返利，如何讓經銷商欲罷不能？

作為渠(qu)(qu)道(dao)促銷(xiao)的(de)(de)(de)一種很(hen)重要的(de)(de)(de)手段，返(fan)利(li)(li)在(zai)現代市場營(ying)銷(xiao)中應用(yong)很(hen)普遍。為了鼓勵(li)渠(qu)(qu)道(dao)商多(duo)進貨(huo)，維系經銷(xiao)商的(de)(de)(de)忠(zhong)誠(cheng)度，很(hen)多(duo)企(qi)業都(dou)會(hui)(hui)給代理商或(huo)經銷(xiao)商承諾(nuo)一定的(de)(de)(de)現金返(fan)利(li)(li)、廣告返(fan)利(li)(li)或(huo)實物返(fan)利(li)(li)等，企(qi)業往(wang)往(wang)也都(dou)會(hui)(hui)將(jiang)返(fan)利(li)(li)點數(shu)計入市場營(ying)銷(xiao)費用(yong)或(huo)銷(xiao)售成本(ben)。而返(fan)利(li)(li)通常都(dou)是被銷(xiao)售商視為額外(wai)的(de)(de)(de)純利(li)(li)，所以對渠(qu)(qu)道(dao)商有比較大的(de)(de)(de)刺激作用(yong)。

我(wo)們先(xian)看看美的(de)廚具產(chan)品(pin)給經銷商(shang)制定的(de)返利(li)政(zheng)策：

美的廚具根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)區域給經(jing)銷(xiao)商制定不(bu)同(tong)的銷(xiao)售任(ren)務，年底(di)依據(ju)簽(qian)定的任(ren)務多少和經(jing)銷(xiao)商的完(wan)成情況,返利2--4%.

為鼓勵經銷商提高單次進貨金(jin)額，一次性打現款超過100萬,即給予現金(jin)返利(li)2%。

有(you)些企(qi)(qi)業不(bu)管(guan)客戶完成多少任(ren)務，都(dou)有(you)一(yi)固定(ding)(ding)點數的(de)(de)返(fan)利；有(you)的(de)(de)企(qi)(qi)業則是給(gei)客戶分段式(shi)設立目標任(ren)務，給(gei)客戶制定(ding)(ding)獲得返(fan)利的(de)(de)底線(xian)任(ren)務，達不(bu)到(dao)(dao)底線(xian)任(ren)務則沒(mei)有(you)返(fan)利，而(er)一(yi)旦(dan)目標達成率(lv)越(yue)高(gao)，返(fan)利的(de)(de)點數也(ye)就越(yue)高(gao)。前(qian)一(yi)種方式(shi)便于財務結算，但因為旱澇保(bao)收，沒(mei)有(you)明確的(de)(de)目標，對(dui)客戶銷售(shou)的(de)(de)激(ji)勵(li)(li)(li)性往往不(bu)如后(hou)一(yi)種方式(shi)大，不(bu)能有(you)效達到(dao)(dao)渠道促銷的(de)(de)效果。后(hou)一(yi)種是目前(qian)比(bi)較流行的(de)(de)返(fan)利獎勵(li)(li)(li)方式(shi)，但操作相對(dui)要(yao)復(fu)雜一(yi)些，很多企(qi)(qi)業在(zai)實際執行過程中，卻存在(zai)很大問題，達不(bu)到(dao)(dao)理(li)想中的(de)(de)激(ji)勵(li)(li)(li)效果。

當然(ran)(ran)，不(bu)同行業對(dui)返利(li)的重視(shi)也(ye)不(bu)同，操作方法也(ye)不(bu)盡相同，有(you)的行業返利(li)金額(e)頗為可觀，渠道(dao)商非常注(zhu)重，甚至(zhi)有(you)的客(ke)戶(hu)不(bu)惜成本價瘋(feng)狂出貨只求賺取企業返利(li)；而(er)有(you)的行業返利(li)普遍比較微(wei)薄，返利(li)如同虛設，經銷商漠然(ran)(ran)視(shi)之，無動(dong)于衷(zhong)。

