這些積(ji)木(mu)顆粒可以拼成復仇者聯盟(meng)里的反浩克(ke)裝甲，也可以1比(bi)1還原一輛布加迪跑車。背后的樂高集團則用這些積(ji)木(mu)顆粒，搭出了一個龐(pang)大的玩(wan)具帝(di)國及其87年(nian)的歷(li)史輪廓。

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樂(le)高®漫威超(chao)級英雄系(xi)列：反浩克裝甲

近幾(ji)年(nian)，諸多跨國(guo)巨頭因“水(shui)土不服”退出中國(guo)市場，樂(le)高卻在(zai)此風生(sheng)水(shui)起，不僅大建工廠(chang)，四處拓展線(xian)下(xia)零(ling)(ling)售門(men)店(dian)，全面出擊線(xian)上渠道，在(zai)新零(ling)(ling)售領域大展拳腳。

它(ta)在發展過程中(zhong)，是否也對中(zhong)國(guo)市場水土不服？它(ta)能否在中(zhong)國(guo)快速(su)增長，獲得更長足(zu)的發展？近(jin)日，天下網商專訪了樂高集(ji)團(tuan)中(zhong)國(guo)區總經理黃國(guo)強，與其探討(tao)了樂高集(ji)團(tuan)在華(hua)的過去(qu)和未來。

巨頭押注中國市場

雖然已進入中國(guo)36年(nian)，黃(huang)國(guo)強接受(shou)天下網商專訪時(shi)仍然認為，“樂(le)高集(ji)(ji)團在中國(guo)處(chu)于(yu)初期的階段。”黃(huang)國(guo)強是樂(le)高集(ji)(ji)團中國(guo)區(qu)總(zong)經理(li)，同時(shi)還擔任(ren)這家跨(kua)國(guo)巨頭的高級副總(zong)裁(cai)。

在樂高(gao)(gao)旗艦店，一款(kuan)(kuan)銷(xiao)量破10萬的(de)(de)中號(hao)積(ji)木盒的(de)(de)評論(lun)區，“貴(gui)”字出現頻率頗高(gao)(gao)。國內大部分消費者對樂高(gao)(gao)品牌的(de)(de)認知仍(reng)停(ting)留在“一款(kuan)(kuan)昂貴(gui)的(de)(de)玩具”上，分享拼搭經驗(yan)和體驗(yan)的(de)(de)成熟粉絲并不多。

而在國外(wai)，經過87年的(de)發展，樂高品(pin)牌(pai)在歐美市場(chang)的(de)地位已經難以撼動(dong)。

從這些小積木(mu)顆(ke)粒延伸出來的(de)(de)(de)樂(le)(le)高(gao)文化，通(tong)過家庭和(he)代際關系持(chi)續在(zai)全球風靡。樂(le)(le)高(gao)粉(fen)中(zhong)不(bu)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)有兒童和(he)青(qing)少年(nian)，還有成人，并(bing)形成了獨特的(de)(de)(de)粉(fen)絲(si)社(she)群文化。每年(nian)全球各地(di)的(de)(de)(de)成人粉(fen)絲(si)（AFOL，Adult Fan of LEGO）社(she)群都會舉(ju)辦(ban)聚會AFOL Festival，展示和(he)交流自己創作(zuo)的(de)(de)(de)樂(le)(le)高(gao)拼(pin)搭作(zuo)品。

在(zai)黃國強看(kan)來，這樣(yang)的(de)差異是國情所致。如果只看(kan)價格(ge)，很難(nan)了(le)解樂(le)高(gao)的(de)品牌和(he)價值，“我們依然(ran)在(zai)塑(su)造(zao)第一代(dai)的(de)（國內）樂(le)高(gao)人(ren)。”

進入中(zhong)國36年，“仍(reng)處于初(chu)期階(jie)段”，這(zhe)是(shi)對中(zhong)國市(shi)場“水(shui)土不服(fu)”，還是(shi)自(zi)謙(qian)之詞？

對此，黃國(guo)強認為——要在(zai)正確的(de)時間(jian)做正確的(de)事。樂(le)高集團進入中國(guo)的(de)初期，讓消費(fei)者花幾(ji)百塊(kuai)買一個玩具，是難以(yi)承(cheng)受的(de)事。

當時，絕大多數(shu)中(zhong)國消費者在(zai)成長過(guo)程中(zhong)沒(mei)有接觸過(guo)樂(le)高積木(mu)顆粒(li)。如今，隨著中(zhong)國的(de)中(zhong)產階級(ji)越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)人數(shu)越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)多，市(shi)場也(ye)進(jin)入了(le)消費升級(ji)的(de)階段。消費者購買玩(wan)具也(ye)越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)注重對小孩的(de)能力培養，注重品(pin)牌(pai)跟品(pin)質。

