中國(guo)《商標(biao)法》第九條規定，申請注(zhu)冊的(de)商標(biao)，應(ying)當有顯(xian)著(zhu)特(te)征(zheng)，便于識別，并不得(de)與他人在先取得(de)的(de)合法權利相(xiang)沖突。只有取得(de)顯(xian)著(zhu)特(te)征(zheng)的(de)標(biao)志，才可以作為商標(biao)注(zhu)冊。

當(dang)初騰訊申請(qing)(qing)注冊“小程(cheng)序”商標(biao)，小米申請(qing)(qing)“愛視頻”商標(biao)，申請(qing)(qing)“輕定投”商標(biao)，無一(yi)例外最終都由于“缺乏顯(xian)著性”被駁回，這(zhe)類名稱就是(shi)不具顯(xian)著性的代表。

從(cong)法理上而言，商標(biao)顯(xian)著性可細分為固有顯(xian)著性和經過使用而獲(huo)得顯(xian)著性。

比如聯想獨(du)創(chuang)的(de)“Lenovo”商標(biao)(biao)，這個(ge)商標(biao)(biao)完全是自(zi)主(zhu)設計(ji)，屬(shu)于臆造性詞匯(hui)，本身(shen)無(wu)任(ren)何含義，因此商標(biao)(biao)的(de)顯著性十分突出(chu)，起到非(fei)常(chang)強的(de)識別作(zuo)用。

比(bi)如(ru)“六(liu)個核桃(tao)(tao)”商(shang)標，其中六(liu)個核桃(tao)(tao)是該(gai)核桃(tao)(tao)牛奶商(shang)品(pin)的(de)(de)主要原(yuan)料(liao)，本(ben)身并不具備相應的(de)(de)顯著性。但(dan)隨(sui)著“六(liu)個核桃(tao)(tao)”商(shang)家的(de)(de)不斷宣傳，市場知名度隨(sui)之拔(ba)高之后，“六(liu)個核桃(tao)(tao)”在使(shi)用(yong)的(de)(de)過程中獲(huo)得了(le)顯著性。

然(ran)而問題的(de)(de)關鍵在(zai)于實踐(jian)(jian)遠比法條要更加復雜(za)。在(zai)實踐(jian)(jian)市場活動中，商(shang)標的(de)(de)顯(xian)著(zhu)性是(shi)動態(tai)、可變(bian)的(de)(de)，很多原(yuan)本具(ju)有(you)顯(xian)著(zhu)性的(de)(de)商(shang)標，也可能逐漸退化成(cheng)不具(ju)備顯(xian)著(zhu)性，造成(cheng)這種現(xian)象的(de)(de)原(yuan)因有(you)以下幾點。

2010年，商標委最終判定優盤成為(wei)通(tong)用(yong)名稱(cheng)，不得再(zai)作為(wei)商標注冊。

比如1899年注冊的商(shang)(shang)標“阿司匹林(lin)”，本來是一(yi)個商(shang)(shang)標，但由于其(qi)效果顯著(zhu)，阿司匹林(lin)很(hen)快(kuai)風靡全球，出名(ming)后的阿司匹林(lin)也逐(zhu)漸成了“乙(yi)酰水(shui)楊酸”的通用名(ming)稱(cheng)，失去了商(shang)(shang)標顯著(zhu)性(xing)。

比如2009年云南(nan)后(hou)谷就向商(shang)(shang)標評委(wei)提出申請(qing)，認(ren)為雀巢旗(qi)下的“咖(ka)啡(fei)伴侶(lv)”商(shang)(shang)標已經逐漸演變(bian)成了通用(yong)名稱。雖(sui)然(ran)最終(zhong)“咖(ka)啡(fei)伴侶(lv)”贏得官司，但“咖(ka)啡(fei)伴侶(lv)”商(shang)(shang)標顯著(zhu)性的變(bian)弱是肉眼可見的。

除(chu)了(le)上述(shu)幾(ji)個商(shang)標(biao)顯(xian)著性退(tui)化的(de)案例(li)外，其他的(de)如拉鏈、席夢思、雪花、可樂、魯錦、沁(qin)州黃、避風塘等商(shang)標(biao)都(dou)退(tui)化成了(le)通(tong)用名稱。

商標顯(xian)(xian)著(zhu)性(xing)退化(hua)對(dui)企業的(de)影響是(shi)顯(xian)(xian)而易(yi)見的(de)。首(shou)先商標的(de)顯(xian)(xian)著(zhu)性(xing)是(shi)有一(yi)個程度的(de)問(wen)題，達到(dao)顯(xian)(xian)著(zhu)性(xing)最(zui)低的(de)程度，商標就可以(yi)被企業申請并使用，受(shou)到(dao)法律的(de)保護。

而一旦商(shang)標(biao)顯(xian)著性退化(hua)成了(le)不(bu)具備顯(xian)著性，那么即使(shi)之前這個商(shang)標(biao)已經被企業(ye)正常(chang)注冊使(shi)用(yong)，現在(zai)也不(bu)會受到法(fa)律(lv)的保護(hu)。當商(shang)標(biao)徹底退化(hua)成了(le)通用(yong)名(ming)稱后(hou)，其他(ta)企業(ye)就(jiu)可以合(he)法(fa)的竊(qie)取(qu)使(shi)用(yong)這個通用(yong)名(ming)稱，這個商(shang)標(biao)就(jiu)不(bu)復存在(zai)了(le)。

從消(xiao)費者角(jiao)度來看，當一個商標顯著性退(tui)化后，消(xiao)費者就會(hui)逐漸不再把這個名稱當作是一個商標。

比如提到“美(mei)(mei)瞳(tong)”，你率(lv)先想起的(de)(de)會是(shi)強生公(gong)司注冊的(de)(de)“美(mei)(mei)瞳(tong)”商標(biao)嗎？實際上美(mei)(mei)瞳(tong)是(shi)一個商標(biao)而并(bing)非是(shi)一個通用(yong)(yong)名(ming)稱，但隨(sui)著“美(mei)(mei)瞳(tong)”顯著性的(de)(de)退化，這個商標(biao)正面臨(lin)著淪為(wei)通用(yong)(yong)名(ming)稱的(de)(de)危險。

“美(mei)瞳(tong)”知(zhi)(zhi)名度很大，但這種知(zhi)(zhi)名度并(bing)不是商(shang)標層(ceng)面上的知(zhi)(zhi)名度，消費者(zhe)要買一個美(mei)瞳(tong)，也并(bing)不會專(zhuan)門(men)去藥店買一個“美(mei)瞳(tong)”牌的美(mei)瞳(tong)。這就是商(shang)標顯著(zhu)性退化(hua)對企(qi)業的影響。

對于(yu)商標(biao)(biao)顯(xian)著性的判斷標(biao)(biao)準和解決(jue)方(fang)法各(ge)國(guo)的情況都不太(tai)一樣，目前還處于(yu)一個爭議當中(zhong)。其中(zhong)美國(guo)態度最為堅(jian)決(jue)，只要(yao)商標(biao)(biao)進(jin)入公用領域，不管商標(biao)(biao)權人有無過(guo)錯，一律撤(che)銷該商標(biao)(biao)。

中國對商標顯(xian)著性(xing)退化(hua)沒有明文規定(ding)(ding)(ding)。實際上在MAIGOO小編看來，在判定(ding)(ding)(ding)商標顯(xian)著性(xing)退化(hua)判定(ding)(ding)(ding)中，應當考慮到商標權人為(wei)維持商標顯(xian)著權所(suo)做出的(de)努力，而不是一(yi)刀切的(de)撤銷該商標。