什么是內容運營

內(nei)容運(yun)(yun)營指的是(shi)運(yun)(yun)營者(zhe)利用(yong)新媒體渠道，用(yong)文(wen)字圖(tu)片或視頻等形式將(jiang)企業信息友好地呈現在用(yong)戶面前，并激發用(yong)戶參與，分享、傳播的完整運(yun)(yun)營過程。

為了(le)適應當(dang)今數(shu)字媒(mei)體和(he)社交媒(mei)體的(de)發展，保(bao)持與顧(gu)客對話(hua)，品(pin)牌在傳統(tong)平(ping)臺和(he)數(shu)字平(ping)臺上都需要持續不斷地(di)提供新鮮的(de)內容。歸根(gen)結底，無論采(cai)用何(he)種溝(gou)通(tong)渠道，關鍵是最(zui)好地(di)溝(gou)通(tong)品(pin)牌信息和(he)強化(hua)顧(gu)客品(pin)牌體驗的(de)方式等這些(xie)媒(mei)體。

內容(rong)運營中(zhong)內容(rong)有(you)兩(liang)層含(han)義：

第一，內(nei)(nei)容指的是內(nei)(nei)容形(xing)式。用戶通(tong)過(guo)手機或(huo)電(dian)腦通(tong)過(guo)網絡看到的文章、海(hai)報(bao)、視頻或(huo)音(yin)頻等數字內(nei)(nei)容。

第二，內容指的是內容渠道，用戶瀏覽的互聯網內(nei)容一般來自公(gong)眾(zhong)號、微博、門戶網站、新(xin)聞類應用等(deng)內(nei)容渠道。相應的運營(ying)者也要將內(nei)容布局(ju)在(zai)相應的內(nei)容渠道，與(yu)用戶的內(nei)容瀏覽習慣相匹配。

該圖片由注冊用戶"互聯網說"提供，版權聲明反饋

內容運營核心要素

1、持續制作、編輯及推薦用(yong)戶有價值的內容，保證用(yong)戶可以在產品中獲取這(zhe)些信息。

2、根據KPI的(de)設(she)計，降低或者提高(gao)用戶獲取(qu)內容的(de)成本。

3、協(xie)助(zhu)網站(zhan)（產品）獲(huo)利。

內容的分類

1、產品內容

它的目的是最(zui)大程度地增加(jia)產(chan)品的曝光率(lv)，通(tong)常(chang)喜(xi)歡在(zai)熱點借勢(shi)中巧妙植(zhi)入自己的品牌。一般情況下，非媒體(ti)公司的微信(xin)公共號、微博、今(jin)日頭條(tiao)等(deng)(deng)新媒體(ti)矩陣產(chan)生的內(nei)容都屬于“產(chan)品內(nei)容”。比(bi)如(ru)說屈臣氏的微信(xin)推文、杜(du)蕾斯(si)的借勢(shi)熱點微博等(deng)(deng)。

2、媒體內容

它是將內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)本身作(zuo)為產(chan)品去打造，通過高(gao)質量內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)去吸引凝聚用戶，打造流(liu)量大(da)(da)的(de)“媒(mei)體平臺(tai)”進(jin)而實現(xian)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)變(bian)(bian)現(xian)。比如說“十點讀書”“大(da)(da)餅穿搭(da)札記”“咪蒙”等(deng)微信公共平臺(tai)、“人人都是產(chan)品經理(li)”等(deng)行業(ye)干(gan)貨分享類的(de)知識平臺(tai)、四大(da)(da)門戶地(di)方門戶網站等(deng)，它們都屬(shu)于將內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)作(zuo)為產(chan)品進(jin)而實現(xian)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)變(bian)(bian)現(xian)的(de)“媒(mei)體內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)”。這類的(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)平臺(tai)會結合當下熱點、用戶的(de)心理(li)快速創造易于傳播的(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)，風格基(ji)(ji)調基(ji)(ji)本一致。變(bian)(bian)現(xian)形式也可分為廣告軟文、知識付費、周邊產(chan)品、電商等(deng)。

