數(shu)字營銷，是指(zhi)借(jie)助(zhu)于互聯網絡、電腦通信(xin)技術(shu)和(he)數(shu)字交互式媒(mei)體來(lai)實(shi)現(xian)營銷目標的(de)一種營銷方式。

數字營銷盡可能地利用先進的(de)計算機網絡技術，以最有(you)效(xiao)、最省錢的(de)方(fang)式謀求開拓新的(de)市場和挖掘新的(de)消(xiao)費者(zhe)。

為了方(fang)便說明(ming)，Maigoo網編(bian)輯選取了三個市(shi)面(mian)上有一定知(zhi)名度的(de)飲品(pin)品(pin)牌，將它們的(de)數字營(ying)銷案例進(jin)行對比。

品牌名稱：星巴克

成立時間：1971年

所屬行業：咖啡連鎖

數字營銷策略：自(zi)建“數(shu)字(zi)飛輪”程序+互聯網品牌合作

近年來，星(xing)巴克的(de)發展受到了極大的(de)限制，單(dan)純的(de)靠賣咖啡根本賺(zhuan)不了錢(qian)，而擴張門店又面臨人員管(guan)理和維(wei)持營收雙項挑戰。

面對(dui)這(zhe)樣的情(qing)況，星巴克選擇了以文化產品為突破，用數字(zi)營銷來(lai)實現品牌的逆(ni)襲。

2016年(nian)秋季，星巴克推出“數(shu)字飛輪”程序——通過AI技術(shu)了解用戶需(xu)求，最大化(hua)優化(hua)用戶體驗，讓客戶“形成”購買咖啡(fei)的良性循環。

“數(shu)字飛輪(lun)”程序支持的(de)AI虛擬(ni)助理(li)“我的(de)星巴(ba)克(ke)咖啡師”，可以使(shi)用(yong)戶(hu)(hu)在手機上通過語音或者文字來下單點(dian)咖啡。每(mei)次用(yong)戶(hu)(hu)在新(xin)的(de)地點(dian)登入app，都可以和“咖啡師”分享自己常點(dian)的(de)咖啡，消費者從中得到了更好的(de)體驗。

對(dui)于忠(zhong)誠度高(gao)的(de)用戶，星巴克(ke)APP高(gao)度的(de)定制化給星巴克(ke)帶來(lai)了更好的(de)效(xiao)果(guo)；對(dui)于還(huan)沒有成為常(chang)客的(de)消費者，“數字飛輪(lun)”會根據他們曾(ceng)經(jing)的(de)購買(mai)記(ji)錄，通過電子郵件發送(song)優惠(hui)券，吸引他們再度消費。

此外，星巴克的“數字飛輪(lun)”還可(ke)以根(gen)據消費數據研發新(xin)產品、幫助新(xin)店鋪(pu)選址等(deng)。

除了自身(shen)努(nu)力，星巴克還和微(wei)信、餓(e)了么(me)等(deng)互(hu)聯網品牌合作，開通了微(wei)信支(zhi)付、“專星送”服務、打通會(hui)員體(ti)系等(deng)。

星巴克2019年第三財(cai)季財(cai)報顯(xian)示，星巴克凈(jing)利潤同期上漲64%。現任總裁兼 CEO Kevin Johnson把業績上漲歸(gui)為(wei)用(yong)戶(hu)體(ti)驗的(de)提升、新品的(de)開發，以(yi)及數字化的(de)客戶(hu)管(guan)理三大因(yin)素(su)。

品牌名稱：喜茶HEYTEA

成立時間：2012年

所屬行業：新式茶飲

數字營銷策略：自建小程(cheng)序“喜茶 GO”+會員體系+品(pin)牌(pai)營銷

喜(xi)茶(cha)的核心產(chan)品(pin)(pin)是芝(zhi)士茗茶(cha)系(xi)列(lie)和鮮(xian)茶(cha)水果(guo)系(xi)列(lie)，這(zhe)兩大(da)明星產(chan)品(pin)(pin)吸(xi)引了眾多(duo)消費者，喜(xi)茶(cha)門店前也經常有(you)大(da)排長龍的情況，甚(shen)至有(you)用戶為(wei)了買奶茶(cha)排隊兩小(xiao)時。

為了解決耗時(shi)間(jian)排隊的痛點，同時(shi)也是為了提高門店銷量，喜(xi)茶在2018年上線了“喜(xi)茶 GO”小程(cheng)序。

“喜茶 GO”融(rong)合堂食、點(dian)單(dan)、外賣于(yu)一體，用戶可以通過它選(xuan)擇(ze)門店(dian)遠程(cheng)點(dian)單(dan)，還可以查看排(pai)隊狀況以及取單(dan)時間。

由于(yu)“喜茶 GO”小程序是(shi)根據店(dian)鋪原材料(liao)庫存、門店(dian)銷售、第三方訂單(dan)等數據自動(dong)更新前臺產品清單(dan)，所(suo)以(yi)即(ji)使在同一個城市，也(ye)可能出(chu)現有的(de)店(dian)鋪有貨(huo)，有的(de)店(dian)鋪售空的(de)情況。這種(zhong)系統有利于(yu)用戶分散到各個門店(dian)，緩解了部分門店(dian)的(de)備貨(huo)壓力。

