如何提升酒類連鎖競爭力

一、做好戰略定位

1、低成本戰略

無論是白酒企業(ye)(ye)還是是連鎖(suo)經營模式下的(de)商業(ye)(ye)結構(gou)，成本領先戰(zhan)略是不能避開不談的(de)戰(zhan)略。無論在(zai)營銷、管理(li)、傳播及(ji)資源(yuan)等方(fang)面(mian)，采(cai)取一(yi)切可以利(li)用的(de)措施使企業(ye)(ye)總成本領先，對企業(ye)(ye)開說都是戰(zhan)略課題，意義非凡。

連鎖(suo)企(qi)(qi)業可以(yi)借助上(shang)游(you)(you)(you)企(qi)(qi)業(一、二線名酒及區域強勢酒企(qi)(qi))品(pin)牌影響力及資金實力，結合上(shang)游(you)(you)(you)企(qi)(qi)業的品(pin)牌傳播(bo)規劃(門(men)店廣告投(tou)放金額)，集中于上(shang)游(you)(you)(you)企(qi)(qi)業進行談(tan)判，借助上(shang)游(you)(you)(you)企(qi)(qi)業品(pin)牌宣傳費用，降低(di)產品(pin)進貨成本(ben)的同(tong)時要求廠家(jia)最大化(hua)的投(tou)入廣宣資源，與廠家(jia)聯合進行市場氛圍宣傳，不僅可以(yi)增(zeng)加連鎖(suo)品(pin)牌的影響力，同(tong)時還(huan)可以(yi)節約大量的成本(ben)。

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2、差異化戰略

差異化戰略是(shi)指在一定的行(xing)業(ye)(ye)(ye)范圍內，企業(ye)(ye)(ye)向(xiang)顧客(ke)提供的商品或服(fu)(fu)務與其他競(jing)爭者相比(bi)獨具(ju)特(te)色、別具(ju)一格，使企業(ye)(ye)(ye)建(jian)立起(qi)獨特(te)的競(jing)爭優勢。差異化戰略的實施開來不僅可以(yi)建(jian)立顧客(ke)對產(chan)品或服(fu)(fu)務的認識和(he)信賴，增強企業(ye)(ye)(ye)行(xing)業(ye)(ye)(ye)壁壘的構建(jian)，還可以(yi)降低顧客(ke)對產(chan)品價格或服(fu)(fu)務發(fa)生(sheng)變(bian)化時(shi)的敏感性。

差(cha)異化戰略(lve)對(dui)連(lian)(lian)鎖企業來說，不(bu)僅包括差(cha)異化的(de)市場(chang)定(ding)位、品牌訴(su)求、連(lian)(lian)鎖規劃，還包括差(cha)異化的(de)品牌推廣、渠(qu)道構建(jian)及消費(fei)(fei)者教育等。差(cha)異化戰略(lve)實施(shi)不(bu)僅有(you)利于連(lian)(lian)鎖品牌的(de)快速推廣，同時還可以贏得消費(fei)(fei)者心(xin)智，獲(huo)得消費(fei)(fei)者認同的(de)同時降低(di)資源投入，最終收貨低(di)投入高產(chan)出。

3、目標集中戰略

目標(biao)集(ji)(ji)聚戰(zhan)略也就是(shi)集(ji)(ji)聚戰(zhan)略，不僅便于(yu)連(lian)鎖(suo)企業(ye)的(de)集(ji)(ji)中(zhong)經營，更好的(de)服(fu)務某一特定(ding)目標(biao)；還可(ke)使得連(lian)鎖(suo)企業(ye)更好的(de)“知(zhi)己知(zhi)彼"；此外還可(ke)以使得連(lian)鎖(suo)企業(ye)戰(zhan)略目標(biao)集(ji)(ji)中(zhong)明(ming)確，連(lian)鎖(suo)效益售后(hou)更加明(ming)顯，戰(zhan)略管理過程易于(yu)控(kong)制。

二、塑造核心競爭力

核心(xin)競爭力可以從(cong)連鎖產異化(hua)、連鎖獨(du)占性(xing)性(xing)及管(guan)理效能的提(ti)升(sheng)三個層面(mian)來分(fen)析：