如何生產內容

1、確定內容定位

這(zhe)是做內容(rong)優先級最(zui)高(gao)的(de)一件事，假如你連這(zhe)件事都沒有解(jie)決，就興沖沖地去寫文章，即便你內容(rong)質(zhi)量(liang)比較(jiao)高(gao)，那也(ye)有可(ke)能事倍功半，因為你可(ke)能已(yi)經(jing)偏離了正常(chang)的(de)軌道。

一(yi)旦你建立了自己(ji)的(de)調性(xing)和定(ding)位(wei)，你就(jiu)可以(yi)(yi)在用戶心智中(zhong)占據一(yi)個獨(du)特位(wei)置，從而大(da)(da)大(da)(da)降低以(yi)(yi)后建立用戶認知的(de)成本。

2、內容生產、組織和包裝

在互聯網行業(ye)有點經驗的人都知(zhi)道，內(nei)容生(sheng)產(chan)主(zhu)要有兩(liang)種(zhong)模式：PGC（Professionally-generated Content，專業(ye)內(nei)容生(sheng)產(chan)）和UGC（User-generated Content，用戶內(nei)容生(sheng)產(chan)）。

這兩者的區別比較明顯，前者是企業或機構自產內(nei)(nei)容(rong)，這種模式一般適用于內(nei)(nei)容(rong)量少的產品(pin)，如新浪、鳳(feng)凰、騰訊等門(men)戶(hu)站；而后(hou)者是依靠用戶(hu)去生產內(nei)(nei)容(rong)，官(guan)方從中甄別和挑選(xuan)內(nei)(nei)容(rong)，這方面的代表是知乎、豆瓣、貓眼電(dian)影、bilibili等等產品(pin)。

（A）PGC

在(zai)內(nei)容(rong)運營(ying)中(zhong)，PGC是(shi)由(you)點到(dao)面(mian)的一(yi)項工程，主要覆(fu)蓋了單篇內(nei)容(rong)、內(nei)容(rong)聚合(he)、內(nei)容(rong)索引3大(da)塊，限于篇幅，在(zai)此只做簡單介紹(shao)，以后(hou)我會有相關文章(zhang)展開說(shuo)明。

單篇內(nei)容(rong)很容(rong)易(yi)理(li)解，即內(nei)容(rong)的(de)最小單位(wei)，它可以是一(yi)篇文章、一(yi)張圖片、一(yi)段(duan)視頻、一(yi)條微博等(deng)等(deng)；內(nei)容(rong)聚合則(ze)是靠專題、話(hua)題、相(xiang)關(guan)推(tui)薦等(deng)手段(duan)，把內(nei)容(rong)打包并呈現給用戶。

在用戶(hu)量(liang)達(da)到一(yi)定基數(shu)以后，用戶(hu)的行(xing)為(wei)可能會更(geng)加主(zhu)動，想找(zhao)點樂(le)子，這時候就需要用內(nei)容(rong)索(suo)引去迎合(he)用戶(hu)的需求，常用的手(shou)段(duan)有(you)分類、算法推薦、信息流等等。

（B）UGC

UGC聽起來像是讓(rang)用(yong)戶在論壇(tan)發發貼、灌灌水就完事了，但實際(ji)上運(yun)營(ying)(ying)(ying)過程(cheng)極其艱難，遠大于(yu)PGC。運(yun)營(ying)(ying)(ying)人員要(yao)從零開(kai)始填充內(nei)(nei)容、引(yin)入用(yong)戶加入內(nei)(nei)容生(sheng)產、激勵內(nei)(nei)容生(sheng)產者，再引(yin)入更多用(yong)戶。以我運(yun)營(ying)(ying)(ying)的APP為例，一(yi)開(kai)始我們需要(yao)自己注冊馬甲小(xiao)號，不斷發帖(tie)，給社區營(ying)(ying)(ying)造(zao)一(yi)種熱鬧的氛圍，吸(xi)引(yin)到(dao)種子用(yong)戶進入。

