠消(xiao)費者(zhe)，聽起來很好，是(shi)一(yi)個(ge)皇帝的新衣(yi)，如果哪(na)一(yi)個(ge)老板說做個(ge)性(xing)化，那就完蛋了(le)。

記者：有(you)沒有(you)一個好的模(mo)式，既可以支持個性化，但也可以活得很好？

葉國富：有(you)，但(dan)是(shi)小(xiao)(xiao)富即(ji)安，做(zuo)一(yi)小(xiao)(xiao)撮人的生意，賺一(yi)點(dian)小(xiao)(xiao)錢就(jiu)可以(yi)了。全球肯定存在著很多這種企業，隱性企業，你都找不到，它(ta)也不需要你找到，它(ta)被大(da)家知道了就(jiu)不是(shi)小(xiao)(xiao)眾市(shi)場就(jiu)是(shi)大(da)眾市(shi)場了，這種企業很小(xiao)(xiao)。

真的(de)小眾市場(chang)做什(shen)么(me)(me)(me)呢？最(zui)牛的(de)企業是什(shen)么(me)(me)(me)？歐美一(yi)個(ge)小店一(yi)天就(jiu)賣一(yi)百個(ge)蛋糕(gao)或者賣一(yi)千(qian)個(ge)冰淇(qi)淋(lin)，賣完就(jiu)關(guan)門，這(zhe)種(zhong)人太有(you)個(ge)性了，這(zhe)是藝術家干的(de)事不是企業家干的(de)事。日(ri)本就(jiu)有(you)這(zhe)么(me)(me)(me)一(yi)家冰淇(qi)淋(lin)店，不大，也不開(kai)分(fen)店，夫(fu)妻(qi)兩個(ge)人開(kai)一(yi)個(ge)店，一(yi)天賣一(yi)千(qian)個(ge)，賣完就(jiu)結(jie)束(shu)。

中(zhong)(zhong)國(guo)目(mu)前沒(mei)有（這種(zhong)企業），當(dang)然與中(zhong)(zhong)國(guo)的環境(jing)有關(guan)系，與我們的歷史有關(guan)，中(zhong)(zhong)國(guo)整個環境(jing)成(cheng)(cheng)本(ben)、流通成(cheng)(cheng)本(ben)都太高了，而且門面是租(zu)的。都想拼命賺錢，能賺10萬不要賺8萬。

記者：這種(zhong)思想會影響到你(ni)嗎？比如擴大規模(mo)快速(su)擴張。

葉國富：我們要找平(ping)衡，可(ke)(ke)控的(de)擴張(zhang)，不能不可(ke)(ke)控地擴張(zhang)。