激烈的市場競爭，為了(le)求勝，往往使(shi)得企業祭(ji)出(chu)十(shi)八般兵(bing)器來(lai)征戰市場，當今的市場形式下(xia)，如何充(chong)分利(li)(li)用返利(li)(li)，使(shi)之不成為經銷(xiao)商眼中的雞肋，而成為一塊頗具誘惑的金餡餅呢(ni)？

一、靈活制定合理的返利計算的周期

年度返利：

目前(qian)企業應用最普(pu)遍的(de)一種方式是(shi)年(nian)度(du)返(fan)(fan)利(li)(li)(li)，年(nian)度(du)返(fan)(fan)利(li)(li)(li)便于(yu)企業和(he)經銷商進行財務核算，容易(yi)計(ji)算營銷成本，且(qie)便于(yu)參照考慮退換貨等政策因素，及制定(ding)明確的(de)銷售任務目標(biao)，而且(qie)年(nian)度(du)返(fan)(fan)利(li)(li)(li)帳面金額(e)往(wang)(wang)往(wang)(wang)比較大，對(dui)(dui)客(ke)(ke)戶有一定(ding)的(de)誘(you)惑。但年(nian)度(du)返(fan)(fan)利(li)(li)(li)周期比較長(chang)，往(wang)(wang)往(wang)(wang)對(dui)(dui)客(ke)(ke)戶的(de)即時激勵性不夠(gou)，制定(ding)的(de)銷售任務目標(biao)難以及時進行調整；而且(qie)，如果客(ke)(ke)戶在經營的(de)前(qian)幾個(ge)月中(zhong)經營不善發現返(fan)(fan)利(li)(li)(li)無(wu)望后(hou)，就可(ke)能會對(dui)(dui)返(fan)(fan)利(li)(li)(li)失去興趣。而且(qie)，年(nian)度(du)返(fan)(fan)利(li)(li)(li)出(chu)現大的(de)市場變數后(hou)，不便于(yu)調控，容易(yi)失去意義。

2003年(nian)上半(ban)年(nian)，由于非典的(de)(de)(de)肆虐，很多食品、服裝行(xing)業的(de)(de)(de)代(dai)理商根本(ben)無法如期(qi)完成企業制(zhi)定(ding)的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)目標，他們(men)的(de)(de)(de)返(fan)利也因(yin)此打了(le)(le)(le)水漂，嚴(yan)重影響了(le)(le)(le)他們(men)下半(ban)年(nian)經(jing)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)積(ji)極(ji)性；但制(zhi)藥(yao)等(deng)行(xing)業則因(yin)為非典卻意外的(de)(de)(de)迎(ying)來了(le)(le)(le)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)高峰，某(mou)連(lian)(lian)鎖大藥(yao)房銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)抗病毒(du)口(kou)服液，僅上半(ban)年(nian)就完成了(le)(le)(le)三(san)倍于其(qi)與(yu)廠家簽(qian)定(ding)的(de)(de)(de)全年(nian)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)任(ren)務(wu)，按(an)其(qi)與(yu)藥(yao)廠簽(qian)定(ding)的(de)(de)(de)年(nian)度返(fan)利合同，2003年(nian)其(qi)可以從藥(yao)廠穩(wen)(wen)穩(wen)(wen)的(de)(de)(de)狠狠賺一把返(fan)利。在此條件下，下半(ban)年(nian)該連(lian)(lian)鎖藥(yao)房就把經(jing)營(ying)重心轉向另一采用(yong)更高額季度返(fan)利的(de)(de)(de)藥(yao)廠了(le)(le)(le)。

