返利，如何讓經銷商欲罷不能？

作為(wei)渠(qu)道促銷(xiao)的(de)一種(zhong)很重要的(de)手段，返(fan)利(li)在現代市場營(ying)銷(xiao)中(zhong)應用(yong)很普遍。為(wei)了鼓勵渠(qu)道商(shang)多(duo)進貨，維系經銷(xiao)商(shang)的(de)忠誠(cheng)度，很多(duo)企業都會給代理商(shang)或(huo)(huo)經銷(xiao)商(shang)承諾一定(ding)的(de)現金(jin)返(fan)利(li)、廣告返(fan)利(li)或(huo)(huo)實物(wu)返(fan)利(li)等，企業往(wang)往(wang)也都會將(jiang)返(fan)利(li)點數計入市場營(ying)銷(xiao)費用(yong)或(huo)(huo)銷(xiao)售(shou)成(cheng)本。而返(fan)利(li)通常都是被(bei)銷(xiao)售(shou)商(shang)視為(wei)額外(wai)的(de)純利(li)，所以對渠(qu)道商(shang)有(you)比較大的(de)刺激作用(yong)。

我(wo)們(men)先看看美的廚(chu)具產品給(gei)經(jing)銷(xiao)商(shang)制定的返利政策：

美的(de)(de)廚具根據不同區域給經銷商制定不同的(de)(de)銷售任(ren)(ren)務(wu)，年底(di)依據簽定的(de)(de)任(ren)(ren)務(wu)多少和經銷商的(de)(de)完(wan)成情況,返利2--4%.

為鼓勵經(jing)銷商提高單次進(jin)貨金額，一次性打現款超過100萬(wan),即給予現金返利(li)2%。

有(you)(you)(you)些企(qi)業(ye)不管客(ke)(ke)戶(hu)(hu)完成多少(shao)任務(wu)，都有(you)(you)(you)一(yi)固定點(dian)數的(de)返(fan)利(li)；有(you)(you)(you)的(de)企(qi)業(ye)則是給(gei)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)分(fen)段式(shi)設立目(mu)(mu)標任務(wu)，給(gei)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)制定獲得返(fan)利(li)的(de)底線(xian)任務(wu)，達(da)不到(dao)底線(xian)任務(wu)則沒有(you)(you)(you)返(fan)利(li)，而(er)一(yi)旦目(mu)(mu)標達(da)成率越高(gao)，返(fan)利(li)的(de)點(dian)數也就越高(gao)。前一(yi)種(zhong)方(fang)式(shi)便于財務(wu)結算，但因(yin)為旱澇(lao)保(bao)收(shou)，沒有(you)(you)(you)明(ming)確(que)的(de)目(mu)(mu)標，對(dui)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)銷(xiao)售的(de)激勵性往往不如后(hou)一(yi)種(zhong)方(fang)式(shi)大，不能(neng)有(you)(you)(you)效(xiao)(xiao)達(da)到(dao)渠道促銷(xiao)的(de)效(xiao)(xiao)果。后(hou)一(yi)種(zhong)是目(mu)(mu)前比較(jiao)流行的(de)返(fan)利(li)獎勵方(fang)式(shi)，但操作相(xiang)對(dui)要復雜一(yi)些，很多企(qi)業(ye)在實際執行過程中(zhong)，卻存在很大問題，達(da)不到(dao)理想中(zhong)的(de)激勵效(xiao)(xiao)果。

當然，不同(tong)行(xing)(xing)業對返利的重(zhong)視也不同(tong)，操作方(fang)法也不盡相(xiang)同(tong)，有(you)(you)的行(xing)(xing)業返利金額(e)頗為可觀，渠道商(shang)非常注重(zhong)，甚至有(you)(you)的客戶(hu)不惜成本價(jia)瘋狂(kuang)出貨只(zhi)求賺取(qu)企業返利；而(er)有(you)(you)的行(xing)(xing)業返利普(pu)遍比較(jiao)微薄，返利如同(tong)虛設，經銷商(shang)漠然視之，無動于衷。

激烈的市(shi)(shi)場競爭，為(wei)了求勝，往(wang)往(wang)使得企業祭出十八般(ban)兵(bing)器來征戰市(shi)(shi)場，當今的市(shi)(shi)場形(xing)式下，如(ru)何充分利用返(fan)利，使之不成為(wei)經銷商(shang)眼中的雞肋(lei)，而成為(wei)一塊頗具(ju)誘(you)惑的金餡(xian)餅呢？

