還記得(de)當年看(kan)(kan)《還珠格格》時的(de)情景嗎(ma)，先看(kan)(kan)半集，然后要看(kan)(kan)5分(fen)鐘的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)，再(zai)看(kan)(kan)下半集。對!不是(shi)植(zhi)(zhi)入廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)，是(shi)插播(bo)(bo)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)。而一紙(zhi)限(xian)令(ling)改變了這(zhe)種播(bo)(bo)放模式，廣(guang)(guang)電(dian)(dian)總局(ju)下發“限(xian)廣(guang)(guang)令(ling)”：2012年1月(yue)1日期(qi)，全(quan)國各電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)臺播(bo)(bo)出電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)劇(ju)(ju)時，每集電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)劇(ju)(ju)中間不得(de)再(zai)以(yi)任何形式插播(bo)(bo)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)。然而廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)商(shang)與(yu)電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)劇(ju)(ju)的(de)合作(zuo)需求并沒有因此(ci)改變，至此(ci)，電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)劇(ju)(ju)植(zhi)(zhi)入廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)蓬勃(bo)發展起來。

1992年《編輯部的(de)故事》中百(bai)龍(long)礦泉(quan)壺的(de)出現，差不多是國產(chan)電(dian)視劇(ju)植(zhi)(zhi)入(ru)廣告的(de)首次(ci)嘗試(shi)；2007年國內植(zhi)(zhi)入(ru)廣告進入(ru)快速發展期，此(ci)時，馮小(xiao)剛(gang)電(dian)影中的(de)植(zhi)(zhi)入(ru)廣告最具(ju)代表性(xing)；近些年，植(zhi)(zhi)入(ru)廣告開(kai)始呈現井噴(pen)式(shi)爆發，隨著《離(li)婚律(lv)師》、《何以笙簫默》、《杜(du)拉(la)拉(la)升職記》、《歡樂頌》等大量(liang)案例涌現，品牌開(kai)始大量(liang)進行投放。

廣告植入(ru)在影視劇的應用通(tong)常以產(chan)品(pin)/品(pin)牌軟性植入(ru)為(wei)主(zhu)，一(yi)般分為(wei)以下(xia)幾(ji)種：道具(ju)植入(ru)(露出)、臺詞植入(ru)(口播)、場景(jing)植入(ru)(劇情)。

在(zai)這里，我們想說一說的是那些新晉“花(hua)式植入”。

說(shuo)(shuo)到這里(li)，不(bu)得不(bu)先提一(yi)個非影視劇(ju)的案例——綜(zong)藝節(jie)目(mu)《奇葩(pa)(pa)說(shuo)(shuo)》。作為(wei)一(yi)檔嚴肅的辯(bian)論節(jie)目(mu)，《奇葩(pa)(pa)說(shuo)(shuo)》的優勢首先是說(shuo)(shuo)話(hua)。俏(qiao)皮而有分寸(cun)的語(yu)言藝術被(bei)運用在(zai)廣(guang)告(gao)中，創造了(le)讓(rang)人印象(xiang)深刻的《奇葩(pa)(pa)說(shuo)(shuo)》式花式口(kou)播，主要捧紅了(le)“口(kou)播廣(guang)告(gao)界大亨MM馬”。念廣(guang)告(gao)是馬東(dong)在(zai)《奇葩(pa)(pa)說(shuo)(shuo)》的主要職責之一(yi)，雷打(da)不(bu)動(dong)。

“穿衣用(yong)有(you)范(fan)，爭取不(bu)犯二。”

“國(guo)際(ji)抗餓大(da)品牌，谷粒多燕麥牛奶。”

“喝(he)一杯雅哈咖啡愉快聊天。”

“廢(fei)話就像(xiang)頭皮屑，消滅(mie)它請用海飛絲(si)!”

