房地產策劃案應避開的4大誤區

誤區一：目標客戶定位不準確

打開任何一份策劃報(bao)告(gao)，其中對(dui)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)描(miao)述必(bi)然充斥“20—40歲之間”、“中高等收入的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功人士”、“注(zhu)重生活品質(zhi)”、“以(yi)男性(xing)為(wei)主(zhu)”、“自住和(he)投資(zi)兼有”這樣(yang)千人一面(mian)的(de)(de)(de)(de)套(tao)話。售(shou)價(jia)超過30萬元的(de)(de)(de)(de)房產對(dui)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)研究(jiu)，居然還比(bi)不上售(shou)價(jia)不超過3元的(de)(de)(de)(de)飲(yin)料(liao)，對(dui)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)研究(jiu)的(de)(de)(de)(de)態度和(he)深(shen)度。

事實上，由(you)于高額的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)支(zhi)出、購買(mai)結果(guo)的(de)不(bu)(bu)確定性，房地產(chan)(chan)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)是一種高涉入度(du)的(de)購買(mai)行(xing)為，其購買(mai)決策(ce)的(de)環節、影響因素和時間都(dou)復雜得(de)多，變化(hua)的(de)可(ke)能(neng)性也大(da)得(de)多，非采用專業(ye)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)調研不(bu)(bu)可(ke)。然而，幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)的(de)房地產(chan)(chan)策(ce)劃者(zhe)都(dou)認為，“市(shi)場是引導出來(lai)(lai)的(de)”、“我(wo)們比消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)專業(ye)”、“消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)只要能(neng)掏(tao)得(de)出票子，我(wo)自(zi)有(you)辦法(fa)能(neng)讓他上鉤”。至于他是誰、他有(you)什么想法(fa)都(dou)無足輕重。于是乎(hu)，房地產(chan)(chan)的(de)“上帝”在短短的(de)兩三張(zhang)A4紙的(de)篇幅內被心不(bu)(bu)在焉地打發(fa)掉(diao)了(le)，行(xing)業(ye)泡(pao)沫和風險(xian)隨之而來(lai)(lai)。

誤區二：輕視差異化競爭

與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同病態般地執著于對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間（值得留意的是，房地產開發的前置時間往往不超過9個月），動員全公司的力量，發動地毯式的搜索，從本區域到跨區域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細(xi)節等競(jing)爭(zheng)(zheng)者優勢都(dou)關心(xin)備至。任(ren)何一(yi)份策劃報告有關競(jing)爭(zheng)(zheng)者的(de)內容絕不(bu)會(hui)少于50張A4紙，任(ren)何一(yi)個競(jing)爭(zheng)(zheng)者的(de)描述都(dou)不(bu)會(hui)少于10個條目(mu)。然而，這(zhe)樣“勞(lao)師動眾”、“精益求精”有什么意義呢(ni)？得出了什么結論呢(ni)？能指導(dao)我們干什么呢(ni)？

事實(shi)上，房地(di)產(chan)與普通(tong)消費(fei)品不同，即便(bian)地(di)段不同也(ye)不會有任何兩個項目會同質化；既(ji)然不會有同質化，那(nei)就絕不會面臨像普通(tong)消費(fei)品那(nei)樣廣(guang)泛的(de)競爭。既(ji)然如此，這種“風聲(sheng)鶴唳、草木(mu)皆兵”的(de)做法，除了(le)浪費(fei)精力(li)(li)、誤導注意力(li)(li)又(you)有何益處？

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誤區三：策劃案空洞無味

眼(yan)下，房地產(chan)業最時髦的(de)(de)說法就是“打造(zao)強勢品牌(pai)”、“提升品牌(pai)的(de)(de)核心競爭力(li)”。有些地產(chan)公司沒有充分的(de)(de)市場調查，沒有良好的(de)(de)市場口碑(bei)，便雄心勃(bo)勃(bo)地要(yao)成為(wei)“領導品牌(pai)”，豪(hao)情萬丈地要(yao)做“白領品牌(pai)”，別(bie)出心裁地要(yao)做“時尚品牌(pai)”，你方唱罷我登(deng)場，卻沒有人去冷靜(jing)地想(xiang)想(xiang)，等到(dao)曲(qu)終人散(san)以后還會剩下什(shen)么。

