返利，如何讓經銷商欲罷不能？

作為渠(qu)道(dao)促銷(xiao)的一種很重(zhong)要的手段，返利(li)(li)在現代市場(chang)營銷(xiao)中應(ying)用(yong)很普遍。為了鼓勵渠(qu)道(dao)商(shang)(shang)多進貨，維(wei)系經銷(xiao)商(shang)(shang)的忠誠(cheng)度(du)，很多企業都會(hui)給代理商(shang)(shang)或經銷(xiao)商(shang)(shang)承(cheng)諾(nuo)一定的現金(jin)返利(li)(li)、廣告返利(li)(li)或實(shi)物(wu)返利(li)(li)等，企業往往也都會(hui)將返利(li)(li)點(dian)數計(ji)入市場(chang)營銷(xiao)費(fei)用(yong)或銷(xiao)售成本。而返利(li)(li)通常都是(shi)被銷(xiao)售商(shang)(shang)視為額(e)外的純利(li)(li)，所以對(dui)渠(qu)道(dao)商(shang)(shang)有比較大的刺激作用(yong)。

我們先看(kan)看(kan)美的廚(chu)具產品(pin)給經銷商制定的返(fan)利(li)政(zheng)策：

美的廚具(ju)根(gen)據不同區域給經銷(xiao)商制定不同的銷(xiao)售任務，年底依(yi)據簽定的任務多(duo)少和經銷(xiao)商的完成情況,返利2--4%.

為鼓勵(li)經銷商提高單次(ci)進貨金額(e)，一(yi)次(ci)性打現款超過(guo)100萬,即給予現金返利2%。

有(you)些(xie)企(qi)業不(bu)管客(ke)戶(hu)(hu)完成多少任務(wu)，都有(you)一(yi)固定(ding)點數的(de)返(fan)(fan)(fan)利(li)；有(you)的(de)企(qi)業則是給客(ke)戶(hu)(hu)分段式(shi)設(she)立(li)目(mu)標任務(wu)，給客(ke)戶(hu)(hu)制(zhi)定(ding)獲得返(fan)(fan)(fan)利(li)的(de)底(di)線任務(wu)，達(da)不(bu)到底(di)線任務(wu)則沒(mei)有(you)返(fan)(fan)(fan)利(li)，而一(yi)旦目(mu)標達(da)成率越高(gao)，返(fan)(fan)(fan)利(li)的(de)點數也(ye)就(jiu)越高(gao)。前(qian)一(yi)種方式(shi)便于(yu)財(cai)務(wu)結(jie)算，但(dan)因為(wei)旱澇(lao)保收，沒(mei)有(you)明確的(de)目(mu)標，對(dui)客(ke)戶(hu)(hu)銷(xiao)售的(de)激勵性往往不(bu)如后(hou)一(yi)種方式(shi)大(da)，不(bu)能有(you)效達(da)到渠道促銷(xiao)的(de)效果(guo)。后(hou)一(yi)種是目(mu)前(qian)比較(jiao)流(liu)行的(de)返(fan)(fan)(fan)利(li)獎(jiang)勵方式(shi)，但(dan)操作相對(dui)要復雜一(yi)些(xie)，很(hen)多企(qi)業在實際(ji)執行過程中，卻存在很(hen)大(da)問題(ti)，達(da)不(bu)到理(li)想(xiang)中的(de)激勵效果(guo)。

當然，不(bu)同行業(ye)對返(fan)利(li)的重視也(ye)不(bu)同，操作(zuo)方法也(ye)不(bu)盡(jin)相同，有(you)的行業(ye)返(fan)利(li)金額頗(po)為可(ke)觀(guan)，渠道商非常(chang)注重，甚至有(you)的客戶不(bu)惜成(cheng)本(ben)價(jia)瘋狂出(chu)貨只求賺取企業(ye)返(fan)利(li)；而有(you)的行業(ye)返(fan)利(li)普遍(bian)比(bi)較微薄，返(fan)利(li)如同虛設，經銷商漠然視之(zhi)，無動于衷(zhong)。

