一、電視媒體廣告的投放策略

1、廣告投放應具備連續性

廣(guang)告和品(pin)牌要(yao)(yao)長(chang)期、持續地投入，才能(neng)產生效果。消(xiao)費者(zhe)做出購(gou)買決定不是(shi)短時間的(de)(de)，是(shi)需要(yao)(yao)經過“接觸一(yi)注意一(yi)引起(qi)一(yi)理解(jie)一(yi)獲得一(yi)態度改(gai)變一(yi)記憶(yi)一(yi)行動”的(de)(de)過程。消(xiao)費者(zhe)對(dui)品(pin)牌的(de)(de)認知(zhi)和采取下一(yi)步的(de)(de)行動都需要(yao)(yao)廣(guang)告不斷(duan)的(de)(de)提醒。并(bing)且廣(guang)告并(bing)不能(neng)直(zhi)接和必然帶來企(qi)業(ye)(ye)銷售額的(de)(de)上升。所(suo)以，企(qi)業(ye)(ye)準確(que)地選(xuan)擇(ze)合理的(de)(de)廣(guang)告投放，減(jian)少不必要(yao)(yao)的(de)(de)花費，能(neng)夠(gou)給企(qi)業(ye)(ye)帶來品(pin)牌和利潤的(de)(de)雙重(zhong)收(shou)益。

2、投放頻道應具備分散性

每天的深夜等時段由于電視的收視率低，有很多廣告公司專門為了廣告收益而為企業設計廣告套播。所謂套播就是將各個頻道的非黃金廣告的時段組合起來，打包銷售給企業。這類廣告時段的打包設計，看似曝光頻次多、長度極長、價格便宜、覆蓋面廣，實際播出的效果卻是深夜以后或重播欄目，聽眾極少。調查顯示，94.8%的人不會重復看一些沒有文化性或精品性的欄目。因此，電視(shi)廣告(gao)的這個傳播特點要求企業應集(ji)中有(you)限的廣告(gao)投放資(zi)金(jin)選定好電視(shi)頻道。

3、投放淡季與旺季相結合

很多企業(ye)只有在銷(xiao)售旺季投放廣告，淡季就完全停止(zhi)。殊不(bu)知，品(pin)牌和消(xiao)費(fei)者購買行為是受長期(qi)影響而(er)形成的，企業(ye)要(yao)持(chi)續向消(xiao)費(fei)者傳達企業(ye)和品(pin)牌的信(xin)息。

4、數據量與媒體質相結合

投放(fang)次(ci)數(shu)、價格、覆蓋(gai)幾(ji)個頻道(dao)等(deng)廣(guang)(guang)告(gao)考量指標(biao)經常會使一些企業進(jin)入電(dian)視廣(guang)(guang)告(gao)投放(fang)誤區，忽略投放(fang)的(de)時間段、秒數(shu)、每(mei)次(ci)播放(fang)成本(ben)等(deng)。企業可以用千人(ren)成本(ben)、每(mei)收(shou)視點成本(ben)、總收(shou)視點、占有(you)率等(deng)反(fan)映媒體價值的(de)指標(biao)數(shu)據去評估電(dian)視廣(guang)(guang)告(gao)時段的(de)廣(guang)(guang)告(gao)價值。

不要只重視一些表面數據，這些數據只是量的考察，企業投放廣告主要是注重媒體質的考察。具體是指如媒體形象，產品(pin)特性：企業受眾(zhong)(zhong)與欄目受眾(zhong)(zhong)的(de)吻合(he)，欄目美譽度(du)、忠誠度(du)，欄目在受眾(zhong)(zhong)中的(de)影響力等。

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5、投放形式多樣化

投放廣告(gao)能起到(dao)銷售促(cu)進及(ji)塑造品牌(pai)的(de)作(zuo)用的(de)一個重要原(yuan)則是讓(rang)企業的(de)廣告(gao)投放多樣化。具體來說是指：

（1）使用電視媒體(ti)套播或廣告贊助的(de)形式(shi)選擇(ze)與企業產品特性相符的(de)欄目；

（2）可以制(zhi)作電(dian)視硬性廣告和廣告專題，參與電(dian)視欄目新聞報道：

（3）應采用雙(shuang)重訴求的方(fang)式做電視(shi)廣(guang)告(gao)(gao)，廣(guang)告(gao)(gao)專題片以塑造(zao)企(qi)業(ye)品牌(pai)為(wei)主題，集中宣傳企(qi)業(ye)品牌(pai)發展的種種優勢：

