【公(gong)關策(ce)劃】公(gong)關策(ce)劃的(de)要素(su) 公(gong)關策(ce)劃組成部分(fen)

一.公關調查

公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)調(diao)(diao)查(cha)(cha)是成功(gong)(gong)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基礎，它為組(zu)織樹立形(xing)象、制定公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)戰(zhan)略(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)決策(ce)(ce)提供(gong)科學依據。制定公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)戰(zhan)略(lve)需要(yao)(yao)了解社會政治、經濟、文(wen)化等環(huan)境因素的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點(dian)及發展趨勢作為背景參考(kao)，需要(yao)(yao)把握組(zu)織自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)際情(qing)況(kuang)來(lai)實(shi)事求(qiu)是地規劃(hua)(hua)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)目標，這一(yi)切都需要(yao)(yao)進(jin)行(xing)(xing)周密的(de)(de)(de)(de)(de)(de)調(diao)(diao)查(cha)(cha)研究(jiu)。對(dui)于一(yi)個企(qi)業或(huo)組(zu)織來(lai)說，進(jin)行(xing)(xing)一(yi)次(ci)(ci)調(diao)(diao)查(cha)(cha)需要(yao)(yao)花費相當大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人力(li)(li)、物力(li)(li)和(he)財力(li)(li)，因此，每一(yi)次(ci)(ci)調(diao)(diao)查(cha)(cha)都應(ying)(ying)盡可(ke)(ke)能獲取更多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)。一(yi)般來(lai)說，一(yi)次(ci)(ci)成功(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)，前(qian)期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)調(diao)(diao)查(cha)(cha)至(zhi)少應(ying)(ying)包(bao)含五方面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)：第(di)(di)一(yi)，公(gong)(gong)(gong)眾心(xin)理，即(ji)公(gong)(gong)(gong)眾的(de)(de)(de)(de)(de)(de)偏好、認知(zhi)、態度、情(qing)緒(xu)等基本的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)理傾(qing)向；第(di)(di)二，主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)競爭對(dui)手(shou)信(xin)(xin)息(xi)(xi)，即(ji)主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)競爭對(dui)手(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品信(xin)(xin)息(xi)(xi)、銷售信(xin)(xin)息(xi)(xi)、廣告信(xin)(xin)息(xi)(xi)和(he)已(yi)有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)信(xin)(xin)息(xi)(xi)；第(di)(di)三，政策(ce)(ce)法(fa)規，即(ji)咨詢(xun)公(gong)(gong)(gong)司(si)或(huo)組(zu)織的(de)(de)(de)(de)(de)(de)法(fa)律顧問(wen)咨詢(xun)或(huo)查(cha)(cha)閱相關(guan)(guan)(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)獻資(zi)料，以確保即(ji)將(jiang)進(jin)行(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)在政策(ce)(ce)法(fa)規許可(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)范圍(wei)之內(nei)；第(di)(di)四，公(gong)(gong)(gong)司(si)或(huo)組(zu)織內(nei)部狀(zhuang)況(kuang)分析，主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)明確公(gong)(gong)(gong)司(si)或(huo)組(zu)織內(nei)部的(de)(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)源狀(zhuang)況(kuang)和(he)制度建設是否(fou)可(ke)(ke)以滿足將(jiang)要(yao)(yao)進(jin)行(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)活動；第(di)(di)五，公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)活動場(chang)所調(diao)(diao)查(cha)(cha)，即(ji)在策(ce)(ce)劃(hua)(hua)之前(qian)要(yao)(yao)對(dui)可(ke)(ke)能選擇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)活動場(chang)所進(jin)行(xing)(xing)熟悉，檢查(cha)(cha)其中是否(fou)適合開展公(gong)(gong)(gong)眾活動、是否(fou)存在安全(quan)隱患。

二.策劃目標

策(ce)劃(hua)(hua)目(mu)(mu)標是成(cheng)功策(ce)劃(hua)(hua)的(de)必要條件。方向不明，公關策(ce)劃(hua)(hua)便無(wu)法進行(xing)，只(zhi)有確定了具(ju)體目(mu)(mu)標，才能(neng)開(kai)始策(ce)劃(hua)(hua)達到目(mu)(mu)標的(de)途(tu)徑、方式、手段等。在具(ju)體工作中(zhong)，目(mu)(mu)標又呈現出(chu)多樣(yang)性(xing)，并分(fen)(fen)成(cheng)不同的(de)類別，最具(ju)有實踐意義的(de)分(fen)(fen)類是按目(mu)(mu)標內容分(fen)(fen)為以下幾(ji)類：

(一)傳播信息型

公(gong)(gong)關活(huo)動(dong)的(de)目標(biao)是把希望(wang)公(gong)(gong)眾(zhong)知(zhi)道或公(gong)(gong)眾(zhong)想知(zhi)道的(de)信(xin)息傳遞給公(gong)(gong)眾(zhong)，一(yi)旦公(gong)(gong)眾(zhong)知(zhi)曉，目標(biao)即實現。它(ta)是目標(biao)體系中最基(ji)本的(de)層次，主要(yao)是將組織發展的(de)新(xin)動(dong)態(tai)、新(xin)成果、新(xin)舉措告知(zhi)公(gong)(gong)眾(zhong)。

(二)聯絡感情型

這(zhe)相對于傳播(bo)信(xin)息型(xing)來說是(shi)更(geng)深層次的(de)目標，旨在與公(gong)眾建(jian)立感(gan)情(qing)、聯絡感(gan)情(qing)、發展感(gan)情(qing)。社會(hui)組織與公(gong)眾建(jian)立起感(gan)情(qing)層次的(de)交往(wang)，更(geng)容易取得公(gong)眾的(de)諒解、合(he)作(zuo)與支持。

(三)改變態度型

這是公(gong)關(guan)活動的(de)主要目標。通過(guo)公(gong)關(guan)活動，把公(gong)眾對組織(zhi)的(de)無知、冷漠(mo)、偏(pian)見乃至(zhi)敵(di)意(yi)，轉變為(wei)了解(jie)、關(guan)注、認可、同(tong)情、理解(jie)、支持(chi)等(deng)，切實營造有利于組織(zhi)發展的(de)良好(hao)環(huan)境。

(四)引起行為型

這旨(zhi)在讓(rang)公眾接受、產生組(zu)織(zhi)所期望的(de)行(xing)(xing)為(wei)，以(yi)配合組(zu)織(zhi)的(de)工作(zuo)。這是具(ju)體公關活動(dong)的(de)最(zui)高層次，前幾個目標最(zui)終也是為(wei)引起公眾作(zuo)出(chu)有利于組(zu)織(zhi)發展的(de)行(xing)(xing)為(wei)做(zuo)鋪墊。

