如何提升酒類連鎖競爭力

一、做好戰略定位

1、低成本戰略

無論(lun)是白酒企業還是是連鎖經營(ying)模式(shi)下的商業結(jie)構，成本(ben)領(ling)先戰(zhan)略是不能避開(kai)不談的戰(zhan)略。無論(lun)在營(ying)銷、管(guan)理、傳播(bo)及(ji)資源等方面，采取一切可以利用(yong)的措(cuo)施(shi)使企業總(zong)成本(ben)領(ling)先，對(dui)企業開(kai)說(shuo)都是戰(zhan)略課題(ti)，意(yi)義非凡。

連(lian)鎖企(qi)業(ye)(ye)可以借(jie)助(zhu)上(shang)游企(qi)業(ye)(ye)(一、二線名酒及區域強(qiang)勢酒企(qi))品(pin)(pin)牌影響(xiang)力及資金實(shi)力，結合上(shang)游企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)品(pin)(pin)牌傳播規劃(門店廣(guang)告投放金額)，集中于上(shang)游企(qi)業(ye)(ye)進(jin)行(xing)談判，借(jie)助(zhu)上(shang)游企(qi)業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌宣傳費用(yong)，降低產品(pin)(pin)進(jin)貨(huo)成本(ben)的(de)(de)同時要(yao)求(qiu)廠家最大(da)化的(de)(de)投入廣(guang)宣資源，與廠家聯合進(jin)行(xing)市場氛圍宣傳，不(bu)僅(jin)可以增加連(lian)鎖品(pin)(pin)牌的(de)(de)影響(xiang)力，同時還可以節約大(da)量(liang)的(de)(de)成本(ben)。

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2、差異化戰略

差異化(hua)(hua)戰略(lve)是指在(zai)一定的行(xing)業(ye)范圍內，企業(ye)向(xiang)顧客(ke)提供的商品(pin)或服(fu)務(wu)(wu)與其他競爭者相比獨(du)具特色、別具一格，使(shi)企業(ye)建(jian)立起獨(du)特的競爭優勢。差異化(hua)(hua)戰略(lve)的實施開來不僅可以建(jian)立顧客(ke)對(dui)產品(pin)或服(fu)務(wu)(wu)的認(ren)識和信賴，增強企業(ye)行(xing)業(ye)壁壘的構建(jian)，還可以降低顧客(ke)對(dui)產品(pin)價格或服(fu)務(wu)(wu)發生(sheng)變化(hua)(hua)時(shi)的敏感性。

差(cha)(cha)異化(hua)戰(zhan)略對連鎖企業來(lai)說(shuo)，不僅包(bao)括(kuo)差(cha)(cha)異化(hua)的(de)市場定位、品牌(pai)訴求、連鎖規(gui)劃，還包(bao)括(kuo)差(cha)(cha)異化(hua)的(de)品牌(pai)推(tui)廣、渠(qu)道構(gou)建(jian)及(ji)消費(fei)者教育等。差(cha)(cha)異化(hua)戰(zhan)略實施不僅有(you)利(li)于連鎖品牌(pai)的(de)快(kuai)速(su)推(tui)廣，同(tong)時還可(ke)以贏得(de)(de)消費(fei)者心智，獲得(de)(de)消費(fei)者認同(tong)的(de)同(tong)時降低(di)(di)資源投(tou)入(ru)，最(zui)終收貨(huo)低(di)(di)投(tou)入(ru)高產出。

3、目標集中戰略

目標集(ji)聚戰(zhan)略(lve)(lve)也就是集(ji)聚戰(zhan)略(lve)(lve)，不(bu)僅(jin)便于連(lian)(lian)(lian)鎖(suo)(suo)企業(ye)的(de)集(ji)中經營，更好的(de)服務(wu)某一特定(ding)目標；還(huan)可使(shi)得連(lian)(lian)(lian)鎖(suo)(suo)企業(ye)更好的(de)“知(zhi)己知(zhi)彼"；此外還(huan)可以使(shi)得連(lian)(lian)(lian)鎖(suo)(suo)企業(ye)戰(zhan)略(lve)(lve)目標集(ji)中明(ming)確，連(lian)(lian)(lian)鎖(suo)(suo)效益售后更加明(ming)顯，戰(zhan)略(lve)(lve)管(guan)理(li)過(guo)程易(yi)于控制。

