如何提升酒類連鎖競爭力

一、做好戰略定位

1、低成本戰略

無(wu)(wu)論(lun)(lun)是白酒企業(ye)還是是連鎖經營(ying)模(mo)式(shi)下的(de)商業(ye)結構，成本(ben)領(ling)先(xian)(xian)戰(zhan)略(lve)是不(bu)能(neng)避(bi)開(kai)不(bu)談的(de)戰(zhan)略(lve)。無(wu)(wu)論(lun)(lun)在營(ying)銷、管理(li)、傳播及(ji)資(zi)源等方(fang)面(mian)，采取(qu)一切可以利用的(de)措施使企業(ye)總成本(ben)領(ling)先(xian)(xian)，對企業(ye)開(kai)說都是戰(zhan)略(lve)課(ke)題(ti)，意義非凡。

連鎖(suo)企業(ye)可(ke)(ke)以(yi)借助上(shang)游企業(ye)(一、二線名酒(jiu)及(ji)(ji)區域強勢酒(jiu)企)品(pin)(pin)牌(pai)影響力及(ji)(ji)資(zi)金(jin)實(shi)力，結合上(shang)游企業(ye)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)傳(chuan)(chuan)播規劃(門店廣告(gao)投放金(jin)額)，集中(zhong)于上(shang)游企業(ye)進(jin)(jin)行(xing)(xing)談判，借助上(shang)游企業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)宣傳(chuan)(chuan)費用(yong)，降低產品(pin)(pin)進(jin)(jin)貨(huo)成(cheng)本(ben)的(de)(de)同(tong)時要求廠(chang)家最大(da)化的(de)(de)投入廣宣資(zi)源，與廠(chang)家聯合進(jin)(jin)行(xing)(xing)市場(chang)氛圍宣傳(chuan)(chuan)，不僅可(ke)(ke)以(yi)增(zeng)加連鎖(suo)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)影響力，同(tong)時還可(ke)(ke)以(yi)節約大(da)量的(de)(de)成(cheng)本(ben)。

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2、差異化戰略

差(cha)異(yi)化戰略是指在一(yi)定(ding)的(de)行業范(fan)圍內，企(qi)業向顧(gu)客提供(gong)的(de)商品或(huo)服(fu)(fu)務與其(qi)他競(jing)爭者相(xiang)比獨具特色、別具一(yi)格(ge)，使企(qi)業建(jian)立(li)起獨特的(de)競(jing)爭優(you)勢。差(cha)異(yi)化戰略的(de)實(shi)施開來不僅(jin)可以(yi)(yi)建(jian)立(li)顧(gu)客對(dui)產(chan)品或(huo)服(fu)(fu)務的(de)認識和信賴，增強(qiang)企(qi)業行業壁壘(lei)的(de)構(gou)建(jian)，還可以(yi)(yi)降低顧(gu)客對(dui)產(chan)品價格(ge)或(huo)服(fu)(fu)務發生變化時的(de)敏感性。

差異化戰略(lve)對連(lian)鎖(suo)企業來說，不(bu)僅(jin)包(bao)括差異化的市(shi)場定位、品(pin)牌(pai)(pai)訴求、連(lian)鎖(suo)規(gui)劃，還(huan)包(bao)括差異化的品(pin)牌(pai)(pai)推(tui)廣、渠道構(gou)建及消(xiao)(xiao)費者教育等(deng)。差異化戰略(lve)實(shi)施不(bu)僅(jin)有利于連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)(pai)的快(kuai)速推(tui)廣，同(tong)時還(huan)可以贏(ying)得消(xiao)(xiao)費者心智，獲(huo)得消(xiao)(xiao)費者認同(tong)的同(tong)時降低資源(yuan)投入，最(zui)終收貨(huo)低投入高產出。

3、目標集中戰略

目標集(ji)聚(ju)戰(zhan)略(lve)(lve)也就(jiu)是集(ji)聚(ju)戰(zhan)略(lve)(lve)，不(bu)僅(jin)便于(yu)連(lian)(lian)(lian)鎖(suo)企(qi)業的(de)集(ji)中(zhong)經營，更(geng)好的(de)服務某一特定(ding)目標；還可(ke)使得連(lian)(lian)(lian)鎖(suo)企(qi)業更(geng)好的(de)“知(zhi)己(ji)知(zhi)彼"；此外還可(ke)以使得連(lian)(lian)(lian)鎖(suo)企(qi)業戰(zhan)略(lve)(lve)目標集(ji)中(zhong)明確，連(lian)(lian)(lian)鎖(suo)效益售后更(geng)加(jia)明顯，戰(zhan)略(lve)(lve)管理過程易于(yu)控(kong)制。