（4）以省級市場(chang)為目標區域，進行企業品牌套(tao)播(bo)投放，理性地訴求企業品牌；

（5）以廣告專(zhuan)題(ti)片為輔助，集中強(qiang)化企(qi)業品牌在廣大消費(fei)者(zhe)心目中的品牌形象。

6、選擇合適的投放策略

電視媒體(ti)(ti)選(xuan)擇影響到企業的(de)品牌形象與(yu)市場(chang)(chang)擴(kuo)張。優秀的(de)廣(guang)(guang)告服務商會為客(ke)戶(hu)著(zhu)想(xiang)，關注客(ke)戶(hu)廣(guang)(guang)告發(fa)布的(de)效果，會在廣(guang)(guang)告投放(fang)之前提(ti)(ti)供如下幾點：投放(fang)前媒體(ti)(ti)策劃（為客(ke)戶(hu)的(de)媒體(ti)(ti)投放(fang)計劃提(ti)(ti)供數(shu)據支持）、市場(chang)(chang)狀況分析(xi)（競爭分析(xi)、機會市場(chang)(chang)分析(xi)、目標人群分析(xi)）、媒體(ti)(ti)分析(xi)與(yu)監測（播(bo)出(chu)效果、質(zhi)量、長(chang)度(du)(du)、次數(shu)、時間段(duan)報告、目標受(shou)眾(zhong)分析(xi)、媒體(ti)(ti)態度(du)(du)分析(xi)、廣(guang)(guang)告到達率、品牌回憶度(du)(du)）。

媒體名稱、媒體時段(duan)、長度、頻(pin)次、投播時間段(duan)，都是企業廣告投放很重要的選(xuan)擇依據(ju)。

企業在廣告(gao)投放前要(yao)做的工作主要(yao)有兩類。

（1）進行廣告投放(fang)(fang)分析(xi)，計算每次播放(fang)(fang)成本及播放(fang)(fang)對比，選擇(ze)性價比最高的電(dian)視媒體投放(fang)(fang)方案。

如，某企業每(mei)次(ci)播(bo)(bo)(bo)(bo)放(fang)(fang)價格(ge)為200元(yuan)，每(mei)天播(bo)(bo)(bo)(bo)放(fang)(fang)20次(ci)套播(bo)(bo)(bo)(bo)，如有50%的(de)播(bo)(bo)(bo)(bo)出(chu)次(ci)數是在深夜(ye)等垃圾(ji)時(shi)段(duan)或(huo)重播(bo)(bo)(bo)(bo)性(xing)欄目(mu)播(bo)(bo)(bo)(bo)出(chu)，則它的(de)實際(ji)播(bo)(bo)(bo)(bo)放(fang)(fang)價格(ge)等于上漲(zhang)50%，播(bo)(bo)(bo)(bo)出(chu)次(ci)數則相當丁(ding)．減(jian)少50%。因(yin)為深夜(ye)等垃圾(ji)時(shi)段(duan)和重播(bo)(bo)(bo)(bo)性(xing)欄目(mu)本身的(de)到(dao)達率極低，達不到(dao)與實際(ji)播(bo)(bo)(bo)(bo)出(chu)次(ci)數相符(fu)的(de)廣告效果。

（2）進行全面的分析后再做出(chu)電視廣告(gao)投放策略。

不要盲目地相信廣(guang)告公司的提案，而要從企業產品特性(xing)、定(ding)(ding)(ding)位、市場(chang)狀況等出發(fa)來制定(ding)(ding)(ding)廣(guang)告投放(fang)策略。從央(yang)視到(dao)(dao)省(sheng)級(ji)衛視再到(dao)(dao)省(sheng)級(ji)地面頻道以及(ji)數不勝數的地市級(ji)電視媒(mei)體(ti)(ti)，不同的電視媒(mei)體(ti)(ti)定(ding)(ding)(ding)位于不同的傳播(bo)(bo)區域(yu)，具(ju)有(you)不同的傳播(bo)(bo)價值。如何(he)根(gen)據企業的營銷發(fa)展重(zhong)點確定(ding)(ding)(ding)電視媒(mei)體(ti)(ti)投放(fang)的選擇，需要企業從多個(ge)方面入手，對(dui)電視媒(mei)體(ti)(ti)表現進行科學(xue)的評估，最終找到(dao)(dao)適合自身的傳播(bo)(bo)載體(ti)(ti)。

