如何提升酒類連鎖競爭力

一、做好戰略定位

1、低成本戰略

無(wu)論是白酒企業(ye)(ye)還是是連鎖經營模式下的商(shang)業(ye)(ye)結構，成本(ben)領先戰略是不能避開不談(tan)的戰略。無(wu)論在營銷、管理(li)、傳播(bo)及資源等方面，采取(qu)一(yi)切可以利用的措(cuo)施使企業(ye)(ye)總成本(ben)領先，對企業(ye)(ye)開說(shuo)都(dou)是戰略課(ke)題，意義非凡。

連鎖企(qi)業(ye)(ye)可以借(jie)(jie)助上游企(qi)業(ye)(ye)(一、二線名(ming)酒及區域強(qiang)勢酒企(qi))品(pin)牌影響力(li)及資金實力(li)，結合上游企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)品(pin)牌傳播規(gui)劃(門店廣告投放金額)，集中于上游企(qi)業(ye)(ye)進(jin)行(xing)談判，借(jie)(jie)助上游企(qi)業(ye)(ye)品(pin)牌宣(xuan)傳費用，降低產(chan)品(pin)進(jin)貨成(cheng)本的(de)(de)(de)同時(shi)要求廠家(jia)最(zui)大(da)化的(de)(de)(de)投入(ru)廣宣(xuan)資源(yuan)，與廠家(jia)聯合進(jin)行(xing)市場氛圍(wei)宣(xuan)傳，不僅(jin)可以增加連鎖品(pin)牌的(de)(de)(de)影響力(li)，同時(shi)還可以節約大(da)量的(de)(de)(de)成(cheng)本。

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2、差異化戰略

差(cha)異(yi)化(hua)戰略是(shi)指在一定(ding)的(de)行(xing)業(ye)范(fan)圍(wei)內，企(qi)業(ye)向顧(gu)(gu)客提供的(de)商(shang)品(pin)(pin)或服(fu)務(wu)與其他競爭(zheng)者相比獨具特色(se)、別具一格，使企(qi)業(ye)建(jian)(jian)立起獨特的(de)競爭(zheng)優勢。差(cha)異(yi)化(hua)戰略的(de)實施(shi)開來不僅可以(yi)建(jian)(jian)立顧(gu)(gu)客對產品(pin)(pin)或服(fu)務(wu)的(de)認(ren)識和(he)信賴，增(zeng)強企(qi)業(ye)行(xing)業(ye)壁壘的(de)構建(jian)(jian)，還可以(yi)降低顧(gu)(gu)客對產品(pin)(pin)價格或服(fu)務(wu)發生變化(hua)時的(de)敏(min)感性。

差(cha)異化(hua)(hua)戰(zhan)略對連(lian)鎖(suo)企(qi)業來說，不(bu)僅(jin)(jin)包括差(cha)異化(hua)(hua)的(de)市場(chang)定位(wei)、品(pin)牌(pai)訴求、連(lian)鎖(suo)規劃，還包括差(cha)異化(hua)(hua)的(de)品(pin)牌(pai)推廣(guang)、渠道(dao)構建(jian)及消費(fei)者教育等(deng)。差(cha)異化(hua)(hua)戰(zhan)略實施不(bu)僅(jin)(jin)有利(li)于連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)的(de)快(kuai)速(su)推廣(guang)，同時還可以贏得(de)消費(fei)者心智，獲得(de)消費(fei)者認同的(de)同時降(jiang)低(di)資源投入(ru)，最終收貨低(di)投入(ru)高(gao)產出。

3、目標集中戰略

目(mu)標集(ji)聚戰(zhan)(zhan)略(lve)也就是集(ji)聚戰(zhan)(zhan)略(lve)，不僅便于連(lian)(lian)鎖企(qi)(qi)業(ye)的(de)集(ji)中(zhong)經營，更(geng)好(hao)的(de)服務某一特定目(mu)標；還可使得連(lian)(lian)鎖企(qi)(qi)業(ye)更(geng)好(hao)的(de)“知己知彼"；此外還可以使得連(lian)(lian)鎖企(qi)(qi)業(ye)戰(zhan)(zhan)略(lve)目(mu)標集(ji)中(zhong)明確，連(lian)(lian)鎖效益售(shou)后(hou)更(geng)加明顯，戰(zhan)(zhan)略(lve)管理過程易于控制。