三.策劃者

策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)是(shi)成功策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)核心。策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)是(shi)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)活動的(de)(de)(de)(de)(de)創意者(zhe)(zhe)和組(zu)織者(zhe)(zhe)，對(dui)整個(ge)(ge)公關(guan)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)成敗(bai)起著決定作(zuo)用。策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)以整個(ge)(ge)社(she)會(hui)(hui)作(zuo)為(wei)自(zi)己活動的(de)(de)(de)(de)(de)舞臺，公共關(guan)系策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)人員所(suo)需具備(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)基本素質和基本技(ji)能(neng)是(shi)多方(fang)面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)。如(ru)果一(yi)(yi)名公共關(guan)系策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)不具備(bei)(bei)全(quan)面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)素質和能(neng)力(li)，很(hen)難勝任公關(guan)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)工作(zuo)。一(yi)(yi)般來說(shuo)，一(yi)(yi)名優(you)秀的(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)必須(xu)具備(bei)(bei)以下條件：第一(yi)(yi)，高尚的(de)(de)(de)(de)(de)品德(de)(de)。品德(de)(de)是(shi)一(yi)(yi)定社(she)會(hui)(hui)道(dao)德(de)(de)原則(ze)和道(dao)德(de)(de)規(gui)范在個(ge)(ge)人思想(xiang)和行(xing)為(wei)中的(de)(de)(de)(de)(de)體現，公關(guan)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)是(shi)代表一(yi)(yi)個(ge)(ge)組(zu)織與(yu)(yu)公眾打(da)交道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)，因此，高尚的(de)(de)(de)(de)(de)品德(de)(de)就顯得特別重要(yao)。作(zuo)為(wei)一(yi)(yi)名合格的(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)人員應(ying)遵守誠實(shi)、守信、正(zheng)直、廉潔、守法的(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)為(wei)準則(ze)；第二(er)，公共關(guan)系策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)只有(you)具備(bei)(bei)寬廣(guang)的(de)(de)(de)(de)(de)知識面(mian)(mian)和深厚的(de)(de)(de)(de)(de)人文(wen)(wen)積淀才能(neng)在復(fu)雜多變的(de)(de)(de)(de)(de)社(she)會(hui)(hui)面(mian)(mian)前運籌(chou)帷(wei)幄、應(ying)付自(zi)如(ru)，寬廣(guang)的(de)(de)(de)(de)(de)知識面(mian)(mian)要(yao)求策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)掌(zhang)握廣(guang)博的(de)(de)(de)(de)(de)知識，這樣才能(neng)在策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)過(guo)程中視野開(kai)闊、游刃有(you)余(yu)，與(yu)(yu)此同時，策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)還必須(xu)具有(you)相當的(de)(de)(de)(de)(de)人文(wen)(wen)素養，這樣做(zuo)出的(de)(de)(de)(de)(de)公關(guan)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)才能(neng)含義雋永，意味深遠；第三，公共關(guan)系策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)(zhe)應(ying)具備(bei)(bei)基本的(de)(de)(de)(de)(de)專業技(ji)能(neng)，包括(kuo)組(zu)織能(neng)力(li)、交際能(neng)力(li)、口語能(neng)力(li)、寫作(zuo)能(neng)力(li)和創新能(neng)力(li)。

四.策劃對象

策劃(hua)(hua)對象是成功策劃(hua)(hua)的(de)(de)(de)重要保證。公(gong)(gong)(gong)(gong)共關(guan)系(xi)活(huo)動(dong)不可能面對所有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，應(ying)該有(you)(you)(you)(you)所選(xuan)擇，這(zhe)就與公(gong)(gong)(gong)(gong)共關(guan)系(xi)的(de)(de)(de)目(mu)(mu)標緊密相關(guan)。每個組織(zhi)都有(you)(you)(you)(you)自己特定范(fan)圍的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，但不是每一(yi)次公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)活(huo)動(dong)都針對組織(zhi)的(de)(de)(de)所有(you)(you)(you)(you)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)。一(yi)個組織(zhi)在(zai)不同(tong)時期內會面臨(lin)不同(tong)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，因此(ci)，進行(xing)公(gong)(gong)(gong)(gong)共關(guan)系(xi)策劃(hua)(hua)首(shou)先應(ying)對組織(zhi)此(ci)時期所面臨(lin)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)加以區(qu)分和明(ming)確，才(cai)能使(shi)策劃(hua)(hua)出來的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)共關(guan)系(xi)活(huo)動(dong)有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)放(fang)矢地進行(xing)。另(ling)外，公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)類型也(ye)很多(duo)，必須(xu)根據不同(tong)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)特點來開展(zhan)不同(tong)的(de)(de)(de)籌(chou)劃(hua)(hua)，只有(you)(you)(you)(you)明(ming)確具體(ti)的(de)(de)(de)受眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)后才(cai)能有(you)(you)(you)(you)針對性地設(she)計活(huo)動(dong)，從而有(you)(you)(you)(you)效(xiao)地實現公(gong)(gong)(gong)(gong)關(guan)活(huo)動(dong)目(mu)(mu)標。混淆(xiao)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)類型會產生很多(duo)不利的(de)(de)(de)后果，如(ru)力(li)量和資(zi)金不加區(qu)分地分散在(zai)過多(duo)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)中、不加區(qu)分地發表信息忽(hu)略其對不同(tong)人(ren)群的(de)(de)(de)適用性，最終使(shi)目(mu)(mu)標難以實現。

五.策劃方案

策劃方案(an)是(shi)(shi)策劃過程(cheng)的(de)書面體(ti)現(xian)，也(ye)是(shi)(shi)策劃最(zui)終的(de)表現(xian)形式。一個好的(de)策劃方案(an)能(neng)夠吸引客戶或(huo)領導。策劃方案(an)的(de)靈魂是(shi)(shi)創(chuang)意，應該盡可能(neng)簡潔，減(jian)少文(wen)字敘述(shu)而較多采用圖表、照片以及音頻、視頻等媒體(ti)的(de)形式使得(de)方案(an)看起(qi)來更加直觀(guan)、生動(dong)。一個完整(zheng)的(de)策劃方案(an)應包括以下部分：

(一)設計活動主題

一次公關活動(dong)(dong)往(wang)往(wang)是由多(duo)個項(xiang)(xiang)目組成(cheng)的，所有(you)項(xiang)(xiang)目必須突出一個中心(xin)主題，并且(qie)使所有(you)行動(dong)(dong)圍繞這一主題，形成(cheng)整體合力，避免各個行動(dong)(dong)中心(xin)不一、作(zuo)用分散以致互相抵觸。

(二)設計具體活動項目

公關項(xiang)(xiang)目一般指單(dan)個的(de)(de)具體(ti)形式的(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)。設計具體(ti)活(huo)(huo)動(dong)項(xiang)(xiang)目是(shi)策劃中最本(ben)質、最靈活(huo)(huo)也最富技(ji)巧的(de)(de)關鍵行動(dong)，它主要(yao)確定5個問題：開展什么形式的(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)?有多(duo)少(shao)項(xiang)(xiang)目?如何(he)開展?項(xiang)(xiang)目之間如何(he)銜接?如何(he)使活(huo)(huo)動(dong)有新(xin)意、有特色、與眾不同?

(三)選擇行動時機

任何(he)活(huo)動(dong)(dong)都是在一定時空(kong)(kong)的范圍內展開(kai)的，時空(kong)(kong)里的諸多因(yin)素都會對活(huo)動(dong)(dong)產生積極或消極影響。公關策劃必(bi)須考慮(lv)時機(ji)，以求充(chong)分利(li)用一切有利(li)因(yin)素，實現最佳效果。時機(ji)利(li)用得(de)好，便事半功倍(bei)；反之(zhi)，則(ze)會導致失敗。選擇(ze)時機(ji)要(yao)避(bi)開(kai)不利(li)時機(ji)，捕捉有利(li)時機(ji)。

(四)確定大眾傳媒

公關(guan)宣(xuan)傳(chuan)離不開大(da)眾傳(chuan)媒(mei)，選擇大(da)眾傳(chuan)媒(mei)應當要考慮公關(guan)目標(biao)、受眾特點、傳(chuan)播(bo)內容、媒(mei)介特點、自(zi)身(shen)經濟條件等因素，合理利用大(da)眾傳(chuan)媒(mei)以擴(kuo)大(da)影響。

