你一(yi)定好奇，一(yi)包辣(la)條也高(gao)大上(shang)起(qi)來了?看包裝(zhuang)，簡(jian)直比(bi)蘋果(guo)手機還(huan)6。所以，小(xiao)編誠(cheng)意推(tui)薦這篇文章，咱們(men)也揭揭衛(wei)龍辣(la)條的老底，看看它除了模仿(fang)蘋果(guo)手機，還(huan)做(zuo)了什么好事~衛(wei)龍辣(la)條持(chi)續(xu)霸屏，已然(ran)成為朋友圈的一(yi)個熱點。

在一(yi)些(xie)媒體(ti)傳播當中，衛(wei)龍(long)辣條的線下旗艦店做成了蘋果(guo)(guo)線下體(ti)驗(yan)店的樣子。按照我們之前(qian)對它的了解(jie)，在9月(yue)份蘋果(guo)(guo)7上(shang)市(shi)(shi)的時(shi)候(hou)，衛(wei)龍(long)為(wei)此(ci)做了一(yi)套設計，自己的旗艦店的圖片模仿了蘋果(guo)(guo)7上(shang)市(shi)(shi)的設計，也自稱新品發布。

從9月份到10中下旬，這(zhe)個(ge)熱點再次(ci)被(bei)激活(huo)，從設計到體驗店(dian)，策略緊緊跟著蘋果風(feng)。這(zhe)一次(ci)對(dui)蘋果的模仿(fang)仍舊非常極致(zhi)。

我(wo)們很好奇，衛(wei)龍這個品牌背后的(de)營銷思路，以及跟隨(sui)熱點的(de)態(tai)度，它(ta)的(de)做法算是借勢營銷。但我(wo)認(ren)為，借勢的(de)態(tai)度有所不同，它(ta)積(ji)極地做熱點認(ren)領(ling)，在之(zhi)前進(jin)行了較(jiao)長時間、大(da)范圍的(de)曝光。

在這(zhe)之前，衛龍(long)辣條一直在我們(men)的視野中頻繁出現，所以當我們(men)看到(dao)衛龍(long)辣條新內容的產生，無不與它這(zhe)兩年的營銷思路息(xi)息(xi)相關。蘋果(guo)風的加(jia)入讓它在人群中獲得(de)了(le)新的話題性(xing)，創造(zao)了(le)更多的可(ke)能性(xing)。

辣條(tiao)這(zhe)個(ge)產(chan)品，用現在一個(ge)非常流行的詞(ci)斜(xie)(xie)杠青年(nian)來(lai)比喻它，斜(xie)(xie)杠多(duo)，身份(fen)多(duo)，角色多(duo)。這(zhe)個(ge)概念是(shi)非常積極(ji)的。但用在辣條(tiao)身上，我們發現它是(shi)一個(ge)渾(hun)身充滿消極(ji)色彩的產(chan)品。骯臟，低廉，小作坊，垃圾食品，地(di)溝油，街邊，攤販，上不了臺(tai)面等等，這(zhe)是(shi)我們對辣條(tiao)的認識(shi)和(he)傳統定義。

在接(jie)觸了衛龍之后，我(wo)們發現從品牌到影響力(li)，衛龍都在不(bu)斷顛(dian)覆著我(wo)們對辣條的印象(xiang)。

在近(jin)這兩年(nian)中(zhong)，衛龍有12次比較明顯的營(ying)銷(xiao)事件和動作。

1.借勢跑男

2015年(nian)4月(yue)份，衛(wei)龍辣條做了(le)一個“奔跑(pao)(pao)(pao)吧，辣條”的活動(dong)(dong)，活動(dong)(dong)主要以軟文形(xing)式出(chu)現。除了(le)借勢《跑(pao)(pao)(pao)男(nan)(nan)》和使(shi)用《跑(pao)(pao)(pao)男(nan)(nan)》的活動(dong)(dong)形(xing)式之外，沒有太多(duo)的驚(jing)喜。

活動核心的(de)思想就是大家在(zai)初高中的(de)時候(hou)，學習(xi)(xi)壓力(li)大，愛(ai)吃(chi)零(ling)食(shi)，最喜歡選擇辣(la)(la)條。壓力(li)期一過，到了(le)(le)大學之后千萬別忘了(le)(le)曾經(jing)陪伴他們(men)日(ri)夜(ye)學習(xi)(xi)奮戰的(de)零(ling)食(shi)界的(de)“好基友”。延長了(le)(le)辣(la)(la)條用戶的(de)消費生命力(li)，增加了(le)(le)辣(la)(la)條的(de)消費場景。

2.借勢電影《逃學威龍》

2015年10月底，衛龍(long)做了(le)一(yi)(yi)個視頻(pin)，稱(cheng)其為(wei)“衛龍(long)大(da)電影之逃(tao)學(xue)衛龍(long)”，借周星馳《逃(tao)學(xue)威龍(long)之名》，從諧音(yin)上做了(le)一(yi)(yi)個校(xiao)(xiao)園短(duan)片。視頻(pin)中前幾(ji)秒鐘(zhong)，某高校(xiao)(xiao)放學(xue)后驚現黑幫(bang)交易，衛龍(long)希望影響(xiang)到自己的(de)(de)主要(yao)群體——學(xue)生以及曾經在校(xiao)(xiao)園中對辣條有情感的(de)(de)人群。原來，零食也能變成校(xiao)(xiao)園的(de)(de)搶手貨，順便讓大(da)家回憶(yi)一(yi)(yi)下學(xue)校(xiao)(xiao)里的(de)(de)狗血事。