二、塑造核心競爭力

核心競爭力可以(yi)從(cong)連鎖產異化(hua)、連鎖獨占性(xing)性(xing)及管理效能的提升三個層面來分析：

1、是否為差異化經營

對連鎖(suo)(suo)(suo)(suo)經營來說(shuo)，最明(ming)顯的(de)也(ye)最容易(yi)實現的(de)競爭力莫過于在差(cha)異化層面。差(cha)異化包(bao)括(kuo)：一為差(cha)異化的(de)產(chan)品：連鎖(suo)(suo)(suo)(suo)店內的(de)產(chan)品在市場是否均有(you)(you)(you)銷(xiao)售，是否有(you)(you)(you)自己獨(du)有(you)(you)(you)的(de)產(chan)品或(huo)品牌。二為差(cha)異化的(de)服務(wu)：連鎖(suo)(suo)(suo)(suo)店系統(tong)是否有(you)(you)(you)差(cha)異化的(de)配(pei)送服務(wu)、店內產(chan)品促銷(xiao)服務(wu)、體驗(yan)(yan)式(shi)服務(wu)及其他特殊的(de)售前、售中及售后服務(wu)，如對大客戶(hu)或(huo)VIP客戶(hu)是否有(you)(you)(you)相關的(de)溢價服務(wu)等(deng)。三為差(cha)異化的(de)購(gou)物(wu)體驗(yan)(yan)：連鎖(suo)(suo)(suo)(suo)店系統(tong)是否有(you)(you)(you)著獨(du)特的(de)香味、服務(wu)氛圍(wei)等(deng)促進消費者(zhe)購(gou)物(wu)心情的(de)愉悅，增加消費者(zhe)購(gou)買欲等(deng)。

2、連鎖是否有獨占性

獨(du)(du)占(zhan)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)從某種(zhong)層面上也(ye)可(ke)以(yi)理(li)解為不可(ke)復制性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)。對(dui)連(lian)鎖店(dian)來說，差異性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)可(ke)以(yi)為企業的經營訴求而，而獨(du)(du)占(zhan)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)則體現連(lian)鎖店(dian)的強大的競爭(zheng)力，對(dui)某塊面獨(du)(du)占(zhan)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)越久越是(shi)體現出連(lian)鎖店(dian)的不可(ke)復制性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)，其(qi)市場(chang)地(di)位及銷(xiao)量都是(shi)其(qi)他競爭(zheng)對(dui)手無(wu)法逾越的。

連(lian)鎖店的銷售產(chan)品(pin)品(pin)牌、價(jia)位、促銷及配(pei)送服務等(deng)優勢上如(ru)果可以形成獨占性，那么對連(lian)鎖企業來(lai)說(shuo)，其被競爭對手(shou)逾越的可能性就會越低，競爭對手(shou)短期內就很難實(shi)現超越。

3、管理效能是否高效

營(ying)銷對于(yu)連鎖來(lai)說屬于(yu)基本(ben)層(ceng)面，當連鎖企業(ye)營(ying)銷各(ge)要素已經充分完(wan)善，那(nei)么連鎖企業(ye)要想獲(huo)得更快速的(de)發展，只有(you)向管理要效(xiao)益。管理效(xiao)能(neng)(neng)的(de)提高，短(duan)期(qi)內可(ke)能(neng)(neng)會對企業(ye)業(ye)績(ji)增長貢(gong)獻效(xiao)益不夠明(ming)顯，但從長遠角度(du)來(lai)說，卻為企業(ye)解決了根本(ben)問題。

營銷(xiao)人員各項(xiang)素(su)質的(de)(de)提(ti)升、連(lian)(lian)鎖店(dian)系(xi)統各項(xiang)制度的(de)(de)健(jian)全、管(guan)理的(de)(de)系(xi)統化、表(biao)格的(de)(de)規(gui)范化對連(lian)(lian)鎖企業來說(shuo)都是逐(zhu)步走(zou)(zou)向正軌的(de)(de)康莊大(da)道。系(xi)統化的(de)(de)管(guan)理還可以實(shi)現(xian)連(lian)(lian)鎖店(dian)系(xi)統的(de)(de)管(guan)理升級，徹底(di)告別“人管(guan)人"的(de)(de)落后式粗放(fang)管(guan)理，逐(zhu)步走(zou)(zou)向“制度管(guan)人"的(de)(de)良(liang)好局(ju)面(mian)。