六.效果評估

對公關策(ce)劃(hua)效果的(de)(de)(de)(de)(de)評估是成功策(ce)劃(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)最后一(yi)個環(huan)節。一(yi)般(ban)而言，策(ce)劃(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)效果在(zai)短(duan)期(qi)內較難評估，這里(li)所(suo)講的(de)(de)(de)(de)(de)評估是特(te)指公共關系活(huo)動結束后，在(zai)短(duan)期(qi)內對公關策(ce)劃(hua)方(fang)(fang)案(an)的(de)(de)(de)(de)(de)創意、文案(an)的(de)(de)(de)(de)(de)評估與測量(liang)。這種測量(liang)一(yi)般(ban)有(you)兩(liang)種方(fang)(fang)法：一(yi)種是定性的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)法，即(ji)通過非(fei)量(liang)化的(de)(de)(de)(de)(de)結果進(jin)行(xing)評價，如(ru)調(diao)查公眾對公關活(huo)動的(de)(de)(de)(de)(de)主觀感(gan)受(shou)；另一(yi)種是定量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)法，即(ji)通過量(liang)化的(de)(de)(de)(de)(de)結果進(jin)行(xing)估算，如(ru)在(zai)公關活(huo)動完成后統計公眾對組(zu)織(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)了解度、好(hao)評度等。

公共關系策劃的內容與程序

公(gong)共關系策劃是一(yi)項系統工程，它包含許多層次的(de)內容與步(bu)驟，主要有以下內容：

（一）綜合分析、尋求理由

公共關系策(ce)劃(hua)人(ren)員被稱為“開方(fang)專家”。如同(tong)醫生拿(na)到(dao)一(yi)系列(lie)病患(huan)者(zhe)的檢查化驗報告，醫生要想(xiang)開出(chu)一(yi)個理想(xiang)的治(zhi)療方(fang)案，首(shou)先必須對這些資料進(jin)行再(zai)一(yi)次(ci)的綜(zong)(zong)合(he)分(fen)析，確定(ding)問(wen)題之所在(zai)，然(ran)后對癥下藥一(yi)樣。公關人(ren)員進(jin)行公關策(ce)劃(hua)的第(di)一(yi)步工(gong)作(zuo)，就是(shi)綜(zong)(zong)合(he)分(fen)析在(zai)公關調查中收(shou)集(ji)的信息(xi)資料，對組織(zhi)進(jin)行診斷，認識問(wen)題。

（二）確定目標、制訂計劃

1、確定目標

確定(ding)目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)是公(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)策(ce)(ce)劃中重要(yao)(yao)的(de)(de)一(yi)(yi)步(bu)，目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)一(yi)(yi)錯(cuo)(cuo)，便(bian)一(yi)(yi)錯(cuo)(cuo)百(bai)錯(cuo)(cuo)。所謂公(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)，是公(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)策(ce)(ce)劃所追求和(he)渴望達到的(de)(de)結果(guo)(guo)。目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)規定(ding)公(gong)關(guan)(guan)活動要(yao)(yao)做(zuo)什(shen)么，做(zuo)到什(shen)么地步(bu)，要(yao)(yao)取(qu)得什(shen)么樣的(de)(de)效(xiao)(xiao)果(guo)(guo)。公(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)是公(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)全部活動的(de)(de)核心，它是公(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)策(ce)(ce)劃的(de)(de)依據，是公(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)工作的(de)(de)指南(nan)，是評價公(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)效(xiao)(xiao)果(guo)(guo)的(de)(de)標(biao)(biao)(biao)(biao)準，是提高公(gong)共(gong)(gong)關(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)工作效(xiao)(xiao)率(lv)的(de)(de)保障，也是公(gong)關(guan)(guan)人員努(nu)力的(de)(de)方向。

2、制訂公關計劃

目(mu)標系(xi)統(tong)一旦確定公關目(mu)標，便可制訂具體(ti)的公關計(ji)劃。一個(ge)完整的公共(gong)關系(xi)策(ce)劃方案應包括(kuo)以下幾個(ge)方面的內(nei)容：

（1）目標系統

公共關系目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)不是一個單項(xiang)的指標(biao)(biao)(biao)，而應有(you)一個目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)體系。總目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)下(xia)有(you)很多分(fen)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)、項(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)和操作(zuo)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)。長期目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)要(yao)分(fen)成短期目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)；總目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)要(yao)分(fen)成項(xiang)目(mu)(mu)(mu)(mu)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)、操作(zuo)目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)；宏觀目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)要(yao)分(fen)解成微觀目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)；整(zheng)體形象目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)要(yao)分(fen)解成產品形象目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)、職工形象目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)、環境(jing)形象目(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)。

（2）公眾對象

任(ren)何一(yi)個組織(zhi)都有(you)其(qi)特定(ding)的(de)(de)公(gong)眾(zhong)(zhong)對(dui)(dui)象，確定(ding)與(yu)組織(zhi)有(you)關(guan)的(de)(de)公(gong)眾(zhong)(zhong)對(dui)(dui)象是(shi)公(gong)關(guan)策劃的(de)(de)首要任(ren)務之一(yi)。只有(you)確立了公(gong)眾(zhong)(zhong)，才能(neng)選(xuan)定(ding)需要的(de)(de)公(gong)眾(zhong)(zhong)人才、公(gong)關(guan)媒介及公(gong)關(guan)模式，才能(neng)將(jiang)有(you)限的(de)(de)資(zi)金和資(zi)源科學地分配使用(yong)，減少不(bu)必要的(de)(de)浪費，取得最大的(de)(de)效益(yi)。

（3）選擇公共關系活動模式

公(gong)(gong)共(gong)關系活動(dong)模式多種多樣(yang)，不(bu)同(tong)的(de)問題、不(bu)同(tong)的(de)公(gong)(gong)眾對象(xiang)(xiang)、不(bu)同(tong)的(de)組織(zhi)都有(you)相應的(de)公(gong)(gong)關活動(dong)模式，沒(mei)有(you)哪一(yi)種公(gong)(gong)關活動(dong)模式可以解決所有(you)問題。究竟選擇哪一(yi)種公(gong)(gong)開(kai)活動(dong)模式，要(yao)根據公(gong)(gong)關的(de)目標(biao)、任務、公(gong)(gong)關的(de)對象(xiang)(xiang)分布、權利要(yao)求，具體確定。常(chang)見的(de)公(gong)(gong)關模式有(you)以下幾種：

交際型公關模式

這(zhe)種(zhong)模(mo)式主要以面對面的人(ren)際傳播(bo)為手段，通過人(ren)與人(ren)直接交往(wang)，廣交朋友，建(jian)立廣泛的聯(lian)系。這(zhe)種(zhong)活動模(mo)式富有人(ren)情味，主要適用于旅游(you)服務等第三產業部門。

宣傳型公關活動模式

這種活動模式重點是采用各種媒介向外傳播信息。當組織要提高自己的知名度時，一般采用此種模式。發新聞稿、開記者招待會、新產品展覽、廣告、演講、板報(bao)等都屬于(yu)這種模式。

征詢性公關活動模式

這(zhe)是以(yi)民意測(ce)驗(yan)、輿論調查、收(shou)集信息(xi)為(wei)活(huo)動(dong)(dong)模式。目(mu)的(de)是為(wei)組織決(jue)策咨詢收(shou)集信息(xi)。如有獎征(zheng)文、有獎測(ce)驗(yan)、問卷調查、信訪制度、舉報中心、專線電話等都屬于(yu)征(zheng)詢型公(gong)關(guan)活(huo)動(dong)(dong)。這(zhe)種活(huo)動(dong)(dong)有助于(yu)增(zeng)強(qiang)公(gong)眾的(de)參與感(gan)，提高組織的(de)社會形象(xiang)。