對樂高(gao)(gao)來說，這是個機會。近(jin)年來，因(yin)為(wei)在華業務的持續增(zeng)長，中國市場在樂高(gao)(gao)集(ji)團的戰略中地位也越(yue)來越(yue)高(gao)(gao)。

2016年(nian)，樂高(gao)集團在中國(guo)市場開(kai)設了首家品牌旗艦店。同年(nian)在嘉興設立工廠，作(zuo)為(wei)全球五(wu)大生產基(ji)地之(zhi)一正式投產。2019年(nian)元旦(dan)，樂高(gao)集團發(fa)行了專為(wei)中國(guo)市場及(ji)部(bu)分亞太市場定(ding)制的“舞龍”和“年(nian)夜飯”玩具套裝。

“我們在中國取得了非(fei)常強勁(jing)的(de)增長，樂高集團對中國的(de)期(qi)望也非(fei)常高”，黃國強表示，“堅信(xin)中國（市場）未來的(de)成(cheng)長空間(jian)還有巨大(da)的(de)發展(zhan)機會。”

樂高的對手是誰？

一位(wei)玩具行業的資深(shen)人士評價稱，“樂高沒有對手。”

從產品質(zhi)量和(he)工藝來(lai)看，具(ju)有Geek氣(qi)質(zhi)的樂高積木顆粒，讓同(tong)行難以望其(qi)項背。

樂(le)(le)高(gao)品牌的小(xiao)(xiao)人(ren)仔(zi)有可活(huo)動的四肢、圓圓的眼睛(jing)、微笑的嘴(zui)巴以及簡單的表情。經過40年(nian)的發展，如(ru)今(jin)的樂(le)(le)高(gao)小(xiao)(xiao)人(ren)仔(zi)已經擁(yong)有8000多個不同角色。一則《探秘樂(le)(le)高(gao)工廠(chang)：樂(le)(le)高(gao)如(ru)何生產積木？》的視頻提及，每年(nian)有5億樂(le)(le)高(gao)小(xiao)(xiao)人(ren)仔(zi)面世，他們(men)已經成(cheng)為世界(jie)上數(shu)量最大(da)的“人(ren)群(qun)”之一。

樂高工廠(chang)的(de)(de)每個模(mo)具都有一(yi)(yi)套(tao)獨有的(de)(de)設置指(zhi)令，誤差精確(que)到 5 微米（0.005 毫米）以(yi)內，也(ye)就是不(bu)到一(yi)(yi)根頭(tou)發絲的(de)(de)寬度。最終，生(sheng)產(chan)出來的(de)(de)積木(mu)顆粒會被送至質檢部(bu)門，進行堅固(gu)性和精密(mi)度測試，確(que)保樂高積木(mu)的(de)(de)完美(mei)。

這些積(ji)木(mu)顆粒采(cai)用堅硬的(de)ABS塑(su)料作為原材料。據(ju)說，一塊2x2的(de)樂高(gao)積(ji)木(mu)顆粒，承(cheng)重432千克的(de)物體重量才有可能被壓垮。簡單地講——如果光腳(jiao)踩在2x2的(de)樂高(gao)積(ji)木(mu)上，腳(jiao)底可能會(hui)變形，但積(ji)木(mu)不(bu)會(hui)。

此外令(ling)人拍案(an)叫(jiao)絕的是，50年前的樂高積木與2019年新買的積木，大概率上能完美地咬合。

從行業競爭而言，樂高有無對手？

對此，樂(le)高中國區副總裁黃國強不(bu)置可(ke)否(fou)，“其實我們真正的競爭(zheng)對手(shou)可(ke)能是(shi)小(xiao)孩手(shou)中的手(shou)機，（他們）很多的時(shi)間都在電子(zi)媒介上(shang)面(mian)。”這直接壓(ya)縮(suo)了家庭玩樂(le)時(shi)間。

據2018年(nian)發布的(de)(de)《樂(le)高®玩(wan)樂(le)報告》，家(jia)庭(ting)的(de)(de)玩(wan)樂(le)時(shi)間(jian)正在被(bei)壓(ya)縮：近(jin)三(san)分之(zhi)一(yi)（30%）的(de)(de)家(jia)庭(ting)每周一(yi)起玩(wan)樂(le)的(de)(de)時(shi)間(jian)不到(dao)五(wu)個(ge)小時(shi)，更有十分之(zhi)一(yi)（10%）的(de)(de)家(jia)庭(ting)的(de)(de)玩(wan)樂(le)時(shi)間(jian)不到(dao)兩個(ge)小時(shi)。

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樂高得寶系列

“作為數字(zi)時代的(de)原(yuan)住民，孩(hai)子們也(ye)發展出了將數字(zi)和實體玩(wan)樂無(wu)縫(feng)銜接的(de)‘融合(he)玩(wan)樂’新(xin)方式。”黃國強補充道。

