你(ni)一(yi)定好(hao)奇，一(yi)包辣條也高大(da)上(shang)起(qi)來了?看(kan)包裝，簡直比蘋果手機(ji)還6。所以(yi)，小編(bian)誠意推(tui)薦這篇文(wen)章(zhang)，咱(zan)們也揭揭衛龍辣條的老(lao)底，看(kan)看(kan)它除了模仿(fang)蘋果手機(ji)，還做了什么好(hao)事~衛龍辣條持續霸屏(ping)，已然(ran)成為朋(peng)友圈的一(yi)個熱(re)點。

在(zai)一些媒體傳播當(dang)中，衛龍(long)辣條的線下旗艦店做成了蘋果線下體驗店的樣子。按照我們之前對它的了解(jie)，在(zai)9月(yue)份蘋果7上市(shi)的時候，衛龍(long)為此做了一套設計，自己的旗艦店的圖片(pian)模仿了蘋果7上市(shi)的設計，也自稱新品(pin)發布。

從9月份到(dao)10中下旬，這(zhe)個熱點再(zai)次被激活，從設計到(dao)體驗店，策略緊緊跟著蘋果風。這(zhe)一(yi)次對(dui)蘋果的模仿仍舊(jiu)非常極致。

我們很好奇(qi)，衛龍這個(ge)品牌(pai)背后的營銷(xiao)思路(lu)，以及(ji)跟隨(sui)熱(re)點的態(tai)度，它(ta)的做(zuo)法算是借(jie)勢(shi)營銷(xiao)。但我認為，借(jie)勢(shi)的態(tai)度有所不同(tong)，它(ta)積極地做(zuo)熱(re)點認領，在之前進行了較長時間、大范圍的曝(pu)光。

在(zai)(zai)這之前，衛(wei)龍辣條(tiao)(tiao)一直在(zai)(zai)我們的視野中(zhong)頻繁出(chu)現(xian)，所以當我們看到(dao)衛(wei)龍辣條(tiao)(tiao)新(xin)內容(rong)的產生，無不(bu)與它這兩年的營銷思(si)路息(xi)息(xi)相關。蘋(pin)果風的加入讓它在(zai)(zai)人群中(zhong)獲得了新(xin)的話題性，創造了更多的可能性。

辣條這個產(chan)品，用現在一個非常(chang)流行的(de)(de)詞斜(xie)杠(gang)青(qing)年(nian)來比喻它，斜(xie)杠(gang)多(duo)(duo)，身(shen)份多(duo)(duo)，角色多(duo)(duo)。這個概(gai)念(nian)是(shi)非常(chang)積極的(de)(de)。但(dan)用在辣條身(shen)上，我(wo)們發現它是(shi)一個渾身(shen)充滿消極色彩的(de)(de)產(chan)品。骯(ang)臟，低廉，小作坊(fang)，垃圾食品，地(di)溝油，街(jie)邊，攤販(fan)，上不了臺面等等，這是(shi)我(wo)們對辣條的(de)(de)認識和(he)傳統定義。

在接觸了衛龍之后，我們(men)發現從(cong)品牌到影響力，衛龍都在不斷顛覆(fu)著我們(men)對辣條的印象(xiang)。

在近這兩年中，衛龍有12次比較明(ming)顯的營銷事(shi)件和動(dong)作。

1.借勢跑男

2015年4月份，衛龍辣(la)條做了一個“奔跑吧，辣(la)條”的活動(dong)(dong)，活動(dong)(dong)主(zhu)要以軟文(wen)形式出現。除了借勢《跑男》和使(shi)用《跑男》的活動(dong)(dong)形式之(zhi)外(wai)，沒有太多的驚(jing)喜。

活動核心(xin)的(de)(de)思想就是大(da)(da)家在初高(gao)中的(de)(de)時候，學習壓(ya)力大(da)(da)，愛吃零(ling)食(shi)，最喜歡選(xuan)擇(ze)辣條(tiao)。壓(ya)力期一(yi)過，到了(le)大(da)(da)學之后千萬別(bie)忘了(le)曾經(jing)陪伴他們日夜(ye)學習奮戰的(de)(de)零(ling)食(shi)界(jie)的(de)(de)“好基(ji)友”。延長(chang)了(le)辣條(tiao)用戶的(de)(de)消費生命力，增(zeng)加(jia)了(le)辣條(tiao)的(de)(de)消費場景。

2.借勢電影《逃學威龍》

2015年10月底，衛(wei)龍做了(le)一個(ge)視(shi)頻，稱其為“衛(wei)龍大(da)電影(ying)之逃(tao)學(xue)(xue)衛(wei)龍”，借周星馳《逃(tao)學(xue)(xue)威龍之名》，從諧音上做了(le)一個(ge)校園(yuan)短片。視(shi)頻中前幾秒鐘，某高校放學(xue)(xue)后驚(jing)現黑幫交易，衛(wei)龍希望影(ying)響到(dao)自己的主要群(qun)體——學(xue)(xue)生以及曾經在校園(yuan)中對辣條有情感的人(ren)群(qun)。原來，零(ling)食(shi)也(ye)能變成校園(yuan)的搶手貨，順便讓大(da)家(jia)回憶一下學(xue)(xue)校里的狗(gou)血事。

