寶(bao)潔在(zai)(zai)(zai)(zai)1988年(nian)的時(shi)候(hou)進入了(le)中(zhong)國(guo)市場(chang)，現在(zai)(zai)(zai)(zai)一年(nian)能(neng)在(zai)(zai)(zai)(zai)中(zhong)國(guo)掙(zheng)(zheng)390多(duo)(duo)(duo)億。然而聯合利華(hua)要比寶(bao)潔早(zao)了(le)60多(duo)(duo)(duo)年(nian)：1923年(nian)聯合利華(hua)就在(zai)(zai)(zai)(zai)中(zhong)國(guo)開公司賣(mai)力士香皂了(le)，可聯合利華(hua)一年(nian)在(zai)(zai)(zai)(zai)中(zhong)國(guo)市場(chang)也就掙(zheng)(zheng)了(le)160多(duo)(duo)(duo)億，其中(zhong)還有相當一部分來自于食品飲(yin)料板(ban)塊。那么這兩家在(zai)(zai)(zai)(zai)中(zhong)國(guo)市場(chang)相愛相殺了(le)20多(duo)(duo)(duo)年(nian)，到底(di)它(ta)們在(zai)(zai)(zai)(zai)那些領(ling)域掐過(guo)架呢？先看一張表：

1988年Olay以“給您青春肌膚”打入(ru)中國(guo)(guo)市(shi)場，僅用(yong)了不到兩年的(de)時間Olay就(jiu)成為了中國(guo)(guo)市(shi)場的(de)最(zui)大的(de)護膚品牌。在同一年，旁(pang)氏品牌和(he)其旗艦(jian)產(chan)品冷霜一同進入(ru)中國(guo)(guo)，其產(chan)品的(de)功效宣稱和(he)Olay大同小異(yi)，兩者基本都主打美白、抗衰、防曬系產(chan)品。不同的(de)是，Olay最(zui)初在中國(guo)(guo)市(shi)場主攻的(de)是百貨渠道(dao)，而(er)旁(pang)氏則主攻KA和(he)百貨渠道(dao)。

Olay在(zai)這十幾年(nian)(nian)的時(shi)間中，仍然將(jiang)百貨商(shang)場(chang)作為(wei)主力戰場(chang)，每年(nian)(nian)幾乎都能保持雙位(wei)數的增(zeng)長，同(tong)時(shi)還(huan)開始(shi)向(xiang)KA渠(qu)道(dao)(dao)和專營店(dian)渠(qu)道(dao)(dao)拓(tuo)展業務，而旁氏(shi)則將(jiang)主力戰場(chang)轉移到商(shang)超渠(qu)道(dao)(dao)。在(zai)一(yi)、二線(xian)城市(shi)，旁氏(shi)覆蓋(gai)了KA賣場(chang)及(ji)大中型超市(shi)，幾乎從所有的百貨商(shang)場(chang)撤柜，但在(zai)三(san)、四線(xian)城市(shi)，旁氏(shi)依然保留(liu)有部分商(shang)場(chang)專柜，同(tong)時(shi)覆蓋(gai)超市(shi)網點。

同時(shi)，兩個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)中國都面(mian)臨品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)升級和(he)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)老化的問題(ti)，2007年末，Olay推出高端單品(pin)(pin)(pin)新生塑顏面(mian)霜，價(jia)格突破200元，并打出“平民的奢華(hua)”概念，其(qi)后又推出一些列(lie)產(chan)品(pin)(pin)(pin)逐步完善其(qi)高端系列(lie)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，同時(shi)也在(zai)不斷(duan)創新。

旁(pang)氏(shi)在(zai)(zai)創新與突破則相對較(jiao)少，一直以來不(bu)溫不(bu)火的(de)市場表現讓旁(pang)氏(shi)毫(hao)無生氣。2006年，抓住(zhu)護(hu)膚市場大變動的(de)契機，旁(pang)氏(shi)開始大幅漲價。但這次(ci)調整并沒有為旁(pang)氏(shi)徹(che)底扭轉局面，在(zai)(zai)一線城(cheng)市的(de)銷(xiao)售(shou)萎縮后，二、三線城(cheng)市的(de)眾多經(jing)銷(xiao)商(shang)也對聯(lian)合(he)利華存在(zai)(zai)積(ji)怨，利潤空間狹小，廠家支持力度不(bu)夠成為經(jing)銷(xiao)商(shang)們普遍的(de)抱怨。

