【公(gong)(gong)關(guan)策(ce)劃(hua)(hua)】公(gong)(gong)關(guan)策(ce)劃(hua)(hua)的要素(su) 公(gong)(gong)關(guan)策(ce)劃(hua)(hua)組成部分

一.公關調查

公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)調(diao)查是(shi)成功(gong)策(ce)劃(hua)(hua)的(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)，它(ta)為(wei)(wei)組織(zhi)(zhi)樹立(li)形(xing)象、制定公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)戰略的(de)(de)(de)決策(ce)提(ti)供科學依據。制定公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)戰略需(xu)要(yao)(yao)(yao)(yao)了解(jie)社會政(zheng)治、經濟、文化等環境因素的(de)(de)(de)特點及發(fa)展趨勢作為(wei)(wei)背景參考，需(xu)要(yao)(yao)(yao)(yao)把握(wo)組織(zhi)(zhi)自己的(de)(de)(de)實際情(qing)(qing)況來實事求是(shi)地規劃(hua)(hua)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)目標，這一(yi)(yi)切都需(xu)要(yao)(yao)(yao)(yao)進行周密的(de)(de)(de)調(diao)查研究。對于(yu)一(yi)(yi)個(ge)企業(ye)或組織(zhi)(zhi)來說，進行一(yi)(yi)次(ci)(ci)調(diao)查需(xu)要(yao)(yao)(yao)(yao)花費相當大的(de)(de)(de)人力、物力和財力，因此，每一(yi)(yi)次(ci)(ci)調(diao)查都應盡可(ke)能獲取更多的(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)。一(yi)(yi)般(ban)來說，一(yi)(yi)次(ci)(ci)成功(gong)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)策(ce)劃(hua)(hua)，前期的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)調(diao)查至少應包含(han)五(wu)方(fang)面的(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)：第一(yi)(yi)，公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)眾心理，即公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)眾的(de)(de)(de)偏好、認知、態度、情(qing)(qing)緒等基(ji)本的(de)(de)(de)心理傾向；第二，主要(yao)(yao)(yao)(yao)競(jing)爭(zheng)對手信(xin)(xin)息(xi)，即主要(yao)(yao)(yao)(yao)競(jing)爭(zheng)對手的(de)(de)(de)產(chan)品信(xin)(xin)息(xi)、銷售信(xin)(xin)息(xi)、廣告信(xin)(xin)息(xi)和已有的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)策(ce)劃(hua)(hua)信(xin)(xin)息(xi)；第三，政(zheng)策(ce)法規，即咨詢公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)司或組織(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)法律顧(gu)問咨詢或查閱相關(guan)的(de)(de)(de)文獻資料，以(yi)(yi)確保(bao)即將(jiang)進行的(de)(de)(de)策(ce)劃(hua)(hua)在(zai)政(zheng)策(ce)法規許可(ke)的(de)(de)(de)范圍(wei)之內(nei)(nei)；第四，公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)司或組織(zhi)(zhi)內(nei)(nei)部狀況分析，主要(yao)(yao)(yao)(yao)明確公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)司或組織(zhi)(zhi)內(nei)(nei)部的(de)(de)(de)資源狀況和制度建設是(shi)否(fou)可(ke)以(yi)(yi)滿足將(jiang)要(yao)(yao)(yao)(yao)進行的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)策(ce)劃(hua)(hua)活(huo)(huo)動(dong)；第五(wu)，公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)活(huo)(huo)動(dong)場所調(diao)查，即在(zai)策(ce)劃(hua)(hua)之前要(yao)(yao)(yao)(yao)對可(ke)能選擇的(de)(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)場所進行熟(shu)悉，檢查其中是(shi)否(fou)適合開展公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)眾活(huo)(huo)動(dong)、是(shi)否(fou)存在(zai)安全隱患。

二.策劃目標

策(ce)劃目(mu)標(biao)是(shi)成功策(ce)劃的(de)(de)必要條件(jian)。方向不明，公關策(ce)劃便無法進行，只(zhi)有確(que)定了具體目(mu)標(biao)，才能開始(shi)策(ce)劃達(da)到目(mu)標(biao)的(de)(de)途徑、方式、手段等。在具體工作中，目(mu)標(biao)又呈現(xian)出多樣(yang)性，并分成不同的(de)(de)類(lei)別，最具有實踐意義的(de)(de)分類(lei)是(shi)按目(mu)標(biao)內容分為以下幾(ji)類(lei)：

(一)傳播信息型

公(gong)(gong)關活動的目(mu)標(biao)是把希(xi)望公(gong)(gong)眾知(zhi)道或公(gong)(gong)眾想知(zhi)道的信息傳遞給公(gong)(gong)眾，一(yi)旦公(gong)(gong)眾知(zhi)曉，目(mu)標(biao)即實現(xian)。它是目(mu)標(biao)體系(xi)中最(zui)基本的層次，主(zhu)要是將組(zu)織發展的新(xin)動態、新(xin)成果、新(xin)舉措告知(zhi)公(gong)(gong)眾。

(二)聯絡感情型

這相對于(yu)傳播信息型來說是更深層次的(de)(de)目(mu)標(biao)，旨在與公眾建(jian)立感情(qing)(qing)、聯絡感情(qing)(qing)、發展感情(qing)(qing)。社會(hui)組(zu)織與公眾建(jian)立起感情(qing)(qing)層次的(de)(de)交往，更容易(yi)取得公眾的(de)(de)諒(liang)解、合(he)作與支持。

(三)改變態度型

這是公關(guan)活(huo)動的(de)主要目(mu)標。通過公關(guan)活(huo)動，把公眾對(dui)組(zu)織的(de)無(wu)知、冷漠、偏見乃至敵意，轉變為了(le)解、關(guan)注(zhu)、認可、同情(qing)、理解、支持等，切實營(ying)造有利于組(zu)織發展的(de)良好環境。

(四)引起行為型

這旨在讓(rang)公(gong)眾接受、產生組織所期望的行(xing)為(wei)(wei)，以(yi)配合組織的工作。這是(shi)具(ju)體公(gong)關活動的最高(gao)層次，前幾個目(mu)標最終也是(shi)為(wei)(wei)引(yin)起(qi)公(gong)眾作出有(you)利于組織發展的行(xing)為(wei)(wei)做(zuo)鋪墊。

