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人物小結：

他對(dui)大連(lian)這(zhe)片海(hai)情有(you)獨(du)鐘，二(er)十余年從商始(shi)終扎根于此；他對(dui)海(hai)參(can)情牽一生(sheng)，致力于做(zuo)(zuo)全(quan)國最(zui)專業(ye)的(de)海(hai)參(can)企(qi)業(ye)，打造屬于自己的(de)商業(ye)“旗艦(jian)”；他有(you)著獨(du)特的(de)商業(ye)眼光(guang)，在他的(de)領航下，公司的(de)戰(zhan)略版圖已(yi)擴張(zhang)至全(quan)國；他低調做(zuo)(zuo)人(ren)，高調做(zuo)(zuo)事。總說自己的(de)商界成就(jiu)微不足道，卻要把優質的(de)海(hai)參(can)產品和悠(you)久的(de)海(hai)參(can)文化傳遞給全(quan)國的(de)消費者。他就(jiu)是大連(lian)上品堂(tang)海(hai)洋生(sheng)物有(you)限(xian)公司董事長劉旭升先生(sheng)。

上品堂海參：“第一品牌”的戰略圖謀

毫(hao)無疑問，企(qi)業(ye)的重大(da)(da)(da)舉措必然透露其戰略圖(tu)謀(mou)和市場路線圖(tu)。2012年(nian)9月16日，大(da)(da)(da)連(lian)(lian)上品(pin)堂(tang)(tang)海(hai)(hai)參(can)廣告片在CCTV-1《新聞聯播》后播出，開(kai)海(hai)(hai)參(can)企(qi)業(ye)在中(zhong)央電視(shi)臺(tai)投(tou)放廣告之(zhi)先河，引起行(xing)業(ye)震動(dong)。大(da)(da)(da)連(lian)(lian)上品(pin)堂(tang)(tang)生物有限公(gong)司(si)(以下簡稱上品(pin)堂(tang)(tang))董事長劉旭升直言(yan)，計劃在未來(lai)3年(nian)內(nei)投(tou)入2.5億(yi)元，借助(zhu)權(quan)威、強勢的央視(shi)傳(chuan)播平(ping)臺(tai)，把(ba)大(da)(da)(da)連(lian)(lian)海(hai)(hai)參(can)上品(pin)堂(tang)(tang)打造成(cheng)大(da)(da)(da)連(lian)(lian)海(hai)(hai)參(can)第一品(pin)牌。

戰略布局

十(shi)年(nian)(nian)前的(de)金秋10月，上(shang)(shang)品堂(tang)進(jin)入了(le)(le)(le)海參(can)行業，當時(shi)行業里的(de)眾多(duo)品牌競(jing)爭(zheng)激烈(lie)，每(mei)家都各有擅長的(de)產品。上(shang)(shang)品堂(tang)開發了(le)(le)(le)一款差異化的(de)產品—即食海參(can)，于(yu)2003年(nian)(nian)9月1日在(zai)大(da)連最高端的(de)商場(chang)友誼商城上(shang)(shang)市(shi)。即食海參(can)填補(bu)了(le)(le)(le)行業內空白，反響不(bu)錯(cuo)。劉(liu)旭升介紹道：“當時(shi)我(wo)(wo)們(men)一年(nian)(nian)銷(xiao)(xiao)(xiao)售額(e)不(bu)過幾百萬，而(er)強勢競(jing)爭(zheng)對手的(de)一家店銷(xiao)(xiao)(xiao)售額(e)都能(neng)在(zai)幾千萬，2004年(nian)(nian)，我(wo)(wo)們(men)進(jin)入北京市(shi)場(chang)，其(qi)后4年(nian)(nian)，公(gong)司(si)處在(zai)艱難的(de)啟動期，虧損(sun)了(le)(le)(le)2000多(duo)萬，但也正(zheng)在(zai)那時(shi)，奠(dian)定了(le)(le)(le)現在(zai)上(shang)(shang)品堂(tang)在(zai)北京市(shi)場(chang)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)第一的(de)位(wei)置。”

