中國酒類流通行業的發展歷史

第一階段：20 世紀 90 年代以前

階(jie)梯式的各(ge)級(ji)糖酒(jiu)公司（或(huo)國營商(shang)店）成為這一階(jie)段酒(jiu)類(lei)產品的主(zhu)流分銷渠道。首先，由一級(ji)批(pi)發站(zhan)（省級(ji)糖煙(yan)酒(jiu)公司）將產品計(ji)劃調撥(bo)或(huo)授權給二(er)級(ji)批(pi)發站(zhan)（地(di)市級(ji)糖煙(yan)酒(jiu)公司），再(zai)逐級(ji)往下調撥(bo)給三級(ji)（縣級(ji)）、四級(ji)批(pi)發站(zhan)（鄉、鎮級(ji)），由三、四級(ji)批(pi)發站(zhan)將商(shang)品批(pi)發給零售商(shang)。

這一階段(duan)的(de)酒(jiu)(jiu)類銷售(shou)終端形式單一，主要是(shi)餐飲終端和零售(shou)小店，以及(ji)部(bu)分百貨商場。運(yun)作方式是(shi)由終端經營者到(dao)批(pi)發站(zhan)批(pi)發，每(mei)級批(pi)發價(jia)之(zhi)間及(ji)批(pi)發價(jia)到(dao)零售(shou)價(jia)之(zhi)間都有明確規定的(de)價(jia)差，且酒(jiu)(jiu)類產品只能在規定的(de)渠道內流通。這種銷售(shou)層(ceng)級多、渠道封閉的(de)流通格局，妨礙(ai)了酒(jiu)(jiu)類產品流通的(de)效(xiao)率(lv)，不(bu)(bu)僅不(bu)(bu)利于酒(jiu)(jiu)類流通行業的(de)發展，也給消費者帶來了諸多不(bu)(bu)便。

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第二階段：20 世紀 90 年代至 2005 年前后

隨著計劃經濟向市場經濟轉軌，酒類品種不斷豐富，大型酒類經銷商崛起，國有糖煙(yan)酒公(gong)司主導地(di)位逐步被各酒類經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)所(suo)代替，酒類產品(pin)的流(liu)通(tong)效(xiao)率(lv)顯(xian)著提升(sheng)。這一(yi)(yi)時期，各大(da)(da)酒廠(chang)紛(fen)紛(fen)將市場(chang)按照地(di)域劃分(fen)(fen)，在一(yi)(yi)定范(fan)圍(wei)內設立(li)總(zong)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)，由總(zong)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)發(fa)展二級、三級批發(fa)商(shang)(shang)，廠(chang)家(jia)僅管理總(zong)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)這一(yi)(yi)級別。但是，在流(liu)通(tong)效(xiao)率(lv)提升(sheng)的同時，經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)在規(gui)范(fan)經(jing)(jing)營(ying)、市場(chang)秩序等(deng)方(fang)面的問(wen)題(ti)逐漸顯(xian)現(xian)，總(zong)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)模式(shi)培養的一(yi)(yi)批超級經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)憑借(jie)強大(da)(da)的分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)網絡獲(huo)得了(le)與廠(chang)家(jia)談判的實(shi)力，酒類生產商(shang)(shang)越(yue)來越(yue)難以控制產品(pin)的貨物(wu)流(liu)向(xiang)及產品(pin)品(pin)質，流(liu)通(tong)環(huan)節的假酒層出不(bu)窮，并(bing)出現(xian)了(le)諸如“山西(xi)朔州假酒案”等(deng)惡(e)性事件，對酒類行業發(fa)展造成了(le)嚴重的不(bu)利(li)影響。

第三階段：2005 年至 2012 年

在(zai)加快產品流(liu)通(tong)、降低流(liu)通(tong)成本及控制(zhi)產品品質的(de)市場(chang)化趨勢下，生產廠(chang)商和(he)酒類(lei)經(jing)銷商的(de)營(ying)銷重心逐(zhu)漸(jian)轉移(yi)，銷售終端的(de)重要性愈加彰顯。酒類(lei)銷售渠道逐(zhu)步扁(bian)平化，銷售層級(ji)越來(lai)越少，部分實力(li)雄(xiong)厚的(de)批發(fa)商甚至轉型成為零售商。

