數字營銷(xiao)，是指借(jie)助于互(hu)聯網絡、電腦通(tong)信(xin)技術(shu)和(he)數字交互(hu)式媒(mei)體來實現營銷(xiao)目標的一(yi)種營銷(xiao)方式。

數字營銷盡可能地(di)利用先(xian)進的計算機網絡技術，以最(zui)有效、最(zui)省(sheng)錢的方(fang)式謀(mou)求開拓(tuo)新(xin)的市場和挖掘新(xin)的消費者。

為了方(fang)便說明(ming)，Maigoo網編輯選(xuan)取了三個市面上(shang)有一定知名(ming)度的飲(yin)品品牌，將它(ta)們的數字營銷案例進行(xing)對比。

品牌名稱：星巴克

成立時間：1971年

所屬行業：咖啡連鎖

數字營銷策略：自建“數(shu)字飛輪”程序+互聯網品(pin)牌合(he)作

近年來，星巴克(ke)的發展(zhan)受到了(le)極大(da)的限制，單(dan)純(chun)的靠賣咖啡(fei)根本(ben)賺(zhuan)不了(le)錢(qian)，而擴張門店又(you)面(mian)臨人員管理(li)和(he)維持營收雙項挑戰。

面(mian)對這樣(yang)的(de)情況，星(xing)巴克選擇了(le)以文(wen)化產品(pin)為突破，用數字(zi)營銷來實現(xian)品(pin)牌的(de)逆襲(xi)。

2016年秋季，星巴克(ke)推出“數字飛輪”程序——通過(guo)AI技術了解用戶需求，最大化(hua)優(you)化(hua)用戶體(ti)驗，讓客(ke)戶“形成(cheng)”購買咖(ka)啡的良性循環。

“數字飛輪”程序(xu)支(zhi)持的(de)(de)AI虛擬(ni)助理“我的(de)(de)星巴(ba)克咖(ka)啡師(shi)”，可以(yi)使用戶在手機上通過語音(yin)或者文(wen)字來下(xia)單點(dian)咖(ka)啡。每次用戶在新(xin)的(de)(de)地點(dian)登入app，都可以(yi)和“咖(ka)啡師(shi)”分享自己常點(dian)的(de)(de)咖(ka)啡，消(xiao)費者從中得(de)到了更好的(de)(de)體驗。

對于忠(zhong)誠度高(gao)的用戶，星(xing)巴(ba)克(ke)APP高(gao)度的定制化(hua)給星(xing)巴(ba)克(ke)帶來了更好的效果；對于還沒有成(cheng)為常(chang)客(ke)的消(xiao)費者，“數字飛(fei)輪”會根(gen)據他們曾經(jing)的購買(mai)記錄，通過電(dian)子郵件發送優(you)惠券，吸引(yin)他們再(zai)度消(xiao)費。

此外，星巴克的“數(shu)字飛輪”還可以(yi)根據(ju)消費數(shu)據(ju)研發新產品、幫助新店鋪選址(zhi)等(deng)。

除了自身努力，星巴克還和微(wei)信、餓了么(me)等(deng)互聯網品牌合(he)作，開(kai)通(tong)了微(wei)信支付、“專星送(song)”服務、打通(tong)會員體系(xi)等(deng)。

星巴(ba)克2019年第三(san)財季財報顯示，星巴(ba)克凈利潤同期(qi)上漲64%。現任總裁兼 CEO Kevin Johnson把業(ye)績上漲歸(gui)為用戶(hu)體驗的(de)提升(sheng)、新(xin)品的(de)開(kai)發，以(yi)及數字化的(de)客戶(hu)管理三(san)大(da)因(yin)素。

品牌名稱：喜茶HEYTEA

成立時間：2012年

所屬行業：新式茶飲

數字營銷策略：自建小程序“喜茶 GO”+會(hui)員體系+品(pin)牌營銷

喜(xi)茶的核心產(chan)品(pin)(pin)是芝士茗茶系(xi)列(lie)和鮮(xian)茶水果(guo)系(xi)列(lie)，這兩大明星產(chan)品(pin)(pin)吸(xi)引了(le)眾多(duo)消(xiao)費者，喜(xi)茶門店前也經常(chang)有(you)(you)大排長龍的情況，甚至有(you)(you)用戶為了(le)買奶(nai)茶排隊兩小時。

為(wei)了解決耗時間排隊的痛點，同時也是為(wei)了提高(gao)門店銷量，喜茶在2018年上線了“喜茶 GO”小程序(xu)。

“喜茶 GO”融(rong)合堂食、點(dian)單、外賣于一(yi)體，用戶可(ke)(ke)以通過它選擇(ze)門店遠程點(dian)單，還可(ke)(ke)以查看(kan)排隊(dui)狀況以及(ji)取單時間。

由于“喜茶 GO”小程(cheng)序是根據店鋪(pu)原(yuan)材料庫(ku)存、門店銷售、第三(san)方訂單等數據自動更新(xin)前臺產品(pin)清單，所以即使在同(tong)一個城市，也可能(neng)出現有(you)(you)的店鋪(pu)有(you)(you)貨，有(you)(you)的店鋪(pu)售空的情況。這種(zhong)系統有(you)(you)利(li)于用戶分散(san)到各個門店，緩解了部分門店的備(bei)貨壓(ya)力。