但是這(zhe)個視頻內(nei)容含量并不(bu)豐富，故事淺顯，包袱(fu)庸俗刻意，總體點(dian)擊量比較慘淡，沒能產生(sheng)出(chu)更多的話題(ti)性。

3.借勢LOL，做競猜游戲

去(qu)年(nian)10月(yue)底(di)到11月(yue)，衛(wei)龍做了一個英雄(xiong)聯盟的(de)(de)(de)勝(sheng)負競猜(cai)(cai)游(you)戲(xi)。近期在(zai)他(ta)們的(de)(de)(de)微博上有(you)一篇文章(zhang)《假(jia)如我離開(kai)了英雄(xiong)聯盟》，對去(qu)年(nian)的(de)(de)(de)內容是一次比較普通的(de)(de)(de)競猜(cai)(cai)贈禮活(huo)動。今(jin)年(nian)的(de)(de)(de)這篇文章(zhang)跟游(you)戲(xi)聯系做宣傳(chuan)。這篇文章(zhang)的(de)(de)(de)用戶垂直性(xing)很強(qiang)，很有(you)針(zhen)對性(xing)。

有游(you)戲(xi)過(guo)程，內行話，專(zhuan)業(ye)用語，沒有玩過(guo)這個(ge)游(you)戲(xi)的人(ren)是體會不到那么深刻的感(gan)(gan)情(qing)的。通(tong)過(guo)文章爭取和覆蓋更(geng)多(duo)喜歡零食(shi)的游(you)戲(xi)用戶，但從中(zhong)能感(gan)(gan)覺到，在內容上是越(yue)(yue)來越(yue)(yue)趨向于(yu)專(zhuan)注和極(ji)致。這篇文章對比去年的視(shi)頻《逃(tao)學衛龍(long)》，能看(kan)到衛龍(long)在營銷當中(zhong)的跨越(yue)(yue)。

4.借勢做活動

2015年11月份，衛(wei)龍圍繞(rao)做了一個“尋(xun)找天(tian)蝎座(zuo)”的活動。他們用沙畫視(shi)頻(pin)的形(xing)式做了兩集沙畫故事，內容有(you)些平(ping)淡，跟“尋(xun)找天(tian)蝎座(zuo)”本身沒有(you)什么強烈的聯系，也跟沒有(you)直接掛(gua)鉤。

沙(sha)畫描述的是(shi)(shi)校(xiao)園(yuan)情(qing)結，再一(yi)(yi)次說明(ming)衛(wei)龍去(qu)年一(yi)(yi)直在校(xiao)園(yuan)情(qing)結當(dang)中(zhong)做了(le)(le)(le)大(da)量的工作。它(ta)表現(xian)的是(shi)(shi)校(xiao)園(yuan)的愛情(qing)，即使在如今選擇(ze)更(geng)多的年代，當(dang)時的初心還是(shi)(shi)美妙動(dong)人的。一(yi)(yi)方面說了(le)(le)(le)衛(wei)龍的校(xiao)園(yuan)營(ying)銷，另(ling)一(yi)(yi)方面也(ye)強調(diao)了(le)(le)(le)口味(wei)和愛好的始終如一(yi)(yi)，強調(diao)用(yong)戶忠誠度。

這個營銷總是(shi)繞一(yi)個彎子講一(yi)件事(shi)。我們(men)想知(zhi)道，衛(wei)龍想做點什么，從產品購買角度(du)，或者從產品本身等，衛(wei)龍不確定直接(jie)說大(da)家(jia)的(de)(de)接(jie)受程度(du)如何，從情懷上想喚醒大(da)家(jia)更多的(de)(de)記憶(yi)。沙畫和青春故(gu)事(shi)陷入了(le)老套的(de)(de)情節中(zhong)。最(zui)終(zhong)它埋了(le)個伏筆，說請繼續期(qi)待這個故(gu)事(shi)的(de)(de)后續，但(dan)是(shi)之后并沒有后續的(de)(de)內容(rong)。

5.二次借勢《逃學威龍》，效果一般

2016年的(de)4月，網媒上再次出現了(le)《逃學(xue)衛龍(long)》的(de)軟文，里(li)面(mian)使用的(de)截(jie)圖都是(shi)去年的(de)視頻，軟文的(de)描述也是(shi)去年片子(zi)當中(zhong)的(de)故事。時隔(ge)半(ban)年之后在軟文中(zhong)重新炒作《逃學(xue)衛龍(long)》，文章其實想重點(dian)提出第二部(bu)，也就是(shi)4月份是(shi)要做(zuo)第二部(bu)的(de)預熱。

這個劇情(qing)極(ji)為簡單的小制作并(bing)沒有真正延續下去的能量(liang)，生命力有限，側重的除了校園之(zhi)外，對產品并(bing)沒有360度的展示(shi)。