三.策劃者

策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)是成功策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)核心。策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)是策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)活動的(de)(de)(de)(de)(de)創意(yi)者(zhe)(zhe)和組織(zhi)者(zhe)(zhe)，對(dui)整個(ge)公(gong)關(guan)策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)成敗起著決定(ding)作用(yong)。策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)以整個(ge)社會(hui)(hui)作為自己活動的(de)(de)(de)(de)(de)舞臺(tai)，公(gong)共(gong)關(guan)系策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)人(ren)員所需(xu)具(ju)(ju)備(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)基本素(su)質(zhi)和基本技(ji)(ji)能(neng)(neng)(neng)(neng)是多(duo)方(fang)面的(de)(de)(de)(de)(de)。如果(guo)一名公(gong)共(gong)關(guan)系策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)不具(ju)(ju)備(bei)全面的(de)(de)(de)(de)(de)素(su)質(zhi)和能(neng)(neng)(neng)(neng)力(li)，很難(nan)勝任公(gong)關(guan)策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)工(gong)作。一般來(lai)說，一名優秀的(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)必須具(ju)(ju)備(bei)以下條(tiao)件：第一，高尚的(de)(de)(de)(de)(de)品德。品德是一定(ding)社會(hui)(hui)道德原則和道德規范(fan)在(zai)個(ge)人(ren)思想和行為中的(de)(de)(de)(de)(de)體現(xian)，公(gong)關(guan)策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)是代表一個(ge)組織(zhi)與(yu)公(gong)眾(zhong)打交(jiao)道的(de)(de)(de)(de)(de)，因此，高尚的(de)(de)(de)(de)(de)品德就顯得特別重要。作為一名合(he)格的(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)人(ren)員應(ying)遵守(shou)誠實(shi)、守(shou)信、正直、廉(lian)潔、守(shou)法的(de)(de)(de)(de)(de)行為準則；第二，公(gong)共(gong)關(guan)系策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)只有(you)具(ju)(ju)備(bei)寬廣(guang)的(de)(de)(de)(de)(de)知識(shi)面和深厚(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)文積淀才能(neng)(neng)(neng)(neng)在(zai)復雜多(duo)變的(de)(de)(de)(de)(de)社會(hui)(hui)面前(qian)運籌帷幄(wo)、應(ying)付自如，寬廣(guang)的(de)(de)(de)(de)(de)知識(shi)面要求(qiu)策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)掌握(wo)廣(guang)博(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)知識(shi)，這樣才能(neng)(neng)(neng)(neng)在(zai)策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)過程中視野開闊、游刃(ren)有(you)余，與(yu)此同時，策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)還必須具(ju)(ju)有(you)相當的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)文素(su)養，這樣做出的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)關(guan)策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)才能(neng)(neng)(neng)(neng)含義(yi)雋永，意(yi)味(wei)深遠；第三，公(gong)共(gong)關(guan)系策(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)應(ying)具(ju)(ju)備(bei)基本的(de)(de)(de)(de)(de)專業技(ji)(ji)能(neng)(neng)(neng)(neng)，包括組織(zhi)能(neng)(neng)(neng)(neng)力(li)、交(jiao)際能(neng)(neng)(neng)(neng)力(li)、口(kou)語能(neng)(neng)(neng)(neng)力(li)、寫作能(neng)(neng)(neng)(neng)力(li)和創新能(neng)(neng)(neng)(neng)力(li)。

四.策劃對象

策(ce)(ce)劃(hua)(hua)對(dui)象是(shi)成功策(ce)(ce)劃(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要保證。公(gong)(gong)(gong)(gong)共關(guan)系(xi)活(huo)動(dong)不(bu)可(ke)能面對(dui)所有(you)的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾，應(ying)(ying)該(gai)有(you)所選擇，這就與公(gong)(gong)(gong)(gong)共關(guan)系(xi)的(de)(de)(de)(de)目標緊密(mi)相關(guan)。每個組織(zhi)都有(you)自己特定(ding)范圍的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾，但(dan)不(bu)是(shi)每一次公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)活(huo)動(dong)都針(zhen)對(dui)組織(zhi)的(de)(de)(de)(de)所有(you)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾。一個組織(zhi)在(zai)不(bu)同(tong)時期內會(hui)面臨不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾，因此，進(jin)行(xing)公(gong)(gong)(gong)(gong)共關(guan)系(xi)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)首先(xian)應(ying)(ying)對(dui)組織(zhi)此時期所面臨的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾加以(yi)區分(fen)和明確(que)，才能使策(ce)(ce)劃(hua)(hua)出來的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)共關(guan)系(xi)活(huo)動(dong)有(you)的(de)(de)(de)(de)放矢地(di)進(jin)行(xing)。另外，公(gong)(gong)(gong)(gong)眾的(de)(de)(de)(de)類(lei)型也很多，必(bi)須(xu)根據不(bu)同(tong)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾的(de)(de)(de)(de)特點來開展不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)籌劃(hua)(hua)，只有(you)明確(que)具(ju)體(ti)的(de)(de)(de)(de)受眾后(hou)才能有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)地(di)設(she)計活(huo)動(dong)，從而有(you)效地(di)實現公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)活(huo)動(dong)目標。混淆(xiao)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾的(de)(de)(de)(de)類(lei)型會(hui)產(chan)生很多不(bu)利的(de)(de)(de)(de)后(hou)果，如力(li)量和資金不(bu)加區分(fen)地(di)分(fen)散在(zai)過多的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾中、不(bu)加區分(fen)地(di)發表(biao)信息忽(hu)略(lve)其對(dui)不(bu)同(tong)人(ren)群(qun)的(de)(de)(de)(de)適用(yong)性(xing)，最終使目標難以(yi)實現。

五.策劃方案

策(ce)劃(hua)(hua)方案(an)(an)(an)是(shi)策(ce)劃(hua)(hua)過程的書面體現，也是(shi)策(ce)劃(hua)(hua)最終的表現形式(shi)。一個(ge)好的策(ce)劃(hua)(hua)方案(an)(an)(an)能夠吸引客戶或領導。策(ce)劃(hua)(hua)方案(an)(an)(an)的靈(ling)魂是(shi)創意(yi)，應該盡可能簡(jian)潔，減(jian)少(shao)文字(zi)敘述而較多采用圖表、照片以及音頻、視頻等(deng)媒體的形式(shi)使得方案(an)(an)(an)看起來更加直觀、生動。一個(ge)完整的策(ce)劃(hua)(hua)方案(an)(an)(an)應包括(kuo)以下(xia)部(bu)分(fen)：

(一)設計活動主題

一次公關活動往往是由(you)多(duo)個(ge)項目組(zu)成(cheng)的，所(suo)有項目必須突出一個(ge)中心主(zhu)題(ti)，并且使所(suo)有行動圍繞(rao)這一主(zhu)題(ti)，形(xing)成(cheng)整體合力，避免各個(ge)行動中心不一、作用分散以(yi)致互相抵觸。

(二)設計具體活動項目

公關項(xiang)(xiang)目一般指(zhi)單(dan)個(ge)的具體形(xing)式的活(huo)(huo)動。設(she)計具體活(huo)(huo)動項(xiang)(xiang)目是策劃(hua)中最本質、最靈活(huo)(huo)也最富技巧的關鍵行動，它主要確定5個(ge)問題(ti)：開展什么(me)形(xing)式的活(huo)(huo)動?有多少項(xiang)(xiang)目?如(ru)何開展?項(xiang)(xiang)目之(zhi)間如(ru)何銜接?如(ru)何使活(huo)(huo)動有新意、有特(te)色、與眾不同?

(三)選擇行動時機

任何活(huo)動(dong)都是在一定時(shi)(shi)空的范(fan)圍(wei)內展開(kai)的，時(shi)(shi)空里(li)的諸多因素(su)都會對活(huo)動(dong)產生積極(ji)或消極(ji)影響(xiang)。公關策劃(hua)必須考慮時(shi)(shi)機(ji)，以(yi)求充分利用一切(qie)有利因素(su)，實現最(zui)佳效果(guo)。時(shi)(shi)機(ji)利用得好，便(bian)事半功倍；反之，則會導致失敗。選擇時(shi)(shi)機(ji)要避開(kai)不利時(shi)(shi)機(ji)，捕捉有利時(shi)(shi)機(ji)。

(四)確定大眾傳媒

公(gong)關宣傳(chuan)(chuan)離不開大(da)眾傳(chuan)(chuan)媒，選擇大(da)眾傳(chuan)(chuan)媒應當要考慮公(gong)關目標、受(shou)眾特點、傳(chuan)(chuan)播(bo)內容、媒介特點、自(zi)身(shen)經濟(ji)條(tiao)件等因素，合理利用(yong)大(da)眾傳(chuan)(chuan)媒以擴大(da)影響。

