你一(yi)定好奇，一(yi)包辣條(tiao)(tiao)也高大上(shang)起來了(le)?看(kan)包裝，簡直比蘋(pin)果手機(ji)(ji)還6。所以，小(xiao)編誠意推薦這篇文章，咱們也揭揭衛龍辣條(tiao)(tiao)的老底，看(kan)看(kan)它(ta)除了(le)模仿蘋(pin)果手機(ji)(ji)，還做了(le)什么好事(shi)~衛龍辣條(tiao)(tiao)持續霸屏，已然(ran)成(cheng)為朋友圈(quan)的一(yi)個熱點(dian)。

在(zai)一些(xie)媒體(ti)傳播當中，衛(wei)龍辣條的(de)線下旗艦店做成了蘋(pin)(pin)果(guo)線下體(ti)驗(yan)店的(de)樣子。按照我(wo)們(men)之前對(dui)它的(de)了解，在(zai)9月(yue)份蘋(pin)(pin)果(guo)7上(shang)市的(de)時候(hou)，衛(wei)龍為此(ci)做了一套設(she)計(ji)，自己的(de)旗艦店的(de)圖片模仿了蘋(pin)(pin)果(guo)7上(shang)市的(de)設(she)計(ji)，也自稱新品發布(bu)。

從(cong)9月份到10中下旬，這個(ge)熱點(dian)再次被激活，從(cong)設計到體驗店(dian)，策略(lve)緊緊跟著蘋果(guo)風。這一次對蘋果(guo)的模(mo)仿仍舊(jiu)非常極致。

我們很好奇，衛龍這個品牌背后的(de)(de)營銷(xiao)思路，以及跟(gen)隨熱點(dian)的(de)(de)態度，它的(de)(de)做法算(suan)是借勢營銷(xiao)。但(dan)我認為(wei)，借勢的(de)(de)態度有所不(bu)同，它積極地做熱點(dian)認領(ling)，在之前進行了較(jiao)長(chang)時(shi)間、大范圍(wei)的(de)(de)曝光。

在這(zhe)之前，衛龍辣條(tiao)一直在我們(men)的(de)(de)視野中頻(pin)繁出(chu)現，所以當我們(men)看到衛龍辣條(tiao)新(xin)內(nei)容的(de)(de)產生(sheng)，無(wu)不(bu)與它這(zhe)兩年的(de)(de)營銷(xiao)思(si)路息(xi)息(xi)相關。蘋果風的(de)(de)加(jia)入讓它在人群中獲(huo)得(de)了新(xin)的(de)(de)話(hua)題性，創(chuang)造了更多的(de)(de)可能性。

辣條這個產品(pin)，用現在(zai)一(yi)個非(fei)常(chang)流行的(de)詞(ci)斜杠青年(nian)來比喻它，斜杠多，身份多，角色(se)多。這個概(gai)念(nian)是非(fei)常(chang)積極的(de)。但用在(zai)辣條身上(shang)，我(wo)們發(fa)現它是一(yi)個渾身充滿(man)消極色(se)彩的(de)產品(pin)。骯臟(zang)，低廉(lian)，小作坊，垃圾食(shi)品(pin)，地溝(gou)油，街邊(bian)，攤販(fan)，上(shang)不了臺面等等，這是我(wo)們對辣條的(de)認識和(he)傳統定義。

在(zai)(zai)接(jie)觸了衛(wei)龍(long)之后，我(wo)們發現從品牌到影響力，衛(wei)龍(long)都在(zai)(zai)不斷顛(dian)覆著我(wo)們對(dui)辣條的印象。

在近這(zhe)兩年中，衛(wei)龍有12次比(bi)較明(ming)顯的營銷(xiao)事件和動(dong)作。

1.借勢跑男

2015年4月份，衛龍(long)辣條做了一(yi)個(ge)“奔跑吧，辣條”的活動(dong)，活動(dong)主要(yao)以軟(ruan)文形(xing)式出現(xian)。除了借(jie)勢《跑男》和使用《跑男》的活動(dong)形(xing)式之外，沒有太(tai)多的驚喜。

活動核心的(de)思想就是大家在初高中(zhong)的(de)時候，學(xue)習(xi)壓力(li)大，愛吃零食，最(zui)喜(xi)歡選(xuan)擇(ze)辣(la)條。壓力(li)期一過，到了(le)(le)大學(xue)之后千萬別忘了(le)(le)曾經陪伴(ban)他(ta)們日夜(ye)學(xue)習(xi)奮戰的(de)零食界(jie)的(de)“好(hao)基友”。延長了(le)(le)辣(la)條用(yong)戶的(de)消費生命(ming)力(li)，增加了(le)(le)辣(la)條的(de)消費場景。