“快到讓你飛起來的vivo手機。”

回到電視(shi)劇，花(hua)式口播常(chang)(chang)以“旁(pang)白(bai)或(huo)角色內心(xin)OS”形式出(chu)現，在每集片頭(tou)設置中運用卡通動畫展(zhan)現情(qing)節，或(huo)以花(hua)字特效進(jin)行輔助(zhu)增(zeng)加植入機會。這類植入方式通常(chang)(chang)在網絡劇中比較常(chang)(chang)見(jian)，如《萬(wan)萬(wan)沒想(xiang)到》片頭(tou)出(chu)現品牌(pai)信息(xi)同時旁(pang)白(bai)口播。

暑期(qi)(qi)熱播(bo)劇(ju)(ju)《老九門》開(kai)創了(le)(le)廣(guang)(guang)告(gao)新玩兒(er)法，從第二集開(kai)始(shi)劇(ju)(ju)情(qing)(qing)(qing)每進行到27分至(zhi)30分的(de)(de)時候，就會畫風突轉，進入“前方高(gao)能(neng)，正片來襲(xi)”模(mo)(mo)式。接著就會播(bo)出30秒和主(zhu)(zhu)線劇(ju)(ju)情(qing)(qing)(qing)無關，但又符合(he)劇(ju)(ju)情(qing)(qing)(qing)人(ren)物特征的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)。這段以(yi)模(mo)(mo)仿米高(gao)梅獅子怒吼畫面(mian)為(wei)片首的(de)(de)小(xiao)劇(ju)(ju)場廣(guang)(guang)告(gao)(制片人(ren)白(bai)一驄稱之為(wei)“原創貼”廣(guang)(guang)告(gao))，由正劇(ju)(ju)中(zhong)的(de)(de)角色出演(主(zhu)(zhu)要(yao)是陳皮、陸(lu)建勛、霍(huo)三娘(niang))，有(you)(you)情(qing)(qing)(qing)節故事有(you)(you)產品植入，儼然一副正片模(mo)(mo)樣，直(zhi)到最后一分鐘才點(dian)明(ming)廣(guang)(guang)告(gao)產品。硬生(sheng)生(sheng)的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)植入也是辣瞎了(le)(le)小(xiao)伙伴們的(de)(de)眼睛，不過不得不說，這一獨特的(de)(de)營銷招式的(de)(de)確是正中(zhong)受眾目標，成(cheng)功點(dian)燃(ran)了(le)(le)大家(jia)的(de)(de)吐(tu)槽激情(qing)(qing)(qing)，甚至(zhi)有(you)(you)人(ren)說看了(le)(le)《老九門》，最期(qi)(qi)待的(de)(de)已經不是劇(ju)(ju)情(qing)(qing)(qing)而是它的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)了(le)(le)。

彈幕文化在年輕人中十分普遍和流行，彈幕內容似乎已成為節目的一種“內容補充”，輕松、搞笑、無厘頭的網友點評，為節目打開了無限的外延和腦洞。《老九門》的網絡冠名品牌是香飄飄，但是不同于香飄飄的左下角傳統壓屏廣告，東鵬特飲的打點(dian)壓屏就做成了(le)劇情彈幕，每當(dang)劇情發展到關鍵點(dian)時(shi)，就會跳出(chu)(chu)一句彈幕點(dian)評(ping)。雖然(ran)彈幕前(qian)邊憑(ping)空出(chu)(chu)現(xian)一個飲料瓶，大(da)大(da)提高了(le)廣(guang)告存在感(gan)，但如果彈幕點(dian)評(ping)出(chu)(chu)彩的話，尚且還能以“內容(rong)”博得眼球。