一、靈活制定合理的返利計算的周期

年度返利：

目(mu)前企(qi)業(ye)(ye)應用最(zui)普遍(bian)的(de)(de)一(yi)種方式(shi)是年(nian)度(du)返(fan)(fan)(fan)利(li)(li)，年(nian)度(du)返(fan)(fan)(fan)利(li)(li)便(bian)于企(qi)業(ye)(ye)和經(jing)銷(xiao)商進(jin)行(xing)財務(wu)核算(suan)，容易(yi)(yi)計算(suan)營(ying)(ying)銷(xiao)成(cheng)本，且(qie)(qie)便(bian)于參照(zhao)考慮退換貨(huo)等政策因素，及制定(ding)明確的(de)(de)銷(xiao)售(shou)任務(wu)目(mu)標，而且(qie)(qie)年(nian)度(du)返(fan)(fan)(fan)利(li)(li)帳面金(jin)額往往比較大，對(dui)(dui)客(ke)戶有一(yi)定(ding)的(de)(de)誘惑(huo)。但年(nian)度(du)返(fan)(fan)(fan)利(li)(li)周(zhou)期比較長，往往對(dui)(dui)客(ke)戶的(de)(de)即(ji)時(shi)激(ji)勵性(xing)不(bu)夠，制定(ding)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)任務(wu)目(mu)標難以及時(shi)進(jin)行(xing)調整；而且(qie)(qie)，如果客(ke)戶在經(jing)營(ying)(ying)的(de)(de)前幾(ji)個月中經(jing)營(ying)(ying)不(bu)善發現返(fan)(fan)(fan)利(li)(li)無望后，就可能會(hui)對(dui)(dui)返(fan)(fan)(fan)利(li)(li)失去興趣。而且(qie)(qie)，年(nian)度(du)返(fan)(fan)(fan)利(li)(li)出(chu)現大的(de)(de)市場變數后，不(bu)便(bian)于調控，容易(yi)(yi)失去意(yi)義。

2003年(nian)(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)(nian)，由于(yu)非(fei)典的肆虐(nve)，很多食品、服裝行(xing)業的代理商根本無法如期完成企業制(zhi)定(ding)的銷(xiao)(xiao)售目標，他們的返利(li)(li)也因(yin)此(ci)打了(le)(le)水漂，嚴重影響了(le)(le)他們下(xia)(xia)半(ban)年(nian)(nian)(nian)經(jing)銷(xiao)(xiao)的積極性；但制(zhi)藥等行(xing)業則因(yin)為(wei)非(fei)典卻意外的迎來了(le)(le)銷(xiao)(xiao)售高峰(feng)，某連(lian)鎖(suo)大藥房銷(xiao)(xiao)售的抗(kang)病毒口服液(ye)，僅(jin)上半(ban)年(nian)(nian)(nian)就完成了(le)(le)三倍于(yu)其與廠(chang)家簽(qian)定(ding)的全年(nian)(nian)(nian)銷(xiao)(xiao)售任務，按其與藥廠(chang)簽(qian)定(ding)的年(nian)(nian)(nian)度返利(li)(li)合同，2003年(nian)(nian)(nian)其可以從藥廠(chang)穩(wen)穩(wen)的狠(hen)狠(hen)賺一把返利(li)(li)。在此(ci)條件下(xia)(xia)，下(xia)(xia)半(ban)年(nian)(nian)(nian)該連(lian)鎖(suo)藥房就把經(jing)營重心轉(zhuan)向另一采用更高額季度返利(li)(li)的藥廠(chang)了(le)(le)。

月度返利：

月(yue)度(du)返(fan)利(li)有(you)利(li)于對客(ke)戶(hu)進行即時(shi)的(de)(de)激(ji)勵，讓(rang)客(ke)戶(hu)隨時(shi)可以看到返(fan)利(li)的(de)(de)誘惑，相當于給業務人員配備了(le)一把有(you)力(li)的(de)(de)武器；而(er)且，也比(bi)較容(rong)易根據市(shi)場(chang)的(de)(de)實際情況、淡(dan)旺(wang)季等來(lai)制定合(he)理的(de)(de)任務目標和返(fan)利(li)目標底線，操作(zuo)起(qi)來(lai)非常靈活。但對公司財務核(he)算有(you)比(bi)較高的(de)(de)要求(qiu)，而(er)且月(yue)度(du)返(fan)利(li)金額往(wang)往(wang)較小，誘惑力(li)不夠，還容(rong)易出現投(tou)機心(xin)理，導(dao)致(zhi)市(shi)場(chang)大(da)起(qi)大(da)落等不穩定現象。比(bi)如經(jing)銷(xiao)商往(wang)往(wang)為了(le)追求(qiu)本月(yue)的(de)(de)高返(fan)利(li)而(er)拼命壓貨(huo)，而(er)導(dao)致(zhi)下月(yue)的(de)(de)銷(xiao)售的(de)(de)嚴重(zhong)萎縮。