月度返利：

月(yue)度返(fan)利(li)(li)(li)有(you)利(li)(li)(li)于(yu)對(dui)客(ke)戶(hu)進行即(ji)時的激勵，讓客(ke)戶(hu)隨時可(ke)以看(kan)到返(fan)利(li)(li)(li)的誘惑(huo)，相當于(yu)給業務人(ren)員配備(bei)了一把有(you)力的武器；而(er)且，也比(bi)較容易(yi)根據市(shi)場(chang)的實(shi)際情況、淡旺季等來制定合理的任務目標和返(fan)利(li)(li)(li)目標底線，操作起(qi)來非(fei)常靈活。但對(dui)公司財務核算有(you)比(bi)較高(gao)(gao)的要求，而(er)且月(yue)度返(fan)利(li)(li)(li)金額往往較小，誘惑(huo)力不夠，還(huan)容易(yi)出現投機心理，導致(zhi)市(shi)場(chang)大(da)起(qi)大(da)落(luo)等不穩定現象。比(bi)如經銷(xiao)商往往為了追求本月(yue)的高(gao)(gao)返(fan)利(li)(li)(li)而(er)拼(pin)命(ming)壓貨，而(er)導致(zhi)下月(yue)的銷(xiao)售的嚴(yan)重萎縮。

季(ji)度返(fan)利，半年返(fan)利：

綜(zong)合前面兩種返利(li)方式的(de)(de)利(li)弊，有的(de)(de)企(qi)業開始(shi)采用季度返利(li)和半(ban)年返利(li)的(de)(de)方法，既(ji)能保證有效的(de)(de)即(ji)時(shi)激(ji)勵，比(bi)較科(ke)學的(de)(de)制定(ding)任務(wu)目(mu)標(biao)(biao)，并及時(shi)對銷(xiao)售任務(wu)和目(mu)標(biao)(biao)等(deng)進行(xing)調整，又能使(shi)返利(li)金額具有一定(ding)的(de)(de)誘惑力，而且(qie)，企(qi)業財務(wu)管(guan)理、成本核(he)算、退換(huan)貨等(deng)因素都可(ke)以(yi)折中的(de)(de)參(can)考(kao)進去(qu)。

隨機(ji)返利：還有些企(qi)業會采用(yong)(yong)一種(zhong)即時返利的方式(shi)對(dui)某(mou)些品類的產(chan)品進(jin)行銷售獎(jiang)(jiang)勵(li)，在(zai)特定時間段內(nei)，購貨(huo)即進(jin)行實物或現(xian)金(jin)獎(jiang)(jiang)勵(li)等(deng)，鼓勵(li)經銷商多進(jin)貨(huo)。比如食品行業常用(yong)(yong)的買十箱(xiang)贈一箱(xiang)活動(dong)等(deng)。