六.效果評估

對公(gong)(gong)關策劃(hua)(hua)效果的(de)(de)(de)(de)(de)(de)評估(gu)是(shi)成(cheng)功策劃(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)最后一(yi)個環節(jie)。一(yi)般而言，策劃(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)效果在(zai)短期內較難評估(gu)，這里所講(jiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)評估(gu)是(shi)特指(zhi)公(gong)(gong)共(gong)關系活(huo)(huo)動結束后，在(zai)短期內對公(gong)(gong)關策劃(hua)(hua)方案(an)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)意(yi)、文(wen)案(an)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)評估(gu)與測量(liang)(liang)。這種(zhong)測量(liang)(liang)一(yi)般有兩種(zhong)方法：一(yi)種(zhong)是(shi)定(ding)性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方法，即(ji)通過非量(liang)(liang)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結果進行評價，如(ru)調(diao)查公(gong)(gong)眾(zhong)對公(gong)(gong)關活(huo)(huo)動的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)觀感受；另一(yi)種(zhong)是(shi)定(ding)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方法，即(ji)通過量(liang)(liang)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結果進行估(gu)算，如(ru)在(zai)公(gong)(gong)關活(huo)(huo)動完成(cheng)后統計公(gong)(gong)眾(zhong)對組(zu)織的(de)(de)(de)(de)(de)(de)了解度(du)、好評度(du)等。

公共關系策劃的內容與程序

公(gong)共關系策劃是一項系統工(gong)程，它包含許多層次的內容與(yu)步(bu)驟(zou)，主要(yao)有以下內容：

（一）綜合分析、尋求理由

公(gong)(gong)共關(guan)系策(ce)劃人員(yuan)被(bei)稱為(wei)“開(kai)方(fang)專家”。如同醫(yi)生拿到一(yi)系列病患者的檢查化驗報(bao)告，醫(yi)生要想開(kai)出一(yi)個理想的治療(liao)方(fang)案，首(shou)先(xian)必(bi)須對這(zhe)些資料進行再一(yi)次的綜合分(fen)析，確定問題之(zhi)所在，然后對癥(zheng)下藥一(yi)樣(yang)。公(gong)(gong)關(guan)人員(yuan)進行公(gong)(gong)關(guan)策(ce)劃的第(di)一(yi)步工(gong)作(zuo)，就是綜合分(fen)析在公(gong)(gong)關(guan)調(diao)查中收(shou)集的信息資料，對組織進行診斷，認識問題。

（二）確定目標、制訂計劃

1、確定目標

確定目(mu)標(biao)是(shi)公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)策劃中重(zhong)要(yao)(yao)的(de)一(yi)步(bu)，目(mu)標(biao)一(yi)錯(cuo)，便一(yi)錯(cuo)百錯(cuo)。所謂公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)目(mu)標(biao)，是(shi)公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)策劃所追(zhui)求(qiu)和(he)渴(ke)望(wang)達到的(de)結果。目(mu)標(biao)規定公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)活(huo)動要(yao)(yao)做什(shen)么，做到什(shen)么地步(bu)，要(yao)(yao)取得什(shen)么樣的(de)效(xiao)果。公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)目(mu)標(biao)是(shi)公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)全部(bu)活(huo)動的(de)核心，它是(shi)公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)策劃的(de)依據(ju)，是(shi)公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)工作(zuo)的(de)指南，是(shi)評價公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)效(xiao)果的(de)標(biao)準，是(shi)提高(gao)公(gong)(gong)(gong)共關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)工作(zuo)效(xiao)率的(de)保障(zhang)，也是(shi)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)人(ren)員努力的(de)方向。

2、制訂公關計劃

目(mu)標系統(tong)一(yi)旦確(que)定公(gong)關目(mu)標，便可制(zhi)訂具體的公(gong)關計劃。一(yi)個完整的公(gong)共關系策劃方案應包括以下幾個方面的內容：

（1）目標系統

公共關系(xi)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)不是(shi)一(yi)個單項的(de)指標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)，而應有(you)一(yi)個目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)體系(xi)。總目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)下有(you)很(hen)多分目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)、項目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)和操(cao)(cao)作(zuo)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)。長期目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)要分成(cheng)短期目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)；總目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)要分成(cheng)項目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)、操(cao)(cao)作(zuo)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)；宏觀目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)要分解成(cheng)微觀目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)；整體形(xing)象(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)要分解成(cheng)產(chan)品形(xing)象(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)、職工(gong)形(xing)象(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)、環境(jing)形(xing)象(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)。

（2）公眾對象

任(ren)何(he)一個組(zu)織都有其特定的公眾對象，確定與組(zu)織有關(guan)的公眾對象是公關(guan)策劃的首要任(ren)務之一。只有確立了公眾，才能(neng)選定需(xu)要的公眾人才、公關(guan)媒介及公關(guan)模式，才能(neng)將有限(xian)的資金和資源(yuan)科學地分(fen)配(pei)使(shi)用，減少(shao)不必要的浪費，取得最大的效(xiao)益(yi)。

（3）選擇公共關系活動模式

公(gong)(gong)共(gong)關(guan)系活(huo)(huo)動模(mo)式多種(zhong)(zhong)多樣，不(bu)同(tong)的(de)(de)問題(ti)、不(bu)同(tong)的(de)(de)公(gong)(gong)眾對象(xiang)、不(bu)同(tong)的(de)(de)組(zu)織都有(you)相應的(de)(de)公(gong)(gong)關(guan)活(huo)(huo)動模(mo)式，沒(mei)有(you)哪一種(zhong)(zhong)公(gong)(gong)關(guan)活(huo)(huo)動模(mo)式可以解決所有(you)問題(ti)。究(jiu)竟選擇哪一種(zhong)(zhong)公(gong)(gong)開活(huo)(huo)動模(mo)式，要根據公(gong)(gong)關(guan)的(de)(de)目(mu)標、任務、公(gong)(gong)關(guan)的(de)(de)對象(xiang)分布、權利要求(qiu)，具(ju)體(ti)確定(ding)。常見的(de)(de)公(gong)(gong)關(guan)模(mo)式有(you)以下(xia)幾(ji)種(zhong)(zhong)：

交際型公關模式

這種模(mo)式(shi)主要以面對面的(de)人際傳(chuan)播為手段，通過人與人直接交往(wang)，廣交朋友，建(jian)立廣泛的(de)聯系。這種活(huo)動模(mo)式(shi)富(fu)有人情味，主要適(shi)用于旅游服務等第三產業(ye)部門(men)。

宣傳型公關活動模式

這種活動模式重點是采用各種媒介向外傳播信息。當組織要提高自己的知名度時，一般采用此種模式。發新聞稿、開記者招待會、新產品展覽、廣告、演講(jiang)、板報等都(dou)屬(shu)于這(zhe)種模式。

征詢性公關活動模式

這是以民意測(ce)驗(yan)、輿論(lun)調(diao)查、收集信息(xi)為(wei)(wei)活(huo)動模式。目的(de)(de)是為(wei)(wei)組(zu)織決(jue)策咨詢(xun)收集信息(xi)。如有獎征文、有獎測(ce)驗(yan)、問卷調(diao)查、信訪制度、舉報中(zhong)心、專線(xian)電話等(deng)都(dou)屬于(yu)征詢(xun)型公(gong)關活(huo)動。這種活(huo)動有助(zhu)于(yu)增強公(gong)眾的(de)(de)參與感(gan)，提高組(zu)織的(de)(de)社會形象。

