地產策劃案例

前 言

××商業城座落于××市城區南部(bu)的(de)(de)××廣(guang)場旁(pang)，是××地產開發公(gong)司的(de)(de)新建(jian)(jian)項目(mu)(mu)。本項目(mu)(mu)占地8000平(ping)(ping)方(fang)米(mi)，根據目(mu)(mu)前的(de)(de)建(jian)(jian)筑(zhu)設(she)計建(jian)(jian)議(yi)方(fang)案，項目(mu)(mu)由三(san)層(ceng)(ceng)裙(qun)樓(lou)(含負一層(ceng)(ceng))和兩棟(dong)塔樓(lou)(分別高四層(ceng)(ceng))組成，總(zong)建(jian)(jian)筑(zhu)面積約為(wei)15 000余(yu)(yu)平(ping)(ping)方(fang)米(mi)，地下(xia)車庫及(ji)設(she)備用房(fang)建(jian)(jian)筑(zhu)面積為(wei)1500多平(ping)(ping)方(fang)米(mi)，商業裙(qun)樓(lou)建(jian)(jian)筑(zhu)面積約8500平(ping)(ping)方(fang)米(mi)，塔樓(lou)建(jian)(jian)筑(zhu)面積約6500余(yu)(yu)平(ping)(ping)方(fang)米(mi)。項目(mu)(mu)總(zong)投(tou)資約1800萬元。

經過前期的(de)市場調研分析，本項(xiang)目(mu)初步(bu)(bu)確定為現代化、多功能的(de)休閑購物商(shang)城。根據這(zhe)個初步(bu)(bu)設想，結合目(mu)前項(xiang)目(mu)現狀，本營(ying)銷企業方(fang)案對本項(xiang)目(mu)做了比較(jiao)系統的(de)市場定位及營(ying)銷可(ke)操作性(xing)分析，從營(ying)銷策(ce)劃的(de)角度出(chu)發，對項(xiang)目(mu)的(de)整體形象包(bao)裝、營(ying)銷組織(zhi)運行、市場推(tui)廣、廣告策(ce)略安排、銷售促進等方(fang)面都(dou)做了全局性(xing)和可(ke)操作性(xing)的(de)論述。

一、項目營銷總體策略

營銷(xiao)總體策(ce)略是仔細分析(xi)、科學劃分并準確切入目(mu)標市(shi)場(chang)，通過全方位(wei)地運用營銷(xiao)策(ce)略，最(zui)大限度提(ti)升項目(mu)的附加價值，獲取(qu)項目(mu)的最(zui)大利潤，并全面樹立和(he)提(ti)升企業形象(xiang)及項目(mu)形象(xiang)。概(gai)括本項目(mu)的營銷(xiao)總體策(ce)略，可以簡述(shu)為“五個(ge)(ge)一(yi)”，即樹立一(yi)個(ge)(ge)新銳概(gai)念、倡導(dao)一(yi)個(ge)(ge)財富理(li)念、提(ti)煉一(yi)個(ge)(ge)鮮(xian)明主題、啟(qi)動一(yi)個(ge)(ge)前(qian)衛市(shi)場(chang)、醞(yun)釀一(yi)場(chang)熱銷(xiao)風暴。

二、項目營銷目標方針

根據本項目“五個(ge)一”的(de)總體(ti)營(ying)(ying)銷策(ce)略(lve)，擬訂(ding)本項目的(de)營(ying)(ying)銷目標方針如下，作(zuo)(zuo)為本項目營(ying)(ying)銷工作(zuo)(zuo)綱領的(de)完(wan)善和充(chong)實。

1、樹立(li)一個新(xin)銳概念：休(xiu)閑式購物商(shang)業。

2、倡導一(yi)個財富理(li)念：創(chuang)投(tou)性商業、休(xiu)閑式購物、穩(wen)定性回報。

3、提(ti)煉(lian)一(yi)個鮮明主題：產權式(shi)商鋪、休閑式(shi)商業。

4、啟動一個前衛市場：崇尚“創投性商業、休閑(xian)式購(gou)物(wu)”，摒(bing)棄傳統(tong)商業的純購(gou)物(wu)環境(jing)(jing)壓抑與約束，主(zhu)要面向(xiang)年輕新(xin)銳、有自己個性的消費群體，讓(rang)其體驗到休閑(xian)模式的商業環境(jing)(jing)，購(gou)物(wu)主(zhu)題明確。

5、醞釀一(yi)場(chang)熱銷(xiao)(xiao)風(feng)暴(bao)：本項目將傳(chuan)統(tong)商(shang)(shang)業(ye)行為(wei)上(shang)升為(wei)現(xian)代全新(xin)的休閑商(shang)(shang)業(ye)，力爭(zheng)推(tui)動商(shang)(shang)業(ye)房地產市場(chang)開發的全新(xin)變革，避開傳(chuan)統(tong)商(shang)(shang)業(ye)的競爭(zheng)，在一(yi)個全新(xin)市場(chang)里(li)掀(xian)起一(yi)場(chang)熱銷(xiao)(xiao)風(feng)暴(bao)。