社會型公關活動模式

這種(zhong)模式(shi)是通過開展各(ge)種(zhong)社會(hui)福利活動(dong)來提高組織的(de)知名度和美(mei)譽度。如贊(zan)助各(ge)種(zhong)文化體育活動(dong)，公(gong)益性和福利慈善性事(shi)業(ye)等(deng)都屬于這種(zhong)類型(xing)。社會(hui)型(xing)公(gong)關活動(dong)模式(shi)不局(ju)限于眼(yan)前(qian)的(de)利益，而是進行長遠利益的(de)投資，一般實力(li)雄(xiong)厚(hou)的(de)組織可以(yi)開展此類活動(dong)。

服務型公關活動模式

這(zhe)種活動模式主要以(yi)提供各種服(fu)(fu)務(wu)來提高組織的知名(ming)度和美(mei)譽度，如(ru)消費指導、售后服(fu)(fu)務(wu)、咨詢(xun)培訓等。

進攻型公關活動模式

這(zhe)是在組織與外界環境發生(sheng)激烈沖突、處于生(sheng)死存亡的關鍵(jian)時刻采用(yong)的以(yi)攻為守、主動出擊的一種公關活(huo)動模(mo)式。

防御型公關活動模式

公關(guan)部(bu)門不僅要處理好已出現的(de)公關(guan)糾紛(fen)，還要預測、預防可能出現的(de)公關(guan)糾紛(fen)。如及時向決策部(bu)門反映外(wai)界的(de)批評(ping)意見，主動(dong)改進工作方式(shi)、爭取主動(dong)，就(jiu)是防御(yu)型的(de)公關(guan)活動(dong)模(mo)式(shi)。

建設型公關活動模式

在組織(zhi)創建(jian)初期，為了(le)給公眾以(yi)良好的(de)“第一印(yin)象”，提高(gao)(gao)組織(zhi)在社會上的(de)知名度(du)和美譽(yu)度(du)而采(cai)用的(de)一種模式。如舉(ju)辦開(kai)業慶(qing)典、奠基儀式、免(mian)費參觀等一類(lei)的(de)活動，都主(zhu)要著眼于組織(zhi)的(de)知名度(du)的(de)提高(gao)(gao)。

維系型公關活動模式

維(wei)系型公(gong)(gong)關活動(dong)模式的(de)(de)(de)(de)主要(yao)(yao)目的(de)(de)(de)(de)是(shi)通過不間斷的(de)(de)(de)(de)宣傳(chuan)和工作，維(wei)持(chi)組織(zhi)(zhi)在社(she)會公(gong)(gong)眾(zhong)心目中的(de)(de)(de)(de)良好(hao)(hao)形(xing)象。這種(zhong)模式一(yi)方面開展各種(zhong)優惠服務吸引公(gong)(gong)眾(zhong)再(zai)次合(he)作，另一(yi)方面通過傳(chuan)播活動(dong)把組織(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)各種(zhong)信息(xi)持(chi)續(xu)不斷地傳(chuan)遞給(gei)各類公(gong)(gong)眾(zhong)，使(shi)組織(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)良好(hao)(hao)形(xing)象始(shi)終保留在公(gong)(gong)眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)記憶中，一(yi)旦有需(xu)要(yao)(yao)，公(gong)(gong)眾(zhong)就可能(neng)首先想到自己(ji)(ji)，接受(shou)自己(ji)(ji)。

矯正型公關活動模式

這(zhe)(zhe)是(shi)一種(zhong)當(dang)組織(zhi)遇到風(feng)險或組織(zhi)的(de)公(gong)(gong)共(gong)關系(xi)嚴(yan)重失調，使組織(zhi)形象(xiang)發生嚴(yan)重損害時所(suo)采用(yong)的(de)一種(zhong)公(gong)(gong)關活動的(de)模式。這(zhe)(zhe)種(zhong)模式的(de)特點是(shi)及(ji)(ji)時發現問題，及(ji)(ji)時糾正錯誤，及(ji)(ji)時改善(shan)不良形象(xiang)。

（4）確定公關傳播的媒介

媒介的種類很多，有個體傳媒、群體(ti)傳(chuan)(chuan)媒和(he)大眾傳(chuan)(chuan)媒之分。大眾傳(chuan)(chuan)媒又可分為電子(zi)類傳(chuan)(chuan)媒和(he)印刷類傳(chuan)(chuan)媒。各種(zhong)傳(chuan)(chuan)媒各有(you)所(suo)(suo)長，亦各有(you)所(suo)(suo)短，只有(you)選(xuan)擇恰當的傳(chuan)(chuan)媒，才(cai)能取(qu)得良好的效果。

（5）確定時間

即(ji)制訂(ding)一個科(ke)學的(de)(de)(de)、詳盡的(de)(de)(de)公關計(ji)劃(hua)時間(jian)表。公關計(ji)劃(hua)時間(jian)表的(de)(de)(de)確定，應和既定的(de)(de)(de)目(mu)標(biao)系(xi)(xi)統(tong)相配合(he)，按照目(mu)標(biao)管(guan)理的(de)(de)(de)辦法(fa)，從最終的(de)(de)(de)總(zong)目(mu)標(biao)、項目(mu)目(mu)標(biao)、每(mei)一級目(mu)標(biao)所需的(de)(de)(de)總(zong)時間(jian)、起止時間(jian)都應列表，形成一個系(xi)(xi)統(tong)的(de)(de)(de)時間(jian)表。

對活動的起始時間，公關人員(yuan)要獨(du)具匠(jiang)心，抓(zhua)住最有利的時機，以取得事半(ban)功(gong)倍的效果。

（6）確定地點

即(ji)安排(pai)好(hao)每一次(ci)(ci)活動的(de)地點。每次(ci)(ci)公(gong)(gong)關(guan)(guan)活動要用多大(da)的(de)場地，用什么(me)樣(yang)的(de)場地，都要根(gen)據(ju)公(gong)(gong)眾對象的(de)人(ren)數多少，公(gong)(gong)關(guan)(guan)項目(mu)的(de)具體內容以及(ji)組織的(de)財力預(yu)先(xian)確定好(hao)。

（7）制訂公關預算

為了少(shao)花(hua)錢多辦(ban)事(shi)，在有限的投入內，獲(huo)取最(zui)大的社會效益(yi)和經濟效益(yi)，就要(yao)進行科學的公(gong)共(gong)關(guan)系(xi)預算(suan)。編制公(gong)關(guan)預算(suan)，首先(xian)要(yao)清(qing)楚地知道組織的承(cheng)受能力(li)，做到量體(ti)裁衣，還(huan)可以監督經費的開支情況，評價(jia)公(gong)關(guan)活(huo)動的成效。公(gong)共(gong)關(guan)系(xi)活(huo)動的開支構成大體(ti)如(ru)下：

行(xing)政開支(zhi)，其中包(bao)括勞動力(li)成本，管理費用，以及設施材料費。

項目支出，即(ji)每(mei)一(yi)個具(ju)體的(de)項目所需(xu)的(de)費(fei)用，如場(chang)地(di)費(fei)、廣告費(fei)、贊助費(fei)、邀請費(fei)以及(ji)咨詢費(fei)、調研(yan)費(fei)等。

