大衛·泰(tai)勒(le)接棒寶(bao)潔CEO愈半年，但他的新官(guan)上任并沒能如(ru)想象(xiang)中(zhong)(zhong)般(ban)意氣風發——2016財年三季度（截至3月31日）業(ye)績(ji)顯示(shi)，寶(bao)潔公司(si)凈營業(ye)額(e)已(yi)從542億(yi)美元下跌至492億(yi)美元，同比下跌9%。而這(zhe)(zhe)其中(zhong)(zhong)，最讓他頭疼的，莫過(guo)于這(zhe)(zhe)家全球最大的日用品公司(si)的第二大市場，中(zhong)(zhong)國。

數據顯示，上(shang)文同期間，中國(guo)市場(chang)的有機銷(xiao)售僅增長(chang)1%，凈(jing)銷(xiao)量下降(jiang)至(zhi)158億美(mei)元，利潤(run)為27億美(mei)元。而(er)就各細分市場(chang)份額來看，寶(bao)潔(jie)在中國(guo)地區的也多是節(jie)(jie)節(jie)(jie)敗退：

中國(guo)美容(rong)美發和個人護理市(shi)場(chang) 2009-2014年 15.2%跌至12.7%，

中國居(ju)家(jia)護理市(shi)場 2010-2015年 7.3% 跌至(zhi)6.6%

日前，這位可(ke)能已略(lve)感疲憊的CEO終于承認錯誤：寶潔一直把(ba)中國當(dang)成一個發展中市場，而實際上中國已成為全世界消費者最挑剔的市場。

而這種(zhong)錯誤(wu)的認知(zhi)，帶來直(zhi)接的后果便是大量中國消費者的流失。

“在(zai)中(zhong)國這(zhe)(zhe)個我們的第二大(da)市場，沒有(you)一(yi)個我們的核心(xin)品(pin)類在(zai)增(zeng)加用戶數，甚(shen)至(zhi)大(da)部分還在(zai)下跌。這(zhe)(zhe)是令人無(wu)法接(jie)受(shou)的，我們決(jue)(jue)心(xin)花時間(jian)解決(jue)(jue)這(zhe)(zhe)個問題。”泰勒曾在(zai)此前的CAGNY會議(yi)上表示。

要說，寶潔也(ye)并沒有坐以待斃，事(shi)實上(shang)，在泰勒尚(shang)未上(shang)任(ren)前，這(zhe)家公司就(jiu)已經展開了一系(xi)列(lie)的舉措(cuo)以期扭轉局(ju)勢：

2014年(nian)(nian)8月，寶潔公司宣布計劃出售、終止或淘汰至多100個品(pin)(pin)牌，以(yi)削減成本并關注(zhu)于最重要的(de)產品(pin)(pin)系列。被裁撤的(de)品(pin)(pin)牌數量超過總數一半以(yi)上，其中(zhong)包括被出售的(de)福爵咖啡(fei)、吉夫花(hua)生醬、品(pin)(pin)客(ke)薯片等(deng)食物品(pin)(pin)牌以(yi)及近來放(fang)棄的(de)金霸王、 南(nan)孚電池(chi)等(deng)電池(chi)品(pin)(pin)牌。而除了砍掉表現不佳的(de)產品(pin)(pin)之外，從2012年(nian)(nian)至今，這家公司已(yi)經(jing)裁員20000余(yu)人。

大幅瘦身之(zhi)外，意(yi)識到(dao) “平價、親民的(de)(de)形象”不(bu)再(zai)是金字招(zhao)牌(pai)的(de)(de)寶潔也開始推出一(yi)波諸如幫寶適(shi)高(gao)(gao)(gao)(gao)端紙尿褲、碧浪洗衣(yi)凝珠、護舒(shu)寶極護衛生巾在(zai)內的(de)(de)高(gao)(gao)(gao)(gao)端產(chan)品，進行所(suo)謂(wei)的(de)(de)戰略升級。CFO鐘·穆勒表示， “我(wo)上世紀90年代(dai)中(zhong)期在(zai)中(zhong)國生活(huo)和工(gong)作過(guo)，高(gao)(gao)(gao)(gao)端或超高(gao)(gao)(gao)(gao)端產(chan)品只占到(dao)2%左右，但今天的(de)(de)占比(bi)超過(guo)了50%。這(zhe)是全世界(jie)最高(gao)(gao)(gao)(gao)端化(hua)的(de)(de)市(shi)場(chang)之(zhi)一(yi)，這(zhe)兩個占比(bi)過(guo)半(ban)的(de)(de)價格層(ceng)次的(de)(de)產(chan)品還在(zai)以兩位數的(de)(de)百(bai)分比(bi)在(zai)增(zeng)長。”