社會型公關活動模式

這種(zhong)模式是通過(guo)開展各種(zhong)社會(hui)福(fu)利活動來提(ti)高組織的知名度和(he)美譽度。如贊助(zhu)各種(zhong)文化體育活動，公益(yi)性和(he)福(fu)利慈善(shan)性事業等都(dou)屬于這種(zhong)類型(xing)。社會(hui)型(xing)公關活動模式不局(ju)限于眼前的利益(yi)，而是進行長遠利益(yi)的投資，一般(ban)實力(li)雄厚的組織可以開展此(ci)類活動。

服務型公關活動模式

這種活(huo)動模式主(zhu)要以提(ti)供各種服(fu)務來提(ti)高組織(zhi)的知名度和美譽度，如消費指導(dao)、售后服(fu)務、咨詢(xun)培訓等(deng)。

進攻型公關活動模式

這是在組織(zhi)與(yu)外界環境發(fa)生(sheng)激烈(lie)沖突、處于生(sheng)死(si)存亡(wang)的關鍵時刻采用的以攻(gong)為(wei)守、主動出擊的一種公關活(huo)動模式。

防御型公關活動模式

公關(guan)部(bu)門不僅要(yao)處理好已出現的公關(guan)糾紛，還要(yao)預(yu)測、預(yu)防可能出現的公關(guan)糾紛。如及(ji)時向決策部(bu)門反映外界(jie)的批評(ping)意(yi)見，主動改(gai)進工作(zuo)方式(shi)、爭(zheng)取(qu)主動，就是(shi)防御型(xing)的公關(guan)活動模式(shi)。

建設型公關活動模式

在組(zu)織(zhi)創建初期(qi)，為了給公(gong)眾以良(liang)好的(de)(de)“第一(yi)印象”，提高組(zu)織(zhi)在社會上的(de)(de)知(zhi)名(ming)度和(he)美(mei)譽(yu)度而采用的(de)(de)一(yi)種模(mo)式。如舉辦(ban)開(kai)業(ye)慶典、奠基儀式、免費參觀等一(yi)類的(de)(de)活(huo)動(dong)，都主要著眼(yan)于組(zu)織(zhi)的(de)(de)知(zhi)名(ming)度的(de)(de)提高。

維系型公關活動模式

維系型(xing)公(gong)關活動模式的(de)(de)(de)主要目(mu)的(de)(de)(de)是通過不間斷(duan)的(de)(de)(de)宣傳(chuan)和(he)工作，維持組(zu)織(zhi)在社(she)會(hui)公(gong)眾(zhong)心目(mu)中的(de)(de)(de)良好(hao)形象(xiang)。這種(zhong)模式一方面開展(zhan)各種(zhong)優惠(hui)服務(wu)吸(xi)引公(gong)眾(zhong)再次(ci)合作，另一方面通過傳(chuan)播活動把(ba)組(zu)織(zhi)的(de)(de)(de)各種(zhong)信(xin)息持續不斷(duan)地傳(chuan)遞(di)給各類公(gong)眾(zhong)，使組(zu)織(zhi)的(de)(de)(de)良好(hao)形象(xiang)始終保留在公(gong)眾(zhong)的(de)(de)(de)記(ji)憶中，一旦(dan)有需要，公(gong)眾(zhong)就(jiu)可能首先(xian)想到自己，接受自己。

矯正型公關活動模式

這是(shi)一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)當組織(zhi)遇到風險(xian)或組織(zhi)的(de)(de)公共關系嚴(yan)重失調，使組織(zhi)形(xing)象發(fa)生(sheng)嚴(yan)重損害時(shi)(shi)所采(cai)用的(de)(de)一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)公關活動(dong)的(de)(de)模式(shi)。這種(zhong)(zhong)模式(shi)的(de)(de)特點是(shi)及時(shi)(shi)發(fa)現(xian)問題，及時(shi)(shi)糾正錯誤(wu)，及時(shi)(shi)改善不良形(xing)象。

（4）確定公關傳播的媒介

媒介的種類很多，有個體傳媒、群體(ti)傳媒(mei)和(he)大(da)眾(zhong)(zhong)傳媒(mei)之分。大(da)眾(zhong)(zhong)傳媒(mei)又可分為電子類傳媒(mei)和(he)印刷類傳媒(mei)。各種傳媒(mei)各有所長，亦各有所短，只有選擇(ze)恰當的傳媒(mei)，才能取得(de)良好(hao)的效(xiao)果(guo)。

（5）確定時間

即制訂一(yi)個科學(xue)的(de)、詳(xiang)盡的(de)公(gong)關(guan)計劃(hua)時間表(biao)。公(gong)關(guan)計劃(hua)時間表(biao)的(de)確定，應(ying)和既定的(de)目(mu)標(biao)系(xi)統相配合，按(an)照目(mu)標(biao)管理(li)的(de)辦法，從(cong)最(zui)終(zhong)的(de)總目(mu)標(biao)、項目(mu)目(mu)標(biao)、每一(yi)級(ji)目(mu)標(biao)所需(xu)的(de)總時間、起止時間都(dou)應(ying)列表(biao)，形成一(yi)個系(xi)統的(de)時間表(biao)。

對活動的起始時(shi)間，公關(guan)人(ren)員(yuan)要獨具(ju)匠心，抓住最有利的時(shi)機，以取得(de)事半功倍的效果。

（6）確定地點

即安排好每一次活動的(de)地點。每次公關(guan)活動要用多大的(de)場地，用什么樣的(de)場地，都要根據公眾對象的(de)人數多少(shao)，公關(guan)項目的(de)具體內(nei)容(rong)以及組織的(de)財力預先確(que)定好。

（7）制訂公關預算

為了少花錢多辦事，在(zai)有限的(de)(de)投入內，獲取最大的(de)(de)社會效(xiao)益和經濟效(xiao)益，就(jiu)要進行科學的(de)(de)公(gong)共(gong)關系預算。編(bian)制(zhi)公(gong)關預算，首先要清楚地(di)知道組(zu)織的(de)(de)承受能力，做到量(liang)體裁衣，還可以監督(du)經費的(de)(de)開支情況(kuang)，評價公(gong)關活動(dong)的(de)(de)成(cheng)效(xiao)。公(gong)共(gong)關系活動(dong)的(de)(de)開支構成(cheng)大體如下：

行政開支，其中包括(kuo)勞動(dong)力成本，管(guan)理費用，以及(ji)設施材料費。

項目(mu)支出(chu)，即每一個具體(ti)的(de)項目(mu)所需的(de)費(fei)用(yong)，如場(chang)地費(fei)、廣告(gao)費(fei)、贊助費(fei)、邀請費(fei)以及(ji)咨詢(xun)費(fei)、調研費(fei)等(deng)。

其他各種意(yi)想(xiang)不到的可能支出，如突發性事件。

（三）分析評估、優化方案

經過認真地分析信息情報(bao)，公(gong)(gong)關(guan)人員(yuan)確定了公(gong)(gong)關(guan)目標(biao)，制訂了公(gong)(gong)關(guan)行動的方(fang)案(an)(an)(an)(an)。但這些方(fang)案(an)(an)(an)(an)是否(fou)(fou)切(qie)實可(ke)行、是否(fou)(fou)盡(jin)善(shan)盡(jin)美，這就有(you)賴(lai)于對方(fang)案(an)(an)(an)(an)的分析評估和優化組合。對公(gong)(gong)關(guan)方(fang)案(an)(an)(an)(an)評估的標(biao)準只有(you)兩條(tiao)：一(yi)是看(kan)方(fang)案(an)(an)(an)(an)是否(fou)(fou)切(qie)實可(ke)行，二是看(kan)方(fang)案(an)(an)(an)(an)能(neng)否(fou)(fou)保證(zheng)策劃目標(biao)的實現。如(ru)果方(fang)案(an)(an)(an)(an)實施(shi)成功的可(ke)能(neng)性大，又能(neng)保證(zheng)策劃目標(biao)的實現，方(fang)案(an)(an)(an)(an)便可(ke)認可(ke)；否(fou)(fou)則，方(fang)案(an)(an)(an)(an)便要加(jia)以修正(zheng)優化。

