外賣運營的正確姿勢：提升外賣用戶活躍度的終極秘籍

外(wai)賣(mai)(mai)用(yong)(yong)戶的成長體系，就(jiu)是通過一定(ding)的手段(duan)，設置合理地(di)獎懲(cheng)規則，激勵用(yong)(yong)戶向(xiang)正向(xiang)利于(yu)(yu)自(zi)己的方(fang)向(xiang)行走。至(zhi)于(yu)(yu)提(ti)高(gao)外(wai)賣(mai)(mai)用(yong)(yong)戶的活躍(yue)(yue)(yue)(yue)度，就(jiu)是一方(fang)面(mian)讓(rang)不活躍(yue)(yue)(yue)(yue)的用(yong)(yong)戶變活躍(yue)(yue)(yue)(yue)些，另外(wai)要讓(rang)活躍(yue)(yue)(yue)(yue)的外(wai)賣(mai)(mai)用(yong)(yong)戶保持訂餐的活躍(yue)(yue)(yue)(yue)度。

一、搭建外賣用戶的獎懲體系

沒(mei)有流(liu)失的(de)(de)這(zhe)部(bu)分外賣(mai)(mai)訂餐用戶(hu)(hu)(hu)，既不(bu)能稱(cheng)之(zhi)為(wei)是活(huo)躍用戶(hu)(hu)(hu)，也不(bu)能稱(cheng)之(zhi)為(wei)是流(liu)失用戶(hu)(hu)(hu)，我們稱(cheng)之(zhi)為(wei)外賣(mai)(mai)的(de)(de)留(liu)存用戶(hu)(hu)(hu)。他(ta)們不(bu)經常訂你家的(de)(de)飯，但也沒(mei)有完(wan)全死心(xin)，說明這(zhe)些用戶(hu)(hu)(hu)還是很大價值的(de)(de)。

面(mian)(mian)對這(zhe)(zhe)些用(yong)(yong)戶(hu)，我(wo)們應(ying)該怎么做?線(xian)上(shang)(shang)外賣產(chan)品推出(chu)的(de)初心都(dou)是用(yong)(yong)戶(hu)真(zhen)(zhen)實(shi)(shi)(shi)生活(huo)場(chang)景的(de)線(xian)上(shang)(shang)延伸體現。用(yong)(yong)戶(hu)訂餐的(de)頻率是根據真(zhen)(zhen)實(shi)(shi)(shi)社會中真(zhen)(zhen)實(shi)(shi)(shi)使用(yong)(yong)頻率來定(ding)的(de)。它本身有一(yi)(yi)個常規的(de)定(ding)位。比方(fang)說(shuo)我(wo)天(tian)天(tian)都(dou)要吃飯，我(wo)訂一(yi)(yi)家(jia)熱干(gan)面(mian)(mian)的(de)外賣，一(yi)(yi)月才訂餐一(yi)(yi)次，這(zhe)(zhe)說(shuo)明用(yong)(yong)戶(hu)不認為(wei)僅(jin)僅(jin)這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)家(jia)外賣能解決他的(de)需求。

潛在(zai)的外(wai)賣(mai)流失用(yong)(yong)戶(hu)其實也是潛在(zai)的外(wai)賣(mai)活躍用(yong)(yong)戶(hu)，讓(rang)活躍用(yong)(yong)戶(hu)來帶動不活躍用(yong)(yong)戶(hu)，這是非(fei)常好的方式。