二、塑造核心競爭力

核心競爭力可以從連(lian)(lian)鎖(suo)產異化、連(lian)(lian)鎖(suo)獨占性性及管理效能的提(ti)升(sheng)三個層面(mian)來分析：

1、是否為差異化經營

對連鎖經營(ying)來說，最(zui)(zui)明顯(xian)的(de)(de)(de)也最(zui)(zui)容易實現(xian)的(de)(de)(de)競爭力(li)莫過于在(zai)差(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)層面(mian)。差(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)包(bao)括：一為差(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)：連鎖店(dian)(dian)內(nei)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)在(zai)市場是(shi)(shi)否均有(you)銷售，是(shi)(shi)否有(you)自(zi)己(ji)獨有(you)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)或品(pin)牌(pai)。二為差(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)：連鎖店(dian)(dian)系統是(shi)(shi)否有(you)差(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)配送服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)、店(dian)(dian)內(nei)產(chan)品(pin)促(cu)銷服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)、體(ti)驗式(shi)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)及其他特殊的(de)(de)(de)售前、售中及售后(hou)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)，如對大客(ke)戶或VIP客(ke)戶是(shi)(shi)否有(you)相關的(de)(de)(de)溢價服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)等。三為差(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)購物(wu)體(ti)驗：連鎖店(dian)(dian)系統是(shi)(shi)否有(you)著(zhu)獨特的(de)(de)(de)香味、服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)氛圍等促(cu)進消費(fei)者(zhe)購物(wu)心情的(de)(de)(de)愉悅，增加消費(fei)者(zhe)購買欲等。

2、連鎖是否有獨占性

獨(du)(du)占(zhan)(zhan)性(xing)(xing)從某種層面上也可(ke)以理解為不(bu)可(ke)復制(zhi)性(xing)(xing)。對連鎖店來說(shuo)，差異(yi)性(xing)(xing)可(ke)以為企業的(de)經(jing)營訴求而，而獨(du)(du)占(zhan)(zhan)性(xing)(xing)則體現連鎖店的(de)強大的(de)競(jing)爭力(li)，對某塊面獨(du)(du)占(zhan)(zhan)性(xing)(xing)越久(jiu)越是(shi)體現出連鎖店的(de)不(bu)可(ke)復制(zhi)性(xing)(xing)，其市場地位及銷量(liang)都(dou)是(shi)其他競(jing)爭對手(shou)無法逾越的(de)。

連鎖(suo)店的銷(xiao)售(shou)產(chan)品品牌、價位、促銷(xiao)及配送服務等優(you)勢(shi)上如果可以(yi)形成獨占性(xing)，那么對連鎖(suo)企業來說，其被競(jing)爭(zheng)對手(shou)逾越的可能性(xing)就會越低，競(jing)爭(zheng)對手(shou)短期內就很難實現超(chao)越。

3、管理效能是否高效

營銷對(dui)于連鎖來說屬于基本(ben)(ben)層(ceng)面，當(dang)連鎖企業(ye)營銷各要素已經充分完善(shan)，那(nei)么連鎖企業(ye)要想獲(huo)得更快速的發展，只有向(xiang)管(guan)理要效(xiao)益。管(guan)理效(xiao)能(neng)的提高(gao)，短期內可能(neng)會(hui)對(dui)企業(ye)業(ye)績增(zeng)長貢獻效(xiao)益不夠明(ming)顯，但從長遠角度來說，卻為(wei)企業(ye)解決(jue)了(le)根本(ben)(ben)問題(ti)。

營銷(xiao)人員各項素質的(de)(de)提升、連鎖店系統(tong)各項制(zhi)度的(de)(de)健(jian)全、管(guan)(guan)理的(de)(de)系統(tong)化、表格的(de)(de)規(gui)范化對連鎖企業來說都是逐(zhu)步走向正(zheng)軌(gui)的(de)(de)康(kang)莊大(da)道。系統(tong)化的(de)(de)管(guan)(guan)理還可以實現連鎖店系統(tong)的(de)(de)管(guan)(guan)理升級，徹底告別“人管(guan)(guan)人"的(de)(de)落后式粗(cu)放管(guan)(guan)理，逐(zhu)步走向“制(zhi)度管(guan)(guan)人"的(de)(de)良(liang)好局(ju)面。

