兩年時(shi)間內(nei)，一(yi)家叫“名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)”的日用百貨店幾乎(hu)開(kai)遍了大江(jiang)南北。“遍地都是名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)。”一(yi)位廣州的消(xiao)費者這樣描(miao)述對名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)的印(yin)象。最夸(kua)張的是，僅在北京(jing)路（廣州越(yue)秀區的一(yi)條商業(ye)街），就至(zhi)少有5家名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)門店。

截至目(mu)前(qian)，名(ming)創(chuang)優品(pin)(pin)(pin)在(zai)全國的(de)(de)門店(dian)總量約(yue)達1200家，其對外(wai)公開的(de)(de)計劃是要在(zai)2016年擴張到2000家。而據記者了解，經營多(duo)年的(de)(de)化(hua)妝品(pin)(pin)(pin)渠道屈臣氏，內(nei)地門店(dian)總數也(ye)不過2200家。與名(ming)創(chuang)優品(pin)(pin)(pin)業態極為相似的(de)(de)無(wu)印良(liang)品(pin)(pin)(pin)，在(zai)華(hua)門店(dian)僅134家。

靠著高密度(du)的(de)(de)門店(dian)展示(shi)，沒花(hua)一分錢廣告，名創(chuang)優(you)品瞬間(jian)“紅(hong)”了(le)。在絕大多數(shu)的(de)(de)實體零售商(shang)都(dou)在哭喊(han)“日子(zi)難過”“被電(dian)商(shang)沖擊”的(de)(de)背景(jing)下，名創(chuang)優(you)品的(de)(de)店(dian)面卻經常人來人往，這足夠(gou)讓零售商(shang)們(men)眼紅(hong)了(le)。

但(dan)它(ta)并未(wei)獲得滿堂喝彩，相(xiang)反，負面的聲(sheng)音層出不窮：“偽裝成日本(ben)品(pin)(pin)牌的中國品(pin)(pin)牌”、“logo山(shan)寨(zhai)(zhai)優衣庫，商(shang)品(pin)(pin)山(shan)寨(zhai)(zhai)無(wu)印(yin)良(liang)品(pin)(pin)”、“產品(pin)(pin)都(dou)是義烏小商(shang)品(pin)(pin)城包裝而成”……

在(zai)很長一段(duan)時(shi)間內(nei)，名創(chuang)優品(pin)對所(suo)有傳聞和質(zhi)疑都保(bao)持了沉默(mo)。但近期，名創(chuang)優品(pin)創(chuang)始人(ren)葉國富(fu)卻(que)頻繁出現(xian)在(zai)公(gong)眾場合，犀利反擊所(suo)有傳言。“大多數的媒(mei)體中毒太深”、“誰說(shuo)日本的品(pin)牌(pai)就不能made in China？”、“誰說(shuo)好的商品(pin)就不能便宜(yi)？不是傻嗎？”有人(ren)甚(shen)至(zhi)將其稱為“葉大炮”。

近(jin)期，記者與葉國富做(zuo)了深度(du)對話(hua)，其對名創(chuang)優品模式、開店(dian)速度(du)，以及(ji)對電(dian)商的(de)態度(du)做(zuo)了全(quan)面解讀：

記(ji)者：從你想要做(zuo)名創優品到(dao)做(zuo)成，中(zhong)間花了多長的時間？

葉國(guo)富：兩年(nian)。調研(yan)了一年(nian)，在(zai)兩三(san)個國(guo)家之(zhi)間反復跑、找差距。

記者：做這(zhe)個模式的幾(ji)個關鍵點(dian)是什么？

葉國富：第一(yi)，搞定(ding)(ding)供(gong)應(ying)鏈；第二，公司(si)定(ding)(ding)好(hao)自己的(de)戰(zhan)略，不追(zhui)求(qiu)毛利(li)，品牌商不要對利(li)潤貪婪，要做好(hao)自己的(de)定(ding)(ding)位，過去那種(zhong)暴(bao)利(li)時代過去了(le)，現在是微(wei)利(li)時代；