激(ji)烈的(de)市場競爭，為了求(qiu)勝，往(wang)往(wang)使得企(qi)業祭(ji)出十(shi)八般兵器來征戰市場，當今的(de)市場形(xing)式下，如何充分利用返利，使之不成(cheng)為經銷商眼中的(de)雞(ji)肋，而成(cheng)為一塊(kuai)頗具(ju)誘惑的(de)金餡(xian)餅呢？

一、靈活制定合理的返利計算的周期

年度返利：

目前企業應用最(zui)普遍的(de)(de)(de)(de)一種方(fang)式是(shi)年(nian)度返(fan)利(li)(li)(li)，年(nian)度返(fan)利(li)(li)(li)便于(yu)企業和(he)經(jing)銷商(shang)進(jin)行財務(wu)核算，容易計算營銷成(cheng)本，且(qie)便于(yu)參照(zhao)考慮退(tui)換(huan)貨等政策因(yin)素(su)，及(ji)(ji)制定(ding)明確的(de)(de)(de)(de)銷售任務(wu)目標，而且(qie)年(nian)度返(fan)利(li)(li)(li)帳面金額往(wang)(wang)往(wang)(wang)比(bi)較(jiao)大(da)(da)，對(dui)客戶(hu)(hu)(hu)有一定(ding)的(de)(de)(de)(de)誘(you)惑。但年(nian)度返(fan)利(li)(li)(li)周期(qi)比(bi)較(jiao)長(chang)，往(wang)(wang)往(wang)(wang)對(dui)客戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)即(ji)時激勵性不夠，制定(ding)的(de)(de)(de)(de)銷售任務(wu)目標難以(yi)及(ji)(ji)時進(jin)行調整；而且(qie)，如果(guo)客戶(hu)(hu)(hu)在經(jing)營的(de)(de)(de)(de)前幾個月中經(jing)營不善發現返(fan)利(li)(li)(li)無望(wang)后(hou)，就可(ke)能(neng)會對(dui)返(fan)利(li)(li)(li)失(shi)去興趣。而且(qie)，年(nian)度返(fan)利(li)(li)(li)出現大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)市場變(bian)數后(hou)，不便于(yu)調控，容易失(shi)去意義(yi)。

2003年(nian)上半(ban)年(nian)，由于非(fei)典(dian)的(de)(de)(de)肆虐，很多食品(pin)、服裝(zhuang)行業(ye)的(de)(de)(de)代理(li)商根本無(wu)法如期完成(cheng)企業(ye)制定的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售目標，他們(men)的(de)(de)(de)返(fan)(fan)(fan)利(li)也因此打了(le)(le)水漂，嚴重影響了(le)(le)他們(men)下半(ban)年(nian)經銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)積極性；但制藥(yao)(yao)等行業(ye)則因為非(fei)典(dian)卻意外的(de)(de)(de)迎(ying)來了(le)(le)銷(xiao)(xiao)售高(gao)峰，某連鎖大藥(yao)(yao)房銷(xiao)(xiao)售的(de)(de)(de)抗(kang)病(bing)毒口服液，僅上半(ban)年(nian)就完成(cheng)了(le)(le)三倍于其與(yu)廠(chang)家(jia)簽(qian)(qian)定的(de)(de)(de)全年(nian)銷(xiao)(xiao)售任(ren)務，按其與(yu)藥(yao)(yao)廠(chang)簽(qian)(qian)定的(de)(de)(de)年(nian)度返(fan)(fan)(fan)利(li)合同，2003年(nian)其可以從藥(yao)(yao)廠(chang)穩(wen)穩(wen)的(de)(de)(de)狠(hen)(hen)狠(hen)(hen)賺一把返(fan)(fan)(fan)利(li)。在(zai)此條件下，下半(ban)年(nian)該(gai)連鎖藥(yao)(yao)房就把經營(ying)重心轉向另一采(cai)用更高(gao)額季度返(fan)(fan)(fan)利(li)的(de)(de)(de)藥(yao)(yao)廠(chang)了(le)(le)。