也就是，從片名到劇情到人物到核心價值，無一不在體現品牌理念。前一陣熱播的《微微一笑很傾城》本來就是網游題材，整部劇就如同網游宣傳片。早期如聯合利華定制《無懈可擊》系列，飄柔定制《絲(si)絲(si)心動》，均(jun)以(yi)品(pin)牌為背景(jing)展開故事，電視(shi)劇(ju)名稱中也(ye)直接體(ti)現品(pin)牌調(diao)性；2015年(nian)暑期，引發(fa)熱(re)議的都(dou)市偶(ou)像情(qing)感大劇(ju)《克拉戀人》，由靈通珠寶全線定制，更以(yi)全方位、多角度、深(shen)(shen)層(ceng)次的手段，完成了從產品(pin)、對(dui)白(bai)、場景(jing)、情(qing)節、角色等形式的深(shen)(shen)度植入。

在現代劇中植入產品，還可以采用正常的道具露出形式，但在像《老九門》這樣的年代劇中要植入東鵬特飲這類產品廣告，如果不做絲毫變化就會太突兀。所以東鵬特飲采用了換包裝這一方法，讓自家產品穿越回1937年。劇中八爺常備的東鵬特飲被裝在一個用來裝酒的小瓶子中，造型古樸，若細看產品logo的鏡頭特寫，發現是東鵬特飲，還是有些尷尬。例如在《青云志》這樣一部古裝仙俠劇中，竟然能生生植入三九感冒靈、三九胃泰(tai)和康(kang)(kang)師傅綠(lv)茶(cha)(cha)的(de)廣告。大(da)寫(xie)(xie)的(de)“康(kang)(kang)師傅茶(cha)(cha)莊(zhuang)”匾額鏡頭特(te)寫(xie)(xie)也是讓(rang)人一(yi)秒鐘出戲。一(yi)個裝藥的(de)盒子上出現了品牌的(de)標(biao)簽，而且藥方更使(shi)用了“藏(zang)頭詩(shi)”的(de)形式，點(dian)出了感冒靈的(de)品牌。

[小編點評]

事到(dao)如今(jin)，看電視想要見(jian)不(bu)(bu)到(dao)廣告好像不(bu)(bu)太(tai)可能(neng)(neng)。其實，觀眾一(yi)(yi)邊被綁架，一(yi)(yi)邊也(ye)在發生變(bian)化。如果廣告做(zuo)得好，如果能(neng)(neng)將廣告做(zuo)成亮點，觀眾也(ye)不(bu)(bu)是(shi)不(bu)(bu)能(neng)(neng)接受(shou)。最忌生搬硬套(tao)，那(nei)就對(dui)不(bu)(bu)起了，可能(neng)(neng)會(hui)毀了一(yi)(yi)部劇的。

