這些積木顆粒可(ke)以拼成復仇者聯盟(meng)里的反(fan)浩克裝甲，也可(ke)以1比1還原一(yi)輛布加迪跑車。背后的樂高集團則(ze)用這些積木顆粒，搭出了一(yi)個龐大的玩具帝國(guo)及(ji)其87年的歷史輪(lun)廓。

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樂高®漫(man)威超級英雄(xiong)系列(lie)：反浩克裝甲(jia)

近幾(ji)年(nian)，諸多跨(kua)國巨頭因(yin)“水土(tu)不服”退出(chu)中國市場，樂高卻在(zai)此風(feng)生(sheng)水起，不僅(jin)大建工廠(chang)，四處拓展線下零售(shou)門店，全面出(chu)擊線上渠道，在(zai)新零售(shou)領域大展拳(quan)腳。

它(ta)在發(fa)展(zhan)過(guo)程中(zhong)，是否也對中(zhong)國市場水土不服？它(ta)能(neng)否在中(zhong)國快(kuai)速增長，獲得更(geng)長足的發(fa)展(zhan)？近日，天下網(wang)商專訪了樂高集團(tuan)中(zhong)國區(qu)總(zong)經理(li)黃國強，與其探討了樂高集團(tuan)在華的過(guo)去和未來。

巨頭押注中國市場

雖然已進入中(zhong)國(guo)36年，黃國(guo)強接受天下網商專訪時仍然認為，“樂高(gao)集團(tuan)在中(zhong)國(guo)處于初期(qi)的階(jie)段。”黃國(guo)強是樂高(gao)集團(tuan)中(zhong)國(guo)區總(zong)經理，同時還(huan)擔任這家跨國(guo)巨頭的高(gao)級副總(zong)裁。

在樂高(gao)旗艦店，一款(kuan)銷量破10萬的中(zhong)號積木盒的評論區，“貴”字出現頻率頗高(gao)。國(guo)內大(da)部分消(xiao)費者對(dui)樂高(gao)品(pin)牌的認知仍停留(liu)在“一款(kuan)昂貴的玩具”上，分享拼搭(da)經(jing)驗和體驗的成熟粉絲并不多。

而在(zai)國外，經(jing)過87年的發展，樂高品牌在(zai)歐美(mei)市場的地位已經(jing)難以撼動。

從這些小積木(mu)顆粒延(yan)伸出來的(de)樂(le)高(gao)文化，通過(guo)家庭(ting)和代際(ji)關系持續在(zai)全(quan)球(qiu)(qiu)風靡。樂(le)高(gao)粉中不僅僅有兒童和青少年，還有成人(ren)，并形成了獨特的(de)粉絲社(she)群文化。每年全(quan)球(qiu)(qiu)各(ge)地的(de)成人(ren)粉絲（AFOL，Adult Fan of LEGO）社(she)群都會舉辦聚會AFOL Festival，展示(shi)和交(jiao)流自己創(chuang)作(zuo)的(de)樂(le)高(gao)拼搭作(zuo)品。

在黃國強看來，這樣的差異是國情所(suo)致。如果(guo)只看價(jia)格，很難了(le)解樂高的品牌和價(jia)值(zhi)，“我們依然在塑造第(di)一代(dai)的（國內）樂高人。”

進入中(zhong)國36年，“仍(reng)處于初期階(jie)段”，這是(shi)對中(zhong)國市場“水土(tu)不(bu)服”，還是(shi)自(zi)謙之詞？

對此(ci)，黃國強認(ren)為——要在正確的時間做正確的事。樂高集團進入中國的初期，讓消費者(zhe)花幾百塊買一個玩具(ju)，是難以承受的事。

當時，絕大多(duo)數中(zhong)國(guo)消費(fei)(fei)者在成長(chang)過程中(zhong)沒(mei)有接觸過樂高積木顆粒。如今(jin)，隨著中(zhong)國(guo)的(de)中(zhong)產(chan)階級越(yue)來(lai)越(yue)人數越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，市(shi)場也進入了消費(fei)(fei)升級的(de)階段。消費(fei)(fei)者購(gou)買玩(wan)具也越(yue)來(lai)越(yue)注重(zhong)(zhong)對小孩的(de)能力(li)培養(yang)，注重(zhong)(zhong)品牌(pai)跟品質。

對樂(le)高來(lai)說，這是(shi)個機會。近年(nian)來(lai)，因為(wei)在華業務(wu)的持(chi)續增長，中國(guo)市場在樂(le)高集團的戰略(lve)中地位也越來(lai)越高。