三、做好品牌戰略規劃

1、連鎖店的品牌定位

獨特、差異(yi)化的(de)品牌(pai)定位、品牌(pai)訴求及朗朗上口的(de)品牌(pai)宣傳廣告(gao)語，著實(shi)(shi)能(neng)提(ti)升酒(jiu)類連鎖品牌(pai)形(xing)象及品牌(pai)的(de)知名度(du)(du)及美譽度(du)(du)，更能(neng)增加(jia)消(xiao)(xiao)費者對(dui)連鎖品牌(pai)的(de)認(ren)知，實(shi)(shi)現連鎖品牌(pai)對(dui)消(xiao)(xiao)費者心(xin)智的(de)搶占。

2、連鎖店的品牌傳播

對酒類連鎖店來說(shuo)，連鎖品(pin)牌(pai)的推廣(guang)(guang)和消費者培(pei)育(yu)(yu)的培(pei)育(yu)(yu)工(gong)(gong)作往(wang)往(wang)是連鎖店品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)的主(zhu)要工(gong)(gong)作，酒類連鎖品(pin)牌(pai)的推廣(guang)(guang)往(wang)往(wang)包括(kuo)整體(ti)推廣(guang)(guang)(大(da)眾傳(chuan)播(bo)、事件營(ying)銷等)及(ji)單店品(pin)牌(pai)的推廣(guang)(guang)(形式多樣的買贈活動(dong)、品(pin)酒活動(dong)、節日促銷及(ji)單店周邊社(she)區推廣(guang)(guang)等)。

從推(tui)廣方(fang)(fang)(fang)式上來說，筆者(zhe)(zhe)認為酒(jiu)類連鎖品牌需要進行系統的推(tui)廣規劃，做好年度(du)或者(zhe)(zhe)季度(du)的品牌推(tui)廣方(fang)(fang)(fang)案，而不(bu)是簡單的單月規劃或者(zhe)(zhe)是被動的設計(ji)推(tui)廣活動(如店面生意不(bu)好或是迫于競爭對(dui)手的促銷(xiao)壓力，方(fang)(fang)(fang)才想到促銷(xiao)活動、常(chang)/散客(ke)開發等(deng))。

從品(pin)牌(pai)推廣(guang)效果上來(lai)說，筆者認(ren)為(wei)酒類連鎖(suo)品(pin)牌(pai)最好(hao)有(you)集(ji)中(zhong)的(de)品(pin)牌(pai)推廣(guang)計劃(hua)，集(ji)中(zhong)的(de)廣(guang)宣(xuan)物料、統一的(de)宣(xuan)傳標示、活(huo)(huo)(huo)動主題、促銷(xiao)(xiao)活(huo)(huo)(huo)動等，最好(hao)是(shi)所有(you)店面統一在規定時間內做促銷(xiao)(xiao)活(huo)(huo)(huo)動，具體到單(dan)店上可以(yi)對(dui)促銷(xiao)(xiao)物品(pin)做出細微調整，但最好(hao)不(bu)好(hao)改(gai)變促銷(xiao)(xiao)力度(du)。因為(wei)只(zhi)有(you)這樣才能(neng)加強顧客對(dui)連鎖(suo)店品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知，才能(neng)對(dui)連鎖(suo)店的(de)專業及售前、中(zhong)、后服務有(you)更(geng)深的(de)認(ren)識。

四、選對連鎖店擴張模式

1、直營連鎖

直營連鎖(suo)(suo)即為酒類連鎖(suo)(suo)公(gong)司直接出資，單店相關(guan)職能及業(ye)務部門由公(gong)司統一或自行管理、經(jing)營的形式而開業(ye)的跟連鎖(suo)(suo)公(gong)司統一符(fu)號標識的連鎖(suo)(suo)店。