對于(yu)經(jing)營海(hai)參(can)行業(ye)的(de)(de)(de)希望與彷徨(huang)，劉旭(xu)升毫不(bu)諱言地談到，“經(jing)營品牌(pai)確實辛苦，道路漫(man)長，這幾年一(yi)些做(zuo)房地產(chan)(chan)(chan)的(de)(de)(de)朋友業(ye)績(ji)突飛猛進(jin)，我也曾經(jing)開展(zhan)過快消品等不(bu)務正業(ye)的(de)(de)(de)經(jing)營，經(jing)過沉淀(dian)，今年我們管理層統一(yi)了思想，明確了目標(biao)。聚焦海(hai)參(can)產(chan)(chan)(chan)業(ye)，把不(bu)相(xiang)關的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)業(ye)逐步(bu)砍掉，集中精力爭做(zuo)大(da)連海(hai)參(can)第一(yi)品牌(pai)。”

劉旭升經營品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)信(xin)念(nian)還(huan)來自于他(ta)對海(hai)(hai)(hai)參(can)(can)行業的(de)(de)認(ren)識(shi)。他(ta)認(ren)為，中國經濟飛速(su)發展(zhan)，人們已經從追(zhui)求外在(zai)奢(she)侈轉向內在(zai)，越來越認(ren)識(shi)到“真正(zheng)的(de)(de)奢(she)華就(jiu)是健(jian)康”，因(yin)(yin)此養生(sheng)保健(jian)的(de)(de)滋(zi)補品(pin)(pin)市(shi)場(chang)潛(qian)力巨大。而海(hai)(hai)(hai)參(can)(can)作為滋(zi)補品(pin)(pin)的(de)(de)重要品(pin)(pin)類，2011年(nian)的(de)(de)市(shi)場(chang)份(fen)額接近500億元(yuan)，10年(nian)來僅增長(chang)了不到2倍(bei)。劉旭升認(ren)為，造(zao)成(cheng)海(hai)(hai)(hai)參(can)(can)行業增長(chang)緩慢的(de)(de)一(yi)(yi)個主要原因(yin)(yin)，就(jiu)是這個行業缺(que)少領(ling)(ling)導品(pin)(pin)牌(pai)，缺(que)少撬動(dong)市(shi)場(chang)的(de)(de)強大力量。因(yin)(yin)此，他(ta)看準(zhun)市(shi)場(chang)機遇(yu)，立(li)志將(jiang)上(shang)品(pin)(pin)堂打造(zao)成(cheng)行業領(ling)(ling)導品(pin)(pin)牌(pai)，使(shi)之(zhi)成(cheng)為大連海(hai)(hai)(hai)參(can)(can)第一(yi)(yi)品(pin)(pin)牌(pai)。

2012年9月16日(ri)上品(pin)堂在(zai)央視黃金資源(yuan)廣告招標段投放了(le)海參行(xing)業首支(zhi)廣告，展示了(le)蓬勃發(fa)展的雄(xiong)心。

帶著(zhu)堅持做品牌(pai)的(de)信念(nian)和(he)做大連海(hai)參第一(yi)品牌(pai)的(de)雄(xiong)心壯(zhuang)志，劉(liu)旭升(sheng)帶領上(shang)品堂完成了一(yi)系列戰略布局(ju)，采(cai)取多種舉措推進品牌(pai)建(jian)設。劉(liu)旭升(sheng)將上(shang)品堂的(de)一(yi)系列舉措概(gai)括為(wei)“五個一(yi)”:

“第(di)一(yi)個”研(yan)發(fa)出即(ji)食海參，以差異化競爭戰略與對(dui)手形成區隔，擁有核心競爭力；

“第一(yi)個”在行業內(nei)首(shou)創原味海參(can)，實(shi)現了生產工藝的全面突破；將上品堂的核心產品線進(jin)行全面升級，進(jin)一(yi)步(bu)鞏(gong)固了在行業內(nei)的地(di)位；

“第一個”將品牌(pai)戰略(lve)規(gui)劃作(zuo)為核心競爭(zheng)優勢(shi)的海參品牌(pai)；

“第一個”贊助中超球(qiu)(qiu)隊的海(hai)(hai)參品牌，與(yu)大連阿(a)爾濱(bin)足球(qiu)(qiu)俱樂部結成(cheng)戰略合作伙伴關系，支(zhi)持阿(a)爾濱(bin)足球(qiu)(qiu)隊征戰中超賽(sai)場，還邀請世界級足球(qiu)(qiu)明星、前(qian)世界足球(qiu)(qiu)先生(sheng)路易斯·菲(fei)戈出(chu)任上品堂(tang)大連海(hai)(hai)參全球(qiu)(qiu)推廣(guang)大使，進行(xing)國際化運作；

“第一個”在(zai)央視黃(huang)金招標時段投放(fang)廣(guang)告的海參品牌(pai)，以大(da)手筆強勢塑造品牌(pai)。

占據傳播制高點

“今年上品堂的主題是(shi)(shi)(shi)‘2012我們要贏’，這是(shi)(shi)(shi)上品堂成立以(yi)來(lai)在市場推廣上投入最大(da)的一年，也是(shi)(shi)(shi)我們整個隊伍最忙、最累的一年，產品、包裝全(quan)部(bu)升(sheng)級。”劉旭升(sheng)說(shuo)。

在上品堂進行的一系列戰(zhan)略(lve)布局和(he)品牌推廣舉措中，最引人注(zhu)目(mu)的當(dang)屬(shu)在央視黃金(jin)時(shi)段(duan)投放廣告(gao)。獲得央視黃金(jin)廣告(gao)時(shi)段(duan)，不僅需要企業擁有強大的資金(jin)實力(li)，更需要企業有戰(zhan)略(lve)規(gui)劃的能力(li)和(he)魄力(li)。

多(duo)年來，有(you)“中國(guo)(guo)經濟晴雨表”和(he)“中國(guo)(guo)市場(chang)(chang)風向標”之稱(cheng)的央(yang)(yang)視(shi)(shi)黃金(jin)資源廣告招(zhao)標都是(shi)中外(wai)企業(ye)(ye)激烈(lie)角(jiao)逐的場(chang)(chang)所。尤其是(shi)對于食(shi)(shi)品、健康(kang)行(xing)業(ye)(ye)來說(shuo)，央(yang)(yang)視(shi)(shi)平臺更是(shi)成為企業(ye)(ye)競相(xiang)爭奪(duo)的傳播(bo)制高點(dian)。事實(shi)上(shang)，提升(sheng)品牌公(gong)信(xin)力(li)是(shi)食(shi)(shi)品、健康(kang)行(xing)業(ye)(ye)最為重要的議題。而(er)憑借國(guo)(guo)家媒體獨(du)有(you)的權威性(xing)、公(gong)信(xin)力(li)，央(yang)(yang)視(shi)(shi)成為食(shi)(shi)品、健康(kang)行(xing)業(ye)(ye)的首選傳播(bo)平臺。