月度返利：

月度(du)返(fan)利(li)有(you)利(li)于(yu)對客戶進行即時的(de)激勵，讓客戶隨時可(ke)以看到返(fan)利(li)的(de)誘(you)(you)惑(huo)，相當于(yu)給業務(wu)人員配備(bei)了一把有(you)力(li)(li)的(de)武器；而且(qie)，也比(bi)較容易根(gen)據市場的(de)實際(ji)情況、淡旺季等(deng)(deng)來制定合理(li)的(de)任務(wu)目標和返(fan)利(li)目標底(di)線，操作起來非常靈活。但對公司財(cai)務(wu)核算(suan)有(you)比(bi)較高(gao)的(de)要(yao)求，而且(qie)月度(du)返(fan)利(li)金額(e)往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)較小(xiao)，誘(you)(you)惑(huo)力(li)(li)不夠，還容易出現投機心理(li)，導致市場大起大落等(deng)(deng)不穩定現象(xiang)。比(bi)如經銷商往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)為了追求本月的(de)高(gao)返(fan)利(li)而拼命壓貨(huo)，而導致下月的(de)銷售的(de)嚴(yan)重(zhong)萎縮。

季度返利，半年(nian)返利：

綜合(he)前(qian)面兩種(zhong)返利(li)(li)(li)方(fang)式的(de)(de)(de)利(li)(li)(li)弊(bi)，有的(de)(de)(de)企(qi)業開始采用季度返利(li)(li)(li)和半(ban)年返利(li)(li)(li)的(de)(de)(de)方(fang)法，既能(neng)(neng)保證(zheng)有效的(de)(de)(de)即時(shi)激勵，比(bi)較科學的(de)(de)(de)制定任務(wu)目標，并及時(shi)對銷售(shou)任務(wu)和目標等進行調整，又能(neng)(neng)使返利(li)(li)(li)金(jin)額(e)具有一(yi)定的(de)(de)(de)誘惑力，而(er)且(qie)，企(qi)業財務(wu)管(guan)理、成(cheng)本核算(suan)、退(tui)換貨(huo)等因(yin)素都可以折中的(de)(de)(de)參考進去。

隨機返利(li)：還(huan)有(you)些企業會采用一種即(ji)時返利(li)的(de)方式對某(mou)些品類的(de)產品進(jin)(jin)行銷(xiao)售獎(jiang)勵(li)，在特定時間(jian)段內，購貨即(ji)進(jin)(jin)行實物或現(xian)金(jin)獎(jiang)勵(li)等(deng)，鼓勵(li)經銷(xiao)商多進(jin)(jin)貨。比如食品行業常用的(de)買十箱(xiang)贈一箱(xiang)活動(dong)等(deng)。