第三，不搞代(dai)理(li)商(shang)、加(jia)盟商(shang)，全部以直營店(dian)的模式發展。以前中國(guo)零售行業(ye)都是省級代(dai)理(li)商(shang)、市級代(dai)理(li)商(shang)到(dao)店(dian)鋪，而我(wo)們直接從(cong)工(gong)廠到(dao)店(dian)鋪。最重要的是后面(mian)這(zhe)兩(liang)件事(shi)，這(zhe)兩(liang)件事(shi)往往很(hen)要命。

記(ji)者：類目上(shang)為什(shen)么要選擇日用百貨，而不是服裝或者是鞋包等(deng)其他(ta)類目？

葉國富：日(ri)用百貨需求(qiu)量更(geng)大，消費(fei)品質更(geng)高。

記者：如果你做鞋服還可以成(cheng)功嗎？

葉(xie)國富：今天名創已(yi)經(jing)(jing)是(shi)(shi)代(dai)表(biao)了(le)名創模(mo)(mo)式(shi)而不(bu)是(shi)(shi)名創優品(pin)了(le)，都(dou)可以(yi)做(zuo)，就(jiu)像小(xiao)米(mi)變成了(le)小(xiao)米(mi)模(mo)(mo)式(shi)，雷(lei)軍把小(xiao)米(mi)模(mo)(mo)式(shi)復制到各(ge)個(ge)(ge)行業，移動電源、耳機(ji)和平衡(heng)車(che)，為什(shen)么名創的模(mo)(mo)式(shi)不(bu)可以(yi)做(zuo)服(fu)(fu)裝呢(ni)？一樣可以(yi)做(zuo)。服(fu)(fu)裝、鞋(xie)(xie)子、內(nei)衣，都(dou)可以(yi)做(zuo)。優衣庫和H&M都(dou)是(shi)(shi)這(zhe)個(ge)(ge)模(mo)(mo)式(shi)。國內(nei)現(xian)在其實已(yi)經(jing)(jing)有幾(ji)個(ge)(ge)服(fu)(fu)裝品(pin)牌(pai)在這(zhe)么做(zuo)了(le)，內(nei)衣、鞋(xie)(xie)子目前沒有這(zhe)樣干。我們已(yi)經(jing)(jing)開始(shi)做(zuo)內(nei)衣了(le)，鞋(xie)(xie)子下一步跟進(jin)。

以后線(xian)上小米，線(xian)下名創優品(pin)，會大大地提高中國人的幸(xing)福感，我們把線(xian)下賣移動電源的、賣數據線(xian)的、賣插(cha)座的都打的落花流水。今天中國有99%的人還看不(bu)懂(dong)名創模式，包括(kuo)你也看不(bu)懂(dong)它(ta)。

記(ji)者：你覺得我們看不懂的原因是(shi)什么(me)？

葉國富：因為你受中國傳統這種(zhong)商業的(de)毒太深，還在用過去的(de)思維思考這個東西。

記(ji)者(zhe)：中國傳統(tong)商業的毒是什么(me)？

葉國(guo)富(fu)：相(xiang)信一分價錢(qian)(qian)一分貨，相(xiang)信而且(qie)追(zhui)求高(gao)暴(bao)利，賺快錢(qian)(qian)。或者說過(guo)去(qu)的(de)(de)經(jing)濟(ji)(ji)環境(jing)(jing)(jing)太好(hao)了(le)，賺錢(qian)(qian)實在(zai)太好(hao)賺了(le)，不愿意去(qu)改(gai)革，也(ye)沒(mei)必要(yao)改(gai)革。但是(shi)今天(tian)經(jing)濟(ji)(ji)環境(jing)(jing)(jing)不好(hao)了(le)，今天(tian)社會(hui)轉(zhuan)型(xing)，社會(hui)轉(zhuan)型(xing)就(jiu)(jiu)是(shi)經(jing)濟(ji)(ji)轉(zhuan)型(xing)，經(jing)濟(ji)(ji)轉(zhuan)型(xing)就(jiu)(jiu)是(shi)企業轉(zhuan)型(xing)，經(jing)濟(ji)(ji)環境(jing)(jing)(jing)不好(hao)大(da)家要(yao)轉(zhuan)型(xing)就(jiu)(jiu)要(yao)革自(zi)己(ji)的(de)(de)命了(le)。過(guo)去(qu)暴(bao)利時代(dai)進入今天(tian)的(de)(de)微利時代(dai)。

