一、會員超市的經營理念是什么

現就以比較知名的某會員超市為例介紹典型會員超市的幾個很重要的經營理念(nian)：

1、以服務小商、小販與機關行號等小企業為對象

會(hui)員(yuan)超市針對(dui)小商、小販作為主要(yao)的市場區格(ge)，有以下幾個理由：

（1）大(da)型企業(ye)一般都(dou)有(you)自己成熟(shu)穩定的供(gong)貨渠道，且因(yin)采購量較大(da)，可直接(jie)與(yu)廠商(shang)交(jiao)易(yi)，無需透過(guo)中(zhong)間商(shang)供(gong)貨。

（2）小商(shang)(shang)戶或個體戶的(de)(de)進貨渠道主要來自于企業規(gui)模較小的(de)(de)各級中間商(shang)(shang)，進貨成本較高，假如直(zhi)接向廠商(shang)(shang)下訂(ding)單，其規(gui)模與財力又無法(fa)滿足廠商(shang)(shang)規(gui)定的(de)(de)最(zui)低訂(ding)貨量(liang)。

（3）小商、小販中以個(ge)體老板居多，由于是經(jing)營自己的(de)小買賣，比較(jiao)具備(bei)成(cheng)本控制的(de)意(yi)識(shi)，會積極地去尋找更便宜(yi)的(de)替代(dai)貨源，而(er)會員超市正是能(neng)夠滿足(zu)他們降(jiang)低(di)成(cheng)本的(de)需求與(yu)錙銖必較(jiao)的(de)商人心態(tai)。

2、以單品趨動取代類別趨動

由(you)于會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)超(chao)市(shi)(shi)受倉儲貨(huo)架(jia)展示(shi)陳(chen)列(lie)空(kong)間的(de)(de)(de)(de)(de)限(xian)制，能(neng)夠陳(chen)列(lie)的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)種(zhong)有(you)限(xian)。因此(ci)，商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)廣度(du)與深度(du)不(bu)能(neng)無限(xian)延伸。同類商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)必(bi)須選擇市(shi)(shi)場(chang)上(shang)知名度(du)最高的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌與該品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌最暢(chang)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)種(zhong)為(wei)原則，如此(ci)才能(neng)將有(you)限(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)種(zhong)做(zuo)出規模來。為(wei)此(ci)，作為(wei)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)超(chao)市(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)采(cai)購人員(yuan)(yuan)，其選擇商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)難度(du)較一(yi)(yi)般(ban)非會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)制的(de)(de)(de)(de)(de)大型超(chao)市(shi)(shi)要高得多。因此(ci)，為(wei)了使會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)超(chao)市(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)量(liang)極大化(hua)，必(bi)須采(cai)用單品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)趨動的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)策略，即將商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)采(cai)購政策鎖定高回轉的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)或是能(neng)產生高銷(xiao)售(shou)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。換言之(zhi)，對會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)超(chao)市(shi)(shi)而(er)言，顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)某(mou)(mou)個需求等(deng)于一(yi)(yi)個或幾個單品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)；對一(yi)(yi)般(ban)非會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)制的(de)(de)(de)(de)(de)大型超(chao)市(shi)(shi)而(er)言，顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)某(mou)(mou)一(yi)(yi)個需求則視為(wei)相當于由(you)一(yi)(yi)組(zu)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)群構成的(de)(de)(de)(de)(de)小分類。

3、會員的年費是會員超市的主要收入來源

會(hui)員(yuan)超(chao)市(shi)顧名思(si)義其(qi)服務的(de)(de)對象是會(hui)員(yuan)，因此(ci)(ci)，會(hui)員(yuan)超(chao)市(shi)必(bi)須(xu)對會(hui)員(yuan)收(shou)取一定(ding)的(de)(de)會(hui)費(fei)(fei)，而此(ci)(ci)會(hui)費(fei)(fei)便成為(wei)(wei)(wei)會(hui)員(yuan)超(chao)市(shi)最(zui)主(zhu)要的(de)(de)收(shou)入(ru)(ru)來源。會(hui)費(fei)(fei)既然是會(hui)員(yuan)超(chao)市(shi)的(de)(de)主(zhu)要收(shou)入(ru)(ru)，就(jiu)必(bi)須(xu)是經(jing)(jing)常性收(shou)入(ru)(ru)。所以成為(wei)(wei)(wei)會(hui)員(yuan)制的(de)(de)會(hui)員(yuan)后，按商家規(gui)定(ding)，每年必(bi)須(xu)支付(fu)一次(ci)會(hui)費(fei)(fei)才能(neng)保持其(qi)會(hui)員(yuan)的(de)(de)資(zi)格。因此(ci)(ci)，只要會(hui)員(yuan)推(tui)廣(guang)順(shun)利(li)(li)，會(hui)員(yuan)超(chao)市(shi)可以不靠商品營利(li)(li)為(wei)(wei)(wei)目的(de)(de)，其(qi)毛利(li)(li)率水平(ping)只要能(neng)夠維持超(chao)市(shi)的(de)(de)基(ji)本經(jing)(jing)營費(fei)(fei)用包(bao)括租金、工資(zi)、水電費(fei)(fei)等即可，毛利(li)(li)率的(de)(de)結構中可以不含利(li)(li)潤，因為(wei)(wei)(wei)利(li)(li)潤已在會(hui)費(fei)(fei)收(shou)入(ru)(ru)中體現了。這(zhe)種(zhong)不以商品本身營利(li)(li)為(wei)(wei)(wei)目的(de)(de)的(de)(de)機制才能(neng)將商品的(de)(de)售價(jia)(jia)壓(ya)至(zhi)最(zui)低的(de)(de)水平(ping)。這(zhe)也正是會(hui)員(yuan)超(chao)市(shi)的(de)(de)商家所宣稱的(de)(de)，其(qi)商品的(de)(de)平(ping)均售價(jia)(jia)低于(yu)一般(ban)超(chao)市(shi)零售價(jia)(jia)15%左右的(de)(de)理論(lun)基(ji)礎。