方(fang)(fang)案的(de)優化過程(cheng)，是提(ti)高(gao)方(fang)(fang)案合理性的(de)過程(cheng)。方(fang)(fang)案的(de)優化可(ke)(ke)以從3個方(fang)(fang)面去(qu)考慮：即提(ti)高(gao)方(fang)(fang)案的(de)可(ke)(ke)行，增強方(fang)(fang)案的(de)目(mu)的(de)性，降低經費(fei)開支。如果方(fang)(fang)案的(de)目(mu)的(de)性強，可(ke)(ke)行性高(gao)，只是費(fei)用太多，那(nei)(nei)么(me)只是可(ke)(ke)行性較差，那(nei)(nei)就以提(ti)高(gao)可(ke)(ke)行性為重點。

常(chang)見(jian)的(de)(de)方(fang)案(an)(an)(an)優化(hua)法(fa)是綜合法(fa)，即(ji)將決策出的(de)(de)各種方(fang)案(an)(an)(an)加(jia)以全面評估(gu)，分(fen)析其優點(dian)和缺點(dian)，然后將各方(fang)案(an)(an)(an)的(de)(de)優點(dian)移植到被(bei)選(xuan)上(shang)的(de)(de)方(fang)案(an)(an)(an)中，使被(bei)選(xuan)上(shang)的(de)(de)方(fang)案(an)(an)(an)好上(shang)加(jia)好，達(da)到優化(hua)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)。

（四）審定方案、準備實施

公(gong)關(guan)策(ce)劃(hua)經過分(fen)析(xi)評估(gu)、優化組(zu)合(he)，最終(zhong)形成(cheng)書面報告，交(jiao)給組(zu)織的領(ling)導(dao)決策(ce)層，以最終(zhong)審定決斷，準(zhun)備實(shi)施(shi)。任(ren)何(he)公(gong)關(guan)策(ce)劃(hua)方案都必須經過本組(zu)織的審核和(he)批準(zhun)，使公(gong)關(guan)目標和(he)組(zu)織的總目標一(yi)致，以便使組(zu)織的公(gong)關(guan)活動和(he)其他部門的工作(zuo)相協調(diao)，從而得到決策(ce)層和(he)全(quan)體員工的積極配合(he)支持。

策劃報告(gao)能否(fou)得到決(jue)策層的(de)(de)認(ren)可，并最(zui)終(zhong)組織實施，取決(jue)于(yu)3個因(yin)素：一是策劃方案本(ben)身的(de)(de)質(zhi)量，這是根本(ben)；二(er)是策劃報告(gao)的(de)(de)文字說明水準；三是決(jue)策者本(ben)身的(de)(de)決(jue)斷水平。

決策者在(zai)進行決斷時，一要(yao)尊重(zhong)公關人員(yuan)的意(yi)見，但不要(yao)受(shou)其(qi)(qi)左(zuo)右；二(er)要(yao)運用科學的思維方(fang)法，對策劃方(fang)案(an)和背(bei)景材料(liao)進行系(xi)統的科學分析；三要(yao)依靠自己的直(zhi)覺(jue)，拋棄(qi)一切表象的糾纏，這種直(zhi)覺(jue)在(zai)應急對策時尤(you)其(qi)(qi)重(zhong)要(yao)。

策劃方(fang)案一經審定通過，便(bian)可(ke)組織實施(shi)了。

公關策劃的方法

公關(guan)策劃的方(fang)法很多，這(zhe)里(li)介紹幾種主要和常用的方(fang)法。

(一)創造性思維

策(ce)(ce)劃(hua)活(huo)動是一項具(ju)有(you)高度主觀性和能動性的(de)活(huo)動。它必須要(yao)求組織的(de)公關人(ren)員具(ju)有(you)一定的(de)創新思維(wei)(wei)能力，這樣才能策(ce)(ce)劃(hua)出獨特、新穎的(de)活(huo)動方案。因(yin)此，創造性思維(wei)(wei)是公關人(ren)員必備的(de)基本(ben)素質。常見的(de)創造性思維(wei)(wei)方法有(you)：

1．特爾斐法

特爾斐法又稱專(zhuan)家意(yi)見(jian)(jian)(jian)法。這是(shi)指(zhi)反復征求(qiu)意(yi)見(jian)(jian)(jian)的一(yi)(yi)種策劃方(fang)法。它是(shi)將(jiang)主題內容、目標、要(yao)求(qiu)一(yi)(yi)并(bing)寄(ji)給策劃者，請其獨立完成一(yi)(yi)個方(fang)案，限期收(shou)回，再由(you)人專(zhuan)門(men)整理(li)后，以不公布姓名的方(fang)式將(jiang)其寄(ji)給專(zhuan)家，繼(ji)續征詢意(yi)見(jian)(jian)(jian)。經過幾輪(lun)如此反復，直(zhi)到意(yi)見(jian)(jian)(jian)趨于(yu)集中時為(wei)止。

使用這種方法要(yao)考慮到兩個問題：第一，要(yao)注意(yi)專(zhuan)家(jia)(jia)代(dai)表(biao)的(de)(de)選取，盡可能(neng)保(bao)證代(dai)表(biao)的(de)(de)結構合理，使專(zhuan)家(jia)(jia)們的(de)(de)意(yi)見(jian)具(ju)有更(geng)大的(de)(de)代(dai)表(biao)性；第二(er)，要(yao)注意(yi)避(bi)免“權威者”左右與會(hui)專(zhuan)家(jia)(jia)的(de)(de)意(yi)見(jian)，盡可能(neng)讓大家(jia)(jia)都有充分發表(biao)意(yi)見(jian)的(de)(de)機會(hui)，并不受他人(ren)意(yi)見(jian)的(de)(de)干(gan)擾。

2．“頭腦風暴法”

頭腦風暴法(fa)(fa)又稱(cheng)腦力(li)激蕩法(fa)(fa)、暢談會法(fa)(fa)，是(shi)1939年由美國BBDO廣(guang)告公(gong)司經理奧斯本創立的(de)(de)一種(zhong)集體(ti)策(ce)劃方法(fa)(fa)。它是(shi)通過一種(zhong)特(te)殊的(de)(de)小型(5～10人)會議，按照一定的(de)(de)規則和程序，在(zai)輕松融洽(qia)的(de)(de)氣氛中，使與(yu)會的(de)(de)專家(jia)毫無顧忌地提(ti)出各種(zhong)想法(fa)(fa)，面對面地互相激勵(li)，引起聯想，導致(zhi)創造(zao)性(xing)設(she)想的(de)(de)連鎖反應(ying)，從而產生眾多的(de)(de)創造(zao)性(xing)設(she)想，但不(bu)允許重復別人的(de)(de)意(yi)見，可以(yi)補充和發展，也不(bu)要對別人的(de)(de)意(yi)見提(ti)出反駁和批(pi)評，且想法(fa)(fa)越(yue)多越(yue)好，不(bu)受限制。