事實(shi)上，房(fang)地(di)產的一(yi)個項目總共不過(guo)幾百上千套房(fang)子，賣(mai)完(wan)(wan)了也就(jiu)完(wan)(wan)了，不像普(pu)通消費品幾乎可以無限制(zhi)、無限量(liang)地(di)賣(mai)下去。特定項目的所有房(fang)子賣(mai)完(wan)(wan)之后如(ru)果沒有持續(xu)的項目出現，弄個“強(qiang)勢品牌”難道就(jiu)能(neng)畫餅充饑嗎？

只有(you)(you)那些有(you)(you)能力、有(you)(you)意(yi)愿(yuan)持續專注進行房地產(chan)經(jing)營的(de)(de)企業才(cai)需要定(ding)戰略(lve)、建(jian)品(pin)(pin)牌(pai)。一(yi)(yi)般的(de)(de)今天做(zuo)做(zuo)明天就(jiu)不(bu)(bu)一(yi)(yi)定(ding)想做(zuo)了或不(bu)(bu)一(yi)(yi)定(ding)能做(zuo)了的(de)(de)公司(si)(si)（這(zhe)樣(yang)的(de)(de)公司(si)(si)至少占(zhan)八成以上(shang)），最(zui)好把自己的(de)(de)注意(yi)力放在產(chan)品(pin)(pin)上(shang)，而不(bu)(bu)要去搞(gao)什么(me)品(pin)(pin)牌(pai)建(jian)設、戰略(lve)規(gui)劃，對他們而言，品(pin)(pin)牌(pai)運(yun)作一(yi)(yi)是用(yong)不(bu)(bu)上(shang)（規(gui)模太(tai)小），二是用(yong)不(bu)(bu)起（投入太(tai)高），三(san)是用(yong)不(bu)(bu)動（管理(li)太(tai)差） 。

誤區四：產品理解不到位

與普(pu)通消費品(pin)不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)，不(bu)(bu)(bu)僅每(mei)一(yi)個項目是(shi)不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)，甚至連一(yi)個房(fang)(fang)地(di)產項目中的(de)(de)(de)每(mei)一(yi)套房(fang)(fang)子都是(shi)絕不(bu)(bu)(bu)相(xiang)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)，無論是(shi)面積、樓層、景觀，還是(shi)面對(dui)的(de)(de)(de)消費群(qun)都存在著與生(sheng)俱(ju)來的(de)(de)(de)差異性。你可以(yi)說每(mei)一(yi)瓶可樂都是(shi)相(xiang)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)，但你絕不(bu)(bu)(bu)能說任何(he)兩(liang)套房(fang)(fang)子對(dui)你而言價值一(yi)樣。這(zhe)本來是(shi)極好的(de)(de)(de)策劃切(qie)入點(dian)，然而，我們的(de)(de)(de)房(fang)(fang)地(di)產策劃者卻沒有(you)這(zhe)種精(jing)度的(de)(de)(de)視野(ye)，只是(shi)粗淺地(di)按房(fang)(fang)型分分類，簡單地(di)根據(ju)一(yi)個總均價加點(dian)兒系(xi)數來定價，充其(qi)量(liang)不(bu)(bu)(bu)過是(shi)搞點(dian)兒“自立一(yi)房(fang)(fang)”、“溫馨兩(liang)房(fang)(fang)”、“舒適三房(fang)(fang)”之類的(de)(de)(de)噱頭。

事實上，應(ying)該(gai)根據顧客(ke)的不(bu)同(tong)而(er)不(bu)是(shi)房(fang)型(xing)的不(bu)同(tong)來細分定義我們的產(chan)品，對每(mei)一類(lei)產(chan)品而(er)不(bu)是(shi)僅對整個項(xiang)目(mu)進(jin)行周密的包裝(zhuang)，定價(jia)也(ye)不(bu)能簡單地用(yong)總均價(jia)加成(cheng)，而(er)應(ying)該(gai)用(yong)類(lei)別均價(jia)加成(cheng)的方法(fa)。