從眾心理(li)就是(shi)通過(guo)活(huo)(huo)躍(yue)用(yong)戶拉不活(huo)(huo)躍(yue)用(yong)戶來體(ti)現(xian)的(de)(de)。比方說一(yi)(yi)家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)披薩店(dian)(dian)的(de)(de)訂(ding)餐(can)，基本都是(shi)堂食，外賣平臺興起(qi)了以后，轉移到(dao)(dao)線(xian)上。在(zai)線(xian)下，大家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)逛街(jie)會有一(yi)(yi)些(xie)常(chang)規(gui)的(de)(de)不自(zi)覺的(de)(de)心理(li)判斷。如果兩(liang)家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)店(dian)(dian)完全一(yi)(yi)樣，大家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)肯定去(qu)去(qu)人多的(de)(de)那一(yi)(yi)家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)，所以這是(shi)一(yi)(yi)種很(hen)常(chang)規(gui)的(de)(de)從眾心理(li)在(zai)線(xian)下的(de)(de)應用(yong)場景(jing)。在(zai)線(xian)上，大家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)看到(dao)(dao)的(de)(de)是(shi)虛擬的(de)(de)消費(fei)場景(jing)，所以就出現(xian)了刷好評、刷人氣，刷交易量(liang)這樣的(de)(de)行為(wei)。

建立用(yong)戶激勵體(ti)系的原因?為甚要用(yong)用(yong)戶激勵。

說白了，在整個用戶(hu)成長過程中必須(xu)要(yao)去搭建用戶(hu)激勵體系，就(jiu)是讓用戶(hu)能經常點我們的外(wai)賣，吃(chi)得好(hao)，吃(chi)得爽。

整(zheng)個用戶激勵體系的搭(da)建(jian)可以(yi)按照(zhao)從下向上的步驟(zou)。

二、兩步搭建用戶激勵體系

第一步要考慮用(yong)戶的(de)角(jiao)色。

在整個外(wai)賣產品生(sheng)態中(zhong)，需(xu)要(yao)用戶(hu)扮演什(shen)么樣的角色(se)。從表層上(shang)來說，用戶(hu)激(ji)勵(li)(li)是(shi)激(ji)勵(li)(li)用戶(hu)產生(sheng)購買行(xing)為。點(dian)外(wai)賣的用戶(hu)分(fen)類(lei)，哪些用戶(hu)扮演什(shen)么樣的角色(se)?

外賣有(you)(you)(you)些(xie)是(shi)為(wei)了解決吃的問(wen)題，有(you)(you)(you)些(xie)是(shi)為(wei)了解決交流的問(wen)題。不(bu)同品類的外賣，針對的客戶類型肯定(ding)也是(shi)有(you)(you)(you)差異的。

第二步，我們需要拆(chai)解用戶點餐(can)、用餐(can)的行為。

基于現實生活場景中的點外賣、吃外賣的(de)行(xing)為(wei)(wei)，可以大致鎖定用(yong)戶(hu)的(de)哪些場景行(xing)為(wei)(wei)是應該被(bei)激(ji)勵的(de)，哪些行(xing)為(wei)(wei)應該被(bei)懲罰。之后(hou)，我們才(cai)開始考慮怎樣激(ji)勵這些行(xing)為(wei)(wei)，這個時候就會(hui)出現了(le)利用(yong)人性的(de)方(fang)式(shi)來做(zuo)運營(ying)和(he)營(ying)銷(xiao)。人的(de)一些常規情緒(xu)，包括傲慢、色欲、懶惰、虛榮、窺視(shi)等(deng)等(deng)，這些都(dou)是在進行(xing)用(yong)戶(hu)激(ji)勵體系搭建過程(cheng)中需(xu)要滿足的(de)。

依照人對餐飲的需求結(jie)合馬斯洛需求原(yuan)理來說，可以把吃飯(fan)劃分為低、中、高三(san)個層次。

第(di)一(yi)檔：滿足人性的(de)(de)生存需要(yao)，吃飯的(de)(de)剛需，屬于(yu)最低層次的(de)(de)消費。占據了(le)大眾餐飲的(de)(de)一(yi)大部(bu)分，特(te)別是(shi)夫妻店，主要(yao)為了(le)解決(jue)一(yi)個問題，就是(shi)吃飽的(de)(de)問題，為了(le)解決(jue)剛需外賣，他(ta)們的(de)(de)訴(su)求是(shi)快(kuai)。