但是(shi)這(zhe)個視頻內(nei)容含量并不豐富，故事淺顯(xian)，包袱庸俗刻意，總體點擊量比較慘淡(dan)，沒能產生(sheng)出更多的話題性。

3.借勢LOL，做競猜游戲

去年10月(yue)底到11月(yue)，衛龍做(zuo)了(le)(le)一個(ge)英(ying)雄(xiong)聯盟的(de)勝負競猜游戲(xi)。近期(qi)在他們的(de)微博(bo)上有(you)一篇(pian)文章《假如我(wo)離(li)開(kai)了(le)(le)英(ying)雄(xiong)聯盟》，對(dui)去年的(de)內容是(shi)一次比較普通的(de)競猜贈禮活動(dong)。今年的(de)這篇(pian)文章跟(gen)游戲(xi)聯系做(zuo)宣(xuan)傳。這篇(pian)文章的(de)用(yong)戶垂直性(xing)(xing)很強，很有(you)針對(dui)性(xing)(xing)。

有游(you)戲過程，內行話，專業用語，沒有玩過這(zhe)個游(you)戲的(de)(de)人是(shi)體(ti)會不到(dao)那么深刻的(de)(de)感(gan)(gan)情的(de)(de)。通過文(wen)章爭取和覆蓋(gai)更多喜歡零食的(de)(de)游(you)戲用戶，但(dan)從中能感(gan)(gan)覺到(dao)，在內容上是(shi)越來越趨向于專注(zhu)和極致(zhi)。這(zhe)篇文(wen)章對(dui)比(bi)去年的(de)(de)視頻《逃學(xue)衛龍》，能看到(dao)衛龍在營(ying)銷當(dang)中的(de)(de)跨越。

4.借勢做活動

2015年11月份，衛龍圍繞做了(le)一個(ge)“尋找(zhao)天(tian)蝎座”的活動。他們用(yong)沙畫視頻的形式做了(le)兩集沙畫故事(shi)，內(nei)容有(you)些(xie)平淡，跟(gen)“尋找(zhao)天(tian)蝎座”本身(shen)沒有(you)什(shen)么強烈的聯系，也跟(gen)沒有(you)直接掛(gua)鉤。

沙畫描述的是(shi)校(xiao)園(yuan)(yuan)情結，再一(yi)次說(shuo)明衛(wei)龍去年(nian)一(yi)直在校(xiao)園(yuan)(yuan)情結當(dang)中做了大量的工作。它表(biao)現的是(shi)校(xiao)園(yuan)(yuan)的愛(ai)情，即使在如(ru)(ru)今選擇更(geng)多的年(nian)代，當(dang)時(shi)的初(chu)心還是(shi)美(mei)妙動人的。一(yi)方面說(shuo)了衛(wei)龍的校(xiao)園(yuan)(yuan)營銷，另一(yi)方面也強調(diao)了口味和愛(ai)好的始終如(ru)(ru)一(yi)，強調(diao)用戶忠(zhong)誠度。

這個(ge)營銷總是繞(rao)一個(ge)彎子講一件事。我們(men)想知道(dao)，衛龍(long)想做(zuo)點什么，從產品購買角度，或者從產品本身等，衛龍(long)不確定直接(jie)說大家(jia)的(de)接(jie)受(shou)程度如何，從情(qing)懷上(shang)想喚醒大家(jia)更(geng)多的(de)記憶。沙(sha)畫和(he)青春(chun)故事陷(xian)入了老套的(de)情(qing)節(jie)中。最終它埋了個(ge)伏(fu)筆(bi)，說請繼續(xu)期待這個(ge)故事的(de)后(hou)續(xu)，但是之后(hou)并沒有(you)后(hou)續(xu)的(de)內容。

5.二次借勢《逃學威龍》，效果一般

2016年的4月，網媒上(shang)再次出(chu)現(xian)了《逃學(xue)(xue)衛(wei)龍(long)》的軟文(wen)，里面使用的截圖都是(shi)去(qu)年的視頻，軟文(wen)的描述也是(shi)去(qu)年片(pian)子(zi)當中的故事。時隔半年之后在軟文(wen)中重(zhong)新炒作《逃學(xue)(xue)衛(wei)龍(long)》，文(wen)章其實想重(zhong)點提出(chu)第二(er)部(bu)，也就是(shi)4月份(fen)是(shi)要(yao)做第二(er)部(bu)的預(yu)熱。

這個劇情極為(wei)簡單的(de)小制作并沒(mei)有真正延續下(xia)去的(de)能量，生命力(li)有限(xian)，側重的(de)除了校園之(zhi)外，對產(chan)品并沒(mei)有360度的(de)展示(shi)。