對(dui)于(yu)企業(ye)(ye)來(lai)說，具(ju)體(ti)采(cai)用(yong)哪種方(fang)(fang)式要根據(ju)自身的(de)(de)(de)(de)實際情(qing)況來(lai)決定(ding)，不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)行業(ye)(ye)特(te)點，不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)環境宜(yi)采(cai)用(yong)不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)式。對(dui)于(yu)市(shi)場(chang)(chang)變數較多，經銷(xiao)(xiao)商隊伍(wu)不(bu)(bu)穩(wen)定(ding)的(de)(de)(de)(de)行業(ye)(ye)來(lai)說，采(cai)用(yong)周(zhou)期(qi)(qi)較短(duan)(duan)的(de)(de)(de)(de)返(fan)利(li)(li)方(fang)(fang)式比較合(he)(he)適(shi)，這(zhe)樣有(you)(you)(you)利(li)(li)于(yu)迅速刺激(ji)經銷(xiao)(xiao)商加大對(dui)本品牌的(de)(de)(de)(de)資金(jin)和精力(li)投入，有(you)(you)(you)利(li)(li)于(yu)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)迅速壯大，也(ye)利(li)(li)于(yu)公司(si)及時(shi)調整銷(xiao)(xiao)售政(zheng)策。而在經銷(xiao)(xiao)商隊伍(wu)穩(wen)定(ding)或者雙(shuang)方(fang)(fang)合(he)(he)作長久(jiu)默契(qi)相互信任的(de)(de)(de)(de)情(qing)況下，則可以采(cai)用(yong)較長周(zhou)期(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)返(fan)利(li)(li)方(fang)(fang)式。對(dui)于(yu)淡季旺季比較明顯的(de)(de)(de)(de)行業(ye)(ye)，也(ye)適(shi)宜(yi)采(cai)用(yong)短(duan)(duan)周(zhou)期(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)返(fan)利(li)(li)方(fang)(fang)式，有(you)(you)(you)利(li)(li)于(yu)刺激(ji)淡季經銷(xiao)(xiao)商業(ye)(ye)績的(de)(de)(de)(de)增長。還(huan)有(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)掌控市(shi)場(chang)(chang)能(neng)力(li)比較強的(de)(de)(de)(de)企業(ye)(ye)會(hui)采(cai)用(yong)年(nian)度返(fan)利(li)(li)和月度返(fan)利(li)(li)等相結合(he)(he)的(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)式，既有(you)(you)(you)短(duan)(duan)期(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)業(ye)(ye)績獎勵(li)，又有(you)(you)(you)長期(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)目標任務(wu)促進(jin)，更能(neng)有(you)(you)(you)效(xiao)達到激(ji)勵(li)效(xiao)果，這(zhe)種方(fang)(fang)式對(dui)營銷(xiao)(xiao)管(guan)理(li)和財務(wu)管(guan)理(li)有(you)(you)(you)比較高的(de)(de)(de)(de)要求。當然，這(zhe)些方(fang)(fang)法都不(bu)(bu)是絕對(dui)的(de)(de)(de)(de)，通常對(dui)企業(ye)(ye)來(lai)說，適(shi)合(he)(he)的(de)(de)(de)(de)才是最實用(yong)的(de)(de)(de)(de)。

我們再來(lai)看(kan)看(kan)飛利蒲(pu)彩電在(zai)某一年針對國內(nei)客戶的(de)返利政(zheng)策：

月度返(fan)利：經銷(xiao)商月拿貨100萬以上，返(fan)點1%

季度返利：經銷(xiao)商季度拿貨500萬以上，返點0.5%

年(nian)度(du)返(fan)利：年(nian)度(du)拿貨(huo)1500萬，再返(fan)點0.5%

一(yi)般經銷商(shang)（或(huo)者(zhe)代理商(shang)）要繳納保(bao)證(zheng)金(jin)，如(ru)果(guo)完不(bu)成任務，比如(ru)任務是1000萬/年，每(mei)少完成任務50萬，則扣減1萬保(bao)證(zheng)金(jin)。

不(bu)(bu)難看出其高明(ming)之(zhi)處，當你完(wan)成月(yue)度任(ren)務(wu)(wu)拿到返(fan)(fan)利(li)(li)的時(shi)候(hou)，季(ji)度返(fan)(fan)利(li)(li)的誘惑就來了(le)，而(er)當你歷經艱辛完(wan)成季(ji)度任(ren)務(wu)(wu)的時(shi)候(hou)，年度返(fan)(fan)利(li)(li)又(you)在召喚你了(le)；但(dan)如(ru)果(guo)完(wan)不(bu)(bu)成任(ren)務(wu)(wu)，后(hou)果(guo)肯定不(bu)(bu)樂觀。誘惑與風險都很大，經銷商上(shang)了(le)這(zhe)條(tiao)船，往往就只有橫下一(yi)條(tiao)心努力往前沖了(le)。這(zhe)就是(shi)跨國(guo)巨頭的厲害(hai)。