在(zai)你眼(yan)前晃來晃去的(de)(de)(de)三(san)只(zhi)松鼠(shu)，通過影視(shi)(shi)(shi)劇得(de)到(dao)的(de)(de)(de)最直觀(guan)的(de)(de)(de)回報是(shi)(shi)(shi)關(guan)注度(du)和銷量(liang)的(de)(de)(de)提升。查看近半年來三(san)只(zhi)松鼠(shu)的(de)(de)(de)百度(du)指數(shu)(shu)會(hui)發現(xian)，它(ta)(ta)的(de)(de)(de)搜索量(liang)在(zai)5月和9月達(da)到(dao)了兩(liang)個高(gao)峰(feng)，此(ci)時《歡樂頌》和《微微一(yi)笑(xiao)(xiao)(xiao)很傾城(cheng)》、《小(xiao)別離》正在(zai)熱播(bo)。以《微微一(yi)笑(xiao)(xiao)(xiao)很傾城(cheng)》為(wei)例，它(ta)(ta)在(zai)優酷(ku)上(shang)的(de)(de)(de)點擊(ji)率(lv)已突破80億，而作為(wei)廣告主之一(yi)的(de)(de)(de)三(san)只(zhi)松鼠(shu)在(zai)劇中露(lu)(lu)臉頻繁，不(bu)管(guan)是(shi)(shi)(shi)LOGO、口播(bo)還(huan)是(shi)(shi)(shi)劇情(qing)上(shang)，基本(ben)能保持在(zai)每(mei)3集左右一(yi)次的(de)(de)(de)曝光(guang)頻率(lv)，全長30集的(de)(de)(de)電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)劇，再加上(shang)如此(ci)之高(gao)的(de)(de)(de)點擊(ji)率(lv)，這個傳播(bo)到(dao)達(da)率(lv)還(huan)是(shi)(shi)(shi)很高(gao)的(de)(de)(de)。在(zai)銷量(liang)上(shang)，盡(jin)管(guan)不(bu)想透露(lu)(lu)具體(ti)數(shu)(shu)據，但三(san)只(zhi)松鼠(shu)娛樂營銷經理閔(min)濟(ji)與表示，《歡樂頌》、《好先生》、《微微一(yi)笑(xiao)(xiao)(xiao)很傾城(cheng)》和《小(xiao)別離》合(he)力的(de)(de)(de)銷量(liang)帶動效果(guo)非常明顯。在(zai)電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)劇播(bo)出的(de)(de)(de)時候，三(san)只(zhi)松鼠(shu)各電(dian)(dian)商(shang)平臺的(de)(de)(de)旗艦店還(huan)會(hui)做相應的(de)(de)(de)促(cu)銷，電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)劇同款也(ye)會(hui)擺在(zai)主頁顯眼(yan)的(de)(de)(de)位(wei)置(zhi)。

比起綜藝節(jie)目動輒幾千萬(wan)甚(shen)至上億的(de)冠名(ming)費用，一部影(ying)視劇的(de)植入可(ke)(ke)能只需要(yao)幾百萬(wan)。而且，當劇中(zhong)的(de)明(ming)星吃了這個品牌(pai)(pai)產(chan)品，多少也會引起消(xiao)費者的(de)跟風(feng)購買。此(ci)外，在一些影(ying)視劇里(li)面(mian)，可(ke)(ke)以(yi)通過臺詞(ci)傳遞品牌(pai)(pai)的(de)理(li)念，比如“不開心的(de)時候(hou)可(ke)(ke)以(yi)吃零食”。對于品牌(pai)(pai)方來說，如果控制好成(cheng)本，又能夠做到品牌(pai)(pai)理(li)念正向輸出，算(suan)是一筆挺合(he)算(suan)的(de)買賣。

在當下(xia)的(de)(de)品牌(pai)營(ying)銷植(zhi)(zhi)入中(zhong)，大(da)部分品牌(pai)在投放(fang)前(qian)(qian)都不能(neng)鎖定播出平臺，從(cong)而無法(fa)預判效(xiao)果(guo)，也(ye)仍然(ran)面臨(lin)諸多瓶(ping)(ping)頸(jing)。尤(you)其是(shi)那些中(zhong)小成本、沒有大(da)咖(ka)和(he)大(da)制(zhi)作班(ban)底的(de)(de)影視劇(ju)，植(zhi)(zhi)入的(de)(de)突破(po)口又在哪里?優睿傳媒的(de)(de)董事(shi)長于(yu)文浩表示，中(zhong)小成本影視劇(ju)首先可以(yi)玩(wan)定制(zhi)，以(yi)渠道資(zi)源互補來取得階段性的(de)(de)效(xiao)益。除此之外，行業內做(zuo)植(zhi)(zhi)入的(de)(de)公司進行惡意低(di)(di)(di)價(jia)(jia)競爭，也(ye)是(shi)目前(qian)(qian)植(zhi)(zhi)入營(ying)銷發展(zhan)所(suo)面臨(lin)的(de)(de)很大(da)瓶(ping)(ping)頸(jing)。價(jia)(jia)格戰容易(yi)給(gei)品牌(pai)方造成一種假象，以(yi)為低(di)(di)(di)價(jia)(jia)就能(neng)做(zuo)到很好(hao)的(de)(de)植(zhi)(zhi)入效(xiao)果(guo)。于(yu)文浩說：“100萬怎么可能(neng)將整合(he)營(ying)銷配置完善，驅(qu)動行業發展(zhan)?其實，所(suo)謂的(de)(de)‘低(di)(di)(di)價(jia)(jia)’不過是(shi)植(zhi)(zhi)入公司在與對手競爭時打出的(de)(de)幌子。”