6.旗艦店被黑

我們再說說今年衛龍的被黑事件(jian)(jian)。2016年6月之前(qian)的很多次營(ying)銷，有自嗨的嫌疑，在(zai)這(zhe)之后，事件(jian)(jian)本身的趣(qu)味性、目的性和話題性越來越強，創(chuang)意(yi)有了整體的提升。6月8號這(zhe)天(tian)(tian)，它有了一次旗(qi)艦店的被黑事件(jian)(jian)。在(zai)旺(wang)旺(wang)聊天(tian)(tian)的截(jie)圖當中，收貨(huo)人(ren)顯示，地址非常遠，而且最(zui)搞笑的是32棵白楊樹。買家(jia)地址非常特殊，在(zai)截(jie)圖溝通中能(neng)看到，不能(neng)因為買了不能(neng)發貨(huo)，難道只能(neng)退貨(huo)嗎?結果(guo)我們知道，這(zhe)個買家(jia)是一位程序員。

這個(ge)事(shi)件營銷總算(suan)是落(luo)實到產(chan)品銷售(shou)層面上(shang)了，之前(qian)的各種(zhong)情懷(huai)炒作，總感(gan)覺飄在空中，有一(yi)種(zhong)隔靴搔癢的感(gan)覺，與線上(shang)店(dian)鋪一(yi)定(ding)的距離。這一(yi)次妥(tuo)妥(tuo)地把(ba)店(dian)鋪拉入了事(shi)件營銷當中，搜索、圍觀，直接把(ba)關注度引向了店(dian)鋪。

有(you)人會覺得這是(shi)(shi)一(yi)場營(ying)銷，有(you)低(di)估網友智商的感(gan)覺，后期(qi)為什么(me)它會承認(ren)這是(shi)(shi)一(yi)場營(ying)銷呢?

我覺得(de)有兩方面的原因。第一(yi)(yi)點，衛龍(long)事件，后(hou)面暴走(zou)漫畫合作(zuo)，變為表情包(bao)的游戲，明眼人知道是營銷，不如自(zi)己先亮底牌。辣條是這個世界(jie)的見(jian)證者，在帝制時代，多少后(hou)宮嬪妃為了得(de)到皇(huang)上親自(zi)賞(shang)賜的一(yi)(yi)根(gen)辣條，不惜(xi)姐妹反目(mu)成仇，殊(shu)死搏斗。在現代社會(hui)，辣條依(yi)然是身份(fen)和權(quan)利的象(xiang)征。還有一(yi)(yi)個惡搞大片《一(yi)(yi)根(gen)辣條引發的血案》，是辣條穿(chuan)越(yue)的故事。

第(di)二，阿里(li)最擔心(xin)的(de)就是安全問(wen)題，如(ru)果旗艦(jian)店(dian)這么(me)容易(yi)被攻(gong)破，對于來說并不是好事，會產生(sheng)一定的(de)負面。所以在營(ying)銷后期，衛龍官方微博轉發(fa)的(de)過程當中(zhong)，它@了，解(jie)釋(shi)了自己(ji)的(de)營(ying)銷行為(wei)。這個舉動及時解(jie)決(jue)了可能出現的(de)危(wei)機。

7.網紅張全蛋直播辣條生產廠區

接下來，衛(wei)龍又做了(le)一(yi)場很帶感的事件營(ying)銷，讓富(fu)土康(kang)流水(shui)線的工人，真實身份是暴走漫畫簽約演員的張全蛋進場直播(bo)。

衛龍創始人(ren)始終(zhong)在塑造一(yi)個健康(kang)、快樂、積極(ji)、活(huo)潑的品牌形(xing)象，市場團(tuan)隊經(jing)常(chang)對外稱衛龍是(shi)一(yi)個網(wang)紅(hong)。網(wang)紅(hong)的定位，刺(ci)激(ji)屌絲善于互動(dong)的天性。邀請(qing)網(wang)絡(luo)紅(hong)人(ren)張全蛋到生產車間進行直播更是(shi)增加了這份默契(qi)。

網紅達人直播網紅產品，到底能產生什么樣(yang)的(de)(de)火(huo)花，張(zhang)全(quan)蛋有(you)接地(di)氣的(de)(de)外表和夾(jia)雜著方言的(de)(de)英語(yu)，贏得眾多(duo)吃瓜群(qun)眾捧腹。他的(de)(de)視(shi)頻中(zhong)吐槽過小米(mi)和錘子(zi)，也創(chuang)造過流行語(yu)，在視(shi)頻中(zhong)淋(lin)漓(li)盡(jin)致地(di)向廣大網友詮(quan)釋一(yi)個(ge)質檢員的(de)(de)職業操守(shou)。

當張(zhang)全(quan)蛋進入衛龍(long)廠(chang)區(qu)，通過一個流水線工人的(de)(de)視(shi)角觀察廠(chang)區(qu)，我(wo)們從內心覺得，這(zhe)是可(ke)以(yi)接(jie)納(na)的(de)(de)，并且是理所當然的(de)(de)。張(zhang)全(quan)蛋的(de)(de)身份和定位(wei)，對于廠(chang)區(qu)觀察來說(shuo)，的(de)(de)確是非常合適的(de)(de)。