二、電視廣告投放五大誤區

其實(shi)廣(guang)告主在電(dian)視(shi)廣(guang)告投放(fang)上存在很多誤(wu)區，如果(guo)避免(mian)這些誤(wu)區，將(jiang)會(hui)盡可能(neng)減少(shao)浪費，獲得最大的投資回報率。

1、只選擇中央臺或地方臺

很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)只選(xuan)擇中(zhong)(zhong)央(yang)(yang)(yang)臺(tai)(tai)(tai)或地方(fang)臺(tai)(tai)(tai)進行(xing)廣(guang)告投放。很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)只選(xuan)擇中(zhong)(zhong)央(yang)(yang)(yang)臺(tai)(tai)(tai)發布廣(guang)告，就以(yi)為全(quan)國人民都可以(yi)看到，殊不知中(zhong)(zhong)央(yang)(yang)(yang)臺(tai)(tai)(tai)在南方(fang)很(hen)多(duo)地方(fang)收視(shi)(shi)(shi)率是很(hen)低的，這時就需要(yao)其(qi)他地方(fang)電視(shi)(shi)(shi)臺(tai)(tai)(tai)配合；其(qi)次，中(zhong)(zhong)央(yang)(yang)(yang)臺(tai)(tai)(tai)在傳播范圍(wei)確實比其(qi)他電視(shi)(shi)(shi)臺(tai)(tai)(tai)要(yao)廣(guang)，但在深度上不如(ru)地方(fang)衛(wei)視(shi)(shi)(shi)；第(di)三，有(you)些企(qi)業(ye)選(xuan)擇了中(zhong)(zhong)央(yang)(yang)(yang)7套等收視(shi)(shi)(shi)率特別低的頻(pin)道(dao)，雖然價格(ge)很(hen)便宜(yi)，但幾乎(hu)沒什(shen)么效(xiao)果(guo)，投資回報率微(wei)乎(hu)其(qi)微(wei)。

還有一些企業全國市場，但只選擇地方電視臺進行投放。雖然價格比央視低很多，但給消費者的感覺是地方品牌；其次，很多地方衛視的形象很差，沒有進行頻道包裝，充斥著化肥、農藥、醫(yi)療(liao)等廣告，缺乏(fa)可(ke)信度，產(chan)生(sheng)不(bu)了品牌背書的效果。

盡管很多地(di)(di)方(fang)衛視準確(que)定位，成(cheng)功改版，電視劇頻(pin)道、娛樂(le)頻(pin)道也吸引(yin)了特(te)定的廣告(gao)主，但在(zai)覆蓋率、收視率以及影響(xiang)力上遠不如中央臺(tai)(tai)，所以企業在(zai)投(tou)放之前要很好地(di)(di)評估，根據(ju)傳播(bo)預算(suan)，綜(zong)合協(xie)調使(shi)用(yong)中央臺(tai)(tai)和地(di)(di)方(fang)臺(tai)(tai)。

2、只選擇收視率高的欄目或時段

收(shou)視(shi)率高(gao)代(dai)表收(shou)看人數(shu)多(duo)，品牌(pai)被消費(fei)者認(ren)知(zhi)的(de)幾(ji)率就高(gao)。這里(li)面有幾(ji)大問題：

a、收視(shi)率高，價(jia)格肯定(ding)貴，這就需要(yao)考慮(lv)投資回(hui)報率，投放100元(yuan)，得(de)到(dao)(dao)(dao)20元(yuan)的(de)回(hui)報，如(ru)果投放50元(yuan)，就得(de)到(dao)(dao)(dao)15元(yuan)的(de)回(hui)報，你會選擇哪個(ge)？所以(yi)有時候收視(shi)率一般的(de)欄目，得(de)到(dao)(dao)(dao)的(de)回(hui)報不一定(ding)低。