1、是否為差異化經營

對連(lian)鎖(suo)經營來說，最明顯的(de)(de)(de)也最容易實現的(de)(de)(de)競(jing)爭力莫過于在差(cha)異化(hua)層面(mian)。差(cha)異化(hua)包括(kuo)：一為(wei)差(cha)異化(hua)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)：連(lian)鎖(suo)店(dian)內的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)在市場是否(fou)均有銷(xiao)售(shou)(shou)，是否(fou)有自(zi)己獨(du)(du)有的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)或(huo)品(pin)(pin)牌。二為(wei)差(cha)異化(hua)的(de)(de)(de)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)：連(lian)鎖(suo)店(dian)系(xi)統是否(fou)有差(cha)異化(hua)的(de)(de)(de)配送(song)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)、店(dian)內產品(pin)(pin)促(cu)(cu)銷(xiao)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)、體(ti)驗式服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)及其他特殊的(de)(de)(de)售(shou)(shou)前、售(shou)(shou)中及售(shou)(shou)后服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)，如對大(da)客(ke)戶(hu)或(huo)VIP客(ke)戶(hu)是否(fou)有相關的(de)(de)(de)溢價服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)等。三為(wei)差(cha)異化(hua)的(de)(de)(de)購(gou)物體(ti)驗：連(lian)鎖(suo)店(dian)系(xi)統是否(fou)有著(zhu)獨(du)(du)特的(de)(de)(de)香味、服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)氛圍(wei)等促(cu)(cu)進消(xiao)費者購(gou)物心情的(de)(de)(de)愉悅，增加(jia)消(xiao)費者購(gou)買欲等。

2、連鎖是否有獨占性

獨(du)占(zhan)性從某種層面上也可(ke)以(yi)理解(jie)為不可(ke)復制性。對連(lian)(lian)鎖店來說，差異性可(ke)以(yi)為企業的(de)(de)經營(ying)訴(su)求而，而獨(du)占(zhan)性則體(ti)現連(lian)(lian)鎖店的(de)(de)強大的(de)(de)競爭(zheng)力，對某塊面獨(du)占(zhan)性越(yue)(yue)久越(yue)(yue)是(shi)體(ti)現出連(lian)(lian)鎖店的(de)(de)不可(ke)復制性，其市場地位及銷(xiao)量都是(shi)其他競爭(zheng)對手(shou)無法逾越(yue)(yue)的(de)(de)。

連(lian)鎖店的銷售產品(pin)品(pin)牌、價位、促(cu)銷及配送服務等優勢上如果(guo)可以形(xing)成(cheng)獨(du)占性(xing)，那么對(dui)(dui)(dui)連(lian)鎖企(qi)業來說，其被競爭對(dui)(dui)(dui)手(shou)逾越的可能性(xing)就會越低，競爭對(dui)(dui)(dui)手(shou)短期內(nei)就很難實(shi)現超越。

3、管理效能是否高效

營銷對于連(lian)(lian)鎖來(lai)說(shuo)屬(shu)于基本層面，當連(lian)(lian)鎖企業(ye)(ye)營銷各要(yao)素已(yi)經充分完善(shan)，那(nei)么連(lian)(lian)鎖企業(ye)(ye)要(yao)想獲得更快速的發展，只有向管理(li)要(yao)效(xiao)益。管理(li)效(xiao)能的提高，短(duan)期內(nei)可能會對企業(ye)(ye)業(ye)(ye)績增長(chang)貢獻效(xiao)益不(bu)夠(gou)明顯，但(dan)從(cong)長(chang)遠角度來(lai)說(shuo)，卻為企業(ye)(ye)解決(jue)了根本問題。

營銷人員各項(xiang)素質的(de)提升、連(lian)鎖店系(xi)統(tong)(tong)(tong)各項(xiang)制(zhi)度的(de)健全、管(guan)理(li)(li)的(de)系(xi)統(tong)(tong)(tong)化(hua)、表格的(de)規范化(hua)對(dui)連(lian)鎖企業來說都(dou)是逐步(bu)走向正(zheng)軌(gui)的(de)康莊大道(dao)。系(xi)統(tong)(tong)(tong)化(hua)的(de)管(guan)理(li)(li)還(huan)可以實現(xian)連(lian)鎖店系(xi)統(tong)(tong)(tong)的(de)管(guan)理(li)(li)升級，徹底(di)告別“人管(guan)人"的(de)落后(hou)式粗放管(guan)理(li)(li)，逐步(bu)走向“制(zhi)度管(guan)人"的(de)良好局面。