7月(yue)11日(ri)晚，在直播高峰時期，直播間的(de)觀眾(zhong)數(shu)量達到(dao)了20萬人(ren)。我們能在直播當(dang)中看到(dao)什么呢(ni)?流水(shui)線的(de)干凈、整(zheng)潔(jie)、安全性，像無菌室醫生那樣(yang)全副武(wu)裝的(de)工人(ren)，整(zheng)個操作流程(cheng)都非常符合一個品牌該(gai)具備的(de)內核。這跟傳統(tong)辣條有完全不一樣(yang)的(de)感受。

結合產品本身，從視覺到營銷，真正聽到了(le)衛龍成長的(de)聲音，一步(bu)步(bu)顛(dian)覆人(ren)們(men)對(dui)辣(la)條的(de)原有認識和偏見理解。

8.模仿蘋果7

9月份蘋(pin)果7上市(shi)階段(duan)，衛(wei)龍模仿蘋(pin)果7的廣告(gao)設計同樣贏得了(le)公眾的眼球(qiu)。

在去(qu)年《逃學衛(wei)(wei)龍(long)》的(de)短片(pian)當(dang)中，扮(ban)演(yan)馬仔的(de)女同學，把(ba)書包中的(de)衛(wei)(wei)龍(long)亮出來的(de)時(shi)候，在那(nei)個時(shi)候，衛(wei)(wei)龍(long)的(de)包裝已(yi)經(jing)使用(yong)的(de)是簡潔(jie)風(feng)格了，這(zhe)展示著衛(wei)(wei)龍(long)的(de)質(zhi)量。

為何去年(nian)這(zhe)個包裝(zhuang)沒有像(xiang)今年(nian)這(zhe)么(me)火爆?

首先，去年(nian)是(shi)一個營銷的(de)(de)積(ji)累期(qi)，衛龍(long)將更多的(de)(de)精力投(tou)入在講情懷故事中，很多人看到(dao)了(le)包裝也(ye)沒有機(ji)會被引導進(jin)入相關(guan)的(de)(de)話題(ti)討(tao)論。去年(nian)可(ke)以說衛龍(long)認領了(le)一個熱點，這個熱點就是(shi)蘋(pin)果手(shou)機(ji)。蘋(pin)果手(shou)機(ji)是(shi)一個特別能創造和產(chan)生話題(ti)的(de)(de)產(chan)品，今(jin)年(nian)蘋(pin)果7，無論是(shi)耳(er)機(ji)，還是(shi)攝像頭等等，都頗令人關(guan)注(zhu)。

及早籌劃，在(zai)蘋果7上市時間引爆(bao)關注(zhu)，衛龍再一次主動(dong)認領了熱點。這個(ge)時候的內心戲是，蘋果7廣告(gao)設計的關注(zhu)度(du)就屬于衛龍。這個(ge)包裝設計協助屌絲(si)廉(lian)價(jia)的零(ling)食翻(fan)身(shen)，整個(ge)包裝顯(xian)得非常高檔。衛龍硬是從傳統的辣條中跳脫出來，成(cheng)為(wei)了可(ke)以細看(kan)和細品的美食。

從(cong)中我們(men)看(kan)到了衛龍對(dui)于(yu)蘋果(guo)設計的(de)多角(jiao)度(du)模仿，無(wu)論從(cong)產(chan)品(pin)，還是細節，通(tong)(tong)通(tong)(tong)使用了科技(ji)范兒。過去不太健(jian)康，又賤、又爛的(de)零(ling)食好像也有了更多可(ke)(ke)選、可(ke)(ke)吃(chi)、可(ke)(ke)品(pin)的(de)特性。

9.奢侈品辣條

9月(yue)份又(you)出現了一(yi)(yi)個(ge)熱詞(ci)，奢侈品辣條，在這個(ge)詞(ci)上面，所有人都感受到了一(yi)(yi)種強烈的矛盾沖突。奢侈品和辣條怎么能共(gong)存呢?這就像拎著LV吃路邊攤一(yi)(yi)樣違和。

BBC拍(pai)了一部(bu)三集的(de)(de)紀(ji)(ji)錄片叫做《中國(guo)新年》，介紹中國(guo)人過(guo)春節的(de)(de)風(feng)俗(su)習慣，其(qi)中就提到了辣(la)條(tiao)。有一個老頭就說，辣(la)條(tiao)是中國(guo)25歲以下年輕人最受歡迎的(de)(de)小吃。一部(bu)紀(ji)(ji)錄片，一句話就把辣(la)條(tiao)提升(sheng)到了一個國(guo)際舞臺的(de)(de)高度。

為(wei)(wei)(wei)何(he)到了(le)9月份(fen)，這個話題又會(hui)重(zhong)(zhong)新(xin)在(zai)媒體(ti)上活躍起來了(le)呢(ni)(ni)(ni)?我(wo)歸(gui)因為(wei)(wei)(wei)有(you)(you)(you)(you)心為(wei)(wei)(wei)之。在(zai)這之前，衛龍(long)做(zuo)了(le)情懷，做(zuo)了(le)話題和(he)事(shi)件，還(huan)蠻成功，辣(la)(la)條本身(shen)的定(ding)位和(he)價(jia)值有(you)(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)(you)得(de)到改觀呢(ni)(ni)(ni)?我(wo)認為(wei)(wei)(wei)有(you)(you)(you)(you)，但是還(huan)不夠。短時間內(nei)產品還(huan)有(you)(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)(you)提升價(jia)值的可能(neng)性呢(ni)(ni)(ni)?有(you)(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)(you)全(quan)新(xin)的市場能(neng)重(zhong)(zhong)新(xin)給辣(la)(la)條定(ding)位呢(ni)(ni)(ni)?