三、做好品牌戰略規劃

1、連鎖店的品牌定位

獨特(te)、差異(yi)化的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)定位、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)訴求(qiu)及朗(lang)朗(lang)上口的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)廣(guang)告語(yu)，著(zhu)實能(neng)提(ti)升酒類連(lian)鎖品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象及品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的知(zhi)名度及美譽度，更能(neng)增加消費(fei)者對(dui)連(lian)鎖品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的認知(zhi)，實現連(lian)鎖品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)對(dui)消費(fei)者心智的搶占(zhan)。

2、連鎖店的品牌傳播

對酒類連鎖店來說，連(lian)(lian)鎖品(pin)(pin)牌的(de)(de)推廣(guang)和消費(fei)者培(pei)育的(de)(de)培(pei)育工作往往是連(lian)(lian)鎖店品(pin)(pin)牌傳播的(de)(de)主要工作，酒(jiu)類連(lian)(lian)鎖品(pin)(pin)牌的(de)(de)推廣(guang)往往包括整體推廣(guang)(大眾傳播、事件營(ying)銷(xiao)等)及(ji)單店品(pin)(pin)牌的(de)(de)推廣(guang)(形式(shi)多(duo)樣的(de)(de)買贈活動、品(pin)(pin)酒(jiu)活動、節日促銷(xiao)及(ji)單店周(zhou)邊社(she)區推廣(guang)等)。

從(cong)推廣(guang)方式上來說(shuo)，筆者認為酒類(lei)連鎖品(pin)(pin)牌(pai)需要(yao)進行系(xi)統的(de)推廣(guang)規(gui)(gui)劃，做好(hao)年(nian)度或者季度的(de)品(pin)(pin)牌(pai)推廣(guang)方案，而(er)不是(shi)簡(jian)單(dan)的(de)單(dan)月規(gui)(gui)劃或者是(shi)被(bei)動(dong)的(de)設計推廣(guang)活動(dong)(如(ru)店面生意不好(hao)或是(shi)迫(po)于競爭對手的(de)促銷(xiao)壓力，方才想到促銷(xiao)活動(dong)、常/散(san)客開(kai)發等)。

從品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)推(tui)廣效果上(shang)來說，筆者(zhe)認為(wei)酒類連鎖品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)最好有(you)(you)集中的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)推(tui)廣計劃，集中的(de)廣宣物(wu)料、統(tong)一(yi)的(de)宣傳標(biao)示、活(huo)(huo)動(dong)主題、促(cu)(cu)銷(xiao)活(huo)(huo)動(dong)等，最好是所有(you)(you)店(dian)(dian)面統(tong)一(yi)在(zai)規(gui)定時(shi)間內做促(cu)(cu)銷(xiao)活(huo)(huo)動(dong)，具體到(dao)單店(dian)(dian)上(shang)可以對促(cu)(cu)銷(xiao)物(wu)品(pin)(pin)(pin)做出細微(wei)調(diao)整，但最好不好改(gai)變促(cu)(cu)銷(xiao)力度。因(yin)為(wei)只有(you)(you)這樣(yang)才(cai)能(neng)加強顧客(ke)對連鎖店(dian)(dian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)認知，才(cai)能(neng)對連鎖店(dian)(dian)的(de)專業及售前(qian)、中、后服務有(you)(you)更(geng)深的(de)認識。

四、選對連鎖店擴張模式

1、直營連鎖

直(zhi)(zhi)營連(lian)鎖(suo)(suo)即為酒(jiu)類連(lian)鎖(suo)(suo)公司(si)直(zhi)(zhi)接出資，單店相關職(zhi)能及(ji)業(ye)務部(bu)門由公司(si)統一或自行管理、經(jing)營的(de)形式而開業(ye)的(de)跟連(lian)鎖(suo)(suo)公司(si)統一符號標識的(de)連(lian)鎖(suo)(suo)店。

這種方式連鎖所開的門店(dian)可(ke)以結合單店(dian)所在區域、門店(dian)規模及(ji)周(zhou)邊輻射(she)作用分為(wei)形(xing)象店(dian)、標(biao)準店(dian)或精品(pin)店(dian)。這種店(dian)不(bu)僅便于連鎖公司(si)的集中、統一管理(li)，便于公司(si)各項策略及(ji)活動的高(gao)(gao)效落(luo)實開展(zhan)，同時還可(ke)以提供高(gao)(gao)利潤的匯報。但(dan)是，也存(cun)在占用資金較大、經營(ying)風險較高(gao)(gao)等(deng)劣勢，因(yin)此，不(bu)便于實現全國化或大面積的快(kuai)速推廣。