電(dian)(dian)視(shi)屏幕(mu)上我們看的(de)是(shi)熱鬧，是(shi)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)無(wu)孔不入(ru)。而(er)這背(bei)后卻(que)有著清晰的(de)資本邏輯。業內(nei)人士透露，眼下現(xian)(xian)代(dai)(dai)劇(ju)的(de)植(zhi)(zhi)入(ru)廣(guang)(guang)告(gao)雖有劇(ju)情依托，還(huan)顯得(de)如此勉強，都(dou)是(shi)制(zhi)片(pian)方為(wei)(wei)了(le)利(li)益硬生生加進去的(de)原因，最終(zhong)給電(dian)(dian)視(shi)劇(ju)減了(le)分。現(xian)(xian)代(dai)(dai)戲基本都(dou)想把(ba)植(zhi)(zhi)入(ru)發揮得(de)淋漓盡致，尤其當制(zhi)片(pian)方不惜血本找(zhao)了(le)大(da)卡司或大(da)導(dao)演來拍戲，就會把(ba)廣(guang)(guang)告(gao)收入(ru)作為(wei)(wei)重要(yao)收入(ru)，“到了(le)一(yi)劇(ju)兩星時代(dai)(dai)，電(dian)(dian)視(shi)臺購片(pian)價格相對沒多大(da)提高，片(pian)方就要(yao)找(zhao)出更多的(de)利(li)益點回收成(cheng)本。植(zhi)(zhi)入(ru)廣(guang)(guang)告(gao)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)(wei)現(xian)(xian)代(dai)(dai)劇(ju)一(yi)個重要(yao)的(de)成(cheng)本回籠方式。”

隨著(zhu)一(yi)(yi)部戲的投(tou)資越來越大，比如《青(qing)云志(zhi)》投(tou)資達到(dao)2.8億(yi)元，因此許多劇組都依(yi)靠(kao)廣告(gao)(gao)植入(ru)彌補不斷上升(sheng)的制作費，收回(hui)大部分成本，有(you)的電影(ying)更(geng)是在未(wei)上映之(zhi)前就(jiu)已經實現收支平衡。而為了更(geng)具話題性和(he)吸引度，現在的廣告(gao)(gao)商都在想方設法尋找優質(zhi)、有(you)人氣的影(ying)視資源進行(xing)廣告(gao)(gao)植入(ru)，因此每次熱門劇一(yi)(yi)出來，就(jiu)有(you)不少(shao)都淪陷為“廣告(gao)(gao)劇”。

據了(le)解，一(yi)個完整的品(pin)牌(pai)植(zhi)(zhi)入往(wang)往(wang)從劇本創作階段就要開始介入：廣(guang)告(gao)商(shang)與編劇團(tuan)隊協商(shang)，怎樣能更巧妙、更有(you)趣地(di)進行植(zhi)(zhi)入，使得(de)廣(guang)告(gao)效(xiao)應(ying)達(da)成最佳(jia)狀(zhuang)態。有(you)些(xie)植(zhi)(zhi)入品(pin)牌(pai)的產品(pin)方還會(hui)專門派人跟組，從拍攝到后(hou)期剪輯全程“監(jian)督(du)“，以此(ci)來(lai)維護品(pin)牌(pai)“權益”，這些(xie)人一(yi)定(ding)程度上直接影響了(le)觀劇和植(zhi)(zhi)入效(xiao)果。