《春節》紀錄片給了一個全(quan)新的(de)思路(lu)，對現在的(de)中國市(shi)場來說(shuo)，辣(la)條(tiao)(tiao)的(de)定位和(he)影響(xiang)已經(jing)形成了慣性。我們認為辣(la)條(tiao)(tiao)就是(shi)一個小吃(chi)，但是(shi)不入流。對于美國市(shi)場來說(shuo)，大家都感覺到非(fei)常得好奇。除了老干媽，竟然也能找到在美國銷(xiao)售(shou)的(de)辣(la)條(tiao)(tiao)。在這個新的(de)市(shi)場，人們重(zhong)新審視辣(la)條(tiao)(tiao)，有(you)一種濃濃的(de)屌(diao)絲逆襲(xi)的(de)感覺。以奢侈品辣(la)條(tiao)(tiao)的(de)概(gai)念把辣(la)條(tiao)(tiao)包裝成了一個在海外(wai)頗有(you)身價的(de)零食，從而把它轉變(bian)為了國民美食。

10.順利化解辣條危機

9月30日，在(zai)社交媒體上出現了(le)關(guan)于食品安(an)全的內容，其中(zhong)說道，辣(la)條(tiao)不能(neng)再吃了(le)，把辣(la)條(tiao)打(da)回原來斜杠青年的狀(zhuang)態，還(huan)在(zai)微博上形(xing)成了(le)一(yi)(yi)(yi)個(ge)熱(re)詞，辣(la)條(tiao)要(yao)被封(feng)殺了(le)。對于出現的危機，衛龍還(huan)是(shi)很淡定的。衛龍不背(bei)這個(ge)鍋(guo)，但是(shi)又希望占用這個(ge)熱(re)點，讓不背(bei)鍋(guo)的告白顯(xian)得更真實一(yi)(yi)(yi)些。于是(shi)，順著人(ren)們(men)的思維(wei)慣性，用了(le)一(yi)(yi)(yi)個(ge)令(ling)人(ren)驚(jing)訝的“再見”。打(da)開圖(tu)片(pian)才看到了(le)真相，“封(feng)殺辣(la)條(tiao)，跟我有什(shen)么關(guan)系?”

11.模仿蘋果線下旗艦店

10月(yue)(yue)(yue)份(fen)，衛(wei)龍模(mo)仿蘋果線下旗艦店事件，從9月(yue)(yue)(yue)份(fen)過后，衛(wei)龍的模(mo)仿秀得到了廣(guang)泛關注。蘋果成為了衛(wei)龍極致(zhi)模(mo)仿的標桿。馬上要到了，9月(yue)(yue)(yue)和11月(yue)(yue)(yue)之間(jian)的熱點還需要持續熱度，甚至再(zai)次(ci)引爆，什么樣的機會能讓衛(wei)龍完成這個任務呢(ni)?一次(ci)展會就帶來了這樣的機會。

曝出(chu)這個模仿蘋(pin)果(guo)線下體驗店的(de)(de)，所謂衛龍線下旗艦店，是(shi)(shi)在9月份設(she)計(ji)(ji)圖模仿之(zhi)后，重新疊(die)加(jia)了(le)(le)(le)一(yi)(yi)層話題性(xing)。人(ren)們原以為(wei)，辣條能做(zuo)到(dao)性(xing)冷淡平(ping)面設(she)計(ji)(ji)風已經是(shi)(shi)很(hen)不容易的(de)(de)事情了(le)(le)(le)，結(jie)果(guo)他們竟(jing)然(ran)又給了(le)(le)(le)人(ren)們更多(duo)的(de)(de)驚喜，到(dao)處洋(yang)溢著(zhu)蘋(pin)果(guo)氣(qi)息(xi)的(de)(de)辣條店，細節模仿的(de)(de)是(shi)(shi)一(yi)(yi)絲不茍，反(fan)倒多(duo)了(le)(le)(le)很(hen)多(duo)喜感。原來辣條也有高檔的(de)(de)一(yi)(yi)面。

無論(lun)從外觀設(she)計，還是其中的一舉一動，用(yong)蘋果(guo)風和辣條界說拜拜，衛龍(long)通(tong)過模(mo)仿做出了門檻和區隔。