6.旗艦店被黑

我們再(zai)說(shuo)說(shuo)今年(nian)衛(wei)龍的(de)(de)被(bei)黑(hei)(hei)事(shi)件。2016年(nian)6月之(zhi)前的(de)(de)很多次營銷，有(you)(you)自嗨的(de)(de)嫌疑，在這之(zhi)后，事(shi)件本身(shen)的(de)(de)趣味性、目的(de)(de)性和話題性越(yue)來越(yue)強，創意有(you)(you)了(le)整體的(de)(de)提(ti)升。6月8號這天(tian)，它有(you)(you)了(le)一次旗(qi)艦店的(de)(de)被(bei)黑(hei)(hei)事(shi)件。在旺(wang)旺(wang)聊天(tian)的(de)(de)截圖(tu)當中，收貨人(ren)顯示，地址非常遠，而且(qie)最搞(gao)笑的(de)(de)是32棵白楊樹。買(mai)家(jia)地址非常特殊，在截圖(tu)溝通中能(neng)看到，不能(neng)因為買(mai)了(le)不能(neng)發貨，難道只能(neng)退貨嗎?結果(guo)我們知(zhi)道，這個買(mai)家(jia)是一位程序員。

這(zhe)個事(shi)件營(ying)銷總算是(shi)落實(shi)到產品銷售層面上了，之(zhi)前的各種情懷炒作，總感覺飄在(zai)空中(zhong)，有一(yi)種隔(ge)靴搔癢(yang)的感覺，與線上店(dian)(dian)鋪一(yi)定的距離。這(zhe)一(yi)次妥(tuo)妥(tuo)地把店(dian)(dian)鋪拉入(ru)了事(shi)件營(ying)銷當中(zhong)，搜索、圍(wei)觀，直(zhi)接(jie)把關注度引(yin)向了店(dian)(dian)鋪。

有人會(hui)覺得這是一(yi)場營銷(xiao)，有低估網友(you)智商(shang)的感覺，后期為什么它會(hui)承認(ren)這是一(yi)場營銷(xiao)呢?

我覺得有兩方(fang)面的(de)原因。第一(yi)點，衛龍(long)事(shi)件，后面暴走漫畫合作，變為表情包的(de)游戲，明眼人知(zhi)道是(shi)營銷，不如自己先亮底牌。辣條是(shi)這個(ge)世界的(de)見證者，在帝(di)制(zhi)時代(dai)，多少(shao)后宮嬪妃為了得到皇上親自賞(shang)賜的(de)一(yi)根辣條，不惜(xi)姐妹反(fan)目(mu)成仇，殊死(si)搏斗(dou)。在現代(dai)社會，辣條依然是(shi)身份和權利的(de)象(xiang)征。還有一(yi)個(ge)惡搞大片(pian)《一(yi)根辣條引發的(de)血案》，是(shi)辣條穿越的(de)故事(shi)。

第二，阿里最擔心(xin)的(de)就是安(an)全問題，如果旗艦店這么容易被攻破，對于來說并不(bu)是好事，會(hui)產生一定的(de)負面(mian)。所以在營(ying)銷后期，衛龍官方微博轉(zhuan)發的(de)過程當中，它@了(le)，解釋了(le)自己的(de)營(ying)銷行為。這個舉(ju)動及時解決了(le)可能出現(xian)的(de)危(wei)機。

7.網紅張全蛋直播辣條生產廠區

接(jie)下(xia)來，衛龍又做(zuo)了一場(chang)很(hen)帶感的事件營銷(xiao)，讓(rang)富土(tu)康流水線(xian)的工人，真實身份是暴走(zou)漫(man)畫簽約演員(yuan)的張(zhang)全蛋進(jin)場(chang)直(zhi)播。

衛(wei)龍(long)(long)創(chuang)始人始終在塑造一(yi)個健康、快樂、積極、活潑(po)的(de)品牌形象，市場團隊經常對外(wai)稱衛(wei)龍(long)(long)是一(yi)個網(wang)紅。網(wang)紅的(de)定位(wei)，刺激(ji)屌絲善于互動(dong)的(de)天性。邀請網(wang)絡紅人張(zhang)全蛋到(dao)生產車間進行直播更是增加了這份默契。

網紅達人直(zhi)播網紅產品，到底(di)能產生什(shen)么樣的(de)(de)(de)火花，張全蛋有接地(di)氣的(de)(de)(de)外表和夾雜著(zhu)方言的(de)(de)(de)英語，贏得眾多吃(chi)瓜群眾捧(peng)腹。他(ta)的(de)(de)(de)視頻中吐(tu)槽過小米和錘子，也創造(zao)過流行語，在視頻中淋漓盡致地(di)向廣大網友詮釋一個質檢員的(de)(de)(de)職業操(cao)守。

當(dang)張全蛋進入衛龍廠區(qu)，通過一個流水線工人的(de)(de)視角觀察廠區(qu)，我(wo)們從內(nei)心覺得，這是可以接納的(de)(de)，并(bing)且是理(li)所當(dang)然的(de)(de)。張全蛋的(de)(de)身份和定(ding)位，對(dui)于廠區(qu)觀察來說，的(de)(de)確是非常合適的(de)(de)。