2.借勢電影《逃學威龍》

2015年10月底，衛(wei)龍(long)做(zuo)(zuo)了一個視頻(pin)，稱其為(wei)“衛(wei)龍(long)大(da)電影之(zhi)逃學(xue)衛(wei)龍(long)”，借周星馳(chi)《逃學(xue)威龍(long)之(zhi)名》，從諧音上(shang)做(zuo)(zuo)了一個校(xiao)(xiao)園短片。視頻(pin)中前幾秒鐘，某高校(xiao)(xiao)放學(xue)后(hou)驚現黑(hei)幫交易，衛(wei)龍(long)希望影響到(dao)自己的主要群體——學(xue)生(sheng)以及曾經在校(xiao)(xiao)園中對辣條有情感(gan)的人群。原來，零食也能變成校(xiao)(xiao)園的搶手貨(huo)，順(shun)便讓大(da)家回憶一下(xia)學(xue)校(xiao)(xiao)里的狗(gou)血(xue)事。

但(dan)是這(zhe)個(ge)視頻內容含量并不(bu)豐(feng)富(fu)，故事(shi)淺顯，包袱庸俗刻(ke)意，總體點擊量比較慘淡，沒能產生出更(geng)多的話題(ti)性。

3.借勢LOL，做競猜游戲

去年10月底到11月，衛龍做(zuo)了一個英(ying)雄聯盟的勝負競(jing)(jing)猜(cai)游戲。近(jin)期在(zai)他們的微博上(shang)有一篇(pian)文章《假如我離開了英(ying)雄聯盟》，對去年的內容(rong)是一次比較普(pu)通的競(jing)(jing)猜(cai)贈禮活動。今年的這篇(pian)文章跟游戲聯系做(zuo)宣傳。這篇(pian)文章的用戶垂直(zhi)性(xing)很強，很有針對性(xing)。

有游(you)戲過(guo)(guo)程，內行話，專業用(yong)語，沒有玩(wan)過(guo)(guo)這個游(you)戲的(de)人是體會(hui)不到那么(me)深刻(ke)的(de)感情(qing)的(de)。通過(guo)(guo)文(wen)章(zhang)(zhang)爭取和覆蓋更多喜歡零食的(de)游(you)戲用(yong)戶，但(dan)從(cong)中能(neng)感覺到，在內容上是越來越趨向于專注和極(ji)致。這篇文(wen)章(zhang)(zhang)對比去年的(de)視頻《逃(tao)學衛(wei)龍》，能(neng)看(kan)到衛(wei)龍在營銷當中的(de)跨(kua)越。

4.借勢做活動

2015年(nian)11月份，衛龍圍繞做了一個“尋(xun)找(zhao)天蝎(xie)座”的(de)(de)活動。他們用(yong)沙(sha)(sha)畫視頻的(de)(de)形式做了兩(liang)集沙(sha)(sha)畫故事(shi)，內容(rong)有些(xie)平淡，跟(gen)“尋(xun)找(zhao)天蝎(xie)座”本身沒(mei)有什(shen)么(me)強烈的(de)(de)聯系，也跟(gen)沒(mei)有直接掛鉤(gou)。

沙畫描述(shu)的(de)(de)是校園(yuan)(yuan)情結，再(zai)一(yi)(yi)次說明衛(wei)龍(long)去(qu)年一(yi)(yi)直(zhi)在校園(yuan)(yuan)情結當中做了大量的(de)(de)工作。它表現的(de)(de)是校園(yuan)(yuan)的(de)(de)愛情，即使(shi)在如今(jin)選擇更多的(de)(de)年代，當時的(de)(de)初心還是美妙動(dong)人(ren)的(de)(de)。一(yi)(yi)方面(mian)說了衛(wei)龍(long)的(de)(de)校園(yuan)(yuan)營銷，另(ling)一(yi)(yi)方面(mian)也強(qiang)調了口(kou)味和愛好的(de)(de)始(shi)終(zhong)如一(yi)(yi)，強(qiang)調用戶忠誠度。

這個(ge)營銷總(zong)是繞一個(ge)彎(wan)子講一件事(shi)。我(wo)們想知道，衛龍想做點(dian)什么，從產品購買角(jiao)度，或(huo)者(zhe)從產品本身等，衛龍不確定(ding)直接說(shuo)大(da)家的(de)(de)接受(shou)程度如何，從情(qing)懷上想喚(huan)醒大(da)家更多的(de)(de)記憶。沙畫(hua)和青(qing)春故事(shi)陷入了老(lao)套的(de)(de)情(qing)節中。最終它埋了個(ge)伏筆(bi)，說(shuo)請繼續期待這個(ge)故事(shi)的(de)(de)后續，但(dan)是之(zhi)后并沒有后續的(de)(de)內容(rong)。

5.二次借勢《逃學威龍》，效果一般

2016年(nian)的4月，網媒上再次出現了《逃(tao)學(xue)衛龍》的軟文(wen)(wen)，里(li)面使用的截圖都是(shi)去(qu)年(nian)的視頻，軟文(wen)(wen)的描述(shu)也是(shi)去(qu)年(nian)片子當中的故事(shi)。時隔半年(nian)之后(hou)在軟文(wen)(wen)中重(zhong)新(xin)炒作《逃(tao)學(xue)衛龍》，文(wen)(wen)章其實想重(zhong)點提(ti)出第二部(bu)，也就是(shi)4月份是(shi)要做(zuo)第二部(bu)的預熱。

這個劇(ju)情極為簡單的(de)小制作并沒有(you)(you)真正延續下去的(de)能量，生(sheng)命力有(you)(you)限，側重的(de)除了校(xiao)園之外，對產品并沒有(you)(you)360度的(de)展示。