第二檔：滿足人性的饞欲，消費層次中等。這個覆蓋人群和一三層次有部分交叉。特色小吃，想起來就想吃，家鄉菜、招牌菜。這類屬于吃中的改善類需求。就像房地產一樣，有剛需房，有改善型住房，一個道(dao)理。所以他們吃的是好。

第(di)三個層次就是：社(she)交和被尊重的(de)需求，消費層次比較高。當吃(chi)飯夾雜(za)這社(she)交圈子(zi)(zi)，就變成不僅僅是吃(chi)飯了，對(dui)于餐飲店面(mian)環境和菜品質量都相當高。除了好之外，還要有面(mian)子(zi)(zi)，利于交流等等。

第三步，搭建整體的激勵體系。

從根本上來說，用(yong)戶激(ji)(ji)(ji)勵(li)(li)手段(duan)分(fen)為兩種：一(yi)種是物質激(ji)(ji)(ji)勵(li)(li)，一(yi)種是精神激(ji)(ji)(ji)勵(li)(li)。精神激(ji)(ji)(ji)勵(li)(li)就(jiu)像增加轉發(fa)(fa)量。物質激(ji)(ji)(ji)勵(li)(li)就(jiu)是直接(jie)發(fa)(fa)獎品。

會員領袖(xiu)受尊重(zhong)老顧客(ke)(ke)引導新用戶，充(chong)當客(ke)(ke)服了(le)可以。

在搭建的(de)(de)(de)(de)過程當中，需要(yao)明(ming)確手(shou)段(duan)的(de)(de)(de)(de)匹配。不是所(suo)有(you)的(de)(de)(de)(de)手(shou)段(duan)都要(yao)用，這幾個(ge)(ge)手(shou)段(duan)要(yao)怎樣搭配，長(chang)期(qi)激(ji)(ji)勵(li)和短期(qi)激(ji)(ji)勵(li)怎樣分開，什(shen)么(me)樣的(de)(de)(de)(de)階段(duan)適(shi)合(he)用短期(qi)激(ji)(ji)勵(li)，什(shen)么(me)樣適(shi)合(he)用長(chang)期(qi)激(ji)(ji)勵(li)。所(suo)以，前面(mian)提到(dao)的(de)(de)(de)(de)等級積分是一(yi)個(ge)(ge)長(chang)期(qi)激(ji)(ji)勵(li)體系。短期(qi)的(de)(de)(de)(de)使用是短期(qi)激(ji)(ji)烈(lie)，比如說做沙(sha)拉的(de)(de)(de)(de)商家(jia)，有(you)個(ge)(ge)功(gong)能就(jiu)是新客(ke)立減(jian)5元、10元不等，針對老客(ke)定期(qi)會有(you)紅包(bao)，分享會有(you)紅包(bao)!

產(chan)品層面的(de)激勵(li)(li)大(da)家(jia)想到的(de)比較少，我舉一個例子，比如(ru)說主流外賣(mai)平臺(tai)都(dou)有(you)(you)一個功能是(shi)整(zheng)個用戶成(cheng)長體系(xi)中的(de)一部(bu)分，如(ru)果(guo)我不斷(duan)地通過購(gou)買外賣(mai)，或者給商家(jia)評論獲得的(de)積分達到一定數量(liang)，就(jiu)可(ke)以直接(jie)抵扣現金。還有(you)(you)蜂鳥配送，如(ru)果(guo)每天達到5單以上(現在不知(zhi)道(dao)修改了嗎)就(jiu)可(ke)以獎勵(li)(li)10塊錢，也是(shi)完(wan)成(cheng)任(ren)務有(you)(you)貨幣經歷。這就(jiu)是(shi)一個典型的(de)產(chan)品層面的(de)激勵(li)(li)方式，激勵(li)(li)用戶不斷(duan)購(gou)買，評價。