在渠道方面，寶潔也(ye)終于開始“ 觸電(dian)”，甚至做(zuo)起了跨境(jing)電(dian)商。當然，對于寶潔而(er)言(yan)，電(dian)商被當作一個整合的業務看待，“我(wo)們有一個專門做(zuo)電(dian)商的總裁，他是(shi)整合所有公司的資源(yuan)，Marketing 和(he) Sales 方向都有。”寶潔大中華區傳播與公關副(fu)總裁許有杰曾表示“我(wo)們不會把電(dian)商只看成一個銷售(shou)渠道，它(ta)同(tong)時也(ye)是(shi)重要的營(ying)銷平臺(tai)。”

嗯(ng)，諸如此類以上種種。

然而(er)，在最新(xin)的(de)寶(bao)潔(jie)財報中(zhong)，盡管并未中(zhong)披(pi)露具體數據(ju)，但CFO口中(zhong)寶(bao)潔(jie)中(zhong)國(guo) “銷(xiao)售下(xia)滑大幅改(gai)善50%”似乎也尚不足以慶(qing)賀。是上(shang)述(shu)的(de)這(zhe)些舉措還(huan)遠遠不夠，抑或是還(huan)需要(yao)更多的(de)時(shi)間？

對(dui)于 “高端化”，界面曾有文章(zhang)表示：

中國消費者追(zhui)求(qiu)的(de)這種“高端化”其實又分兩方面(mian)：一是(shi)商品不僅價位更(geng)高而(er)且功能(neng)性效(xiao)(xiao)用更(geng)好(hao)(hao)，正如(ru)李一諾贊賞Aesop發(fa)膜(mo)的(de)效(xiao)(xiao)果——這主(zhu)要和(he)消費者洞(dong)察(cha)和(he)研發(fa)工作相(xiang)關(guan)，寶潔在這方面(mian)做了(le)不少事情，但最后總體(ti)效(xiao)(xiao)果不夠理想；二是(shi)中產(chan)階級(ji)通(tong)過使用這些(xie)產(chan)品感(gan)(gan)覺(jue)到自己的(de)社(she)會(hui)地位上了(le)個(ge)檔次，獲得高級(ji)生(sheng)活方式的(de)情感(gan)(gan)效(xiao)(xiao)用，而(er)這種“額外(wai)的(de)滿(man)足(zu)感(gan)(gan)”意(yi)味著品牌(pai)要高端化必須更(geng)富有情感(gan)(gan)色彩，以及具備(bei)販賣令人向往的(de)美好(hao)(hao)生(sheng)活方式的(de)能(neng)力。

而這，可能恰(qia)恰(qia)是寶潔(jie)所(suo)缺失的。

寶潔中國業(ye)績不見起色，心(xin)塞的自然不止泰(tai)勒，事實上(shang)，寶潔銷售負(fu)責(ze)人(ren)副總裁林小(xiao)海已于2016年(nian)(nian)3月離職，接棒(bang)的是在(zai)寶潔有(you)著(zhu)29年(nian)(nian)豐(feng)富經驗的柯(ke)興華，而這(zhe)已經是寶潔中國公司(si)四(si)年(nian)(nian)內第四(si)次(ci)更換銷售負(fu)責(ze)人(ren)了。

柯興華(hua)，據悉履歷覆(fu)蓋了(le)包括北(bei)美(mei)、歐(ou)洲、俄羅(luo)斯、印度及(ji)中東非在內的(de)(de)所有主要市場(chang)。而最重要的(de)(de)是，2006至2010年間(jian)，柯興華(hua)曾(ceng)在中國市場(chang)任職(zhi)，“率領當(dang)時的(de)(de)客(ke)戶事業發展部建立(li)了(le)中國市場(chang)銷售與營(ying)銷的(de)(de)最初模式”。在林小(xiao)海(hai)以(yi)“個人原因”悄然離職(zhi)后，他被從北(bei)美(mei)市場(chang)緊急召(zhao)回以(yi)接替。

對于柯興華的(de)到任，寶(bao)潔(jie)方(fang)面曾表示(shi)：“柯先(xian)生這個(ge)職位(wei)（寶(bao)潔(jie)中(zhong)國(guo)銷售與運營資深總裁(cai)）的(de)設立(li)，再次表明(ming)公司總部對中(zhong)國(guo)業務(wu)發展的(de)承(cheng)諾(nuo)。”不(bu)(bu)(bu)過鑒于如(ru)今頻頻出(chu)走的(de)寶(bao)潔(jie)人(ren)(ren)，在(zai)面對中(zhong)國(guo)市(shi)場如(ru)此巨大的(de)壓力之下，這位(wei) “老人(ren)(ren)”是否能妙手回春，還(huan)真不(bu)(bu)(bu)好說。不(bu)(bu)(bu)過眼前(qian)，他急需想明(ming)白的(de)是，在(zai)當下日化市(shi)場絕不(bu)(bu)(bu)輕松的(de)競爭環(huan)境下，寶(bao)潔(jie)想勝(sheng)出(chu)，是繼續高端化還(huan)是另謀出(chu)路？