12.辟謠整合

后來，衛龍辟謠(yao)那個(ge)(ge)不是(shi)線下旗艦店，而是(shi)糖業(ye)煙酒(jiu)會的(de)一個(ge)(ge)展廳(ting)。在整個(ge)(ge)辟謠(yao)的(de)過程(cheng)中，又把過去(qu)的(de)事情(qing)整合(he)重新(xin)炒(chao)作，形成了一個(ge)(ge)案例傳(chuan)播。

從2015年開(kai)始，衛(wei)龍一直在重新做(zuo)品(pin)類代言。從實際情(qing)況來說(shuo)，包(bao)括(kuo)衛(wei)龍這(zhe)些(xie)零(ling)食，比如說(shuo)西瓜泡泡糖(tang)，小浣熊干脆面，無(wu)花果，對我們來說(shuo)都(dou)有非常深(shen)刻的記(ji)憶。雖(sui)然當(dang)時還沒有什么品(pin)牌意識，但(dan)這(zhe)些(xie)情(qing)感(gan)已經深(shen)深(shen)扎根(gen)在我們的心中，形成了固定的認(ren)識。

通過(guo)去(qu)(qu)年的(de)(de)(de)營銷(xiao)過(guo)程，衛(wei)龍一直(zhi)在搶奪流(liu)逝(shi)的(de)(de)(de)情懷(huai)。在之前(qian)的(de)(de)(de)這(zhe)一段時間(jian)里，這(zhe)些品牌對品類代(dai)言的(de)(de)(de)功能慢慢消失。實際上，從過(guo)去(qu)(qu)到(dao)現在，衛(wei)龍在營銷(xiao)中屬于逐步降級。從產(chan)品可以(yi)代(dai)言品類，到(dao)產(chan)品必須用明星(xing)來做代(dai)言，我們(men)能夠(gou)看到(dao)，這(zhe)么(me)多明星(xing)代(dai)言的(de)(de)(de)零食，看多了真心會覺(jue)得無感(gan)。

衛龍和小(xiao)作坊(fang)、地溝油(you)、辣條放在一起，未必會有(you)更多的標志性。

在這張圖上，五個辣條誰(shui)是(shi)誰(shui)，乍(zha)一看，誰(shui)能分得(de)清楚呢?我覺(jue)得(de)反(fan)倒成了(le)找不同(tong)的(de)游戲。就(jiu)算分得(de)清，可能心(xin)理上也(ye)覺(jue)得(de)是(shi)同(tong)一個level的(de)產品(pin)。

雖(sui)然明(ming)星(xing)站(zhan)臺是品(pin)牌(pai)塑造的一個重(zhong)(zhong)要環節，但僅(jin)憑(ping)明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)，未必能夠真正占(zhan)領用戶的關注度(du)，不能重(zhong)(zhong)塑對辣條品(pin)類的新認(ren)知。明(ming)星(xing)站(zhan)臺可以為(wei)品(pin)牌(pai)和產品(pin)帶來(lai)一定的粉(fen)絲效(xiao)應(ying)，但沒有辦法幫助產品(pin)重(zhong)(zhong)新進行(xing)品(pin)類的代(dai)言(yan)。

最終拼來(lai)拼去，拼的(de)還是品(pin)牌和產品(pin)本(ben)身。

相比(bi)后期模仿蘋果風(feng)格的衛龍(long)，感覺后者更(geng)找到(dao)了自己的風(feng)格，其(qi)實也(ye)就相當于在慢(man)慢(man)回到(dao)一種代言品類的良性(xing)循(xun)環當中(zhong)。也(ye)許當你看到(dao)某位明(ming)星的時候，不會(hui)(hui)想到(dao)衛龍(long)。但是(shi)看到(dao)蘋果風(feng)的包(bao)裝，會(hui)(hui)馬(ma)上聯想到(dao)衛龍(long)的包(bao)裝。

產品(pin)(pin)為(wei)自己營造出(chu)了一個新的(de)(de)環境，這個環境會比過(guo)去(qu)的(de)(de)回憶還要真(zhen)實，與(yu)其他品(pin)(pin)牌的(de)(de)辣條(tiao)逐漸(jian)拉開了距離。最終(zhong)它(ta)會形成一個封(feng)殺品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)作用，通過(guo)品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)打(da)造，和社會化媒體營銷(xiao)的(de)(de)包裝，逐漸(jian)掃除人們對辣條(tiao)的(de)(de)偏見和認識，在(zai)辣條(tiao)行業打(da)造行業標準，重新代言品(pin)(pin)類(lei)，并(bing)通過(guo)極(ji)致模仿(fang)打(da)造高(gao)檔(dang)零食形象，進一步封(feng)殺品(pin)(pin)類(lei)。

從衛龍借勢(shi)來說一說借勢(shi)熱(re)點(dian)的三(san)個習(xi)慣性(xing)(xing)。我們(men)把品(pin)牌(pai)在(zai)遇(yu)到熱(re)點(dian)時(shi)候(hou)的反應(ying)分為了三(san)類，分別為習(xi)慣性(xing)(xing)追蹤(zong)，習(xi)慣性(xing)(xing)比試和(he)習(xi)慣性(xing)(xing)習(xi)德。

習慣(guan)性追(zhui)蹤是(shi)什么呢?就是(shi)跟著熱(re)點跑，以完成借勢(shi)任務為目的(de)，結合的(de)精密(mi)度可(ke)能不太(tai)高。