接著再通過各種運營(ying)手段，鼓勵這批(pi)用戶(hu)(hu)在我們平臺和其(qi)它社(she)(she)(she)交媒體上發布(bu)內容(rong)，以此引(yin)入(ru)更多用戶(hu)(hu)進入(ru)我們社(she)(she)(she)區，保(bao)證(zheng)了社(she)(she)(she)區的內容(rong)供給。

3、內容的流通

內(nei)容(rong)(rong)(rong)的(de)流通，即通過(guo)某種方(fang)式讓(rang)你的(de)內(nei)容(rong)(rong)(rong)流動起來，讓(rang)新舊(jiu)內(nei)容(rong)(rong)(rong)更有效率的(de)展現在用戶面(mian)前(qian)。如果不(bu)采取這樣(yang)的(de)手段，那(nei)么大量的(de)舊(jiu)內(nei)容(rong)(rong)(rong)就無緣用戶了。

加強(qiang)內容(rong)流通，主(zhu)要通過人工(gong)維護和算法推薦，前(qian)者比(bi)較適合(he)一些(xie)用戶(hu)基數較小(xiao)的產品或專(zhuan)業度強(qiang)的產品，后(hou)者反之，適合(he)用戶(hu)體量大、個性(xing)化需求多的產品。

該圖片由注冊用戶"互聯網說"提供，版權聲明反饋

內容投放渠道

1、微博粉絲通

1.2億(yi)IOS：40%女性：60%年齡(ling)：18-25歲占比60%基本情況：微博是(shi)基于用(yong)戶(hu)興趣和(he)開放(fang)關系的以移(yi)動使用(yong)為(wei)主(zhu)的社交媒體平臺(tai)，信(xin)息(xi)(xi)流(liu)廣告原生(sheng)且形(xing)式多(duo)樣。粉(fen)絲(si)通(tong)商業化(hua)成熟，是(shi)目前大多(duo)數開發(fa)者必投的渠道。付費(fei)(fei)效(xiao)果：CPM-按千人(ren)曝光次數收(shou)費(fei)(fei)；CPE-按有效(xiao)互(hu)動付費(fei)(fei)。粉(fen)絲(si)通(tong)7大創意信(xin)息(xi)(xi)流(liu)投放(fang)形(xing)式：帳號(hao)、九宮格(ge)、視頻按鈕、多(duo)圖(tu)博文(wen)、大圖(tu)博文(wen)、應用(yong)大圖(tu)、推薦應用(yong)。

2、騰訊社交(jiao)廣告

騰訊社交廣告即之前(qian)的廣點(dian)通。日活：1億(yi)+IOS：40%女(nv)性：45%年齡：18-40占比85%基本情況：廣點(dian)通包(bao)含手機騰訊網、微信、QQ空間(jian)等眾多(duo)資源。通常投(tou)放的比較(jiao)多(duo)的是(shi)feeds廣告。這里面包(bao)含了(le)QQ空間(jian)以及(ji)第三方APP，例如糗事百科等。體(ti)量(liang)大，流(liu)量(liang)參差不齊，適合多(duo)種類型的APP投(tou)放。市(shi)面上(shang)(shang)比較(jiao)知名的垂直(zhi)類電商一年投(tou)放金(jin)額幾千萬到上(shang)(shang)億(yi)。付費效果：CPM-千次曝光次數(shu)付費；CPC-按點(dian)擊(ji)次數(shu)付費。

3、新浪扶翼

400萬(wan)IOS：30%女性：30%年(nian)齡(ling)：25-35歲占比90%基(ji)本情況：除(chu)了(le)新浪新聞APP、wap流量以外還包含了(le)小咖(ka)秀(xiu)、美拍、大姨媽等(deng)流量聯(lian)盟APP。付(fu)費(fei)效(xiao)果(guo)：CPM-千(qian)次曝光次數付(fu)費(fei)；CPC-按有效(xiao)點擊付(fu)費(fei)。

