房地產策劃案應避開的4大誤區

誤區一：目標客戶定位不準確

打開任何一(yi)份策(ce)劃報告，其中(zhong)(zhong)對消費者(zhe)的(de)描述必然充(chong)斥“20—40歲之間”、“中(zhong)(zhong)高等收入的(de)成(cheng)功人士(shi)”、“注重生(sheng)活品(pin)質”、“以男性為主(zhu)”、“自(zi)住和(he)投資兼有”這樣千人一(yi)面(mian)的(de)套話。售價超過30萬(wan)元(yuan)的(de)房產對消費者(zhe)的(de)研究(jiu)，居(ju)然還(huan)比(bi)不上(shang)售價不超過3元(yuan)的(de)飲料，對消費者(zhe)研究(jiu)的(de)態度和(he)深度。

事(shi)實(shi)上(shang)，由于(yu)高額的(de)(de)(de)(de)消費(fei)支出、購買結果的(de)(de)(de)(de)不確定(ding)性，房地產消費(fei)是(shi)一種高涉入度的(de)(de)(de)(de)購買行為，其購買決策的(de)(de)(de)(de)環節、影響因素和時間都(dou)復雜(za)得(de)多(duo)，變化的(de)(de)(de)(de)可能性也大得(de)多(duo)，非采用專業消費(fei)者(zhe)調研不可。然而(er)，幾(ji)乎所(suo)有(you)的(de)(de)(de)(de)房地產策劃者(zhe)都(dou)認為，“市(shi)場(chang)是(shi)引導(dao)出來的(de)(de)(de)(de)”、“我(wo)們比消費(fei)者(zhe)更專業”、“消費(fei)者(zhe)只要(yao)能掏(tao)得(de)出票子，我(wo)自有(you)辦法能讓他(ta)(ta)上(shang)鉤”。至于(yu)他(ta)(ta)是(shi)誰、他(ta)(ta)有(you)什么想法都(dou)無足輕重。于(yu)是(shi)乎，房地產的(de)(de)(de)(de)“上(shang)帝”在(zai)短(duan)短(duan)的(de)(de)(de)(de)兩三張A4紙的(de)(de)(de)(de)篇幅內被心不在(zai)焉地打發掉(diao)了，行業泡(pao)沫和風險隨之而(er)來。

誤區二：輕視差異化競爭

與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同病態般地執著于對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間（值得留意的是，房地產開發的前置時間往往不超過9個月），動員全公司的力量，發動地毯式的搜索，從本區域到跨區域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節等競(jing)(jing)(jing)爭者(zhe)優勢都關心備至。任(ren)何一(yi)份策劃報告有關競(jing)(jing)(jing)爭者(zhe)的(de)(de)內(nei)容絕不會少于50張A4紙，任(ren)何一(yi)個競(jing)(jing)(jing)爭者(zhe)的(de)(de)描(miao)述都不會少于10個條目。然而(er)，這樣“勞師動眾”、“精益求精”有什(shen)么意義呢(ni)？得(de)出了什(shen)么結論(lun)呢(ni)？能指導我們干什(shen)么呢(ni)？

事實上(shang)，房地(di)產與普(pu)通(tong)消費品不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)，即便(bian)地(di)段不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)也不(bu)(bu)會(hui)有(you)任何(he)(he)兩個項目會(hui)同(tong)(tong)(tong)質(zhi)化；既然不(bu)(bu)會(hui)有(you)同(tong)(tong)(tong)質(zhi)化，那就絕不(bu)(bu)會(hui)面臨像普(pu)通(tong)消費品那樣(yang)廣泛(fan)的(de)競爭。既然如此，這種“風聲鶴(he)唳、草(cao)木皆兵(bing)”的(de)做法，除(chu)了浪(lang)費精力、誤(wu)導注意力又有(you)何(he)(he)益處？

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誤區三：策劃案空洞無味

眼下(xia)，房(fang)地(di)產業最時(shi)髦(mao)的說法就是(shi)“打造(zao)強(qiang)勢品牌(pai)”、“提升(sheng)品牌(pai)的核心(xin)競爭力(li)”。有些地(di)產公(gong)司沒(mei)(mei)有充分的市場調查，沒(mei)(mei)有良好(hao)的市場口(kou)碑，便雄心(xin)勃(bo)(bo)勃(bo)(bo)地(di)要成(cheng)為“領導(dao)品牌(pai)”，豪情(qing)萬丈地(di)要做“白(bai)領品牌(pai)”，別出心(xin)裁(cai)地(di)要做“時(shi)尚品牌(pai)”，你方唱(chang)罷我登場，卻沒(mei)(mei)有人去冷靜(jing)地(di)想想，等到曲終(zhong)人散以后還會剩下(xia)什么。