7月(yue)11日晚，在直(zhi)播高(gao)峰時期，直(zhi)播間的(de)觀(guan)眾(zhong)數量達到了20萬(wan)人。我們(men)能在直(zhi)播當中看到什么呢?流(liu)水(shui)線(xian)的(de)干凈、整潔、安(an)全(quan)性，像無菌室醫(yi)生(sheng)那樣全(quan)副武裝的(de)工人，整個操作流(liu)程(cheng)都(dou)非常符合一個品牌該(gai)具備的(de)內核。這跟傳統辣條有完全(quan)不一樣的(de)感受。

結合產(chan)品本身，從視覺到(dao)營銷，真(zhen)正聽(ting)到(dao)了衛龍成(cheng)長(chang)的聲音(yin)，一步(bu)步(bu)顛(dian)覆人們對辣(la)條(tiao)的原有認識和(he)偏(pian)見理解。

8.模仿蘋果7

9月份蘋果7上市(shi)階段，衛龍模仿(fang)蘋果7的廣告設計(ji)同樣贏(ying)得了(le)公(gong)眾(zhong)的眼球。

在(zai)去(qu)年《逃學(xue)衛龍(long)》的短片當中，扮演馬仔的女同學(xue)，把書包中的衛龍(long)亮出來(lai)的時候，在(zai)那個時候，衛龍(long)的包裝已經使用的是(shi)簡潔風(feng)格了，這展示著衛龍(long)的質量。

為(wei)何去年(nian)這個包裝沒有像今年(nian)這么(me)火爆(bao)?

首先，去年(nian)是(shi)(shi)一個(ge)營銷的積累期，衛龍將更多的精力投入(ru)在講情懷(huai)故(gu)事中，很多人看到了包裝也沒有機(ji)會被引導進入(ru)相關的話(hua)題討論(lun)。去年(nian)可以說(shuo)衛龍認領了一個(ge)熱(re)點，這個(ge)熱(re)點就(jiu)是(shi)(shi)蘋果手(shou)機(ji)。蘋果手(shou)機(ji)是(shi)(shi)一個(ge)特別能創造和產(chan)生話(hua)題的產(chan)品，今年(nian)蘋果7，無論(lun)是(shi)(shi)耳機(ji)，還是(shi)(shi)攝像頭等(deng)等(deng)，都頗令人關注。

及早籌(chou)劃，在(zai)蘋果7上(shang)市時(shi)間(jian)引爆關注，衛(wei)(wei)(wei)龍再(zai)一(yi)次主動認領了(le)熱(re)點。這(zhe)個時(shi)候的(de)(de)內心戲是，蘋果7廣告設(she)計(ji)的(de)(de)關注度就屬于衛(wei)(wei)(wei)龍。這(zhe)個包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)協助屌絲(si)廉價(jia)的(de)(de)零食(shi)(shi)翻身，整個包(bao)裝(zhuang)顯(xian)得非常(chang)高檔。衛(wei)(wei)(wei)龍硬是從傳統的(de)(de)辣條中跳(tiao)脫出來，成(cheng)為(wei)了(le)可(ke)以細(xi)(xi)看和細(xi)(xi)品的(de)(de)美食(shi)(shi)。

從(cong)(cong)中我們(men)看到了衛(wei)龍對于(yu)蘋果(guo)設計的多角度(du)模仿(fang)，無(wu)論從(cong)(cong)產品，還(huan)是細節，通通使用了科(ke)技(ji)范兒。過去(qu)不太健康(kang)，又賤、又爛(lan)的零(ling)食好(hao)像也(ye)有了更多可(ke)選、可(ke)吃、可(ke)品的特性。

9.奢侈品辣條

9月份又出現了一個熱詞(ci)，奢(she)侈(chi)品辣條，在這個詞(ci)上面(mian)，所有人都感受到了一種強烈(lie)的矛盾沖突。奢(she)侈(chi)品和(he)辣條怎么(me)能共存呢?這就像拎著LV吃(chi)路邊攤一樣違(wei)和(he)。

BBC拍了(le)一(yi)部(bu)三集的紀錄片(pian)叫做《中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)新年》，介紹(shao)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)人(ren)過春(chun)節的風俗習慣，其(qi)中(zhong)(zhong)就提到(dao)了(le)辣(la)條。有(you)一(yi)個(ge)老頭(tou)就說，辣(la)條是中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)25歲以(yi)下年輕(qing)人(ren)最受(shou)歡迎的小吃(chi)。一(yi)部(bu)紀錄片(pian)，一(yi)句話就把辣(la)條提升到(dao)了(le)一(yi)個(ge)國(guo)(guo)際(ji)舞臺的高(gao)度。

為(wei)何到了(le)(le)9月份，這個話(hua)題又(you)會重新(xin)在媒體上(shang)活躍(yue)起來了(le)(le)呢(ni)?我歸因(yin)為(wei)有心為(wei)之。在這之前，衛龍(long)做了(le)(le)情懷，做了(le)(le)話(hua)題和事件，還(huan)(huan)蠻成功，辣條(tiao)本(ben)身的(de)定位(wei)和價值有沒有得到改觀呢(ni)?我認(ren)為(wei)有，但是(shi)還(huan)(huan)不夠。短時間(jian)內產品還(huan)(huan)有沒有提升價值的(de)可能性呢(ni)?有沒有全新(xin)的(de)市場能重新(xin)給(gei)辣條(tiao)定位(wei)呢(ni)?