6.旗艦店被黑

我們再說(shuo)說(shuo)今年(nian)衛(wei)龍的被黑事件。2016年(nian)6月之前的很多次(ci)營銷，有自嗨(hai)的嫌疑，在這之后，事件本(ben)身(shen)的趣味(wei)性、目的性和話題性越來(lai)越強，創(chuang)意有了整體的提(ti)升(sheng)。6月8號(hao)這天(tian)(tian)，它有了一次(ci)旗(qi)艦店的被黑事件。在旺旺聊天(tian)(tian)的截圖當中，收貨(huo)人顯示，地(di)址(zhi)非(fei)常遠，而(er)且最搞笑的是32棵白楊樹。買(mai)家地(di)址(zhi)非(fei)常特殊，在截圖溝通(tong)中能看到，不(bu)能因為買(mai)了不(bu)能發貨(huo)，難道只能退(tui)貨(huo)嗎?結果(guo)我們知道，這個買(mai)家是一位程序員。

這個事(shi)件(jian)營銷總(zong)算(suan)是(shi)落實(shi)到產品銷售層(ceng)面上(shang)(shang)了，之(zhi)前的(de)各種情懷炒作，總(zong)感(gan)覺飄在(zai)空中，有一(yi)種隔靴搔癢的(de)感(gan)覺，與線上(shang)(shang)店鋪一(yi)定的(de)距離。這一(yi)次(ci)妥(tuo)(tuo)妥(tuo)(tuo)地把店鋪拉入了事(shi)件(jian)營銷當中，搜索、圍觀(guan)，直(zhi)接(jie)把關注度引向了店鋪。

有人會覺(jue)得這(zhe)是一場(chang)營銷，有低估網友智商的感覺(jue)，后期為什(shen)么它會承認這(zhe)是一場(chang)營銷呢(ni)?

我(wo)覺得有兩(liang)方面(mian)的(de)原因。第一(yi)點，衛龍事(shi)件，后面(mian)暴走漫畫(hua)合作，變為表情包的(de)游戲，明眼人知道是營銷(xiao)，不如自己先亮(liang)底牌。辣條(tiao)(tiao)是這個世界(jie)的(de)見(jian)證者，在(zai)帝制時代，多少后宮嬪妃為了得到皇上(shang)親自賞(shang)賜(si)的(de)一(yi)根(gen)辣條(tiao)(tiao)，不惜姐妹反(fan)目成仇，殊(shu)死搏斗。在(zai)現代社(she)會，辣條(tiao)(tiao)依然是身份(fen)和(he)權利的(de)象征(zheng)。還(huan)有一(yi)個惡(e)搞(gao)大(da)片(pian)《一(yi)根(gen)辣條(tiao)(tiao)引發(fa)的(de)血(xue)案(an)》，是辣條(tiao)(tiao)穿(chuan)越的(de)故事(shi)。

第二，阿里最擔心的(de)就(jiu)是安(an)全問(wen)題，如果(guo)旗艦店這(zhe)么容(rong)易被攻破，對于(yu)來說(shuo)并不是好事，會產生一(yi)定的(de)負面。所以在營銷后期，衛(wei)龍官方(fang)微博轉發的(de)過(guo)程當中，它@了，解釋了自己的(de)營銷行為。這(zhe)個舉(ju)動及(ji)時解決了可能(neng)出現的(de)危機。

7.網紅張全蛋直播辣條生產廠區

接下來，衛龍(long)又做了一(yi)場(chang)很帶感的(de)事件營(ying)銷，讓富土康(kang)流(liu)水線的(de)工人(ren)，真實身(shen)份是暴走漫畫簽(qian)約演員的(de)張全蛋進場(chang)直播。

衛(wei)龍創始人(ren)始終在塑(su)造一(yi)個(ge)健康、快樂、積(ji)極、活潑的(de)(de)品牌形象，市場團隊(dui)經常對外稱(cheng)衛(wei)龍是(shi)一(yi)個(ge)網(wang)紅。網(wang)紅的(de)(de)定位，刺激屌絲善于互動(dong)的(de)(de)天性。邀請網(wang)絡(luo)紅人(ren)張全(quan)蛋到生產車間進行直(zhi)播(bo)更是(shi)增加了這份默(mo)契。

網(wang)紅(hong)達(da)人直(zhi)播網(wang)紅(hong)產品(pin)，到(dao)底能產生(sheng)什么樣的火(huo)花，張全蛋有(you)接地氣(qi)的外表和(he)夾雜著方言(yan)的英(ying)語，贏得眾(zhong)多吃(chi)瓜群(qun)眾(zhong)捧腹(fu)。他的視(shi)(shi)頻中(zhong)吐槽過(guo)小米和(he)錘子，也創造過(guo)流行語，在(zai)視(shi)(shi)頻中(zhong)淋漓盡致(zhi)地向廣大網(wang)友詮釋一個質檢員的職業操守(shou)。