三、做好品牌戰略規劃

1、連鎖店的品牌定位

獨特、差異(yi)化(hua)的(de)(de)品牌(pai)定位、品牌(pai)訴求及朗朗上口的(de)(de)品牌(pai)宣傳廣告語，著(zhu)實能提(ti)升酒類連(lian)鎖品牌(pai)形象及品牌(pai)的(de)(de)知名(ming)度(du)及美譽度(du)，更能增加消(xiao)費者(zhe)(zhe)對連(lian)鎖品牌(pai)的(de)(de)認知，實現連(lian)鎖品牌(pai)對消(xiao)費者(zhe)(zhe)心智的(de)(de)搶占。

2、連鎖店的品牌傳播

對酒類連鎖店(dian)(dian)(dian)來說，連鎖品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)推(tui)廣和消費者培育(yu)的(de)(de)(de)培育(yu)工作往(wang)(wang)往(wang)(wang)是連鎖店(dian)(dian)(dian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳播的(de)(de)(de)主(zhu)要工作，酒類連鎖品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)推(tui)廣往(wang)(wang)往(wang)(wang)包括(kuo)整體推(tui)廣(大眾傳播、事件營(ying)銷等)及單店(dian)(dian)(dian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)推(tui)廣(形式多樣的(de)(de)(de)買贈(zeng)活動(dong)、品(pin)(pin)酒活動(dong)、節日促銷及單店(dian)(dian)(dian)周(zhou)邊(bian)社區推(tui)廣等)。

從推(tui)廣方(fang)式上來說，筆(bi)者認為酒類連鎖(suo)品(pin)(pin)牌需(xu)要進(jin)行系統的(de)(de)推(tui)廣規劃，做(zuo)好年度(du)或(huo)者季度(du)的(de)(de)品(pin)(pin)牌推(tui)廣方(fang)案，而(er)不是(shi)簡單(dan)的(de)(de)單(dan)月規劃或(huo)者是(shi)被動的(de)(de)設(she)計推(tui)廣活(huo)動(如店(dian)面生意(yi)不好或(huo)是(shi)迫于競爭對手(shou)的(de)(de)促銷壓(ya)力(li)，方(fang)才想到促銷活(huo)動、常/散客開發等)。

從品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)效果上來說，筆者(zhe)認(ren)為酒類連(lian)鎖品(pin)牌(pai)最好有集(ji)(ji)中(zhong)的(de)(de)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)計(ji)劃(hua)，集(ji)(ji)中(zhong)的(de)(de)廣(guang)宣物料、統(tong)一的(de)(de)宣傳標示(shi)、活動主(zhu)題、促(cu)(cu)銷活動等，最好是所有店(dian)面統(tong)一在規定(ding)時間內做促(cu)(cu)銷活動，具體到單店(dian)上可以對(dui)促(cu)(cu)銷物品(pin)做出(chu)細微調(diao)整，但(dan)最好不好改變促(cu)(cu)銷力度。因為只(zhi)有這樣(yang)才(cai)能加強(qiang)顧客對(dui)連(lian)鎖店(dian)品(pin)牌(pai)的(de)(de)認(ren)知，才(cai)能對(dui)連(lian)鎖店(dian)的(de)(de)專業(ye)及售前、中(zhong)、后服務有更(geng)深(shen)的(de)(de)認(ren)識。

四、選對連鎖店擴張模式

1、直營連鎖

直營連(lian)(lian)鎖即為酒(jiu)類連(lian)(lian)鎖公(gong)司(si)直接出資，單店相關職能及業務部門由公(gong)司(si)統一或自行管理、經營的形式而(er)開業的跟連(lian)(lian)鎖公(gong)司(si)統一符號標識(shi)的連(lian)(lian)鎖店。