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三、銷售目標及目標分解

1、銷售(招(zhao)商)目標。

2、銷售目(mu)標分(fen)解(jie)。

四、營銷階段計劃

根據項目的定位(wei)及施工(gong)進度(du)計劃，將營(ying)銷工(gong)作分(fen)為四個階段(duan)，各階段(duan)工(gong)作重點。

五、項目銷售時機及價格

為了(le)更好地在后續(xu)營(ying)銷(xiao)過程(cheng)中充分體現總體營(ying)銷(xiao)策略和(he)達成目(mu)標方針(zhen)的實(shi)現，綜合項目(mu)要(yao)素資源和(he)營(ying)銷(xiao)推廣傳(chuan)播要(yao)素，結合項目(mu)定位，確定以下銷(xiao)售時機及價格。

(一)項目入(ru)市時機及(ji)姿態

1、入市時機：根據規劃與工程(cheng)進度以(yi)(yi)及營銷準備，在2018年(nian)(nian)5月(yue)份房交(jiao)會期(qi)間(jian)開盤(或(huo)2008年(nian)(nian)9月(yue))，可(ke)以(yi)(yi)抓住2018年(nian)(nian)春季(ji)房交(jiao)會、五(wu)一國(guo)際勞動節(jie)(jie)等機會掀起第一個啟動高(gao)潮(chao);在國(guo)慶節(jie)(jie)、2018年(nian)(nian)秋季(ji)房交(jiao)會、元旦等重(zhong)要時期(qi)掀起新的銷售(shou)高(gao)潮(chao)。

2、入(ru)市姿態(tai)：以全市乃(nai)至(zhi)西北地區“財富地產、休閑(xian)購物”形象登場，開創(chuang)全新休閑(xian)商業投資經營理念。

(二)價(jia)格(ge)定位及價(jia)格(ge)策略

1、價格定位的原則：采用(yong)比(bi)價法(fa)和綜合(he)平衡法(fa)。

2、價格(ge)定位(wei)：整個商業項目(mu)的(de)銷售均(jun)價為(wei)9580元(yuan)/平(ping)方(fang)米(mi)，其中起價為(wei)9328元(yuan)/平(ping)方(fang)米(mi)，最高價為(wei)18000元(yuan)/平(ping)方(fang)米(mi)。

3、價(jia)格(ge)策(ce)略(lve)：采取(qu)“低開高走”型平價(jia)策(ce)略(lve)，開盤后半年作為第一階段(duan)的(de)價(jia)格(ge)調整(略(lve)升)，均價(jia)為9380元(yuan)/m2，尾(wei)盤銷售變(bian)相略(lve)降。

六、宣傳策略及媒介組合

(一)宣(xuan)傳策略主題

1、個性特色：“××商(shang)(shang)業(ye)城(cheng)財(cai)富(fu)地產投(tou)資(zi)商(shang)(shang)業(ye)”是(shi)我(wo)市(shi)首家(jia)也是(shi)唯一一家(jia)將商(shang)(shang)業(ye)開發從“建造建筑產品(pin)”上升到“營造全(quan)新休閑購物方(fang)式”，倡(chang)導“投(tou)資(zi)財(cai)富(fu)地產、獲取穩(wen)定回報”的(de)投(tou)資(zi)理念。

2、區(qu)(qu)(qu)位(wei)交通：本項目地處××廣場旁(pang)，地段絕佳，高尚居住區(qu)(qu)(qu)地標建筑，交通便(bian)捷，是北部區(qu)(qu)(qu)域首選的(de)理(li)想商業地產投資(zi)環境。

3、增(zeng)值潛(qian)力：處于政府規劃重點(dian)發展(zhan)區域的(de)核心區域，發展(zhan)前景(jing)好，購置成本低，升值潛(qian)力大，是投資置業的(de)首選。

(二)宣(xuan)傳媒(mei)介組合

1、開盤前期：主(zhu)(zhu)要以軟性新(xin)聞(wen)及廣告進行全(quan)新(xin)“財富投(tou)資，穩定回報”理(li)念的(de)深(shen)度挖掘，媒(mei)體主(zhu)(zhu)要以報紙為主(zhu)(zhu)，電視(shi)為輔。

2、開盤后的強勢推廣期：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶(hu)外廣告(gao)牌三(san)位(wei)一體”為主，配以相關雜志、直郵(you)廣告(gao)等形式。

3、開盤(pan)后的(de)形象展示(shi)期：為了(le)展示(shi)形象，以軟性深入(ru)挖掘為主(zhu)，媒介(jie)選擇主(zhu)要是電視和報紙，重點(dian)輔以論壇公關(guan)、促銷活動、項目招商(shang)說明會等(deng)形式(shi)。