當張(zhang)全蛋(dan)進(jin)入衛(wei)龍廠區，通過一個流水線工人的(de)(de)(de)視角觀察廠區，我們從內心(xin)覺得，這(zhe)是(shi)可以(yi)接納的(de)(de)(de)，并且是(shi)理所當然的(de)(de)(de)。張(zhang)全蛋(dan)的(de)(de)(de)身份和定位(wei)，對于(yu)廠區觀察來說，的(de)(de)(de)確(que)是(shi)非常(chang)合適的(de)(de)(de)。

7月11日晚，在直播(bo)高峰時期，直播(bo)間的(de)觀眾數量(liang)達到(dao)了(le)20萬(wan)人。我們能在直播(bo)當中(zhong)看到(dao)什么呢?流水線的(de)干凈、整(zheng)潔、安全性，像無(wu)菌室醫(yi)生那樣(yang)全副武(wu)裝的(de)工人，整(zheng)個操作流程都非常符合一個品牌該具備的(de)內核。這(zhe)跟(gen)傳(chuan)統(tong)辣條有完全不一樣(yang)的(de)感(gan)受。

結合產品(pin)本(ben)身(shen)，從視覺到營銷(xiao)，真正聽到了衛龍成(cheng)長的聲(sheng)音，一步(bu)(bu)步(bu)(bu)顛覆人們對(dui)辣條的原(yuan)有認識和偏見理解。

8.模仿蘋果7

9月份蘋果7上市(shi)階段(duan)，衛龍(long)模(mo)仿蘋果7的廣(guang)告(gao)設計同樣(yang)贏得了公眾的眼球。

在去年《逃學衛(wei)龍》的短片當中，扮(ban)演馬仔(zi)的女同學，把書包(bao)中的衛(wei)龍亮(liang)出(chu)來的時(shi)候(hou)，在那個時(shi)候(hou)，衛(wei)龍的包(bao)裝已經(jing)使用的是簡潔風格了，這展(zhan)示著衛(wei)龍的質(zhi)量。

為(wei)何去年(nian)這個包裝(zhuang)沒有(you)像今年(nian)這么(me)火爆?

首先，去年(nian)是(shi)一(yi)個(ge)營銷的積累期，衛龍將更(geng)多(duo)的精力(li)投入在講情懷故事(shi)中，很多(duo)人看到了包裝也(ye)沒有機(ji)會被引導進入相關的話題(ti)討論。去年(nian)可以說衛龍認領了一(yi)個(ge)熱點，這個(ge)熱點就是(shi)蘋果(guo)(guo)手機(ji)。蘋果(guo)(guo)手機(ji)是(shi)一(yi)個(ge)特別能創造和(he)產(chan)生話題(ti)的產(chan)品，今(jin)年(nian)蘋果(guo)(guo)7，無論是(shi)耳(er)機(ji)，還(huan)是(shi)攝(she)像頭等(deng)等(deng)，都頗(po)令人關注(zhu)。

及早籌劃，在(zai)蘋果7上市時(shi)間引(yin)爆關注，衛(wei)龍再一次主動認領(ling)了熱點。這個(ge)時(shi)候的(de)內心(xin)戲(xi)是，蘋果7廣告設計(ji)的(de)關注度就屬于衛(wei)龍。這個(ge)包裝(zhuang)設計(ji)協助屌絲(si)廉價的(de)零(ling)食翻身，整(zheng)個(ge)包裝(zhuang)顯(xian)得非常(chang)高檔。衛(wei)龍硬是從傳統的(de)辣條(tiao)中跳脫出來(lai)，成為了可以細看和(he)細品的(de)美食。

從中我們看到(dao)了(le)衛龍對(dui)于(yu)蘋(pin)果(guo)設計的多角度模仿，無論從產品，還(huan)是細節，通通使(shi)用了(le)科技范兒。過去不太健康，又賤、又爛的零食好像也有了(le)更多可選(xuan)、可吃、可品的特(te)性(xing)。

9.奢侈品辣條

9月份又出現了(le)一(yi)個(ge)熱詞(ci)(ci)，奢(she)侈品辣(la)條，在(zai)這個(ge)詞(ci)(ci)上面，所有人都感(gan)受(shou)到(dao)了(le)一(yi)種(zhong)強烈的(de)矛(mao)盾沖(chong)突(tu)。奢(she)侈品和辣(la)條怎么能共存呢?這就像拎著LV吃路(lu)邊(bian)攤一(yi)樣違和。

BBC拍了一(yi)部三集的(de)紀(ji)錄(lu)片(pian)叫做《中國(guo)新年》，介(jie)紹(shao)中國(guo)人(ren)過春節(jie)的(de)風俗習(xi)慣，其中就提到(dao)了辣條(tiao)。有一(yi)個老頭就說，辣條(tiao)是中國(guo)25歲以下年輕人(ren)最受歡迎(ying)的(de)小吃。一(yi)部紀(ji)錄(lu)片(pian)，一(yi)句(ju)話就把辣條(tiao)提升到(dao)了一(yi)個國(guo)際(ji)舞臺的(de)高度。

為何(he)到了(le)9月份，這(zhe)個話題(ti)又會(hui)重新在媒體上(shang)活(huo)躍起(qi)來了(le)呢?我歸因為有(you)心為之。在這(zhe)之前，衛龍做(zuo)了(le)情懷，做(zuo)了(le)話題(ti)和(he)事件(jian)，還(huan)蠻成功，辣(la)條(tiao)本身(shen)的(de)定位和(he)價值有(you)沒有(you)得到改觀呢?我認為有(you)，但是(shi)還(huan)不夠(gou)。短(duan)時間內產品(pin)還(huan)有(you)沒有(you)提升(sheng)價值的(de)可能(neng)性呢?有(you)沒有(you)全新的(de)市場能(neng)重新給辣(la)條(tiao)定位呢?