記者：中(zhong)國服裝行業(ye)的鏈條尤其長，你認為改革容易嗎？

葉國富：改不了遲(chi)早會死掉，迪卡儂做的多(duo)好，優(you)衣(yi)庫做的多(duo)好！不用它們改，結(jie)束(shu)就(jiu)可以(yi)了，波司(si)登直(zhi)接(jie)結(jie)束(shu)就(jiu)可以(yi)了，老板也(ye)老了，改不了了。

記者：最(zui)近互聯網比較流(liu)行的是去掉中(zhong)間商，你(ni)認(ren)為名創(chuang)優品是這(zhe)樣的嗎？

葉國(guo)(guo)富：你還是(shi)中毒太深。去掉中間商，在國(guo)(guo)外(wai)幾十年(nian)前就有了，GAP、H&M一直都是(shi)直接面向消費者(zhe)。這種模式，實(shi)際上是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)在向實(shi)體零售學習，只不過我們中國(guo)(guo)的(de)(de)實(shi)體零售太落后，現在互(hu)聯(lian)網(wang)稍微跑得快一點，就被(bei)夸成“互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)(si)維(wei)”，所(suo)以我很反(fan)感互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)(si)維(wei)的(de)(de)說法。什么思(si)(si)維(wei)？沒(mei)有思(si)(si)維(wei)。提高效率的(de)(de)思(si)(si)維(wei)就是(shi)好的(de)(de)思(si)(si)維(wei)，互(hu)聯(lian)網(wang)只是(shi)提高效率的(de)(de)一個方式而已(yi)，我的(de)(de)也是(shi)提高效率的(de)(de)一種方式。

記者：你提到(dao)的H&M和ZARA都是快時尚，上新速度非(fei)常快，名創優品(pin)也可(ke)以(yi)做到(dao)這樣(yang)嗎(ma)？

葉(xie)國(guo)富：比它們(men)更快，每(mei)七天上(shang)一次新(xin)貨。

記者：這樣(yang)后端供應鏈可以(yi)跟得上(shang)嗎？

葉國富：可以。

記(ji)者：在零售領域(yu)或者商業領域(yu)對你(ni)(ni)影響特(te)別大(da)的(de)企業是(shi)什么？小米(mi)似乎(hu)對你(ni)(ni)的(de)影響很大(da)？

葉國富：不(bu)是(shi)。優(you)衣庫(ku)對(dui)我(wo)的影響特別大，美國的Costco對(dui)我(wo)影響也很大， Costco、優(you)衣庫(ku)和無印良品(pin)這三個是(shi)我(wo)學習的對(dui)象。

記者：和Costco相比(bi)，哪些(xie)借鑒了它？

葉國富：品類上。

記者：現(xian)有10個品類基礎上(shang)，名創還會拓展(zhan)哪(na)些？

葉國富(fu)：食(shi)品(pin)，比如干貨、堅(jian)果。食(shi)品(pin)是快(kuai)消品(pin)，你吃(chi)完了還要吃(chi)。不(bu)做家電，因為沒有(you)利潤。就是銷售(shou)額大，規模大，嚇(xia)唬(hu)人可以。