《春節》紀(ji)錄片給(gei)了(le)一個(ge)(ge)(ge)全新(xin)的(de)(de)思路，對(dui)現在的(de)(de)中國市場來(lai)說，辣(la)(la)條的(de)(de)定位(wei)和影響已經(jing)形(xing)成了(le)慣(guan)性。我們認為辣(la)(la)條就是一個(ge)(ge)(ge)小吃，但是不入流。對(dui)于(yu)美(mei)(mei)國市場來(lai)說，大(da)家都感覺到非(fei)常得好奇(qi)。除了(le)老干媽，竟然也能找到在美(mei)(mei)國銷售(shou)的(de)(de)辣(la)(la)條。在這個(ge)(ge)(ge)新(xin)的(de)(de)市場，人們重新(xin)審視辣(la)(la)條，有一種濃濃的(de)(de)屌絲逆襲的(de)(de)感覺。以奢侈品辣(la)(la)條的(de)(de)概念把辣(la)(la)條包裝(zhuang)成了(le)一個(ge)(ge)(ge)在海外頗有身價的(de)(de)零食(shi)，從而把它轉(zhuan)變(bian)為了(le)國民美(mei)(mei)食(shi)。

10.順利化解辣條危機

9月30日，在社交媒(mei)體上出現了關于食品安全的(de)(de)(de)內容，其中說道，辣條不能再(zai)吃了，把辣條打(da)回原來(lai)斜杠青年的(de)(de)(de)狀態，還(huan)在微(wei)博上形成了一(yi)(yi)個熱(re)詞，辣條要被封殺(sha)(sha)了。對于出現的(de)(de)(de)危機，衛(wei)龍還(huan)是很淡(dan)定的(de)(de)(de)。衛(wei)龍不背這(zhe)個鍋，但是又希(xi)望占用這(zhe)個熱(re)點，讓不背鍋的(de)(de)(de)告白顯得更真實一(yi)(yi)些。于是，順著人(ren)們的(de)(de)(de)思維(wei)慣性，用了一(yi)(yi)個令(ling)人(ren)驚訝的(de)(de)(de)“再(zai)見”。打(da)開圖片才(cai)看到了真相，“封殺(sha)(sha)辣條，跟我(wo)有什么關系?”

11.模仿蘋果線下旗艦店

10月(yue)份，衛龍(long)(long)模仿蘋果(guo)線下旗艦店(dian)事件，從9月(yue)份過后(hou)，衛龍(long)(long)的模仿秀得到了廣泛關注(zhu)。蘋果(guo)成為(wei)了衛龍(long)(long)極(ji)致(zhi)模仿的標桿。馬上(shang)要到了，9月(yue)和11月(yue)之間的熱(re)點還需要持續熱(re)度(du)，甚至(zhi)再次(ci)引爆，什么樣的機(ji)會能讓衛龍(long)(long)完成這(zhe)個任務呢(ni)?一次(ci)展會就帶來了這(zhe)樣的機(ji)會。

曝出這個模仿(fang)蘋果(guo)(guo)線下(xia)體驗店的，所謂衛龍線下(xia)旗(qi)艦店，是在9月份設計圖模仿(fang)之后，重(zhong)新疊加(jia)了(le)一(yi)層話題性(xing)。人們(men)原(yuan)以為，辣條能做到(dao)性(xing)冷淡(dan)平(ping)面(mian)設計風已經是很(hen)不容易的事(shi)情了(le)，結果(guo)(guo)他們(men)竟然又給(gei)了(le)人們(men)更多(duo)的驚喜，到(dao)處洋溢(yi)著蘋果(guo)(guo)氣息的辣條店，細節模仿(fang)的是一(yi)絲(si)不茍，反倒多(duo)了(le)很(hen)多(duo)喜感。原(yuan)來辣條也有高檔的一(yi)面(mian)。

無論從外觀設計，還是(shi)其中的一舉(ju)一動，用蘋果風和辣條界說(shuo)拜拜，衛(wei)龍通(tong)過(guo)模仿做(zuo)出了門檻(jian)和區(qu)隔。

12.辟謠整合

后來，衛(wei)龍辟謠那個不是線下旗艦店，而是糖業(ye)煙(yan)酒(jiu)會的(de)一個展廳。在整個辟謠的(de)過程中，又(you)把(ba)過去的(de)事情整合(he)重(zhong)新炒作(zuo)，形成了一個案例傳播。