其他各種意想不到的可能支出，如突發性事件。

（三）分析評估、優化方案

經(jing)過認(ren)真(zhen)地分析信(xin)息情報，公(gong)(gong)(gong)關(guan)人員確定了公(gong)(gong)(gong)關(guan)目(mu)標，制(zhi)訂了公(gong)(gong)(gong)關(guan)行動的方(fang)案。但這(zhe)些方(fang)案是(shi)否(fou)(fou)切(qie)實(shi)可行、是(shi)否(fou)(fou)盡善(shan)盡美(mei)，這(zhe)就有(you)賴于對(dui)方(fang)案的分析評(ping)估和優化組合。對(dui)公(gong)(gong)(gong)關(guan)方(fang)案評(ping)估的標準只有(you)兩條：一是(shi)看(kan)方(fang)案是(shi)否(fou)(fou)切(qie)實(shi)可行，二是(shi)看(kan)方(fang)案能否(fou)(fou)保證(zheng)策劃目(mu)標的實(shi)現。如果方(fang)案實(shi)施(shi)成功的可能性(xing)大，又能保證(zheng)策劃目(mu)標的實(shi)現，方(fang)案便(bian)可認(ren)可；否(fou)(fou)則，方(fang)案便(bian)要加以修正優化。

方(fang)案(an)的(de)(de)優化(hua)過程，是提高方(fang)案(an)合理性(xing)的(de)(de)過程。方(fang)案(an)的(de)(de)優化(hua)可以從3個方(fang)面去(qu)考慮：即提高方(fang)案(an)的(de)(de)可行，增強(qiang)(qiang)方(fang)案(an)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)性(xing)，降低經費(fei)開支。如果方(fang)案(an)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)性(xing)強(qiang)(qiang)，可行性(xing)高，只(zhi)(zhi)是費(fei)用太多，那么只(zhi)(zhi)是可行性(xing)較(jiao)差，那就(jiu)以提高可行性(xing)為重點。

常見的(de)方(fang)案(an)優化法是綜合法，即(ji)將決(jue)策(ce)出的(de)各(ge)種方(fang)案(an)加以全面評估(gu)，分析其優點(dian)和缺(que)點(dian)，然后(hou)將各(ge)方(fang)案(an)的(de)優點(dian)移植到(dao)被(bei)選上(shang)(shang)的(de)方(fang)案(an)中(zhong)，使被(bei)選上(shang)(shang)的(de)方(fang)案(an)好(hao)上(shang)(shang)加好(hao)，達到(dao)優化的(de)目(mu)的(de)。

（四）審定方案、準備實施

公(gong)(gong)(gong)關(guan)策(ce)劃經過分析(xi)評估、優化組(zu)合(he)，最終(zhong)形成書面報告(gao)，交給組(zu)織(zhi)的領(ling)導決(jue)策(ce)層(ceng)，以(yi)最終(zhong)審定決(jue)斷，準(zhun)備實施(shi)。任何公(gong)(gong)(gong)關(guan)策(ce)劃方案都必須經過本組(zu)織(zhi)的審核和(he)批(pi)準(zhun)，使公(gong)(gong)(gong)關(guan)目標(biao)和(he)組(zu)織(zhi)的總目標(biao)一致，以(yi)便使組(zu)織(zhi)的公(gong)(gong)(gong)關(guan)活動和(he)其(qi)他(ta)部門的工(gong)作相(xiang)協調，從而得(de)到決(jue)策(ce)層(ceng)和(he)全體員工(gong)的積極配合(he)支持(chi)。

策劃報告能否得到(dao)決策層的(de)認(ren)可(ke)，并最終組織實(shi)施，取決于3個因素：一是(shi)(shi)策劃方案本身的(de)質量，這是(shi)(shi)根本；二是(shi)(shi)策劃報告的(de)文(wen)字說明水準；三是(shi)(shi)決策者本身的(de)決斷水平(ping)。

決(jue)策者(zhe)在(zai)進(jin)行決(jue)斷時(shi)，一要尊(zun)重(zhong)公關人員的(de)意見，但不要受其左右；二要運用科學的(de)思維方(fang)法，對策劃方(fang)案和背景材料進(jin)行系統(tong)的(de)科學分析；三要依靠自己的(de)直(zhi)覺(jue)，拋(pao)棄一切表象的(de)糾纏，這種(zhong)直(zhi)覺(jue)在(zai)應(ying)急對策時(shi)尤(you)其重(zhong)要。

策劃方案一經審定通過，便可組織(zhi)實施了。

公關策劃的方法

公關策劃(hua)的(de)方法(fa)很多，這里介紹幾(ji)種主(zhu)要和常用的(de)方法(fa)。

(一)創造性思維

策劃(hua)活動是(shi)一項具有(you)高度主觀性(xing)和能動性(xing)的(de)活動。它必須要(yao)求組織的(de)公(gong)關人員具有(you)一定的(de)創新(xin)思(si)(si)(si)維能力，這(zhe)樣才能策劃(hua)出(chu)獨特(te)、新(xin)穎的(de)活動方案。因(yin)此，創造性(xing)思(si)(si)(si)維是(shi)公(gong)關人員必備(bei)的(de)基本素質。常見的(de)創造性(xing)思(si)(si)(si)維方法有(you)：

1．特爾斐法

特爾斐法(fa)又稱專家意見(jian)法(fa)。這是指(zhi)反(fan)復征求意見(jian)的(de)一(yi)種策劃方(fang)(fang)法(fa)。它是將主題內容、目標(biao)、要求一(yi)并寄給策劃者，請其(qi)(qi)獨立完成一(yi)個(ge)方(fang)(fang)案(an)，限(xian)期收回，再由人專門整理后(hou)，以不公布姓名的(de)方(fang)(fang)式將其(qi)(qi)寄給專家，繼續征詢(xun)意見(jian)。經過幾輪如此反(fan)復，直到意見(jian)趨于集中時(shi)為(wei)止。

使用這種(zhong)方(fang)法(fa)要(yao)考慮(lv)到兩個問(wen)題：第(di)一(yi)，要(yao)注(zhu)意(yi)專(zhuan)家代(dai)表的(de)(de)(de)選取，盡可(ke)能保證(zheng)代(dai)表的(de)(de)(de)結構(gou)合理，使專(zhuan)家們的(de)(de)(de)意(yi)見具有更(geng)大(da)的(de)(de)(de)代(dai)表性；第(di)二，要(yao)注(zhu)意(yi)避免“權威者(zhe)”左右與會專(zhuan)家的(de)(de)(de)意(yi)見，盡可(ke)能讓大(da)家都有充(chong)分發表意(yi)見的(de)(de)(de)機會，并不受他人意(yi)見的(de)(de)(de)干(gan)擾。

2．“頭腦風暴法”

頭(tou)腦風暴法(fa)(fa)又稱(cheng)腦力激蕩法(fa)(fa)、暢談會法(fa)(fa)，是1939年由美國(guo)BBDO廣告公司經理(li)奧斯(si)本(ben)創立的(de)(de)(de)一種集體策劃方法(fa)(fa)。它是通過一種特殊的(de)(de)(de)小型(5～10人(ren)(ren))會議，按照(zhao)一定的(de)(de)(de)規則和(he)(he)程序(xu)，在輕松融洽的(de)(de)(de)氣氛中(zhong)，使與會的(de)(de)(de)專家毫無顧忌(ji)地提(ti)出各種想(xiang)法(fa)(fa)，面(mian)對面(mian)地互相(xiang)激勵，引(yin)起聯想(xiang)，導致(zhi)創造(zao)性(xing)設(she)想(xiang)的(de)(de)(de)連(lian)鎖反應，從而產(chan)生眾多的(de)(de)(de)創造(zao)性(xing)設(she)想(xiang)，但不(bu)允(yun)許重復別人(ren)(ren)的(de)(de)(de)意見，可(ke)以補充和(he)(he)發展(zhan)，也不(bu)要對別人(ren)(ren)的(de)(de)(de)意見提(ti)出反駁和(he)(he)批評，且想(xiang)法(fa)(fa)越多越好，不(bu)受限制。