這種方式連鎖所開的(de)(de)(de)門店(dian)(dian)可以結合(he)單店(dian)(dian)所在區域、門店(dian)(dian)規模及周邊(bian)輻(fu)射作用分(fen)為形(xing)象店(dian)(dian)、標準店(dian)(dian)或(huo)精品(pin)店(dian)(dian)。這種店(dian)(dian)不(bu)僅便(bian)(bian)于連鎖公司的(de)(de)(de)集中、統一管理，便(bian)(bian)于公司各項策略及活動的(de)(de)(de)高效(xiao)落實(shi)開展(zhan)，同時還可以提供高利潤的(de)(de)(de)匯報。但是，也存在占用資金較大、經營風險較高等劣勢(shi)，因此(ci)，不(bu)便(bian)(bian)于實(shi)現全國化或(huo)大面積的(de)(de)(de)快速推廣(guang)。

2、特許連鎖

特許連(lian)鎖就是由地方商業(ye)結(jie)構出(chu)資(zi)(zi)(zi)(zi)(出(chu)資(zi)(zi)(zi)(zi)方為當地經(jing)(jing)銷商或個(ge)體經(jing)(jing)營者，資(zi)(zi)(zi)(zi)金為現金)與連(lian)鎖公司(si)(出(chu)資(zi)(zi)(zi)(zi)可(ke)以是裝修費、人員工資(zi)(zi)(zi)(zi)、房租費或產品、促銷活動支持等)實現合作(zuo)，由雙(shuang)方共同(tong)進(jin)行管理(li)與經(jing)(jing)營，產生的(de)利潤(run)按照投(tou)入(ru)資(zi)(zi)(zi)(zi)金的(de)比例進(jin)行分配(pei)。

這(zhe)(zhe)種(zhong)方式的(de)(de)連鎖(suo)經(jing)營往(wang)往(wang)經(jing)營風險較小，能同時滿足(zu)連鎖(suo)店(dian)擴張需求及當地(di)商業(ye)結構投資(zi)開店(dian)經(jing)營需求等，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)互惠(hui)共贏，經(jing)營良好的(de)(de)店(dian)還可(ke)以(yi)實現(xian)雙贏的(de)(de)局面。這(zhe)(zhe)種(zhong)方式所開的(de)(de)門店(dian)也便(bian)于連鎖(suo)企業(ye)的(de)(de)市場管(guan)理、品牌傳播、促銷活動(dong)的(de)(de)下達(da)及企業(ye)策略的(de)(de)執行，同時還可(ke)以(yi)快(kuai)速(su)啟動(dong)陌生市場，實現(xian)對異(yi)地(di)的(de)(de)快(kuai)速(su)擴張等特點(dian)。但是(shi)，這(zhe)(zhe)種(zhong)方式會造成(cheng)管(guan)理成(cheng)本高，往(wang)往(wang)對連鎖(suo)公(gong)司總部(bu)的(de)(de)管(guan)理能力(li)提出較高的(de)(de)要求。

3、加盟連鎖

加盟連鎖(suo)往(wang)往(wang)由(you)地方商(shang)業(ye)結構出(chu)資(zi)(出(chu)資(zi)方為有(you)實力的(de)地方經(jing)銷(xiao)商(shang)或個體經(jing)營者)，連鎖(suo)公司出(chu)售品牌(pai)及(ji)(ji)管(guan)理模式(shi)，并(bing)規定門店(dian)的(de)裝修(xiu)標準、經(jing)營面積及(ji)(ji)商(shang)業(ye)信(xin)譽等。門店(dian)的(de)各項促銷(xiao)活動、日常(chang)維(wei)護(hu)費用由(you)自己投入，單店(dian)利潤盈虧自負(fu)，連鎖(suo)總部只負(fu)責階段性的(de)為門店(dian)提供(gong)簡(jian)單的(de)促銷(xiao)規劃、管(guan)理及(ji)(ji)經(jing)營指導建議等。

這種加(jia)盟連鎖實為將連鎖店(dian)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯合他人(ren)的(de)資本(ben)，不僅(jin)(jin)不需要(yao)啟(qi)動資金，無而且(qie)經營風險；不僅(jin)(jin)是一種雙(shuang)贏，也(ye)是一種低成本(ben)的(de)擴張(zhang)經營；不僅(jin)(jin)能夠加(jia)速(su)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)營銷力，而且(qie)還會加(jia)快市場擴張(zhang)速(su)度，特別(bie)適(shi)合于連鎖品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)異地擴張(zhang)。但是，這種加(jia)盟管理難度大，同時(shi)，對公司的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)影響力及經營能力要(yao)求較高。