4、騰訊智匯推

5千萬(wan)IOS：70%女性(xing)：40%年齡：18-35基(ji)本(ben)情況：包含騰訊(xun)網（日(ri)均PV達到9.3億）、騰訊(xun)視頻(pin)、天(tian)天(tian)快報資源。IOS用戶非常高，適(shi)合大規模放量。付(fu)費(fei)效果：CPC-按有效點擊付(fu)費(fei)。

5、百(bai)度feed

手機百(bai)(bai)度日活(huo)億+，貼(tie)吧(ba)日活(huo)3億+，百(bai)(bai)度瀏(liu)覽(lan)器日活(huo)較低(di)ios：45%女性：40%年齡：14-50基本情況：包(bao)括手機百(bai)(bai)度，wap百(bai)(bai)度，百(bai)(bai)度貼(tie)吧(ba)移動和pc端，百(bai)(bai)度瀏(liu)覽(lan)器等資源。計費方式(shi)：cpc、cpt、cpm。

6、今日頭條

5千萬IOS占比(bi)：30%女性：45%年(nian)齡：18-40歲占比(bi)70%基本情況：首(shou)先(xian)今日頭條(tiao)除了頭條(tiao)以為，還包含了段子(zi)來了的(de)流量資(zi)源。激活用(yong)戶超(chao)4億(yi)，目前是(shi)資(zi)訊類信(xin)息流平臺(tai)最大的(de)平臺(tai)。支持跳轉H5頁(ye)面、一鍵下載APP。付費(fei)(fei)效果：CPM-按千人曝光次數付費(fei)(fei)；CPC-按有效點擊付費(fei)(fei)。

7、陌陌

1000萬(官方2000萬，附近的(de)人PV 1個億)IOS：30%女性：30%年(nian)齡：18-32占比90%基本情況：基于陌陌海(hai)量的(de)用(yong)戶(hu)數(shu)據，廣告引擎(qing)智能匹(pi)配(pei)目標受眾，精準(zhun)推送廣告主信息(xi)，可滿足中小商(shang)家導量、大型品牌(pai)傳播、app下載等(deng)多樣需求，投放效果好(hao)。付(fu)費(fei)(fei)(fei)效果：CPM：按(an)(an)有效點擊付(fu)費(fei)(fei)(fei)；CPE：按(an)(an)千(qian)人曝(pu)光次(ci)數(shu)付(fu)費(fei)(fei)(fei)。

8、搜狐匯算

800萬IOS：30%女(nv)性：20%年齡(ling)：28-45歲基本情況：搜狐(hu)門戶(hu)作為老(lao)媒體，優(you)質內(nei)容，用戶(hu)整(zheng)體年齡(ling)偏(pian)大，月度UV達3.5億覆(fu)蓋(gai)中(zhong)國(guo)70%的網民。新聞客戶(hu)端國(guo)內(nei)首個用戶(hu)數過(guo)億，《央視新聞》等(deng)入駐，全媒體總訂閱(yue)突破4.5億。付費效果：CPC-按有(you)效點擊付費；CPM-按有(you)效曝(pu)光付費。

9、一點資訊

300萬IOS：17%女性(xing)：40%年(nian)齡(ling)：18-35歲占比70%基本情況：15年(nian)年(nian)底開始商業(ye)化目前屬于紅利期安卓用(yong)戶偏多。因為投資方有(you)小米(mi)，故小米(mi)后臺也可投放。

10、微信朋友(you)圈廣告

5億+CPC：安卓平均點(dian)擊單價0.8，IOS為1元。CTR：1.4%-1.8%基本情況(kuang)：覆(fu)蓋近6億活躍用戶。圖文廣告(gao)(gao)和(he)視頻廣告(gao)(gao)，可(ke)支持(chi)跳轉到公眾(zhong)號加關注(zhu)、公眾(zhong)號圖文信(xin)息(xi)以及H5頁面、應(ying)用下(xia)載(zai)。隨著(zhu)朋友圈本地推廣廣告(gao)(gao)的(de)出現，微信(xin)商(shang)業(ye)化(hua)逐步有(you)了成效(xiao)。付(fu)費(fei)效(xiao)果(guo)：CPM-千(qian)次(ci)曝光次(ci)數付(fu)費(fei)；CPC-按有(you)效(xiao)點(dian)擊付(fu)費(fei)。類(lei)似的(de)信(xin)息(xi)流廣告(gao)(gao)還出現在很多(duo)平臺(tai)的(de)信(xin)息(xi)之中，如百度貼吧、UC瀏覽(lan)器、Zaker等。它將(jiang)程序(xu)化(hua)購買與互動(dong)(dong)程度較高的(de)網(wang)絡(luo)平臺(tai)結合起(qi)來，投用戶所(suo)好，精準度高、互動(dong)(dong)性好、轉化(hua)率大。