二、塑造核心競爭力

核心競爭力可以從連鎖產異化、連鎖獨占性性及管理效能(neng)的提升三(san)個層面來分(fen)析(xi)：

1、是否為差異化經營

對(dui)連鎖(suo)(suo)(suo)經營來說，最(zui)明顯(xian)的(de)(de)也最(zui)容易實(shi)現的(de)(de)競爭力莫過(guo)于在差(cha)異(yi)(yi)化層面。差(cha)異(yi)(yi)化包括：一為(wei)差(cha)異(yi)(yi)化的(de)(de)產品(pin)：連鎖(suo)(suo)(suo)店內的(de)(de)產品(pin)在市場是否(fou)(fou)均有銷售(shou)(shou)，是否(fou)(fou)有自己獨(du)有的(de)(de)產品(pin)或品(pin)牌。二為(wei)差(cha)異(yi)(yi)化的(de)(de)服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)：連鎖(suo)(suo)(suo)店系統是否(fou)(fou)有差(cha)異(yi)(yi)化的(de)(de)配(pei)送服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)、店內產品(pin)促(cu)(cu)銷服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)、體驗(yan)式服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)及其(qi)他特(te)殊的(de)(de)售(shou)(shou)前、售(shou)(shou)中及售(shou)(shou)后服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)，如對(dui)大客(ke)戶或VIP客(ke)戶是否(fou)(fou)有相(xiang)關的(de)(de)溢(yi)價服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)等。三為(wei)差(cha)異(yi)(yi)化的(de)(de)購(gou)物體驗(yan)：連鎖(suo)(suo)(suo)店系統是否(fou)(fou)有著(zhu)獨(du)特(te)的(de)(de)香(xiang)味(wei)、服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)氛圍等促(cu)(cu)進消費者(zhe)購(gou)物心(xin)情的(de)(de)愉悅(yue)，增加消費者(zhe)購(gou)買(mai)欲等。

2、連鎖是否有獨占性

獨占性(xing)從(cong)某種(zhong)層面上也可以理(li)解為(wei)不可復制性(xing)。對(dui)連鎖店來說，差異性(xing)可以為(wei)企業的經(jing)營訴求(qiu)而，而獨占性(xing)則(ze)體現(xian)連鎖店的強大的競(jing)爭(zheng)力，對(dui)某塊(kuai)面獨占性(xing)越(yue)久越(yue)是體現(xian)出連鎖店的不可復制性(xing)，其市場地位(wei)及銷量都是其他競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)無法逾(yu)越(yue)的。

連鎖店的銷(xiao)售產(chan)品(pin)品(pin)牌、價位(wei)、促銷(xiao)及配送(song)服務等優(you)勢上如果可(ke)以形成(cheng)獨占性，那么對連鎖企業(ye)來說，其被(bei)競爭(zheng)對手逾越(yue)的可(ke)能性就會越(yue)低(di)，競爭(zheng)對手短期(qi)內(nei)就很(hen)難實(shi)現(xian)超(chao)越(yue)。

3、管理效能是否高效

營銷對(dui)于連(lian)(lian)鎖來說(shuo)屬于基本層面，當連(lian)(lian)鎖企(qi)業(ye)營銷各要(yao)(yao)(yao)素已經充(chong)分完(wan)善，那么(me)連(lian)(lian)鎖企(qi)業(ye)要(yao)(yao)(yao)想獲得(de)更快速的發(fa)展，只有(you)向(xiang)管(guan)(guan)理(li)要(yao)(yao)(yao)效(xiao)益(yi)。管(guan)(guan)理(li)效(xiao)能的提高，短期內可能會對(dui)企(qi)業(ye)業(ye)績增長(chang)貢獻效(xiao)益(yi)不夠(gou)明顯，但從長(chang)遠角度來說(shuo)，卻為企(qi)業(ye)解決了根(gen)本問題。