習慣(guan)性比試是認為借勢(shi)無用(yong)，對(dui)熱(re)點(dian)借勢(shi)持觀望(wang)態度，積(ji)極性不(bu)高。

習慣性習得就是(shi)在熱點(dian)和熱度品牌中(zhong)不斷學習優點(dian)，轉(zhuan)化(hua)為自身(shen)的利益(yi)點(dian)。

衛龍(long)(long)在這(zhe)兩年做了不少借勢營(ying)銷，最突出的就是模仿蘋(pin)果(guo)(guo)。品牌(pai)稍微玩玩蘋(pin)果(guo)(guo)風，或者借勢蘋(pin)果(guo)(guo)7上市，只是一(yi)個短暫(zan)的結合(he)。但衛龍(long)(long)用產品和蘋(pin)果(guo)(guo)之間發生了一(yi)些化學反應。

從高熱度的品牌和熱點當(dang)中(zhong)吸取了自(zi)身可以助力成長的內容(rong)，這就是認領熱點。

對(dui)于(yu)一(yi)個短暫的(de)(de)(de)(de)熱點(dian)來說，重視程度(du)是不(bu)同的(de)(de)(de)(de)，但把別人(ren)的(de)(de)(de)(de)勢(shi)(shi)能轉化為(wei)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)能量，還是區別于(yu)一(yi)般意義上的(de)(de)(de)(de)借勢(shi)(shi)營銷。這個熱點(dian)已經成(cheng)為(wei)了(le)衛龍辣(la)條發(fa)展主線(xian)當中(zhong)的(de)(de)(de)(de)重要內容，也(ye)可以說認領熱點(dian)是把熱點(dian)當做一(yi)次成(cheng)長的(de)(de)(de)(de)學習機會(hui)。

在(zai)衛龍認(ren)領(ling)熱點之(zhi)后，在(zai)習慣性(xing)習得之(zhi)下，衛龍很好地(di)把(ba)握住了傳(chuan)統的(de)、經(jing)典的(de)童年(nian)味道，和有熱度，有調性(xing)的(de)新(xin)式創意(yi)之(zhi)間(jian)的(de)度，將(jiang)兩者都轉化(hua)為了封殺品類的(de)利器(qi)。

從這個過程當(dang)中，我們又看到它刻意(yi)模仿(fang)，將調性、描述、展示、包裝等(deng)一系列內容予以極致模仿(fang)，扭轉曾經形象(xiang)帶來的不利局面，在熱點當(dang)中掘金(jin)。

第一(yi)個啟示，這兩年衛龍的(de)(de)營銷過程說明了(le)什么。我們(men)看到的(de)(de)這兩點的(de)(de)過渡(du)，先(xian)喚(huan)醒(xing)興趣，再(zai)打造品質感。

第(di)二個，衛(wei)龍面對行(xing)業(ye)亂象和(he)面對危機的態度(du)。

面對行業(ye)亂(luan)象，從(cong)只能默默在黑潭中等待自(zi)身的成長，從(cong)黑到(dao)洗白(bai)，到(dao)最終運用自(zi)如的自(zi)黑自(zi)己，其中經歷了許(xu)多營銷推廣的坑(keng)。

面對危機(ji)，雖然(ran)是(shi)跟自身的(de)品牌其(qi)實并無關系，但也能坦然(ran)地應對，通過社會化(hua)媒體話題(ti)的(de)轉(zhuan)移(yi)，從直播廠區等(deng)直白的(de)表露和(he)后期(qi)小技巧的(de)運用，從沉(chen)重(zhong)的(de)話題(ti)轉(zhuan)為輕松的(de)表達(da)。

第(di)三點是認領(ling)熱點當中的選擇和實(shi)施。

衛龍從這四(si)個(ge)步驟入手，獲得了熱點(dian)帶來的紅利，是(shi)哪(na)四(si)個(ge)呢?就是(shi)挑剔、預期、說法和(he)運(yun)用。

挑剔，選擇適(shi)合(he)自己的熱(re)點，穩定、正面(mian)符合(he)產品需(xu)要的調性。

預(yu)期，規劃(hua)使用熱點的周期和隨之而帶來的各種變化。

說法，在整(zheng)個運用(yong)的過程當中，給予模仿(fang)、借(jie)鑒這些借(jie)勢熱點的動作以(yi)科學(xue)合理的理由。

運(yun)用，全方位、極(ji)致的使用，無可挑剔的模(mo)仿，最終找尋(xun)到自己的風格。

除了衛龍之(zhi)外，還有其他幾個案例，可以跟大(da)家分享一下。首(shou)先(xian)是(shi)《羋月傳》上映期間，好(hao)想(xiang)你(ni)紅(hong)棗(zao)品牌所做(zuo)的(de)(de)(de)借勢(shi)營銷，我認為(wei)這(zhe)是(shi)一次認領(ling)熱點。對于一個歷(li)史(shi)劇來說，播出之(zhi)前，我們根本想(xiang)象不到(dao)它(ta)里面能有什么樣(yang)的(de)(de)(de)廣告植(zhi)入，但沒想(xiang)到(dao)是(shi)好(hao)想(xiang)你(ni)的(de)(de)(de)紅(hong)棗(zao)。

為什么能夠有這樣一次認領熱點的機會呢?