3．靈感誘導法

靈(ling)(ling)感(gan)(gan)是一種(zhong)(zhong)突(tu)如其來的(de)(de)(de)創造性思維的(de)(de)(de)成果(guo)，其產(chan)生往(wang)(wang)往(wang)(wang)要靠外(wai)部(bu)誘因(yin)的(de)(de)(de)出(chu)現(xian)，即(ji)當外(wai)部(bu)的(de)(de)(de)誘因(yin)與個人頭腦中隱藏的(de)(de)(de)某個知識信(xin)息(xi)點相結合時，就會產(chan)生靈(ling)(ling)感(gan)(gan)，而(er)這種(zhong)(zhong)靈(ling)(ling)感(gan)(gan)往(wang)(wang)往(wang)(wang)會帶來好(hao)的(de)(de)(de)策劃(hua)“點子”，從而(er)設計出(chu)好(hao)的(de)(de)(de)方案。因(yin)此(ci)，策劃(hua)人員(yuan)要善于使用(yong)靈(ling)(ling)感(gan)(gan)誘導(dao)法(fa)，發現(xian)引起靈(ling)(ling)感(gan)(gan)的(de)(de)(de)各種(zhong)(zhong)外(wai)部(bu)誘因(yin)，進行自我激發，產(chan)生新穎(ying)的(de)(de)(de)策劃(hua)靈(ling)(ling)感(gan)(gan)。

4．逆向思維法

日常生活中，人們總習(xi)慣按正常思(si)維去分析(xi)和(he)解(jie)決問(wen)題。其實，這(zhe)(zhe)樣扼(e)殺(sha)了許(xu)多創意的(de)產生。為此，這(zhe)(zhe)就(jiu)需(xu)要策劃人員要與一般人思(si)維方式不同，要善于(yu)運用反向思(si)維方法來思(si)考問(wen)題，以(yi)找到出(chu)奇制勝之道。而這(zhe)(zhe)也是策劃中常用的(de)一種方法。

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一(yi)(yi)(yi)(yi)位出(chu)(chu)版(ban)(ban)商(shang)(shang)手頭(tou)積壓(ya)了(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)批書(shu)(shu)(shu)(shu)賣(mai)不出(chu)(chu)去(qu)(qu)，眼看就要大(da)虧(kui)本(ben)了(le)。情急之下，出(chu)(chu)版(ban)(ban)商(shang)(shang)想了(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)個點子：給總(zong)(zong)(zong)(zong)統(tong)送(song)(song)去(qu)(qu)一(yi)(yi)(yi)(yi)本(ben)，并(bing)頻頻聯系征(zheng)求意見。忙得(de)不可開交的(de)總(zong)(zong)(zong)(zong)統(tong)隨(sui)便(bian)回了(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)句：“這(zhe)書(shu)(shu)(shu)(shu)不錯(cuo)。”這(zhe)一(yi)(yi)(yi)(yi)來出(chu)(chu)版(ban)(ban)商(shang)(shang)如獲(huo)至寶(bao)，大(da)做(zuo)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)：“現有(you)(you)(you)總(zong)(zong)(zong)(zong)統(tong)喜愛的(de)書(shu)(shu)(shu)(shu)出(chu)(chu)售。”還把“這(zhe)書(shu)(shu)(shu)(shu)不錯(cuo)”四個字印在(zai)封面上(shang)(shang)。于(yu)是(shi)(shi)他手頭(tou)的(de)書(shu)(shu)(shu)(shu)很(hen)快被(bei)(bei)(bei)搶(qiang)購(gou)一(yi)(yi)(yi)(yi)空。不久，這(zhe)位出(chu)(chu)版(ban)(ban)商(shang)(shang)又有(you)(you)(you)一(yi)(yi)(yi)(yi)批書(shu)(shu)(shu)(shu)，便(bian)照方(fang)抓藥(yao)，給總(zong)(zong)(zong)(zong)統(tong)送(song)(song)去(qu)(qu)一(yi)(yi)(yi)(yi)本(ben)，總(zong)(zong)(zong)(zong)統(tong)有(you)(you)(you)了(le)上(shang)(shang)次(ci)(ci)的(de)教訓(xun)，想借(jie)機奚落一(yi)(yi)(yi)(yi)番(fan)，就在(zai)送(song)(song)來的(de)書(shu)(shu)(shu)(shu)上(shang)(shang)寫道：“這(zhe)書(shu)(shu)(shu)(shu)糟(zao)透了(le)。”總(zong)(zong)(zong)(zong)統(tong)還是(shi)(shi)上(shang)(shang)了(le)套兒，書(shu)(shu)(shu)(shu)商(shang)(shang)又大(da)肆做(zuo)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)：“現有(you)(you)(you)總(zong)(zong)(zong)(zong)統(tong)討(tao)厭的(de)書(shu)(shu)(shu)(shu)出(chu)(chu)售。”人們出(chu)(chu)于(yu)好(hao)奇而(er)爭相搶(qiang)購(gou)，書(shu)(shu)(shu)(shu)很(hen)快便(bian)全部(bu)賣(mai)掉(diao)。第三次(ci)(ci)，出(chu)(chu)版(ban)(ban)商(shang)(shang)再次(ci)(ci)把書(shu)(shu)(shu)(shu)送(song)(song)給總(zong)(zong)(zong)(zong)統(tong)，總(zong)(zong)(zong)(zong)統(tong)有(you)(you)(you)了(le)前兩次(ci)(ci)被(bei)(bei)(bei)利(li)用的(de)教訓(xun)，干脆(cui)緊(jin)閉金口，不理不睬。然而(er)，出(chu)(chu)版(ban)(ban)商(shang)(shang)還有(you)(you)(you)話說。這(zhe)次(ci)(ci)他的(de)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)詞是(shi)(shi)：“現有(you)(you)(you)令(ling)總(zong)(zong)(zong)(zong)統(tong)難以(yi)下結(jie)論的(de)書(shu)(shu)(shu)(shu)，欲(yu)購(gou)從速。”結(jie)果，書(shu)(shu)(shu)(shu)還是(shi)(shi)被(bei)(bei)(bei)搶(qiang)購(gou)一(yi)(yi)(yi)(yi)空。在(zai)這(zhe)個故事里(li)，書(shu)(shu)(shu)(shu)商(shang)(shang)采取逆向(xiang)思維的(de)方(fang)法(fa)，利(li)用總(zong)(zong)(zong)(zong)統(tong)的(de)評價(jia)，成功地(di)把書(shu)(shu)(shu)(shu)都賣(mai)出(chu)(chu)去(qu)(qu)了(le)，取得(de)了(le)策劃的(de)成功。

(二)制造新聞

制造新(xin)聞又稱“策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)新(xin)聞”，是指組織的(de)公(gong)關(guan)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)人員經過事(shi)先的(de)精心謀劃(hua)(hua)(hua)，設計出一起(qi)能引起(qi)重大轟動效應的(de)事(shi)件(jian)，從而吸引媒介(jie)和(he)輿論(lun)的(de)關(guan)注與報道。如(ru)前面(mian)我們提(ti)到的(de)日本手表的(de)空投事(shi)件(jian)。那么(me)，怎么(me)去策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)新(xin)聞呢(ni)?一般來(lai)說(shuo)，策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)新(xin)聞要注意(yi)以下幾點：