對(dui)(dui)(dui)(dui)于(yu)(yu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)來說，具體采用哪種(zhong)方(fang)(fang)式(shi)要根據(ju)自身的(de)(de)(de)實際情(qing)況(kuang)來決定(ding)(ding)，不同(tong)(tong)的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)特點，不同(tong)(tong)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)環境宜采用不同(tong)(tong)的(de)(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)。對(dui)(dui)(dui)(dui)于(yu)(yu)市(shi)場(chang)變數較(jiao)多，經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)隊伍不穩定(ding)(ding)的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)來說，采用周(zhou)期較(jiao)短的(de)(de)(de)返(fan)利(li)(li)(li)方(fang)(fang)式(shi)比(bi)較(jiao)合適，這樣有(you)利(li)(li)(li)于(yu)(yu)迅(xun)速刺激(ji)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)加(jia)大對(dui)(dui)(dui)(dui)本品牌的(de)(de)(de)資金和(he)精(jing)力投入(ru)，有(you)利(li)(li)(li)于(yu)(yu)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)迅(xun)速壯大，也(ye)(ye)利(li)(li)(li)于(yu)(yu)公(gong)司(si)及時調整銷(xiao)(xiao)售政策。而在(zai)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)隊伍穩定(ding)(ding)或者(zhe)雙方(fang)(fang)合作長(chang)(chang)久(jiu)默契(qi)相互信任(ren)的(de)(de)(de)情(qing)況(kuang)下，則可以采用較(jiao)長(chang)(chang)周(zhou)期的(de)(de)(de)返(fan)利(li)(li)(li)方(fang)(fang)式(shi)。對(dui)(dui)(dui)(dui)于(yu)(yu)淡季(ji)(ji)旺(wang)季(ji)(ji)比(bi)較(jiao)明顯的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)，也(ye)(ye)適宜采用短周(zhou)期的(de)(de)(de)返(fan)利(li)(li)(li)方(fang)(fang)式(shi)，有(you)利(li)(li)(li)于(yu)(yu)刺激(ji)淡季(ji)(ji)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)業(ye)(ye)(ye)績(ji)的(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)(chang)。還有(you)的(de)(de)(de)掌控市(shi)場(chang)能(neng)力比(bi)較(jiao)強的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)會采用年度返(fan)利(li)(li)(li)和(he)月度返(fan)利(li)(li)(li)等相結合的(de)(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)，既有(you)短期的(de)(de)(de)業(ye)(ye)(ye)績(ji)獎(jiang)勵，又有(you)長(chang)(chang)期的(de)(de)(de)目標(biao)任(ren)務(wu)促進(jin)，更能(neng)有(you)效(xiao)達到激(ji)勵效(xiao)果，這種(zhong)方(fang)(fang)式(shi)對(dui)(dui)(dui)(dui)營銷(xiao)(xiao)管(guan)理和(he)財務(wu)管(guan)理有(you)比(bi)較(jiao)高的(de)(de)(de)要求(qiu)。當然，這些方(fang)(fang)法都不是絕對(dui)(dui)(dui)(dui)的(de)(de)(de)，通常對(dui)(dui)(dui)(dui)企(qi)業(ye)(ye)(ye)來說，適合的(de)(de)(de)才是最實用的(de)(de)(de)。

我們再來看看飛利蒲(pu)彩電在(zai)某一年針對國內客戶(hu)的返利政策：

月度返利：經銷商月拿貨100萬以上，返點1%

季(ji)度返利：經銷(xiao)商(shang)季(ji)度拿貨500萬以上，返點0.5%

年(nian)度(du)返(fan)利：年(nian)度(du)拿貨1500萬，再(zai)返(fan)點(dian)0.5%

一般經銷商(shang)（或(huo)者代(dai)理(li)商(shang)）要繳納保證(zheng)金，如(ru)果完不成(cheng)(cheng)任(ren)務(wu)，比如(ru)任(ren)務(wu)是1000萬(wan)(wan)/年，每少完成(cheng)(cheng)任(ren)務(wu)50萬(wan)(wan)，則扣(kou)減(jian)1萬(wan)(wan)保證(zheng)金。

不(bu)難看出其高明之處，當你完(wan)成(cheng)月度(du)(du)任(ren)(ren)務拿(na)到返利(li)的(de)時(shi)候(hou)，季(ji)度(du)(du)返利(li)的(de)誘惑就來了(le)(le)，而(er)當你歷經艱辛(xin)完(wan)成(cheng)季(ji)度(du)(du)任(ren)(ren)務的(de)時(shi)候(hou)，年度(du)(du)返利(li)又在召喚你了(le)(le)；但如果完(wan)不(bu)成(cheng)任(ren)(ren)務，后果肯定不(bu)樂(le)觀。誘惑與風險都很(hen)大，經銷(xiao)商上(shang)了(le)(le)這條船，往(wang)往(wang)就只有(you)橫下一(yi)條心努力往(wang)前沖了(le)(le)。這就是跨國巨(ju)頭(tou)的(de)厲害(hai)。