我們發(fa)現在(zai)《羋月(yue)傳》里，有(you)這么一個場景，羋月(yue)和羋殊，和一眾姐妹在(zai)寢宮里面做(zuo)了(le)一個小party，在(zai)這個party上，她們圍繞一個話題產(chan)生了(le)一個討論，就是紅棗(zao)(zao)湯的補方(fang)。臺詞上說，紅棗(zao)(zao)湯有(you)安神(shen)、補血(xue)、健脾、養胃的神(shen)效，女子冬日喝最滋補，王后宮里紅棗(zao)(zao)湯甜而(er)不膩(ni)等(deng)，都在(zai)表白紅棗(zao)(zao)湯的功(gong)效。而(er)且非常(chang)恰如其分的是它(ta)在(zai)上映期間，剛好是冬季(ji)。所以《羋月(yue)傳》火了(le)，紅棗(zao)(zao)湯的補方(fang)同時也(ye)火了(le)，有(you)心的企(qi)業也(ye)就開(kai)始蠢蠢欲動(dong)。

好(hao)想你(ni)紅(hong)棗品牌(pai)為什么(me)能(neng)(neng)夠做一(yi)(yi)個結合?第一(yi)(yi)個，它進行(xing)(xing)了前(qian)期(qi)的(de)植(zhi)入，在這(zhe)個環(huan)節播放的(de)時候，就做了相應的(de)結合。第二個，可能(neng)(neng)是好(hao)想你(ni)紅(hong)棗品牌(pai)提(ti)前(qian)跟《羋月傳》進行(xing)(xing)了溝通，把相應的(de)內容提(ti)前(qian)植(zhi)入到了劇(ju)中，刻意(yi)設置(zhi)了這(zhe)么(me)一(yi)(yi)個環(huan)節。

無論怎(zen)么說，我們(men)提(ti)到一(yi)點，講到紅棗湯補方的時候，你搜“紅棗湯”，或者“紅棗”，有(you)很(hen)多的品(pin)(pin)牌。在這(zhe)個(ge)情節(jie)演(yan)繹的過程中，為什么這(zhe)些(xie)品(pin)(pin)牌沒有(you)做到及時發揮主觀能(neng)動(dong)性?如果說有(you)一(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌能(neng)夠主動(dong)認領，跟好想你紅棗品(pin)(pin)牌產生一(yi)定的競(jing)爭，可能(neng)還會擦(ca)出其他火花。

另(ling)外一(yi)個，我(wo)們(men)曾經(jing)說過的(de)，A4腰，鎖骨(gu)放硬幣，或者(zhe)反手(shou)摸肚臍(qi)，在(zai)(zai)這(zhe)些熱點中，我(wo)們(men)經(jing)常(chang)很難(nan)看到金主(zhu)，即所謂在(zai)(zai)后面推動(dong)這(zhe)件事的(de)人。

慢慢地，在這樣的(de)熱(re)點(dian)(dian)中，我(wo)們就發現一(yi)(yi)個(ge)(ge)規律，比如(ru)說(shuo)2017年4月份之前，會(hui)出(chu)(chu)現一(yi)(yi)輪風潮。3、4月份，是(shi)(shi)(shi)大家比拼好(hao)(hao)身材的(de)最佳時刻(ke)。這個(ge)(ge)時候，認領熱(re)點(dian)(dian)的(de)企業應(ying)該有(you)哪些呢(ni)?比如(ru)說(shuo)減肥的(de)保健(jian)品，服(fu)裝服(fu)飾(shi)。無論是(shi)(shi)(shi)反(fan)手摸肚臍，還(huan)是(shi)(shi)(shi)A4腰，都突出(chu)(chu)的(de)是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)精干短小的(de)T恤(xu)，會(hui)不(bu)會(hui)有(you)這樣的(de)生(sheng)產廠家，剛好(hao)(hao)結合相應(ying)的(de)熱(re)點(dian)(dian)，做一(yi)(yi)個(ge)(ge)熱(re)點(dian)(dian)認領呢(ni)?我(wo)覺得是(shi)(shi)(shi)可行的(de)。

希望(wang)大(da)家在(zai)衛龍的(de)營銷過程當中，吸取(qu)到(dao)有利于自己做(zuo)營銷的(de)點，做(zuo)出自己的(de)風(feng)格。

如(ru)果你(ni)(ni)是衛龍辣(la)(la)條營銷的策劃人(ren)，你(ni)(ni)會有哪些(xie)錦(jin)囊妙計，讓一包辣(la)(la)條變得高大(da)上呢?下方評論區歡(huan)迎大(da)開(kai)腦(nao)洞(dong)，說(shuo)(shuo)說(shuo)(shuo)你(ni)(ni)的營銷方案(an)~說(shuo)(shuo)不定，你(ni)(ni)的方案(an)被(bei)衛龍辣(la)(la)條的小伙(huo)伴看到后，以后吃辣(la)(la)條就全(quan)部免(mian)費了呢~