從2015年開始，衛龍一直在(zai)重(zhong)新做品類代言。從實際(ji)情況(kuang)來說，包括衛龍這些(xie)零食，比(bi)如說西(xi)瓜(gua)泡(pao)泡(pao)糖，小浣熊干(gan)脆(cui)面，無花(hua)果(guo)，對我(wo)們來說都有(you)非常深(shen)刻的(de)記憶。雖然當時還(huan)沒有(you)什么品牌意(yi)識，但這些(xie)情感已經深(shen)深(shen)扎(zha)根在(zai)我(wo)們的(de)心中，形(xing)成了(le)固定(ding)的(de)認識。

通過(guo)去(qu)年的營銷(xiao)過(guo)程，衛龍(long)一(yi)直在(zai)搶奪流逝(shi)的情懷(huai)。在(zai)之前的這(zhe)一(yi)段時(shi)間里，這(zhe)些品(pin)牌對品(pin)類代(dai)(dai)言(yan)(yan)的功能慢(man)慢(man)消失。實際上，從過(guo)去(qu)到(dao)現在(zai)，衛龍(long)在(zai)營銷(xiao)中屬于逐步降級。從產品(pin)可(ke)以代(dai)(dai)言(yan)(yan)品(pin)類，到(dao)產品(pin)必須用明星來(lai)做(zuo)代(dai)(dai)言(yan)(yan)，我們能夠(gou)看(kan)到(dao)，這(zhe)么(me)多明星代(dai)(dai)言(yan)(yan)的零食(shi)，看(kan)多了真心會覺得(de)無(wu)感(gan)。

衛龍和(he)小作(zuo)坊、地溝油、辣條放在一起，未必會(hui)有更(geng)多(duo)的標(biao)志性。

在這張圖上，五個(ge)辣(la)條(tiao)誰是誰，乍一(yi)看，誰能(neng)分得清(qing)楚呢?我覺(jue)得反(fan)倒成了(le)找不同的游戲。就算(suan)分得清(qing)，可能(neng)心理上也覺(jue)得是同一(yi)個(ge)level的產品。

雖然明(ming)(ming)星(xing)站臺是(shi)品(pin)牌塑造的(de)一個重要環節(jie)，但僅憑(ping)明(ming)(ming)星(xing)代言，未必能(neng)夠真正占領用戶的(de)關注度，不能(neng)重塑對辣條品(pin)類的(de)新認知(zhi)。明(ming)(ming)星(xing)站臺可以(yi)為(wei)品(pin)牌和產品(pin)帶來(lai)一定(ding)的(de)粉絲(si)效(xiao)應，但沒有(you)辦法幫助(zhu)產品(pin)重新進行(xing)品(pin)類的(de)代言。

最終拼來拼去，拼的(de)還是品(pin)牌和產品(pin)本身。

相比后期模(mo)仿(fang)蘋果(guo)風格的衛(wei)(wei)(wei)龍，感覺(jue)后者更找到(dao)(dao)(dao)了自(zi)己的風格，其實也就相當于在慢慢回到(dao)(dao)(dao)一(yi)種代言品類的良性循環當中。也許當你看到(dao)(dao)(dao)某位明星的時候，不會想到(dao)(dao)(dao)衛(wei)(wei)(wei)龍。但是看到(dao)(dao)(dao)蘋果(guo)風的包(bao)裝，會馬上聯想到(dao)(dao)(dao)衛(wei)(wei)(wei)龍的包(bao)裝。

產(chan)品(pin)為自己營造(zao)(zao)出了一個(ge)新的(de)(de)環境，這個(ge)環境會比過去的(de)(de)回憶還要(yao)真實，與其他品(pin)牌的(de)(de)辣(la)條(tiao)逐(zhu)(zhu)漸拉開(kai)了距離。最終(zhong)它會形成一個(ge)封(feng)殺(sha)品(pin)類(lei)的(de)(de)作用，通(tong)過品(pin)類(lei)的(de)(de)打(da)造(zao)(zao)，和(he)社會化媒體營銷的(de)(de)包裝，逐(zhu)(zhu)漸掃除(chu)人們對辣(la)條(tiao)的(de)(de)偏見和(he)認識，在(zai)辣(la)條(tiao)行業打(da)造(zao)(zao)行業標準，重新代言(yan)品(pin)類(lei)，并(bing)通(tong)過極致(zhi)模仿打(da)造(zao)(zao)高檔零食形象，進(jin)一步封(feng)殺(sha)品(pin)類(lei)。

從衛龍借勢來說一說借勢熱點(dian)的三(san)個習慣(guan)性(xing)(xing)。我(wo)們(men)把品牌在遇到熱點(dian)時候的反應分為了三(san)類，分別為習慣(guan)性(xing)(xing)追(zhui)蹤，習慣(guan)性(xing)(xing)比試(shi)和習慣(guan)性(xing)(xing)習德。