雖然兩(liang)個品牌在(zai)定(ding)位和功效上頗為(wei)相(xiang)似，就連在(zai)中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)起點(dian)也(ye)幾乎相(xiang)同(tong)，但Olay走的(de)(de)(de)是(shi)全渠(qu)(qu)道(dao)路(lu)線，而旁氏(shi)則是(shi)在(zai)KA和百(bai)貨兩(liang)個渠(qu)(qu)道(dao)中(zhong)(zhong)搖擺不定(ding)，最(zui)終兩(liang)個品牌在(zai)中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)表現也(ye)一(yi)目了然了。相(xiang)關(guan)數據顯示，在(zai)2013年(nian)Olay在(zai)中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)創造年(nian)銷(xiao)近50億(yi)元(yuan)的(de)(de)(de)佳績，而行(xing)業(ye)專(zhuan)家曾透(tou)露旁氏(shi)一(yi)年(nian)只能掙2-3億(yi)元(yuan)。在(zai)2014年(nian)的(de)(de)(de)時(shi)候，旁氏(shi)又重回了KA渠(qu)(qu)道(dao)，直(zhi)到(dao)現在(zai)都(dou)沒有啥(sha)太大的(de)(de)(de)響動。而Olay已經是(shi)中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)最(zui)大的(de)(de)(de)美白(bai)品牌，占據中(zhong)(zhong)國美白(bai)市(shi)場(chang)18%的(de)(de)(de)份額。

洗發(fa)水(shui)一直是所(suo)有的(de)(de)(de)日化品牌(pai)的(de)(de)(de)必爭之地，早在1988年寶潔剛剛進(jin)入中國的(de)(de)(de)時候就把海(hai)飛絲(si)帶到了中國市場。此后(hou)海(hai)飛絲(si)一直在去屑洗發(fa)水(shui)領域稱(cheng)(cheng)霸。隨后(hou)寶潔又引入了飄柔、潘婷、沙宣等品牌(pai)，差不多(duo)把洗發(fa)水(shui)的(de)(de)(de)各個功(gong)能宣稱(cheng)(cheng)占(zhan)了個遍。

相對而言(yan)，聯(lian)(lian)合(he)利(li)華(hua)在(zai)(zai)(zai)洗(xi)(xi)發(fa)水這一(yi)塊發(fa)力(li)較晚(wan)，雖然早在(zai)(zai)(zai)1986年就開(kai)始在(zai)(zai)(zai)中(zhong)國(guo)銷售(shou)力(li)士洗(xi)(xi)發(fa)水，但并沒(mei)有寶潔(jie)系洗(xi)(xi)發(fa)水做(zuo)得(de)那么突出。聯(lian)(lian)合(he)利(li)華(hua)旗(qi)下真正給寶潔(jie)造成(cheng)壓力(li)的(de)洗(xi)(xi)發(fa)水品牌還(huan)得(de)數(shu)2007年才進入中(zhong)國(guo)市場的(de)清揚，聯(lian)(lian)合(he)利(li)華(hua)一(yi)把就砸(za)出了5億為清揚鋪(pu)路。

據(ju)貝恩咨詢(xun)的(de)數(shu)據(ju)顯示(shi)，2013年(nian)中國洗發(fa)水(shui)市場份(fen)額前五的(de)品(pin)牌分(fen)別(bie)是海飛絲、飄(piao)柔(rou)、潘婷、清揚和沙宣，份(fen)額分(fen)別(bie)為(wei)17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%。近兩年(nian)，尼爾森發(fa)布的(de)數(shu)據(ju)也(ye)大同小異，Top5品(pin)牌中清揚占據(ju)第四(si)的(de)位置，其他都是寶潔的(de)洗發(fa)水(shui)品(pin)牌。如此看來(lai)，雖然清揚在Top5品(pin)牌中占據(ju)了一席之地，可洗發(fa)水(shui)領域的(de)全(quan)面勝利還是屬于寶潔的(de)。

第一(yi)肯定是(shi)(shi)高露潔(jie)的，不用爭(zheng)，但是(shi)(shi)在口腔護理(li)領域寶潔(jie)和聯合利(li)華(hua)也是(shi)(shi)撕過的。