3．靈感誘導法

靈感(gan)是一種突如其來的(de)(de)(de)創造(zao)性(xing)思維的(de)(de)(de)成果，其產生往(wang)往(wang)要靠外(wai)部誘(you)因的(de)(de)(de)出現(xian)，即當外(wai)部的(de)(de)(de)誘(you)因與個(ge)(ge)人(ren)頭腦(nao)中(zhong)隱藏(zang)的(de)(de)(de)某個(ge)(ge)知(zhi)識信息點(dian)相結合時，就會(hui)產生靈感(gan)，而這種靈感(gan)往(wang)往(wang)會(hui)帶來好的(de)(de)(de)策(ce)劃“點(dian)子”，從而設計出好的(de)(de)(de)方案(an)。因此，策(ce)劃人(ren)員要善于(yu)使用靈感(gan)誘(you)導法，發現(xian)引(yin)起靈感(gan)的(de)(de)(de)各種外(wai)部誘(you)因，進行自我激(ji)發，產生新穎的(de)(de)(de)策(ce)劃靈感(gan)。

4．逆向思維法

日常生活中，人們(men)總習(xi)慣按正常思維(wei)(wei)去(qu)分析(xi)和解(jie)決問題(ti)。其實，這(zhe)(zhe)樣扼殺了許多創意的(de)產生。為此，這(zhe)(zhe)就需要(yao)策劃人員(yuan)要(yao)與一(yi)般人思維(wei)(wei)方(fang)式不同，要(yao)善于運用(yong)反向思維(wei)(wei)方(fang)法來思考(kao)問題(ti)，以找到出奇制勝之道。而這(zhe)(zhe)也是策劃中常用(yong)的(de)一(yi)種方(fang)法。

精彩回視：

一(yi)位出(chu)版(ban)商(shang)(shang)(shang)手頭積壓(ya)了(le)(le)(le)一(yi)批書(shu)(shu)(shu)賣不(bu)(bu)出(chu)去(qu)，眼看就要大虧本(ben)了(le)(le)(le)。情急(ji)之下，出(chu)版(ban)商(shang)(shang)(shang)想了(le)(le)(le)一(yi)個點子：給總(zong)統(tong)(tong)(tong)送(song)去(qu)一(yi)本(ben)，并頻頻聯系征求意(yi)見。忙得不(bu)(bu)可開交的(de)總(zong)統(tong)(tong)(tong)隨便(bian)(bian)回了(le)(le)(le)一(yi)句：“這(zhe)(zhe)書(shu)(shu)(shu)不(bu)(bu)錯。”這(zhe)(zhe)一(yi)來出(chu)版(ban)商(shang)(shang)(shang)如獲至(zhi)寶，大做宣(xuan)傳：“現(xian)(xian)有(you)總(zong)統(tong)(tong)(tong)喜愛的(de)書(shu)(shu)(shu)出(chu)售。”還(huan)把(ba)“這(zhe)(zhe)書(shu)(shu)(shu)不(bu)(bu)錯”四個字印在封面上(shang)。于是(shi)他(ta)手頭的(de)書(shu)(shu)(shu)很快(kuai)被搶(qiang)購(gou)(gou)一(yi)空。不(bu)(bu)久，這(zhe)(zhe)位出(chu)版(ban)商(shang)(shang)(shang)又(you)有(you)一(yi)批書(shu)(shu)(shu)，便(bian)(bian)照(zhao)方抓藥(yao)，給總(zong)統(tong)(tong)(tong)送(song)去(qu)一(yi)本(ben)，總(zong)統(tong)(tong)(tong)有(you)了(le)(le)(le)上(shang)次(ci)的(de)教(jiao)訓(xun)，想借機(ji)奚落一(yi)番(fan)，就在送(song)來的(de)書(shu)(shu)(shu)上(shang)寫道：“這(zhe)(zhe)書(shu)(shu)(shu)糟透了(le)(le)(le)。”總(zong)統(tong)(tong)(tong)還(huan)是(shi)上(shang)了(le)(le)(le)套兒，書(shu)(shu)(shu)商(shang)(shang)(shang)又(you)大肆(si)做宣(xuan)傳：“現(xian)(xian)有(you)總(zong)統(tong)(tong)(tong)討厭的(de)書(shu)(shu)(shu)出(chu)售。”人們(men)出(chu)于好奇(qi)而爭相搶(qiang)購(gou)(gou)，書(shu)(shu)(shu)很快(kuai)便(bian)(bian)全部賣掉。第三次(ci)，出(chu)版(ban)商(shang)(shang)(shang)再次(ci)把(ba)書(shu)(shu)(shu)送(song)給總(zong)統(tong)(tong)(tong)，總(zong)統(tong)(tong)(tong)有(you)了(le)(le)(le)前兩次(ci)被利(li)用(yong)的(de)教(jiao)訓(xun)，干脆緊(jin)閉(bi)金口，不(bu)(bu)理(li)不(bu)(bu)睬(cai)。然而，出(chu)版(ban)商(shang)(shang)(shang)還(huan)有(you)話說(shuo)。這(zhe)(zhe)次(ci)他(ta)的(de)宣(xuan)傳詞是(shi)：“現(xian)(xian)有(you)令總(zong)統(tong)(tong)(tong)難以下結論的(de)書(shu)(shu)(shu)，欲購(gou)(gou)從速。”結果，書(shu)(shu)(shu)還(huan)是(shi)被搶(qiang)購(gou)(gou)一(yi)空。在這(zhe)(zhe)個故事(shi)里，書(shu)(shu)(shu)商(shang)(shang)(shang)采取逆向思維的(de)方法，利(li)用(yong)總(zong)統(tong)(tong)(tong)的(de)評價，成(cheng)功(gong)地把(ba)書(shu)(shu)(shu)都賣出(chu)去(qu)了(le)(le)(le)，取得了(le)(le)(le)策(ce)劃的(de)成(cheng)功(gong)。

(二)制造新聞

制(zhi)造新聞(wen)又稱“策(ce)劃新聞(wen)”，是指組織的公關(guan)策(ce)劃人員經過事先的精心謀劃，設計出一起能引起重大轟(hong)動效應的事件，從(cong)而吸引媒介和(he)輿論的關(guan)注(zhu)與(yu)報道。如(ru)前面(mian)我們提(ti)到的日本手表的空投事件。那么(me)，怎么(me)去(qu)策(ce)劃新聞(wen)呢?一般來說，策(ce)劃新聞(wen)要注(zhu)意以下幾點(dian)：

第一(yi)(yi)，策劃(hua)的(de)(de)(de)(de)新(xin)聞(wen)(wen)要(yao)能引起(qi)大(da)眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)興(xing)趣。這(zhe)就(jiu)要(yao)求在(zai)(zai)選擇策劃(hua)內容(rong)時要(yao)注意(yi)選取(qu)那些(xie)當(dang)今熱(re)點問題或與大(da)眾(zhong)利益(yi)密切相關的(de)(de)(de)(de)事情作為(wei)(wei)策劃(hua)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)題。這(zhe)樣(yang)可(ke)以將公眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)利益(yi)與組織的(de)(de)(de)(de)利益(yi)合二(er)為(wei)(wei)一(yi)(yi)，新(xin)聞(wen)(wen)的(de)(de)(de)(de)效果(guo)也(ye)就(jiu)更(geng)容(rong)易得(de)到體(ti)現。比如，有(you)(you)種方法叫做“自報家丑(chou)”法，即在(zai)(zai)舉行活(huo)動之前，先將自己的(de)(de)(de)(de)“不(bu)足”在(zai)(zai)公眾(zhong)面(mian)前公開，這(zhe)樣(yang)能增加組織的(de)(de)(de)(de)誠意(yi)，以誠換誠，更(geng)得(de)民心。當(dang)然，這(zhe)里講的(de)(de)(de)(de)“家丑(chou)”是具有(you)(you)一(yi)(yi)定(ding)(ding)內涵或微不(bu)足道的(de)(de)(de)(de)，否則，不(bu)分利害大(da)小地自揚(yang)家丑(chou)，就(jiu)有(you)(you)可(ke)能會起(qi)到負面(mian)效應，所以運用(yong)時一(yi)(yi)定(ding)(ding)要(yao)謹(jin)慎(shen)。