2016年(nian)，樂高(gao)集團(tuan)在中國市場(chang)開設(she)了首家品牌旗艦店。同年(nian)在嘉興設(she)立工廠，作為全球(qiu)五(wu)大生產(chan)基地之一正(zheng)式投產(chan)。2019年(nian)元旦，樂高(gao)集團(tuan)發行了專(zhuan)為中國市場(chang)及(ji)部(bu)分亞(ya)太市場(chang)定制的“舞龍”和“年(nian)夜飯(fan)”玩具套裝(zhuang)。

“我們(men)在中國取得了非(fei)常強勁(jing)的(de)(de)增(zeng)長，樂(le)高集團對中國的(de)(de)期望(wang)也非(fei)常高”，黃國強表示，“堅信(xin)中國（市(shi)場）未來的(de)(de)成長空間還有巨大的(de)(de)發展機會(hui)。”

樂高的對手是誰？

一位(wei)玩具行業的資深(shen)人士評價稱，“樂高沒有對手。”

從(cong)產(chan)品質量(liang)和工藝來(lai)看，具有(you)Geek氣質的樂高積木(mu)顆粒，讓同(tong)行難以望其項(xiang)背。

樂高(gao)(gao)品牌的小人(ren)仔(zi)有(you)可活(huo)動的四肢、圓圓的眼(yan)睛(jing)、微(wei)笑的嘴巴以及(ji)簡單的表情。經過(guo)40年的發展，如(ru)今的樂高(gao)(gao)小人(ren)仔(zi)已經擁有(you)8000多個(ge)不(bu)同角色。一則《探秘樂高(gao)(gao)工(gong)廠：樂高(gao)(gao)如(ru)何生(sheng)產(chan)積木(mu)？》的視(shi)頻提及(ji)，每年有(you)5億樂高(gao)(gao)小人(ren)仔(zi)面世，他們已經成為世界上數量(liang)最大的“人(ren)群(qun)”之一。

樂高工廠的(de)(de)每個模(mo)具都(dou)有(you)一套獨有(you)的(de)(de)設(she)置指令(ling)，誤(wu)差精確(que)到 5 微米（0.005 毫米）以內，也(ye)就是不(bu)到一根頭發絲的(de)(de)寬度。最終(zhong)，生產(chan)出來的(de)(de)積木(mu)顆粒會被送(song)至質檢部門，進行(xing)堅固性(xing)和精密度測試，確(que)保樂高積木(mu)的(de)(de)完美。

這些積木顆(ke)粒采用堅硬的ABS塑料(liao)作(zuo)為原(yuan)材料(liao)。據說(shuo)，一塊(kuai)2x2的樂高積木顆(ke)粒，承重(zhong)432千克的物體重(zhong)量才有可能被(bei)壓垮(kua)。簡單地(di)講——如(ru)果光(guang)腳踩在2x2的樂高積木上，腳底可能會變形，但積木不(bu)會。

此(ci)外令(ling)人拍案叫絕的(de)(de)是，50年前的(de)(de)樂高積木(mu)與2019年新買的(de)(de)積木(mu)，大概(gai)率(lv)上(shang)能完美地咬合。

從行業競爭而言，樂高有無對手？

對此，樂高中國區副總裁黃國強不置可(ke)否，“其(qi)實我們真正的競(jing)爭對手(shou)可(ke)能是小(xiao)孩(hai)手(shou)中的手(shou)機，（他們）很多的時(shi)間(jian)都(dou)在電子媒介上面。”這直接壓縮(suo)了家庭玩(wan)樂時(shi)間(jian)。

據2018年發布的(de)《樂(le)(le)(le)高®玩(wan)(wan)樂(le)(le)(le)報告(gao)》，家庭的(de)玩(wan)(wan)樂(le)(le)(le)時間(jian)正在被壓(ya)縮：近三分之一（30%）的(de)家庭每周一起玩(wan)(wan)樂(le)(le)(le)的(de)時間(jian)不到五個小(xiao)時，更有十分之一（10%）的(de)家庭的(de)玩(wan)(wan)樂(le)(le)(le)時間(jian)不到兩個小(xiao)時。

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樂高得寶系列

“作為數字時(shi)代的(de)原住民，孩子們也發展出了將數字和實體玩(wan)樂(le)無縫銜接的(de)‘融合玩(wan)樂(le)’新(xin)方式(shi)。”黃(huang)國(guo)強補充道。

外部的消費(fei)環境悄然(ran)發生了變化(hua)，這對注(zhu)重寓教于(yu)樂、追(zhui)求(qiu)極致拼搭的樂高來說(shuo)是個新的挑(tiao)戰(zhan)。