喜茶(cha)的(de)會(hui)員體系(xi)名(ming)為喜茶(cha)星球(qiu)，從小程序(xu)和公眾號(hao)都可(ke)以進入。在喜茶(cha)星球(qiu)，用戶可(ke)以積(ji)分兌換外賣券、限定手提袋、手機殼等產品，還可(ke)以開通禮包，拿到買一贈(zeng)一券等優(you)惠。這種會(hui)員積(ji)分制度(du)對于增加(jia)用戶的(de)品牌忠誠(cheng)度(du)極為有(you)利(li)。

喜茶(cha)的消(xiao)費人群(qun)多為年輕一代(dai)，為了維護品(pin)牌粉絲，除了公眾號、小紅書等人性(xing)化運營(ying)外(wai)，喜茶(cha)還經(jing)常組織(zhi)線下的聚會，邀請粉絲參與(yu)產品(pin)研發。

品牌名稱：瑞幸咖啡luckin coffee

成立時間：2017年

所屬行業：新零售咖啡

數字營銷策略：市場數字營銷+建立瑞幸咖啡APP+四種門店類型(xing)

瑞幸咖啡(fei)營銷重點(dian)是擴(kuo)張市場(chang)、用(yong)戶可以快速下(xia)(xia)單(dan)并拿到(dao)咖啡(fei)，因此(ci)在整個訂單(dan)環節(jie)中，線上點(dian)單(dan)程序的(de)設計(ji)、線下(xia)(xia)門店的(de)響應，都遍布巧思。

為了(le)占領市場，瑞幸前期邀請(qing)好友各得(de)一杯、買二送(song)一、買五(wu)送(song)五(wu)、一周消費(fei)7件商品可參(can)與(yu)瓜分500萬等“燒(shao)錢”活動，確實(shi)吸引了(le)一大批(pi)用戶的關注，特(te)別是在數(shu)字時代，瑞幸咖啡的品牌形象馬上樹立了(le)起(qi)來。

在擴張市場方面，瑞幸咖啡(fei)(fei)建(jian)立(li)了(le)自(zi)有(you)(you)的APP，APP中有(you)(you)許多為(wei)了(le)社交而生的功能，對(dui)于(yu)個人(ren)來說(shuo)，瑞幸咖啡(fei)(fei)的“送(song)他咖啡(fei)(fei)”以及“幸運(yun)送(song)”等，自(zi)帶拉新、裂變的功能。

對(dui)于公司(si)職員來說，員工可以通過(guo)企業(ye)賬戶(hu)登(deng)錄，按(an)照自己的喜好預定飲(yin)品，公司(si)統一支付。十分適合企業(ye)安排(pai)會議茶(cha)水、員工下午茶(cha)等活(huo)動(dong)使用。

在適(shi)配(pei)場景方面，瑞(rui)幸根據在線用戶的(de)消費數據、地點信息等(deng)，決定(ding)外賣廚房店(dian)、快取點、悠(you)享(xiang)店(dian)、旗艦店(dian)四種門店(dian)的(de)選(xuan)址及服務類別。

舉例(li)來說(shuo)，外(wai)賣廚(chu)房店，只需(xu)要很(hen)小的地(di)方做(zuo)外(wai)送，不支持(chi)自提；而悠享店有非(fei)常好的環境，堂食(shi)和外(wai)送皆支持(chi)。

星巴(ba)克、喜茶和瑞(rui)幸咖啡粗略來看(kan)各有側重點，并(bing)不存在很多重疊的用戶(hu)(hu)，但是飲品行(xing)業用戶(hu)(hu)忠誠度不高、產品同質化嚴重等問題(ti)在這三大(da)品牌上(shang)皆有體(ti)現(xian)，它們的數(shu)字營銷(xiao)之(zhi)道也各有優劣之(zhi)處。

從APP來看，星巴克無疑是(shi)最成熟的(de)(de)。基(ji)于“數字飛輪”的(de)(de)APP不(bu)僅(jin)有普通(tong)的(de)(de)點單(dan)、配送(song)功(gong)能，還會根據天氣等參數推送(song)不(bu)同的(de)(de)消(xiao)息，從(cong)體(ti)驗(yan)感來說更加人性化。

從品牌來(lai)說，星(xing)(xing)巴克已經實現了(le)從咖啡(fei)文(wen)化到星(xing)(xing)巴克文(wen)化的(de)轉化，“星(xing)(xing)巴克貓爪(zhua)杯(bei)”“星(xing)(xing)巴克星(xing)(xing)冰粽”等話(hua)題的(de)營銷，堪稱品(pin)牌營銷的(de)經典課。而喜(xi)茶(cha)和瑞幸咖啡(fei)，一(yi)個停留在“網紅”階段，一(yi)個還離不開“燒錢(qian)”的(de)加持。

從線下門店來看，誕生于互聯(lian)網思維的(de)(de)瑞幸(xing)咖(ka)啡(fei)，充分利用了消費者大(da)數(shu)據，更合理(li)地安排了門(men)店位置(zhi)，對于旗(qi)艦店和外賣店的(de)(de)取舍也更合情理(li)。

總的來說，星巴克、喜茶(cha)和瑞幸咖啡各(ge)有(you)(you)千秋，對于它們的數字營銷策略，正如那句俗(su)話(hua)：“沒(mei)有(you)(you)最好的，只有(you)(you)最合適(shi)的”。