習慣性追蹤是什(shen)么呢?就是跟著熱(re)點(dian)跑，以完(wan)成借勢任務(wu)為(wei)目的，結合的精密度(du)可能不太(tai)高。

習(xi)慣性比試是認為借(jie)勢無用，對熱點借(jie)勢持觀望態度(du)，積極性不高。

習(xi)慣性習(xi)得就(jiu)是在熱點和熱度(du)品(pin)牌中不斷學習(xi)優點，轉化為自身的利益(yi)點。

衛龍(long)在(zai)這兩年做了不少借勢(shi)營銷，最突出的就是模仿蘋果(guo)。品牌稍微(wei)玩玩蘋果(guo)風(feng)，或者借勢(shi)蘋果(guo)7上市(shi)，只(zhi)是一個短暫的結合。但衛龍(long)用產品和蘋果(guo)之間發(fa)生了一些化學反應。

從高熱度的品(pin)牌和(he)熱點當中吸取了自(zi)身(shen)可以助力成(cheng)長的內(nei)容，這(zhe)就(jiu)是認領(ling)熱點。

對于一個短暫的(de)熱(re)點(dian)來說，重視程度是不同(tong)的(de)，但(dan)把別人的(de)勢(shi)(shi)能轉化(hua)為(wei)自己(ji)的(de)能量，還是區(qu)別于一般意(yi)義上的(de)借勢(shi)(shi)營(ying)銷。這個熱(re)點(dian)已經成為(wei)了衛龍辣條(tiao)發展主線(xian)當中(zhong)的(de)重要內容，也可以說認領(ling)熱(re)點(dian)是把熱(re)點(dian)當做一次成長的(de)學習機會。

在衛龍認領熱點之(zhi)后，在習(xi)慣性(xing)習(xi)得之(zhi)下，衛龍很好地把握住(zhu)了傳統的、經典的童年味(wei)道(dao)，和有(you)熱度，有(you)調(diao)性(xing)的新式創意之(zhi)間的度，將兩(liang)者都轉(zhuan)化為了封殺(sha)品類(lei)的利器。

從(cong)這個過程當中，我們又看到它刻(ke)意(yi)模仿，將調性、描述、展示(shi)、包裝等一(yi)系列內容(rong)予以極致(zhi)模仿，扭(niu)轉曾經形象帶來的不利局面(mian)，在(zai)熱(re)點當中掘金。

第一個啟示，這兩年衛龍的(de)營銷過程說(shuo)明(ming)了什么。我們(men)看到的(de)這兩點的(de)過渡，先喚醒興趣，再打造品質感。

第二個，衛龍(long)面對(dui)行業亂象和面對(dui)危機的態(tai)度。

面對行業(ye)亂象(xiang)，從(cong)只能(neng)默默在黑潭中(zhong)(zhong)等(deng)待自身的(de)成長，從(cong)黑到(dao)(dao)洗白，到(dao)(dao)最(zui)終(zhong)運用自如的(de)自黑自己，其中(zhong)(zhong)經(jing)歷了許多營(ying)銷推廣(guang)的(de)坑。

面對危(wei)機，雖然是跟自身的(de)品(pin)牌其實并無(wu)關(guan)系，但也(ye)能坦然地應對，通過社會化媒(mei)體(ti)話(hua)(hua)題的(de)轉移，從直播廠(chang)區等直白的(de)表露和后(hou)期小技巧的(de)運用，從沉重(zhong)的(de)話(hua)(hua)題轉為(wei)輕松的(de)表達。

第三點是認領(ling)熱點當中的(de)選擇和實施。

衛龍從(cong)這四個(ge)(ge)步驟入(ru)手，獲得了熱點(dian)帶來的(de)紅利，是哪(na)四個(ge)(ge)呢?就是挑(tiao)剔、預期、說法和運(yun)用。

挑剔，選擇適合(he)(he)自(zi)己的(de)熱(re)點(dian)，穩定、正面符合(he)(he)產(chan)品需要的(de)調性。

預(yu)期，規劃使用(yong)熱點的周期和隨(sui)之而(er)帶來(lai)的各種變化(hua)。

說法，在整個(ge)運用(yong)的(de)過程當(dang)中，給予模(mo)仿、借(jie)鑒這(zhe)些借(jie)勢熱(re)點的(de)動作以科學合理(li)的(de)理(li)由。

運用，全方位、極致(zhi)的使用，無(wu)可挑(tiao)剔的模(mo)仿，最終(zhong)找(zhao)尋到自己的風格(ge)。

除(chu)了衛龍之(zhi)外，還有其他幾個案例，可以跟大家分享一下(xia)。首先(xian)是《羋(mie)月傳》上(shang)映期間，好想(xiang)你紅(hong)棗品牌所做的借勢營銷，我(wo)認為這是一次認領熱點(dian)。對于一個歷史劇(ju)來(lai)說(shuo)，播(bo)出之(zhi)前，我(wo)們(men)根本(ben)想(xiang)象不到它里(li)面能有什么樣的廣(guang)告植入，但沒想(xiang)到是好想(xiang)你的紅(hong)棗。

為什么能夠有這樣一次認領熱點的機會呢?