拓展視域：

北(bei)京的(de)(de)好來西(xi)服(fu)裝服(fu)飾公司(si)曾(ceng)經在3月15日——消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者權益(yi)日那天的(de)(de)《北(bei)京晚(wan)報》上登了(le)(le)一(yi)個(ge)廣告，稱在北(bei)京銷(xiao)售(shou)的(de)(de)10萬件襯衫(shan)中有(you)幾件是(shi)不合(he)(he)格的(de)(de)，給消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者帶來了(le)(le)不便(bian)和苦惱，特向消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者致歉，而且(qie)，還表(biao)示(shi)為買到不合(he)(he)格襯衫(shan)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者調換并表(biao)示(shi)要進一(yi)步提高質量。這一(yi)“自揚家丑”的(de)(de)反常之舉，引起了(le)(le)廣大消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)注意與稱贊，取(qu)得了(le)(le)良好的(de)(de)公共(gong)關(guan)系效應。

第二，策劃(hua)(hua)新聞時(shi)要注意策劃(hua)(hua)形(xing)式的獨特性(xing)。光有內容(rong)(rong)的時(shi)代(dai)性(xing)還(huan)不行(xing)，策劃(hua)(hua)的形(xing)式也要有所設計，一(yi)(yi)定要新穎(ying)獨特，否則會由于形(xing)式的老套而使精彩的內容(rong)(rong)沒(mei)機會展現(xian)出來。曾經(jing)有一(yi)(yi)家(jia)香港公(gong)司(si)為了宣(xuan)傳本廠生產的黏合劑(ji)質量超群(qun)，就將一(yi)(yi)塊(kuai)金幣(bi)用黏合劑(ji)粘在(zai)墻上(shang)，然后在(zai)報上(shang)登出一(yi)(yi)則廣告，請人(ren)將它取下(xia)，結果(guo)眾多人(ren)來應試，競沒(mei)一(yi)(yi)人(ren)將金幣(bi)取下(xia)，由此，該公(gong)司(si)取得了重大的轟動效應。

第三(san)，策(ce)劃(hua)(hua)(hua)新(xin)聞(wen)(wen)時(shi)(shi)要注意利用好的(de)時(shi)(shi)機和(he)高明的(de)手段。如果(guo)有好的(de)創意內(nei)容和(he)形式，但由于沒(mei)選(xuan)準好時(shi)(shi)機，也會造成策(ce)劃(hua)(hua)(hua)活(huo)動(dong)的(de)失(shi)敗。比如，如果(guo)選(xuan)擇(ze)了(le)一(yi)(yi)個社會上“策(ce)劃(hua)(hua)(hua)新(xin)聞(wen)(wen)”的(de)高峰(feng)期，很(hen)可(ke)(ke)能會使自(zi)己的(de)策(ce)劃(hua)(hua)(hua)創意淹沒(mei)在(zai)這(zhe)大潮中。關于時(shi)(shi)機的(de)選(xuan)擇(ze)，一(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian)可(ke)(ke)以采取主動(dong)形式，即在(zai)一(yi)(yi)些(xie)(xie)重大節日開展活(huo)動(dong)，另一(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian)也可(ke)(ke)避開節假日的(de)高峰(feng)期，選(xuan)擇(ze)新(xin)聞(wen)(wen)淡季開展活(huo)動(dong)。此外(wai)，策(ce)劃(hua)(hua)(hua)新(xin)聞(wen)(wen)時(shi)(shi)最好能利用一(yi)(yi)些(xie)(xie)名(ming)(ming)流效應，可(ke)(ke)以選(xuan)擇(ze)與名(ming)(ming)人(ren)、名(ming)(ming)物(wu)、名(ming)(ming)言在(zai)一(yi)(yi)起的(de)時(shi)(shi)候(hou)開展策(ce)劃(hua)(hua)(hua)活(huo)動(dong)，借(jie)名(ming)(ming)人(ren)、名(ming)(ming)物(wu)、名(ming)(ming)言之(zhi)譽揚自(zi)己之(zhi)聲。比如，1989年(nian)三(san)九(jiu)胃(wei)泰請著名(ming)(ming)演(yan)員李默(mo)然做形象代(dai)言人(ren)，其“一(yi)(yi)身正氣”的(de)形象，暗含了(le)產品的(de)正宗(zong)可(ke)(ke)靠(kao)，結果(guo)取得了(le)良好的(de)效果(guo)。

所(suo)以，策劃(hua)新聞活(huo)動(dong)要(yao)抓(zhua)住“新奇、獨特、新穎、個性”的原則來開展，這(zhe)樣才能吸(xi)引廣大(da)公眾的目(mu)光(guang)，從而實(shi)現(xian)預期(qi)效果。當然(ran)，策劃(hua)新聞必須(xu)要(yao)遵循實(shi)事求是的原則，不(bu)能．一味為了(le)追(zhui)求效果而編造(zao)新聞，那就犯了(le)公關活(huo)動(dong)的“大(da)忌”——不(bu)講(jiang)實(shi)話，最終(zhong)將(jiang)被(bei)公眾拋棄(qi)，被(bei)市場(chang)拋棄(qi)。

公關策劃的作用

（一）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的目的性。

公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)戰(zhan)略(lve)(lve)和實務(wu)運作，是為(wei)(wei)了實現公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)目標(biao)(biao)以及企業發(fa)展目標(biao)(biao)服務(wu)的，離開這(zhe)個目的，公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)就(jiu)失去了自(zi)身的意(yi)義。所(suo)以，為(wei)(wei)了保證公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)目標(biao)(biao)以及組織(zhi)發(fa)展目標(biao)(biao)的順(shun)利實現，組織(zhi)的總體公(gong)共(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)戰(zhan)略(lve)(lve)和具體的實務(wu)運作必須經過(guo)事先的周(zhou)密(mi)策(ce)劃。

（二）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的計劃性。

首(shou)先，公共關(guan)系戰(zhan)略(lve)(lve)和(he)各項實(shi)務(wu)(wu)運作所(suo)追求(qiu)的(de)(de)(de)目(mu)標應當是一(yi)(yi)致的(de)(de)(de)，所(suo)以，公共關(guan)系必須(xu)有一(yi)(yi)個(ge)完整(zheng)的(de)(de)(de)實(shi)施計(ji)劃(hua)。只(zhi)有經過周密(mi)的(de)(de)(de)公共關(guan)系策(ce)劃(hua)，才能保(bao)證整(zheng)個(ge)公共關(guan)系的(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)(lve)計(ji)劃(hua)的(de)(de)(de)統(tong)一(yi)(yi)性和(he)完整(zheng)性，保(bao)證每個(ge)具體(ti)實(shi)務(wu)(wu)運作都按照總(zong)體(ti)規劃(hua)的(de)(de)(de)要求(qiu)，為實(shi)現預定的(de)(de)(de)公共關(guan)系戰(zhan)略(lve)(lve)目(mu)標和(he)企業發展目(mu)標服務(wu)(wu)。