第一，策(ce)劃(hua)的(de)(de)新聞(wen)要(yao)能(neng)引起大(da)眾的(de)(de)興(xing)趣(qu)。這(zhe)(zhe)就要(yao)求(qiu)在(zai)選擇策(ce)劃(hua)內容(rong)時要(yao)注意(yi)選取那(nei)些(xie)當今熱點問題或與(yu)(yu)大(da)眾利益密(mi)切(qie)相關的(de)(de)事情作為策(ce)劃(hua)的(de)(de)主題。這(zhe)(zhe)樣(yang)可(ke)以(yi)將公眾的(de)(de)利益與(yu)(yu)組織的(de)(de)利益合(he)二為一，新聞(wen)的(de)(de)效果(guo)也就更容(rong)易得(de)(de)到(dao)體現。比(bi)如(ru)，有種方法叫做“自報(bao)家丑”法，即(ji)在(zai)舉行活動之(zhi)前(qian)，先將自己(ji)的(de)(de)“不(bu)(bu)足”在(zai)公眾面(mian)前(qian)公開，這(zhe)(zhe)樣(yang)能(neng)增加組織的(de)(de)誠意(yi)，以(yi)誠換誠，更得(de)(de)民心。當然，這(zhe)(zhe)里講的(de)(de)“家丑”是具(ju)有一定內涵或微(wei)不(bu)(bu)足道(dao)的(de)(de)，否(fou)則，不(bu)(bu)分利害大(da)小地(di)自揚家丑，就有可(ke)能(neng)會起到(dao)負面(mian)效應，所以(yi)運用時一定要(yao)謹慎。

拓展視域：

北京的(de)(de)(de)(de)(de)好來西服裝(zhuang)服飾公司曾經在3月15日——消費者(zhe)權益日那天(tian)的(de)(de)(de)(de)(de)《北京晚(wan)報》上(shang)登了(le)一個廣告，稱在北京銷(xiao)售的(de)(de)(de)(de)(de)10萬件襯(chen)衫中有幾件是不(bu)(bu)合格的(de)(de)(de)(de)(de)，給消費者(zhe)帶來了(le)不(bu)(bu)便和苦惱，特向(xiang)消費者(zhe)致歉，而且，還表示(shi)為買(mai)到不(bu)(bu)合格襯(chen)衫的(de)(de)(de)(de)(de)消費者(zhe)調換并表示(shi)要(yao)進一步提(ti)高質量。這一“自揚家(jia)丑(chou)”的(de)(de)(de)(de)(de)反常(chang)之舉，引起了(le)廣大消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)注意與(yu)稱贊，取得了(le)良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)公共關(guan)系效(xiao)應。

第(di)二，策(ce)劃新(xin)聞時(shi)要(yao)注意策(ce)劃形式的(de)獨(du)特(te)性。光有(you)內容(rong)的(de)時(shi)代性還不行，策(ce)劃的(de)形式也要(yao)有(you)所設計，一(yi)(yi)定要(yao)新(xin)穎獨(du)特(te)，否則會由(you)于形式的(de)老套而使(shi)精彩的(de)內容(rong)沒機(ji)會展現(xian)出(chu)來(lai)。曾經(jing)有(you)一(yi)(yi)家香港公司為(wei)了(le)宣傳本廠(chang)生(sheng)產(chan)的(de)黏(nian)合劑(ji)質(zhi)量(liang)超群(qun)，就(jiu)將(jiang)(jiang)一(yi)(yi)塊(kuai)金(jin)幣用(yong)黏(nian)合劑(ji)粘在墻上(shang)，然(ran)后在報上(shang)登(deng)出(chu)一(yi)(yi)則廣告，請人將(jiang)(jiang)它取下(xia)，結(jie)果(guo)眾多人來(lai)應試，競沒一(yi)(yi)人將(jiang)(jiang)金(jin)幣取下(xia)，由(you)此，該(gai)公司取得了(le)重(zhong)大的(de)轟動(dong)效(xiao)應。

第三，策(ce)(ce)劃(hua)新聞(wen)時(shi)要注意利(li)(li)用好的(de)(de)(de)(de)時(shi)機和高(gao)明(ming)的(de)(de)(de)(de)手段。如果有好的(de)(de)(de)(de)創(chuang)意內容(rong)和形(xing)式(shi)，但由于(yu)沒選(xuan)準好時(shi)機，也(ye)會造成(cheng)策(ce)(ce)劃(hua)活(huo)動的(de)(de)(de)(de)失(shi)敗(bai)。比如，如果選(xuan)擇了(le)一個社會上“策(ce)(ce)劃(hua)新聞(wen)”的(de)(de)(de)(de)高(gao)峰期，很可(ke)(ke)能會使自己的(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)劃(hua)創(chuang)意淹沒在這大潮中(zhong)。關于(yu)時(shi)機的(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇，一方面(mian)可(ke)(ke)以(yi)采取(qu)主動形(xing)式(shi)，即在一些重大節(jie)日開展活(huo)動，另一方面(mian)也(ye)可(ke)(ke)避開節(jie)假日的(de)(de)(de)(de)高(gao)峰期，選(xuan)擇新聞(wen)淡(dan)季開展活(huo)動。此外，策(ce)(ce)劃(hua)新聞(wen)時(shi)最(zui)好能利(li)(li)用一些名(ming)(ming)(ming)流效應，可(ke)(ke)以(yi)選(xuan)擇與名(ming)(ming)(ming)人、名(ming)(ming)(ming)物、名(ming)(ming)(ming)言(yan)在一起的(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)開展策(ce)(ce)劃(hua)活(huo)動，借名(ming)(ming)(ming)人、名(ming)(ming)(ming)物、名(ming)(ming)(ming)言(yan)之(zhi)譽揚(yang)自己之(zhi)聲。比如，1989年三九胃泰請著名(ming)(ming)(ming)演員李默然做形(xing)象代言(yan)人，其“一身正(zheng)氣”的(de)(de)(de)(de)形(xing)象，暗含了(le)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)正(zheng)宗(zong)可(ke)(ke)靠，結果取(qu)得了(le)良好的(de)(de)(de)(de)效果。

所以，策劃(hua)(hua)新(xin)(xin)聞(wen)活動(dong)要(yao)(yao)抓住“新(xin)(xin)奇、獨特、新(xin)(xin)穎、個性”的(de)(de)原則來(lai)開展，這樣(yang)才能吸引廣大(da)公眾的(de)(de)目光(guang)，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)預(yu)期效果(guo)。當(dang)然，策劃(hua)(hua)新(xin)(xin)聞(wen)必(bi)須要(yao)(yao)遵循實(shi)事求(qiu)是(shi)的(de)(de)原則，不能．一味為了(le)追求(qiu)效果(guo)而(er)編造新(xin)(xin)聞(wen)，那就犯了(le)公關活動(dong)的(de)(de)“大(da)忌”——不講(jiang)實(shi)話，最終(zhong)將被公眾拋(pao)棄，被市(shi)場拋(pao)棄。

公關策劃的作用

（一）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的目的性。

公(gong)(gong)共(gong)(gong)關(guan)系(xi)戰略和(he)實務運作(zuo)，是為了(le)實現公(gong)(gong)共(gong)(gong)關(guan)系(xi)目標以(yi)及企業發(fa)展(zhan)目標服(fu)務的(de)，離開這個目的(de)，公(gong)(gong)共(gong)(gong)關(guan)系(xi)就(jiu)失去了(le)自身(shen)的(de)意義(yi)。所以(yi)，為了(le)保證(zheng)公(gong)(gong)共(gong)(gong)關(guan)系(xi)目標以(yi)及組(zu)織發(fa)展(zhan)目標的(de)順利實現，組(zu)織的(de)總體(ti)公(gong)(gong)共(gong)(gong)關(guan)系(xi)戰略和(he)具體(ti)的(de)實務運作(zuo)必須經過事先的(de)周密策劃(hua)。