不控制(zhi)的話(hua)，一(yi)年可以開3000家店

記者：從成立到現在投(tou)入資(zi)金最(zui)多的地方在哪里？

葉(xie)國(guo)富：開店。到目(mu)前為止，用于開店（指直營店，約300家）的投資(zi)接近10億元。

記者：你們(men)有拿過(guo)融資嗎？

葉國富：沒有(you)，太多人(ren)（投(tou)資人(ren)）找我們(men)了，但我們(men)全部是(shi)自己投(tou)資。

記者：名創優品對外公布的計劃(hua)是，2020年(nian)要開6000家店(dian)，為什么開店(dian)速度這么快？

葉國富：市(shi)場需要，消(xiao)費者需要。

記者：現(xian)在已有(you)的店鋪關店率有(you)多高(gao)？

葉(xie)國富：有大(da)概(gai)4%左右，位(wei)置(zhi)選擇不好，或者有的(de)新商(shang)場不好，開了(le)之后(hou)發現不好關掉就是了(le)。

記者：店鋪的(de)盈利(li)情(qing)況如何？

葉(xie)國富：盈利(li)能(neng)力還可以(yi)，但是每(mei)個產品我(wo)們賺得很少。盈利(li)是建立在(zai)我(wo)們1萬多(duo)人(ren)累得像(xiang)狗(gou)一(yi)樣才干出來的。我(wo)們也很羨慕睡著就(jiu)把錢(qian)賺了(le)的人(ren)，我(wo)們跑起來賺不了(le)錢(qian)。

記者(zhe)：名創優(you)品(pin)商品(pin)毛(mao)利大概是多少？哪些產品(pin)貢獻(xian)的利潤最高？

葉國富：基本上所有產品的毛利是(shi)差不多(duo)的，都在8%~10%左右。

（編(bian)者注：對于名創(chuang)優品的產品毛利(li)率，有(you)同行(xing)業人士表示不解。一家與名創(chuang)優品有(you)共同供(gong)應(ying)(ying)商的零售企(qi)業向記者透露，由于采購規模大(da)，名創(chuang)優品在產品供(gong)應(ying)(ying)鏈有(you)很大(da)話語權，成本能(neng)控(kong)制到很低，毛利(li)率應(ying)(ying)該(gai)能(neng)達到50%，而(er)非對外(wai)宣稱的10%以下。

某化妝品渠道商以名(ming)創優品的(de)化妝品類舉例，其(qi)售價基本能達到成本價的(de)2~3倍，因此毛利(li)率也遠遠超(chao)過(guo)10%。

另(ling)有(you)業內(nei)人士(shi)推算(suan)(suan)(suan)稱：“依照10%的(de)商(shang)品(pin)毛利率(lv)(lv)計算(suan)(suan)(suan)，名創優品(pin)單店根(gen)本(ben)無法做到盈利。”根(gen)據名創優品(pin)對外(wai)公布的(de)銷售(shou)數據，其(qi)在2015年的(de)總(zong)營收保底50億(yi)元(yuan)，沖刺60億(yi)元(yuan)。以最高(gao)60億(yi)元(yuan)計算(suan)(suan)(suan)，平(ping)均每家店鋪年營收為500萬(wan)(wan)元(yuan)，若以商(shang)品(pin)毛利率(lv)(lv)10%計算(suan)(suan)(suan)，單店一(yi)年的(de)毛利潤僅為50萬(wan)(wan)元(yuan)，除去房(fang)租、人力等成本(ben)，很難盈利。）

記者：會考慮控制(zhi)一下速度嗎(ma)？

葉(xie)國(guo)富：現在(zai)就在(zai)控(kong)制，如果不(bu)控(kong)制一年就開3000家店了。

記者(zhe)：一個店鋪從申請(qing)到開張需要多長時間？

葉國富：半(ban)年。需要從人(ren)流量、消(xiao)費層(ceng)次，還有年齡結構等(deng)幾(ji)個(ge)維(wei)度做調研。我們(men)的調研團(tuan)隊接近(jin)100人(ren)。在全國各個(ge)城市，基本每個(ge)省都有一幫(bang)人(ren)。