為(wei)了(le)更(geng)好地(di)服務(wu)企(qi)業(ye)，促進企(qi)業(ye)和品(pin)牌可持續發展(zhan)，央視廣(guang)(guang)告(gao)經(jing)(jing)營管理中心對(dui)2013年(nian)黃金資源廣(guang)(guang)告(gao)招標確立了(le)若干原(yuan)則：考(kao)慮(lv)觀(guan)眾的(de)感受，廣(guang)(guang)告(gao)總量(liang)要(yao)(yao)控制(zhi)，編排要(yao)(yao)精(jing)心設(she)計，在一些項目的(de)銷售方式上充分考(kao)慮(lv)企(qi)業(ye)廣(guang)(guang)告(gao)投放效果的(de)延(yan)續性，體現(xian)對(dui)老客戶、大客戶的(de)尊(zun)重和優(you)先；廣(guang)(guang)告(gao)產品(pin)要(yao)(yao)為(wei)企(qi)業(ye)創造(zao)價值(zhi)，傳播(bo)效果要(yao)(yao)好；廣(guang)(guang)告(gao)產品(pin)要(yao)(yao)有競爭力，要(yao)(yao)經(jing)(jing)得起量(liang)化(hua)和質化(hua)評估，要(yao)(yao)適合頻道(dao)、節目的(de)特色。

企業爭(zheng)(zheng)相在(zai)央(yang)視投放廣(guang)告(gao)，無(wu)非是(shi)想在(zai)如今這個注意(yi)力(li)(li)稀(xi)缺的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)代塑造(zao)品牌，占領消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)心智(zhi)，形(xing)成自己的(de)(de)(de)(de)(de)核心競(jing)爭(zheng)(zheng)力(li)(li)。據預(yu)測，2012年中(zhong)國廣(guang)告(gao)花(hua)費(fei)將達到4062.9億元，較(jiao)2011年增長16.9%。互聯網廣(guang)告(gao)投放有較(jiao)快增長，但電視仍舊是(shi)企業投放廣(guang)告(gao)最(zui)重要的(de)(de)(de)(de)(de)媒(mei)體(ti)，其(qi)市場地(di)位是(shi)難(nan)以撼動的(de)(de)(de)(de)(de)。而在(zai)電視媒(mei)體(ti)中(zhong)，央(yang)視平臺的(de)(de)(de)(de)(de)優勢是(shi)顯而易見的(de)(de)(de)(de)(de)，遙遙領先于其(qi)他電視媒(mei)體(ti)。

10月26日，在以“躍變·騰(teng)飛”為(wei)主題的上品堂品牌說(shuo)明(ming)(ming)及(ji)訂貨會上，央(yang)(yang)視(shi)廣(guang)告(gao)(gao)經(jing)營管(guan)理中心副主任何海明(ming)(ming)介紹了央(yang)(yang)視(shi)作為(wei)媒(mei)體平(ping)臺的傳播(bo)價值。他(ta)(ta)說(shuo)，央(yang)(yang)視(shi)擁有四(si)(si)大優(you)勢(shi)，第一是(shi)對(dui)觀(guan)(guan)眾的全面覆(fu)蓋，即央(yang)(yang)視(shi)覆(fu)蓋了全國(guo)觀(guan)(guan)眾的99.3%；第二是(shi)央(yang)(yang)視(shi)的《新聞聯播(bo)》、《天氣預報》、《焦點訪談》等品牌欄(lan)目以及(ji)整體收視(shi)率遙遙領先(xian)于其(qi)他(ta)(ta)電視(shi)媒(mei)體；第三(san)是(shi)對(dui)市(shi)場的迅速觸達；第四(si)(si)是(shi)廣(guang)告(gao)(gao)受眾與觀(guan)(guan)眾的高(gao)度重合。正是(shi)擁有這些其(qi)他(ta)(ta)媒(mei)體難以比擬的平(ping)臺優(you)勢(shi)，企(qi)業通過央(yang)(yang)視(shi)黃金時段投(tou)放(fang)廣(guang)告(gao)(gao)，就占據了品牌傳播(bo)的制高(gao)點。

而且，高(gao)端媒體是企(qi)業信譽的(de)背書，尤其對于上品堂這樣(yang)需要(yao)打造知(zhi)名度(du)、美譽度(du)的(de)品牌，借助央視這樣(yang)的(de)權威平(ping)臺發聲(sheng)，非常(chang)有利于在消費(fei)者心目中建立良好的(de)品牌形象。