其次(ci)，公共關系目標的實現需要經(jing)過(guo)長時期(qi)的持(chi)續努力，只有(you)(you)經(jing)過(guo)周密的公共關系策劃(hua)，才能保證公共關系的各(ge)項實務(wu)運作瞻前顧后(hou)、相互銜接，成為既在(zai)具體運作中具有(you)(you)獨(du)創性(xing)、又在(zai)總體戰(zhan)略(lve)上具有(you)(you)連續性(xing)的有(you)(you)計劃(hua)、有(you)(you)步驟的公共關系工作，

再次，公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)的(de)各項實(shi)(shi)務活動，都必須根據一定(ding)的(de)時、空以(yi)及主、客觀條件擬定(ding)切(qie)實(shi)(shi)可行的(de)具體(ti)實(shi)(shi)施計(ji)劃(hua)，這本身也是公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)策劃(hua)的(de)重要組成部分。可見(jian)只有周密的(de)、精心(xin)的(de)公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)策劃(hua)才能保(bao)證(zheng)所有工作環節的(de)公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)實(shi)(shi)務運作按照預定(ding)的(de)戰略和目標有計(ji)劃(hua)地順利實(shi)(shi)施。

（三）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的有效性。

公共(gong)關(guan)系(xi)必(bi)須成為(wei)有效(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)公共(gong)關(guan)系(xi)，必(bi)須使(shi)其在建(jian)樹良(liang)好的(de)(de)(de)組織(zhi)形象并為(wei)組織(zhi)發(fa)展(zhan)(zhan)爭取最(zui)佳的(de)(de)(de)經(jing)濟效(xiao)(xiao)益和(he)社(she)會(hui)效(xiao)(xiao)益方(fang)面發(fa)揮顯著(zhu)的(de)(de)(de)作用。這(zhe)就要(yao)求公共(gong)關(guan)系(xi)人員(yuan)善于根據不斷變化(hua)的(de)(de)(de)環境(jing)，著(zhu)眼不斷變動的(de)(de)(de)公關(guan)需求，精心策(ce)(ce)劃(hua)自己的(de)(de)(de)公共(gong)關(guan)系(xi)戰略和(he)策(ce)(ce)略。這(zhe)種策(ce)(ce)劃(hua)愈(yu)是深(shen)謀遠(yuan)慮、獨具匠心，公共(gong)關(guan)系(xi)的(de)(de)(de)成功率也就愈(yu)高(gao)，也就愈(yu)能保證公共(gong)關(guan)系(xi)目標和(he)組織(zhi)發(fa)展(zhan)(zhan)目標的(de)(de)(de)順利實(shi)現。

公關策劃的原則

1、求實(shi)(shi)原(yuan)則(ze)。實(shi)(shi)事(shi)(shi)求是，是公(gong)關策劃(hua)的一(yi)條基本原(yuan)則(ze)。公(gong)關策劃(hua)必須建立在對(dui)事(shi)(shi)實(shi)(shi)的真實(shi)(shi)把(ba)握基礎上，以誠懇的態度向公(gong)眾如實(shi)(shi)傳遞信(xin)息，并(bing)根據實(shi)(shi)事(shi)(shi)的變化來不斷調整策劃(hua)的策略和時機等。

2、系統原則。指在公關策劃(hua)中，應將公關活(huo)動(dong)作為一個(ge)系統工程(cheng)來認識，按照系統的觀點和方法予以謀(mou)劃(hua)統籌。

3、創新原則(ze)。指公關策劃必(bi)須打破傳統(tong)、刻(ke)意求新、別出心裁(cai)，使公關活動生(sheng)動有趣(qu)，從而給公眾留下深刻(ke)而美好的印象。

4、彈性原則。公關活(huo)動涉及到的不可控(kong)因素很多，任(ren)何人都難以把握，留有余(yu)地才可進退自如。

5、倫(lun)理(li)道德(de)原則。倫(lun)理(li)道德(de)準則的(de)核心(xin)內容是：組織公(gong)關活動及其策劃(hua)與從業人員行為的(de)道德(de)要求(qiu)日趨加強。

6、心(xin)(xin)理原則(ze)。要運(yun)用(yong)心(xin)(xin)理學的一般原理及(ji)其(qi)在公關中的應用(yong)，正(zheng)確把握公眾心(xin)(xin)理，按公眾的心(xin)(xin)理活動(dong)規(gui)律，因(yin)勢利(li)導。

7、效(xiao)益原(yuan)則。要(yao)以(yi)較少(shao)的公關(guan)費用(yong)，去取得更(geng)佳的公關(guan)效(xiao)果，達到企業的公關(guan)目標(biao)。

公關策劃技巧

公關(guan)策劃的(de)技巧主(zhu)要靠在實(shi)踐中積累(lei)起來，不過，在你(ni)剛接觸公關(guan)策劃之時，一些前人(ren)曾(ceng)有過的(de)成(cheng)功經驗(yan)會幫助你(ni)更快地進入角色，使你(ni)站在更高的(de)起點上開(kai)始(shi)你(ni)的(de)公關(guan)策劃之路。

如(ru)果你去詢問一(yi)位從事公(gong)(gong)關(guan)策劃(hua)工作多年的成功(gong)的公(gong)(gong)關(guan)從業人員：你在公(gong)(gong)關(guan)策劃(hua)方面有什(shen)么獨(du)家之密(mi)，他(ta)(ta)一(yi)定(ding)會告訴你，沒什(shen)么經驗可談。他(ta)(ta)這話決非搪塞之辭(ci)。

公(gong)(gong)關(guan)策(ce)劃(hua)(hua)(hua)應(ying)遵循一定的(de)(de)(de)程序(xu)，但(dan)它最(zui)大的(de)(de)(de)特點就(jiu)是(shi)(shi)：它逼迫你不斷創新。在公(gong)(gong)關(guan)策(ce)劃(hua)(hua)(hua)領域中，這(zhe)(zhe)句話應(ying)被每一位策(ce)劃(hua)(hua)(hua)人(ren)(ren)員(yuan)奉為(wei)經(jing)(jing)典，所以(yi)(yi)(yi)(yi)，第一個(ge)說女人(ren)(ren)是(shi)(shi)鮮(xian)花的(de)(de)(de)是(shi)(shi)天才(cai)(cai)，第二個(ge)說這(zhe)(zhe)話的(de)(de)(de)是(shi)(shi)庸(yong)才(cai)(cai)，第三(san)個(ge)便是(shi)(shi)蠢才(cai)(cai)。正因(yin)為(wei)公(gong)(gong)關(guan)策(ce)劃(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)這(zhe)(zhe)個(ge)特點，所以(yi)(yi)(yi)(yi)，想(xiang)要(yao)找一個(ge)現成(cheng)的(de)(de)(de)模(mo)式讓你可(ke)以(yi)(yi)(yi)(yi)在自己的(de)(de)(de)公(gong)(gong)關(guan)策(ce)劃(hua)(hua)(hua)工作(zuo)中加以(yi)(yi)(yi)(yi)參(can)照、模(mo)仿便成(cheng)為(wei)一種多(duo)余。不過，雖(sui)然無法照搬，但(dan)對前(qian)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)經(jing)(jing)驗加以(yi)(yi)(yi)(yi)總結，仍然可(ke)以(yi)(yi)(yi)(yi)學(xue)到(dao)不少(shao)值得借鑒的(de)(de)(de)技巧(qiao)和值得注(zhu)意的(de)(de)(de)一些宗(zong)旨。