記者(zhe)：不同城(cheng)市的店鋪，差異(yi)大嗎(ma)？

葉國富：地(di)域(yu)之間差(cha)別并不(bu)大，今(jin)天二(er)(er)線(xian)城(cheng)市跟一線(xian)城(cheng)市有(you)差(cha)距(ju)嗎？過去有(you)一點差(cha)距(ju)，現在有(you)差(cha)距(ju)嗎？你知道的(de)東(dong)西他也知道，只是(shi)(shi)你有(you)的(de)東(dong)西買得到(dao)，他買不(bu)到(dao)而(er)已，基本上(shang)信息全(quan)球同步(bu)了(le)，沒(mei)有(you)一線(xian)二(er)(er)線(xian)三線(xian)之分了(le)，可(ke)能(neng)到(dao)了(le)縣城(cheng)或者是(shi)(shi)鎮(zhen)上(shang)稍微落后(hou)一點，今(jin)天的(de)消費層(ceng)次(ci)不(bu)是(shi)(shi)按一線(xian)二(er)(er)線(xian)城(cheng)市來分，而(er)是(shi)(shi)按年齡(ling)的(de)，20歲到(dao)30歲這(zhe)個年齡(ling)段(duan)的(de)人基本全(quan)球同步(bu)了(le)。

電商對(dui)我根本(ben)沒威脅

記者：在你(ni)看(kan)來，電商其實對實體零售的影響沒有我們想(xiang)象中那么大是嗎(ma)？

葉國富：是的(de)。或者根本都(dou)不(bu)受(shou)威脅，在我眼里根本沒有威脅。

記者：假設今天有(you)一個人在網上開了一家跟名創優品(pin)特別像的，產品(pin)也很好，經營模式(shi)也很像，你(ni)會(hui)有(you)擔憂嗎？

葉國富(fu)：一點不(bu)擔憂，他做(zuo)不(bu)到。

記(ji)者：為什(shen)么在網上做不到？小米全部都是在網上賣(mai)的啊。

葉國富：小(xiao)米是很標準化的(de)電子產品。

記者：你(ni)們(men)的產(chan)品也很(hen)標準。

葉國富：我們(men)三千多個(ge)(ge)產品怎么標準？況且今天在(zai)網上不好做(zuo)生意了，一(yi)個(ge)(ge)新品牌到天貓一(yi)開店就有人去了嗎？你(ni)告訴我，你(ni)流量哪里來？做(zuo)一(yi)個(ge)(ge)App很容易啊，讓別人知(zhi)道(dao)你(ni)很難。

記者(zhe)：所以(yi)名創優(you)品未來也不會(hui)嘗(chang)試電商？

葉(xie)國富：不一定，就如果做(zuo)電商(shang)(shang)(shang)也不會是(shi)現在這(zhe)種(zhong)電商(shang)(shang)(shang)。淘寶、京東、唯(wei)品會這(zhe)些(xie)都是(shi)傳統電商(shang)(shang)(shang)，我們要做(zuo)移動互聯網。

記者：如果天(tian)貓要(yao)(yao)說(shuo)服你(ni)入駐，需要(yao)(yao)什么理(li)由？

葉國富：長期給我免費流量。

記(ji)者：你個人會網購(gou)嗎？

葉國富：網(wang)購(gou)的不(bu)多，我的襯衣是凡客的。一般用(yong)在(zai)手機上(shang)網(wang)購(gou)，京東。

記者：凡客的(de)模式(shi)也(ye)是(shi)(shi)跟(gen)優衣庫看齊(qi)的(de)，但并(bing)不(bu)成功。你(ni)認為(wei)原因(yin)是(shi)(shi)什(shen)么？

葉國富：產品沒做好，現在(zai)襯衣做的還可以，以前做的產品很(hen)垃圾。第二(er)，燒了很(hen)多廣告費(fei)，把投(tou)資人幾十億的錢都燒完了，到現在(zai)燒得(de)一塌糊涂。