營(ying)銷(xiao)人(ren)員各(ge)項素質的(de)(de)(de)提升、連(lian)鎖店系統(tong)(tong)各(ge)項制度的(de)(de)(de)健全、管(guan)(guan)理(li)(li)的(de)(de)(de)系統(tong)(tong)化、表格(ge)的(de)(de)(de)規范化對連(lian)鎖企業來說(shuo)都是逐步走向正軌的(de)(de)(de)康莊(zhuang)大道。系統(tong)(tong)化的(de)(de)(de)管(guan)(guan)理(li)(li)還可以實現連(lian)鎖店系統(tong)(tong)的(de)(de)(de)管(guan)(guan)理(li)(li)升級(ji)，徹底告(gao)別“人(ren)管(guan)(guan)人(ren)"的(de)(de)(de)落后式粗(cu)放(fang)管(guan)(guan)理(li)(li)，逐步走向“制度管(guan)(guan)人(ren)"的(de)(de)(de)良好局面。

三、做好品牌戰略規劃

1、連鎖店的品牌定位

獨(du)特、差異化的(de)品牌(pai)定位、品牌(pai)訴求及(ji)朗朗上口的(de)品牌(pai)宣(xuan)傳廣告語，著實(shi)能提升酒類(lei)連(lian)鎖(suo)品牌(pai)形象及(ji)品牌(pai)的(de)知(zhi)名度及(ji)美(mei)譽度，更(geng)能增加消費者對連(lian)鎖(suo)品牌(pai)的(de)認知(zhi)，實(shi)現連(lian)鎖(suo)品牌(pai)對消費者心(xin)智的(de)搶(qiang)占。

2、連鎖店的品牌傳播

對酒類連鎖店來說，連(lian)鎖品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)推(tui)廣(guang)和消費者(zhe)培(pei)育的(de)(de)培(pei)育工作往往是連(lian)鎖店品(pin)(pin)(pin)牌傳(chuan)播的(de)(de)主要工作，酒類連(lian)鎖品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)推(tui)廣(guang)往往包括整體(ti)推(tui)廣(guang)(大眾傳(chuan)播、事(shi)件營銷等)及單店品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)推(tui)廣(guang)(形(xing)式多樣的(de)(de)買贈活動(dong)、品(pin)(pin)(pin)酒活動(dong)、節日促銷及單店周邊社(she)區推(tui)廣(guang)等)。

從推廣(guang)方(fang)(fang)式上來說，筆者認(ren)為酒類連鎖品(pin)牌(pai)需要進行系統的推廣(guang)規劃，做好年度(du)或(huo)者季度(du)的品(pin)牌(pai)推廣(guang)方(fang)(fang)案，而不是簡(jian)單的單月規劃或(huo)者是被(bei)動的設計(ji)推廣(guang)活動(如店面生(sheng)意(yi)不好或(huo)是迫于競爭對手(shou)的促(cu)(cu)銷壓力，方(fang)(fang)才想到促(cu)(cu)銷活動、常/散客開(kai)發(fa)等)。

從品(pin)(pin)(pin)(pin)牌推廣效(xiao)果上來說，筆者認為酒類連(lian)鎖(suo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌最(zui)好(hao)有(you)集中(zhong)(zhong)的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌推廣計劃，集中(zhong)(zhong)的廣宣物(wu)料、統一(yi)的宣傳標示(shi)、活(huo)動(dong)主題(ti)、促銷活(huo)動(dong)等，最(zui)好(hao)是所有(you)店(dian)(dian)面統一(yi)在(zai)規(gui)定時間(jian)內做促銷活(huo)動(dong)，具體到(dao)單店(dian)(dian)上可(ke)以對(dui)促銷物(wu)品(pin)(pin)(pin)(pin)做出細微調整，但最(zui)好(hao)不好(hao)改變促銷力度。因為只有(you)這(zhe)樣(yang)才(cai)能加強顧(gu)客對(dui)連(lian)鎖(suo)店(dian)(dian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的認知，才(cai)能對(dui)連(lian)鎖(suo)店(dian)(dian)的專業(ye)及售前(qian)、中(zhong)(zhong)、后服務有(you)更深的認識。

四、選對連鎖店擴張模式

1、直營連鎖

直營連(lian)鎖(suo)(suo)即(ji)為酒類連(lian)鎖(suo)(suo)公司直接出資，單店相關職能及業(ye)務部門由公司統一(yi)(yi)或自行管理、經營的形式而開(kai)業(ye)的跟連(lian)鎖(suo)(suo)公司統一(yi)(yi)符號標識的連(lian)鎖(suo)(suo)店。