二、制定科學、合理的銷售任務目標

有(you)的(de)企業對市場把握不(bu)夠準(zhun)確，好高騖遠，很容易給(gei)客(ke)戶制(zhi)定不(bu)科學的(de)銷(xiao)售(shou)任務(wu)目(mu)標。經(jing)(jing)銷(xiao)商在銷(xiao)售(shou)過程中發覺，根(gen)本無法完成廠家制(zhi)定的(de)基本任務(wu)，返利可(ke)望不(bu)可(ke)及，所以，當(dang)有(you)其(qi)它(ta)品牌強勢介(jie)入的(de)時候(hou)，很容易導致(zhi)經(jing)(jing)銷(xiao)商的(de)資本和經(jing)(jing)營重心的(de)轉移。

銷售(shou)任(ren)務的(de)(de)制(zhi)定(ding)，既要讓經銷商(shang)有一定(ding)的(de)(de)壓力，又不(bu)能遙不(bu)可(ke)及，太高(gao)的(de)(de)銷售(shou)目標會令(ling)經銷商(shang)失去(qu)信(xin)心，從而失去(qu)對(dui)返利(li)的(de)(de)關注。而太低的(de)(de)銷售(shou)任(ren)務太同意(yi)達成，又起不(bu)到促(cu)進(jin)的(de)(de)作用，失去(qu)返利(li)的(de)(de)激勵意(yi)義，并導致(zhi)營(ying)銷費用的(de)(de)增加(jia)。銷售(shou)任(ren)務的(de)(de)制(zhi)定(ding)當然要以返利(li)計算的(de)(de)周期為準，通常制(zhi)定(ding)銷售(shou)任(ren)務主要要參(can)(can)考以下參(can)(can)數：

1、根據客戶以往的銷售業績。

歷史(shi)的(de)銷售業績總是有助我(wo)們制定現時的(de)目標，也可(ke)以反映出經銷商的(de)能(neng)力，有助于對(dui)市場的(de)預測和把握。

2、根據競爭對手在區域的業績

主(zhu)要競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)在區域的(de)業績規模(mo)有(you)助于(yu)我們更了解市(shi)場，特別是(shi)新(xin)開發的(de)市(shi)場，鎖定(ding)的(de)風格(ge)近似的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)資料更可以給制定(ding)目標提供(gong)有(you)力參考。

3、根據市場本身的容量

市(shi)場(chang)本身的經濟消(xiao)費水平(ping)、消(xiao)費習慣、人口數量都是要考慮的重要因素(su)。

4、結合企業整體市場目標和推廣預算。

企業(ye)通(tong)常(chang)都是有(you)整(zheng)體的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場發展(zhan)目標的(de)(de)(de)(de)，銷售任務的(de)(de)(de)(de)制定(ding)要符(fu)合公司(si)整(zheng)體的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場計劃，也(ye)要參考公司(si)的(de)(de)(de)(de)投入和市(shi)(shi)場推廣力度。

采用月度(du)返(fan)利或者季度(du)返(fan)利方式的(de)(de)，可參考的(de)(de)變量比較多(duo)，比較方便對銷售(shou)任(ren)務(wu)(wu)進行及時調整，制(zhi)定(ding)出(chu)來的(de)(de)任(ren)務(wu)(wu)往往更容易貼近市場。而(er)年度(du)銷售(shou)任(ren)務(wu)(wu)的(de)(de)制(zhi)定(ding)則更需謹慎，要(yao)求(qiu)對市場整體的(de)(de)把握能力比較強，務(wu)(wu)求(qiu)任(ren)務(wu)(wu)目標的(de)(de)最(zui)大(da)合(he)理化(hua)。