在此背(bei)景下，酒類流通行業呈現出終端(duan)多元化(hua)、服務專(zhuan)業化(hua)、經(jing)營規(gui)模(mo)化(hua)和渠道品(pin)牌化(hua)的特征。

1）終(zhong)(zhong)端多元(yuan)化(hua)(hua)。隨著消費需求向個(ge)性化(hua)(hua)方向發展(zhan)，酒類零售終(zhong)(zhong)端呈現多元(yuan)化(hua)(hua)格(ge)局。除餐飲、商超(chao)、名煙名酒店等酒類零售終(zhong)(zhong)端外，專業連(lian)鎖店、專賣店等新型終(zhong)(zhong)端開始出(chu)現，并獲得(de)快速發展(zhan)。

2）服務(wu)專業化(hua)。酒類銷售企業開始注(zhu)重標準化(hua)建設，提升服務(wu)水平(ping)，其(qi)在產品品牌運營、市場推廣以及消費者培(pei)育(yu)方面較過去更(geng)為(wei)專業。

3）經營(ying)規(gui)模化。通(tong)過擴大(da)經營(ying)規(gui)模，一(yi)方面可以(yi)帶來成本優勢，另(ling)一(yi)方面通(tong)過規(gui)模化的集(ji)中采購、統一(yi)銷售，既增(zeng)強(qiang)了對上游的議(yi)價能力，也提升了終端產品(pin)的保真程度及服(fu)務(wu)的標準化。

4）渠道品(pin)牌(pai)(pai)化。酒(jiu)(jiu)類銷售(shou)企業通過開展誠(cheng)信規(gui)范(fan)經營、執行標準(zhun)化和(he)專業化服務，能夠增強消費(fei)者(zhe)的品(pin)牌(pai)(pai)認知度(du)，建(jian)立超越(yue)于(yu)產品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)的銷售(shou)商品(pin)牌(pai)(pai)，對規(gui)范(fan)酒(jiu)(jiu)類銷售(shou)企業行為(wei)，推動(dong)整(zheng)個(ge)行業健康發(fa)展具有重要意義(yi)。

第四階段：2013 年——今

隨著電子商務產業生態日臻完善，酒類銷售電(dian)商平臺開始興起，成為了(le)傳統銷售(shou)渠道(dao)的(de)(de)重要補充。酒類(lei)電(dian)商通過低(di)成本的(de)(de)虛擬貨架提供豐富的(de)(de)產品品種展示，滿(man)足了(le)消費(fei)者(zhe)(zhe)多樣化選擇的(de)(de)需求，又通過削減銷售(shou)層級，壓縮渠道(dao)費(fei)用(yong)，讓利給消費(fei)者(zhe)(zhe)。這一(yi)優勢既(ji)吸引了(le)部(bu)分酒類(lei)生產企業的(de)(de)加入，又催生出新的(de)(de)運營模式。

目前，酒類(lei)電(dian)商(shang)的運營模(mo)式主要有(you)兩類(lei)，一(yi)種是(shi)由(you)生產(chan)企業(ye)(ye)自建平臺進行線(xian)上銷(xiao)售，即“生產(chan)企業(ye)(ye)+電(dian)商(shang)”模(mo)式，另一(yi)種則是(shi)銷(xiao)售企業(ye)(ye)轉型成為酒類(lei)垂直電(dian)商(shang)平臺，包括純(chun)線(xian)上電(dian)商(shang)和 O2O 兩種模(mo)式。

另一方面，隨著國民收入(ru)的不斷提升(sheng)，消費(fei)升(sheng)級的趨勢(shi)愈加明(ming)顯(xian)，消費(fei)者在選擇產品(pin)時(shi)不再(zai)只是關(guan)注價格，注意力也(ye)轉向(xiang)了酒體口感、文(wen)化故事(shi)以(yi)及與酒品(pin)相(xiang)(xiang)關(guan)的增值(zhi)服務(wu)，個性化、多元化的消費(fei)需求開始顯(xian)現。相(xiang)(xiang)應地，銷(xiao)售終(zhong)端(duan)在向(xiang)消費(fei)者提供酒品(pin)時(shi)，更加注重服務(wu)內容和質量，開展(zhan)(zhan)諸如(ru)品(pin)鑒會、展(zhan)(zhan)示(shi)會等活動，將產品(pin)銷(xiao)售與服務(wu)相(xiang)(xiang)結合。