《春節》紀(ji)錄片給了一(yi)個全新的(de)(de)(de)(de)思(si)路，對(dui)現在(zai)的(de)(de)(de)(de)中國(guo)市場(chang)來說，辣(la)條(tiao)的(de)(de)(de)(de)定位和影響已經(jing)形成了慣性。我們(men)認(ren)為辣(la)條(tiao)就是一(yi)個小吃，但(dan)是不入(ru)流。對(dui)于美(mei)(mei)國(guo)市場(chang)來說，大家(jia)都(dou)感(gan)覺(jue)到非(fei)常得好奇。除了老(lao)干(gan)媽，竟(jing)然也能找到在(zai)美(mei)(mei)國(guo)銷(xiao)售的(de)(de)(de)(de)辣(la)條(tiao)。在(zai)這個新的(de)(de)(de)(de)市場(chang)，人們(men)重新審(shen)視辣(la)條(tiao)，有一(yi)種濃(nong)濃(nong)的(de)(de)(de)(de)屌絲逆襲的(de)(de)(de)(de)感(gan)覺(jue)。以(yi)奢侈品辣(la)條(tiao)的(de)(de)(de)(de)概(gai)念把(ba)辣(la)條(tiao)包裝(zhuang)成了一(yi)個在(zai)海外頗(po)有身價(jia)的(de)(de)(de)(de)零食，從而把(ba)它(ta)轉變為了國(guo)民美(mei)(mei)食。

10.順利化解辣條危機

9月30日，在(zai)社(she)交媒體(ti)上出現了關于(yu)(yu)食品安(an)全的(de)(de)內容，其中說道，辣(la)條不(bu)能再(zai)吃了，把辣(la)條打(da)回原來斜(xie)杠青(qing)年的(de)(de)狀態，還(huan)在(zai)微(wei)博上形成(cheng)了一(yi)個(ge)(ge)熱詞，辣(la)條要被封殺了。對于(yu)(yu)出現的(de)(de)危機，衛龍還(huan)是很淡定的(de)(de)。衛龍不(bu)背這個(ge)(ge)鍋，但是又希望占(zhan)用這個(ge)(ge)熱點，讓(rang)不(bu)背鍋的(de)(de)告白顯得更(geng)真實一(yi)些(xie)。于(yu)(yu)是，順(shun)著人們的(de)(de)思維慣性，用了一(yi)個(ge)(ge)令人驚訝的(de)(de)“再(zai)見(jian)”。打(da)開圖片才(cai)看到了真相，“封殺辣(la)條，跟我有什(shen)么關系?”

11.模仿蘋果線下旗艦店

10月(yue)份，衛(wei)龍(long)模(mo)仿(fang)(fang)蘋果(guo)線下旗(qi)艦店(dian)事件，從9月(yue)份過后，衛(wei)龍(long)的(de)模(mo)仿(fang)(fang)秀得到了(le)廣泛關注。蘋果(guo)成為了(le)衛(wei)龍(long)極致模(mo)仿(fang)(fang)的(de)標桿(gan)。馬上要(yao)(yao)到了(le)，9月(yue)和11月(yue)之(zhi)間的(de)熱點還需要(yao)(yao)持續熱度，甚至再(zai)次引爆，什么樣的(de)機會能讓(rang)衛(wei)龍(long)完成這(zhe)個(ge)任(ren)務呢(ni)?一次展會就帶來了(le)這(zhe)樣的(de)機會。

曝出這個模(mo)(mo)仿(fang)蘋果(guo)線(xian)(xian)下(xia)體驗店的，所謂衛龍線(xian)(xian)下(xia)旗艦店，是(shi)在9月份設計(ji)圖(tu)模(mo)(mo)仿(fang)之后(hou)，重新疊加(jia)了(le)一層話題性(xing)(xing)。人(ren)們原(yuan)以(yi)為，辣(la)條(tiao)能做到性(xing)(xing)冷(leng)淡(dan)平面設計(ji)風已(yi)經是(shi)很不(bu)容易的事情了(le)，結果(guo)他們竟然又給了(le)人(ren)們更多的驚喜(xi)(xi)，到處洋溢著蘋果(guo)氣息的辣(la)條(tiao)店，細節模(mo)(mo)仿(fang)的是(shi)一絲不(bu)茍，反倒多了(le)很多喜(xi)(xi)感。原(yuan)來(lai)辣(la)條(tiao)也有(you)高檔的一面。

無論從外觀設(she)計，還(huan)是其中的一(yi)舉一(yi)動，用(yong)蘋果風和(he)辣條界說拜拜，衛龍(long)通過模仿做出了門檻和(he)區隔(ge)。