b、每年(nian)11月18日，央視都要舉辦廣告資源(yuan)招標(biao)會，吸引了眾多企業(ye)攜帶巨額資金參加(jia)，黃金時(shi)段的(de)資源(yuan)的(de)稀缺性、高收視率(lv)，有(you)著很高的(de)傳播價(jia)值。但招標(biao)的(de)價(jia)格已(yi)經遠遠超出它的(de)價(jia)值，企業(ye)在決(jue)定參加(jia)招標(biao)之前應認真考(kao)慮。

c、一顆松，一窩蜂。新(xin)創的欄目，廣告(gao)不多(duo)，隨著收視率的提(ti)高，企業就扎堆地(di)上！觀眾沒(mei)有耐心看完全部廣告(gao)的，會用這段時間去干別的事，即使坐(zuo)在電視前(qian)，也在交談、吃東西，“身在曹營心在漢”，效果可想而知！自從安(an)踏投放中央5套以來，晉江(jiang)幾十個運動鞋(xie)品牌沒(mei)有創新(xin)，采取安(an)踏的“明星(xing)代言+中央5套”的策略，干擾度高，注意力被高度分散(san)，投資回報率低！

d、收視(shi)率(lv)(lv)高不代表有效到(dao)達率(lv)(lv)高！收視(shi)率(lv)(lv)講得(de)(de)是收看的(de)人數，而到(dao)達率(lv)(lv)講得(de)(de)是廣告到(dao)達企(qi)業的(de)目標受眾的(de)人數。打個比方，某節(jie)目，收視(shi)率(lv)(lv)很高，如果三一(yi)重(zhong)工(gong)在這(zhe)欄目投放(fang)，有效到(dao)達率(lv)(lv)就比較低！

白天和深夜等時段(duan)(duan)由于收視率低，通常(chang)企業不愿選擇。現在，有很多廣告公司專(zhuan)門做套(tao)播(bo)(bo)，所謂套(tao)播(bo)(bo)就是將垃圾時段(duan)(duan)組合(he)起來，打包銷售給企業，由于暴光頻次多，價格便(bian)宜，受到很多企業的青睞！橡果國際就把(ba)各(ge)家(jia)電視臺的垃圾時段(duan)(duan)整(zheng)合(he)起來，播(bo)(bo)放各(ge)種專(zhuan)題，取得了良好的效果。

3、只在意數據

千人成本、每收視點成本、總收視點、占有率等數據在一定程度上反應(ying)了媒(mei)體的(de)(de)價(jia)值，但這些只是(shi)量(liang)的(de)(de)考察，更(geng)要注重媒(mei)體質的(de)(de)考察 ，比如媒(mei)體的(de)(de)形象，企業(ye)的(de)(de)受眾與欄(lan)(lan)目(mu)受眾的(de)(de)吻合，欄(lan)(lan)目(mu)的(de)(de)美譽度、忠(zhong)誠度，欄(lan)(lan)目(mu)在受眾中的(de)(de)影響力等。

4、只在銷售旺季進行投放

很多企業只有在銷售旺季進行廣告的(de)(de)(de)(de)投放，淡(dan)季就完全停(ting)止。殊不知，消費者購買行為的(de)(de)(de)(de)形成是長期(qi)形成的(de)(de)(de)(de)，要持續的(de)(de)(de)(de)向他傳達企業和(he)品牌的(de)(de)(de)(de)信息！即使是淡(dan)季，也不要停(ting)止宣傳，這樣可以(yi)占據媒體貨架和(he)消費者的(de)(de)(de)(de)心智資(zi)源，更(geng)好(hao)的(de)(de)(de)(de)削弱競品的(de)(de)(de)(de)實力。

5、投放一段時間感覺沒有效果，就停止廣告

廣(guang)告要長期，持續的投入，才能(neng)產(chan)生(sheng)效果，消(xiao)費(fei)者做出購買決定不是短時間的，接觸—注意—引(yin)起—理解—獲得—態度改變—記憶—行(xing)(xing)動(dong)，消(xiao)費(fei)者采取下一步(bu)的行(xing)(xing)動(dong)都需要廣(guang)告不斷的提醒。