喜茶的會(hui)(hui)員體系名為喜茶星球，從小程序(xu)和公(gong)眾號都可(ke)以進入。在(zai)喜茶星球，用(yong)戶(hu)(hu)可(ke)以積分兌換外賣券、限定手提袋、手機殼(ke)等產品，還可(ke)以開通禮包，拿(na)到買一(yi)贈一(yi)券等優惠。這種會(hui)(hui)員積分制度(du)對于增加(jia)用(yong)戶(hu)(hu)的品牌忠誠度(du)極為有(you)利。

喜茶的消費人(ren)群多為年輕一代，為了(le)維(wei)護品牌粉絲(si)，除了(le)公眾號、小紅書等(deng)人(ren)性化(hua)運營外，喜茶還經常組織線(xian)下的聚會，邀請粉絲(si)參與產品研發。

品牌名稱：瑞幸咖啡luckin coffee

成立時間：2017年

所屬行業：新零售咖啡

數字營銷策略：市場數字營銷(xiao)+建立(li)瑞幸咖(ka)啡APP+四種門(men)店(dian)類(lei)型

瑞幸咖啡營(ying)銷重點(dian)是擴(kuo)張市場(chang)、用戶可以快速下單(dan)并(bing)拿到咖啡，因此在整個訂單(dan)環節中(zhong)，線上(shang)點(dian)單(dan)程序(xu)的(de)設(she)計、線下門店的(de)響應，都(dou)遍(bian)布巧思(si)。

為了占領市場，瑞(rui)幸(xing)前期邀請好友各(ge)得一杯(bei)、買二送(song)一、買五送(song)五、一周消費(fei)7件商品可(ke)參與瓜分500萬等“燒錢(qian)”活(huo)動(dong)，確實吸引了一大批(pi)用(yong)戶的關(guan)注，特別是在數字時代，瑞(rui)幸(xing)咖啡的品牌形象馬(ma)上樹(shu)立了起來。

在擴張(zhang)市場方面，瑞幸(xing)咖啡建立了自(zi)(zi)有的APP，APP中有許多為了社交而生(sheng)的功能(neng)，對于個人來說，瑞幸(xing)咖啡的“送他咖啡”以及“幸(xing)運送”等，自(zi)(zi)帶拉新、裂變的功能(neng)。

對于公(gong)司職員(yuan)來說，員(yuan)工可以通過(guo)企(qi)業賬戶登錄，按照(zhao)自(zi)己的喜好預定飲(yin)品(pin)，公(gong)司統一支(zhi)付。十分(fen)適合企(qi)業安排(pai)會議茶水、員(yuan)工下午茶等活動使用。

在適(shi)配(pei)場(chang)景方(fang)面，瑞幸根(gen)據在線用戶的(de)消費數據、地點信(xin)息等，決定外賣廚房店、快取點、悠享(xiang)店、旗艦店四(si)種門店的(de)選址(zhi)及服務類(lei)別(bie)。

舉例來(lai)說，外賣廚房店(dian)，只(zhi)需(xu)要很小的(de)地方做(zuo)外送，不支(zhi)持(chi)(chi)自提；而悠享店(dian)有非常好的(de)環(huan)境，堂食和外送皆支(zhi)持(chi)(chi)。

星巴(ba)克(ke)、喜茶和瑞幸咖啡粗略來看各(ge)有(you)側重點，并不存在很多重疊的(de)用戶，但是(shi)飲品(pin)行業用戶忠誠度(du)不高、產品(pin)同質(zhi)化嚴(yan)重等問(wen)題(ti)在這三大品(pin)牌上皆有(you)體現，它(ta)們的(de)數(shu)字營(ying)銷之道也各(ge)有(you)優劣之處。

從APP來(lai)看，星巴克無疑(yi)是(shi)最成熟的(de)。基于“數字飛(fei)輪”的(de)APP不僅有普通的(de)點單、配(pei)送(song)功能，還會根據天氣等參數推送(song)不同的(de)消息，從體驗感來(lai)說(shuo)更(geng)加人性化。

從品牌來(lai)說(shuo)，星巴克(ke)已經(jing)實現(xian)了從咖啡(fei)(fei)文化(hua)到星巴克(ke)文化(hua)的(de)轉化(hua)，“星巴克(ke)貓爪杯”“星巴克(ke)星冰粽”等話題的(de)營銷，堪(kan)稱品牌營銷的(de)經(jing)典課。而喜(xi)茶和瑞幸咖啡(fei)(fei)，一(yi)個停留在“網紅(hong)”階段，一(yi)個還(huan)離不(bu)開“燒錢”的(de)加持。

從線下門店來看(kan)，誕生于互聯網思維(wei)的瑞(rui)幸咖啡，充(chong)分利用了消費者大數據，更合理(li)地安排了門店位置，對于旗(qi)艦店和(he)外賣店的取舍也更合情(qing)理(li)。

總的來說，星(xing)巴(ba)克、喜茶和瑞幸咖啡各有(you)千秋(qiu)，對于它們的數字營銷策略，正(zheng)如那句(ju)俗話：“沒(mei)有(you)最好的，只有(you)最合適(shi)的”。