何海明還(huan)分(fen)享了(le)(le)(le)一(yi)些在(zai)央視(shi)(shi)投放(fang)廣告的(de)企(qi)業(ye)(ye)案(an)例(li)，其中(zhong)橄(gan)欖(lan)油品(pin)牌(pai)貝蒂斯(si)的(de)案(an)例(li)與上品(pin)堂(tang)(tang)有(you)相(xiang)似之處，具體(ti)(ti)體(ti)(ti)現在(zai)：二(er)者(zhe)都是在(zai)行業(ye)(ye)發展到一(yi)定(ding)的(de)階段(duan)，需要一(yi)個領導(dao)品(pin)牌(pai)時，它們站了(le)(le)(le)出來，在(zai)消費者(zhe)心智中(zhong)搶先占(zhan)據了(le)(le)(le)位置；二(er)者(zhe)在(zai)央視(shi)(shi)投放(fang)廣告都搶占(zhan)了(le)(le)(le)行業(ye)(ye)先機，領先于競爭(zheng)者(zhe)，搶先占(zhan)領有(you)利的(de)位置；二(er)者(zhe)都通過差異化聚焦，實現了(le)(le)(le)比較精準的(de)產業(ye)(ye)定(ding)位，貝蒂斯(si)對行業(ye)(ye)進行細分(fen)，精準鎖定(ding)當時相(xiang)對空白的(de)橄(gan)欖(lan)油行業(ye)(ye)，很快成為橄(gan)欖(lan)油細分(fen)市(shi)場上的(de)第一(yi)，而上品(pin)堂(tang)(tang)則(ze)在(zai)眾多(duo)的(de)海產品(pin)種聚焦于海參行業(ye)(ye)，專注于產品(pin)和品(pin)牌(pai)，擁有(you)了(le)(le)(le)核心競爭(zheng)優勢。

劉旭升(sheng)對此表示認(ren)同(tong)：“我(wo)(wo)(wo)們(men)精準定位，專心做好海參。‘2012我(wo)(wo)(wo)們(men)要贏(ying)’，我(wo)(wo)(wo)們(men)戰略目標非常明(ming)確，就是爭(zheng)創(chuang)海參行業第一(yi)品牌。”

作(zuo)為中國頂級品(pin)(pin)牌的匯聚地，央視見(jian)證(zheng)了無數品(pin)(pin)牌崛起。

對于上(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)(tang)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設，何海明認(ren)為，首先，上(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)(tang)擁有優秀的(de)、差(cha)異(yi)化的(de)產品(pin)(pin)，同(tong)(tong)時擁有原產地優勢、高端(duan)定位和(he)禮品(pin)(pin)訴求；其次，上(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)(tang)有良好(hao)的(de)合作體，將產生(sheng)協同(tong)(tong)效益；再次，上(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)(tang)有一支(zhi)善(shan)打硬仗(zhang)的(de)優秀團(tuan)隊；最后，很重要(yao)的(de)是(shi)(shi)(shi)上(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)(tang)有著把品(pin)(pin)牌(pai)(pai)做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)大、做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)強的(de)信念。因(yin)此，上(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)(tang)將有非常好(hao)的(de)前景。“做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)生(sheng)意容易，做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)難；做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)生(sheng)意是(shi)(shi)(shi)一個短期行為，一單一單，而做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)十年、百年的(de)目標；做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)生(sheng)意投(tou)入(ru)小(xiao)，做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)投(tou)入(ru)大。上(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)(tang)把好(hao)產品(pin)(pin)做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)成好(hao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)決心(xin)讓人印象深刻。做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)到(dao)行業第一品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，不僅是(shi)(shi)(shi)上(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)(tang)的(de)夢想，也即(ji)將成為現實。”何海明如(ru)是(shi)(shi)(shi)說。