二、制定科學、合理的銷售任務目標

有的企業(ye)對市(shi)場把握不(bu)夠準確，好高(gao)騖遠，很(hen)容易給客戶(hu)制(zhi)定不(bu)科學的銷售任務目(mu)標。經銷商(shang)在銷售過程(cheng)中發覺(jue)，根(gen)本無法完成廠家(jia)制(zhi)定的基(ji)本任務，返利可望不(bu)可及，所以，當(dang)有其它品牌(pai)強勢介入的時候，很(hen)容易導致經銷商(shang)的資本和經營重心(xin)的轉移。

銷(xiao)(xiao)售(shou)任務的(de)制定(ding)，既(ji)要(yao)讓經銷(xiao)(xiao)商有一定(ding)的(de)壓力，又不(bu)能遙不(bu)可及，太(tai)高的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)目標(biao)會(hui)令(ling)經銷(xiao)(xiao)商失(shi)(shi)去(qu)信心，從而失(shi)(shi)去(qu)對返(fan)(fan)利(li)的(de)關注(zhu)。而太(tai)低的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)任務太(tai)同意達(da)成，又起不(bu)到促進的(de)作用，失(shi)(shi)去(qu)返(fan)(fan)利(li)的(de)激勵意義，并導致營銷(xiao)(xiao)費用的(de)增(zeng)加(jia)。銷(xiao)(xiao)售(shou)任務的(de)制定(ding)當然要(yao)以(yi)返(fan)(fan)利(li)計(ji)算的(de)周期為準(zhun)，通常制定(ding)銷(xiao)(xiao)售(shou)任務主要(yao)要(yao)參(can)考(kao)以(yi)下參(can)數：

1、根據客戶以往的銷售業績。

歷史(shi)的(de)銷售業績總(zong)是有(you)助(zhu)我們(men)制定現(xian)時(shi)的(de)目標(biao)，也(ye)可以反(fan)映出經銷商的(de)能力，有(you)助(zhu)于對市場的(de)預測和把握。

2、根據競爭對手在區域的業績

主要競(jing)爭對手(shou)在(zai)區域的(de)(de)業績規模有(you)助于(yu)我們更了解市場(chang)，特別是新開發的(de)(de)市場(chang)，鎖(suo)定的(de)(de)風(feng)格近似的(de)(de)競(jing)爭對手(shou)的(de)(de)資料更可以給制定目標(biao)提供(gong)有(you)力參考。

3、根據市場本身的容量

市場(chang)本身的(de)經濟(ji)消(xiao)費水平、消(xiao)費習慣、人口數量都是要(yao)考慮的(de)重要(yao)因素。

4、結合企業整體市場目標和推廣預算。

企(qi)業(ye)通常都是有整體的(de)市場(chang)發展目標的(de)，銷售任(ren)務(wu)的(de)制定要(yao)符合公(gong)司整體的(de)市場(chang)計劃，也(ye)要(yao)參(can)考公(gong)司的(de)投入和市場(chang)推廣力度。

采用月度(du)(du)返利(li)或者季度(du)(du)返利(li)方式的(de)，可(ke)參考的(de)變量比較(jiao)多，比較(jiao)方便對銷售(shou)任務進行及時調整(zheng)(zheng)，制定(ding)出來的(de)任務往往更容易貼近市(shi)場。而年(nian)度(du)(du)銷售(shou)任務的(de)制定(ding)則更需謹慎，要求對市(shi)場整(zheng)(zheng)體(ti)的(de)把(ba)握能力比較(jiao)強，務求任務目標的(de)最大合理化。

