數字(zi)營銷，是指借(jie)助于互聯網絡、電腦通信技術和(he)數字(zi)交互式媒體來實現(xian)營銷目標(biao)的(de)一種營銷方式。

數字(zi)營銷盡(jin)可(ke)能地利(li)用先(xian)進的計(ji)算機(ji)網(wang)絡技術(shu)，以最(zui)有效、最(zui)省錢的方式謀求開拓新(xin)的市場和挖掘新(xin)的消費者(zhe)。

為了(le)(le)方便(bian)說(shuo)明，Maigoo網編(bian)輯選取了(le)(le)三(san)個市面(mian)上(shang)有一定知名度的(de)飲品(pin)品(pin)牌(pai)，將它們的(de)數字營銷案例進行對(dui)比。

品牌名稱：星巴克

成立時間：1971年

所屬行業：咖啡連鎖

數字營銷策略：自(zi)建“數字飛輪”程序+互(hu)聯網品牌合作

近年來，星(xing)巴(ba)克的發展(zhan)受到了(le)極大的限制，單純的靠賣咖啡根本賺不了(le)錢，而擴張門(men)店(dian)又面臨人(ren)員管理(li)和(he)維持營(ying)收雙項挑戰。

面(mian)對這(zhe)樣的情況，星(xing)巴(ba)克選擇(ze)了以(yi)文化產品(pin)為突破(po)，用數(shu)字營銷來(lai)實(shi)現品(pin)牌(pai)的逆(ni)襲。

2016年秋季(ji)，星巴克(ke)推出“數字飛輪(lun)”程(cheng)序——通過AI技術了解用戶需求，最大化優化用戶體驗，讓客戶“形成”購買咖(ka)啡的良性(xing)循環。

“數字飛輪”程序(xu)支持的(de)(de)AI虛擬助理(li)“我的(de)(de)星巴克(ke)咖(ka)啡(fei)師”，可以使用戶在(zai)手機上通過(guo)語(yu)音(yin)或者(zhe)文字來下單點咖(ka)啡(fei)。每次用戶在(zai)新的(de)(de)地(di)點登(deng)入app，都可以和“咖(ka)啡(fei)師”分(fen)享自己常點的(de)(de)咖(ka)啡(fei)，消費者(zhe)從中得到了(le)更好的(de)(de)體驗(yan)。

對于忠誠度(du)高的(de)用戶，星巴克APP高度(du)的(de)定制(zhi)化給(gei)星巴克帶來了更好(hao)的(de)效果(guo)；對于還(huan)沒有成(cheng)為(wei)常客的(de)消(xiao)費者，“數字飛輪”會根(gen)據(ju)他們(men)曾(ceng)經的(de)購買記錄，通過電子郵件發送優惠(hui)券，吸引他們(men)再度(du)消(xiao)費。

此外，星(xing)巴克的(de)“數字飛(fei)輪”還可以(yi)根(gen)據消費數據研發新產品、幫助新店鋪選址(zhi)等。

除了自身(shen)努力，星(xing)巴克還(huan)和微(wei)信、餓(e)了么等(deng)互聯網品牌合作，開通(tong)(tong)了微(wei)信支付、“專(zhuan)星(xing)送(song)”服務、打通(tong)(tong)會員體系等(deng)。

星(xing)巴(ba)克2019年第(di)三財(cai)季(ji)財(cai)報(bao)顯示，星(xing)巴(ba)克凈利潤同期上漲(zhang)64%。現任總裁兼 CEO Kevin Johnson把(ba)業(ye)績上漲(zhang)歸(gui)為用(yong)戶體驗的(de)(de)提升、新品的(de)(de)開發，以及數字化的(de)(de)客戶管理三大因(yin)素。

品牌名稱：喜茶HEYTEA

成立時間：2012年

所屬行業：新式茶飲

數字營銷策略：自建小(xiao)程序“喜(xi)茶 GO”+會員(yuan)體(ti)系+品牌營銷

喜茶(cha)的核心產品是芝士茗茶(cha)系列和鮮茶(cha)水果系列，這(zhe)兩大明(ming)星產品吸引了眾多消費者，喜茶(cha)門(men)店前也(ye)經常有(you)大排(pai)長龍的情況，甚至(zhi)有(you)用戶為(wei)了買(mai)奶(nai)茶(cha)排(pai)隊兩小時(shi)。

為(wei)了(le)解決耗(hao)時間排隊的痛點，同時也是為(wei)了(le)提(ti)高門(men)店銷量，喜茶在(zai)2018年上線(xian)了(le)“喜茶 GO”小程序。

“喜茶 GO”融(rong)合堂食、點單、外賣于一(yi)體，用戶可以(yi)通(tong)過它選擇門店遠程(cheng)點單，還可以(yi)查看(kan)排(pai)隊狀(zhuang)況以(yi)及取單時(shi)間。

由(you)于(yu)“喜(xi)茶 GO”小程序是根(gen)據店(dian)(dian)鋪原材(cai)料庫存、門(men)店(dian)(dian)銷售(shou)、第三方(fang)訂單(dan)等數據自動更(geng)新前臺產品清單(dan)，所以(yi)即使在同一(yi)個城市(shi)，也可能出現有的店(dian)(dian)鋪有貨，有的店(dian)(dian)鋪售(shou)空的情況。這種系統(tong)有利于(yu)用戶分散(san)到各個門(men)店(dian)(dian)，緩解了(le)部分門(men)店(dian)(dian)的備貨壓力。