12.辟謠整合

后來，衛龍(long)辟謠(yao)(yao)那個不是線下旗艦店，而(er)是糖(tang)業(ye)煙酒會(hui)的(de)一個展(zhan)廳。在整(zheng)個辟謠(yao)(yao)的(de)過程中，又把過去的(de)事情整(zheng)合(he)重新(xin)炒(chao)作(zuo)，形成了一個案例傳(chuan)播。

從2015年開始，衛(wei)龍一直在重新(xin)做品類代言。從實際情(qing)況來說，包括衛(wei)龍這些零食(shi)，比如說西瓜泡(pao)泡(pao)糖(tang)，小浣熊干脆面(mian)，無花果，對我們(men)來說都有非(fei)常深刻的(de)記憶。雖然(ran)當時(shi)還沒有什(shen)么品牌意(yi)識(shi)，但這些情(qing)感已經深深扎根(gen)在我們(men)的(de)心中，形成了固定(ding)的(de)認識(shi)。

通(tong)過去年的(de)(de)營銷(xiao)過程，衛龍一(yi)直在(zai)(zai)搶奪(duo)流逝的(de)(de)情懷。在(zai)(zai)之前的(de)(de)這一(yi)段時間里，這些品牌對品類(lei)代言(yan)的(de)(de)功能慢慢消失。實(shi)際上，從(cong)過去到現在(zai)(zai)，衛龍在(zai)(zai)營銷(xiao)中屬于逐步降級(ji)。從(cong)產(chan)品可以代言(yan)品類(lei)，到產(chan)品必(bi)須用明星來(lai)做代言(yan)，我們能夠看到，這么多(duo)明星代言(yan)的(de)(de)零食，看多(duo)了真心會覺(jue)得(de)無(wu)感。

衛龍和小作坊、地(di)溝油、辣條放在一(yi)起，未必會有更多的標(biao)志性。

在這張圖(tu)上(shang)，五個(ge)辣條誰(shui)是誰(shui)，乍一看，誰(shui)能分(fen)得清楚呢?我覺得反倒成了找不同(tong)的游戲。就(jiu)算分(fen)得清，可能心理(li)上(shang)也覺得是同(tong)一個(ge)level的產品。

雖(sui)然明(ming)(ming)星(xing)站(zhan)臺(tai)是品(pin)牌塑(su)造的(de)(de)一(yi)(yi)個重要環節，但僅憑明(ming)(ming)星(xing)代言，未必能夠(gou)真(zhen)正占領用(yong)戶的(de)(de)關注(zhu)度，不能重塑(su)對辣條(tiao)品(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)新認知(zhi)。明(ming)(ming)星(xing)站(zhan)臺(tai)可以為品(pin)牌和產(chan)品(pin)帶來一(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)粉絲效(xiao)應，但沒有辦(ban)法幫助產(chan)品(pin)重新進行品(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)代言。

最終拼來拼去，拼的(de)還是品牌和產品本身。

相(xiang)比(bi)后(hou)期模仿蘋果(guo)風格的(de)衛龍(long)，感(gan)覺后(hou)者(zhe)更找到(dao)了自(zi)己的(de)風格，其實也(ye)就相(xiang)當于在慢慢回到(dao)一種(zhong)代言品類(lei)的(de)良性循環當中(zhong)。也(ye)許(xu)當你看到(dao)某位明(ming)星(xing)的(de)時(shi)候，不會(hui)想到(dao)衛龍(long)。但是看到(dao)蘋果(guo)風的(de)包(bao)裝，會(hui)馬上聯想到(dao)衛龍(long)的(de)包(bao)裝。

產品為自(zi)己營造(zao)出了一個(ge)新的(de)(de)(de)環境，這個(ge)環境會比過去(qu)的(de)(de)(de)回(hui)憶還要(yao)真(zhen)實，與其他品牌的(de)(de)(de)辣條逐(zhu)漸拉(la)開了距離(li)。最終它會形(xing)成一個(ge)封殺(sha)品類(lei)的(de)(de)(de)作用，通過品類(lei)的(de)(de)(de)打(da)(da)造(zao)，和(he)社會化媒體營銷的(de)(de)(de)包裝，逐(zhu)漸掃除人們對辣條的(de)(de)(de)偏見和(he)認(ren)識，在辣條行業打(da)(da)造(zao)行業標準，重新代(dai)言(yan)品類(lei)，并通過極致模仿打(da)(da)造(zao)高檔(dang)零食形(xing)象，進(jin)一步封殺(sha)品類(lei)。

從衛龍借(jie)勢(shi)來說一(yi)說借(jie)勢(shi)熱(re)點(dian)的三個習(xi)(xi)慣性(xing)。我們(men)把品(pin)牌在(zai)遇到熱(re)點(dian)時候的反應分為了三類，分別為習(xi)(xi)慣性(xing)追蹤，習(xi)(xi)慣性(xing)比試和習(xi)(xi)慣性(xing)習(xi)(xi)德。

習(xi)慣性追(zhui)蹤(zong)是(shi)什么呢?就是(shi)跟著熱點(dian)跑，以完成借勢任務(wu)為目的，結合(he)的精密度可(ke)能不太高。