季度返(fan)利(li)(li)，半年返(fan)利(li)(li)：

綜(zong)合(he)前(qian)面(mian)兩種返(fan)利(li)(li)方式的(de)(de)利(li)(li)弊(bi)，有的(de)(de)企(qi)業開(kai)始采用季度返(fan)利(li)(li)和半(ban)年返(fan)利(li)(li)的(de)(de)方法，既能保證有效的(de)(de)即時(shi)激勵，比(bi)較科學的(de)(de)制定任務目標(biao)，并及時(shi)對銷售任務和目標(biao)等(deng)進(jin)行調(diao)整，又能使返(fan)利(li)(li)金(jin)額具(ju)有一定的(de)(de)誘惑力，而且，企(qi)業財務管理、成本(ben)核算(suan)、退換貨等(deng)因素都可以折中的(de)(de)參(can)考(kao)進(jin)去(qu)。

隨(sui)機返利(li)：還有(you)些(xie)企業會采用(yong)一種即時返利(li)的方(fang)式對某些(xie)品(pin)類的產品(pin)進(jin)(jin)行銷售獎勵(li)，在特定時間段內，購貨(huo)即進(jin)(jin)行實物或現金(jin)獎勵(li)等，鼓勵(li)經銷商多進(jin)(jin)貨(huo)。比如食品(pin)行業常用(yong)的買十箱贈一箱活動等。

對(dui)(dui)于(yu)企業(ye)來說(shuo)，具(ju)體采用(yong)哪(na)種方式(shi)(shi)(shi)要(yao)根(gen)據自身(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)實際情(qing)況(kuang)來決定(ding)(ding)，不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)業(ye)特點，不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)環(huan)境宜(yi)采用(yong)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式(shi)(shi)(shi)。對(dui)(dui)于(yu)市(shi)場(chang)(chang)變(bian)數較(jiao)(jiao)多，經銷商隊伍(wu)不(bu)穩定(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)業(ye)來說(shuo)，采用(yong)周期(qi)(qi)(qi)(qi)較(jiao)(jiao)短的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)返利(li)方式(shi)(shi)(shi)比(bi)較(jiao)(jiao)合適，這(zhe)樣有(you)(you)(you)利(li)于(yu)迅(xun)(xun)速刺(ci)激(ji)經銷商加大對(dui)(dui)本品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)金和(he)精(jing)力投(tou)入，有(you)(you)(you)利(li)于(yu)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)迅(xun)(xun)速壯大，也(ye)利(li)于(yu)公(gong)司及(ji)時調整銷售政策。而(er)在(zai)經銷商隊伍(wu)穩定(ding)(ding)或者(zhe)雙方合作長(chang)久默契(qi)相互信任的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)況(kuang)下，則可以采用(yong)較(jiao)(jiao)長(chang)周期(qi)(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)返利(li)方式(shi)(shi)(shi)。對(dui)(dui)于(yu)淡季旺(wang)季比(bi)較(jiao)(jiao)明顯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)業(ye)，也(ye)適宜(yi)采用(yong)短周期(qi)(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)返利(li)方式(shi)(shi)(shi)，有(you)(you)(you)利(li)于(yu)刺(ci)激(ji)淡季經銷商業(ye)績(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)增長(chang)。還有(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)掌控市(shi)場(chang)(chang)能力比(bi)較(jiao)(jiao)強的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)會采用(yong)年度返利(li)和(he)月度返利(li)等相結合的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式(shi)(shi)(shi)，既有(you)(you)(you)短期(qi)(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)業(ye)績(ji)(ji)獎(jiang)勵，又有(you)(you)(you)長(chang)期(qi)(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)標任務促進，更能有(you)(you)(you)效(xiao)達到激(ji)勵效(xiao)果(guo)，這(zhe)種方式(shi)(shi)(shi)對(dui)(dui)營銷管理和(he)財(cai)務管理有(you)(you)(you)比(bi)較(jiao)(jiao)高的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)要(yao)求。當然，這(zhe)些(xie)方法都不(bu)是絕(jue)對(dui)(dui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，通常對(dui)(dui)企業(ye)來說(shuo)，適合的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)才是最實用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。