2、特許連鎖

特(te)許連鎖(suo)就(jiu)是由地方商(shang)業結構出資(zi)(zi)(zi)(出資(zi)(zi)(zi)方為當地經銷(xiao)商(shang)或個體經營者(zhe)，資(zi)(zi)(zi)金(jin)為現(xian)金(jin))與連鎖(suo)公司(出資(zi)(zi)(zi)可(ke)以(yi)是裝修費(fei)、人員工資(zi)(zi)(zi)、房租(zu)費(fei)或產品、促銷(xiao)活動支持等(deng))實現(xian)合作，由雙方共同進行(xing)管理(li)與經營，產生的(de)利潤(run)按(an)照投(tou)入資(zi)(zi)(zi)金(jin)的(de)比(bi)例進行(xing)分配。

這(zhe)種(zhong)方式(shi)的(de)連鎖經(jing)(jing)(jing)營(ying)往(wang)往(wang)經(jing)(jing)(jing)營(ying)風(feng)險較(jiao)小，能同時(shi)滿(man)足連鎖店(dian)(dian)擴張(zhang)需求(qiu)及當地商業(ye)(ye)(ye)結(jie)構投資開店(dian)(dian)經(jing)(jing)(jing)營(ying)需求(qiu)等，可(ke)以(yi)說是互惠共贏(ying)，經(jing)(jing)(jing)營(ying)良好(hao)的(de)店(dian)(dian)還可(ke)以(yi)實現雙贏(ying)的(de)局面。這(zhe)種(zhong)方式(shi)所開的(de)門店(dian)(dian)也便于連鎖企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)市(shi)場管(guan)理(li)(li)、品牌傳播、促銷活動的(de)下達及企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)策略(lve)的(de)執行，同時(shi)還可(ke)以(yi)快(kuai)速啟動陌生市(shi)場，實現對異地的(de)快(kuai)速擴張(zhang)等特點(dian)。但(dan)是，這(zhe)種(zhong)方式(shi)會造(zao)成管(guan)理(li)(li)成本(ben)高，往(wang)往(wang)對連鎖公司總部的(de)管(guan)理(li)(li)能力提(ti)出較(jiao)高的(de)要求(qiu)。

3、加盟連鎖

加盟連(lian)(lian)鎖往往由地方(fang)商(shang)業(ye)結構(gou)出資(zi)(出資(zi)方(fang)為(wei)有實(shi)力(li)的地方(fang)經銷(xiao)(xiao)商(shang)或(huo)個體經營(ying)者)，連(lian)(lian)鎖公司(si)出售(shou)品牌(pai)及管理模(mo)式，并規(gui)定門店的裝(zhuang)修標準(zhun)、經營(ying)面積(ji)及商(shang)業(ye)信譽(yu)等。門店的各項(xiang)促(cu)銷(xiao)(xiao)活動(dong)、日常維護費用由自己(ji)投入，單店利潤盈虧自負(fu)，連(lian)(lian)鎖總部只負(fu)責階(jie)段性的為(wei)門店提供簡單的促(cu)銷(xiao)(xiao)規(gui)劃、管理及經營(ying)指導(dao)建(jian)議(yi)等。

這種加盟連鎖(suo)實(shi)為將連鎖(suo)店的(de)品牌(pai)(pai)(pai)聯合(he)他人的(de)資本，不(bu)(bu)僅(jin)不(bu)(bu)需要(yao)(yao)啟(qi)動資金，無而(er)且(qie)(qie)經(jing)營(ying)風險；不(bu)(bu)僅(jin)是(shi)一種雙贏，也是(shi)一種低成本的(de)擴張(zhang)經(jing)營(ying)；不(bu)(bu)僅(jin)能(neng)夠加速品牌(pai)(pai)(pai)營(ying)銷力(li)，而(er)且(qie)(qie)還會加快市場擴張(zhang)速度，特別適合(he)于連鎖(suo)品牌(pai)(pai)(pai)的(de)異(yi)地(di)擴張(zhang)。但是(shi)，這種加盟管理難度大，同(tong)時，對(dui)公司的(de)品牌(pai)(pai)(pai)影(ying)響力(li)及經(jing)營(ying)能(neng)力(li)要(yao)(yao)求較(jiao)高。