喜茶的會員體(ti)系(xi)名為喜茶星(xing)球(qiu)，從小程序(xu)和公眾號都可(ke)以(yi)進(jin)入(ru)。在喜茶星(xing)球(qiu)，用戶(hu)(hu)可(ke)以(yi)積分兌換外(wai)賣券、限(xian)定(ding)手提袋、手機殼等產品(pin)，還可(ke)以(yi)開通禮包，拿到買一(yi)贈(zeng)一(yi)券等優惠。這種會員積分制(zhi)度對(dui)于(yu)增加用戶(hu)(hu)的品(pin)牌忠誠度極(ji)為有利(li)。

喜(xi)茶的(de)消費人群(qun)多為年輕一代，為了維(wei)護品牌粉絲(si)，除(chu)了公眾號(hao)、小紅書等人性化運營外，喜(xi)茶還經(jing)常(chang)組織(zhi)線(xian)下的(de)聚會，邀請粉絲(si)參與(yu)產(chan)品研發。

品牌名稱：瑞幸咖啡luckin coffee

成立時間：2017年

所屬行業：新零售咖啡

數字營銷策略：市場數(shu)字營(ying)銷(xiao)+建(jian)立瑞幸咖啡APP+四種門店類型(xing)

瑞幸咖啡營銷重點是擴張市場、用(yong)戶可以快速下(xia)單并拿到咖啡，因此在整個訂單環節(jie)中(zhong)，線上點單程序的設計、線下(xia)門店的響應，都遍布巧思。

為了(le)占領市場，瑞幸(xing)(xing)前期(qi)邀請(qing)好友(you)各得(de)一杯、買二送(song)一、買五送(song)五、一周消(xiao)費7件商品可參與瓜分500萬等(deng)“燒(shao)錢(qian)”活(huo)動，確實吸引了(le)一大批用戶的關注，特別是在數字(zi)時代，瑞幸(xing)(xing)咖啡的品牌形象馬上樹立了(le)起來。

在(zai)擴張市場方面，瑞幸(xing)咖(ka)啡(fei)(fei)建(jian)立了自有(you)(you)的APP，APP中有(you)(you)許多為了社交而生(sheng)的功(gong)能(neng)，對于個(ge)人來說，瑞幸(xing)咖(ka)啡(fei)(fei)的“送(song)他(ta)咖(ka)啡(fei)(fei)”以及“幸(xing)運(yun)送(song)”等，自帶拉(la)新(xin)、裂變(bian)的功(gong)能(neng)。

對于公司(si)職員來說，員工(gong)可以通過企業(ye)賬戶登錄，按(an)照(zhao)自己(ji)的(de)喜(xi)好預定飲品，公司(si)統一支(zhi)付。十分適合企業(ye)安排會議茶(cha)水、員工(gong)下午茶(cha)等活動使用(yong)。

在(zai)適配(pei)場(chang)景方(fang)面，瑞(rui)幸(xing)根據在(zai)線用戶的消費數據、地點信息等，決(jue)定外(wai)賣(mai)廚房(fang)店、快取點、悠享店、旗艦(jian)店四種(zhong)門(men)店的選址(zhi)及服務類別。

舉例來說，外賣(mai)廚房店，只需(xu)要很小(xiao)的(de)地方做外送(song)，不支(zhi)持(chi)自提；而悠享店有非常好(hao)的(de)環境，堂食(shi)和外送(song)皆支(zhi)持(chi)。

星巴克、喜茶和(he)瑞幸(xing)咖啡粗略來看各有(you)側重(zhong)點，并不存在(zai)很多重(zhong)疊的用戶，但是飲品(pin)(pin)行業用戶忠誠度(du)不高、產品(pin)(pin)同質(zhi)化(hua)嚴重(zhong)等問題在(zai)這三(san)大品(pin)(pin)牌(pai)上皆有(you)體現，它們(men)的數字營銷之(zhi)道也各有(you)優劣之(zhi)處(chu)。

從APP來(lai)看，星巴克(ke)無疑是最成熟(shu)的(de)。基于“數字飛輪”的(de)APP不(bu)僅有普通(tong)的(de)點單、配(pei)送(song)功能(neng)，還會根(gen)據天(tian)氣等參數推送(song)不(bu)同的(de)消(xiao)息，從體(ti)驗感來(lai)說更加人性化。

從品牌來說，星(xing)(xing)巴(ba)克已經實(shi)現了從咖(ka)(ka)啡文(wen)化到星(xing)(xing)巴(ba)克文(wen)化的(de)轉化，“星(xing)(xing)巴(ba)克貓爪杯(bei)”“星(xing)(xing)巴(ba)克星(xing)(xing)冰粽(zong)”等話題的(de)營銷，堪稱品(pin)牌營銷的(de)經典課。而喜茶和(he)瑞(rui)幸咖(ka)(ka)啡，一個(ge)停留在(zai)“網紅”階段，一個(ge)還(huan)離不開“燒(shao)錢”的(de)加持(chi)。

從線下門店來看(kan)，誕(dan)生于(yu)(yu)互聯網思維的瑞幸咖啡(fei)，充分利用了消(xiao)費者大數據，更合理地(di)安排了門店(dian)位置，對(dui)于(yu)(yu)旗艦店(dian)和外賣店(dian)的取舍(she)也更合情理。

總的來說，星(xing)巴克、喜茶和瑞幸咖啡(fei)各有(you)千秋，對于它們的數字(zi)營銷(xiao)策略(lve)，正如那句(ju)俗話：“沒有(you)最好的，只有(you)最合(he)適的”。