三、制定合理的獎勵點數，保證返利的誘惑，同時兼顧成本

返利作(zuo)為額外的(de)(de)(de)獎勵，首先，必須(xu)具(ju)有一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)誘惑(huo)。對于(yu)以利為先的(de)(de)(de)商人來(lai)說，返利必須(xu)達(da)到他的(de)(de)(de)產生誘惑(huo)的(de)(de)(de)視線范(fan)圍里，才會讓他愿(yuan)意努力去爭(zheng)取。其次，必須(xu)在嚴格財務核(he)算的(de)(de)(de)基礎(chu)上確定獎勵點(dian)(dian)數的(de)(de)(de)范(fan)圍，不同(tong)行業(ye)的(de)(de)(de)利潤率是(shi)不同(tong)的(de)(de)(de)，所以，點(dian)(dian)數的(de)(de)(de)選擇需科學、謹慎。畢竟，返利是(shi)營銷成本的(de)(de)(de)一(yi)(yi)部分(fen)，確定返利的(de)(de)(de)點(dian)(dian)數通常要考(kao)慮以下因素：

1、視行業的規模

不(bu)同(tong)的行業(ye)(ye)返利(li)基本點數(shu)(shu)范圍肯(ken)(ken)定是不(bu)同(tong)的，象建(jian)材(cai)、家電、汽車等整體規(gui)模(mo)較大的行業(ye)(ye)，點數(shu)(shu)肯(ken)(ken)定比服裝、食(shi)品(pin)等品(pin)類的返利(li)點數(shu)(shu)要低。

比如：日本夏普音響的(de)返(fan)利政策是（針對專(zhuan)賣加(jia)盟商）：

經銷商首次拿貨10萬(wan)，當(dang)即(ji)返(fan)利(li)5%用于(yu)廣告、促銷費用，以后每滿10萬(wan)，即(ji)返(fan)利(li)5%。

年(nian)度拿(na)貨(huo)達到(dao)100萬，則再返利(li)8%

這(zhe)個(ge)返利(li)點相對而言是比(bi)較高(gao)的，因(yin)為音響行業(ye)整體利(li)潤率(lv)是比(bi)較高(gao)的。

2、占經銷商全年利潤率的百分比

通常(chang)情況(kuang)下，拿(na)一(yi)塊(kuai)糖果去誘惑一(yi)個成人(ren)是(shi)產生不(bu)了什么(me)效果的(de)(de)。比如，拿(na)幾千塊(kuai)錢(qian)的(de)(de)返利去誘惑一(yi)個年純利潤(run)幾十萬的(de)(de)經銷商(shang)也是(shi)沒什么(me)誘惑力的(de)(de)。通常(chang)，返利的(de)(de)制定(ding)要(yao)參考行(xing)業(ye)的(de)(de)利潤(run)率(lv)水平(ping)，相(xiang)關數據表明，返利金額一(yi)般不(bu)宜低于該(gai)經銷商(shang)經營本品(pin)牌產品(pin)的(de)(de)利潤(run)的(de)(de)8%，否(fou)則，很難(nan)對經銷商(shang)產生吸引力。

3、參考競爭對手的返利點

營銷戰略講究(jiu)知己知彼，所制定的(de)返利(li)政(zheng)策必(bi)須和主(zhu)要競爭對手(shou)相比有(you)一定的(de)優勢，才(cai)能占據(ju)更多的(de)主(zhu)動(dong)，發揮返利(li)的(de)推動(dong)力。

一旦制定好(hao)了返利(li)的(de)策略，營銷(xiao)(xiao)人員應(ying)該根據(ju)企業(ye)返利(li)的(de)方式特(te)點，把握(wo)業(ye)績達(da)成(cheng)的(de)各個重要時間段(duan)，循循善(shan)誘(you)，把返利(li)這(zhe)(zhe)個金燦燦的(de)餡(xian)餅有(you)效(xiao)掛(gua)在經(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)脖子上(shang)，讓他們(men)想(xiang)吃(chi)(chi)到也能吃(chi)(chi)到，而且愿意全(quan)身心地投入來吃(chi)(chi)這(zhe)(zhe)塊餡(xian)餅。這(zhe)(zhe)樣(yang)才能引(yin)導經(jing)銷(xiao)(xiao)商全(quan)力經(jing)銷(xiao)(xiao)產品，維系(xi)和提高經(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)忠(zhong)誠(cheng)度，達(da)到渠道促(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)有(you)效(xiao)目標。