三、制定合理的獎勵點數，保證返利的誘惑，同時兼顧成本

返(fan)(fan)利(li)作為額外的(de)(de)(de)(de)(de)獎勵(li)，首先，必(bi)(bi)須具有(you)一定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)誘惑(huo)。對于以利(li)為先的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)人來說(shuo)，返(fan)(fan)利(li)必(bi)(bi)須達到他的(de)(de)(de)(de)(de)產生誘惑(huo)的(de)(de)(de)(de)(de)視線(xian)范圍(wei)里，才會讓他愿意努力(li)去(qu)爭(zheng)取。其次，必(bi)(bi)須在嚴格(ge)財(cai)務核算的(de)(de)(de)(de)(de)基礎上確定(ding)獎勵(li)點(dian)(dian)數的(de)(de)(de)(de)(de)范圍(wei)，不(bu)同行業的(de)(de)(de)(de)(de)利(li)潤率是(shi)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)，所以，點(dian)(dian)數的(de)(de)(de)(de)(de)選擇需(xu)科學、謹慎。畢竟，返(fan)(fan)利(li)是(shi)營銷成本的(de)(de)(de)(de)(de)一部分，確定(ding)返(fan)(fan)利(li)的(de)(de)(de)(de)(de)點(dian)(dian)數通常要考慮以下(xia)因(yin)素：

1、視行業的規模

不同的(de)行(xing)業(ye)返利(li)基(ji)本點(dian)數(shu)范圍肯(ken)定是(shi)不同的(de)，象建材、家電、汽車等(deng)整體規(gui)模較大的(de)行(xing)業(ye)，點(dian)數(shu)肯(ken)定比服裝、食品(pin)等(deng)品(pin)類的(de)返利(li)點(dian)數(shu)要低。

比如：日本夏普音(yin)響的返利(li)政(zheng)策是（針(zhen)對專賣加盟商）：

經銷商首次拿(na)貨10萬(wan)(wan)，當(dang)即(ji)返利(li)(li)5%用于廣告、促銷費用，以后每滿10萬(wan)(wan)，即(ji)返利(li)(li)5%。

年(nian)度拿貨(huo)達到(dao)100萬，則再返利8%

這個返利點(dian)相對(dui)而言是(shi)比較(jiao)高的(de)，因為音響行業整體利潤(run)率是(shi)比較(jiao)高的(de)。

2、占經銷商全年利潤率的百分比

通常情況下，拿一(yi)塊(kuai)糖果去誘惑一(yi)個(ge)成(cheng)人是產(chan)生不了什(shen)么效(xiao)果的(de)(de)(de)。比如，拿幾千塊(kuai)錢的(de)(de)(de)返(fan)(fan)利(li)去誘惑一(yi)個(ge)年純利(li)潤幾十萬的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商也是沒什(shen)么誘惑力的(de)(de)(de)。通常，返(fan)(fan)利(li)的(de)(de)(de)制定要參考行(xing)業的(de)(de)(de)利(li)潤率水平，相關數據表明，返(fan)(fan)利(li)金額一(yi)般不宜(yi)低于該經(jing)銷(xiao)商經(jing)營(ying)本品牌(pai)產(chan)品的(de)(de)(de)利(li)潤的(de)(de)(de)8%，否則，很難(nan)對經(jing)銷(xiao)商產(chan)生吸引力。

3、參考競爭對手的返利點

營(ying)銷(xiao)戰略(lve)講究知(zhi)己知(zhi)彼，所(suo)制定的返(fan)利(li)政(zheng)策(ce)必(bi)須和主要競爭對手相比有一定的優勢，才(cai)能占據更多的主動(dong)，發揮返(fan)利(li)的推動(dong)力。

一旦(dan)制定好了(le)返(fan)利的(de)策略(lve)，營銷人(ren)員應該根據企業返(fan)利的(de)方式特點，把握業績達成的(de)各個重要時間(jian)段(duan)，循循善誘，把返(fan)利這(zhe)個金燦(can)燦(can)的(de)餡(xian)餅(bing)有效(xiao)掛在經(jing)銷商(shang)的(de)脖子上，讓他(ta)們(men)想(xiang)吃(chi)到(dao)也能(neng)吃(chi)到(dao)，而(er)且愿意全身心地投入來吃(chi)這(zhe)塊餡(xian)餅(bing)。這(zhe)樣才能(neng)引導經(jing)銷商(shang)全力經(jing)銷產(chan)品，維系(xi)和提高經(jing)銷商(shang)的(de)忠誠度(du)，達到(dao)渠道促銷的(de)有效(xiao)目標。