房地產策劃案應避開的4大誤區

誤區一：目標客戶定位不準確

打開任(ren)何一份策劃報告，其中(zhong)對(dui)(dui)消費(fei)者的(de)(de)(de)描述(shu)必然充(chong)斥“20—40歲(sui)之間”、“中(zhong)高等收入的(de)(de)(de)成功(gong)人(ren)士”、“注(zhu)重生(sheng)活品質(zhi)”、“以男性為主”、“自(zi)住(zhu)和(he)投資兼有”這樣千(qian)人(ren)一面的(de)(de)(de)套話。售價超(chao)(chao)過30萬元的(de)(de)(de)房產對(dui)(dui)消費(fei)者的(de)(de)(de)研究，居然還比不(bu)上(shang)售價不(bu)超(chao)(chao)過3元的(de)(de)(de)飲料，對(dui)(dui)消費(fei)者研究的(de)(de)(de)態度(du)和(he)深度(du)。

事實上(shang)，由于高(gao)額的(de)消(xiao)費(fei)(fei)支出(chu)、購買(mai)結果的(de)不(bu)確(que)定性(xing)，房(fang)地(di)產(chan)消(xiao)費(fei)(fei)是一種高(gao)涉入度的(de)購買(mai)行(xing)為(wei)，其購買(mai)決(jue)策的(de)環節(jie)、影(ying)響因素和時間都(dou)(dou)復(fu)雜得多(duo)，變(bian)化(hua)的(de)可能(neng)性(xing)也大得多(duo)，非采用專(zhuan)(zhuan)業(ye)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)調研(yan)不(bu)可。然(ran)而(er)，幾乎所有(you)的(de)房(fang)地(di)產(chan)策劃者(zhe)都(dou)(dou)認為(wei)，“市(shi)場是引導出(chu)來的(de)”、“我們比消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)更專(zhuan)(zhuan)業(ye)”、“消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)只要能(neng)掏得出(chu)票(piao)子，我自有(you)辦法(fa)能(neng)讓他(ta)上(shang)鉤(gou)”。至于他(ta)是誰、他(ta)有(you)什么想法(fa)都(dou)(dou)無足輕重(zhong)。于是乎，房(fang)地(di)產(chan)的(de)“上(shang)帝”在短短的(de)兩三(san)張A4紙的(de)篇幅內被(bei)心(xin)不(bu)在焉地(di)打(da)發掉了，行(xing)業(ye)泡沫(mo)和風險隨之而(er)來。

誤區二：輕視差異化競爭

與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同病態般地執著于對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間（值得留意的是，房地產開發的前置時間往往不超過9個月），動員全公司的力量，發動地毯式的搜索，從本區域到跨區域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節(jie)等競爭者優勢都關心(xin)備至。任何一份(fen)策劃(hua)報告(gao)有關競爭者的內容絕不會(hui)少于(yu)50張(zhang)A4紙(zhi)，任何一個(ge)競爭者的描(miao)述都不會(hui)少于(yu)10個(ge)條目。然(ran)而(er)，這樣“勞(lao)師動(dong)眾(zhong)”、“精益求精”有什么(me)(me)意(yi)義呢(ni)(ni)？得出(chu)了什么(me)(me)結論呢(ni)(ni)？能指導我們(men)干什么(me)(me)呢(ni)(ni)？

事(shi)實上，房地(di)產與(yu)普通(tong)消(xiao)費品不(bu)同(tong)，即便地(di)段不(bu)同(tong)也不(bu)會(hui)有任何兩個項目會(hui)同(tong)質(zhi)化；既然不(bu)會(hui)有同(tong)質(zhi)化，那(nei)就絕不(bu)會(hui)面臨像(xiang)普通(tong)消(xiao)費品那(nei)樣廣(guang)泛的(de)競爭。既然如此，這種“風聲鶴唳、草木皆兵”的(de)做法，除(chu)了浪(lang)費精力(li)、誤導(dao)注(zhu)意力(li)又有何益處？

