中國酒類流通行業的發展歷史

第一階段：20 世紀 90 年代以前

階(jie)梯(ti)式的各級(ji)(ji)糖(tang)(tang)酒公(gong)司（或國營商店）成為這一階(jie)段酒類產(chan)品的主流分銷渠道。首先，由一級(ji)(ji)批(pi)(pi)發(fa)站（省級(ji)(ji)糖(tang)(tang)煙酒公(gong)司）將產(chan)品計劃(hua)調撥或授權給(gei)二級(ji)(ji)批(pi)(pi)發(fa)站（地市級(ji)(ji)糖(tang)(tang)煙酒公(gong)司），再逐級(ji)(ji)往下調撥給(gei)三級(ji)(ji)（縣級(ji)(ji)）、四(si)級(ji)(ji)批(pi)(pi)發(fa)站（鄉、鎮(zhen)級(ji)(ji)），由三、四(si)級(ji)(ji)批(pi)(pi)發(fa)站將商品批(pi)(pi)發(fa)給(gei)零售商。

這一階段的(de)酒(jiu)(jiu)類(lei)(lei)銷售終端形式單一，主要是(shi)餐飲終端和(he)零(ling)(ling)售小(xiao)店，以及部分百貨(huo)商場。運(yun)作方式是(shi)由終端經營者(zhe)到(dao)批(pi)(pi)發站(zhan)批(pi)(pi)發，每級(ji)批(pi)(pi)發價(jia)之(zhi)間及批(pi)(pi)發價(jia)到(dao)零(ling)(ling)售價(jia)之(zhi)間都有明確(que)規定(ding)的(de)價(jia)差，且酒(jiu)(jiu)類(lei)(lei)產品(pin)只(zhi)能在規定(ding)的(de)渠道(dao)內流通(tong)。這種(zhong)銷售層級(ji)多、渠道(dao)封閉的(de)流通(tong)格局，妨(fang)礙了(le)酒(jiu)(jiu)類(lei)(lei)產品(pin)流通(tong)的(de)效(xiao)率，不僅不利于酒(jiu)(jiu)類(lei)(lei)流通(tong)行業的(de)發展(zhan)，也(ye)給消費者(zhe)帶來了(le)諸(zhu)多不便。

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第二階段：20 世紀 90 年代至 2005 年前后

隨著計劃經濟向市場經濟轉軌，酒類品種不斷豐富，大型酒類經銷商崛起(qi)，國有糖煙酒(jiu)(jiu)公(gong)司主導地位(wei)逐步被各酒(jiu)(jiu)類(lei)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)所代(dai)替，酒(jiu)(jiu)類(lei)產品的流通效率(lv)顯著提(ti)升(sheng)。這一時(shi)期，各大酒(jiu)(jiu)廠(chang)紛紛將市場按照地域劃分，在一定范圍內(nei)設立總經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)，由總經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)發展二級、三(san)級批(pi)發商(shang)(shang)，廠(chang)家僅管理總經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)這一級別(bie)。但是，在流通效率(lv)提(ti)升(sheng)的同時(shi)，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)在規范經(jing)營、市場秩序等(deng)方(fang)面的問題逐漸(jian)顯現(xian)，總經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)模(mo)式培養(yang)的一批(pi)超級經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)憑(ping)借強大的分銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)網絡(luo)獲得了與廠(chang)家談判的實(shi)力，酒(jiu)(jiu)類(lei)生產商(shang)(shang)越(yue)來越(yue)難以(yi)控制產品的貨物流向及產品品質，流通環節的假酒(jiu)(jiu)層(ceng)出不窮，并出現(xian)了諸如“山西(xi)朔(shuo)州假酒(jiu)(jiu)案”等(deng)惡性事件，對酒(jiu)(jiu)類(lei)行業發展造成了嚴重的不利影響。

第三階段：2005 年至 2012 年

在加快產品流通、降低(di)流通成本及控制產品品質的(de)市場化(hua)趨勢(shi)下，生產廠商(shang)和酒類經銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)營銷(xiao)(xiao)重(zhong)心逐(zhu)漸轉移，銷(xiao)(xiao)售終端的(de)重(zhong)要性愈(yu)加彰(zhang)顯。酒類銷(xiao)(xiao)售渠道(dao)逐(zhu)步扁平化(hua)，銷(xiao)(xiao)售層級越(yue)來越(yue)少，部分實力雄(xiong)厚的(de)批(pi)發商(shang)甚至轉型成為零(ling)售商(shang)。