于(yu)是，樂(le)高集團一(yi)邊(bian)開始補(bu)充(chong)數字(zi)化(hua)玩樂(le)的產品，一(yi)邊(bian)加速(su)線下零售門店的擴張。

2018年，樂(le)高(gao)集團授(shou)權第三方(fang)開發(fa)沙盒(he)類(lei)游(you)(you)戲(xi)《樂(le)高(gao)無(wu)限》。游(you)(you)戲(xi)為(wei)玩家提(ti)供探索生存、生產(chan)建造(zao)、戰斗冒險(xian)等場景，并在游(you)(you)戲(xi)中設(she)計有(you)利于(yu)3D空(kong)間設(she)計能(neng)力、建筑構造(zao)能(neng)力和(he)編(bian)程技(ji)能(neng)的細節。

今(jin)年，樂高集(ji)團在中國的(de)零售網(wang)絡(luo)將以更(geng)快速度發展(zhan)，相比2018年品(pin)牌零售店數量(liang)的(de)增長(chang)將超過(guo)100%。

樂高的“慢”節奏

滲透率不高(gao)、連年(nian)快(kuai)速(su)增(zeng)長的中(zhong)國市(shi)場(chang)對樂高(gao)集團而(er)言，意味(wei)著可(ke)想(xiang)象的增(zeng)長空間(jian)。在零售行業動輒大規模(mo)開店(dian)(dian)、快(kuai)速(su)擴張的大背景下，樂高(gao)集團計劃，到2019年(nian)底，線下品牌(pai)零售店(dian)(dian)的數量達到140家(jia)。

這樣的節奏是否過于保守？

黃國強認為，這(zhe)是屬于樂高品牌的節奏感，“每開出(chu)了一家店，我們都希望把(ba)消費者的體驗做到最極致。”

除了穩扎(zha)穩打地布局線下門店，樂高集團也在擴張(zhang)線上渠道，并通過和(he)等(deng)電商(shang)平臺的合作(zuo)，讓產品(pin)觸(chu)達到(dao)更多的城市。

“像這樣的(de)(de)(de)平(ping)臺覆蓋面(mian)廣，可以觸達更多的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)。幫助消(xiao)費者(zhe)去了解樂高的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)是(shi)(shi)(shi)長這個樣子的(de)(de)(de)，它的(de)(de)(de)優(you)點是(shi)(shi)(shi)怎樣的(de)(de)(de)，品(pin)(pin)質又是(shi)(shi)(shi)怎樣的(de)(de)(de)，”黃國強表示，線上渠道對教育(yu)消(xiao)費者(zhe)和品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)發展是(shi)(shi)(shi)非(fei)常有幫助的(de)(de)(de)。

從剛開(kai)始單純促銷到(dao)(dao)新產品的(de)限量首(shou)發，再到(dao)(dao)整合(he)(he)營(ying)銷領(ling)域的(de)全面品牌(pai)合(he)(he)作，樂高與等(deng)電商(shang)平臺的(de)合(he)(he)作也在這(zhe)幾(ji)年中逐步加深(shen)，、超級(ji)品牌(pai)日等(deng)活動合(he)(he)作都取得超預(yu)期(qi)的(de)效果(guo)。目前，樂高官方旗艦店的(de)粉絲數(shu)已經(jing)達到(dao)(dao)了(le)178萬。

2019年(nian)4月15日，發布的《中國式養娃：2019親子消(xiao)費報告》報告顯示(shi)，在養娃這件事上，年(nian)輕父母(mu)的投入可(ke)謂不(bu)遺余(yu)力：三年(nian)來(lai)，95后新手爸媽在上的人均消(xiao)費年(nian)復合增長率高達到(dao)61%。

而從城(cheng)市(shi)分布(bu)來看(kan)，盡管(guan)1-2線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)消費者在投(tou)入的(de)年人均養娃(wa)成本比3-5線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)仍(reng)高(gao)出400元，但低線(xian)(xian)級(ji)城(cheng)市(shi)在精細化、科學化和智能化養娃(wa)的(de)消費上正在奮起直追(zhui)，增速超過(guo)1-2線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)2個(ge)百(bai)分點。

雖然樂高品牌在國(guo)外的擁躉橫(heng)跨了各個年齡段，但(dan)黃國(guo)強表(biao)示，在中國(guo)仍然以兒(er)童(tong)為主，目標城(cheng)市正從一二線(xian)向三四線(xian)拓展(zhan)。

“未(wei)來，我(wo)們將繼續(xu)深耕電商平臺，讓更多(duo)的(de)中國(guo)消(xiao)費者有機會接觸到樂高玩樂體驗”，黃國(guo)強(qiang)說。