我們再來看(kan)看(kan)飛利(li)蒲彩(cai)電在(zai)某一年(nian)針對國內客戶的返(fan)利(li)政策：

月(yue)度返利(li)：經(jing)銷商月(yue)拿貨(huo)100萬以上，返點(dian)1%

季度(du)返(fan)利：經銷商(shang)季度(du)拿貨500萬以上，返(fan)點(dian)0.5%

年度返(fan)利：年度拿貨(huo)1500萬，再返(fan)點(dian)0.5%

一般經(jing)銷商(shang)（或者代理(li)商(shang)）要繳(jiao)納(na)保證(zheng)金，如果完不成任(ren)務(wu)(wu)，比如任(ren)務(wu)(wu)是1000萬/年(nian)，每少完成任(ren)務(wu)(wu)50萬，則(ze)扣減1萬保證(zheng)金。

不難(nan)看出其(qi)高明之處(chu)，當(dang)你完成月度任務拿到返利(li)(li)的(de)時(shi)(shi)候(hou)，季度返利(li)(li)的(de)誘惑就來了(le)(le)(le)，而當(dang)你歷經艱辛完成季度任務的(de)時(shi)(shi)候(hou)，年(nian)度返利(li)(li)又在召喚你了(le)(le)(le)；但(dan)如果(guo)完不成任務，后果(guo)肯定不樂(le)觀。誘惑與風險都(dou)很大，經銷商上了(le)(le)(le)這(zhe)條船，往往就只有(you)橫下一條心努(nu)力往前沖了(le)(le)(le)。這(zhe)就是跨(kua)國巨頭的(de)厲害(hai)。

二、制定科學、合理的銷售任務目標

有的(de)企業對(dui)市場把握不夠(gou)準確，好高(gao)騖(wu)遠，很容(rong)易給(gei)客戶制定不科學的(de)銷售任務目標。經(jing)(jing)銷商在銷售過程中發(fa)覺，根本(ben)無(wu)法完成廠家制定的(de)基本(ben)任務，返利(li)可望不可及，所以(yi)，當有其它品牌強勢介入(ru)的(de)時(shi)候，很容(rong)易導致(zhi)經(jing)(jing)銷商的(de)資(zi)本(ben)和經(jing)(jing)營(ying)重心的(de)轉移。

銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)任(ren)務(wu)的(de)制(zhi)定，既要(yao)(yao)讓經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)有一定的(de)壓(ya)力(li)，又不(bu)能遙不(bu)可及(ji)，太(tai)高的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)目標會令經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)失去信(xin)心，從而失去對(dui)返利的(de)關注。而太(tai)低的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)任(ren)務(wu)太(tai)同(tong)意(yi)達成，又起不(bu)到促進(jin)的(de)作用，失去返利的(de)激勵意(yi)義(yi)，并(bing)導致營銷(xiao)(xiao)(xiao)費用的(de)增加(jia)。銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)任(ren)務(wu)的(de)制(zhi)定當然要(yao)(yao)以返利計算的(de)周期為(wei)準(zhun)，通常制(zhi)定銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)任(ren)務(wu)主要(yao)(yao)要(yao)(yao)參考以下參數：

1、根據客戶以往的銷售業績。

歷史的(de)銷(xiao)售(shou)業(ye)績總(zong)是有助我們(men)制定(ding)現(xian)時的(de)目標，也(ye)可以(yi)反映出經銷(xiao)商的(de)能力，有助于對市場的(de)預測和把握。

2、根據競爭對手在區域的業績

主要競爭對(dui)(dui)手在區域的業績(ji)規模有助于我們更了解市(shi)場(chang)，特(te)別是新開發(fa)的市(shi)場(chang)，鎖定(ding)的風格近似(si)的競爭對(dui)(dui)手的資(zi)料更可以給制定(ding)目(mu)標提供有力參考。

3、根據市場本身的容量

市場(chang)本身的(de)經濟消費(fei)水平、消費(fei)習慣、人口數量(liang)都是(shi)要考慮的(de)重(zhong)要因(yin)素。

4、結合企業整體市場目標和推廣預算。

企業(ye)通常都是有(you)整體的(de)市場發展目(mu)標的(de)，銷售任務的(de)制定要符合公司整體的(de)市場計劃(hua)，也要參考公司的(de)投入和市場推廣力度。

采用月度返(fan)利(li)或(huo)者季度返(fan)利(li)方式的(de)，可(ke)參考的(de)變(bian)量比較(jiao)多，比較(jiao)方便(bian)對(dui)銷售任務(wu)(wu)進(jin)行及時(shi)調整(zheng)，制定(ding)出來的(de)任務(wu)(wu)往往更容易(yi)貼近市(shi)場。而年度銷售任務(wu)(wu)的(de)制定(ding)則更需謹慎(shen)，要求對(dui)市(shi)場整(zheng)體的(de)把握能力(li)比較(jiao)強，務(wu)(wu)求任務(wu)(wu)目標的(de)最大合理化。