我們(men)發現在(zai)(zai)(zai)《羋(mie)月傳》里(li)，有這(zhe)么一(yi)個場景，羋(mie)月和(he)(he)羋(mie)殊(shu)，和(he)(he)一(yi)眾姐妹在(zai)(zai)(zai)寢(qin)宮(gong)里(li)面做了(le)一(yi)個小party，在(zai)(zai)(zai)這(zhe)個party上(shang)，她們(men)圍繞一(yi)個話(hua)題(ti)產(chan)生了(le)一(yi)個討論，就是紅(hong)棗(zao)湯(tang)(tang)的(de)(de)補(bu)方。臺詞上(shang)說，紅(hong)棗(zao)湯(tang)(tang)有安神、補(bu)血、健脾、養胃(wei)的(de)(de)神效，女(nv)子(zi)冬(dong)日喝最滋補(bu)，王后宮(gong)里(li)紅(hong)棗(zao)湯(tang)(tang)甜而不膩等，都在(zai)(zai)(zai)表白紅(hong)棗(zao)湯(tang)(tang)的(de)(de)功(gong)效。而且非常恰如其分的(de)(de)是它在(zai)(zai)(zai)上(shang)映期間，剛好是冬(dong)季。所以《羋(mie)月傳》火了(le)，紅(hong)棗(zao)湯(tang)(tang)的(de)(de)補(bu)方同時(shi)也火了(le)，有心(xin)的(de)(de)企業(ye)也就開始蠢蠢欲動。

好想你(ni)紅棗(zao)品牌(pai)為什(shen)么能夠做(zuo)一個結(jie)合?第一個，它進行了(le)前(qian)期的(de)(de)(de)植入，在這個環(huan)節(jie)播放的(de)(de)(de)時候，就做(zuo)了(le)相(xiang)應的(de)(de)(de)結(jie)合。第二個，可能是好想你(ni)紅棗(zao)品牌(pai)提(ti)前(qian)跟(gen)《羋月傳》進行了(le)溝通，把相(xiang)應的(de)(de)(de)內容提(ti)前(qian)植入到了(le)劇中，刻(ke)意設置了(le)這么一個環(huan)節(jie)。

無論怎(zen)么說，我(wo)們提到(dao)一(yi)點，講到(dao)紅(hong)棗湯補方的(de)(de)時候，你搜“紅(hong)棗湯”，或(huo)者“紅(hong)棗”，有(you)(you)(you)很多的(de)(de)品(pin)牌。在這(zhe)(zhe)個情節演繹的(de)(de)過程中，為什么這(zhe)(zhe)些品(pin)牌沒有(you)(you)(you)做到(dao)及(ji)時發(fa)揮主觀能動性?如果說有(you)(you)(you)一(yi)個品(pin)牌能夠主動認(ren)領，跟好(hao)想你紅(hong)棗品(pin)牌產(chan)生一(yi)定(ding)的(de)(de)競爭，可能還(huan)會擦出其他(ta)火花。

另外一個，我們(men)曾經說過的(de)，A4腰，鎖骨放(fang)硬幣，或者反(fan)手(shou)摸肚臍，在這(zhe)些熱(re)點中(zhong)，我們(men)經常很難看(kan)到金主(zhu)，即(ji)所(suo)謂在后面推動這(zhe)件事的(de)人。

慢慢地，在這樣(yang)的(de)(de)熱(re)點中，我們就發(fa)現一(yi)個(ge)規律(lv)，比如說(shuo)2017年4月份之前，會出(chu)現一(yi)輪風潮。3、4月份，是(shi)大家(jia)比拼好(hao)身材的(de)(de)最(zui)佳(jia)時刻(ke)。這個(ge)時候，認(ren)(ren)領(ling)熱(re)點的(de)(de)企業應(ying)該有(you)哪些呢?比如說(shuo)減肥的(de)(de)保健品(pin)，服裝服飾。無論(lun)是(shi)反手摸(mo)肚(du)臍，還是(shi)A4腰，都突出(chu)的(de)(de)是(shi)一(yi)個(ge)精干短小的(de)(de)T恤，會不會有(you)這樣(yang)的(de)(de)生產廠家(jia)，剛好(hao)結合相應(ying)的(de)(de)熱(re)點，做一(yi)個(ge)熱(re)點認(ren)(ren)領(ling)呢?我覺(jue)得是(shi)可行的(de)(de)。

希(xi)望大家在衛龍的(de)營銷過(guo)程當中(zhong)，吸取到(dao)有利于自己做(zuo)營銷的(de)點，做(zuo)出自己的(de)風格(ge)。

如果你是衛(wei)龍(long)辣條(tiao)營銷(xiao)的(de)策劃人(ren)，你會有(you)哪些錦(jin)囊妙(miao)計，讓一(yi)包辣條(tiao)變(bian)得高(gao)大上呢?下方評論區(qu)歡迎大開腦洞，說說你的(de)營銷(xiao)方案~說不定，你的(de)方案被衛(wei)龍(long)辣條(tiao)的(de)小伙伴看到后(hou)，以后(hou)吃辣條(tiao)就(jiu)全部免(mian)費(fei)了(le)呢~