和(he)(he)其(qi)他日化(hua)品(pin)類一樣，外資牙膏品(pin)牌(pai)進入(ru)中(zhong)(zhong)國(guo)市場(chang)之后，給國(guo)內的(de)(de)(de)牙膏市場(chang)帶來不(bu)小的(de)(de)(de)沖擊，相關(guan)數據顯示，2006年佳(jia)潔士在中(zhong)(zhong)國(guo)牙膏市場(chang)的(de)(de)(de)占有率為20%，而(er)中(zhong)(zhong)華和(he)(he)潔諾在中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)市場(chang)占有率各為10%，可以說寶潔和(he)(he)聯(lian)合利(li)華當時(shi)在牙膏品(pin)類里(li)平分秋色，不(bu)過(guo)寶潔是用佳(jia)潔士一個牌(pai)子跟(gen)聯(lian)合利(li)華家(jia)的(de)(de)(de)兩個品(pin)牌(pai)對壘。

聯(lian)(lian)合(he)利(li)華(hua)(hua)千(qian)方(fang)百計想(xiang)消滅掉的(de)中(zhong)華(hua)(hua)卻因為擁(yong)有(you)廣泛的(de)消費者基礎和(he)民族屬性，在(zai)沒(mei)有(you)廣告(gao)，沒(mei)有(you)營(ying)銷的(de)前提下反而越做越大，最終成為聯(lian)(lian)合(he)利(li)華(hua)(hua)在(zai)中(zhong)國市場碩果僅(jin)存的(de)牙膏品牌(pai)。雖然后來(lai)(lai)本土(tu)牙膏品牌(pai)的(de)興起也給佳潔(jie)士帶(dai)來(lai)(lai)了不小的(de)壓力，可(ke)聯(lian)(lian)合(he)利(li)華(hua)(hua)在(zai)牙膏品類上再也沒(mei)有(you)過十分亮(liang)眼(yan)的(de)表現(xian)。

2015年(nian)5月，中(zhong)國(guo)口(kou)腔工業協會發布(bu)了《中(zhong)國(guo)口(kou)腔清潔護理用品(pin)(pin)行業2014年(nian)生產經營(ying)相關情況》。該協會的資(zi)料顯示(shi)，2014年(nian)中(zhong)國(guo)市場銷售排名前10的牙膏品(pin)(pin)牌依(yi)次為黑(hei)人(ren)（高(gao)露潔占股(gu)）、佳潔士(shi)、云南白藥(yao)、高(gao)露潔、中(zhong)華(hua)……

在外(wai)資品(pin)牌(pai)(pai)進入中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場(chang)以前，中(zhong)國(guo)(guo)洗(xi)衣粉市(shi)場(chang)上活躍的是熊貓、一枝花(hua)等本土品(pin)牌(pai)(pai)，最終中(zhong)國(guo)(guo)洗(xi)衣粉市(shi)場(chang)被“活力(li)28”一統河山，“活力(li)28”超(chao)濃縮無泡洗(xi)衣粉在全(quan)國(guo)(guo)市(shi)場(chang)占有率(lv)曾高達80%。

1993年，聯合利華進(jin)入(ru)中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場，使用奧妙搶占中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場份額，也是在(zai)同(tong)一年，寶潔旗(qi)下汰漬進(jin)入(ru)中(zhong)(zhong)國(guo)，但奧妙洗衣粉(fen)的(de)(de)銷售額成績一直(zhi)落在(zai)碧(bi)浪和(he)汰漬的(de)(de)后面。其(qi)時(shi)，中(zhong)(zhong)國(guo)洗衣粉(fen)市(shi)場開始漸漸落入(ru)外(wai)資洗衣劑品牌手(shou)中(zhong)(zhong)。

1999年，奧(ao)(ao)妙洗(xi)衣(yi)粉在(zai)(zai)中國市場(chang)(chang)打起價(jia)格戰：聯合利華將(jiang)奧(ao)(ao)妙產品(pin)降(jiang)價(jia)30%-40%。降(jiang)價(jia)前，其市場(chang)(chang)份(fen)額(e)為14.9%；降(jiang)價(jia)后，奧(ao)(ao)妙產品(pin)價(jia)格基(ji)本(ben)在(zai)(zai)寶潔(jie)的(de)(de)洗(xi)衣(yi)粉品(pin)牌的(de)(de)一半左(zuo)右，其在(zai)(zai)中國市場(chang)(chang)的(de)(de)份(fen)額(e)翻了一番，直接成為當時市場(chang)(chang)份(fen)額(e)最高的(de)(de)洗(xi)衣(yi)粉品(pin)牌，在(zai)(zai)上海地(di)區的(de)(de)市場(chang)(chang)份(fen)額(e)占(zhan)比甚(shen)至達到(dao)37%。