三、制定合理的獎勵點數，保證返利的誘惑，同時兼顧成本

返(fan)(fan)利作(zuo)為額外(wai)的(de)獎勵，首先，必須(xu)具(ju)有一定(ding)的(de)誘惑(huo)。對于(yu)以利為先的(de)商人來(lai)說，返(fan)(fan)利必須(xu)達(da)到他(ta)的(de)產(chan)生誘惑(huo)的(de)視(shi)線范圍里，才(cai)會讓他(ta)愿(yuan)意努(nu)力(li)去爭(zheng)取。其次(ci)，必須(xu)在嚴格(ge)財務(wu)核算(suan)的(de)基礎(chu)上確定(ding)獎勵點(dian)(dian)數(shu)的(de)范圍，不同(tong)行業的(de)利潤率是不同(tong)的(de)，所以，點(dian)(dian)數(shu)的(de)選(xuan)擇需科(ke)學、謹(jin)慎(shen)。畢(bi)竟(jing)，返(fan)(fan)利是營銷成本的(de)一部分，確定(ding)返(fan)(fan)利的(de)點(dian)(dian)數(shu)通常要考慮以下因(yin)素：

1、視行業的規模

不同的(de)(de)行(xing)業返利(li)基本點(dian)(dian)數(shu)(shu)(shu)范圍肯定是(shi)不同的(de)(de)，象(xiang)建材、家電、汽(qi)車等整體規模(mo)較大的(de)(de)行(xing)業，點(dian)(dian)數(shu)(shu)(shu)肯定比服裝、食品(pin)等品(pin)類(lei)的(de)(de)返利(li)點(dian)(dian)數(shu)(shu)(shu)要低。

比如(ru)：日本夏普音響的(de)返利政策是（針對專賣(mai)加盟(meng)商(shang)）：

經銷商首次拿貨10萬，當即(ji)返(fan)利5%用于廣告、促銷費(fei)用，以(yi)后每滿10萬，即(ji)返(fan)利5%。

年度拿貨達到(dao)100萬，則(ze)再返利(li)8%

這個返利(li)(li)點相對而言(yan)是比(bi)(bi)較(jiao)高(gao)的，因為(wei)音響行業整體利(li)(li)潤率是比(bi)(bi)較(jiao)高(gao)的。

2、占經銷商全年利潤率的百分比

通常(chang)情況下(xia)，拿一塊糖(tang)果去(qu)誘(you)惑(huo)(huo)一個成人是產(chan)生(sheng)不了什么效果的(de)。比如(ru)，拿幾千塊錢的(de)返利(li)(li)(li)去(qu)誘(you)惑(huo)(huo)一個年純利(li)(li)(li)潤幾十萬(wan)的(de)經(jing)銷商(shang)也是沒什么誘(you)惑(huo)(huo)力(li)的(de)。通常(chang)，返利(li)(li)(li)的(de)制定要參考行業的(de)利(li)(li)(li)潤率水平，相關數據表明，返利(li)(li)(li)金額一般(ban)不宜低(di)于該經(jing)銷商(shang)經(jing)營(ying)本品牌產(chan)品的(de)利(li)(li)(li)潤的(de)8%，否則，很難對經(jing)銷商(shang)產(chan)生(sheng)吸引力(li)。

3、參考競爭對手的返利點

營銷戰略講究知己(ji)知彼，所制定(ding)的(de)返利政策必須和主(zhu)要競爭對手(shou)相比有一定(ding)的(de)優(you)勢，才能(neng)占據更多的(de)主(zhu)動，發揮返利的(de)推動力(li)。

一旦(dan)制定(ding)好(hao)了返(fan)利(li)的(de)(de)策略，營銷(xiao)人員應該根據企(qi)業返(fan)利(li)的(de)(de)方式特點，把握業績達成的(de)(de)各個(ge)重要時間段，循(xun)循(xun)善誘，把返(fan)利(li)這個(ge)金燦燦的(de)(de)餡(xian)餅(bing)有效掛在經銷(xiao)商的(de)(de)脖子上，讓他們(men)想吃(chi)(chi)到也(ye)能(neng)吃(chi)(chi)到，而(er)且愿(yuan)意全身(shen)心地投入(ru)來吃(chi)(chi)這塊餡(xian)餅(bing)。這樣(yang)才能(neng)引導經銷(xiao)商全力經銷(xiao)產品，維(wei)系和提高經銷(xiao)商的(de)(de)忠誠(cheng)度，達到渠道促銷(xiao)的(de)(de)有效目(mu)標(biao)。