習慣性比試是(shi)認為借勢無用，對熱點(dian)借勢持觀望態(tai)度，積極性不高。

習(xi)慣性習(xi)得就是在熱點(dian)和(he)熱度(du)品(pin)牌中不斷(duan)學習(xi)優(you)點(dian)，轉(zhuan)化為自身的利益點(dian)。

衛龍在這(zhe)兩年(nian)做了(le)不少(shao)借勢營銷(xiao)，最突出的就是模仿蘋(pin)果。品牌稍微玩玩蘋(pin)果風，或者借勢蘋(pin)果7上市，只(zhi)是一(yi)(yi)個短暫的結合。但衛龍用產品和蘋(pin)果之(zhi)間發(fa)生了(le)一(yi)(yi)些(xie)化學反應。

從(cong)高熱(re)度(du)的品牌和熱(re)點(dian)當中(zhong)吸取了自(zi)身可以助(zhu)力(li)成長的內容，這就是認領熱(re)點(dian)。

對(dui)于一個(ge)短暫的熱(re)點(dian)(dian)來說，重(zhong)視程度是(shi)(shi)不同的，但把別人(ren)的勢能轉化為(wei)自己的能量，還是(shi)(shi)區(qu)別于一般意義上(shang)的借(jie)勢營銷。這個(ge)熱(re)點(dian)(dian)已經成為(wei)了衛龍(long)辣(la)條發展主線當中(zhong)的重(zhong)要(yao)內容，也可以說認領(ling)熱(re)點(dian)(dian)是(shi)(shi)把熱(re)點(dian)(dian)當做一次成長的學(xue)習機會。

在(zai)衛龍(long)認領熱點(dian)之后，在(zai)習慣(guan)性(xing)習得之下，衛龍(long)很好地把(ba)握(wo)住了傳統的(de)、經典的(de)童年味(wei)道，和(he)有(you)熱度，有(you)調性(xing)的(de)新式創(chuang)意(yi)之間的(de)度，將兩者都轉化為了封(feng)殺品類(lei)的(de)利器。

從這個過程(cheng)當中(zhong)，我們又看(kan)到它刻意模仿(fang)，將調性、描述、展示、包裝等一系列內(nei)容予以極致模仿(fang)，扭轉曾經(jing)形象帶(dai)來的不利局面(mian)，在(zai)熱點當中(zhong)掘金。

第一個(ge)啟示(shi)，這兩年衛(wei)龍(long)的營銷過程說明了什么。我們看到的這兩點的過渡(du)，先(xian)喚醒興趣，再打造(zao)品質感。

第二個，衛龍面(mian)對行業亂象和面(mian)對危機的態度。

面對行業亂象，從只能默默在黑潭中(zhong)(zhong)等待自(zi)身(shen)的(de)成長，從黑到洗白，到最終運(yun)用(yong)自(zi)如(ru)的(de)自(zi)黑自(zi)己(ji)，其中(zhong)(zhong)經歷了許多(duo)營銷推廣的(de)坑。

面對危機，雖然是跟(gen)自身(shen)的(de)品牌其實(shi)并無關系，但也(ye)能坦然地應對，通過社會(hui)化媒體話題的(de)轉移(yi)，從直(zhi)播廠區(qu)等直(zhi)白的(de)表(biao)露和(he)后期小技巧的(de)運(yun)用(yong)，從沉重的(de)話題轉為輕松的(de)表(biao)達。

第三點是(shi)認領熱點當(dang)中的(de)選擇和實(shi)施。

衛龍(long)從這四個步驟入手，獲得了熱點(dian)帶來的紅利，是哪四個呢?就是挑剔、預期、說法和(he)運用。

挑剔，選擇適(shi)合(he)自己的熱(re)點，穩定、正面符(fu)合(he)產品(pin)需要的調性。

預期，規劃使用熱(re)點的周期和隨之而帶來(lai)的各(ge)種變化。

說法，在整個運用的(de)(de)過程當中，給予(yu)模仿、借鑒這些借勢熱點的(de)(de)動作(zuo)以科學合理(li)的(de)(de)理(li)由。

運用(yong)，全方位、極致的(de)使(shi)用(yong)，無可(ke)挑剔的(de)模仿，最終找尋到(dao)自己(ji)的(de)風格(ge)。

除了衛(wei)龍之(zhi)外，還有其他(ta)幾個(ge)案例，可以(yi)跟大家分享一(yi)下。首先是《羋月(yue)傳》上映期間(jian)，好想你(ni)紅(hong)棗品牌所(suo)做的借勢(shi)營銷，我認為這是一(yi)次認領熱點(dian)。對于一(yi)個(ge)歷史劇來說，播(bo)出之(zhi)前(qian)，我們根本想象不到(dao)它里面能有什么樣的廣(guang)告植入，但(dan)沒想到(dao)是好想你(ni)的紅(hong)棗。

為什么能夠有這樣一次認領熱點的機會呢?