雖然兩家(jia)在(zai)這(zhe)陣(zhen)子打(da)得火(huo)熱，但后(hou)來(lai)國內洗衣(yi)粉市場(chang)又遭到本(ben)土品(pin)牌(pai)“雕(diao)牌(pai)”的(de)(de)狙擊，其后(hou)立(li)(li)白又后(hou)來(lai)居上。根據尼(ni)爾森數據的(de)(de)統計(ji)，2009年-2010年，立(li)(li)白銷售額(e)(e)份(fen)(fen)(fen)額(e)(e)達24.3%，為中國洗衣(yi)粉市場(chang)第一品(pin)牌(pai)，市場(chang)份(fen)(fen)(fen)額(e)(e)排(pai)在(zai)第二位為汰漬(zi)，市場(chang)份(fen)(fen)(fen)額(e)(e)為20.6%，第三位的(de)(de)雕(diao)牌(pai)17.7%，前(qian)三強占據了市場(chang)六(liu)成(cheng)份(fen)(fen)(fen)額(e)(e)，打(da)價格戰的(de)(de)奧妙似乎(hu)已經失去優(you)勢。

近(jin)年來，洗(xi)衣(yi)(yi)(yi)液成為(wei)織物洗(xi)滌中的(de)新(xin)秀，洗(xi)衣(yi)(yi)(yi)液市場(chang)體量(liang)年增幅超過30%，在(zai)2012年，洗(xi)衣(yi)(yi)(yi)液已經超越洗(xi)衣(yi)(yi)(yi)皂(zao)成為(wei)洗(xi)衣(yi)(yi)(yi)劑(ji)市場(chang)第二大(da)品類，在(zai)2014年洗(xi)衣(yi)(yi)(yi)液在(zai)洗(xi)衣(yi)(yi)(yi)劑(ji)大(da)市場(chang)的(de)份(fen)額占比已經從23.5%增長至29.4%，藍(lan)月亮(liang)、汰漬、立白、碧浪等一眾品牌(pai)都(dou)在(zai)虎視眈(dan)眈(dan)，寶潔子品牌(pai)碧浪推出(chu)了洗(xi)衣(yi)(yi)(yi)凝(ning)珠(zhu)，而奧妙則選擇了沉默(mo)……

寶潔(jie)和聯合利(li)華都是做(zuo)肥皂起家的，然而寶潔(jie)的發(fa)家品牌(pai)象(xiang)牙香(xiang)皂已(yi)經交給別人代工了，而聯合利(li)華家的多芬(fen)占據(ju)全球肥皂似(si)乎(hu)從40.5%的份額，成為全球最(zui)大香(xiang)皂品牌(pai)。但在中(zhong)國，聯合利(li)華系的香(xiang)皂生(sheng)生(sheng)干不過它的老對手寶潔(jie)。

在(zai)(zai)2007年(nian)，《揚子晚(wan)報》曾公布，舒膚佳在(zai)(zai)中國的(de)香(xiang)皂(zao)市(shi)場(chang)的(de)占(zhan)有率(lv)27.54%，位居行(xing)業第一(yi)，而當時多芬沒在(zai)(zai)前(qian)五，排(pai)名(ming)第二的(de)倒是(shi)聯合(he)利(li)華(hua)家的(de)另一(yi)個肥皂(zao)品牌——力(li)士，市(shi)場(chang)占(zhan)有率(lv)為17.13%。看來多芬的(de)香(xiang)皂(zao)在(zai)(zai)中國市(shi)場(chang)還是(shi)略顯乏力(li)的(de)。

2003年非典時期，以除菌為主打概念的舒膚佳更是獲得(de)了質的增(zeng)長。公開資料顯(xian)示(shi)，寶(bao)(bao)潔原(yuan)高(gao)管程俊怡在2003年出任寶(bao)(bao)潔中國(guo)個人清潔用品事業部總監兼負(fu)責人之后(hou)一(yi)度將舒膚佳品牌的市場份額(e)從35%提升(sheng)到55%，使舒膚佳成為寶(bao)(bao)潔在中國(guo)最盈利的品牌之一(yi)。

直(zhi)到2013年，舒膚佳和力(li)士兩(liang)個品牌在中國肥皂市場(chang)占據(ju)了(le)將近(jin)70%的(de)市場(chang)份(fen)額，但舒膚佳仍(reng)然以(yi)絕對的(de)優勢占據(ju)市場(chang)第一(yi)的(de)位置。相數據(ju)顯示，直(zhi)到現在，舒膚佳都是中國市場(chang)香(xiang)皂和沐浴露兩(liang)個品類(lei)的(de)最(zui)大品牌，沒有之(zhi)一(yi)。