外部的消費環境悄(qiao)然發生了(le)變(bian)化，這(zhe)對注重寓教于樂(le)、追求極致拼搭的樂(le)高來說是個新(xin)的挑戰(zhan)。

于是，樂高集團一邊(bian)開始補充數字化玩(wan)樂的產品，一邊(bian)加速線下零售門店的擴張。

2018年，樂(le)高集團授權第三方開發沙(sha)盒類游戲《樂(le)高無限(xian)》。游戲為玩家(jia)提(ti)供(gong)探索生(sheng)存、生(sheng)產(chan)建(jian)造(zao)、戰斗冒險等(deng)場景，并在游戲中設(she)計有利于3D空(kong)間設(she)計能(neng)力(li)(li)、建(jian)筑構造(zao)能(neng)力(li)(li)和(he)編程技能(neng)的細節(jie)。

今年，樂高集(ji)團(tuan)在(zai)中國的零(ling)售網絡(luo)將以更(geng)快速度發展，相比(bi)2018年品牌(pai)零(ling)售店(dian)數(shu)量的增長將超過100%。

樂高的“慢”節奏

滲透率(lv)不高、連(lian)年(nian)快速增(zeng)長的(de)中國市場(chang)對樂(le)高集團(tuan)而言(yan)，意味(wei)著可想象的(de)增(zeng)長空間。在零售(shou)行業動輒(zhe)大(da)規模(mo)開店、快速擴(kuo)張的(de)大(da)背景(jing)下(xia)，樂(le)高集團(tuan)計劃，到2019年(nian)底，線下(xia)品牌零售(shou)店的(de)數量達到140家。

這樣的節奏是否過于保守？

黃國強認為，這是(shi)屬于樂高品牌的節奏(zou)感，“每開出了一家店，我(wo)們都希望(wang)把(ba)消費者(zhe)的體驗做到(dao)最極致。”

除了(le)穩扎穩打地布(bu)局線(xian)下門店，樂高集團也在擴張線(xian)上渠道，并通過和等電商平臺的合作，讓產品觸達到(dao)更(geng)多的城市(shi)。

“像這樣(yang)(yang)的(de)平臺覆蓋(gai)面廣，可以(yi)觸達更多的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)。幫助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)去了解(jie)樂高的(de)產(chan)品(pin)(pin)是長這個樣(yang)(yang)子的(de)，它的(de)優點是怎樣(yang)(yang)的(de)，品(pin)(pin)質又是怎樣(yang)(yang)的(de)，”黃(huang)國強表示，線上渠道對教育消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)和品(pin)(pin)牌的(de)發展(zhan)是非常有幫助(zhu)的(de)。

從(cong)剛開始單純促銷到(dao)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)限(xian)量首發，再(zai)到(dao)整(zheng)合營(ying)銷領域的(de)(de)(de)全(quan)面品(pin)牌(pai)合作，樂(le)高與等電商平臺(tai)的(de)(de)(de)合作也在這(zhe)幾(ji)年(nian)中逐步加深，、超(chao)級品(pin)牌(pai)日等活動合作都(dou)取得超(chao)預期的(de)(de)(de)效果(guo)。目前(qian)，樂(le)高官方旗(qi)艦店(dian)的(de)(de)(de)粉絲(si)數已(yi)經(jing)達到(dao)了178萬。

2019年4月(yue)15日，發布的(de)《中國式養(yang)(yang)娃(wa)：2019親子(zi)消費(fei)報(bao)告》報(bao)告顯示，在養(yang)(yang)娃(wa)這件事(shi)上，年輕(qing)父母的(de)投入(ru)可(ke)謂(wei)不遺余力：三年來，95后新手爸媽在上的(de)人均消費(fei)年復合增長(chang)率(lv)高達到61%。

而從城市(shi)(shi)分布來看，盡(jin)管1-2線(xian)(xian)城市(shi)(shi)消費者在投(tou)入的(de)年人均養娃(wa)成(cheng)本比3-5線(xian)(xian)城市(shi)(shi)仍(reng)高出400元，但低線(xian)(xian)級城市(shi)(shi)在精細化(hua)、科學(xue)化(hua)和智能化(hua)養娃(wa)的(de)消費上(shang)正(zheng)在奮起直追，增(zeng)速(su)超過1-2線(xian)(xian)城市(shi)(shi)2個百分點(dian)。

雖然(ran)樂高品牌(pai)在(zai)國(guo)外的(de)擁躉橫跨了各個年齡(ling)段，但(dan)黃國(guo)強表示(shi)，在(zai)中國(guo)仍然(ran)以兒童為(wei)主，目標城市正從一(yi)二(er)線向(xiang)三四(si)線拓展。

“未來，我們(men)將繼(ji)續深耕電商平臺，讓更多的(de)中(zhong)國(guo)(guo)消費者(zhe)有機會接觸到樂高玩樂體驗(yan)”，黃國(guo)(guo)強說。