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誤區三：策劃案空洞無味

眼下，房地(di)(di)產(chan)(chan)業最(zui)時髦(mao)的說法就是“打(da)造(zao)強勢品(pin)牌”、“提升品(pin)牌的核心競爭力”。有(you)些(xie)地(di)(di)產(chan)(chan)公司沒有(you)充分的市場調查，沒有(you)良好的市場口碑(bei)，便雄心勃(bo)勃(bo)地(di)(di)要(yao)(yao)成(cheng)為“領導品(pin)牌”，豪(hao)情萬丈地(di)(di)要(yao)(yao)做“白領品(pin)牌”，別出心裁地(di)(di)要(yao)(yao)做“時尚品(pin)牌”，你(ni)方(fang)唱罷(ba)我登場，卻沒有(you)人去冷靜地(di)(di)想想，等(deng)到(dao)曲(qu)終人散以后還會(hui)剩下什么。

事實上，房(fang)地(di)產的一個項目(mu)總共不過幾(ji)百(bai)上千套房(fang)子，賣完(wan)了也就(jiu)完(wan)了，不像普通(tong)消費(fei)品(pin)幾(ji)乎(hu)可以無(wu)限制、無(wu)限量地(di)賣下去。特定(ding)項目(mu)的所有房(fang)子賣完(wan)之后(hou)如(ru)果沒有持續的項目(mu)出現，弄個“強(qiang)勢品(pin)牌(pai)”難道(dao)就(jiu)能畫餅充饑嗎(ma)？

只有(you)那些有(you)能力、有(you)意(yi)愿持續(xu)專注進行(xing)房地產經營的企業才需要定戰(zhan)(zhan)略、建品牌。一(yi)般(ban)的今天做(zuo)做(zuo)明天就不(bu)(bu)一(yi)定想做(zuo)了或不(bu)(bu)一(yi)定能做(zuo)了的公(gong)司（這樣的公(gong)司至少占八成以上），最好把自己(ji)的注意(yi)力放在產品上，而(er)不(bu)(bu)要去(qu)搞什么品牌建設、戰(zhan)(zhan)略規劃(hua)，對他們而(er)言，品牌運作一(yi)是用(yong)不(bu)(bu)上（規模太(tai)小），二是用(yong)不(bu)(bu)起(qi)（投入太(tai)高），三是用(yong)不(bu)(bu)動(dong)（管(guan)理太(tai)差(cha)） 。

誤區四：產品理解不到位

與普通消費品不(bu)同(tong)，不(bu)僅每(mei)一個(ge)(ge)項目(mu)(mu)是(shi)(shi)不(bu)同(tong)的(de)，甚(shen)至連一個(ge)(ge)房(fang)地(di)產項目(mu)(mu)中的(de)每(mei)一套房(fang)子都(dou)是(shi)(shi)絕不(bu)相同(tong)的(de)，無論(lun)是(shi)(shi)面積、樓(lou)層、景觀(guan)，還是(shi)(shi)面對的(de)消費群都(dou)存(cun)在著與生俱(ju)來的(de)差異性。你可以說每(mei)一瓶(ping)可樂都(dou)是(shi)(shi)相同(tong)的(de)，但你絕不(bu)能說任何兩套房(fang)子對你而(er)言價值一樣(yang)。這(zhe)(zhe)本來是(shi)(shi)極(ji)好的(de)策劃切入點(dian)(dian)，然(ran)而(er)，我們的(de)房(fang)地(di)產策劃者卻沒有這(zhe)(zhe)種精度的(de)視野，只(zhi)是(shi)(shi)粗淺地(di)按房(fang)型(xing)分分類(lei)(lei)，簡單地(di)根據(ju)一個(ge)(ge)總(zong)均價加點(dian)(dian)兒(er)系數來定價，充其(qi)量(liang)不(bu)過(guo)是(shi)(shi)搞點(dian)(dian)兒(er)“自立(li)一房(fang)”、“溫馨(xin)兩房(fang)”、“舒適三房(fang)”之類(lei)(lei)的(de)噱(xue)頭。

事實(shi)上，應該根據顧客的(de)(de)(de)不(bu)(bu)同(tong)而(er)不(bu)(bu)是房(fang)型的(de)(de)(de)不(bu)(bu)同(tong)來細分定義我(wo)們的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，對(dui)每一類產(chan)品(pin)而(er)不(bu)(bu)是僅對(dui)整個項(xiang)目進行(xing)周密的(de)(de)(de)包(bao)裝，定價也不(bu)(bu)能簡單地(di)用(yong)總均價加成(cheng)(cheng)，而(er)應該用(yong)類別(bie)均價加成(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)方法。