內容制作周期

內容制作的(de)速度主要(yao)取決于(yu)以(yi)下幾個方面：

1、您的構思：您對網站(zhan)的整體架構安排和功能(neng)要(yao)求，如：產品發布功能(neng)，公(gong)司簡介版(ban)塊。

2、資料的準備(bei)：您(nin)對(dui)您(nin)企(qi)業(ye)的各種資料的準備(bei)，如文字、圖片、視頻等(deng)資料的準備(bei)。

3、網站視(shi)覺(jue)效(xiao)果(guo)：好的視(shi)覺(jue)效(xiao)果(guo)需要好的技術手段和細(xi)致工(gong)作的支持，故時間會相應(ying)較長。

4、網(wang)站功能(neng)：需要的功能(neng)越(yue)多(duo)，制(zhi)作周期越(yue)長。

5、語(yu)(yu)言(yan)要求(qiu)：開發(fa)語(yu)(yu)言(yan)的(de)不同及難易程度也(ye)是影(ying)響網站建設速度的(de)重要因(yin)素(su)。

時間安排如下：

1、2-3個工作日后提交芒果(guo)视频(pin)下载和內頁設計效果(guo)圖。

2、確認芒(mang)果视频下载效果后(hou)進(jin)行內(nei)容制作，3個工作日（根據內(nei)容的多(duo)少(shao)進(jin)行調整）后(hou)提交靜(jing)態頁面與(yu)客戶確認。

3、靜態頁面確認后(hou)進行程(cheng)序開發，3個工(gong)作(zuo)日（根據內容的多少進行調整(zheng)）后(hou)提交網站，上(shang)線測試。

4、修改后交(jiao)付客(ke)戶使用(yong)，2個工作日內無修改意見則視網站全(quan)面(mian)完(wan)成(cheng)，填寫網站完(wan)成(cheng)確(que)認(ren)書(shu)。

5、網站正式上線運行。

該圖片由注冊用戶"互聯網說"提供，版權聲明反饋

內容營銷方法

1、樹概念

（1）找差異

上策：發現(xian)模式上的不同

下(xia)策：最(zui)好吃、最(zui)好玩、最(zui)有設計感

（2）做類比

（3）做降級

（4）印(yin)象比真相更重要

2、定用戶

（1）多(duo)維(wei)：是誰(shui)、在哪(na)、喜(xi)好(hao)

（2）放棄無用用戶，關(guan)注超級用戶

（3）每個人都認為自己是C位

3、立場景

要建立場(chang)景(jing)與品(pin)牌的認(ren)知關聯。

（1）要了解客戶(hu)的(de)真實需(xu)求

（2）場景品(pin)牌(pai)正在代替單品(pin)品(pin)牌(pai)

4、講故事

（1）好故事讓品牌曝(pu)光(guang)量大增

（2）KOL不是渠道，而是故事生產者

（3）借真實事(shi)件詮釋品牌(pai)世界觀

5、強體驗

6、做曝光

7、設IP

8、引傳播

9、建渠道

中國(guo)互聯網渠道的五個方向：

（1）綜合類電(dian)商和(he)綜合類媒(mei)體

（2）專業導購平臺和機構推薦類產品

（3）垂直(zhi)社區和垂直(zhi)社群(qun)

（4）KOL和網紅(hong)

（5）直銷和(he)微商體系

10、重數據