我們發現在(zai)《羋(mie)(mie)月(yue)傳(chuan)》里(li)(li)，有(you)這么一(yi)(yi)個場(chang)景，羋(mie)(mie)月(yue)和(he)羋(mie)(mie)殊(shu)，和(he)一(yi)(yi)眾姐妹在(zai)寢宮(gong)里(li)(li)面做了一(yi)(yi)個小(xiao)party，在(zai)這個party上(shang)，她(ta)們圍繞一(yi)(yi)個話題產生了一(yi)(yi)個討論(lun)，就是紅棗(zao)湯(tang)(tang)的(de)補(bu)方。臺詞上(shang)說(shuo)，紅棗(zao)湯(tang)(tang)有(you)安神(shen)、補(bu)血(xue)、健脾、養胃的(de)神(shen)效，女子冬(dong)日(ri)喝最滋補(bu)，王后(hou)宮(gong)里(li)(li)紅棗(zao)湯(tang)(tang)甜而不膩等，都在(zai)表白紅棗(zao)湯(tang)(tang)的(de)功效。而且非常恰如其分的(de)是它在(zai)上(shang)映(ying)期間，剛好是冬(dong)季。所以《羋(mie)(mie)月(yue)傳(chuan)》火(huo)了，紅棗(zao)湯(tang)(tang)的(de)補(bu)方同時也火(huo)了，有(you)心的(de)企業也就開始蠢蠢欲動。

好想你(ni)紅棗(zao)品(pin)牌(pai)為(wei)什么能(neng)夠(gou)做(zuo)(zuo)一個(ge)結(jie)合?第一個(ge)，它進行了(le)(le)(le)(le)前期的(de)植(zhi)入(ru)，在這(zhe)(zhe)個(ge)環(huan)節(jie)播(bo)放的(de)時候，就做(zuo)(zuo)了(le)(le)(le)(le)相應(ying)的(de)結(jie)合。第二個(ge)，可能(neng)是好想你(ni)紅棗(zao)品(pin)牌(pai)提(ti)前跟《羋月傳》進行了(le)(le)(le)(le)溝通，把(ba)相應(ying)的(de)內容提(ti)前植(zhi)入(ru)到了(le)(le)(le)(le)劇中，刻意設置了(le)(le)(le)(le)這(zhe)(zhe)么一個(ge)環(huan)節(jie)。

無論怎么(me)說，我(wo)們提到一點，講到紅棗(zao)(zao)湯補(bu)方的(de)時候，你搜“紅棗(zao)(zao)湯”，或者“紅棗(zao)(zao)”，有(you)(you)很多的(de)品牌(pai)。在這個(ge)情(qing)節演(yan)繹(yi)的(de)過程中(zhong)，為(wei)什么(me)這些品牌(pai)沒有(you)(you)做到及時發揮主觀能動(dong)(dong)性?如果說有(you)(you)一個(ge)品牌(pai)能夠主動(dong)(dong)認領，跟好想你紅棗(zao)(zao)品牌(pai)產生一定的(de)競爭，可能還會擦出其(qi)他(ta)火花。

另外一個，我們曾經說過的(de)，A4腰，鎖骨(gu)放(fang)硬幣，或(huo)者反手摸肚臍，在這些熱點中(zhong)，我們經常很難看到金主，即(ji)所(suo)謂(wei)在后面推動(dong)這件(jian)事的(de)人。

慢慢地(di)，在這(zhe)(zhe)(zhe)樣的(de)熱(re)點(dian)中，我們就(jiu)發現一(yi)個規律，比如(ru)說(shuo)2017年(nian)4月份(fen)之前(qian)，會出現一(yi)輪風潮(chao)。3、4月份(fen)，是大家比拼好身(shen)材的(de)最佳時(shi)刻。這(zhe)(zhe)(zhe)個時(shi)候，認領(ling)熱(re)點(dian)的(de)企業應該有哪些(xie)呢(ni)(ni)?比如(ru)說(shuo)減(jian)肥的(de)保健品(pin)，服裝服飾。無論(lun)是反手摸(mo)肚臍，還是A4腰，都(dou)突出的(de)是一(yi)個精(jing)干短小的(de)T恤，會不會有這(zhe)(zhe)(zhe)樣的(de)生(sheng)產(chan)廠家，剛好結合相應的(de)熱(re)點(dian)，做一(yi)個熱(re)點(dian)認領(ling)呢(ni)(ni)?我覺(jue)得是可行的(de)。

希望大家在衛(wei)龍的(de)營(ying)銷(xiao)過程(cheng)當中，吸取到(dao)有利(li)于自(zi)己(ji)做營(ying)銷(xiao)的(de)點，做出自(zi)己(ji)的(de)風格。

如(ru)果你(ni)(ni)(ni)是衛龍(long)辣(la)(la)條營銷的(de)策劃人，你(ni)(ni)(ni)會有哪(na)些錦(jin)囊妙計(ji)，讓一包(bao)辣(la)(la)條變(bian)得高大上呢?下方(fang)評論(lun)區歡(huan)迎(ying)大開腦(nao)洞，說(shuo)說(shuo)你(ni)(ni)(ni)的(de)營銷方(fang)案~說(shuo)不定，你(ni)(ni)(ni)的(de)方(fang)案被衛龍(long)辣(la)(la)條的(de)小伙伴看到后，以后吃(chi)辣(la)(la)條就全部(bu)免費了(le)呢~