Tyler Lu是(shi)(shi)北京瑞格嘉(jia)尚傳播有(you)限(xian)公司(瑞格娛樂)的(de)(de)(de)(de)商(shang)務統籌，入(ru)行(xing)(xing)兩年(nian)多，負(fu)責了(le)此次三只松鼠(shu)植入(ru)《W兩個世(shi)界》的(de)(de)(de)(de)項目(mu)。“三只松鼠(shu)最大的(de)(de)(de)(de)要求是(shi)(shi)要有(you)主角(jiao)(jiao)互動。”一開始三只松鼠(shu)向片(pian)方(fang)(fang)提出主角(jiao)(jiao)食用(yong)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求時，主角(jiao)(jiao)韓(han)孝(xiao)周和李鐘碩(shuo)的(de)(de)(de)(de)經紀公司是(shi)(shi)拒絕的(de)(de)(de)(de)，片(pian)方(fang)(fang)接受的(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)是(shi)(shi)非主角(jiao)(jiao)食用(yong)，反復溝(gou)通(tong)后才實現女主角(jiao)(jiao)食用(yong)。為了(le)更美觀地呈現logo和產品包裝，在(zai)(zai)影視劇植入(ru)前，他(ta)們就(jiu)會(hui)叮囑在(zai)(zai)韓(han)國負(fu)責執行(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)同事(shi)(shi)，用(yong)剪刀把(ba)所有(you)的(de)(de)(de)(de)袋子，整(zheng)齊地剪開，才讓主角(jiao)(jiao)直接食用(yong)。Tyler說(shuo)“植入(ru)的(de)(de)(de)(de)溝(gou)通(tong)有(you)時候就(jiu)像一個斡旋(xuan)，像打牌一樣(yang)，很多事(shi)(shi)情都是(shi)(shi)在(zai)(zai)反復的(de)(de)(de)(de)溝(gou)通(tong)中(zhong)解(jie)決的(de)(de)(de)(de)。”

有不(bu)少(shao)大咖演(yan)員在(zai)決定接(jie)拍某部劇(ju)時(shi)，會(hui)要求帶著植(zhi)(zhi)(zhi)入(ru)(ru)品牌(pai)(pai)參演(yan)，當然收入(ru)(ru)會(hui)直(zhi)接(jie)納入(ru)(ru)演(yan)員自(zi)己的(de)(de)腰包，與片方沒(mei)有關系。吳秀波是(shi)(shi)某品牌(pai)(pai)胃藥的(de)(de)長(chang)期形象代言人(ren)，他順(shun)理成章地將這一(yi)(yi)品牌(pai)(pai)帶入(ru)(ru)電視劇(ju)中，海清也(ye)是(shi)(shi)《小別離》中植(zhi)(zhi)(zhi)入(ru)(ru)的(de)(de)某專車的(de)(de)代言人(ren)。業內人(ren)士(shi)透露，一(yi)(yi)般靠演(yan)員名氣帶動收視的(de)(de)作品，都會(hui)有一(yi)(yi)兩個(ge)植(zhi)(zhi)(zhi)入(ru)(ru)廣(guang)告(gao)是(shi)(shi)演(yan)員帶來(lai)的(de)(de)，有些(xie)演(yan)員甚至會(hui)將此作為(wei)接(jie)戲的(de)(de)條件。此外，品牌(pai)(pai)CEO直(zhi)接(jie)入(ru)(ru)駐影視作品也(ye)是(shi)(shi)近(jin)來(lai)植(zhi)(zhi)(zhi)入(ru)(ru)廣(guang)告(gao)的(de)(de)新玩法，某網CEO多(duo)次出(chu)現在(zai)《北上廣(guang)不(bu)相(xiang)信眼淚》中，這位戲癮不(bu)斷的(de)(de)CEO還將出(chu)現在(zai)電視劇(ju)《私(si)房錢》中，繼續為(wei)自(zi)家(jia)品牌(pai)(pai)吆喝。