記者(zhe)：設(she)想一下如果名創優(you)品倒下了(le)，可能是什(shen)么原因(yin)？

葉國富：產品不夠(gou)好，用戶體驗不夠(gou)好。我們有將(jiang)近一(yi)千家供應(ying)(ying)商(shang)，大部分很(hen)優(you)秀，還有一(yi)小部分的供應(ying)(ying)商(shang)要(yao)(yao)優(you)化(hua)淘汰。還要(yao)(yao)干掉30%的供應(ying)(ying)商(shang)，主要(yao)(yao)是(shi)化(hua)妝(zhuang)品和數碼產品。

講究“個性(xing)化”就完蛋了

記者：按照你的邏(luo)輯，一(yi)分錢(qian)一(yi)分貨，未來是不是不存在高、中、低端品牌的分級了(le)？

葉國富：未(wei)來兩(liang)極分化，不(bu)(bu)會有高(gao)、中(zhong)、低(di)端之分，要(yao)么我們就舍(she)得花錢買一(yi)個好的(de)奢侈(chi)品，講究精神享受，要(yao)不(bu)(bu)然就實用主義。

記者：實用主義(yi)就是大眾爆款？不存在(zai)個性化(hua)的(de)東西嗎？

葉國富：對，大(da)眾爆(bao)款(kuan)，個性化(hua)的需求量(liang)很(hen)(hen)少，你見過哪一個個性化(hua)的品牌可以做(zuo)到很(hen)(hen)大(da)？個性化(hua)都是(shi)(shi)小眾市(shi)場，都是(shi)(shi)很(hen)(hen)小的。個性化(hua)是(shi)(shi)一個美麗的外衣(yi)，聽起來很(hen)(hen)好，但是(shi)(shi)做(zuo)起來頭大(da)。

為什么蘋果手機不做(zuo)個性化(hua)？個性化(hua)可(ke)以(yi)講(jiang)故事(shi)，忽(hu)悠消費者，聽起來很(hen)好(hao)，是一個皇(huang)帝的新衣，如果哪(na)一個老板說做(zuo)個性化(hua)，那(nei)就完蛋了。

記(ji)者：有沒有一個好的模式，既可以支持個性化，但(dan)也(ye)可以活得很好？

葉國(guo)富(fu)：有(you)，但是小(xiao)富(fu)即安，做一小(xiao)撮人的(de)生意，賺一點小(xiao)錢就可以了。全球(qiu)肯定存在(zai)著很(hen)多這(zhe)種企業(ye)，隱性(xing)企業(ye)，你都找(zhao)不到，它也不需(xu)要你找(zhao)到，它被大(da)家知道了就不是小(xiao)眾市(shi)場就是大(da)眾市(shi)場了，這(zhe)種企業(ye)很(hen)小(xiao)。

真的小眾市場做什(shen)么呢(ni)？最牛的企(qi)業是(shi)什(shen)么？歐美一個小店一天就(jiu)賣(mai)一百(bai)個蛋糕或(huo)者賣(mai)一千個冰淇(qi)淋，賣(mai)完(wan)就(jiu)關門(men)，這種人(ren)太有(you)個性了(le)，這是(shi)藝(yi)術家(jia)干的事(shi)不(bu)是(shi)企(qi)業家(jia)干的事(shi)。日本就(jiu)有(you)這么一家(jia)冰淇(qi)淋店，不(bu)大，也不(bu)開分(fen)店，夫(fu)妻兩個人(ren)開一個店，一天賣(mai)一千個，賣(mai)完(wan)就(jiu)結束。

中(zhong)國目(mu)前沒有（這種企業），當(dang)然與中(zhong)國的環境(jing)有關系，與我們的歷(li)史有關，中(zhong)國整個環境(jing)成(cheng)本(ben)、流通成(cheng)本(ben)都太高了(le)，而且門面(mian)是租(zu)的。都想(xiang)拼命(ming)賺(zhuan)錢，能賺(zhuan)10萬(wan)不要賺(zhuan)8萬(wan)。

記者(zhe)：這種思想會影(ying)響到你嗎？比如擴(kuo)(kuo)大規模快速擴(kuo)(kuo)張。

葉國富：我(wo)們要找平(ping)衡，可控的擴張，不能不可控地擴張。