在此背(bei)景下，酒類流通行業(ye)呈現出(chu)終端多(duo)元化(hua)(hua)、服務專(zhuan)業(ye)化(hua)(hua)、經營(ying)規(gui)模化(hua)(hua)和渠道品牌化(hua)(hua)的特征。

1）終端多元(yuan)(yuan)化(hua)。隨著消費需求向個性化(hua)方向發展，酒(jiu)類零(ling)售(shou)終端呈現(xian)多元(yuan)(yuan)化(hua)格局。除餐飲(yin)、商(shang)超、名煙名酒(jiu)店(dian)等酒(jiu)類零(ling)售(shou)終端外，專業(ye)連鎖店(dian)、專賣(mai)店(dian)等新型終端開始出現(xian)，并(bing)獲得快速發展。

2）服務專業(ye)化。酒類銷售(shou)企業(ye)開始注(zhu)重(zhong)標準化建(jian)設，提(ti)升服務水平，其在(zai)產品(pin)品(pin)牌運(yun)營、市(shi)場推廣(guang)以及(ji)消費者培育方面(mian)較(jiao)過去更為專業(ye)。

3）經(jing)營規(gui)(gui)模(mo)化(hua)。通(tong)過(guo)擴大經(jing)營規(gui)(gui)模(mo)，一方面可以帶(dai)來(lai)成本優(you)勢，另一方面通(tong)過(guo)規(gui)(gui)模(mo)化(hua)的(de)集(ji)中采購(gou)、統一銷(xiao)售(shou)，既增強了對(dui)上游(you)的(de)議價能力，也提升了終端產品的(de)保真程(cheng)度(du)及服務的(de)標(biao)準化(hua)。

4）渠道品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)化。酒類銷售(shou)企業(ye)通過開展誠信規(gui)范(fan)經營(ying)、執行標準化和專業(ye)化服務，能(neng)夠增強消(xiao)費者的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)認知度，建立超越于產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的銷售(shou)商品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，對規(gui)范(fan)酒類銷售(shou)企業(ye)行為，推動整(zheng)個行業(ye)健康發展具有(you)重要意義。

第四階段：2013 年——今

隨著電子商務產業生態日臻完善，酒類銷售電商平臺(tai)開始興起，成為了傳統銷售渠(qu)道的(de)重(zhong)要補(bu)充。酒類(lei)電商通過低成本的(de)虛擬貨(huo)架(jia)提供豐富的(de)產(chan)品(pin)品(pin)種(zhong)展示(shi)，滿足(zu)了消費者(zhe)多(duo)樣化選擇的(de)需求，又通過削減銷售層級，壓縮渠(qu)道費用(yong)，讓利給(gei)消費者(zhe)。這一(yi)優勢既吸引了部分酒類(lei)生產(chan)企業(ye)的(de)加入，又催生出新的(de)運營(ying)模式。

目前，酒(jiu)類電商(shang)的運營模式(shi)主要有兩類，一(yi)種(zhong)是由生產企業自建平臺進行線上銷(xiao)售(shou)，即“生產企業+電商(shang)”模式(shi)，另一(yi)種(zhong)則是銷(xiao)售(shou)企業轉型成(cheng)為酒(jiu)類垂直電商(shang)平臺，包(bao)括純線上電商(shang)和 O2O 兩種(zhong)模式(shi)。

另一方面，隨著國(guo)民收(shou)入(ru)的(de)(de)不(bu)斷(duan)提(ti)升，消費升級的(de)(de)趨(qu)勢愈加(jia)明顯，消費者在(zai)選擇產品(pin)時不(bu)再只是關注價格，注意力也轉向(xiang)了酒(jiu)體(ti)口感(gan)、文化(hua)故事以及與酒(jiu)品(pin)相關的(de)(de)增值服務(wu)，個性化(hua)、多(duo)元化(hua)的(de)(de)消費需(xu)求開始顯現(xian)。相應地，銷售終端(duan)在(zai)向(xiang)消費者提(ti)供酒(jiu)品(pin)時，更加(jia)注重服務(wu)內容(rong)和(he)質(zhi)量，開展諸(zhu)如品(pin)鑒會(hui)、展示會(hui)等活動，將產品(pin)銷售與服務(wu)相結合。