這種方式連(lian)鎖所(suo)開的門店(dian)(dian)可以結合(he)單(dan)店(dian)(dian)所(suo)在區域、門店(dian)(dian)規模及周邊輻(fu)射作用(yong)分為形象店(dian)(dian)、標準店(dian)(dian)或(huo)精品店(dian)(dian)。這種店(dian)(dian)不僅(jin)便(bian)于連(lian)鎖公司的集中、統一管理，便(bian)于公司各項策略(lve)及活(huo)動的高效落實(shi)開展，同時還可以提供高利潤(run)的匯報(bao)。但是，也存在占用(yong)資金較(jiao)大、經營(ying)風險較(jiao)高等劣勢，因此(ci)，不便(bian)于實(shi)現全國化或(huo)大面積(ji)的快(kuai)速推(tui)廣。

2、特許連鎖

特許連鎖(suo)就(jiu)是由(you)地(di)方(fang)商業結構出資(zi)(出資(zi)方(fang)為當地(di)經(jing)銷商或個(ge)體經(jing)營者，資(zi)金(jin)為現金(jin))與連鎖(suo)公司(出資(zi)可(ke)以(yi)是裝(zhuang)修費(fei)、人員工資(zi)、房租(zu)費(fei)或產品、促銷活(huo)動(dong)支持等)實現合作，由(you)雙方(fang)共(gong)同進行管理與經(jing)營，產生的(de)利(li)潤(run)按照投入資(zi)金(jin)的(de)比例進行分(fen)配。

這(zhe)(zhe)種方式的(de)(de)(de)連(lian)鎖(suo)經(jing)營(ying)往往經(jing)營(ying)風(feng)險(xian)較(jiao)(jiao)小，能(neng)同(tong)時滿足連(lian)鎖(suo)店擴張需求(qiu)及當地(di)商業結構(gou)投資開店經(jing)營(ying)需求(qiu)等，可以(yi)說是互惠共贏，經(jing)營(ying)良好的(de)(de)(de)店還可以(yi)實現雙(shuang)贏的(de)(de)(de)局面(mian)。這(zhe)(zhe)種方式所開的(de)(de)(de)門店也便于(yu)連(lian)鎖(suo)企業的(de)(de)(de)市場(chang)管理(li)、品牌傳(chuan)播、促銷活動的(de)(de)(de)下達(da)及企業策略的(de)(de)(de)執行(xing)，同(tong)時還可以(yi)快(kuai)速(su)啟動陌(mo)生市場(chang)，實現對(dui)異地(di)的(de)(de)(de)快(kuai)速(su)擴張等特點。但是，這(zhe)(zhe)種方式會造成管理(li)成本高(gao)，往往對(dui)連(lian)鎖(suo)公(gong)司(si)總(zong)部的(de)(de)(de)管理(li)能(neng)力提(ti)出較(jiao)(jiao)高(gao)的(de)(de)(de)要求(qiu)。

3、加盟連鎖

加盟連鎖(suo)(suo)往(wang)往(wang)由地(di)方(fang)商(shang)業(ye)結構出資(出資方(fang)為(wei)有實力的(de)地(di)方(fang)經銷商(shang)或個(ge)體(ti)經營者(zhe))，連鎖(suo)(suo)公司出售品牌及(ji)管理模式，并(bing)規定門(men)店的(de)裝修標準、經營面積及(ji)商(shang)業(ye)信(xin)譽等。門(men)店的(de)各項促銷活動、日常維護費用由自(zi)己投入，單(dan)(dan)店利潤盈(ying)虧自(zi)負(fu)，連鎖(suo)(suo)總(zong)部只(zhi)負(fu)責階段性的(de)為(wei)門(men)店提供(gong)簡單(dan)(dan)的(de)促銷規劃、管理及(ji)經營指導建議(yi)等。

這(zhe)種加(jia)盟連鎖(suo)實為將連鎖(suo)店的(de)品牌(pai)聯(lian)合(he)他人(ren)的(de)資(zi)本，不(bu)(bu)僅不(bu)(bu)需要啟動資(zi)金，無而且(qie)經營(ying)(ying)(ying)風險；不(bu)(bu)僅是一種雙贏，也是一種低成本的(de)擴張經營(ying)(ying)(ying)；不(bu)(bu)僅能夠加(jia)速品牌(pai)營(ying)(ying)(ying)銷力(li)，而且(qie)還會加(jia)快(kuai)市(shi)場擴張速度(du)，特別(bie)適合(he)于連鎖(suo)品牌(pai)的(de)異地擴張。但是，這(zhe)種加(jia)盟管(guan)理難度(du)大，同時，對(dui)公司的(de)品牌(pai)影響力(li)及經營(ying)(ying)(ying)能力(li)要求較高。