4、低成本經營是成功的關鍵

由(you)于會員(yuan)(yuan)超市(shi)(shi)的(de)(de)主(zhu)要(yao)利潤是(shi)來自于每年向會員(yuan)(yuan)收(shou)取一(yi)(yi)次的(de)(de)會費(fei)(fei)，因(yin)(yin)此，商(shang)家在(zai)(zai)制(zhi)定商(shang)品(pin)(pin)價(jia)格(ge)的(de)(de)時候必須考慮(lv)兩個方面(mian)以(yi)(yi)維持其商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)競爭力(li)，一(yi)(yi)方面(mian)靠做大商(shang)品(pin)(pin)規模以(yi)(yi)降低進貨成本外，另一(yi)(yi)方面(mian)是(shi)控制(zhi)經(jing)營費(fei)(fei)用。因(yin)(yin)為(wei)在(zai)(zai)會員(yuan)(yuan)超市(shi)(shi)不(bu)以(yi)(yi)商(shang)品(pin)(pin)營利為(wei)目(mu)的(de)(de)的(de)(de)前提(ti)下，若要(yao)維持售價(jia)水平的(de)(de)競爭力(li)，經(jing)營費(fei)(fei)用的(de)(de)控制(zhi)是(shi)關鍵，否(fou)則(ze)商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)售價(jia)水平會因(yin)(yin)為(wei)費(fei)(fei)用的(de)(de)增加而被迫提(ti)高(gao)，最終失去競爭力(li)。鎖定忠實會員(yuan)(yuan)營銷學中已明確告訴我們市(shi)(shi)場(chang)區格(ge)的(de)(de)重(zhong)要(yao)性(xing)。會員(yuan)(yuan)超市(shi)(shi)也不(bu)例外，必須有(you)(you)針對性(xing)的(de)(de)鎖定自己的(de)(de)目(mu)標(biao)顧客群(qun)，然后(hou)，集中企業所有(you)(you)的(de)(de)經(jing)營資源(yuan)，竭(jie)盡全(quan)力(li)去滿足該顧客群(qun)的(de)(de)需(xu)求。

國內目前各(ge)地的(de)(de)會員(yuan)超(chao)市(shi)(shi)對各(ge)自的(de)(de)會員(yuan)制定不(bu)同的(de)(de)會員(yuan)收費政(zheng)策，有(you)(you)的(de)(de)收，有(you)(you)的(de)(de)不(bu)收，情況比較混亂，主要(yao)的(de)(de)原因筆者認為(wei)有(you)(you)兩(liang)個：首先是各(ge)商(shang)家(jia)對會員(yuan)超(chao)市(shi)(shi)的(de)(de)經營理(li)念有(you)(you)不(bu)同的(de)(de)理(li)解；其次(ci)是各(ge)會員(yuan)超(chao)市(shi)(shi)在實施會員(yuan)制的(de)(de)過程(cheng)中(zhong)，由于經營思路(lu)不(bu)明確，無法堅持經營理(li)念而中(zhong)途放棄會員(yuan)制或改(gai)為(wei)大賣場。

二、會員超市的目標客群分析

目(mu)標客(ke)群=中產(chan)階(jie)級+有(you)車+有(you)孩家庭。

該群體更具穩定(ding)性，更愿意(yi)為高(gao)(gao) 品質和服務付出溢價(jia)，對于價(jia)格不敏感，忠誠度也較高(gao)(gao)，采(cai)買(mai)頻次穩定(ding)，這為日后超市對產品升(sheng)級、毛利率水(shui)平提升(sheng)以(yi)及復購留足空間(jian)。