（二）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的計劃性。

首先(xian)，公共(gong)(gong)(gong)關(guan)系戰(zhan)(zhan)略和(he)各(ge)項實務(wu)(wu)運(yun)作所追求(qiu)(qiu)的(de)(de)目標應當是一致的(de)(de)，所以，公共(gong)(gong)(gong)關(guan)系必須有一個(ge)完整的(de)(de)實施(shi)計(ji)劃(hua)。只(zhi)有經過周密的(de)(de)公共(gong)(gong)(gong)關(guan)系策(ce)劃(hua)，才(cai)能(neng)保(bao)證(zheng)整個(ge)公共(gong)(gong)(gong)關(guan)系的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略計(ji)劃(hua)的(de)(de)統一性和(he)完整性，保(bao)證(zheng)每(mei)個(ge)具(ju)體實務(wu)(wu)運(yun)作都按照總體規劃(hua)的(de)(de)要求(qiu)(qiu)，為實現預(yu)定的(de)(de)公共(gong)(gong)(gong)關(guan)系戰(zhan)(zhan)略目標和(he)企業發(fa)展(zhan)目標服務(wu)(wu)。

其(qi)次，公共關(guan)(guan)系(xi)(xi)目標的(de)實現需要經過長時期的(de)持(chi)續(xu)(xu)努力，只(zhi)有(you)經過周(zhou)密的(de)公共關(guan)(guan)系(xi)(xi)策劃(hua)，才能保證公共關(guan)(guan)系(xi)(xi)的(de)各項實務運作瞻前顧(gu)后、相互銜接，成(cheng)為(wei)既在(zai)具體運作中具有(you)獨創(chuang)性(xing)、又在(zai)總體戰略上(shang)具有(you)連續(xu)(xu)性(xing)的(de)有(you)計劃(hua)、有(you)步驟的(de)公共關(guan)(guan)系(xi)(xi)工作，

再次，公共關系的(de)(de)各項實(shi)務活(huo)動，都必須根據一(yi)定(ding)的(de)(de)時(shi)、空(kong)以及主、客觀條件擬定(ding)切(qie)實(shi)可行的(de)(de)具(ju)體(ti)實(shi)施計(ji)劃，這(zhe)本身也是(shi)公共關系策劃的(de)(de)重要組成部分。可見(jian)只有(you)周密(mi)的(de)(de)、精心的(de)(de)公共關系策劃才(cai)能保(bao)證所有(you)工作環(huan)節的(de)(de)公共關系實(shi)務運(yun)作按(an)照(zhao)預(yu)定(ding)的(de)(de)戰略和目標(biao)有(you)計(ji)劃地順利實(shi)施。

（三）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的有效性。

公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)必須(xu)成(cheng)為(wei)有(you)效的(de)公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)，必須(xu)使其(qi)在建樹(shu)良好的(de)組織(zhi)形象并為(wei)組織(zhi)發(fa)展(zhan)爭(zheng)取最佳的(de)經濟效益(yi)和社(she)會效益(yi)方(fang)面發(fa)揮顯著的(de)作(zuo)用。這就(jiu)(jiu)要求公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)人(ren)員(yuan)善于根據不斷(duan)變化(hua)的(de)環境(jing)，著眼不斷(duan)變動(dong)的(de)公(gong)關(guan)(guan)需求，精心策劃自(zi)己的(de)公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)戰略和策略。這種策劃愈是(shi)深謀(mou)遠慮(lv)、獨具(ju)匠心，公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)的(de)成(cheng)功(gong)率也就(jiu)(jiu)愈高，也就(jiu)(jiu)愈能保證公(gong)共關(guan)(guan)系(xi)(xi)目標和組織(zhi)發(fa)展(zhan)目標的(de)順利實現。

公關策劃的原則

1、求實原則(ze)。實事(shi)求是，是公關策(ce)(ce)劃的(de)一條基(ji)(ji)本(ben)原則(ze)。公關策(ce)(ce)劃必(bi)須建立在對事(shi)實的(de)真(zhen)實把握基(ji)(ji)礎上，以誠懇的(de)態度(du)向(xiang)公眾如實傳遞信息，并根(gen)據(ju)實事(shi)的(de)變化來不(bu)斷(duan)調整策(ce)(ce)劃的(de)策(ce)(ce)略和(he)時機等。

2、系統(tong)(tong)原則。指在公(gong)關策劃中(zhong)，應將公(gong)關活動作為一個系統(tong)(tong)工程來(lai)認識，按照系統(tong)(tong)的觀點和方法予以謀劃統(tong)(tong)籌。

3、創新原則。指公(gong)關(guan)策劃必(bi)須打破傳統、刻意求新、別出心裁，使公(gong)關(guan)活動生(sheng)動有趣，從(cong)而給公(gong)眾留(liu)下深刻而美好的印(yin)象。

4、彈(dan)性原則。公關活動涉及(ji)到(dao)的不可控因素很多，任何(he)人都難以把握(wo)，留有余(yu)地才可進退自如(ru)。

5、倫(lun)理道德原則。倫(lun)理道德準則的核心內容是：組織(zhi)公關活動及其(qi)策劃與從業(ye)人(ren)員(yuan)行為的道德要求日趨加強。

6、心(xin)理原則。要運用(yong)心(xin)理學的一般原理及其在公(gong)關(guan)中的應用(yong)，正確(que)把握公(gong)眾心(xin)理，按公(gong)眾的心(xin)理活動規律，因勢利導。

7、效益原則。要(yao)以較少的(de)公(gong)關費用(yong)，去取得更(geng)佳的(de)公(gong)關效果(guo)，達到企業的(de)公(gong)關目標。

公關策劃技巧

公(gong)關策劃的技(ji)巧主要靠(kao)在實(shi)踐中積累起來，不過(guo)，在你(ni)(ni)(ni)剛(gang)接觸公(gong)關策劃之(zhi)時，一些(xie)前人曾有(you)過(guo)的成(cheng)功經驗會(hui)幫助你(ni)(ni)(ni)更快地(di)進(jin)入角色，使你(ni)(ni)(ni)站在更高(gao)的起點上(shang)開始(shi)你(ni)(ni)(ni)的公(gong)關策劃之(zhi)路。

如果你去詢問一位(wei)從事公(gong)關(guan)(guan)策劃工作多年的成功的公(gong)關(guan)(guan)從業人員：你在公(gong)關(guan)(guan)策劃方(fang)面有什(shen)么獨家之密，他一定會告訴你，沒什(shen)么經驗可談(tan)。他這話(hua)決(jue)非搪塞(sai)之辭。

公關策(ce)劃應遵循一(yi)定的程序，但它(ta)最大的特(te)點(dian)就是：它(ta)逼(bi)迫你不(bu)斷創新。在(zai)公關策(ce)劃領域中(zhong)，這(zhe)句話應被(bei)每一(yi)位(wei)策(ce)劃人員奉為經(jing)典(dian)，所(suo)以，第一(yi)個(ge)(ge)說(shuo)女(nv)人是鮮花的是天才，第二個(ge)(ge)說(shuo)這(zhe)話的是庸才，第三個(ge)(ge)便(bian)是蠢才。正因為公關策(ce)劃的這(zhe)個(ge)(ge)特(te)點(dian)，所(suo)以，想要找一(yi)個(ge)(ge)現成的模式讓你可以在(zai)自己的公關策(ce)劃工作(zuo)中(zhong)加以參照、模仿便(bian)成為一(yi)種(zhong)多余(yu)。不(bu)過(guo)，雖(sui)然無法照搬，但對前人的經(jing)驗加以總(zong)結(jie)，仍然可以學到不(bu)少值得借鑒的技巧和(he)值得注意的一(yi)些宗(zong)旨(zhi)。