這種(zhong)方式連(lian)鎖所(suo)開(kai)的(de)門(men)店(dian)可以結合(he)單(dan)店(dian)所(suo)在區域、門(men)店(dian)規模及周(zhou)邊輻(fu)射作用分為形象店(dian)、標準店(dian)或(huo)(huo)精品店(dian)。這種(zhong)店(dian)不僅便(bian)于(yu)連(lian)鎖公司的(de)集中、統一管(guan)理，便(bian)于(yu)公司各項策(ce)略及活動的(de)高效落實開(kai)展，同時還可以提供高利潤的(de)匯報。但是(shi)，也存在占用資金(jin)較(jiao)大、經營風險(xian)較(jiao)高等劣勢，因此(ci)，不便(bian)于(yu)實現全國化或(huo)(huo)大面積(ji)的(de)快速推廣。

2、特許連鎖

特許連(lian)鎖就是由地(di)方商業結(jie)構出(chu)資(出(chu)資方為當地(di)經(jing)銷(xiao)商或個體經(jing)營者，資金為現金)與(yu)連(lian)鎖公司(出(chu)資可以是裝(zhuang)修費、人(ren)員工資、房租費或產品、促銷(xiao)活動支持等)實現合作，由雙(shuang)方共同進(jin)行管理與(yu)經(jing)營，產生的利潤按照投入資金的比例(li)進(jin)行分配。

這(zhe)(zhe)種(zhong)方(fang)式的(de)(de)連鎖(suo)經營(ying)往(wang)(wang)往(wang)(wang)經營(ying)風險較(jiao)小(xiao)，能同時滿足連鎖(suo)店(dian)(dian)擴張需求(qiu)(qiu)及(ji)當地(di)商業結構投資開(kai)店(dian)(dian)經營(ying)需求(qiu)(qiu)等(deng)，可(ke)(ke)以說(shuo)是互惠(hui)共贏(ying)，經營(ying)良(liang)好的(de)(de)店(dian)(dian)還(huan)可(ke)(ke)以實(shi)現雙贏(ying)的(de)(de)局面(mian)。這(zhe)(zhe)種(zhong)方(fang)式所開(kai)的(de)(de)門(men)店(dian)(dian)也便于連鎖(suo)企(qi)業的(de)(de)市(shi)場管理、品牌傳播、促銷活動的(de)(de)下(xia)達(da)及(ji)企(qi)業策略的(de)(de)執行，同時還(huan)可(ke)(ke)以快速啟動陌生市(shi)場，實(shi)現對(dui)異(yi)地(di)的(de)(de)快速擴張等(deng)特點。但是，這(zhe)(zhe)種(zhong)方(fang)式會造成管理成本高，往(wang)(wang)往(wang)(wang)對(dui)連鎖(suo)公司總部(bu)的(de)(de)管理能力提出較(jiao)高的(de)(de)要求(qiu)(qiu)。

3、加盟連鎖

加盟連鎖(suo)往往由(you)地方商(shang)業結構出(chu)資(zi)(出(chu)資(zi)方為(wei)有(you)實(shi)力(li)的地方經(jing)銷(xiao)商(shang)或個體經(jing)營(ying)者)，連鎖(suo)公司出(chu)售品牌及(ji)管理(li)模式，并規定門店的裝修標準、經(jing)營(ying)面積及(ji)商(shang)業信譽等。門店的各項(xiang)促(cu)銷(xiao)活動、日常維護費(fei)用由(you)自己投入，單店利(li)潤盈(ying)虧自負，連鎖(suo)總部只負責階段性的為(wei)門店提供簡(jian)單的促(cu)銷(xiao)規劃(hua)、管理(li)及(ji)經(jing)營(ying)指導建議等。

這種加(jia)盟(meng)(meng)連(lian)鎖實為將連(lian)鎖店的(de)(de)品(pin)牌(pai)聯合他人的(de)(de)資本，不僅(jin)不需要啟動資金，無而且經(jing)營(ying)風險；不僅(jin)是(shi)一種雙(shuang)贏，也是(shi)一種低(di)成本的(de)(de)擴(kuo)(kuo)張(zhang)經(jing)營(ying)；不僅(jin)能夠(gou)加(jia)速品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)力，而且還會加(jia)快(kuai)市場擴(kuo)(kuo)張(zhang)速度(du)，特(te)別適合于連(lian)鎖品(pin)牌(pai)的(de)(de)異地(di)擴(kuo)(kuo)張(zhang)。但是(shi)，這種加(jia)盟(meng)(meng)管理難(nan)度(du)大，同時，對公司(si)的(de)(de)品(pin)牌(pai)影響力及經(jing)營(ying)能力要求較高。