事實上(shang)，房(fang)地產的(de)一(yi)個項(xiang)目(mu)總共(gong)不(bu)過(guo)幾百上(shang)千套房(fang)子，賣完了(le)也就(jiu)完了(le)，不(bu)像(xiang)普通消費品幾乎可以無限(xian)制、無限(xian)量(liang)地賣下去。特定項(xiang)目(mu)的(de)所有(you)房(fang)子賣完之后(hou)如果沒有(you)持續(xu)的(de)項(xiang)目(mu)出現，弄個“強勢(shi)品牌”難道(dao)就(jiu)能畫餅充(chong)饑嗎？

只(zhi)有那些(xie)有能力、有意愿(yuan)持續專(zhuan)注進(jin)行房地產(chan)經營的(de)(de)企業才需要(yao)定(ding)(ding)戰略、建品牌。一般的(de)(de)今天(tian)(tian)做(zuo)做(zuo)明天(tian)(tian)就不(bu)(bu)一定(ding)(ding)想做(zuo)了(le)或(huo)不(bu)(bu)一定(ding)(ding)能做(zuo)了(le)的(de)(de)公司(si)（這樣的(de)(de)公司(si)至少占(zhan)八成以(yi)上(shang)），最好(hao)把(ba)自己的(de)(de)注意力放在產(chan)品上(shang)，而(er)不(bu)(bu)要(yao)去搞什么品牌建設、戰略規劃(hua)，對他們而(er)言，品牌運作一是用(yong)不(bu)(bu)上(shang)（規模(mo)太(tai)小(xiao)），二是用(yong)不(bu)(bu)起（投入太(tai)高），三(san)是用(yong)不(bu)(bu)動（管理太(tai)差(cha)） 。

誤區四：產品理解不到位

與普(pu)通消費(fei)品不(bu)(bu)同(tong)，不(bu)(bu)僅每(mei)一個項目是(shi)不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)，甚至(zhi)連一個房(fang)(fang)(fang)地產項目中(zhong)的(de)(de)(de)每(mei)一套(tao)(tao)房(fang)(fang)(fang)子都是(shi)絕(jue)(jue)不(bu)(bu)相同(tong)的(de)(de)(de)，無論(lun)是(shi)面(mian)積、樓層、景觀，還是(shi)面(mian)對的(de)(de)(de)消費(fei)群都存在著與生俱來(lai)的(de)(de)(de)差異性。你(ni)可(ke)以說每(mei)一瓶可(ke)樂(le)都是(shi)相同(tong)的(de)(de)(de)，但你(ni)絕(jue)(jue)不(bu)(bu)能(neng)說任(ren)何兩套(tao)(tao)房(fang)(fang)(fang)子對你(ni)而言(yan)價值(zhi)一樣。這本來(lai)是(shi)極好(hao)的(de)(de)(de)策(ce)劃切入點(dian)(dian)，然(ran)而，我(wo)們的(de)(de)(de)房(fang)(fang)(fang)地產策(ce)劃者卻沒有這種精度的(de)(de)(de)視野，只(zhi)是(shi)粗(cu)淺地按房(fang)(fang)(fang)型分分類(lei)，簡單地根據一個總均價加點(dian)(dian)兒系數來(lai)定價，充(chong)其量不(bu)(bu)過是(shi)搞點(dian)(dian)兒“自立一房(fang)(fang)(fang)”、“溫馨兩房(fang)(fang)(fang)”、“舒(shu)適(shi)三房(fang)(fang)(fang)”之類(lei)的(de)(de)(de)噱(xue)頭。

事實上，應(ying)(ying)該根據顧(gu)客的不(bu)(bu)同(tong)而(er)(er)不(bu)(bu)是房型的不(bu)(bu)同(tong)來細分定義我們的產(chan)品，對每一(yi)類產(chan)品而(er)(er)不(bu)(bu)是僅(jin)對整個(ge)項目進行(xing)周密的包裝，定價也不(bu)(bu)能(neng)簡單地用總均價加成，而(er)(er)應(ying)(ying)該用類別(bie)均價加成的方法(fa)。